發(fā)布時(shí)間：2023-07-19 17:11:58
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網(wǎng)絡(luò)廣告概念樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 雙關(guān)語(yǔ)
一、網(wǎng)絡(luò)廣告雙關(guān)語(yǔ)是概念整合后的新顯結(jié)構(gòu)
概念整合是一種有關(guān)語(yǔ)言現(xiàn)象的認(rèn)知操作模式，是將來(lái)自不同認(rèn)知域的框架結(jié)合起來(lái)的一系列認(rèn)知活動(dòng)。概括地說(shuō)，概念整合就是將兩個(gè)輸入空間通過(guò)跨空間的部分映射，產(chǎn)生第三個(gè)空間――類(lèi)屬空間,該空間反映了輸入空間共有的圖式結(jié)構(gòu)，利用共有的圖式結(jié)構(gòu)，兩個(gè)輸入空間有選擇地部分投射至第四個(gè)空間，從而產(chǎn)生了復(fù)合空間,在這個(gè)虛擬的復(fù)合空間里生成新顯結(jié)構(gòu)。這四個(gè)心理空間通過(guò)投射鏈彼此連接起來(lái)，就構(gòu)成了一個(gè)最基本的概念整合網(wǎng)絡(luò)。這一理論體現(xiàn)了一種普遍的人類(lèi)認(rèn)知活動(dòng)，具有極大的認(rèn)知解釋力。筆者認(rèn)為，該理論完全可以用來(lái)解釋網(wǎng)絡(luò)廣告雙關(guān)語(yǔ)的產(chǎn)生和解讀過(guò)程。我們以網(wǎng)絡(luò)上流行的一個(gè)語(yǔ)義雙關(guān)的廣告語(yǔ)為例來(lái)說(shuō)明此過(guò)程：
美麗從頭開(kāi)始。（某洗發(fā)水的廣告）
廣告語(yǔ)的意義是：“頭”的表面含義是“起始、開(kāi)端”，深層含義指人的頭部，言下之義就是“本品牌的洗發(fā)水會(huì)扮靚你的頭發(fā)，從而使你更美麗”。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告雙關(guān)語(yǔ)是知覺(jué)可逆的解讀語(yǔ)言
廣告界的一句名言說(shuō)得好：“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的?！痹谡J(rèn)知學(xué)中，心理層次分析無(wú)疑是相當(dāng)重要且有用的。
丹麥心理學(xué)家Rubin在1915 年指出：“圖形是指獨(dú)立的，具有明確形狀的部分；視野中的其余部分稱(chēng)為背景”。在自然界中存在著大量“兩個(gè)形狀都有意義”的組合，心理學(xué)上把這種組合稱(chēng)為“知覺(jué)可逆圖形”，即：這種圖形在組合時(shí)可以進(jìn)行“圖形與背景”的逆換。美國(guó)心理學(xué)家歐文?洛克通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明：“若受試者不知道圖形具有多種意義，就不會(huì)發(fā)生知覺(jué)可逆轉(zhuǎn)換”。“可是只要提前告知觀察者這是兩可圖形” 或觀察時(shí)間超過(guò)100秒，歐文?洛克發(fā)現(xiàn)情形發(fā)生了變化：現(xiàn)在觀察者知道圖形是兩可的，因此，在任何時(shí)候，只要觀察者想到另一種情形尚未被“知覺(jué)”到，就會(huì)自覺(jué)付出努力，進(jìn)行“知覺(jué)重組”，以便立刻直接“知覺(jué)”第二種情形。
因?yàn)椤皥D形”知覺(jué)與“言語(yǔ)”知覺(jué)同屬于“知覺(jué)”心理范疇，所以，圖形知覺(jué)基本規(guī)律在某種程度上也反映了言語(yǔ)知覺(jué)的大致規(guī)律，從而雙關(guān)話語(yǔ)的理解必然要受人類(lèi)“圖形! 背景心理”的基本“知覺(jué)規(guī)律”的影響。通過(guò)上面的分析我們知道，“圖形! 背景兩可性”的認(rèn)知是有條件的，需要進(jìn)一步的提示或超時(shí)觀察。雙關(guān)話語(yǔ)的理解同樣也是有條件的，如果沒(méi)有進(jìn)一步的提示語(yǔ)言或非語(yǔ)言的，接受者是很難獲知的。
有這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)聯(lián)：趁早下班，請(qǐng)勿逗留。這是一句雙關(guān)語(yǔ)，如果沒(méi)有進(jìn)一步的提示，其暗含的雙關(guān)義對(duì)閱讀者來(lái)說(shuō)也是難以獲得的。只有這副對(duì)聯(lián)出現(xiàn)時(shí)外帶除痘化妝品的Logo，人們才有進(jìn)一步推理出雙關(guān)義“班”=“斑”，“逗”=“痘”的可能?！皥D形! 背景”知覺(jué)心理過(guò)程告訴我們，人們?cè)凇罢J(rèn)知”時(shí)是遵循“最小的努力獲得足夠的信息”這一基本規(guī)律的。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告雙關(guān)語(yǔ)是語(yǔ)言發(fā)展變化的動(dòng)力方式
美學(xué)語(yǔ)言學(xué)是一門(mén)邊緣學(xué)科，按照錢(qián)冠連的觀點(diǎn)，是“研究語(yǔ)言的審美屬性，研究日常言語(yǔ)活動(dòng)和言語(yǔ)行為既作為交際活動(dòng)又作為審美對(duì)象時(shí)的特點(diǎn)和規(guī)律的學(xué)科?！彼▋蓚€(gè)次范疇：語(yǔ)言美和言語(yǔ)美。前者是抽象概念，指語(yǔ)言體系的美學(xué)特征和價(jià)值。后者是具體概念，是語(yǔ)言實(shí)際運(yùn)用中表現(xiàn)出的美學(xué)特征和價(jià)值。廣告雙關(guān)應(yīng)屬于后者。
根據(jù)認(rèn)知科學(xué)的觀點(diǎn)，人類(lèi)的發(fā)展主要體現(xiàn)為人類(lèi)對(duì)物質(zhì)世界和精神世界的認(rèn)知過(guò)程。人們認(rèn)知世界所依靠的圖式主要是語(yǔ)言，而語(yǔ)言在很大程度上是“隱喻化”的，隱喻成分即雙關(guān)成分在語(yǔ)言中占有舉足輕重的地位。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，普通語(yǔ)言中有70%來(lái)自于隱喻或隱喻概念。隱喻的認(rèn)知功能在于，它是人類(lèi)探索自身與外部世界關(guān)系的紐帶和橋梁。從語(yǔ)言學(xué)來(lái)看，它是語(yǔ)言發(fā)展變化的動(dòng)力方式。網(wǎng)絡(luò)廣告中不乏這樣的例子。
例：新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂(lè)。例中，產(chǎn)品名為“可口可樂(lè)”，而這里可口可樂(lè)又成為對(duì)聯(lián)中的壓韻對(duì)稱(chēng)組合。該對(duì)聯(lián)廣告充分的對(duì)稱(chēng)語(yǔ)句和喜慶氣氛，讓人在體會(huì)中國(guó)漢語(yǔ)組合的巧妙的同時(shí)，還把可口可樂(lè)的名詞又一次的強(qiáng)化在心里。一語(yǔ)雙關(guān)，含而不露，給人無(wú)盡遐思。讀者通過(guò)移情作用，將自身追求喜慶的心理活動(dòng)移植到該產(chǎn)品中，從而引發(fā)愉悅的感受。
四、結(jié)論
本文以概念整合理論，“圖形！背景”心理知覺(jué)理論和美學(xué)語(yǔ)言學(xué)理論作為主線，在網(wǎng)絡(luò)個(gè)案分析的基礎(chǔ)上，得出了網(wǎng)絡(luò)廣告雙關(guān)語(yǔ)的本質(zhì)：網(wǎng)絡(luò)廣告雙關(guān)語(yǔ)所表達(dá)的概念是概念整合產(chǎn)生的新顯結(jié)構(gòu)，它是知覺(jué)可逆的解讀語(yǔ)言，并且是語(yǔ)言發(fā)展變化的動(dòng)力方式。這一本質(zhì)的新認(rèn)知為我們研究網(wǎng)絡(luò)廣告雙關(guān)語(yǔ)其他的學(xué)術(shù)價(jià)值提供了寶貴的基礎(chǔ)，在某種程度上，他對(duì)廣告創(chuàng)作者都是有幫助的。
參考文獻(xiàn)：
[1]朱 瀅：《實(shí)驗(yàn)心理學(xué)》，北京大學(xué)出版社，2000。
關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)視頻 數(shù)字化報(bào)業(yè) 廣告
數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的報(bào)業(yè)。需要重構(gòu)自己的產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)掘支撐自己盈利的模式。隨著IPV4協(xié)議向IPV6協(xié)議的過(guò)渡，下一代互聯(lián)網(wǎng)的意義恰如火對(duì)人類(lèi)文明的意 義一般重要，它不但擁有海量lP地址資源。能為全球每一臺(tái)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，包括電腦，甚至普通家電提供接入，傳輸速度比現(xiàn)在快100倍以上，操作也更為簡(jiǎn)便，實(shí) 現(xiàn)真正的“即插即用”，屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)信息量會(huì)以人們想象不到的速度增長(zhǎng)，目前制約互聯(lián)網(wǎng)視頻、電子雜志等發(fā)展的一些速度“瓶頸”終將打破。如此一來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的重要盈利模式——廣告，也將提供一個(gè)嶄新而開(kāi)闊的平臺(tái)。
一、報(bào)業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告資源的深度開(kāi)發(fā)
在對(duì)報(bào)業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告資源深度開(kāi)發(fā)進(jìn)行研究之前，我們必須將有關(guān)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的一些概念厘清。
1 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的概念
它應(yīng)該包括兩個(gè)層面：一是狹義上是視頻形式的廣告。二是廣義上是視頻媒體上的廣告，這兩個(gè)應(yīng)包括網(wǎng)絡(luò)視頻廣告通常涵蓋的內(nèi)容。依此類(lèi)推。我們所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主、網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用等都應(yīng)從這兩個(gè)概念上去界定。
2 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式
從形式的角度，網(wǎng)絡(luò)廣告分為以下幾種：一是寬帶類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告，承載著大量的視頻和流媒體，在寬帶類(lèi)廣告里，貼片、畫(huà)中畫(huà)，劇情植入，富媒體等廣告應(yīng)該是最具吸引力的，也是目前廣告公司、廣告主以及廣告運(yùn)營(yíng)商都非常關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。還有大量創(chuàng)新性的廣告形式。
3 網(wǎng)絡(luò)視頻的市場(chǎng)規(guī)模
據(jù)艾瑞的廣告主檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從05年第一季度到07年第一季度，視頻網(wǎng)絡(luò)廣告主的數(shù)量是在穩(wěn)步上升的。
按照廣義的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告概念，根據(jù)艾瑞調(diào)查統(tǒng)汁，06年是1.7億，雖然占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告60.5億的3％左右，而占所有廣告總額(包括視頻、報(bào)紙、雜志、廣播等)1500多億的比例更小，但是所有業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為它的潛力非常大。
(1)視頻廣告的效果優(yōu)勢(shì)明顯
在用戶的定向性上，網(wǎng)絡(luò)視頻的媒體定向性絕對(duì)優(yōu)于其他媒體，地理適應(yīng)性也是突出的優(yōu)勢(shì)。此外在廣告的互動(dòng)性，以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶傳播的便捷性上，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體具有非常明顯的優(yōu)勢(shì)。
用戶對(duì)視頻的認(rèn)可程度呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)；在內(nèi)容點(diǎn)播自由度方面，用戶極其認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)視頻：在畫(huà)面質(zhì)量方面，目前看還是電視更好。但隨著帶寬和具體設(shè)施的不斷完備，目前很多網(wǎng)絡(luò)視頻的劣勢(shì)有可能在未來(lái)成為優(yōu)勢(shì)。
(2)用戶對(duì)視頻廣告接受度逼近電視廣告
關(guān)于用戶對(duì)目前各類(lèi)媒介及廣告的偏好，艾瑞調(diào)查表明：一是網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的接受率和印象的深刻程度已經(jīng)接近電視廣告。對(duì)電視來(lái)說(shuō)，44.2％用戶表示對(duì)電視媒體印象深刻，而互聯(lián)網(wǎng)用戶是42.3％，非常接近。
而用戶愿意接受的廣告投放媒介類(lèi)型，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的表現(xiàn)也非常突出，它僅次于電視廣告，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)網(wǎng)頁(yè)廣告、報(bào)紙雜志類(lèi)廣告和傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告。
(3)對(duì)貼片廣告的接受度最高
對(duì)視頻貼片廣告的接受程度最高，其次是視頻內(nèi)容廣告的形式，這也是網(wǎng)民比較樂(lè)意接受的，超過(guò)50％，而視頻周?chē)膱D片文字廣告，用戶的接受認(rèn)可度相對(duì)較低。
(4)一般用戶接受緩沖貼片廣告
此外，還有一個(gè)比較有趣的調(diào)研結(jié)果。我們很多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商希望把廣告放到緩沖中，加載這種貼邊。目前網(wǎng)民對(duì)這種形式的反映是基本對(duì)半，這對(duì)廣告主和媒體運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)是值得關(guān)注的一個(gè)數(shù)字，如何更好利用其中的一半值得思考。
(5)用戶視頻廣告接受度與收入成正比
接受網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的用戶，他的月收入和他對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的認(rèn)可程度成正比，收入越高的用戶，他對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的接受度越高。這個(gè)現(xiàn)象只在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告用戶中呈現(xiàn)出來(lái)。而在報(bào)紙廣告、電視廣告中則沒(méi)有這樣的規(guī)律，反而是低收入用戶的接受程度稍微高一些，高收入者是最低的。由此可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對(duì)用戶的價(jià)值。
(6)視頻用戶的興趣愛(ài)好高于非視頻
據(jù)艾瑞調(diào)查，目前網(wǎng)民感興趣的對(duì)象有：音樂(lè)、數(shù)碼、IT產(chǎn)品、手機(jī)、游戲等。發(fā)現(xiàn)視頻用戶興趣的廣泛程度遠(yuǎn)高于非視頻，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和廣告主如何進(jìn)行視頻廣告的開(kāi)發(fā)方面較有價(jià)值。
一方面，在網(wǎng)絡(luò)視頻上投放廣告，內(nèi)容與互動(dòng)優(yōu)于電視廣告——電視廣告推送式的播放方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的影響力在逐步降低。而網(wǎng)絡(luò)視頻所具有的隨時(shí)點(diǎn)播和 下載播放的優(yōu)勢(shì)以及多樣的互動(dòng)方式正好滿足了用戶的需求。根據(jù)艾瑞2007年5月的調(diào)研數(shù)據(jù)，63，3％的用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的豐富性優(yōu)于電視。而且， 網(wǎng)絡(luò)媒體廣告對(duì)受眾產(chǎn)生的印象和電視廣告只有1.9個(gè)百分點(diǎn)的差距。除此以外，廣告主選擇視頻廣告的原因在于該類(lèi)廣告在制作成本、精準(zhǔn)的用戶定位和形 式多樣性等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視廣告。視頻廣告正在開(kāi)拓電視廣告之外一塊新市場(chǎng)。
另一方面，形式與效果好于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告——視頻廣告作為新的廣告形式正在通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站等媒體進(jìn)行傳播。隨著中國(guó)寬帶服務(wù)的普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不在成為該廣告推廣的門(mén)檻。視頻廣告所承載的信息量、信息展現(xiàn)方式以及互動(dòng)效果等指標(biāo)均優(yōu)于普通網(wǎng)絡(luò)廣告。而且視頻廣告在品牌記憶度、購(gòu)買(mǎi)率和忠誠(chéng)度等指標(biāo)上相對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告也有大幅度提升。見(jiàn)下圖
(7)國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始將訪問(wèn)量變現(xiàn)
07年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視 頻網(wǎng)站收入實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，其中視頻廣告收入的放量增長(zhǎng)成為其主要推動(dòng)力。目前網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商主要分為六類(lèi)：門(mén)戶類(lèi)、視頻分享類(lèi)、電視機(jī)構(gòu)類(lèi)、在線影視類(lèi)、 視頻搜索類(lèi)以及P2P流媒體類(lèi)，其中P2P流媒體和視頻分享網(wǎng)站的視頻廣告收入增長(zhǎng)最為迅速，主流P2P流媒體運(yùn)營(yíng)商廣告收入均以突破千萬(wàn)人民幣，而視頻 分享網(wǎng)站在經(jīng)歷了用戶積累及用戶體驗(yàn)的培養(yǎng)階段以后，在07年下半年也開(kāi)始紛紛建立自己的廣告銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。隨著視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模的不斷增大以及視頻網(wǎng)站受眾 集中度的進(jìn)一步提高，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的視頻廣告市場(chǎng)將出現(xiàn)快速增長(zhǎng)，09年進(jìn)入視頻營(yíng)銷(xiāo)元年。見(jiàn)下圖
(8)視頻廣告帶來(lái)嶄新的品牌溝通方式
縱觀中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階 段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的載體已經(jīng)由最初的圖片文字方式發(fā)展到今天的視頻形式。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)思路也已經(jīng)由“推送式”向“交互性”方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)視頻的出現(xiàn)，正契合了網(wǎng) 絡(luò)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展要求，兼具內(nèi)容豐富性、廣告主與用戶交互性以及定位精確性等優(yōu)點(diǎn)的視頻廣告將成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的主流。
目前中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主要有三種模式：推送模式、贊助模式以及UGA模式。依據(jù)視頻載體不同，視頻營(yíng)銷(xiāo)的模式也有差別。
推送模式——適用范圍最廣，也是目前主流的視頻廣告形式，通常以視頻貼片或圍繞視頻播放器周邊進(jìn)行廣告投放。
贊助模式——國(guó)際上比較流行的新視頻廣告形式。廣告主以贊助的形式將網(wǎng)站中與自身企業(yè)品 牌訴求相關(guān)聯(lián)的視頻內(nèi)容聚合成一類(lèi)視頻頻道，聚合的視頻內(nèi)容并非一定與企業(yè)直接相關(guān)，但在所要表達(dá)的個(gè)性化層面（如價(jià)值觀)與其潛在的消費(fèi)群體具有較高的 契合度，受眾通過(guò)主動(dòng)點(diǎn)擊相關(guān)主題進(jìn)入廣告主的視頻專(zhuān)區(qū)，并在瀏覽相關(guān)視頻過(guò)程中看到廣告主投放的廣告。此模式的優(yōu)點(diǎn)在于廣告主可以更加精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)受 眾，通過(guò)將品牌與主題視頻的融合實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知和認(rèn)可，廣告主不僅可以在用戶基本屬性方面實(shí)現(xiàn)精確定位，在用戶高級(jí)屬性(如價(jià)值觀，生活態(tài)度) 上也可以實(shí)現(xiàn)更加有效的傳播。
UGA營(yíng)銷(xiāo)模式——主要適用于視頻分享類(lèi)平臺(tái)的視頻營(yíng)銷(xiāo)。也是視頻分享平臺(tái)區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站的主要特征之 一。UGA營(yíng)銷(xiāo)模式的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)廣告“單向”傳遞信息的局面，受眾通過(guò)參與品牌主題的創(chuàng)意制作實(shí)現(xiàn)廣告主與受眾的“雙向”溝通。所以，從這點(diǎn)看，不 但節(jié)省了廣告主的成本，更多的是對(duì)消費(fèi)者品牌創(chuàng)建的認(rèn)可。不再是光強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者是否看到了這個(gè)廣告，而是更多的強(qiáng)調(diào)他們看到、理解并愿意討論它，同時(shí)分享自 己的觀點(diǎn)。這種基于視頻為載體的口碑傳播具備了受眾精準(zhǔn)和高信任度傳播的特點(diǎn)，在提升企業(yè)品牌的同時(shí)，也更易于激發(fā)銷(xiāo)售行為。另外，用戶既是受眾群體又是 傳播渠道，很好的把媒體傳播和人際傳播有機(jī)結(jié)合起來(lái)，并通過(guò)網(wǎng)狀聯(lián)系傳播出去，放大傳播效應(yīng)。
報(bào)業(yè)集團(tuán)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，利用網(wǎng)絡(luò)視頻這樣一個(gè)良好的廣告平臺(tái)，整合自身優(yōu)勢(shì)資源，需要做好如下工作：
1 用戶愛(ài)好廣泛利于視頻廣告市場(chǎng)放量增長(zhǎng)
觀看過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶(視頻用戶)在興趣愛(ài)好方面呈現(xiàn)出豐富多樣的特點(diǎn)，相對(duì)于沒(méi)有觀看過(guò)的用戶(非視頻用戶)存在較大差異。視頻用戶在愛(ài)好上表現(xiàn)出高 度集中的特征從一個(gè)側(cè)面表明該類(lèi)人群可能存在較高的消費(fèi)能力，而這一點(diǎn)正是廣告主非?？粗氐?，這有利于吸引廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放的興趣，提高視頻廣告 的投放效果。
隨著網(wǎng)民受眾數(shù)量的不斷提高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)依賴程度的逐步增強(qiáng)，為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的廣告主尋找消費(fèi)者及潛在顧客提供了更廣闊的路徑。
受眾層面媒體接觸規(guī)律的 改變對(duì)報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)并未構(gòu)成直接威脅，來(lái)自廣告主層面的變化顯示。在線營(yíng)銷(xiāo)將大幅削弱報(bào)紙?jiān)诳蛻羝放苽鞑ソM合中的重要性，這才是致命性的問(wèn)題。以《新民晚報(bào)》 為例，面對(duì)這一領(lǐng)域的挑戰(zhàn)，《新民晚報(bào)》發(fā)展在線營(yíng)銷(xiāo)，提升整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。2007年開(kāi)始，《新民晚報(bào)》已經(jīng)能夠初步提供包括日?qǐng)?bào)、雜志、新媒 體在內(nèi)的整合營(yíng)銷(xiāo)解決方案給廣告客戶，下一步還將提供《新民晚報(bào)》數(shù)字報(bào)紙的在線廣告位和傳播機(jī)會(huì)。
2 品牌廣告主投放向網(wǎng)上整合營(yíng)銷(xiāo)方向發(fā)展
網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為日益復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)媒體也在向垂直化、細(xì)分化的方向發(fā)展，廣告數(shù)量的繁多、銷(xiāo)售渠道權(quán)利的轉(zhuǎn)換、網(wǎng)民要求與產(chǎn)品互動(dòng)及體驗(yàn)的呼聲不斷增強(qiáng)等因 素，驅(qū)使廣告主不再僅僅滿足單一形式及媒介的廣告投放，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在向整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方向發(fā)展，廣告主更加注重網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際回報(bào)，而不僅僅是點(diǎn)擊。未來(lái)， 基于細(xì)分媒體平臺(tái)的優(yōu)化組合及內(nèi)容行銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)踐將趨于體系化和系統(tǒng)化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)門(mén)檻在提高。
3 品牌網(wǎng)絡(luò)廣告形式多元化，富媒體及視頻廣告成為未來(lái)的主流形式
隨著多元化的網(wǎng)絡(luò)新媒體形式不斷出現(xiàn)，品牌廣告形式也繼續(xù)呈多元化的方向發(fā)展，富媒體化成為未來(lái)廣告發(fā)展的趨勢(shì)，視頻廣告則將成為未來(lái)的主流形式。艾瑞 預(yù)計(jì)，隨著視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模的不斷增大以及視頻網(wǎng)站受眾集中度的進(jìn)一步提高，未來(lái)視頻廣告市場(chǎng)將出現(xiàn)快速增長(zhǎng)。而驅(qū)動(dòng)視頻廣告市場(chǎng)快速發(fā)展的主要因素有： 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的快速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入新的發(fā)展階段、視頻廣告的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值被低估，高性價(jià)比的視頻廣告使得越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始關(guān)注視頻營(yíng)銷(xiāo)、未來(lái)幾 年視頻行業(yè)受眾集中度將進(jìn)一步提高，成規(guī)模的視頻網(wǎng)站和垂直型視頻網(wǎng)站將具備與廣告主談判的資本、08年奧運(yùn)會(huì)使得網(wǎng)絡(luò)視頻出現(xiàn)前所未有的發(fā)展，極大地推 動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻的應(yīng)用及廣告主對(duì)視頻營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注。
4 品牌廣告投放主流計(jì)價(jià)方式向人群定向的CPM轉(zhuǎn)變
CPM在衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的體系中是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，也可謂是最主要的指標(biāo)。針對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)媒體的特征，可以依據(jù)該媒體的特質(zhì)，采取一些輔助方式和指標(biāo)結(jié)合CPM指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)品牌廣告的效果。人群定向的CPM更能體現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)手段的價(jià)值，提升廣告業(yè)績(jī)。
5 報(bào)業(yè)集團(tuán)成立專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)絡(luò)廣告公司
網(wǎng)絡(luò)廣告公司出現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)，例如汽車(chē)、房產(chǎn)、游戲等都出現(xiàn)了優(yōu)秀的行業(yè)服務(wù)公司；而分眾、WPP等則通過(guò)一系列的并購(gòu)整合，逐漸形成了一定 的網(wǎng)絡(luò)廣告公司的服務(wù)陣營(yíng)，進(jìn)一步強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)廣告公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將趨于體系化和系統(tǒng)化。市場(chǎng)的門(mén)檻在提高。
6 在成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中市場(chǎng)更認(rèn)同第三方數(shù)據(jù)公司的合作
互聯(lián)網(wǎng)早已不再是早年的“唯流量論”的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)概念也開(kāi)始深入人心。廣告主慢慢認(rèn)識(shí)到流量不等同于銷(xiāo)售額，不等同于業(yè)績(jī)，追求精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的 廣告主開(kāi)始對(duì)客觀評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的數(shù)據(jù)形成迫切需求。與此同時(shí)，對(duì)于相對(duì)統(tǒng)一和穩(wěn)定的判斷標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)呼之欲出，第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)所提供的數(shù)據(jù)開(kāi)始逐漸得 到市場(chǎng)的承認(rèn)。這里其中有來(lái)自艾瑞iResearch所提供的基于網(wǎng)民樣本研究的iUserTracker，還有來(lái)自Nielsen Netratings的面向網(wǎng)站全流量監(jiān)測(cè)的MI系統(tǒng)。第三方工具市場(chǎng)的價(jià)值日益凸現(xiàn)。
7 重新整合
(1)設(shè)立具有電子交 易功能的分類(lèi)信息網(wǎng)站，新聞資訊和廣告信息相關(guān)聯(lián)度的下降，使得廣告信息服務(wù)必須具備更多的附加服務(wù)增值才能吸引廣告主和受眾。數(shù)字報(bào)業(yè)廣告運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型的重 點(diǎn)之一就是“變渠道為平臺(tái)”。提供廣告主和受眾雙方即時(shí)進(jìn)行廣告產(chǎn)品服務(wù)信息的溝通平臺(tái)，并且運(yùn)用數(shù)字化現(xiàn)金流的電子商務(wù)功能，建立新型的分類(lèi)信息網(wǎng)站。
(2)與報(bào)業(yè)傳統(tǒng)紙質(zhì)廣告的資源進(jìn)行整合，和報(bào)業(yè)在新聞資訊產(chǎn)品服務(wù)方面的轉(zhuǎn)型要利用其原有的優(yōu)勢(shì)一樣，數(shù)字報(bào)業(yè)在廣告運(yùn)營(yíng)方面也要充分對(duì) 原有的紙質(zhì)廣告資源進(jìn)行整合，比如對(duì)紙質(zhì)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售，利用原有紙質(zhì)廣告的銷(xiāo)售隊(duì)伍、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和客戶資源對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行交叉銷(xiāo)售。其中報(bào)業(yè) 集團(tuán)的權(quán)威性優(yōu)勢(shì)對(duì)新聞資訊很大影響，即“光環(huán)效應(yīng)”。對(duì)媒體的選擇過(guò)程中應(yīng)注意人們對(duì)媒體的認(rèn)可度。報(bào)業(yè)集團(tuán)的權(quán)威性對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)也是很有優(yōu)勢(shì)的，它實(shí)際 上更多地體現(xiàn)在報(bào)業(yè)集團(tuán)的無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所具備的優(yōu)勢(shì)上。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)視頻數(shù)字化報(bào)業(yè)廣告
數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的報(bào)業(yè)。需要重構(gòu)自己的產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)掘支撐自己盈利的模式。隨著IPV4協(xié)議向IPV6協(xié)議的過(guò)渡，下一代互聯(lián)網(wǎng)的意義恰如火對(duì)人類(lèi)文明的意義一般重要，它不但擁有海量lP地址資源。能為全球每一臺(tái)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，包括電腦，甚至普通家電提供接入，傳輸速度比現(xiàn)在快100倍以上，操作也更為簡(jiǎn)便，實(shí)現(xiàn)真正的“即插即用”，屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)信息量會(huì)以人們想象不到的速度增長(zhǎng)，目前制約互聯(lián)網(wǎng)視頻、電子雜志等發(fā)展的一些速度“瓶頸”終將打破。如此一來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的重要盈利模式——廣告，也將提供一個(gè)嶄新而開(kāi)闊的平臺(tái)。
一、報(bào)業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告資源的深度開(kāi)發(fā)
在對(duì)報(bào)業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告資源深度開(kāi)發(fā)進(jìn)行研究之前，我們必須將有關(guān)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的一些概念厘清。
1網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的概念
它應(yīng)該包括兩個(gè)層面：一是狹義上是視頻形式的廣告。二是廣義上是視頻媒體上的廣告，這兩個(gè)應(yīng)包括網(wǎng)絡(luò)視頻廣告通常涵蓋的內(nèi)容。依此類(lèi)推。我們所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主、網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用等都應(yīng)從這兩個(gè)概念上去界定。
2網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式
從形式的角度，網(wǎng)絡(luò)廣告分為以下幾種：一是寬帶類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告，承載著大量的視頻和流媒體，在寬帶類(lèi)廣告里，貼片、畫(huà)中畫(huà)，劇情植入，富媒體等廣告應(yīng)該是最具吸引力的，也是目前廣告公司、廣告主以及廣告運(yùn)營(yíng)商都非常關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。還有大量創(chuàng)新性的廣告形式。
3網(wǎng)絡(luò)視頻的市場(chǎng)規(guī)模
據(jù)艾瑞的廣告主檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從05年第一季度到07年第一季度，視頻網(wǎng)絡(luò)廣告主的數(shù)量是在穩(wěn)步上升的。
按照廣義的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告概念，根據(jù)艾瑞調(diào)查統(tǒng)汁，06年是1.7億，雖然占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告60.5億的3%左右，而占所有廣告總額(包括視頻、報(bào)紙、雜志、廣播等)1500多億的比例更小，但是所有業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為它的潛力非常大。
(1)視頻廣告的效果優(yōu)勢(shì)明顯
在用戶的定向性上，網(wǎng)絡(luò)視頻的媒體定向性絕對(duì)優(yōu)于其他媒體，地理適應(yīng)性也是突出的優(yōu)勢(shì)。此外在廣告的互動(dòng)性，以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶傳播的便捷性上，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體具有非常明顯的優(yōu)勢(shì)。
用戶對(duì)視頻的認(rèn)可程度呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)；在內(nèi)容點(diǎn)播自由度方面，用戶極其認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)視頻：在畫(huà)面質(zhì)量方面，目前看還是電視更好。但隨著帶寬和具體設(shè)施的不斷完備，目前很多網(wǎng)絡(luò)視頻的劣勢(shì)有可能在未來(lái)成為優(yōu)勢(shì)。
(2)用戶對(duì)視頻廣告接受度逼近電視廣告
關(guān)于用戶對(duì)目前各類(lèi)媒介及廣告的偏好，艾瑞調(diào)查表明：一是網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的接受率和印象的深刻程度已經(jīng)接近電視廣告。對(duì)電視來(lái)說(shuō)，44.2%用戶表示對(duì)電視媒體印象深刻，而互聯(lián)網(wǎng)用戶是42.3%，非常接近。
而用戶愿意接受的廣告投放媒介類(lèi)型，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的表現(xiàn)也非常突出，它僅次于電視廣告，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)網(wǎng)頁(yè)廣告、報(bào)紙雜志類(lèi)廣告和傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告。
(3)對(duì)貼片廣告的接受度最高
對(duì)視頻貼片廣告的接受程度最高，其次是視頻內(nèi)容廣告的形式，這也是網(wǎng)民比較樂(lè)意接受的，超過(guò)50%，而視頻周?chē)膱D片文字廣告，用戶的接受認(rèn)可度相對(duì)較低。
(4)一般用戶接受緩沖貼片廣告
此外，還有一個(gè)比較有趣的調(diào)研結(jié)果。我們很多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商希望把廣告放到緩沖中，加載這種貼邊。目前網(wǎng)民對(duì)這種形式的反映是基本對(duì)半，這對(duì)廣告主和媒體運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)是值得關(guān)注的一個(gè)數(shù)字，如何更好利用其中的一半值得思考。
(5)用戶視頻廣告接受度與收入成正比
接受網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的用戶，他的月收入和他對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的認(rèn)可程度成正比，收入越高的用戶，他對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的接受度越高。這個(gè)現(xiàn)象只在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告用戶中呈現(xiàn)出來(lái)。而在報(bào)紙廣告、電視廣告中則沒(méi)有這樣的規(guī)律，反而是低收入用戶的接受程度稍微高一些，高收入者是最低的。由此可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對(duì)用戶的價(jià)值。
(6)視頻用戶的興趣愛(ài)好高于非視頻
據(jù)艾瑞調(diào)查，目前網(wǎng)民感興趣的對(duì)象有：音樂(lè)、數(shù)碼、IT產(chǎn)品、手機(jī)、游戲等。發(fā)現(xiàn)視頻用戶興趣的廣泛程度遠(yuǎn)高于非視頻，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和廣告主如何進(jìn)行視頻廣告的開(kāi)發(fā)方面較有價(jià)值。
一方面，在網(wǎng)絡(luò)視頻上投放廣告，內(nèi)容與互動(dòng)優(yōu)于電視廣告——電視廣告推送式的播放方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的影響力在逐步降低。而網(wǎng)絡(luò)視頻所具有的隨時(shí)點(diǎn)播和下載播放的優(yōu)勢(shì)以及多樣的互動(dòng)方式正好滿足了用戶的需求。根據(jù)艾瑞2007年5月的調(diào)研數(shù)據(jù)，63，3%的用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的豐富性優(yōu)于電視。而且，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告對(duì)受眾產(chǎn)生的印象和電視廣告只有1.9個(gè)百分點(diǎn)的差距。除此以外，廣告主選擇視頻廣告的原因在于該類(lèi)廣告在制作成本、精準(zhǔn)的用戶定位和形式多樣性等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視廣告。視頻廣告正在開(kāi)拓電視廣告之外一塊新市場(chǎng)。
另一方面，形式與效果好于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告——視頻廣告作為新的廣告形式正在通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站等媒體進(jìn)行傳播。隨著中國(guó)寬帶服務(wù)的普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不在成為該廣告推廣的門(mén)檻。視頻廣告所承載的信息量、信息展現(xiàn)方式以及互動(dòng)效果等指標(biāo)均優(yōu)于普通網(wǎng)絡(luò)廣告。而且視頻廣告在品牌記憶度、購(gòu)買(mǎi)率和忠誠(chéng)度等指標(biāo)上相對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告也有大幅度提升。(7)國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始將訪問(wèn)量變現(xiàn)
07年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站收入實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，其中視頻廣告收入的放量增長(zhǎng)成為其主要推動(dòng)力。目前網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商主要分為六類(lèi)：門(mén)戶類(lèi)、視頻分享類(lèi)、電視機(jī)構(gòu)類(lèi)、在線影視類(lèi)、視頻搜索類(lèi)以及P2P流媒體類(lèi)，其中P2P流媒體和視頻分享網(wǎng)站的視頻廣告收入增長(zhǎng)最為迅速，主流P2P流媒體運(yùn)營(yíng)商廣告收入均以突破千萬(wàn)人民幣，而視頻分享網(wǎng)站在經(jīng)歷了用戶積累及用戶體驗(yàn)的培養(yǎng)階段以后，在07年下半年也開(kāi)始紛紛建立自己的廣告銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。隨著視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模的不斷增大以及視頻網(wǎng)站受眾集中度的進(jìn)一步提高，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的視頻廣告市場(chǎng)將出現(xiàn)快速增長(zhǎng)，09年進(jìn)入視頻營(yíng)銷(xiāo)元年。見(jiàn)下圖
(8)視頻廣告帶來(lái)嶄新的品牌溝通方式
縱觀中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的載體已經(jīng)由最初的圖片文字方式發(fā)展到今天的視頻形式。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)思路也已經(jīng)由“推送式”向“交互性”方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)視頻的出現(xiàn)，正契合了網(wǎng)絡(luò)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展要求，兼具內(nèi)容豐富性、廣告主與用戶交互性以及定位精確性等優(yōu)點(diǎn)的視頻廣告將成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的主流。
目前中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主要有三種模式：推送模式、贊助模式以及UGA模式。依據(jù)視頻載體不同，視頻營(yíng)銷(xiāo)的模式也有差別。
推送模式——適用范圍最廣，也是目前主流的視頻廣告形式，通常以視頻貼片或圍繞視頻播放器周邊進(jìn)行廣告投放。
贊助模式——國(guó)際上比較流行的新視頻廣告形式。廣告主以贊助的形式將網(wǎng)站中與自身企業(yè)品牌訴求相關(guān)聯(lián)的視頻內(nèi)容聚合成一類(lèi)視頻頻道，聚合的視頻內(nèi)容并非一定與企業(yè)直接相關(guān)，但在所要表達(dá)的個(gè)性化層面(如價(jià)值觀)與其潛在的消費(fèi)群體具有較高的契合度，受眾通過(guò)主動(dòng)點(diǎn)擊相關(guān)主題進(jìn)入廣告主的視頻專(zhuān)區(qū)，并在瀏覽相關(guān)視頻過(guò)程中看到廣告主投放的廣告。此模式的優(yōu)點(diǎn)在于廣告主可以更加精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)受眾，通過(guò)將品牌與主題視頻的融合實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知和認(rèn)可，廣告主不僅可以在用戶基本屬性方面實(shí)現(xiàn)精確定位，在用戶高級(jí)屬性(如價(jià)值觀，生活態(tài)度)上也可以實(shí)現(xiàn)更加有效的傳播。
UGA營(yíng)銷(xiāo)模式——主要適用于視頻分享類(lèi)平臺(tái)的視頻營(yíng)銷(xiāo)。也是視頻分享平臺(tái)區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站的主要特征之一。UGA營(yíng)銷(xiāo)模式的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)廣告“單向”傳遞信息的局面，受眾通過(guò)參與品牌主題的創(chuàng)意制作實(shí)現(xiàn)廣告主與受眾的“雙向”溝通。所以，從這點(diǎn)看，不但節(jié)省了廣告主的成本，更多的是對(duì)消費(fèi)者品牌創(chuàng)建的認(rèn)可。不再是光強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者是否看到了這個(gè)廣告，而是更多的強(qiáng)調(diào)他們看到、理解并愿意討論它，同時(shí)分享自己的觀點(diǎn)。這種基于視頻為載體的口碑傳播具備了受眾精準(zhǔn)和高信任度傳播的特點(diǎn)，在提升企業(yè)品牌的同時(shí)，也更易于激發(fā)銷(xiāo)售行為。另外，用戶既是受眾群體又是傳播渠道，很好的把媒體傳播和人際傳播有機(jī)結(jié)合起來(lái)，并通過(guò)網(wǎng)狀聯(lián)系傳播出去，放大傳播效應(yīng)。
報(bào)業(yè)集團(tuán)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，利用網(wǎng)絡(luò)視頻這樣一個(gè)良好的廣告平臺(tái)，整合自身優(yōu)勢(shì)資源，需要做好如下工作：
1用戶愛(ài)好廣泛利于視頻廣告市場(chǎng)放量增長(zhǎng)
觀看過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶(視頻用戶)在興趣愛(ài)好方面呈現(xiàn)出豐富多樣的特點(diǎn)，相對(duì)于沒(méi)有觀看過(guò)的用戶(非視頻用戶)存在較大差異。視頻用戶在愛(ài)好上表現(xiàn)出高度集中的特征從一個(gè)側(cè)面表明該類(lèi)人群可能存在較高的消費(fèi)能力，而這一點(diǎn)正是廣告主非?？粗氐?，這有利于吸引廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放的興趣，提高視頻廣告的投放效果。
隨著網(wǎng)民受眾數(shù)量的不斷提高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)依賴程度的逐步增強(qiáng)，為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的廣告主尋找消費(fèi)者及潛在顧客提供了更廣闊的路徑。
受眾層面媒體接觸規(guī)律的改變對(duì)報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)并未構(gòu)成直接威脅，來(lái)自廣告主層面的變化顯示。在線營(yíng)銷(xiāo)將大幅削弱報(bào)紙?jiān)诳蛻羝放苽鞑ソM合中的重要性，這才是致命性的問(wèn)題。以《新民晚報(bào)》為例，面對(duì)這一領(lǐng)域的挑戰(zhàn)，《新民晚報(bào)》發(fā)展在線營(yíng)銷(xiāo)，提升整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。2007年開(kāi)始，《新民晚報(bào)》已經(jīng)能夠初步提供包括日?qǐng)?bào)、雜志、新媒體在內(nèi)的整合營(yíng)銷(xiāo)解決方案給廣告客戶，下一步還將提供《新民晚報(bào)》數(shù)字報(bào)紙的在線廣告位和傳播機(jī)會(huì)。
2品牌廣告主投放向網(wǎng)上整合營(yíng)銷(xiāo)方向發(fā)展
網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為日益復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)媒體也在向垂直化、細(xì)分化的方向發(fā)展，廣告數(shù)量的繁多、銷(xiāo)售渠道權(quán)利的轉(zhuǎn)換、網(wǎng)民要求與產(chǎn)品互動(dòng)及體驗(yàn)的呼聲不斷增強(qiáng)等因素，驅(qū)使廣告主不再僅僅滿足單一形式及媒介的廣告投放，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在向整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方向發(fā)展，廣告主更加注重網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際回報(bào)，而不僅僅是點(diǎn)擊。未來(lái)，基于細(xì)分媒體平臺(tái)的優(yōu)化組合及內(nèi)容行銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)踐將趨于體系化和系統(tǒng)化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)門(mén)檻在提高。
3品牌網(wǎng)絡(luò)廣告形式多元化，富媒體及視頻廣告成為未來(lái)的主流形式
隨著多元化的網(wǎng)絡(luò)新媒體形式不斷出現(xiàn)，品牌廣告形式也繼續(xù)呈多元化的方向發(fā)展，富媒體化成為未來(lái)廣告發(fā)展的趨勢(shì)，視頻廣告則將成為未來(lái)的主流形式。艾瑞預(yù)計(jì)，隨著視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模的不斷增大以及視頻網(wǎng)站受眾集中度的進(jìn)一步提高，未來(lái)視頻廣告市場(chǎng)將出現(xiàn)快速增長(zhǎng)。而驅(qū)動(dòng)視頻廣告市場(chǎng)快速發(fā)展的主要因素有：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的快速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入新的發(fā)展階段、視頻廣告的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值被低估，高性價(jià)比的視頻廣告使得越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始關(guān)注視頻營(yíng)銷(xiāo)、未來(lái)幾年視頻行業(yè)受眾集中度將進(jìn)一步提高，成規(guī)模的視頻網(wǎng)站和垂直型視頻網(wǎng)站將具備與廣告主談判的資本、08年奧運(yùn)會(huì)使得網(wǎng)絡(luò)視頻出現(xiàn)前所未有的發(fā)展，極大地推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻的應(yīng)用及廣告主對(duì)視頻營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注。
4品牌廣告投放主流計(jì)價(jià)方式向人群定向的CPM轉(zhuǎn)變
CPM在衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的體系中是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，也可謂是最主要的指標(biāo)。針對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)媒體的特征，可以依據(jù)該媒體的特質(zhì)，采取一些輔助方式和指標(biāo)結(jié)合CPM指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)品牌廣告的效果。人群定向的CPM更能體現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)手段的價(jià)值，提升廣告業(yè)績(jī)。
5報(bào)業(yè)集團(tuán)成立專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)絡(luò)廣告公司
網(wǎng)絡(luò)廣告公司出現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)，例如汽車(chē)、房產(chǎn)、游戲等都出現(xiàn)了優(yōu)秀的行業(yè)服務(wù)公司；而分眾、WPP等則通過(guò)一系列的并購(gòu)整合，逐漸形成了一定的網(wǎng)絡(luò)廣告公司的服務(wù)陣營(yíng)，進(jìn)一步強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)廣告公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將趨于體系化和系統(tǒng)化。市場(chǎng)的門(mén)檻在提高。
6在成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中市場(chǎng)更認(rèn)同第三方數(shù)據(jù)公司的合作
互聯(lián)網(wǎng)早已不再是早年的“唯流量論”的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)概念也開(kāi)始深入人心。廣告主慢慢認(rèn)識(shí)到流量不等同于銷(xiāo)售額，不等同于業(yè)績(jī)，追求精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的廣告主開(kāi)始對(duì)客觀評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的數(shù)據(jù)形成迫切需求。與此同時(shí)，對(duì)于相對(duì)統(tǒng)一和穩(wěn)定的判斷標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)呼之欲出，第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)所提供的數(shù)據(jù)開(kāi)始逐漸得到市場(chǎng)的承認(rèn)。這里其中有來(lái)自艾瑞iResearch所提供的基于網(wǎng)民樣本研究的iUserTracker，還有來(lái)自Nielsen Netratings的面向網(wǎng)站全流量監(jiān)測(cè)的MI系統(tǒng)。第三方工具市場(chǎng)的價(jià)值日益凸現(xiàn)。
7重新整合
(1)設(shè)立具有電子交易功能的分類(lèi)信息網(wǎng)站，新聞資訊和廣告信息相關(guān)聯(lián)度的下降，使得廣告信息服務(wù)必須具備更多的附加服務(wù)增值才能吸引廣告主和受眾。數(shù)字報(bào)業(yè)廣告運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)之一就是“變渠道為平臺(tái)”。提供廣告主和受眾雙方即時(shí)進(jìn)行廣告產(chǎn)品服務(wù)信息的溝通平臺(tái)，并且運(yùn)用數(shù)字化現(xiàn)金流的電子商務(wù)功能，建立新型的分類(lèi)信息網(wǎng)站。
(2)與報(bào)業(yè)傳統(tǒng)紙質(zhì)廣告的資源進(jìn)行整合，和報(bào)業(yè)在新聞資訊產(chǎn)品服務(wù)方面的轉(zhuǎn)型要利用其原有的優(yōu)勢(shì)一樣，數(shù)字報(bào)業(yè)在廣告運(yùn)營(yíng)方面也要充分對(duì)原有的紙質(zhì)廣告資源進(jìn)行整合，比如對(duì)紙質(zhì)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售，利用原有紙質(zhì)廣告的銷(xiāo)售隊(duì)伍、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和客戶資源對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行交叉銷(xiāo)售。其中報(bào)業(yè)集團(tuán)的權(quán)威性優(yōu)勢(shì)對(duì)新聞資訊很大影響，即“光環(huán)效應(yīng)”。對(duì)媒體的選擇過(guò)程中應(yīng)注意人們對(duì)媒體的認(rèn)可度。報(bào)業(yè)集團(tuán)的權(quán)威性對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)也是很有優(yōu)勢(shì)的，它實(shí)際上更多地體現(xiàn)在報(bào)業(yè)集團(tuán)的無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所具備的優(yōu)勢(shì)上。由于報(bào)業(yè)集團(tuán)的權(quán)威性和社會(huì)信譽(yù)，在實(shí)際生活中形成了超經(jīng)濟(jì)的影響，這使得報(bào)業(yè)集團(tuán)很容易吸引企業(yè)的合作。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念
網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告的一種，是指在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上所投放的各種廣告，其主要是利用網(wǎng)站上多媒體等各種方法，在互聯(lián)網(wǎng)里刊登或廣告，最后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶里的一種高科技的廣告運(yùn)作方式。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告存在很大的區(qū)別，各有利弊，當(dāng)還是具有傳統(tǒng)媒體廣告無(wú)法比擬的一些優(yōu)勢(shì)，它也是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)媒體戰(zhàn)略的重要的組成部分[1]。它是廣告主為了推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品或服務(wù)等，在互聯(lián)網(wǎng)上向目標(biāo)顧客群體進(jìn)行有償?shù)母鞣N信息傳達(dá)，從而引起群體和廣告主之間信息有效交流的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀。
隨著上網(wǎng)人數(shù)的迅速增加到逐漸普及，網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力也不斷的增大，網(wǎng)絡(luò)廣告也越來(lái)越受到企業(yè)和社會(huì)各界的青睞。因而，從事網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)逐漸增加，給予網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)帶來(lái)了光明前景，網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)然也擁有了最具潛力及活力的消費(fèi)群體，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最具潛力和活力的消費(fèi)群體。伴隨著網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)的不斷更新?lián)Q代，相信在不久的將來(lái)會(huì)出現(xiàn)形式更為多樣、技術(shù)更為先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)廣告，其表現(xiàn)形式也將更加豐富多彩。
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)。
目前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)可以說(shuō)還處于未被完全開(kāi)發(fā)的狀況，從傳統(tǒng)廣告的發(fā)展情況觀察，目擊計(jì)費(fèi)的網(wǎng)上廣告所占市場(chǎng)份額將會(huì)逐漸的縮小[2]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，勢(shì)必引領(lǐng)著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，拉動(dòng)其所占份額，成為極大的廣告陣地，效果也不可估量。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的作用
在當(dāng)今快速的信息流和廣闊的商業(yè)圈面前，消費(fèi)者每天都在不斷接受更新的信息，加大品牌傳播的力度，立足不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)范圍，利用現(xiàn)代化手段，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，突破企業(yè)的地域限制，讓企業(yè)的名聲，不僅僅在地方上，更可以傳播到全國(guó)乃至全球范圍，構(gòu)建自己的網(wǎng)上商店，通過(guò)網(wǎng)店延伸企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍；更可以通過(guò)當(dāng)下流行的微信、微博平臺(tái)，廣發(fā)企業(yè)信息，拓寬品牌傳播的途徑，建立品牌的知名度。
（一）企業(yè)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)的展示。
企業(yè)在展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要是建立自有的網(wǎng)站，利用這種帶有電子商務(wù)功能的企業(yè)門(mén)戶，提供企業(yè)的信息、產(chǎn)品展示等相關(guān)服務(wù)。各種客戶群體可以通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站或企業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站了解到該企業(yè)目前的狀況，如價(jià)格、質(zhì)量、案例等，從而提升客戶購(gòu)買(mǎi)的可能性與購(gòu)買(mǎi)的概率。如：公司在自己的網(wǎng)站主頁(yè)上展示代表自己品牌文化的產(chǎn)品和一些比較經(jīng)典熱銷(xiāo)的款式和季節(jié)性推出的新款，比如天貓上的迪士尼時(shí)尚旗艦店就是以這樣的方式對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和銷(xiāo)售。
（二）利用數(shù)據(jù)挖掘，開(kāi)拓市場(chǎng)覆蓋率。
利用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析各種市場(chǎng)和產(chǎn)品的數(shù)據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)突破時(shí)空限制，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也具備了更廣泛的市場(chǎng)覆蓋范圍以及渠道，產(chǎn)品到網(wǎng)站上文圖并茂、聲像俱備、可以全方位的展示，更具親和力以及說(shuō)服力、信息擴(kuò)散的多通路以及保存方便、具有效力持久的影響力，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍，實(shí)現(xiàn)和完成市場(chǎng)的開(kāi)拓使命。
（三）企業(yè)品牌知名度傳播。
在當(dāng)前買(mǎi)方市場(chǎng)為主導(dǎo)的環(huán)境下，消費(fèi)者具有決定企業(yè)存亡的關(guān)鍵地位，產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)無(wú)疑是最為重要的，因而，消費(fèi)者了解產(chǎn)品，熟悉該品牌將非常有利。因此，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告，推廣產(chǎn)品和企業(yè)，形成品牌傳播。同時(shí)，利用一些公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)一步提高品牌的知名度，讓其更廣泛、有效的傳播。
四、不同的企業(yè)文化對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告影響
（一）注重文化品味對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告影響。
運(yùn)用具有文化品位的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)促進(jìn)提高營(yíng)銷(xiāo)能力，利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，用文化推進(jìn)商業(yè)的發(fā)展模式，通過(guò)人文、歷史以及新聞廣告文化等文化在網(wǎng)絡(luò)上廣告以促銷(xiāo)，借助文化所特有的魅力和網(wǎng)絡(luò)的無(wú)限傳播力量去擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的影響，這樣就會(huì)達(dá)到增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)功能。
（二）創(chuàng)新型企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告影響。
進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)的成為主旋律，創(chuàng)新的企業(yè)文化觀念決定著企業(yè)的市場(chǎng)策略的制定,也決定著企業(yè)的各項(xiàng)創(chuàng)新制度的制定。創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)活力之源，技術(shù)創(chuàng)新一直是企業(yè)發(fā)展及生產(chǎn)率增長(zhǎng)的基本驅(qū)動(dòng)力?？墒瞧髽I(yè)的技術(shù)創(chuàng)新并不是孤立進(jìn)行的，它依賴創(chuàng)新環(huán)境的各種條件。
（三）市場(chǎng)為導(dǎo)向?qū)ξ幕W(wǎng)絡(luò)廣告影響。
當(dāng)前新的營(yíng)銷(xiāo)管理要求企業(yè)所有部門(mén)和產(chǎn)品都應(yīng)以滿足消費(fèi)者需求與促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨和理念。為實(shí)現(xiàn)這一理念，許多企業(yè)普遍建立了以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以企業(yè)文化為核心的現(xiàn)代質(zhì)量保證和管理體系，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告這一形式的過(guò)程管理轉(zhuǎn)化為企業(yè)文化管理。
結(jié)語(yǔ)：
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 價(jià)值 現(xiàn)狀 未來(lái)
任何重大的科技進(jìn)步都會(huì)給人類(lèi)社會(huì)帶來(lái)巨大的影響，在經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展已經(jīng)成為潮流的今天，信息技術(shù)革命、信息化建設(shè)以及信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極大的改變?nèi)藗兊纳?，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)的廣告媒體產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。隨著信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為了最熱門(mén)的廣告形式。
一．網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值分析
網(wǎng)絡(luò)的符號(hào)要素豐富，編排形式多樣。與傳統(tǒng)視覺(jué)傳達(dá)相比網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式更為多樣、互動(dòng)性更為強(qiáng)烈。網(wǎng)絡(luò)廣告將文字、圖像、動(dòng)畫(huà)、影片、音樂(lè)和聲效等有結(jié)合起來(lái)，集FLASH動(dòng)畫(huà)、視頻直播、游戲、發(fā)表評(píng)論、虛擬現(xiàn)實(shí)、網(wǎng)上購(gòu)物、在線投票、網(wǎng)站鏈接等多功能于一身。受眾更容易在互動(dòng)性且形式多變的網(wǎng)絡(luò)廣告中，潛移默化的接受廣告信息。
網(wǎng)絡(luò)廣告因其海量的信息、方便、多媒體、多元化、流動(dòng)性、無(wú)邊界性而具有較強(qiáng)的傳播力。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告因其制作周期短、成本低、速度快、更改靈活使得網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最有活力的消費(fèi)群體。
不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式具有不同的廣告價(jià)值。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，擁有高人氣的門(mén)戶網(wǎng)站成為廣告主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的首先。2008年1月到6月，廣告主大多集中在四大門(mén)戶網(wǎng)站：新浪擁有廣告主數(shù)量為1052家，高出第二名87%，搜狐為562家，騰訊為480家，網(wǎng)易為368家。門(mén)戶網(wǎng)站通過(guò)內(nèi)容資源的建設(shè)，聚集了很高的人氣、培養(yǎng)了大批忠誠(chéng)用戶，產(chǎn)生了巨大的媒體影響力，而這種影響力資源經(jīng)過(guò)門(mén)戶轉(zhuǎn)化，就可以成為重要的營(yíng)銷(xiāo)資源。從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，內(nèi)容決定了媒體影響力也從根本上決定了媒體營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。門(mén)戶網(wǎng)站長(zhǎng)久以來(lái)積累的網(wǎng)民忠誠(chéng)度和網(wǎng)站人氣決定該網(wǎng)站用戶黏性，而擁有較高用戶黏性的網(wǎng)站，對(duì)于企業(yè)品牌推廣和品牌營(yíng)銷(xiāo)具有極大的促進(jìn)作用。
這兩年來(lái)，微博已經(jīng)成為廣為流行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具。以微博為媒介的廣告針對(duì)性更強(qiáng)，同時(shí)由于微博具有自主、互動(dòng)的傳播特性，所以微博上的廣告也相應(yīng)的具備了互動(dòng)、體驗(yàn)性的優(yōu)勢(shì)。微博廣告具有分眾性，使其能滿足廣告商的需要。與其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具相比，微博的信息量更大、更為靈活，且具有更大的自主性。隨著微博的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始建立自己的企業(yè)微博。但是就目前而言，企業(yè)微博主要側(cè)重于溝通消費(fèi)者、打造品牌、預(yù)熱概念以及市場(chǎng)前期調(diào)查、新產(chǎn)品測(cè)試、媒介關(guān)系處理、公關(guān)輔助等等。企業(yè)微博已經(jīng)成為線上廣告的有益補(bǔ)充并且正在逐漸動(dòng)搖傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的獨(dú)霸地位。
二．網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀分析
網(wǎng)絡(luò)廣告的信息量大、自主靈活性高，廣告主可以根據(jù)需要及時(shí)更新廣告信息，且網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性強(qiáng)、制作費(fèi)用低。相比其他傳統(tǒng)廣告媒介而言，網(wǎng)絡(luò)廣告具有更為廣闊的市場(chǎng)空間。
但是網(wǎng)絡(luò)廣告同時(shí)也存在著不足，在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告的主要是一些高端行業(yè)和IT行業(yè)，而網(wǎng)絡(luò)媒體的消費(fèi)者主要集中在16歲到35歲之間，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的興趣并不是很濃厚，就算有興趣，也不代表會(huì)促進(jìn)廣告的傳播從而達(dá)到購(gòu)買(mǎi)效果。且在大部分年輕的消費(fèi)群體中，購(gòu)買(mǎi)能力還是相當(dāng)有限。網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不容易像傳統(tǒng)媒體廣告效果那樣把握，比如影響區(qū)域，廣告到達(dá)率，受眾購(gòu)買(mǎi)力等，都是不確定的因素。盡管互聯(lián)網(wǎng)迅速膨脹，但就2008年全球廣告支出增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)因素來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)還只能居于第二位。煩人的彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告，這些叫人難以忍受的網(wǎng)絡(luò)廣告多以彈出式廣告為主。根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，有62%的被調(diào)查者強(qiáng)烈表示厭惡這種“彈出式廣告”；而此前對(duì)橫幅式廣告的調(diào)查結(jié)果顯示，只有50%的被調(diào)查者對(duì)橫幅廣告表示抱怨。從網(wǎng)民的不滿反映中可以看出彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告效果不太好。網(wǎng)絡(luò)廣告存在諸多虛假?gòu)V告信息，網(wǎng)民的反感程度逐年增加。
三．網(wǎng)絡(luò)廣告的未來(lái)之路
網(wǎng)絡(luò)廣告有其不可代替的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，但是也有難以克服的缺陷。要以客觀全面的眼光去看待網(wǎng)絡(luò)廣告，不能忽視網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中的威脅因素，不能一廂情愿的以為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的春天已經(jīng)到來(lái)，否則只能把網(wǎng)絡(luò)廣告帶入歧途。為了網(wǎng)絡(luò)廣告能健康的發(fā)展，應(yīng)該把網(wǎng)絡(luò)定位為傳統(tǒng)媒介的有益補(bǔ)充，并且從廣告主選擇網(wǎng)絡(luò)廣告形式、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管等方面進(jìn)行改善提高，才能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。
1、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式創(chuàng)新
網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型眾多，例如標(biāo)題廣告、文字鏈接廣告、電子郵件廣告、贊助式廣告、插播式廣告等。在這眾多的網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)型中，當(dāng)中只有很少部分能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，大多消費(fèi)者在一打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，對(duì)彈出來(lái)的窗口廣告等類(lèi)型，產(chǎn)生了反感。許多受眾，在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候都是被迫接受廣告，因此對(duì)廣告不會(huì)產(chǎn)生好感度也不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。這樣不僅浪費(fèi)了廣告主的廣告費(fèi)用，也浪費(fèi)了網(wǎng)絡(luò)媒介資源。因此，在網(wǎng)絡(luò)廣告的形式上，要有新的突破，在廣告內(nèi)容上也應(yīng)該增加創(chuàng)新力度。
2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)評(píng)
由于傳統(tǒng)廣告媒介經(jīng)歷了相對(duì)較長(zhǎng)的應(yīng)用時(shí)間，在效果評(píng)估方面的理論也日漸成熟，各種傳統(tǒng)媒介都有了自身的一些獨(dú)特的效果衡量指標(biāo)，例如有總印象、總收聽(tīng)率、到達(dá)率、接觸頻率、受眾暴露率、受眾構(gòu)成、每千人成本等。而網(wǎng)絡(luò)廣告由于較短的應(yīng)用時(shí)間，廣告效果的測(cè)評(píng)并不是那么的準(zhǔn)確以及權(quán)威。因此，應(yīng)建立一個(gè)健全成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)方法，才能使得網(wǎng)絡(luò)廣告健康發(fā)展。
3、 監(jiān)管體系的完善
在國(guó)內(nèi)大多數(shù)網(wǎng)站的廣告，存在著欺騙消費(fèi)者，以及違反法律法規(guī)。國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一套完整的監(jiān)管體系。因此，應(yīng)該完善國(guó)內(nèi)的法律法規(guī)，依法對(duì)違規(guī)廣告進(jìn)行整頓處理，同時(shí)也應(yīng)該完善監(jiān)督體系，加大執(zhí)行力度，才能使網(wǎng)絡(luò)廣告健康發(fā)展。
4、 各類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值的發(fā)揮
不同類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)廣告具有不一樣的廣告價(jià)值，但是在快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)代，各類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值不能得到最大限度的發(fā)揮，因此，不論是在廣告經(jīng)營(yíng)公司，還是網(wǎng)絡(luò)廣告的形式以及廣告主，都應(yīng)該創(chuàng)新發(fā)展，讓各類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值得到最大限度的發(fā)揮。
參考文獻(xiàn)：
《傳媒廣告經(jīng)營(yíng)與管理》 鄭州大學(xué)出版社
1994年10月，美國(guó)《熱線雜志》站點(diǎn)賣(mài)出了全球第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，開(kāi)創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的新時(shí)代，也標(biāo)志著數(shù)字媒體開(kāi)始成型。今天，大大小小的網(wǎng)站上都掛上了各種網(wǎng)絡(luò)廣告。2005年全球因特網(wǎng)上的廣告支出已達(dá)到147億美元，2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到46億元；至2010年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到157億元。
網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)定，不僅能對(duì)企業(yè)前期的廣告做出客觀的評(píng)價(jià)，而且對(duì)企業(yè)今后的廣告活動(dòng)，能起到有效的指導(dǎo)作用。它對(duì)于提高企業(yè)的廣告效益，不論是宏觀的經(jīng)濟(jì)效益或是微觀的經(jīng)濟(jì)效益，都是十分重要的。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的含義和意義
1.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估
網(wǎng)絡(luò)廣告效果是指通過(guò)廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意和制作、廣告和實(shí)施等網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)，對(duì)廣告主、消費(fèi)者，以及社會(huì)所產(chǎn)生的效益和作用。
按廣告效果內(nèi)容分類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告效果可分為經(jīng)濟(jì)效果和傳播效果。本文正是以這兩個(gè)為基準(zhǔn)進(jìn)行效果評(píng)估的。
（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效果。網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效果是指廣告活動(dòng)在促進(jìn)產(chǎn)品、勞務(wù)銷(xiāo)售，增加企業(yè)利潤(rùn)等方面的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效果是廣告活動(dòng)的最基本、最重要的效果，也成為網(wǎng)絡(luò)廣告的直接效果。
（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果是指廣告活動(dòng)在消費(fèi)者心理上的引起反應(yīng)的作用。廣告的傳播效果是一種內(nèi)在的具有長(zhǎng)遠(yuǎn)影響的效果，也成為網(wǎng)絡(luò)廣告的間接效果。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義
（1）有利于完善廣告計(jì)劃。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估，可以檢驗(yàn)原來(lái)預(yù)定的廣告目標(biāo)是否正確，網(wǎng)絡(luò)廣告形式是否運(yùn)用得當(dāng)，廣告時(shí)間和網(wǎng)站的選擇是否合適，廣告費(fèi)用的投入是否經(jīng)濟(jì)合理等等。從而可以提高制定網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)計(jì)劃的水平，爭(zhēng)取更好的廣告效益。
（2）有利于提高廣告水平。通過(guò)收集消費(fèi)者對(duì)廣告的接受程度，鑒定廣告主題是否突出，廣告訴求是否針對(duì)消費(fèi)者的心理，廣告創(chuàng)意是否吸引人，是否能起到良好的效果，從而可以改進(jìn)廣告設(shè)計(jì)，制作出更好的廣告作品。
（3）有利于促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。由于網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估能客觀地肯定廣告所取得的效益，可以增強(qiáng)廣告主的信心，使廣告企業(yè)更精心地安排廣告預(yù)算，而廣告公司也容易爭(zhēng)取廣告客戶，從而促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。
二、常用的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法
1.網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的是促成產(chǎn)品的銷(xiāo)售，廣告主最關(guān)注的是由于網(wǎng)絡(luò)廣告的影響而得到的收益。收益是廣告收入與廣告成本兩者之差，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告收入和網(wǎng)絡(luò)廣告成本。
（1）網(wǎng)絡(luò)廣告收入（Income）。網(wǎng)絡(luò)廣告收入就是指消費(fèi)者受網(wǎng)絡(luò)廣告刊登的影響產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)而給廣告主帶來(lái)的銷(xiāo)售收入。
（2）網(wǎng)絡(luò)廣告成本（Cost）。目前有以下幾種網(wǎng)絡(luò)廣告的成本計(jì)算方式:①千人印象成本（Cost Per Mille）。千人印象成本是指網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生1000個(gè)廣告印象的成本，通常以廣告所在頁(yè)面的曝光次數(shù)為依據(jù)。②每點(diǎn)擊成本（Cost Per Click）。所謂每點(diǎn)擊成本就是點(diǎn)擊某網(wǎng)絡(luò)廣告1次廣告主所付出的成本。③每行動(dòng)成本（Cost Per Action）。所謂每行動(dòng)成本就是廣告主為每個(gè)行動(dòng)所付出的成本。
CPM是目前應(yīng)用最廣，也是使用起來(lái)最簡(jiǎn)單的指標(biāo)。其含義是：廣告顯示1000次所應(yīng)付的費(fèi)用。CPC也是目前常用的指標(biāo)，在這種模式下廣告主僅為用戶點(diǎn)擊廣告的行為付費(fèi)，而不再為廣告的顯示次數(shù)付費(fèi)。由于CPM和CPC兩個(gè)指標(biāo)都存在一定的局限性，所以有人提出了CPA指標(biāo)。CPA指標(biāo)對(duì)于廣告主最有借鑒意義，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的就是促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這是通過(guò)消費(fèi)者的行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
2．網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估基本方法
（1）通過(guò)服務(wù)器端統(tǒng)計(jì)訪問(wèn)人數(shù)評(píng)估;
（2）通過(guò)查看客戶反饋量評(píng)估;
（3）通過(guò)廣告評(píng)估機(jī)構(gòu)評(píng)估;
（4）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估軟件評(píng)估。
三、電子支付評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果
1.電子支付的概念
電子支付是指單位、個(gè)人直接或授權(quán)他人通過(guò)電子終端發(fā)出支付指令，實(shí)現(xiàn)貨幣支付和資金轉(zhuǎn)移的行為。
電子支付從基本形態(tài)上看是電子數(shù)據(jù)的流動(dòng)，它以金融專(zhuān)用網(wǎng)絡(luò)偽基礎(chǔ)，通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)傳輸電子信息來(lái)實(shí)現(xiàn)支付。電子支付的類(lèi)型按電子支付指令發(fā)起方式分為網(wǎng)上支付、電話支付、移動(dòng)支付、銷(xiāo)售點(diǎn)終端交易、自動(dòng)柜員機(jī)交易和其他電子支付。按照支付指令的傳輸渠道電子支付可以分為卡基支付、因特網(wǎng)支付和移動(dòng)支付。
2.電子支付工具
電子支付系統(tǒng)中使用的支付工具可以分為以下三大類(lèi)：
（1）銀行卡電子支付工具，主要包括信用卡和借記卡；
（2）電子現(xiàn)金支付工具，如Mondex、NetCash等；
關(guān)鍵詞：微店；網(wǎng)絡(luò)廣告；策略；電子商務(wù)
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概述
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的概念
網(wǎng)絡(luò)廣告就是利用Internet在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上去投放廣告，利用網(wǎng)站的開(kāi)放性，使其更高效的擴(kuò)展，從而將自己的產(chǎn)品或服務(wù)在Internet網(wǎng)絡(luò)上將有效的信息傳達(dá)給消費(fèi)者。
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值
網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值在于一個(gè)企業(yè)的品牌推廣。一個(gè)良好的品牌形象有利于消費(fèi)者了解企業(yè)形象。為了促進(jìn)銷(xiāo)售，利用廣告的獨(dú)特性去吸引消費(fèi)者的眼球，消費(fèi)者能更直觀地從廣告中獲取產(chǎn)品信息，從而增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋面廣，傳播途徑快，不受時(shí)間限制，費(fèi)用低廉。隨著自媒體的影響力逐漸放大，人們的交流方式越來(lái)越社交化、移動(dòng)化，催生了網(wǎng)絡(luò)廣告的形成與壯大。
（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)
1.網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點(diǎn)在于它不僅對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行直觀的引導(dǎo)，而對(duì)商家而言，廣告的目的不僅是信息，更重要的是去向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品以及通過(guò)廣告建立與消費(fèi)者良好的客戶關(guān)系、提高公司和品牌知名度。網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，使消費(fèi)者可以收到實(shí)時(shí)的推送信息，可以說(shuō)廣告無(wú)處不在。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注度也日益提高，尤其是目前智能手機(jī)催生移動(dòng)應(yīng)用的快速發(fā)展，形成了一種“低頭族”的社會(huì)現(xiàn)象，那么這樣就意味著廣告投放精準(zhǔn)率的上升。所以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告是一種高效率的傳播途徑。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)廣告也存在一定的局限性，如果做比較大的戶外廣告，需要較大的硬件設(shè)備。并且網(wǎng)絡(luò)廣告的主動(dòng)性差，是否點(diǎn)擊這個(gè)廣告的主導(dǎo)權(quán)在消費(fèi)者手中，所以必須要做的是去迎合消費(fèi)者的喜好，這樣才有可能提高廣告的關(guān)注度，使廣告產(chǎn)生效益。此外，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還存在非法投放網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)象。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特征
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛性
網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑?、覆蓋范圍遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告媒介。只需擁有一臺(tái)電腦或手機(jī)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，就可以將各種廣告信息傳送到世界的各個(gè)角落，且不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制。由于不受時(shí)空限制，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地接受和閱讀各類(lèi)廣告信息。同時(shí)，消費(fèi)者還可以利用網(wǎng)絡(luò)，將感興趣的網(wǎng)絡(luò)廣告信息發(fā)送給家人及朋友。特別是各種手機(jī)APP的廣泛應(yīng)用，廣告商與APP平臺(tái)合作，實(shí)時(shí)向目標(biāo)群體推送廣告信息，極大地拓展了網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋范圍。
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的及時(shí)性
最新的商品信息可以在第一時(shí)間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，方便消費(fèi)者即時(shí)接收到相關(guān)的廣告信息。時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)直播已成為網(wǎng)絡(luò)廣告新的投放地點(diǎn)，通過(guò)直播視頻，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)播報(bào)的商品信息。網(wǎng)絡(luò)廣告使得商品信息的、播出、瀏覽都變得十分快捷，關(guān)注該商品的人群可以在第一時(shí)間獲得相關(guān)商品的信息。其傳播速度相比傳統(tǒng)媒體有極大地提高。網(wǎng)絡(luò)廣告一旦，消費(fèi)者就能及時(shí)接收并且閱讀。網(wǎng)絡(luò)廣告高速快捷的特性已經(jīng)深入到人們的生活，順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特征，推動(dòng)了廣告行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步。
（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的豐富性
商品廣告內(nèi)容的信息量往往較大，傳統(tǒng)廣告由于版面或時(shí)間的限制，內(nèi)容無(wú)法極盡。網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過(guò)鏈接等方式對(duì)商品進(jìn)行詳細(xì)介紹，若消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)意向就可以點(diǎn)擊鏈接，鏈接里有對(duì)于商品性能的大量圖片和文字介紹說(shuō)明。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)題簡(jiǎn)介的簡(jiǎn)單明了，提高了消費(fèi)者閱讀友好性，同時(shí)變相地增加了產(chǎn)品和品牌的知名度。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)將多媒體技術(shù)，文字，聲音，畫(huà)面，動(dòng)畫(huà)相結(jié)合，增加廣告內(nèi)容的豐富性，極大地提高消費(fèi)者的觀看體驗(yàn)。
（四）網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣化
最初的網(wǎng)絡(luò)廣告以Banner（旗幟廣告）和Button（按鈕廣告）兩種形式傳播，如今這兩種形式不斷演變出多種方式，比如彈出式、聊天式等新穎的形式，這些新型的廣告形式是傳統(tǒng)廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新模式。企業(yè)及個(gè)人均可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告，將其商品內(nèi)容通過(guò)多要素的信息傳播給相關(guān)人群。此外，單一的廣告方式容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，而多樣化的廣告形式更易于使消費(fèi)者接受。因此，多樣化的網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸在擴(kuò)大影響力，相比之下傳統(tǒng)廣告媒體卻在漸漸失去生存空間。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告在微店推廣的作用
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告為微店吸引大批客戶
智能手機(jī)的普及和微信APP用戶的增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)人群有極強(qiáng)的針對(duì)性。依據(jù)商品適合人群及商品內(nèi)容，向特定用戶進(jìn)行定向推送，以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的市場(chǎng)環(huán)境。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告不僅能有針對(duì)性地開(kāi)拓市場(chǎng)，而且還能打破傳統(tǒng)廣告的單一模式。不同的消費(fèi)者群體有各自的產(chǎn)品喜好，如何高效地讓消費(fèi)者了解商品性能并使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望以及之后的購(gòu)買(mǎi)行為是網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)。不同的微店有其固定的用戶群，選擇網(wǎng)絡(luò)廣告投放的合適人群是微店的首要任務(wù)，也是決定網(wǎng)絡(luò)廣告能否成功的重要前提。
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告可以提升微店的知名度
品牌是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品品質(zhì)的一種承諾，必須通過(guò)廣告的方式傳遞給消費(fèi)者。生活水平的提升導(dǎo)致年輕消費(fèi)者有著較強(qiáng)的品牌觀念。網(wǎng)絡(luò)廣告的興起正好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)推廣方式的缺陷，為企業(yè)樹(shù)立品牌形象縮短了時(shí)間，因此品牌推廣是目前微店推廣廣告中重要的目的之一。
四、網(wǎng)絡(luò)廣告在微店推廣中應(yīng)用的策略
網(wǎng)絡(luò)廣告在微店中的應(yīng)用，除了網(wǎng)絡(luò)廣告策略的普遍性，還存在著其策略的特殊性。由于微店貼近顧客的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣策略在實(shí)際應(yīng)用中就顯得更加重要。同時(shí)，微店網(wǎng)絡(luò)廣告策略制定的優(yōu)劣，直接決定了宣傳的成敗。成功的微店廣告是多種策略共同運(yùn)用的結(jié)果。針對(duì)微店的特點(diǎn)，巧妙的安排網(wǎng)絡(luò)廣告投放，更好地引導(dǎo)消費(fèi)者了解商品，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
（一）心理策略
消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望之前，需要有認(rèn)知過(guò)程、認(rèn)同過(guò)程、欲求過(guò)程等心理活動(dòng)。微店網(wǎng)絡(luò)廣告就是利用消費(fèi)者在不同階段的心理活動(dòng)進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳，最終引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。例如某化妝品牌的微店推廣方案是先介紹產(chǎn)品的功效，讓用戶了解它的用途，其次是產(chǎn)品原理的說(shuō)明，介紹產(chǎn)品的來(lái)源及作用原理，最后是產(chǎn)品適用人群的介紹。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微店每日投放網(wǎng)絡(luò)廣告，起初消費(fèi)者由于逆反心理討厭此類(lèi)廣告，但是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，商品已經(jīng)被消費(fèi)者知曉，當(dāng)消費(fèi)者有需求時(shí)該商品是其首要考慮的選擇之一。
（二）時(shí)間策略
經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)高峰時(shí)間在臨睡覺(jué)前9-10點(diǎn)，占用戶數(shù)量的60%左右，晚間的安靜閱讀時(shí)間是微店廣告最佳的投放時(shí)間段。通過(guò)晚間的廣告投放能夠讓用戶充分了解商品，形成記憶思維，避免白天受到刷屏的影響而被消費(fèi)者忽視。除了時(shí)間段，網(wǎng)絡(luò)廣告的順序也很重要，例如未銷(xiāo)售商品提前預(yù)售廣告，提高用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望；根據(jù)產(chǎn)品的使用順序，早、晚護(hù)膚用品，中午防曬用品等可以使網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生意想不到的效果。
（三）對(duì)比策略
微店廣告推廣中使用商品與實(shí)體店產(chǎn)品質(zhì)量及使用效果的對(duì)比策略，可以達(dá)到宣傳本店商品目的。利用消費(fèi)者反饋信息的截圖或者使用產(chǎn)品后的前后對(duì)比圖，突出微店中商品的功效，引導(dǎo)其他消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
（四）感情策略
微店通過(guò)社交APP平臺(tái)傳播商品信息，如微信好友、朋友圈、微博粉絲等與店主有社會(huì)關(guān)系消費(fèi)群體。運(yùn)用與群體成員的互動(dòng)、煽情等感情策略達(dá)到商品銷(xiāo)售的目的。例如：當(dāng)前比較流行的網(wǎng)絡(luò)直播，是通過(guò)美麗的外貌和自己甜美的歌聲吸引網(wǎng)友的關(guān)注，隨后和直播對(duì)象進(jìn)行交流，并在交流過(guò)程中穿插一些產(chǎn)品廣告銷(xiāo)售化妝品。利用在直播平臺(tái)的知名度，一些網(wǎng)絡(luò)主播的化妝品店銷(xiāo)售火爆，每天出售的化妝品數(shù)量是正常店鋪銷(xiāo)售量的三四倍。
五、微店網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題及改進(jìn)措施
（一）微店網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題
1.微店網(wǎng)絡(luò)廣告盲目性
微店網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)隨便轉(zhuǎn)發(fā)廠家、經(jīng)銷(xiāo)商廣告的現(xiàn)象，并且店主沒(méi)有了解商品內(nèi)容和具體信息，更沒(méi)有進(jìn)行消費(fèi)需求的調(diào)查，導(dǎo)致微店網(wǎng)絡(luò)廣告針對(duì)性差的問(wèn)題。此外有些商家濫發(fā)廣告，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)微店推送廣告的抵觸情緒上升。根據(jù)《廣告法》規(guī)定，無(wú)論任何單位或個(gè)人在未經(jīng)允許的情況下都不可以擅自廣告。個(gè)別商家廣告虛假?gòu)V告，通過(guò)夸大該產(chǎn)品功能和療效誤導(dǎo)消費(fèi)者誤消費(fèi)。此外商家還會(huì)利用微信朋友圈進(jìn)行感情式營(yíng)銷(xiāo)、故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)等。通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)方式，刻意的提高產(chǎn)品形象，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。與同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比式營(yíng)銷(xiāo)，在朋友圈傳播惡意編造的不真實(shí)信息對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意的攻擊甚至詆毀。
2.微店網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管難
首先，由于微店朋友圈、私信等內(nèi)容涉及隱私，且交易記錄和商品信息只有好友可查看。微店以平臺(tái)為依托，用戶量巨大，造成工商等監(jiān)管部門(mén)對(duì)賣(mài)家信息或者交易內(nèi)容無(wú)法有效監(jiān)管。微店甚至出現(xiàn)違禁物、假貨銷(xiāo)售，特別是一些不法分子甚至利用微店進(jìn)行傳銷(xiāo)，既損害用戶利益，也擾亂社會(huì)秩序。其次，微店商品介紹信息完全由賣(mài)家，商品信息的真實(shí)性無(wú)法考證。若沒(méi)有用戶反饋信息或者評(píng)價(jià)，消費(fèi)者無(wú)法了解商品真實(shí)信息。僅基于的信任或誠(chéng)信，無(wú)法實(shí)現(xiàn)微店可持續(xù)發(fā)展。目前我國(guó)對(duì)微店的推送廣告還沒(méi)有出臺(tái)有效性的管理制度，由于《廣告法》及其相關(guān)法律法規(guī)只適用于實(shí)體店鋪的推廣，很多條款不適用于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管需要?；鶎庸ど滩块T(mén)無(wú)法可依，使依法監(jiān)管帶來(lái)很大的難度。同時(shí)，由于微店的網(wǎng)絡(luò)廣告是結(jié)合語(yǔ)音、視頻、文字的多媒體推送到微信朋友圈中，它缺乏明顯的標(biāo)志性，導(dǎo)致難以確實(shí)其是否是廣告。造成工商部門(mén)在執(zhí)法監(jiān)管時(shí)對(duì)微店廣告的鑒定較為困難。
（二）微店網(wǎng)絡(luò)廣告改進(jìn)措施
1.提升微店網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容質(zhì)量
微店的經(jīng)營(yíng)者要加強(qiáng)對(duì)微店商品信息真實(shí)性的考察，提高所售商品信息的質(zhì)量。同時(shí)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略，及時(shí)、有效商品信息廣告，避免虛假宣傳或商品與描述不符等情況。只有不斷提高網(wǎng)絡(luò)廣告的質(zhì)量，才能保證顧客良好的消費(fèi)體驗(yàn)，最終促進(jìn)微店店鋪的發(fā)展壯大。
2.建立信用評(píng)價(jià)機(jī)制
建立信用評(píng)價(jià)機(jī)制是解決誠(chéng)信問(wèn)題的前提。微店的發(fā)展也需要建立相應(yīng)的信用評(píng)價(jià)機(jī)制，這種信用評(píng)價(jià)機(jī)制可以根據(jù)微店的社交化、本地化、移動(dòng)化特點(diǎn)參考目前常用的評(píng)價(jià)機(jī)制構(gòu)建屬于微店的信用評(píng)價(jià)機(jī)制。信用評(píng)價(jià)機(jī)制可以有效地解決消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量手段單一、購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)大的問(wèn)題。3.加大監(jiān)測(cè)力度提高監(jiān)管人員的監(jiān)督意識(shí)，將微店廣告納入日常監(jiān)管體系。加大對(duì)監(jiān)管人才的培養(yǎng)和資金投入的力度，多培養(yǎng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告監(jiān)管的專(zhuān)門(mén)人才。配備一些監(jiān)測(cè)的專(zhuān)用設(shè)備，進(jìn)一步的增強(qiáng)監(jiān)管能力，嚴(yán)厲打擊濫發(fā)廣告的微店店鋪。
關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)廣告、隱性廣告、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者保護(hù)
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的興起及歷史發(fā)展
在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，人們幾乎無(wú)法離開(kāi)廣告；廣告已經(jīng)滲入到人們經(jīng)濟(jì)生活中的每一個(gè)部分。計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展，尤其是近一年，人們發(fā)現(xiàn)日益成熟的互聯(lián)網(wǎng)上到處都是廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是最近幾年來(lái)隨著計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而迅速崛起的一種新的廣告媒介，有第五媒介之稱(chēng)。那么，到底什么是網(wǎng)絡(luò)廣告呢？所謂網(wǎng)絡(luò)廣告（Internet Advertising），指的是商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供承擔(dān)費(fèi)用，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介而和傳播的介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。
網(wǎng)絡(luò)廣告的歷史發(fā)展 ，結(jié)合美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的歷史發(fā)展來(lái)看，可以分為以下三個(gè)階段：
（一）、萌芽階段
在互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的初期，Prodigy公司就開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告，在1900年網(wǎng)絡(luò)廣告這項(xiàng)服務(wù)剛開(kāi)始時(shí)，Prodigy只是這個(gè)領(lǐng)域的一個(gè)“孤獨(dú)試驗(yàn)者”。它開(kāi)始時(shí)期望廣告能作為自己的一項(xiàng)收入來(lái)源？？但這個(gè)目標(biāo)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，在此之前Compserve實(shí)際在1979年就已經(jīng)涉及網(wǎng)絡(luò)，但是直到1995年才賣(mài)出他的第一項(xiàng)廣告；還有美國(guó)在線AOL直到1995年才開(kāi)始它的網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作。
（二）挫折階段
當(dāng)Prodigy在訂閱者的范圍內(nèi)嘗試廣告服務(wù)時(shí)，美國(guó)亞利桑那州的兩位律師Canter和Siegel發(fā)現(xiàn)，找到了一種便宜的營(yíng)銷(xiāo)“煤體”。他們?cè)?000個(gè)新聞組織煤體上刊登了關(guān)于提供綠卡服務(wù)的廣告并反反復(fù)復(fù)的將同樣的信息發(fā)給一個(gè)又一個(gè)的新聞組織。廣告的內(nèi)容可能和討論的主題一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有，因此這種廣告形式帶來(lái)了雪花般的抱怨郵件。Canter和Siegel，不但沒(méi)有讓用戶接受綠卡服務(wù)，反而激怒了用戶，損害了聲譽(yù)。正如著名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Jim Sterne所說(shuō)：“它時(shí)一種惡劣的行為，得罪了95%的觀眾而只取悅于另外的1%，雖然時(shí)不明智的?！?/p>
（三）成熟與發(fā)展
經(jīng)歷了前兩個(gè)階段之后，在1994年，當(dāng)時(shí)美國(guó)Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hot Wired電子刊物。（hotwired.com），并將原來(lái)的廣告尺寸縮小成現(xiàn)在的網(wǎng)幅廣告（Banner AD）。1994年4月15日，Hot Wired和AT＆T簽署了第一筆網(wǎng)絡(luò)廣告合同。于1994年10月27日在其主頁(yè)上刊登了AT＆T等14家客戶的網(wǎng)絡(luò)廣告。今幾乎沒(méi)有認(rèn)對(duì)此提出異議，即使有人提出質(zhì)疑，也是關(guān)于網(wǎng)站本身的建設(shè)問(wèn)題。從此，網(wǎng)絡(luò)廣告便逐漸走向了發(fā)展的正軌，廣告主及受眾也逐漸接受并喜歡上這種新的廣告形式。
1995年4月，留學(xué)回國(guó)人員馬云創(chuàng)辦了“中國(guó)黃頁(yè)”，從而打開(kāi)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告之門(mén)。據(jù)估計(jì)，到1997年夏，在網(wǎng)上廣告的人數(shù)約為2，110萬(wàn)人。1996年，全球網(wǎng)上廣告收入約為3.01億美元。1998年6月，“國(guó)中網(wǎng)”買(mǎi)斷法新社世界杯足球賽的中文轉(zhuǎn)播權(quán)，創(chuàng)下了200多萬(wàn)元的廣告收入，這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)始進(jìn)入主流的傳播行業(yè) 。雖然在最近的幾年時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)廣告的收入還不算多，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，以及網(wǎng)上廣告的日益規(guī)范，網(wǎng)上的廣告將越來(lái)越多，廣告收入也將越來(lái)越多，網(wǎng)絡(luò)廣告作為傳煤的地位也將越來(lái)越重要。根據(jù)美國(guó)Forrester市場(chǎng)調(diào)研公司的預(yù)計(jì)，到2003年，全球網(wǎng)絡(luò)廣告的收入將達(dá)到150億美元。
1999年3月30日“99中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告研討會(huì)”召開(kāi)，標(biāo)志著世界對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告研究的重視；11月15日，中美草簽了“WTO”協(xié)議，其后境內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)公司頻頻出動(dòng)，截止于年底全國(guó)共有網(wǎng)站15000余家，利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù)和廣告已成為網(wǎng)絡(luò)公司的主要業(yè)務(wù)；2000年3月15日“新世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)廣告研討會(huì)”在國(guó)家工商局召開(kāi)，標(biāo)志著信息產(chǎn)業(yè)部及國(guó)家工商行政機(jī)關(guān)已啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管管理。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義、特點(diǎn)及分類(lèi)
在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中人人都可以信息，“ICP”和“BBS”都在為個(gè)人信心提供方便。從廣義上講相當(dāng)多的個(gè)人信息，比如，尋人、征婚、掛失、求購(gòu)等，都具有“廣而告之”之意?！皬V告”一詞來(lái)源于拉丁語(yǔ)（advertise），本義為“誘導(dǎo)”、“注意”和廣而告之的意思。廣告有廣義與狹義之分，狹義的廣告即商業(yè)廣告。對(duì)廣告的定義也使隨著人類(lèi)的認(rèn)識(shí)而不斷的發(fā)展的。1890年以前，西方社會(huì)對(duì)廣告的定義一般是：廣告上有關(guān)商品或服務(wù)的新聞。認(rèn)為廣告是與新聞報(bào)道類(lèi)似的傳播手段。其主要作用是告之。1894年，美國(guó)現(xiàn)代廣告之父Albertlasker認(rèn)為，廣告是“印刷形態(tài)的推銷(xiāo)手段”。強(qiáng)調(diào)廣告是推銷(xiāo)，有勸服的意思。而影響最大的是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義，“廣告是有可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣”。我國(guó)廣告法對(duì)廣告的定義是：“商品的經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用通過(guò)一定的媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?！睔w根到底，廣告是一種有效的信息傳播活動(dòng)，本質(zhì)是為產(chǎn)品或服務(wù)所作的銷(xiāo)售訊息。就網(wǎng)絡(luò)廣告本身而言，其性質(zhì)跟傳統(tǒng)的廣告并沒(méi)有什么不同，只是和傳播宣傳“煤體”有差別，因此我們可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告就是
但網(wǎng)絡(luò)廣告與通過(guò)其他方式傳播的廣告存在著很大的區(qū)別， 有著自身的特點(diǎn)。
從表面上來(lái)看，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告和廣播報(bào)刊雜志等媒介上刊登的廣告存在著顯著差異，但是它和電視廣告似乎沒(méi)有區(qū)別。還有的學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告具有三個(gè)傳統(tǒng)廣告所不具有的特點(diǎn)：第一，覆蓋范圍廣；第二、交互式廣告；第三、廣告經(jīng)營(yíng)者的范圍廣。我們知道，所謂廣告就是廣而告之，即在寬廣的范圍內(nèi)告訴別人有關(guān)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的信息。因此，覆蓋范圍廣應(yīng)當(dāng)是所有廣告形式的共性，而不是網(wǎng)絡(luò)廣告多獨(dú)具的特征。現(xiàn)在通過(guò)衛(wèi)星傳播，幾乎世界上每一個(gè)角落都能收看到衛(wèi)星電視節(jié)目，能夠收聽(tīng)到廣播節(jié)目：隨著交通工具的日益發(fā)達(dá)，即使外國(guó)的報(bào)刊雜志也能在世界上所有地方都能得到。也許會(huì)有人說(shuō)，“我們根本看不到外國(guó)的電視節(jié)目”，其實(shí)只要發(fā)展了衛(wèi)星接收裝置，而且國(guó)家的政策和法律允許，我們就可以收到，這只是一個(gè)硬件建設(shè)問(wèn)題，就好像我們?nèi)绻麤](méi)有配置足夠好的計(jì)算機(jī)和帶寬足夠的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)輸線路，我們同樣無(wú)法看到外國(guó)甚至本國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告一樣。所以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)應(yīng)該是其他傳播媒介廣告不具有的，而只有網(wǎng)絡(luò)廣告才具有的特點(diǎn)。
通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告多基于的網(wǎng)絡(luò)傳播媒體與其他傳播煤體的比較，我們不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告擁有了與傳統(tǒng)廣告多無(wú)法比的新特質(zhì)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
（一）絡(luò)廣告具有強(qiáng)烈的互動(dòng)性（Interactive） 互動(dòng)性是人際傳播的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)之所以是一種新的傳播形式，其原因正在于此。由于互動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)的媒介特性都被淡化，可稱(chēng)為“反煤體特性”。我們把它理解為一種直接的溝通，有現(xiàn)場(chǎng)交往的感覺(jué)，所謂虛擬就是此意；而它同時(shí)又具有大眾傳播的廣泛性特點(diǎn)，甚至提供了全球范圍直接交往的可能，并消除了幾乎所有“時(shí)間和空間”的限制。也正是因?yàn)橛辛司W(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性的特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)稱(chēng)為媒介發(fā)展的一個(gè)更高的階段，它把目前大眾傳播夢(mèng)寐以求的人際傳播的特點(diǎn)包容了進(jìn)去。
有人說(shuō)：“如果把網(wǎng)上廣告做得像電視廣告一樣，那是行不通的，因?yàn)殡娨曈^眾很被動(dòng)，他們習(xí)慣被娛樂(lè)，被感動(dòng)，被引導(dǎo)?！睒I(yè)界人士稱(chēng)：“網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，其重要的特點(diǎn)同時(shí)也是最重要的優(yōu)勢(shì)在于它的互動(dòng)性，這個(gè)互動(dòng)性就在于它和網(wǎng)民之間的互動(dòng)，在與受眾溝通這一點(diǎn)上，有其他煤體無(wú)法比擬的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，如果代表未來(lái)希望的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)界還是抱著傳統(tǒng)的槍彈論（也稱(chēng)”皮下注射論“，這是一種認(rèn)定大眾傳播具有強(qiáng)大威力，能夠左右公眾的態(tài)度和行為的觀點(diǎn)，認(rèn)為受眾完全處于消極被動(dòng)地位，就像射擊場(chǎng)的固定不動(dòng)的靶子一樣，它認(rèn)為受眾的性格并不重要，重要的是訊息，訊息直接改變態(tài)度，而態(tài)度變化就等于行為變化）而輕視受眾，倒下去的不是網(wǎng)民而是自己。”由此可以看出互動(dòng)性在網(wǎng)絡(luò)廣告中占有極其重要的地位。互動(dòng)性的具體表現(xiàn)為訪問(wèn)者在訪問(wèn)廣告所在站點(diǎn)時(shí)，能夠在線填寫(xiě)并提交表單或者發(fā)送Email，向商家直接反映客戶要求和意見(jiàn)，商家也可以及時(shí)做出反饋。
（二）、網(wǎng)絡(luò)廣告具有靈活性和時(shí)事性，傳播范極大，傳播速度極快。它借助于 互聯(lián)網(wǎng)把信息全天候不間斷地傳播倒世界各地。從廣告資料的提交倒，所需的時(shí)間可以只有幾秒鐘，整個(gè)運(yùn)作過(guò)程只發(fā)生在瞬息之間。而傳統(tǒng)廣告的時(shí)間少則數(shù)小時(shí)，多則半個(gè)月，而且廣告在傳統(tǒng)煤體上后一般很難更改，網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，廣告者可以隨時(shí)根據(jù)自己的需要更改廣告內(nèi)容，包括糾正廣告中的錯(cuò)適時(shí)調(diào)整價(jià)格和商業(yè)信息等，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的變化能夠得到及時(shí)的實(shí)施和推廣。
（三）、網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用低廉，按需設(shè)計(jì)，成交概率極高。電臺(tái)電視臺(tái)的廣告
費(fèi)動(dòng)輒成千上萬(wàn)元，篇幅稍微大些或者要想放在黃金時(shí)間播放，則費(fèi)用可能高達(dá)數(shù)十萬(wàn)到上百萬(wàn)元。報(bào)刊廣告的價(jià)格也不低，超出許多中小型企業(yè)的承受能力。而網(wǎng)絡(luò)廣告的制作相對(duì)簡(jiǎn)單，成本低廉，絕大多數(shù)企業(yè)都可承受。另外，傳統(tǒng)媒體廣告將信息強(qiáng)加于眾，容易引起反感，產(chǎn)生反面效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告則屬于按需廣告，具有報(bào)紙分類(lèi)廣告性質(zhì)，無(wú)須徹底瀏覽，而且可以自由查詢，集中呈現(xiàn)，使廣告讀者享有主動(dòng)選擇的權(quán)利，而且節(jié)省時(shí)間，避免無(wú)效的，被動(dòng)的注意力集中，成交的可能性極高。
（四）、網(wǎng)絡(luò)廣告的讀者數(shù)量可以精確統(tǒng)計(jì)，使于市場(chǎng)分析，衡量廣告效益，利用傳統(tǒng)媒體作廣告，很難準(zhǔn)確的知道又多少人接受了廣告信息，例如，報(bào)紙的銷(xiāo)售量甚至讀者可以統(tǒng)計(jì)，但報(bào)紙上的廣告又多少人閱讀過(guò)，卻只能推測(cè)。而互聯(lián)網(wǎng)則可以通過(guò)訪問(wèn)流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，如log、Adstream等軟件，精確統(tǒng)計(jì)除每個(gè)客戶的廣告被多少用戶看過(guò)，以及用戶閱讀的時(shí)間分布和地域分布，從而方便廣告計(jì)費(fèi)，正確評(píng)價(jià)廣告效果，審定廣告投放策略，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略。
（五）、網(wǎng)絡(luò)廣告具有直觀性使企業(yè)樹(shù)立形象的新手段。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上使多媒體，融文字、聲音、圖像、動(dòng)畫(huà)、超文本鏈接于一體，因而可以塑造多種目的的企業(yè)形象，建立品牌和知名度，而且消費(fèi)者能夠在網(wǎng)上訂購(gòu)、交易、支付，從而大大增強(qiáng)了企業(yè)廣告的實(shí)效。
（六）、網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)受眾明確，易于保存，便于查閱，可以增強(qiáng)廣告效果，網(wǎng)絡(luò)媒體正在順應(yīng)分眾化趨勢(shì)，而具有相同興趣和議題的人們聚合成分眾團(tuán)體。如各類(lèi)新聞組（usenet），這就使得特定得網(wǎng)絡(luò)媒體目標(biāo)受眾十分明確，廣告信息與受眾的相關(guān)程度大大提高。而廣播電視所能做到得只不是多顧及收視、收聽(tīng)時(shí)間得長(zhǎng)短及對(duì)象，難以保存。報(bào)刊雜志因其體積較大，一般家庭和用戶也難以長(zhǎng)期保存。而因特網(wǎng)上得商業(yè)信息一般都以月或年為計(jì)算單位，廣告信息上網(wǎng)后，人們可以在一段較長(zhǎng)得時(shí)間里隨時(shí)閱讀瀏覽，而且還可以有選擇把整體下載后保存載硬盤(pán)中，以便以后參考或者更加仔細(xì)，深入地了解廣告內(nèi)容，從而增強(qiáng)廣告效果。
由于網(wǎng)絡(luò)廣告具有與眾不同的方式以及網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)方式，我們將網(wǎng)絡(luò)廣告分為一下幾類(lèi)：
（一）在他人站點(diǎn)上的廣告。目前最普遍的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有：
1、橫幅廣告（Banners），在網(wǎng)頁(yè)的最上面最下面大多有一英寸大小的橫幅，據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，這是網(wǎng)上最流行的廣告方式，約占互聯(lián)網(wǎng)廣告的60%，廣告橫幅通常會(huì)寫(xiě)上公司的名稱(chēng)，一段簡(jiǎn)短的訊息。這些橫幅現(xiàn)在多為動(dòng)態(tài)的，假如憑選擇點(diǎn)進(jìn)橫幅，您就會(huì)被帶到另外一個(gè)網(wǎng)頁(yè)。
2、Button按鈕圖標(biāo)，它類(lèi)似與Banners，但幅面及位置較小。
3、跳出廣告，又叫畫(huà)中畫(huà)廣告，它出現(xiàn)在原有的網(wǎng)頁(yè)上，形成畫(huà)中畫(huà)。
另外還有游戲廣告，聲音廣告三維網(wǎng)絡(luò)廣告等。
（二）建立企業(yè)自己的網(wǎng)站廣告
這是目前最常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告方式，也是建立企業(yè)形象的重要手段。主要做法有：（1）企業(yè)建立web服務(wù)器，在互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)獨(dú)立域名，建立自己的網(wǎng)站，并派專(zhuān)人維護(hù)和更新。這種方式初期投資較大，適用于規(guī)模相對(duì)較大的企業(yè)；（2）企業(yè)租用ISP虛擬主機(jī)，對(duì)空間相應(yīng)設(shè)置后，鍵入企業(yè)的獨(dú)立網(wǎng)址，即可看到相應(yīng)的信息，（3）企業(yè)采用托管服務(wù)器方式，將企業(yè)的主機(jī)放在Internet服務(wù)商的通訊機(jī)房?jī)?nèi)，由服務(wù)商分配IP地址及站點(diǎn)的維護(hù)。
（三）利用電子郵件廣告
建立電子郵件列表，或者購(gòu)買(mǎi)別人的郵件組廣告，以電子雜志等形式，定期通過(guò)電子郵件以極其低廉的成本將信息發(fā)送到目標(biāo)消費(fèi)者。
（四） （四）使用BBS電子公告欄或者Newsgrop新聞組廣告。
（五）通過(guò)網(wǎng)上調(diào)查的形式廣告。一是合作方式，由廣告主與媒體合作，調(diào)查題各自一半，如零點(diǎn)調(diào)查公司與搜狐合作進(jìn)行的在線市場(chǎng)調(diào)查；二是專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查方式，如有獎(jiǎng)問(wèn)答，專(zhuān)題網(wǎng)上調(diào)查等。
（六）網(wǎng)上關(guān)鍵字、詞廣告。
搜索引擎在各種因特網(wǎng)服務(wù)中使用度很高，它不僅體現(xiàn)在搜索引擎等搜索工具上，更重要的是被搜索的網(wǎng)頁(yè)。站點(diǎn)可以根據(jù)用戶鍵入的關(guān)鍵詞來(lái)決定結(jié)果頁(yè)面上出現(xiàn)的廣告內(nèi)容和各種鏈接關(guān)系。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的法律問(wèn)題
由于網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)新事物，很多方面缺乏規(guī)定，一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告在實(shí)質(zhì)上和傳統(tǒng)的廣告別無(wú)二致，但另一方面，依照現(xiàn)行的有關(guān)法律又難以對(duì)之進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和規(guī)范。所涉及的許多問(wèn)題，在理論界和實(shí)踐部門(mén)還沒(méi)有統(tǒng)一的觀點(diǎn)，國(guó)際上也提出了不同的對(duì)策，這些問(wèn)題主要不是技術(shù)上的，而是法律上的，先行的網(wǎng)絡(luò)廣告的特征、規(guī)則與傳統(tǒng)法律制度的交叉和沖突是主要原因。在網(wǎng)絡(luò)廣告的法律問(wèn)題中主要有以下幾種情況：
一、網(wǎng)上傳播的多樣性導(dǎo)致清晰區(qū)分單純的信息傳播與廣告具有一定的難度。盡管《廣告法》已有清楚的定義，但是在現(xiàn)實(shí)生活中，對(duì)廣告與信息、宣傳、事實(shí)、表?yè)P(yáng)文章等的區(qū)分，本身就存在著難度，加上網(wǎng)上傳播方式的多樣性，在網(wǎng)上交易信息往往又與廣告信息混合或并行進(jìn)行，在一條信息中可以混雜有或隱含有廣告的成分。這種以非廣告形式或手段但包含廣告內(nèi)容的宣傳，就是隱性廣告。
我國(guó)廣告法規(guī)定廣告應(yīng)當(dāng)具有廣告標(biāo)記，使廣告具有可識(shí)別性，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記也使國(guó)外、境外通行的做法。例如《歐洲共和體關(guān)于電視廣告的統(tǒng)一規(guī)定》第13條中明確規(guī)定，“為避免廣告與節(jié)目混淆不清，不僅要對(duì)廣告加上明顯的標(biāo)志，還必須同節(jié)目的圖像、伴音分離?！薄秶?guó)際商會(huì)廣告行為準(zhǔn)則》第11條規(guī)定，“任何廣告不管使形式或使用的媒介，都必須是清晰可辯的；當(dāng)一則廣告在含有新聞或文章的媒介上時(shí)，它應(yīng)該輕而易舉地被人做是廣告?！庇?guó)廣告活動(dòng)準(zhǔn)則關(guān)于廣告標(biāo)志的規(guī)定是：“廣告的涉及和表達(dá)應(yīng)使人一目了然就知道為廣告，而不需要認(rèn)真研究后才能辨別，”巴西廣告自律守則第六節(jié)關(guān)于廣告的識(shí)別中規(guī)定：“任何廣告不管是形式還是其使用的媒介，都必須清晰地表明其特征，”澳門(mén)廣告法第5條規(guī)定：“廣告信息不論在其傳播時(shí)使用任何工具，應(yīng)該可清楚地作廣告的識(shí)別。在傳統(tǒng)的媒介上出現(xiàn)的隱性廣告比較容易識(shí)別，而因特網(wǎng)上的隱性廣告很難區(qū)別。有人說(shuō)網(wǎng)上有一種不可忽略的力量是信息的全面影響。某些信息從某種程序上已經(jīng)廣告化了。比如看到一個(gè)旅游景點(diǎn)的報(bào)道，你也可以說(shuō)它是廣告，因?yàn)樵谑聦?shí)上它在推廣那個(gè)景點(diǎn)。
隱性廣告的主要表現(xiàn)形式有：
（1）網(wǎng)絡(luò)新聞的廣告。盡管學(xué)術(shù)界對(duì)此有爭(zhēng)論，但廣告在網(wǎng)絡(luò)新聞中存在著，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，除ISP、ICP在事實(shí)上炒新聞以外，還有知名度較高的ZD-NEWS等專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站。由于這類(lèi)網(wǎng)站擁有特定的閱覽群體，專(zhuān)業(yè)化程度較高，能與其保持一定的關(guān)系是企業(yè)所希望的。所以在一定程度上模糊了網(wǎng)絡(luò)新聞與網(wǎng)絡(luò)廣告的界限。
（2）BBS上廣告，主要以論壇討論問(wèn)題的形式出現(xiàn)。商業(yè)網(wǎng)站在主要上開(kāi)辟專(zhuān)業(yè)論壇，討論企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的性能、質(zhì)量、功能之類(lèi)的問(wèn)題，經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)企業(yè)“使托”現(xiàn)象。廣告主以網(wǎng)民的名義故意在論壇上提論題，討論一番，以兜售自己。
（3）聯(lián)合品牌網(wǎng)站廣告，即幾家廣告客戶與網(wǎng)站結(jié)合為合作伙伴，通過(guò)網(wǎng)站提供商品信息，如制藥商甲，希望向心臟病患者推出新藥，并收集病人與醫(yī)生交談的資料，于是與某知名網(wǎng)站乙合作，建立了一個(gè)有關(guān)心臟病的網(wǎng)站，提供病例、數(shù)據(jù)、預(yù)防措施，治療器械等各方面的信息。關(guān)心健康的瀏覽者蜂擁而至，紛紛索取該公司的小冊(cè)子。并愿意接受乙所作的有關(guān)心臟病市場(chǎng)調(diào)查。媒介權(quán)威用“商業(yè)化信息”或“品牌新聞”之類(lèi)的名詞來(lái)詮釋。而理論界友人認(rèn)為這種廣告形式把客觀信息與促銷(xiāo)信息混為一體。要加以限制。
二、 廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和者定位問(wèn)題模糊不清，從而導(dǎo)致在法律責(zé)任的認(rèn)定上出現(xiàn)困難。在傳統(tǒng)煤體廣告環(huán)境下，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和者區(qū)分是清晰的，但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，三者的區(qū)分日益模糊，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的ISP和提供信息服務(wù)的ICP他們既擁有傳統(tǒng)煤體的傳播平臺(tái)，同時(shí)也集廣告、制作和于一身，在這種情形下，使我們無(wú)法用現(xiàn)行法律的概念和規(guī)則去理解和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的三種角色。另外，企業(yè)自由設(shè)立主頁(yè)或站點(diǎn)進(jìn)行自我宣傳，任何登陸某一站點(diǎn)，廣告或類(lèi)似的宣傳信息，對(duì)此如何管理是面臨的新課題。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告主體和渠道的多樣性，廣告地域無(wú)邊界等特點(diǎn)使廣告管理困難，引起管轄權(quán)問(wèn)題。傳統(tǒng)廣告由于制作和廣告的主體有限，的空間或地獄有限，無(wú)論是對(duì)廣告內(nèi)的管制，還是對(duì)許可或登記均可以實(shí)現(xiàn)。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言，不僅存在難以計(jì)算的主體和渠道，而且不分地獄界限的限制，這使得網(wǎng)絡(luò)廣告的管理在某中程度上難以完全實(shí)現(xiàn)?；诰W(wǎng)絡(luò)的超地獄性，它還導(dǎo)致法律適用和行政管理權(quán)的沖突。傳統(tǒng)廣告由于受?chē)?guó)界的限制，一般由國(guó)內(nèi)法管轄，即使跨國(guó)廣告，也是或由本國(guó)或由他國(guó)法律管轄，一般不會(huì)發(fā)生法律適用沖突問(wèn)題。而網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，從客觀上看，由于網(wǎng)絡(luò)廣告可能涉及多個(gè)國(guó)家，無(wú)法將其分割為幾個(gè)部分，又由于各國(guó)立法的差異，使洋法律使用上出現(xiàn)困難。有的廣告主、者故意利用各國(guó)的差異，利用網(wǎng)絡(luò)的超地域性，規(guī)避一國(guó)法律，違法某些網(wǎng)絡(luò)廣告。
四、網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為引起的法律問(wèn)題。法學(xué)意義上的概念是指兩個(gè)以上的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，以謀取有利的生存發(fā)展環(huán)境和盡量多的利潤(rùn)為目的，以其他厲害關(guān)系為對(duì)手，所進(jìn)行的各種商業(yè)性行為；不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為是指在市場(chǎng)交易中經(jīng)營(yíng)者出于競(jìng)爭(zhēng)目的，違反誠(chéng)實(shí)信用原則或公認(rèn)的商業(yè)道德，所從事的有損于其他競(jìng)爭(zhēng)者或消費(fèi)者利益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，應(yīng)追究其法律責(zé)任的行為。網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為有以下幾種：
（一）、網(wǎng)絡(luò)誘餌廣告
所謂誘餌廣告，指的是經(jīng)營(yíng)者對(duì)實(shí)際上不能進(jìn)行交易的商品作出廣告，或者對(duì)商品數(shù)量、日期有顯著限制二在廣告中未予明示，以此引誘顧客前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，并鼓動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)其廣告商品之外的商品廣告。因此作為誘餌商標(biāo)，通常包括以下幾種情形：1、商家實(shí)際上不能銷(xiāo)售廣告中的商品；2、商家實(shí)際上根本不想銷(xiāo)售廣告上的商品；3、廣告中的產(chǎn)品或者服務(wù)在供應(yīng)量、期限或者相對(duì)交易人等方面有所限制，但是廣告中故意不做出說(shuō)明。在這幾種情況下，商家的實(shí)際目的不在于銷(xiāo)售廣告中的商品或者服務(wù)，而只是希望借此機(jī)會(huì)將顧客引誘到他的商店或網(wǎng)站，然后通過(guò)各種手段、說(shuō)服顧客買(mǎi)其他產(chǎn)品或服務(wù)，或者利用某些顧客的善良心態(tài)，軟硬兼施，迫使顧客購(gòu)買(mǎi)他本來(lái)并不想購(gòu)買(mǎi)的其他商品或者服務(wù)。這類(lèi)廣告在傳統(tǒng)廣告中也存在，但在網(wǎng)絡(luò)廣告總表現(xiàn)的更為頻繁，其影響范圍也更為廣泛。根據(jù)2000年6月25日星期一，北京電視一臺(tái)的《晚間新聞》報(bào)道，美國(guó)為了打擊網(wǎng)上詐騙活動(dòng)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)專(zhuān)門(mén)設(shè)立一個(gè)網(wǎng)站將詐騙性網(wǎng)站鏈接，輸入到其數(shù)據(jù)庫(kù)中。到目前為止，已經(jīng)有1，600家詐騙性網(wǎng)站被輸入到聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的數(shù)據(jù)庫(kù)中。
