發(fā)布時(shí)間：2023-09-03 14:57:07
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌營(yíng)銷的具體策略樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
(一)農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向的文獻(xiàn)研究
市場(chǎng)導(dǎo)向(Marketorientation,MO)從20世紀(jì)中期成為了現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷管理的核心思想之一[1],現(xiàn)已經(jīng)成為國(guó)際上比較熱門(mén)的學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域[2]。Slater&Narver(1994)[3]和Kohli&Ja-worski(1990)[2]分別開(kāi)發(fā)了市場(chǎng)導(dǎo)向的測(cè)量量表MKTOR、MARKOR。之后,AtuaheneGima(2005)[4]、AtuaheneGima,Slater,andOlson(2005)[5]、BakerandSinkula(2007)[6]、Kahn(2001)[7]、KyriakopoulosandMoorman(2004)[8],張婧和段艷玲[9][10]等學(xué)者對(duì)企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向和營(yíng)銷績(jī)效關(guān)系進(jìn)行了不同程度的研究,發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)τ谄髽I(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效具有重要的影響作用,同時(shí)市場(chǎng)導(dǎo)向的不同維度對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效的效應(yīng)會(huì)隨著研究環(huán)境、樣本差異等方面的不同而表現(xiàn)出多種不同的結(jié)論。筆者認(rèn)為,上述研究缺少農(nóng)業(yè)科技企業(yè)方面的具體研究和樣本。說(shuō)明企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向能夠影響企業(yè)的內(nèi)部活動(dòng)和營(yíng)銷策略,但是企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向影響營(yíng)銷策略的途徑和機(jī)理,即這種影響是直接的還是間接的,通過(guò)何種方式加以影響等,需要進(jìn)一步研究。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向就是通過(guò)農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的組織文化和行為去引導(dǎo)企業(yè)的員工更好地理解顧客的需求、競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)以及市場(chǎng)趨勢(shì)等,從而幫助農(nóng)業(yè)科技企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及更好地為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)。核心是反映了農(nóng)業(yè)科技企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的態(tài)度,市場(chǎng)導(dǎo)向較好的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)會(huì)將消費(fèi)者的需求放在首要位置,從消費(fèi)者的角度指導(dǎo)企業(yè)的運(yùn)營(yíng),故市場(chǎng)導(dǎo)向較好的農(nóng)業(yè)科技企業(yè),其品牌營(yíng)銷也會(huì)較好。因此,市場(chǎng)導(dǎo)向是影響農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營(yíng)銷的重要因素,這種影響作用主要體現(xiàn)在農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場(chǎng)態(tài)度、市場(chǎng)理念等方面,并且是決定性的和深遠(yuǎn)的。根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向的研究,筆者認(rèn)為,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向主要體現(xiàn)在顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向、市場(chǎng)信息處理以及職能協(xié)調(diào)等方面。顧客導(dǎo)向是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)需要不斷關(guān)注顧客需求的變化,并通過(guò)自身產(chǎn)品的改進(jìn)與開(kāi)發(fā)從而滿足顧客不斷變化的需求;競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài),并基于顧客的需求提供差異化和多元化的產(chǎn)品,以避免與競(jìng)爭(zhēng)者形成同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng);市場(chǎng)信息處理是根據(jù)顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向需要搜集企業(yè)現(xiàn)有與未來(lái)的顧客需求與競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)的市場(chǎng)信息并在各部門(mén)間進(jìn)行傳播、轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散,并在企業(yè)層面上對(duì)市場(chǎng)需求信息作出反應(yīng)和合理決策;職能協(xié)調(diào)即農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的各個(gè)相關(guān)職能部門(mén)基于市場(chǎng)導(dǎo)向的愿景和目標(biāo),為實(shí)現(xiàn)顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向以及市場(chǎng)信息處理等的通力合作和協(xié)調(diào)。
(二)農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ζ放茽I(yíng)銷策略組合的影響機(jī)理分析
本文根據(jù)沈鵬熠和胡正明(2008)[11]的品牌營(yíng)銷理論,結(jié)合我國(guó)農(nóng)業(yè)科技企業(yè)發(fā)展的環(huán)境分析,筆者認(rèn)為,適合農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營(yíng)銷的策略主要包括品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌關(guān)系策略。這四個(gè)品牌營(yíng)銷策略組合從不同視角促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營(yíng)銷。根據(jù)經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷理論、整合營(yíng)銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication,IMC)的核心思想,可以探討農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ζ放茽I(yíng)銷策略組合的影響機(jī)理。消費(fèi)者行為理論揭示消費(fèi)者行為是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程,這決定了農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的品牌營(yíng)銷也是一個(gè)系統(tǒng)性與持續(xù)性過(guò)程,需要企業(yè)提供全方位、持續(xù)性的資源能力包括市場(chǎng)導(dǎo)向的保障。整合營(yíng)銷傳播理論是關(guān)于營(yíng)銷傳播計(jì)劃在營(yíng)銷中進(jìn)行營(yíng)銷傳播渠道的戰(zhàn)略整合。它是一個(gè)系統(tǒng)化的工程,需要整合營(yíng)銷、戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、技術(shù)等方面的資源,即市場(chǎng)導(dǎo)向能影響農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營(yíng)銷的整合范圍和程度,從而影響農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營(yíng)銷策略的選擇和效果。品牌形象策略主要聚集于農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的品牌在消費(fèi)者心中的動(dòng)態(tài)變化的形象和影響力。這要求企業(yè)不斷更新品牌形象。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)可以通過(guò)顧客導(dǎo)向?yàn)橄M(fèi)者提供服務(wù)的同時(shí),從消費(fèi)者那里獲取有價(jià)值的市場(chǎng)信息,然后通過(guò)市場(chǎng)信息處理分析消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌形象認(rèn)知的變化,再通過(guò)企業(yè)內(nèi)部不同部門(mén)的職能協(xié)調(diào)提出切實(shí)可行的整改方案,從而基于市場(chǎng)導(dǎo)向提出企業(yè)品牌形象更新的解決方案。這說(shuō)明農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)τ谄放菩蜗蟛呗跃哂泻芎玫闹笇?dǎo)作用。品牌定位策略的核心是企業(yè)的品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)群體的需求相互匹配。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)通過(guò)顧客導(dǎo)向了解不同消費(fèi)群體的具體需求,通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向掌握競(jìng)爭(zhēng)者在滿足不同層次消費(fèi)者需求方面所實(shí)行的戰(zhàn)略措施,在此基礎(chǔ)上,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)信息分析,全面掌握同類產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)機(jī)遇等方面情況,然后通過(guò)職能部門(mén)的協(xié)調(diào)合作,分析出農(nóng)業(yè)科技企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)細(xì)分中的產(chǎn)品定位,從而選定農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng),進(jìn)行差異化品牌營(yíng)銷。這說(shuō)明農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)τ谄放贫ㄎ?a href="http://ymbev.com/haowen/46463.html" target="_blank">策略具有很好的指導(dǎo)作用。品牌延伸策略是收益與風(fēng)險(xiǎn)并存的行為。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)通過(guò)顧客導(dǎo)向服務(wù)消費(fèi)者的同時(shí),了解企業(yè)的品牌在消費(fèi)者心中的形象、定位等,在此基礎(chǔ)上,進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的更多期望,未來(lái)發(fā)展方向等。然后,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)信息處理,分析出目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌的具體感知,以及適用的產(chǎn)品類型。最后,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)通過(guò)職能協(xié)調(diào)統(tǒng)一各部門(mén)對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)知,從而有利于農(nóng)業(yè)科技企業(yè)制定正確的品牌延伸策略,最大化品牌收益,最小化品牌風(fēng)險(xiǎn)。品牌關(guān)系策略是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)處理好品牌與品牌、消費(fèi)者與品牌、產(chǎn)品與品牌、營(yíng)銷者與品牌、其他利益相關(guān)者與品牌等關(guān)系。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)通過(guò)顧客導(dǎo)向和市場(chǎng)信息處理可以較好地處理消費(fèi)者與品牌的關(guān)系,通過(guò)職能協(xié)調(diào)可以較好地處理品牌與品牌、產(chǎn)品與品牌、營(yíng)銷者與品牌等相關(guān)的品牌關(guān)系,通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向可以幫助企業(yè)處理好品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)系。因此農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)r(nóng)業(yè)科技企業(yè)實(shí)行品牌關(guān)系策略具有重要的指導(dǎo)作用。
(三)基于吸收能力的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向與品牌營(yíng)銷策略關(guān)系
吸收能力現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)比較成熟的學(xué)術(shù)概念。Laneetal(2006)[12]認(rèn)為,吸收能力與知識(shí)資源的獲取、消化以及應(yīng)用等密切相關(guān),是企業(yè)獲取和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力之一。Cohen&Levinthal(1990)[13]認(rèn)為,企業(yè)吸收能力就是企業(yè)識(shí)別、評(píng)價(jià)、消化和應(yīng)用外部知識(shí)資源的能力,而且企業(yè)的吸收能力是企業(yè)員工個(gè)體吸收能力的集合,這個(gè)定義已被廣為接受。Laneetal(2006)[12]著眼于企業(yè)未來(lái)發(fā)展思考,進(jìn)一步提出企業(yè)吸收能力是根據(jù)不同的情景而進(jìn)行探索性學(xué)習(xí)識(shí)別評(píng)價(jià)并理解掌握企業(yè)外部有價(jià)值的新知識(shí)和應(yīng)用性學(xué)習(xí)消化、應(yīng)用、創(chuàng)造企業(yè)新知識(shí)的雙重能力。Cohen&Levinthal和Laneetal提出從識(shí)別評(píng)價(jià)、消化和應(yīng)用三個(gè)維度對(duì)吸收能力進(jìn)行測(cè)量,強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)獲取與消化知識(shí)的應(yīng)用;Zahra&George(2002)[14]則提出了獲取、消化、轉(zhuǎn)化、應(yīng)用四維度測(cè)量觀點(diǎn)。兩種測(cè)量方式各有千秋,在現(xiàn)有文獻(xiàn)中,大多數(shù)實(shí)證的文獻(xiàn)都傾向于使用三維度的測(cè)量方式,但是近年來(lái)也有一些學(xué)者采用四個(gè)維度的測(cè)量方式[15][16]。綜合企業(yè)吸收能力相關(guān)研究,本文認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力是企業(yè)識(shí)別、評(píng)價(jià)、消化和應(yīng)用內(nèi)外部知識(shí)資源的能力。根據(jù)Cohen&Levinthal(1990)[13]的觀點(diǎn),本文認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的吸收能力主要是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工的吸收能力的集合。因此,本文對(duì)于農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力的研究主要是基于企業(yè)員工的個(gè)體吸收能力,主要探討農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工個(gè)體的吸收能力對(duì)于農(nóng)業(yè)科技企業(yè)相關(guān)活動(dòng)的影響。只有農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的員工具有識(shí)別、評(píng)價(jià)、消化和應(yīng)用企業(yè)內(nèi)外部資源的能力,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)才會(huì)具有這種能力。換言之,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向如果不能被企業(yè)的員工識(shí)別、評(píng)價(jià)、消化和應(yīng)用,那么農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向就不能體現(xiàn)在企業(yè)具體營(yíng)銷策略選擇和實(shí)施過(guò)程中,從而不能發(fā)揮應(yīng)有效用。這不僅是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)客觀情況的真實(shí)反映,同時(shí)也具有十分重要的研究?jī)r(jià)值。
(四)假設(shè)的提出
YuDingetal(2012)[17]的研究已經(jīng)證實(shí)了農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ζ放茽I(yíng)銷的四個(gè)策略組合具有重要的影響。上文也分析了這種影響的機(jī)理。這種影響發(fā)揮作用的途徑是什么?本文引入研究農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力概念,闡述農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ξ漳芰Φ挠绊懽饔煤娃r(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對(duì)品牌營(yíng)銷策略的影響作用,并揭示吸收能力在這種影響中的作用。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向涵義中的顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向、市場(chǎng)信息處理、職能協(xié)調(diào)等都需要農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工的參與,企業(yè)員工參與的過(guò)程,其實(shí)也是學(xué)習(xí)的過(guò)程。根據(jù)Laneetal(2006)[12]的觀點(diǎn),吸收能力是企業(yè)員工根據(jù)不同的情景而進(jìn)行探索性學(xué)習(xí)和應(yīng)用性學(xué)習(xí)的雙重能力的體現(xiàn)。因此,本文認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)動(dòng)態(tài)能力對(duì)農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工的吸收能力產(chǎn)生重要影響?；诖?可以提出以下假設(shè):H1:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ξ漳芰哂兄匾挠绊懽饔谩８鶕?jù)Cohen&Levinthal(1990)[13]的觀點(diǎn),企業(yè)吸收能力即企業(yè)識(shí)別、評(píng)價(jià)、消化和應(yīng)用知識(shí)資源的能力,并且企業(yè)吸收能力是員工個(gè)體吸收能力的集合。由此可見(jiàn),農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的吸收能力是企業(yè)員工吸收能力的集合,企業(yè)員工通過(guò)識(shí)別、評(píng)價(jià)、消化和應(yīng)用企業(yè)內(nèi)外部知識(shí)資源參與農(nóng)業(yè)科技企業(yè)制定并運(yùn)用品牌營(yíng)銷策略,從而讓農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略更適合農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境。因此,本文認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的吸收能力對(duì)品牌營(yíng)銷策略具有重要的影響作用?；诖?可以提出以下假設(shè):H2:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對(duì)品牌形象策略具有重要的影響作用;H3:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對(duì)品牌定位策略具有重要的影響作用;H4:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對(duì)品牌延伸策略具有重要的影響作用;H5:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對(duì)品牌關(guān)系策略具有重要的影響作用。通過(guò)回顧分析相關(guān)文獻(xiàn),本文認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向先影響農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工的吸收能力,然后企業(yè)員工通過(guò)已有的吸收能力對(duì)企業(yè)制定品牌營(yíng)銷策略產(chǎn)生影響作用。也就是說(shuō),農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向和品牌營(yíng)銷策略的關(guān)系間具有一定的橋梁作用?；诖?本文提出以下假設(shè):H6:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場(chǎng)導(dǎo)向與品牌形象策略之間具有中介作用;H7:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場(chǎng)導(dǎo)向與品牌定位策略之間具有中介作用;H8:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場(chǎng)導(dǎo)向與品牌延伸策略之間具有中介作用;H9:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場(chǎng)導(dǎo)向與品牌關(guān)系策略之間具有中介作用。
二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與研究方法
(一)引入吸收能力的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)動(dòng)態(tài)能力與品牌營(yíng)銷策略關(guān)系理論模型
本文已闡述了農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場(chǎng)導(dǎo)向中對(duì)品牌營(yíng)銷的四個(gè)策略組合產(chǎn)生的影響和作用?；谝陨戏治?構(gòu)建引入吸收能力的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向與品牌營(yíng)銷策略關(guān)系的理論模型。
與煙草生產(chǎn)制造業(yè)相比，煙草商業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作起步較晚，目前國(guó)家和各地方層面的煙草商業(yè)管理部門(mén)在營(yíng)銷、物流、客戶服務(wù)、企業(yè)管理等諸多方面的標(biāo)準(zhǔn)化工作進(jìn)行了積極探索，標(biāo)準(zhǔn)體系逐步建立。但從標(biāo)準(zhǔn)化工作的整體性、協(xié)調(diào)性以及標(biāo)準(zhǔn)體系的健全程度來(lái)看，商業(yè)企業(yè)在不斷推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化管理的進(jìn)程中還存在著諸多問(wèn)題。例如，標(biāo)準(zhǔn)的覆蓋率較低，管理和服務(wù)工作中部分程序無(wú)標(biāo)可依，崗位行為可控性小，缺乏具體的服務(wù)規(guī)范等。那么，如何規(guī)范一線服務(wù)人員的日常服務(wù)工作，從不同模式出發(fā)的營(yíng)銷服務(wù)如何整合實(shí)施，服務(wù)效果如何進(jìn)行評(píng)價(jià)和改進(jìn)便成為商業(yè)企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。因此建立營(yíng)銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，在具體營(yíng)銷活動(dòng)的操作層編制相應(yīng)的工作標(biāo)準(zhǔn)或工作規(guī)范，將標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)思想具體化、深化到營(yíng)銷隊(duì)伍的每一個(gè)角落。
2卷煙營(yíng)銷工作標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容
2011年，陜西省煙草專賣局立項(xiàng)下達(dá)了《煙草商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化研究》科技計(jì)劃項(xiàng)目。本項(xiàng)目以標(biāo)準(zhǔn)化原理方法銜接質(zhì)量管理理論和營(yíng)銷服務(wù)實(shí)踐，探索一套流程清晰、要求明確、方法可行、易于操作的工作標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)卷煙營(yíng)銷客戶經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、品牌經(jīng)理工作，規(guī)范卷煙營(yíng)銷活動(dòng)。系列工作標(biāo)準(zhǔn)主要包括《煙草商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)客戶經(jīng)理》、《煙草商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)經(jīng)理》、《煙草商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)品牌經(jīng)理》（以下簡(jiǎn)稱《客戶經(jīng)理》、《市場(chǎng)經(jīng)理》、《品牌經(jīng)理》）三項(xiàng)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容中分別規(guī)范了客戶經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理及品牌經(jīng)理的服務(wù)規(guī)范內(nèi)容與要求，為開(kāi)展零售客戶資源管理、營(yíng)銷服務(wù)和品牌培育的標(biāo)準(zhǔn)化工作提供具體指導(dǎo)。這三部分從內(nèi)容上是相互銜接、協(xié)調(diào)統(tǒng)一的，共同構(gòu)成了煙草商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)人員的工作規(guī)范。
2.1三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)之間的聯(lián)系
從圖1可以看出：《客戶經(jīng)理》主要規(guī)范了客戶經(jīng)理的營(yíng)銷和服務(wù)行為，一方面，客戶經(jīng)理按照卷煙營(yíng)銷活動(dòng)的安排，執(zhí)行市場(chǎng)經(jīng)理要求，及時(shí)采集、分析、維護(hù)有關(guān)零售客戶信息和市場(chǎng)信息，為零售客戶提供所需服務(wù)；另一方面，執(zhí)行品牌經(jīng)理制定的品牌培育方案，及時(shí)記錄、評(píng)估執(zhí)行效果并進(jìn)行反饋?！妒袌?chǎng)經(jīng)理》主要包括兩方面內(nèi)容，一方面，匯總分析市場(chǎng)各方信息對(duì)市場(chǎng)狀態(tài)進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)，維護(hù)市場(chǎng)供求平衡；另一方面，對(duì)客戶經(jīng)理的日常工作提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)，督促監(jiān)督客戶經(jīng)理執(zhí)行品牌培育方案，同時(shí)接收客戶經(jīng)理反饋的各項(xiàng)基礎(chǔ)信息支持卷煙營(yíng)銷工作的正常運(yùn)行?！镀放平?jīng)理》是卷煙商品營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)起者，側(cè)重對(duì)單品市場(chǎng)營(yíng)銷狀況進(jìn)行跟蹤，對(duì)促銷宣傳的具體執(zhí)行工作進(jìn)行統(tǒng)籌安排和指導(dǎo)，接受客戶經(jīng)理關(guān)于品牌培育的信息反饋，綜合各方信息評(píng)估品牌培育效果并改進(jìn)?！犊蛻艚?jīng)理》、《市場(chǎng)經(jīng)理》、《品牌經(jīng)理》三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)主要內(nèi)容包括術(shù)語(yǔ)和定義、任職條件、職責(zé)權(quán)限、工作內(nèi)容與要求、檢查與考核。其中，在工作內(nèi)容與要求這一核心章節(jié)注重體現(xiàn)營(yíng)銷服務(wù)的方式和手段、服務(wù)環(huán)節(jié)的內(nèi)容和銜接、與服務(wù)對(duì)象（卷煙零售客戶）的溝通等內(nèi)容要求，標(biāo)準(zhǔn)的附錄中規(guī)范了具體服務(wù)工作涉及的記錄或表格，確保標(biāo)準(zhǔn)的可操作性。
2.2《品牌經(jīng)理》標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容
在卷煙營(yíng)銷服務(wù)工作中，品牌經(jīng)理主要負(fù)責(zé)卷煙單品的推廣和促銷管理?！镀放平?jīng)理》標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了市場(chǎng)調(diào)研、品牌培育、品牌培育評(píng)價(jià)等內(nèi)容。市場(chǎng)調(diào)研是為了品牌推廣做鋪墊，品牌經(jīng)理利用零售客戶資源調(diào)研的結(jié)果，按照合適的配置辦法為卷煙品牌選定符合特定條件的零售客戶，以便于開(kāi)展推廣和促銷工作。同時(shí)，綜合品牌市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的結(jié)果以及年度營(yíng)銷目標(biāo)，為品牌設(shè)定營(yíng)銷主題、制定品牌培育方案，品牌培育方案包含了適合該品牌推廣的服務(wù)策略組合、培育對(duì)象、培育目標(biāo)、所需軟硬件及促銷資源等內(nèi)容。品牌培育的實(shí)施主要由市場(chǎng)經(jīng)理組織客戶經(jīng)理實(shí)施品牌服務(wù)策略，品牌經(jīng)理統(tǒng)籌資源配置，對(duì)實(shí)施中客戶經(jīng)理申請(qǐng)的促銷物品、宣傳短片等物料進(jìn)行發(fā)放、登記管理。品牌經(jīng)理每年年底對(duì)照品牌培育目標(biāo)開(kāi)展評(píng)價(jià)工作。
2.3《市場(chǎng)經(jīng)理》標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容
卷煙營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)經(jīng)理的主要工作是圍繞卷煙商品營(yíng)銷管理以及零售客戶服務(wù)展開(kāi)的。在卷煙營(yíng)銷服務(wù)日常工作中，市場(chǎng)經(jīng)理需要匯總、分析、跟蹤客戶經(jīng)理的各項(xiàng)工作，形成綜合意見(jiàn)，提出完善方案，同時(shí)需要與品牌經(jīng)理協(xié)作，審核、指導(dǎo)客戶經(jīng)理實(shí)施品牌服務(wù)策略?！妒袌?chǎng)經(jīng)理》標(biāo)準(zhǔn)主要規(guī)范了市場(chǎng)經(jīng)理在卷煙營(yíng)銷管理、零售終端管理、客戶服務(wù)管理和客戶投訴處理事項(xiàng)中的工作內(nèi)容和要求。卷煙營(yíng)銷管理的主要內(nèi)容包括零售市場(chǎng)信息采集的方式、途徑及信息內(nèi)容；市場(chǎng)卷煙數(shù)據(jù)分析及市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)；調(diào)控市場(chǎng)狀態(tài)，組織客戶經(jīng)理開(kāi)展貨源投放、卷煙商品訂貨總量商定、補(bǔ)貨等工作。零售終端管理則從信息登記、資源調(diào)研、資源價(jià)值評(píng)價(jià)、品牌培育資源配置、資源維護(hù)以及價(jià)值評(píng)價(jià)等幾方面規(guī)范了市場(chǎng)經(jīng)理工作內(nèi)容，提出了與客戶經(jīng)理相互協(xié)調(diào)的要求?？蛻舴?wù)管理主要規(guī)定了市場(chǎng)經(jīng)理接收上級(jí)卷煙品牌培育和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)方案之后，客戶服務(wù)計(jì)劃的制定，組織客戶經(jīng)理實(shí)施服務(wù)策略，提升客戶經(jīng)理服務(wù)素能，指導(dǎo)、審核、監(jiān)督服務(wù)過(guò)程中的各種情況以及市場(chǎng)經(jīng)理自我工作的評(píng)估和改進(jìn)的內(nèi)容和要求?？蛻敉对V處理規(guī)范了客戶投訴的受理（包括投訴途徑和方式）、對(duì)客戶投訴意見(jiàn)進(jìn)行核實(shí)的要求、按照投訴意見(jiàn)所反應(yīng)問(wèn)題的重大程度進(jìn)行處理和整改、投訴處理情況的反饋等內(nèi)容。
2.4《客戶經(jīng)理》標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容
客戶經(jīng)理的主要工作內(nèi)容是執(zhí)行關(guān)于客戶、市場(chǎng)、品牌等三方面的卷煙營(yíng)銷服務(wù)任務(wù)，《客戶經(jīng)理》工作標(biāo)準(zhǔn)分別從零售客戶管理、卷煙市場(chǎng)維護(hù)、客戶服務(wù)、品牌培育等四方面提出了要求。零售客戶管理包括對(duì)零售客戶分類、信息登記、客戶各項(xiàng)資源調(diào)研及其潛在網(wǎng)絡(luò)價(jià)值以及營(yíng)銷價(jià)值評(píng)價(jià)等基礎(chǔ)管理工作。卷煙市場(chǎng)維護(hù)和客戶服務(wù)則主要圍繞卷煙營(yíng)銷服務(wù)實(shí)踐規(guī)定了客戶經(jīng)理執(zhí)行品牌經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理下達(dá)的具體工作的各項(xiàng)要求，包括市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)采集、卷煙需求總量以及某品牌的需求預(yù)測(cè)、客戶服務(wù)需求采集、服務(wù)策略實(shí)施、組織零售客戶進(jìn)行網(wǎng)上訂貨協(xié)議簽訂和品牌推薦、對(duì)網(wǎng)上配貨情況實(shí)時(shí)跟蹤監(jiān)督、對(duì)零售客戶在日常卷煙促銷活動(dòng)中使用及所需用的設(shè)施（掃碼槍等）、經(jīng)營(yíng)軟件及各類促銷資源(如海報(bào)、燈箱、宣傳物料等)進(jìn)行維護(hù)以及自我評(píng)價(jià)與改進(jìn)的要求。品牌培育實(shí)質(zhì)是一種特殊的客戶服務(wù)策略，由于其在卷煙商品營(yíng)銷中的重要性，因此在標(biāo)準(zhǔn)中對(duì)品牌培育的方案制定、執(zhí)行與改進(jìn)等要求進(jìn)行了規(guī)范。
3結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：品牌因素；作用；營(yíng)銷；分析
生活中，居民一旦認(rèn)可了某種品牌，就表示居民已經(jīng)至少認(rèn)可了這個(gè)品牌的三個(gè)特性：一是這種商品的質(zhì)量；二是這種商品的價(jià)錢(qián)；三是這種商品的服務(wù)。而諸多的事實(shí)表明：一旦某種商品因?yàn)槠放七^(guò)硬被絕大多數(shù)居民認(rèn)可后，那么這種品牌的實(shí)際銷量會(huì)大幅攀升，這種商品的企業(yè)也能賺取大把的利潤(rùn)。所以，國(guó)內(nèi)的各大企業(yè)都爭(zhēng)相建立自己的品牌，而電力企業(yè)也不例外。
一、電能產(chǎn)品發(fā)展品牌策略的必要性
1.電能產(chǎn)品營(yíng)銷中的不良現(xiàn)狀
首先，電能產(chǎn)品的質(zhì)量較差。當(dāng)下，國(guó)內(nèi)居民對(duì)于電能產(chǎn)品質(zhì)量的意識(shí)還較為薄弱。絕大多數(shù)居民僅僅滿足于能夠用上電這個(gè)最基本的用電目標(biāo)，而并不過(guò)多的考慮用電的質(zhì)量問(wèn)題。當(dāng)下，最顯著的用電問(wèn)題是：日常用電中，常常會(huì)出現(xiàn)突然斷電的情況，造成居民生活的各種不便。這種問(wèn)題的最大原因就在于眼下的電網(wǎng)設(shè)施都較為落后。
其次，電能產(chǎn)品的價(jià)格制定不夠靈活。這具體體現(xiàn)在兩方面：（1）電力企業(yè)通常實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)價(jià)的策略。在這種策略下，農(nóng)村生活的居民跟城市生活的居民需要繳納同樣的電費(fèi)。這對(duì)農(nóng)村和城市居民來(lái)說(shuō)都是不公平的。（2）電力企業(yè)在收取電費(fèi)的時(shí)候，沒(méi)有依據(jù)用時(shí)的特點(diǎn)來(lái)區(qū)別收取。例如：對(duì)某些地方的一般家庭來(lái)說(shuō)，無(wú)論是在用電高峰的白天還是在用電低谷的晚上所要繳納的電費(fèi)都是相同的。
2.品牌策略對(duì)改善電力營(yíng)銷不良現(xiàn)狀的作用
在電力企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)品牌策略這種競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的營(yíng)銷策略以后，電力營(yíng)銷中的各種不良現(xiàn)狀都會(huì)得到巨大改善。第一，能源產(chǎn)品具體分成電、油、氣、煤這4種。居民在實(shí)際消費(fèi)這些能源產(chǎn)品的時(shí)候，就會(huì)優(yōu)先考慮電能這種能源產(chǎn)品。這是因?yàn)榫用裨谙M(fèi)名氣較大的產(chǎn)品后，除了心理外會(huì)有巨大的滿足感，還會(huì)覺(jué)得這種產(chǎn)品的消費(fèi)是足夠安全的。第二，電力企業(yè)能夠把其它品牌中的客戶群充分吸引到電力品牌中來(lái)。這樣，電力品牌實(shí)際的客戶群數(shù)量對(duì)比以往會(huì)有大量的增加。同時(shí)，電力企業(yè)能夠?qū)嶋H賺取的利潤(rùn)也會(huì)比以往更多。第三，當(dāng)電力以外的各大能源企業(yè)發(fā)現(xiàn)電力企業(yè)賺取到了更多的利潤(rùn)后，必然也會(huì)在能源價(jià)格、能源質(zhì)量等方面分別下功夫。這樣，居民就能用到更多物美價(jià)廉的能源。
二、電力營(yíng)銷中品牌策略的差異化分析
1.客戶群的具體劃分
眼下，電力企業(yè)中的客戶群往往可分成三種等級(jí)。第一種客戶群是一級(jí)客戶群，這種客戶群用電量往往非常大。因此，電力企業(yè)在一級(jí)客戶群手中賺取到的利潤(rùn)也非常大。一級(jí)客戶群的代表是：各大銀行、各個(gè)醫(yī)院及各級(jí)政府機(jī)關(guān)。第二種客戶群是二級(jí)客戶群，這種客戶群的用電量也比較大，但是會(huì)小于一級(jí)客戶群的用電量。電力企業(yè)在二級(jí)客戶群手中也能賺到較多的利潤(rùn)。二級(jí)客戶群的代表是一般的企業(yè)及其它公共組織。第三種客戶群是三級(jí)客戶群，這種客戶群的用電量往往非常小。但是，這種客戶群的數(shù)量龐大，所以電力企業(yè)也絕不敢忽視這種客戶群帶來(lái)的巨大利益。三級(jí)客戶群的代表是普通居民，而普通居民既包括了農(nóng)村居民也包括了城市居民。
2.價(jià)格策略的劃分
上述談到：電力企業(yè)分別有三個(gè)等級(jí)客戶群，這三個(gè)等級(jí)的客戶群有著截然不同的用電特性。因?yàn)楸疚膶⒏鶕?jù)客戶群用電特性的區(qū)別，分別制定出對(duì)每個(gè)客戶群都有利的價(jià)格策略。
首先，對(duì)以“各大銀行、各個(gè)醫(yī)院及各級(jí)政府機(jī)關(guān)”為代表的客戶群來(lái)說(shuō)，往往用電量非常大，所以電力企業(yè)對(duì)這種客戶群最好實(shí)行批發(fā)價(jià)。一旦電費(fèi)單價(jià)足夠便宜，這種客戶群的用電量一定會(huì)比以往更高，這對(duì)電力企業(yè)來(lái)說(shuō)相當(dāng)于是實(shí)現(xiàn)了薄利多銷的賺錢(qián)策略。
其次，對(duì)以“一般的企業(yè)及其它公共組織”為代表的客戶群來(lái)講，用電量?jī)H次于一等客戶群。因此，電力企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)節(jié)假日差價(jià)策略。這種策略的實(shí)質(zhì)是：凡是節(jié)假日電力企業(yè)就對(duì)這些企業(yè)實(shí)行優(yōu)惠策略，電費(fèi)的單價(jià)更加便宜，從而鼓勵(lì)這些企業(yè)盡量選擇節(jié)假日來(lái)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)。
最后，對(duì)以“普通居民”為代表的客戶群來(lái)講，電力企業(yè)可以實(shí)行兩種策略。一種策略是根據(jù)居民生活的地點(diǎn)，把居民分成農(nóng)村居民和城市居民兩種，對(duì)兩種居民實(shí)際收取的電費(fèi)也要有所不同。另一種策略是根據(jù)用電的具體時(shí)間，實(shí)行峰谷低谷差價(jià)收費(fèi)的方式。電力企業(yè)在晚上收取的電費(fèi)單價(jià)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于在白天收取的電費(fèi)單價(jià)。
三、結(jié)束語(yǔ)
綜上，本文首先闡述了電能產(chǎn)品在實(shí)際營(yíng)銷中存在的不良現(xiàn)狀。其次，本文闡述了品牌策略在實(shí)際改善電能產(chǎn)品不良營(yíng)銷現(xiàn)狀上的具體作用。再次，本文把電力企業(yè)現(xiàn)有的客戶群劃分成三個(gè)等級(jí)，并對(duì)每個(gè)等級(jí)的客戶群特征加以描述。最后，本文依據(jù)客戶等級(jí)的不同制定了差異化的價(jià)格策略。
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1連鎖酒店企業(yè)的營(yíng)銷策略總原則
連鎖經(jīng)營(yíng)作為一種經(jīng)營(yíng)模式，在酒店行業(yè)經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，已積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)。從客源市場(chǎng)的調(diào)查，到客源規(guī)律的掌握，再到確定目標(biāo)客源的銷售方案，連鎖酒店的營(yíng)銷策略實(shí)施是一個(gè)系統(tǒng)的工程。而為了保障營(yíng)銷策略的有效性，必須堅(jiān)持以下幾個(gè)原則。
1.1執(zhí)行力致勝原則
所有的營(yíng)銷方案，不管多么完美，都有賴于其執(zhí)行的情況。一個(gè)營(yíng)銷方案從最初的想法出臺(tái)，到方案的具體制訂，再到實(shí)施，其中會(huì)經(jīng)歷一段時(shí)間?？赡茉趯?shí)施的時(shí)候，營(yíng)銷方案制訂時(shí)的一些市場(chǎng)條件都已經(jīng)發(fā)生了變化，如何在變化的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方案的完美實(shí)施，隊(duì)伍的執(zhí)行力至關(guān)重要。堅(jiān)持執(zhí)行力致勝原則，就是要不斷強(qiáng)化營(yíng)銷策略執(zhí)行隊(duì)伍的能力，保證其在不同的情況下，能夠?qū)I(yíng)銷策略完美地執(zhí)行。
1.2選擇性原則
連鎖酒店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好壞，受到其內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境的影響。特別是酒店這種與旅游業(yè)、展覽業(yè)等行業(yè)密切相關(guān)的行業(yè)，更容易受到政策與突發(fā)事件的影響。而營(yíng)銷方案的執(zhí)行，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，在這一過(guò)程中，一旦出現(xiàn)外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境的變化，可能會(huì)要求連鎖酒店采取完全不同的營(yíng)銷策略。選擇性原則，就是要求連鎖酒店企業(yè)在制定、實(shí)施營(yíng)銷策略時(shí)，必須多方面考慮內(nèi)外環(huán)境，準(zhǔn)備不同的營(yíng)銷策略，從而使企業(yè)具備抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。
1.3控制性原則
所有的企業(yè)管理者與營(yíng)銷人員都明白一個(gè)道理，方案執(zhí)行中難免出現(xiàn)走樣。要達(dá)到營(yíng)銷策略的目標(biāo)，必須對(duì)營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行有效控制。要通過(guò)對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)與細(xì)節(jié)進(jìn)行及時(shí)監(jiān)控，與制定的營(yíng)銷策略進(jìn)行比對(duì)，及時(shí)修正那些出現(xiàn)問(wèn)題的細(xì)節(jié)。堅(jiān)持控制原則，就必須加強(qiáng)連鎖酒店人、物、財(cái)?shù)墓芾?，調(diào)動(dòng)每一個(gè)人員的積極性，提高連鎖酒店企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
2連鎖酒店的營(yíng)銷管理
營(yíng)銷管理是現(xiàn)代營(yíng)銷的重要內(nèi)容，對(duì)連鎖酒店企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷管理不僅關(guān)系到營(yíng)銷策略的有效性，更關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。從新時(shí)期來(lái)看，連鎖酒店的營(yíng)銷管理主要包括幾個(gè)方面內(nèi)容:
2.1品牌管理
品牌是一個(gè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，也是企業(yè)最為重要的資產(chǎn)。在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的酒店業(yè)，只有那些具有較高知名度與市場(chǎng)美譽(yù)度的酒店品牌，才會(huì)成為顧客的第一選擇。如連鎖酒店業(yè)的“錦江之星”等品牌，都是在多年的經(jīng)營(yíng)中建立起來(lái)的。品牌管理主要包括品牌計(jì)劃、品牌設(shè)計(jì)、品牌特色等。品牌從成長(zhǎng)到成名，再到長(zhǎng)久在市場(chǎng)中具有號(hào)召力，需要品牌的所有者對(duì)其進(jìn)行長(zhǎng)期的培育與管理。于連鎖酒店而言，要進(jìn)行有效的品牌管理，其核心就在于明確企業(yè)經(jīng)營(yíng)的模式，突出酒店經(jīng)營(yíng)的特色，以及對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的部分進(jìn)行強(qiáng)化，不斷給品牌注入鮮明的特色?！板\江之星”之所以能在連鎖酒店企業(yè)中脫穎而出成為消費(fèi)者的選擇，關(guān)鍵在于其鮮明的品牌特色。
2.2客戶管理
客戶是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，沒(méi)有客戶的企業(yè)無(wú)法生存，而不會(huì)進(jìn)行客戶管理的企業(yè)同樣難存活下去。酒店行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，其對(duì)客戶管理的要求更高。從連鎖酒店企業(yè)來(lái)看，客戶管理就是要重視客戶意見(jiàn)，通過(guò)開(kāi)展各種互動(dòng)活動(dòng)，聽(tīng)取客戶建議。根據(jù)自身的條件與優(yōu)勢(shì)，圍繞為客戶提供良好服務(wù)的目標(biāo)，在穩(wěn)定現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，不斷發(fā)展市場(chǎng)，使酒店成為客戶的主動(dòng)選擇。沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)會(huì)比服務(wù)業(yè)對(duì)客戶重要性更為感受，連鎖酒店企業(yè)每天的運(yùn)營(yíng)都是有成本的，而每天的營(yíng)業(yè)收入又不可能無(wú)限增長(zhǎng)，特別是住房的營(yíng)業(yè)收入，更是有數(shù)。因此，如何通過(guò)高效的客戶管理，保持穩(wěn)定的客源和較高的入住率，是其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要體現(xiàn)。
2.3內(nèi)部控制管理
內(nèi)部控制是進(jìn)行品牌管理的重要基礎(chǔ)，很多品牌的從盛轉(zhuǎn)衰，都是因?yàn)閮?nèi)部控制管理出現(xiàn)了問(wèn)題。即使是一些企業(yè)的失敗經(jīng)驗(yàn)讓人乍一看是外部市場(chǎng)環(huán)境的突發(fā)事件所致，但事實(shí)上更主要的原因是內(nèi)部控制管理嚴(yán)重滯后于市場(chǎng)發(fā)展。連鎖酒店的內(nèi)部控制管理比較關(guān)鍵的地方在于：一是財(cái)務(wù)管理，連鎖酒店經(jīng)營(yíng)成本低一直是其比較明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，而做到這一點(diǎn)主要依靠科學(xué)的財(cái)務(wù)管理。要以成本控制為目標(biāo)，以預(yù)算管理為手段，通過(guò)嚴(yán)格的財(cái)務(wù)管理制度，提高酒店的財(cái)務(wù)管理效率，提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。二是人員管理，無(wú)論是酒店的管理者還是普通員工，都是酒店?duì)I銷管理的重要環(huán)節(jié)。要不斷提升酒店員工素質(zhì)，特別是業(yè)務(wù)素質(zhì)，從而增強(qiáng)酒店的市場(chǎng)應(yīng)變能力，提高其市場(chǎng)開(kāi)拓能力，為酒店的進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
3連鎖酒店?duì)I銷策略制定流程
連鎖酒店與其他類型酒店的營(yíng)銷策略制定流程基本一致，主要包括市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、市場(chǎng)策略的確定，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷活動(dòng)的管理等四個(gè)階段。
3.1市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析
身處信息社會(huì)，連鎖酒店要通過(guò)各種信息渠道，收集有關(guān)市場(chǎng)信息，特別是要分析酒店所處地區(qū)的政策可能帶來(lái)的影響，繼而判斷市場(chǎng)可能的發(fā)展方向。這些信息，將有助于連鎖酒店企業(yè)根據(jù)自身的條件與優(yōu)勢(shì)，做出最有利于酒店發(fā)展的判斷。
3.2市場(chǎng)策略的確定
對(duì)市場(chǎng)反饋回來(lái)的信息進(jìn)行整理分析后，連鎖酒店企業(yè)必須對(duì)這些信息進(jìn)行驗(yàn)證，從而得出更為精確的，可直接用于企業(yè)決策的信息。連鎖酒店可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研等手段，甄別信息。在此基礎(chǔ)上，連鎖酒店要從整個(gè)酒店行業(yè)的市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，繼而分析目標(biāo)市場(chǎng)中客戶的需求有哪些，他們的市場(chǎng)需求主要有哪些等，為下一步企業(yè)市場(chǎng)策略的出臺(tái)提供依據(jù)。
3.3市場(chǎng)營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合主要是指針對(duì)不同的客戶提供不同的產(chǎn)品與服務(wù)。在確定了自身的目標(biāo)市場(chǎng)以后，連鎖酒店必須具體分析這一市場(chǎng)中主要有哪些顧客，他們各有什么樣的特點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行科學(xué)分類。繼而根據(jù)這些不同種類客戶的需求，設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品。如此一來(lái)，連鎖酒店才能贏得更多顧客的青睞。
3.4營(yíng)銷活動(dòng)的管理
營(yíng)銷活動(dòng)的管理，主要是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督與控制，這也是保障營(yíng)銷不走樣，取得預(yù)定效果的重要舉措。以連鎖酒店企業(yè)為例，要有專門(mén)的營(yíng)銷活動(dòng)管理機(jī)構(gòu)，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)處理，加強(qiáng)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程控制。
4連鎖酒店企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)
一般而言，連鎖酒店企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，就是指其根據(jù)市場(chǎng)情況而實(shí)施的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合。其主要包括以下幾個(gè)方面:
4.1產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略
連鎖酒店企業(yè)向顧客提供什么樣的服務(wù)產(chǎn)品，要考慮到連鎖酒店自身的條件與優(yōu)勢(shì)，但絕不僅僅是考慮自身，而主要應(yīng)該根據(jù)連鎖酒店擁有的顧客群的需求來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。有什么樣的消費(fèi)顧客，就會(huì)有什么樣的消費(fèi)心理，為滿足顧客的需求，就要相應(yīng)地考慮能夠滿足其要求的產(chǎn)品內(nèi)容，產(chǎn)品形象。具體而言，就是要從酒店的服務(wù)種類、服務(wù)層次、服務(wù)價(jià)格以及服務(wù)區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時(shí)考慮每項(xiàng)服務(wù)的包裝與功能，要讓顧客能一目了然，繼而找到最適合自己的產(chǎn)品與服務(wù)種類。
4.2產(chǎn)品定價(jià)策略
在類似的服務(wù)面前，產(chǎn)品的定價(jià)策略非常重要。在連鎖酒店越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，那些能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)價(jià)格又不是很高的性價(jià)比較好的連鎖酒店，總是更容易獲得顧客的青睞。連鎖酒店不同于單體酒店，其經(jīng)營(yíng)地域比較廣，一旦獲得一個(gè)顧客，其可能可以在不同地域都受益。產(chǎn)品定價(jià)策略，主要是要根據(jù)不同的客戶所表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)能力，采取靈活多變的價(jià)格計(jì)算方式，如協(xié)議價(jià)格、商務(wù)價(jià)格、門(mén)市價(jià)格等，酒店的定價(jià)必須把握可以為不同的顧客提供符合其需求的服務(wù)原則。同時(shí)，連鎖酒店的產(chǎn)品定價(jià)策略還包括多個(gè)連鎖店相同服務(wù)的不同價(jià)格或統(tǒng)一價(jià)格問(wèn)題，要根據(jù)每個(gè)店的具置和地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平來(lái)確定是采取統(tǒng)一價(jià)格還是不同價(jià)格。
4.3渠道分銷策略
渠道分銷，關(guān)系著連鎖酒店能否從各種方式與各種渠道吸引招纜顧客，從而保障酒店的經(jīng)濟(jì)效益。一般來(lái)說(shuō)，酒店的顧客主要分為固定客戶、意向客戶以及散戶，他們之間給酒店帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益是不同的，但毫無(wú)疑問(wèn)，他們都是酒店重要的收入來(lái)源。渠道分銷就是要通過(guò)不同渠道留住固定客戶，不斷開(kāi)拓新客戶，從而增加酒店的客源?？梢酝ㄟ^(guò)與旅行社合作、網(wǎng)絡(luò)銷售、廣告銷售、電話銷售以及業(yè)務(wù)員銷售等形式進(jìn)行，而最為重要的渠道分銷是旅行社和各類旅游網(wǎng)絡(luò)公司以及會(huì)展組織企業(yè)。在為這些渠道提供酒店服務(wù)的同時(shí)，也為自身帶來(lái)穩(wěn)定的客源。
4.4酒店促銷策略
連鎖酒店經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入連鎖酒店行業(yè)，越來(lái)越多的酒店借鑒其他行業(yè)的促銷手段，使連鎖酒店的促銷顯得更為重要。連鎖酒店進(jìn)行促銷，關(guān)鍵在于引起目標(biāo)客戶的關(guān)注，激發(fā)其入住酒店的興趣。具體措施可以采取如老客戶折上折、季節(jié)折扣促銷、與訂房聯(lián)盟合作促銷等方式。作為更深層次的促銷，要在促銷策略中加入品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容，通過(guò)提升品牌的服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)水平，進(jìn)一步擺脫連鎖酒店主要通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)印象，以打造精品的意識(shí)，提高連鎖酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
關(guān)鍵詞汽車品牌聯(lián)合營(yíng)銷策略
汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)催生出了眾多營(yíng)銷策略，在降價(jià)促銷等傳統(tǒng)手段逐漸失去效力之時(shí)，一種新型的品牌聯(lián)合營(yíng)銷策略應(yīng)運(yùn)而生。
所謂品牌聯(lián)合營(yíng)銷，就是指2個(gè)或2個(gè)以上品牌在資源共享，共擔(dān)共贏的原則下，向合作品牌開(kāi)放營(yíng)銷資源，借以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售和提升品牌的目標(biāo)。品牌聯(lián)合營(yíng)銷的精髓就是聯(lián)合，聯(lián)合讓品牌的優(yōu)勢(shì)資源得以集中、共享及爆發(fā)，在聯(lián)合營(yíng)銷中，聯(lián)合的品牌各取所需，各得其所。
品牌聯(lián)合營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌之間選擇合作伙伴實(shí)施聯(lián)合營(yíng)銷，其最終目的無(wú)非就是希望借力打力，從合作伙伴的品牌中汲取到各種積極的價(jià)值，借以令自己在聯(lián)合營(yíng)銷中獲得最大化的利益。各類品牌在實(shí)施聯(lián)合營(yíng)銷中，如果策劃精準(zhǔn)并執(zhí)行嚴(yán)謹(jǐn)，品牌將至少獲得資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、價(jià)值增值及品牌攀附4個(gè)方面的重大利益。
資源共享眾所周知，每個(gè)品牌都擁有屬于自己的營(yíng)銷資源，諸如客戶資源、渠道資源、傳播資源及市場(chǎng)資源等。在原有的營(yíng)銷環(huán)境，每個(gè)品牌各行其是，花費(fèi)高昂的代價(jià)緩慢地建立起屬于自己的資源與平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)歷經(jīng)艱辛搭建之后，隨之l出現(xiàn)的平臺(tái)資源利用不足的問(wèn)題令人扼腕。資源的封閉使得整個(gè)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界普遍存在嚴(yán)重的資源浪費(fèi)現(xiàn)狀，可惜之至。
通過(guò)品牌聯(lián)合，最大的利益就是使各種營(yíng)銷資源得到了共享。一方面資源的共建共享可以使?fàn)I銷資源平臺(tái)的搭建、維持和發(fā)展費(fèi)用因分?jǐn)偠玫浇档停涣硪环矫?，一些新生品牌可以利用資深成熟品牌既有的營(yíng)銷資源，快速搭建起自己的營(yíng)銷資源平臺(tái)，從而極大提高品牌推廣的速度和范圍。
優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)每個(gè)品牌都擁有令人自豪的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然也無(wú)一例外都存在令人沮喪的劣勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷的秘訣，從某種意義上講，就是發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)讓品牌增輝，劣勢(shì)令品牌遜色。作為品牌，當(dāng)然是希望優(yōu)勢(shì)越強(qiáng)越好，劣勢(shì)最好不要存在。當(dāng)然，這是一種超乎理想的完美狀態(tài)，幾近不可能。借助聯(lián)合營(yíng)銷，可以有效地實(shí)現(xiàn)品牌之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，可以在一定的時(shí)間和一定的范圍內(nèi)部分地達(dá)到這種狀態(tài)。 品牌攀附品牌實(shí)施聯(lián)合營(yíng)銷，除了短期內(nèi)促進(jìn)銷售的經(jīng)濟(jì)收益之外，還可借助品牌聯(lián)合營(yíng)銷所帶來(lái)的品牌攀附作用，達(dá)到提升品牌地位和塑造品牌形象的戰(zhàn)略成果，實(shí)現(xiàn)品牌騰飛。所謂品牌攀附就是通過(guò)品牌捆綁，與高端品牌同時(shí)出現(xiàn)，依賴高端品牌的魅力，作用于目標(biāo)消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)自有品牌形象的提升。品牌攀附，可以讓品牌有效的搭乘合作品牌的形象快車，順利躋身目標(biāo)品牌陣列。
品牌聯(lián)合營(yíng)銷的基本原則固然，作為一種新生的有效競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷模式，聯(lián)合營(yíng)銷對(duì)品牌的提升和發(fā)展起著巨大的作用。但我們也應(yīng)意識(shí)到，品牌聯(lián)合營(yíng)銷其實(shí)也是一柄雙刃劍，如若考慮不周，籌劃不密，貿(mào)然導(dǎo)入聯(lián)合營(yíng)銷，不但于品牌推廣無(wú)利，反而可能帶來(lái)負(fù)面影響，損害品牌的利益，造成不可挽回的損失。
因而，在實(shí)施品牌聯(lián)合營(yíng)銷中必須遵循一定的基本原則，充分考慮品牌聯(lián)合營(yíng)銷的各種因素，這樣才能保證品牌聯(lián)合營(yíng)銷發(fā)揮其既有的作用。
品牌匹配從維護(hù)品牌形象的戰(zhàn)略角度來(lái)看，聯(lián)合營(yíng)銷所選擇的合作伙伴(品牌)必須符合品牌匹配的前提條件(通俗的說(shuō)就是門(mén)當(dāng)戶對(duì))，即在品牌核心、品牌形象和品牌市場(chǎng)地位等方面必須是匹配的。即便是合作雙方確實(shí)在客觀上存在一定差距，其差距也不宜過(guò)于懸殊，否則，對(duì)品牌可能造成負(fù)面影響，其作用只能是下拉而不是上托，造成品牌憾事。
資源共生資源共生是品牌聯(lián)合營(yíng)銷的基礎(chǔ)。品牌之間開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷，既是為了借助外來(lái)資源彌補(bǔ)自我品牌的缺陷，同時(shí)也是為了強(qiáng)化已有的優(yōu)勢(shì)資源，形成壟斷地位，獲得競(jìng)爭(zhēng)籌碼。因此，從聯(lián)合營(yíng)銷的市場(chǎng)資源整合角度來(lái)看，聯(lián)合營(yíng)銷所選擇的合作伙伴品牌)必須符合資源共存的要求，即聯(lián)合營(yíng)銷的品牌之間必須擁有共同的、直接或間接的市場(chǎng)營(yíng)銷資源，譬如面對(duì)相似的市場(chǎng)、類同的渠道終端及一致的目標(biāo)消費(fèi)群體。
利益一致利益一致是品牌聯(lián)合營(yíng)銷的動(dòng)力。商人言利，企業(yè)與品牌都是贏利的個(gè)體，任何舉措都是為了利益最大化這一終極目的。品牌之間開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷，同時(shí)也是為了聚合資源作用于市場(chǎng)，借以獲取品牌利益。因此，從品牌聯(lián)合營(yíng)銷的市場(chǎng)目的角度來(lái)看，聯(lián)合營(yíng)銷所選擇的合作伙伴(品牌)必須是利益一致。聯(lián)合營(yíng)銷的合作伙伴只有存在共同或接近的市場(chǎng)目的，品牌的聯(lián)合才能夠統(tǒng)一方向，才能夠聚集資源形成市場(chǎng)能量，共同作用于同一渠道、同一市場(chǎng)及同一消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化。
機(jī)會(huì)均等聯(lián)合營(yíng)銷的品牌必須獲得均等的機(jī)會(huì)，這一點(diǎn)至關(guān)重要。品牌選擇聯(lián)合營(yíng)銷，其目的無(wú)非也是為了直接或是間接的銷售增長(zhǎng)和品牌提升。由于品牌分屬不同的所有者，在合作過(guò)程中，無(wú)論哪一內(nèi)心深處都希望能夠借東風(fēng)，利用合作伙伴的資源獲得更多的品牌利益。當(dāng)然，市場(chǎng)沒(méi)有傻瓜，對(duì)于利益的爭(zhēng)取誰(shuí)也不會(huì)懈怠。聯(lián)合營(yíng)銷存在一個(gè)博弈與制衡的問(wèn)題，博弈的最終結(jié)局就是聯(lián)合品牌間的立場(chǎng)逐漸回歸本位，在合作中獲得均等的機(jī)會(huì)。因此，機(jī)會(huì)均等是聯(lián)合營(yíng)銷的重要保障，是各個(gè)品牌開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷的心理底限。
汽車品牌聯(lián)合營(yíng)銷的具體策略．利用其他行業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷雖然目前我國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，但畢竟相對(duì)其他產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，起步還較晚，汽車真正走向大眾消費(fèi)還是近的事情。它的品牌推廣策略的實(shí)施和營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建等還剛剛開(kāi)始，還有許多不成熟、不完善及不合理的地方。而我國(guó)的其他行業(yè)，如家電、零售、教育、房產(chǎn)及傳媒等發(fā)展的歷史都比較長(zhǎng)，都有著較為完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系、豐富的市場(chǎng)客戶資源和成熟的推廣宣傳渠道。
因此，汽車品牌就可以和他們進(jìn)行品牌聯(lián)合營(yíng)銷，從而可以借助他們豐富的營(yíng)銷資源，迅速地建立品牌推廣、產(chǎn)品營(yíng)銷的渠道和網(wǎng)絡(luò)。比如和零售業(yè)知名品牌聯(lián)合，就可以廣泛利用他們數(shù)量眾多和布局合理的產(chǎn)品展示場(chǎng)所；與家電及房產(chǎn)業(yè)合適的品牌聯(lián)合，就可以充分挖掘他們既有的目標(biāo)客戶；與教育和傳媒業(yè)進(jìn)行品牌聯(lián)合，就可以借助他們的影響力，展示自己品牌的形象，培養(yǎng)潛在的客戶群體。 在此次活動(dòng)中，奇瑞汽車充分利用了和TCL電視都是在目前各自領(lǐng)域很有實(shí)力的自主企業(yè)代表，個(gè)品牌在核心、形象及市場(chǎng)地位、目標(biāo)客戶等各個(gè)方面存在較大的共性的特點(diǎn)，很有創(chuàng)意地實(shí)施了品牌聯(lián)合營(yíng)銷。一方面，利用TCL在國(guó)內(nèi)家電品牌中較高的知名度和眾多的客戶資源，擴(kuò)大了自己品牌的影響力；另一方面使得家電賣場(chǎng)成了轎車銷售的新型渠道，成為傳統(tǒng)轎車渠道的一種有益補(bǔ)充。
利用先入資深品牌影響力進(jìn)行品牌聯(lián)合我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)雖然在20世紀(jì)60年代初期已經(jīng)開(kāi)始初步形成，但真正的發(fā)展是在20世紀(jì)80年代后期，而稱得上繁榮只是近幾年的事情。因此，各個(gè)汽車品牌介入我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)間差別很大，自然在消費(fèi)者中的認(rèn)識(shí)度就存在著很大的差異。而隨著汽車工業(yè)的發(fā)展，各個(gè)品牌產(chǎn)品的品種、質(zhì)量及價(jià)格之間競(jìng)爭(zhēng)潛力越來(lái)越小，而競(jìng)爭(zhēng)的核越來(lái)越集中在品牌的認(rèn)知度上。
那么在認(rèn)識(shí)度上處于劣勢(shì)的新人品牌就可以考慮選擇占領(lǐng)市場(chǎng)歷史較長(zhǎng)，在廣大消費(fèi)者中有著廣泛認(rèn)知度和眾多忠誠(chéng)客戶的品牌進(jìn)行品牌聯(lián)合營(yíng)銷，借助他們的影響力，迅速獲取消費(fèi)者的認(rèn)可，搶占市場(chǎng)。
最近剛剛進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)的凱迪拉克就合理利用了這一策略并獲得了良好的效果。凱迪拉克雖然在美國(guó)取得了顛覆性的成功，但相比美國(guó)市場(chǎng)，凱迪拉克在中國(guó)市場(chǎng)卻是一個(gè)后進(jìn)者。作為一個(gè)后來(lái)者，且對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是一個(gè)陌生的品牌，如何以最短時(shí)間在中國(guó)市場(chǎng)同時(shí)建立起品牌的知名度和美譽(yù)度，是通用在凱迪拉克營(yíng)銷中面臨的最棘手的問(wèn)題。而在中國(guó)豪華車市場(chǎng)，德國(guó)三杰BBA(Benz、BMW、AUDI)一直占統(tǒng)治地位，奔馳講豪華舒適、寶馬講動(dòng)感賞玩、奧迪講休養(yǎng)享受，并且三者都率先在中國(guó)站穩(wěn)了腳跟，它們的品牌內(nèi)涵和品牌個(gè)性直接影響著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高檔汽車品牌的認(rèn)知。
凱迪拉克巧妙地運(yùn)用品牌聯(lián)合營(yíng)銷中的捆綁插位策略，利用在高檔車市場(chǎng)坐奔馳，開(kāi)寶馬這一占據(jù)了人們心智資源的觀念，聰明地提出了、BMW、Cadillac)的概念，提出了坐奔馳、開(kāi)寶馬、玩凱迪拉克。一方面展示自己產(chǎn)品定位于年輕奔放的獨(dú)特個(gè)性；另一方面與強(qiáng)者共舞，讓消費(fèi)者記憶深刻并深感認(rèn)同。從而在一定程度上巧妙地繞過(guò)了短期內(nèi)難以逾越的奧迪在中國(guó)的歷史積淀、網(wǎng)絡(luò)布局和品牌認(rèn)知的綜合優(yōu)勢(shì)。
利用行業(yè)整體效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征，但企業(yè)的發(fā)展不能過(guò)分依賴和對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)上。當(dāng)今世界，社會(huì)專業(yè)化分工越來(lái)越細(xì)，企業(yè)想要具備獨(dú)當(dāng)一面和通吃的能力，既不現(xiàn)實(shí)也不可能。某種條件下，企業(yè)之間往往會(huì)強(qiáng)烈要求形成一種同盟關(guān)系，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享，同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立利益共贏的競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系，共同適應(yīng)外部環(huán)境的變化，謀求協(xié)調(diào)發(fā)展，穩(wěn)步前進(jìn)。
汽車行業(yè)同樣需要品牌間的充分合作，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，要更多考慮行業(yè)全局的利益而非自身的局部利益。要充分開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)，開(kāi)展全面合作，從而實(shí)現(xiàn)整體和個(gè)體效益雙重最大化，達(dá)到共贏的目的。要樹(shù)立只有整個(gè)汽車行業(yè)健康發(fā)展了，每個(gè)品牌才有生存的可能的意識(shí)，營(yíng)銷的策略要針對(duì)消費(fèi)者，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
最近東莞機(jī)動(dòng)車協(xié)會(huì)聯(lián)合東莞眾多車行搞的聯(lián)合營(yíng)銷促銷活動(dòng)，就是對(duì)這一策略的具體應(yīng)用。
他們面對(duì)目前比較蕭條的車市，不是進(jìn)行品牌間的惡意競(jìng)爭(zhēng)，而是化干戈為玉帛握手共同開(kāi)拓市場(chǎng)，一起整合推廣、走進(jìn)社區(qū)及走出戶外，以盛大宣傳場(chǎng)面為冷淡車市贏得眼球。
北京順鑫農(nóng)業(yè)旗下的北京牽手果蔬汁也算是國(guó)內(nèi)較為知名的一個(gè)果汁類飲料品牌，其產(chǎn)品研發(fā)與其他同類產(chǎn)品相比的確也有新意，而且主要營(yíng)銷骨干還有幸以原中國(guó)可口可樂(lè)公司營(yíng)銷人才為班底，可口可樂(lè)營(yíng)銷一向以世界一流的品牌策劃和渠道、終端、促銷等銷售運(yùn)作能力享譽(yù)于業(yè)界，加上順鑫農(nóng)業(yè)資金雄厚，在營(yíng)銷和廣告上也投入不少，尤其是在北京、廣州、上海等大城市，每個(gè)城市一年的推廣費(fèi)用聽(tīng)說(shuō)高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元或近千萬(wàn)元。
例如，在上海市場(chǎng)，我親自做過(guò)一些小調(diào)查，發(fā)現(xiàn)許多超市和便利店也都有牽手果蔬汁產(chǎn)品，并且陳列位置和排面都最好最大，基本與露露、椰島等一線品牌擺在一起，而且不時(shí)在各地安排有公益性或純促銷性推廣活動(dòng)，銷售點(diǎn)工作人員對(duì)其產(chǎn)品評(píng)價(jià)雖說(shuō)不是太好，但也不錯(cuò)，因此，從各個(gè)方面講，其銷售工作不可謂做得不好或做得不賣力。
照理來(lái)講，該公司產(chǎn)品上市已經(jīng)四年，早已經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)進(jìn)入期和成長(zhǎng)期第一階段了，應(yīng)該萬(wàn)事俱備，大賺其錢(qián)了。然而，出人意料和令公司領(lǐng)導(dǎo)層煩惱的是，公司不僅沒(méi)有象別的飲料公司那樣賺取了大把大把的鈔票，也沒(méi)有進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)品銷售的理想營(yíng)銷能力。原因?yàn)楹?？原因是公司產(chǎn)品仿佛“少年老成”，出門(mén)在外“沒(méi)有人攙扶”—不搞促銷活動(dòng)貨就“走不動(dòng)走不好”，營(yíng)銷形勢(shì)有點(diǎn)象個(gè)“少年老人”，公司請(qǐng)了不少策劃公司一起想盡了辦法，但一直沒(méi)有良策。該產(chǎn)品投入不少，而且還在繼續(xù)投入，產(chǎn)品和品牌本身也不錯(cuò)，銷售隊(duì)伍也較好，市場(chǎng)也已經(jīng)基本鋪開(kāi)，營(yíng)銷還得天天推進(jìn)。
公司要是不做了吧，又覺(jué)得確實(shí)十分可惜，要接著做吧，又沒(méi)有好辦法真正推進(jìn)。而且從營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)性的客觀要求來(lái)講，只要一個(gè)產(chǎn)品上了市，那你企業(yè)就只有一條路好走，那就是：只能進(jìn)不能退，要退就前功盡棄?，F(xiàn)在的營(yíng)銷形勢(shì)真所謂成了“雞肋”，不吃可惜，食之著急。怎么辦？我有幸與牽手果蔬汁部分領(lǐng)導(dǎo)有過(guò)一些接觸，了解了一些情況，對(duì)其產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷策略進(jìn)行過(guò)一些思考和深入分析，形成了一些個(gè)人觀點(diǎn)和想法，現(xiàn)奉獻(xiàn)出來(lái)牽手人和各位行家一起商榷。
二， 牽手果蔬汁兩大根本失誤分析
縱觀國(guó)內(nèi)外成功飲料品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略策略，然后再看牽手果蔬汁的品牌營(yíng)銷策略，筆者認(rèn)為，牽手果蔬汁犯了飲料品牌營(yíng)銷的兩個(gè)大忌，它們分別是：第一，品牌理念和定位不清晰；第二，采用了錯(cuò)誤的飲料營(yíng)銷策略。
牽手品牌理念挖與品牌定位
牽手的品牌其實(shí)有一個(gè)很好的品牌名稱，“牽手”在中國(guó)文化與世界文化中均具有豐富濃厚的文化內(nèi)涵和意義，但牽手人卻坐擁金山，失之交臂。聽(tīng)說(shuō)“牽手”品牌名是其老總親起，意思是“水果和蔬菜二者手拉手在一起”，牽手果蔬汁是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的果蔬汁混合飲料，因此營(yíng)養(yǎng)更為豐富，在產(chǎn)品濃度上也較高，以示與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上剛剛興起的純果子汁飲料在產(chǎn)品成分上的本質(zhì)區(qū)別。牽手果蔬汁把主要目標(biāo)客戶鎖定在家庭飲用即酒樓消費(fèi)群。雖然以后產(chǎn)品市場(chǎng)定位屢有調(diào)整，但一直未改變此一根本定位。在產(chǎn)品定位上，公司一直遵循功能性飲料產(chǎn)品的定位，即牽手果蔬汁是不同于一般飲料以解渴功能為主，它是以合理補(bǔ)充人體所需營(yíng)養(yǎng)成分的，具有某種飲食替代意義的營(yíng)養(yǎng)型功能飲料，其實(shí)無(wú)意中把自己跟阿華田、牛奶、匯源果汁等生活營(yíng)養(yǎng)型（而非健力寶、紅牛等運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)型）擺在了一起。至于說(shuō)到品牌定位，即牽手品牌遵循何種理念、提倡何種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、在消費(fèi)者心目中代表何種價(jià)值、在消費(fèi)者心目中應(yīng)該占據(jù)什么地位，即牽手這個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)意味著什么，則一直沒(méi)有向市場(chǎng)和消費(fèi)者傳達(dá)出什么明確有效的信息。
我們都知道，品牌定位主要與企業(yè)文化或企業(yè)形象系統(tǒng)MI、BI、VI、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位等聯(lián)系在一起。從以上分析可以看出，牽手品牌有較明確清晰的產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場(chǎng)定位，但沒(méi)有企業(yè)文化和真正的品牌定位，牽手品牌是什么，代表什么，牽手品牌讓人聯(lián)想到什么，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種什么樣的感覺(jué)，等等，都如仙山云鶴，在牽手的營(yíng)銷行為中難以尋得它們的蹤影。當(dāng)然，也就更談不上在品牌定位清晰的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出強(qiáng)有力的品牌訴求主張（品牌口號(hào)）和真正其獨(dú)特商業(yè)價(jià)值的品牌個(gè)性了。在牽手的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略中，品牌定位始終缺失，導(dǎo)致?tīng)渴譅I(yíng)銷只能依靠產(chǎn)品特點(diǎn)，而不能通過(guò)塑造品牌形象、積累品牌價(jià)值而在消費(fèi)者心目中建立起明確的印象和牢固的地位。因此，牽手果蔬汁名義上是在進(jìn)行一種品牌營(yíng)銷，實(shí)施一種品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，但實(shí)際上其營(yíng)銷措施只停留在產(chǎn)品營(yíng)銷的層次與時(shí)期。
這就產(chǎn)生了四大以下?tīng)I(yíng)銷現(xiàn)象：A，公司在進(jìn)行大量廣告宣傳時(shí)，產(chǎn)品和品牌建立了知名度，但宣傳一停止，人們就忘記或印象不深；原因是因?yàn)闋渴謨?nèi)在意義未挖掘，光憑“牽手”二字無(wú)法深入人的心靈，留在強(qiáng)烈印象，從而導(dǎo)致品牌營(yíng)銷巨大的投入變成了單純的銷售促銷行為，造成營(yíng)銷品牌推廣投入的極大浪費(fèi)；B，如果部分消費(fèi)者記住了，也是因?yàn)槭褂昧藸渴之a(chǎn)品，使用感覺(jué)不錯(cuò)而引起；但問(wèn)題是牽手產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)是否真的象公司希望的那樣強(qiáng)烈，從而能使?fàn)渴之a(chǎn)品具備足夠的市場(chǎng)銷售競(jìng)爭(zhēng)力，一旦產(chǎn)品本身銷售力不如預(yù)期，營(yíng)銷受挫勢(shì)在必行；C，由于品牌缺乏個(gè)性和深刻的打動(dòng)人心的記憶點(diǎn)，產(chǎn)品的銷售必須和只能依靠單一的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品銷售力，而不能從品牌號(hào)召力上取得深層引導(dǎo)支持，自然也就造成了牽手果蔬汁不能在銷售上取得驕人業(yè)績(jī)；D，更為重要的是，對(duì)于銷售貢獻(xiàn)最大的兩大因素，即商品品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，由于品牌支撐缺失和產(chǎn)品USP獨(dú)特賣點(diǎn)訴求不夠突出強(qiáng)烈，而無(wú)法跟隨牽手的宣傳推廣與銷售活動(dòng)快速建立起來(lái)，最終導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品品牌成長(zhǎng)不足，處理不當(dāng)，極易長(zhǎng)成“侏儒”，而本來(lái)她是有條件能夠長(zhǎng)成“巨人”的。此中教訓(xùn)，不能不令人警戒，發(fā)人深思。
一直以來(lái)，企業(yè)界和咨詢界有許多人把產(chǎn)品定位或目標(biāo)市場(chǎng)定位誤以為就是品牌定位，在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段不會(huì)有事，但一進(jìn)入到了品牌經(jīng)營(yíng)階段，那就成了巨大失誤，其明顯的嚴(yán)重后果是：企業(yè)費(fèi)盡心機(jī)，使出了渾身解數(shù)，費(fèi)盡了九牛二虎之力，就是無(wú)法建立起真正的品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而事實(shí)上，產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場(chǎng)定位都只不過(guò)品牌定位的一個(gè)部分，它們支持和構(gòu)成品牌形象定位，但卻不是品牌定位本身，更不能也無(wú)法取代品牌定位的重要位置?？纯纯煽诳蓸?lè)、百事可樂(lè)，或者阿華田、高樂(lè)高，甚至目前營(yíng)銷已經(jīng)落伍了的匯源果汁，它們是怎么營(yíng)銷的吧，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)，沒(méi)有高明完整的品牌定位及其營(yíng)銷戰(zhàn)略，飲料產(chǎn)品想到火爆市場(chǎng)絕對(duì)難以成功。
牽手錯(cuò)誤的營(yíng)銷戰(zhàn)略策略
從牽手至今奉行的營(yíng)銷戰(zhàn)略策略來(lái)看，主要包括以下幾點(diǎn)：一，強(qiáng)調(diào)果蔬汁雙重營(yíng)養(yǎng)、有利于消費(fèi)者改善健康的產(chǎn)品特點(diǎn)，以吸引顧客選用；二，以事件或贊助體育、公益活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大影響，提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度；三，變著法子不停促銷推廣，以開(kāi)拓市場(chǎng)和增加銷售；四，銷售渠道分為兩塊進(jìn)行，一塊商超，一塊酒樓；五，雖然總體營(yíng)銷策略由總部統(tǒng)一制定，但仍然分區(qū)具體進(jìn)行品牌和產(chǎn)品推廣活動(dòng)。
我們認(rèn)為，從表面看，牽手所采用的營(yíng)銷戰(zhàn)略沒(méi)有什么大錯(cuò)，個(gè)別活動(dòng)甚至還頗費(fèi)心思，不能說(shuō)對(duì)營(yíng)銷不懂，尤其是在銷售這一塊，骨干都來(lái)自可口可樂(lè)，力量很強(qiáng)，銷售執(zhí)行力據(jù)說(shuō)不差，但銷售還是不行，那到底是為什么？為什么呢？！通過(guò)觀察分析，筆者認(rèn)為，問(wèn)題出在牽手公司賣的是飲料產(chǎn)品，用的卻是保健品的營(yíng)銷策略和組合！犯的是營(yíng)銷策略不對(duì)應(yīng)于產(chǎn)品根本性質(zhì)的營(yíng)銷基本錯(cuò)誤！何也？試一一分析之。
我們都知道，碳酸飲料也好，非碳酸飲料也好，水也好，茶也好，牛奶也好，果汁也好，果蔬汁也好，放眼當(dāng)今天下，誰(shuí)能稱得上是真正的市場(chǎng)英雄？成為英雄的又是以什么樣的營(yíng)銷策略成為了英雄？筆者認(rèn)為，在成熟或接近成熟的飲料市場(chǎng)，飲料企業(yè)和品牌成功的共同秘訣源于一種簡(jiǎn)單卻功效神奇的營(yíng)銷模式，該模式包括營(yíng)銷最核心的四大要素，那就是：[品牌+產(chǎn)品；感覺(jué)+功能]模式?。?！
可口可樂(lè)是“抓住這感覺(jué)”，其品牌核心感覺(jué)是“運(yùn)動(dòng)無(wú)極限”，借助的載體是緊跟時(shí)代變化，用體育明星代言為主；其產(chǎn)品是絕秘配方，活力爽口。再看百事可樂(lè)。百事的感覺(jué)是“年輕一代的選擇”，產(chǎn)品是與老大可口可樂(lè)幾乎相同；但感覺(jué)找到了，事業(yè)照樣大成功。再看酷兒果汁，藍(lán)色大頭小人，“好喝就說(shuō)QOO”，感覺(jué)是童趣無(wú)窮，產(chǎn)品是甜中有酸，完全對(duì)應(yīng)兒童的胃口。又看匯源，“喝匯源果汁，走健康之路”，產(chǎn)品不是汽水，是水果汁，價(jià)格高點(diǎn)，但營(yíng)養(yǎng)更豐富，尤其是富于植物性蛋白質(zhì)。又看椰樹(shù)，感覺(jué)是海熱帶南風(fēng)情，產(chǎn)品是平時(shí)不能總是吃到的植物性蛋白椰子汁。又如樂(lè)百氏的“脈動(dòng)”，感覺(jué)就是清新、青春、運(yùn)動(dòng)，產(chǎn)品是飲料里加了維生素群。倒回來(lái)看紅牛（雖然它今天似乎少見(jiàn)了），運(yùn)動(dòng)明星阿的江，“累了就喝紅?！?，感覺(jué)是人比明星還紅，喝了就力氣大如牛，產(chǎn)品是含有快速恢復(fù)人體疲勞的元素。又如，農(nóng)夫果園，感覺(jué)是父子兵與俏麗小姐，“喝前搖一搖”，產(chǎn)品是混合有三種果汁！等等，等等，數(shù)不勝數(shù)！而所有這些產(chǎn)品都是因?yàn)椴捎昧诉@樣一種四元素[品牌+產(chǎn)品；感覺(jué)+功能]營(yíng)銷模式。
在這個(gè)我發(fā)現(xiàn)并稱之為成功飲料營(yíng)銷四元素的模式中，它們的作用相輔相成，缺一不可，雙劍合璧則可天衣無(wú)縫。只有好品牌沒(méi)有好產(chǎn)品，或者只有好產(chǎn)品卻沒(méi)有好品牌，到頭一場(chǎng)空。那么，在營(yíng)銷中到底應(yīng)該具體怎么做？做法就是：感覺(jué)對(duì)應(yīng)品牌，產(chǎn)品對(duì)應(yīng)功能。品牌、感覺(jué)用于感情、感性訴求，對(duì)人們的購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行“內(nèi)部發(fā)動(dòng)”：好品牌讓你找到感覺(jué)，讓你感動(dòng)、夢(mèng)想和興奮。產(chǎn)品、功能用于理性、現(xiàn)實(shí)思維的訴求，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行“外部拉動(dòng)”：好產(chǎn)品提供給你實(shí)實(shí)在在的好用途，滿足你實(shí)實(shí)在在的生活消費(fèi)需要，提供給顧客真正的產(chǎn)品顧客價(jià)值。如此同時(shí)向人們心靈深處和嘴巴肚子雙重營(yíng)銷，又怎么能不成功成勢(shì)？！說(shuō)到此，對(duì)比牽手果蔬汁只有產(chǎn)品沒(méi)有品牌、只有功能沒(méi)有感覺(jué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略策略，又怎能期望它不做改變就能力撥山兮氣蓋世，力爭(zhēng)上游兮喜形于色，力挽狂瀾兮讓老板獲救？只有一個(gè)策略可使?fàn)渴殖晒?，那就是我說(shuō)的[品牌+產(chǎn)品；感覺(jué)+功能]四要素營(yíng)銷模式。
三， 牽手果蔬汁，牽手牽誰(shuí)的手，怎么才能牽著手？
諸位，通過(guò)以上分析，我已經(jīng)對(duì)牽手之所以暫時(shí)失利和其他許多飲料品牌為什么成功，其秘密所在進(jìn)行了粗略揭示，那么，接下來(lái)讀者要問(wèn)的：那牽手到底應(yīng)該怎么做？怎么樣做才能落實(shí)這堪稱成功法寶的四要素模式？限于篇幅，筆者不擬詳細(xì)作答，但仍有必要一提的是牽手人要共創(chuàng)輝煌，必要做幾件事。
第一， 先看看自己有哪些地方不符合這[品牌+產(chǎn)品；感覺(jué)+功能]四要素營(yíng)銷模式。哪些有了，哪些沒(méi)有；有的水平怎么樣，沒(méi)有的又缺乏到什么程度；有哪些事已經(jīng)做了而且做得不錯(cuò)，有哪些事在做但做得不行，有哪些事根本沒(méi)做；等等。也就是要SWTO一下自己，把自己的情況和應(yīng)該做什么事摸清楚。而不是坐在那里干著急。
第二， 我個(gè)人認(rèn)為，很明顯，牽手果蔬汁的情況是：好產(chǎn)品有，好品牌沒(méi)有；好功能有，好感覺(jué)沒(méi)有。所以先做品牌分析，深入挖掘品牌理念，豐富品牌文化意義，找出品牌核心主張，形成品牌營(yíng)銷口號(hào)為第一件事。這事不解決，光從產(chǎn)品銷售策劃上做文章沒(méi)有用。
第三， 感覺(jué)找到了，品牌也有了，接下來(lái)才是營(yíng)銷策劃和品牌傳播，兩者合并叫做整合營(yíng)銷傳播。公司制定出一個(gè)方案，當(dāng)然，在具體策略上創(chuàng)造性手段可充分發(fā)揮其巨大作用。
[關(guān)鍵詞]娛樂(lè)營(yíng)銷；品牌
[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]
2095-3283（2014）02-0127-03
近幾年來(lái)，隨著綜藝節(jié)目、選秀節(jié)目的盛行，娛樂(lè)營(yíng)銷作為一種品牌營(yíng)銷手段越來(lái)越引起企業(yè)的高度關(guān)注。很多企業(yè)通過(guò)對(duì)這類娛樂(lè)節(jié)目的冠名贊助，一時(shí)間名聲大噪，并獲得豐厚的利潤(rùn)。娛樂(lè)營(yíng)銷這一形式之所以得到企業(yè)的青睞，有其獨(dú)特的自身優(yōu)勢(shì)。
一、品牌營(yíng)銷理論綜述
（一）品牌的內(nèi)涵
夏蘭澤（2009）提出：品牌使產(chǎn)品與其使用者產(chǎn)生聯(lián)系，它逐漸在消費(fèi)者的腦海中形成，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，從而簡(jiǎn)化了消費(fèi)過(guò)程，同時(shí)暗含消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望。例如NIKE不是鞋子，也不是運(yùn)動(dòng)員的裝備，是一種心態(tài)；當(dāng)任何飲料都可以解渴時(shí)，可口可樂(lè)卻是一種個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、樂(lè)天主義的具體表現(xiàn)。每一個(gè)品牌之下都有一個(gè)產(chǎn)品，但每個(gè)產(chǎn)品不一定能成為品牌，這才是品牌真正彌足珍貴的地方。
莊淑芬（2009）認(rèn)為在當(dāng)今科技如此發(fā)達(dá)的信息時(shí)代，產(chǎn)品同質(zhì)化愈來(lái)愈高，真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往不是來(lái)自產(chǎn)品而是來(lái)自品牌魅力。比如，給消費(fèi)者兩瓶有牌子的飲料，請(qǐng)對(duì)方挑出偏愛(ài)的品牌，大多數(shù)的狀況，人們都會(huì)表示喜歡一個(gè)市場(chǎng)占有率高的品牌。但是若給的是同樣的兩種不知名的品牌，通常消費(fèi)者就無(wú)法挑選。
喬春洋（2005）認(rèn)為品牌形象是公眾對(duì)品牌的總的看法和根本印象，是公眾對(duì)品牌感知、理解和聯(lián)想的總和。
余偉萍（2007）指出，品牌形象是指現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者如何看待品牌，它是人們對(duì)品牌由外而內(nèi)的評(píng)價(jià)。品牌形象還包括品牌個(gè)性，而品牌個(gè)性則是品牌所自然流露的最具代表性的精神氣質(zhì)，它是品牌的人格化表現(xiàn)。品牌形象只是造成認(rèn)同，而品牌個(gè)性則可以造成崇拜。
筆者認(rèn)為所謂品牌魅力之所以能夠常駐消費(fèi)者的心中，是源自于產(chǎn)品利用品牌為消費(fèi)者量身打造，給予消費(fèi)者不同的感受，而導(dǎo)致品牌具有差異性，使之區(qū)別于同類產(chǎn)品，最終在消費(fèi)者心中留下了難以磨滅的印象。正如大衛(wèi)·奧格威（2009）所說(shuō)：“未來(lái)最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異?！睂?duì)一個(gè)有意于經(jīng)營(yíng)品牌的企業(yè)而言，能否創(chuàng)造一個(gè)吸引潛在顧客的品牌個(gè)性形象是制勝的關(guān)鍵。
（二）品牌的定位與形象塑造
1.品牌定位
按照喬春洋（2005）的觀點(diǎn)，品牌的定位過(guò)程可分成四步：
（1）細(xì)分市場(chǎng)
細(xì)分市場(chǎng)可以從多方面著手，比如地理、人口、行為、心理特征等，由企業(yè)依據(jù)自身的營(yíng)銷企圖和現(xiàn)有的條件，按照標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)者劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)。其劃分后的市場(chǎng)必須是明確具體的，而且使得企業(yè)的進(jìn)入有意義，也就是說(shuō)市場(chǎng)必須是有潛力的。
（2）確定目標(biāo)市場(chǎng)
完成市場(chǎng)細(xì)分，評(píng)估已經(jīng)確定的子市場(chǎng)，繼而確定目標(biāo)市場(chǎng)并選擇細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入方式。進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的方式有選擇的專門(mén)化進(jìn)入、無(wú)差異進(jìn)入、有差異進(jìn)入和集中進(jìn)入方式。
（3）選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可分三個(gè)步驟，分別是確定差異化利益值得開(kāi)發(fā)的前提條件、理清差異化利益的數(shù)量及確定具體的差異化利益。一般來(lái)說(shuō)，使用最佳的差異化優(yōu)勢(shì)不僅是為了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，也著眼于現(xiàn)實(shí)利益，找到值得開(kāi)發(fā)的差異化利益才能準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位。
（4）選擇品牌定位
經(jīng)過(guò)上述步驟的實(shí)施，我們要用準(zhǔn)確、簡(jiǎn)明的文字記錄下定位的內(nèi)涵和主張，而后要做的便是有效并始終如一地傳播這一定位。
2.品牌形象塑造
品牌形象的打造和魅力的形成是不可能一蹴而就的，需要長(zhǎng)期積累，聚沙成塔。借鑒學(xué)者喬春洋《品牌論》一書(shū)，品牌形象的打造可以做出如下歸納：
（1）重視品牌定位
品牌定位的目的在于消費(fèi)者心目中形成一個(gè)品牌的獨(dú)特位置，但是品牌的形象是社會(huì)大眾的主觀意識(shí)確立的，所以品牌定位過(guò)高或過(guò)低、定位模糊或沖突都會(huì)危害到品牌形象。
（2）加強(qiáng)品牌管理
為了將企業(yè)的愿景和經(jīng)營(yíng)理念反映在品牌的形象上，要將打造品牌形象作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問(wèn)題，讓企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、全體員工都樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。
（3）重視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量
要形成良好的品牌信譽(yù)，必須有完善的質(zhì)量保證體系來(lái)強(qiáng)化品牌的形象，而質(zhì)量正是這一切的基石和源泉所在。
（4）優(yōu)化品牌設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)是品牌識(shí)別度的利器，如何體現(xiàn)品牌的形式美，使其各要素之間協(xié)調(diào)配合，產(chǎn)生最佳的效果就必須要將品牌的個(gè)性凸顯出來(lái)。這些都要著眼于品牌的名稱、標(biāo)志、包裝等的設(shè)計(jì)。
（5）重視社會(huì)公眾，掌控公關(guān)與廣告
抓住消費(fèi)者的心理，贏得消費(fèi)者的好感和信賴是品牌形象建立的目標(biāo)。為了在公眾心目中最終好形象的確立，要以消費(fèi)者為核心，重視消費(fèi)者的反應(yīng)，以此為標(biāo)準(zhǔn)建立品牌形象。
（三）品牌營(yíng)銷策略
品牌營(yíng)銷策略簡(jiǎn)言之就是以品牌輸出為核心的營(yíng)銷策略，包括品牌精神理念的規(guī)劃、品牌視覺(jué)形象體系的規(guī)劃、品牌空間形象體系的規(guī)劃、品牌服務(wù)理念和行動(dòng)綱領(lǐng)的規(guī)劃、品牌傳播策略與品牌通路策略的規(guī)劃、公關(guān)及事件營(yíng)銷策略的規(guī)劃等。
現(xiàn)如今，商品的品牌營(yíng)銷手段有很多。諸如新興崛起的微博營(yíng)銷手段，京東價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)起云涌，劉強(qiáng)東在微博上的挑釁與宣傳。再看，現(xiàn)時(shí)很多的公司都會(huì)申請(qǐng)自己的官方微薄，只要在公司內(nèi)部有活動(dòng)，企業(yè)宣傳有需要，都會(huì)第一時(shí)間在微博上打出來(lái)，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)量的激增和評(píng)論數(shù)的暴涌來(lái)登上微博的首頁(yè)，以此增加訪問(wèn)量，提高知名度，吸引更多的消費(fèi)者目光。誠(chéng)然，微博對(duì)于品牌的營(yíng)銷的作用已經(jīng)很明顯。而時(shí)下盛行的“娛樂(lè)營(yíng)銷”節(jié)目更是得到商家的青睞，在各大選秀節(jié)目和大型綜藝節(jié)目背后，企業(yè)品牌的價(jià)值發(fā)揮得淋漓盡致，很多企業(yè)選擇通過(guò)贊助的形式提高自身品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度。
二、娛樂(lè)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀
一家國(guó)際權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)所搜集的數(shù)據(jù)顯示：近80%的消費(fèi)者對(duì)廣告開(kāi)始失去信任甚至于產(chǎn)生反感態(tài)度，大約只有不到30%的消費(fèi)者還對(duì)廣告保留著不同程度的信任。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)廣告宣傳已失去優(yōu)勢(shì)，而娛樂(lè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯。廣告的屬性在于單向傳輸，消費(fèi)者被動(dòng)地接受，而娛樂(lè)贊助活動(dòng)則在一定程度上融入了人們的生活。經(jīng)過(guò)企業(yè)的精心設(shè)計(jì)和詮釋，贊助活動(dòng)向人們表達(dá)著一種與眾不同的生活方式訴求，在潛移默化中影響著顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，它體現(xiàn)了一種不可替代的理念；通過(guò)贊助活動(dòng)的成功舉辦最后使品牌的目標(biāo)顧客感到品牌贊助活動(dòng)與消費(fèi)者本人的身份、個(gè)性、生活方式、習(xí)慣、偏好、價(jià)值觀等產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。
2005年湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》火爆全國(guó)，蒙牛作為贊助商的成功案例越演越烈。這場(chǎng)與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的超女贊助秀，讓“蒙?！痹谒崴崛轭I(lǐng)域的銷售量從2004年的7億元飆升至30億元。這是娛樂(lè)營(yíng)銷中的一個(gè)經(jīng)典的案例，這也就是我們通常所說(shuō)的贊助。品牌于某一特定事物之間產(chǎn)生的特定聯(lián)系可以由贊助活動(dòng)來(lái)承擔(dān)。其實(shí)最早的贊助活動(dòng)早在100多年前西方就已經(jīng)出現(xiàn)了。據(jù)記載：bovril品牌早在1898年就贊助了當(dāng)時(shí)的諾丁漢森足球俱樂(lè)部，然后吉列贊助籃球運(yùn)動(dòng)；1928年可口可樂(lè)贊助了奧運(yùn)會(huì)。隨著人們看到一些成功品牌因?yàn)橘澲笮凸?jié)目或者活動(dòng)而得到了大力的發(fā)展，基于此，贊助這一推動(dòng)品牌傳播，借力營(yíng)銷的手段就逐漸地開(kāi)始推廣開(kāi)來(lái)。
眾所周知，在全中國(guó)風(fēng)靡的中國(guó)好聲音不僅帶來(lái)了一批好聲音學(xué)員的名聲大噪，也讓一個(gè)響亮的名字深深地印在了觀眾的心里。加多寶與王老吉之前的戰(zhàn)役中，應(yīng)該說(shuō)加多寶憑借對(duì)好聲音節(jié)目的贊助，不僅獲得了更多的觀眾支持，也帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。企業(yè)選擇這一類節(jié)目進(jìn)行營(yíng)銷的原因很有多：第一，這是一個(gè)受眾面很廣的節(jié)目，娛樂(lè)節(jié)目吸引的大多是青年男女或者學(xué)生，這一點(diǎn)很符合大多廣告產(chǎn)品的消費(fèi)者定位。第二，具有鮮明的時(shí)代氣息，具有時(shí)尚感受，這和產(chǎn)品品牌的訴求高度一致。特別是類似于中國(guó)好聲音這樣新興形式的娛樂(lè)節(jié)目對(duì)觀眾的吸引力很大，能夠調(diào)動(dòng)更多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)積極性，企業(yè)選擇其作為營(yíng)銷的平臺(tái)，市場(chǎng)認(rèn)知度迅猛上升。
三、娛樂(lè)營(yíng)銷策略
現(xiàn)如今，如何進(jìn)行成功的娛樂(lè)營(yíng)銷成為企業(yè)亟須思考的問(wèn)題。筆者歸納娛樂(lè)營(yíng)銷策略如下：
1.明確品牌的傳播目的。要深入了解自有品牌的實(shí)質(zhì)、延伸識(shí)別、核心識(shí)別、以及自身獨(dú)特的價(jià)值趨向。在了解的基礎(chǔ)上對(duì)其贊助對(duì)象所處的實(shí)物環(huán)境進(jìn)行細(xì)致的分析，找出內(nèi)在的關(guān)聯(lián)點(diǎn)將品牌和某一特定事物聯(lián)系起來(lái)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)贊助活動(dòng)，對(duì)癥下藥，力求取得較大的贊助收益。如加多寶在對(duì)中國(guó)好聲音的贊助中，選擇的是夏季容易上火的季節(jié)，并且突出的是“正宗好涼茶，正宗好聲音”的“正宗”。
2.搶占先機(jī)，先入為主。企業(yè)在一年中可能會(huì)收到很多的邀請(qǐng)函電，要根據(jù)企業(yè)實(shí)際和需要進(jìn)行選擇合作伙伴和方式。消費(fèi)者易產(chǎn)生先入為主的印象，獨(dú)家贊助一般能取得較好的效果。即使不是獨(dú)家贊助，為了迅速出擊，搶占商機(jī)，應(yīng)迅速建立起與目標(biāo)受眾之間的聯(lián)系。企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身并依據(jù)所推廣品牌的特性設(shè)計(jì)贊助活動(dòng)，善于從中發(fā)現(xiàn)個(gè)性化特征，積極參與到品牌傳播策略有關(guān)聯(lián)的贊助活動(dòng)項(xiàng)目中來(lái)。在中國(guó)好聲音的冠名中，很明顯加多寶比王老吉先搶下來(lái)贊助權(quán)。
3.靈活運(yùn)用組合傳播策略。贊助本身的傳播效果并不是很顯著，需要企業(yè)將組合傳播策略靈活運(yùn)用起來(lái)。對(duì)品牌傳播活動(dòng)中能與目標(biāo)顧客有著有效聯(lián)系的訴求點(diǎn)進(jìn)行有所側(cè)重的組合宣傳，積極創(chuàng)造品牌的知名度和相關(guān)聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)品牌家族共榮的效果。
4.注重顧客親身體驗(yàn)。在贊助活動(dòng)中，企業(yè)要盡可能地增加與顧客之間的互動(dòng)機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者積極參與到活動(dòng)中，加深對(duì)品牌的認(rèn)知和感情。顧客間的輿論傳播效果遠(yuǎn)大于企業(yè)自身的“王婆賣瓜”。親身體驗(yàn)是增進(jìn)消費(fèi)者與品牌及品牌機(jī)構(gòu)之間聯(lián)系的好機(jī)會(huì)，所以，企業(yè)不能夠僅僅依靠于單純的贊助類廣告宣傳。如今節(jié)目中基本人手一瓶飲料，這必然是給現(xiàn)場(chǎng)的觀眾一個(gè)親身體驗(yàn)飲料的機(jī)會(huì)。
5.創(chuàng)新品牌贊助活動(dòng)形式。要想與其他同類的贊助品牌活動(dòng)區(qū)分開(kāi)來(lái)，必須要開(kāi)發(fā)出獨(dú)具特色的贊助形式，把活動(dòng)與本品牌聯(lián)系在一起。贊助活動(dòng)也可以自己的品牌效應(yīng)，為顧客留下深刻的記憶和體驗(yàn)。應(yīng)該說(shuō)中國(guó)好聲音在近幾年的選秀節(jié)目中能夠一夜爆紅的一部分原因源自于它獨(dú)特的形式，導(dǎo)師選拔的形式。加多寶同樣以它獨(dú)特的廣告詞，與中國(guó)好聲音的開(kāi)場(chǎng)白結(jié)合在一起，使得其深入人心。
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關(guān)鍵詞 營(yíng)銷策略 凡客 策略
一、凡客誠(chéng)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方式
（一）病毒式營(yíng)銷
當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的最重要的渠道，在對(duì)新品牌和新產(chǎn)品方面的宣傳方面，互聯(lián)網(wǎng)的重要性首次排在電視廣告前面。凡客誠(chéng)品采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布到大大小小的網(wǎng)站，因?yàn)榉部筒捎蒙唐吩囉玫牟呗?，他的廣告點(diǎn)擊率也就比一般額廣告要高，這種大大面積的網(wǎng)絡(luò)病毒式營(yíng)銷，營(yíng)銷成本也相對(duì)降低，并且營(yíng)銷效果和規(guī)模要遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體。
（二）體驗(yàn)營(yíng)銷
一次良好的品牌的直接體驗(yàn)比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。凡客誠(chéng)品就采用“VANCL試用啦啦隊(duì)”，讓顧客免費(fèi)的獲取新品BRA——魅力BRA試穿寫(xiě)體驗(yàn)活動(dòng)的策略，用戶們只需要填寫(xiě)好真實(shí)信息和郵寄地址，就可以免費(fèi)的拿到試用裝。當(dāng)消費(fèi)者試用過(guò)VANCL凡客誠(chéng)品產(chǎn)品后，就會(huì)對(duì)品牌給予評(píng)價(jià)，并且和其他潛在消費(fèi)者進(jìn)行交流，一般情況交流的信息都是正面的。
（三）口碑營(yíng)銷
口碑營(yíng)銷是基于體驗(yàn)營(yíng)銷之上的，消費(fèi)者用過(guò)該品牌后可對(duì)潛在消費(fèi)者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，媒體逐漸有失公正的公關(guān)，已經(jīng)讓消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告信任度下降，口碑的傳播往往成為消費(fèi)最有力的營(yíng)銷策略。
二、凡客誠(chéng)品營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
（一）優(yōu)勢(shì)
1.最優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)式營(yíng)銷服務(wù)
凡客做到了最優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)式的營(yíng)銷服務(wù)，雖然降低物流的效率，進(jìn)而增加了物流的成本，但是確得到了廣大用戶的良好消費(fèi)體驗(yàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過(guò)顧客的消費(fèi)預(yù)期，提高顧客的滿意度，可以形成一批忠誠(chéng)顧客的群體，可以說(shuō)利大于弊。凡客有一半以上的顧客都有二次購(gòu)買(mǎi)的行為，這基本上是其他電子商務(wù)網(wǎng)站平均水平的三倍以上。這部分顧客給企業(yè)帶來(lái)的利益遠(yuǎn)大于所付出的物流，成本等一系列的費(fèi)用。
2.市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大，贏得了一定的市場(chǎng)份額
所有的營(yíng)銷策略的最終目的都是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，只有市場(chǎng)規(guī)模做到最大之后盈利才是下一個(gè)目標(biāo)。贏得市場(chǎng)份額再考慮盈利。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的21世紀(jì)，自商務(wù)領(lǐng)域的市場(chǎng)細(xì)分也就越來(lái)越重要，只有做到了差異化的企業(yè)，才可能依靠獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略獲得市場(chǎng)。
（二）劣勢(shì)
1.產(chǎn)品。凡客主打的產(chǎn)品是男士襯衫，目標(biāo)消費(fèi)群大部分都是那些沒(méi)有閑暇時(shí)間逛商場(chǎng)買(mǎi)襯衫的男士，但是凡客卻忽略了一個(gè)重要的問(wèn)題，在影響社會(huì)上男士購(gòu)買(mǎi)服裝的各項(xiàng)因素中，“品牌”這個(gè)要素始終是排在前列。從品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力上來(lái)來(lái)說(shuō)，凡客的品牌和傳統(tǒng)的襯衫強(qiáng)勢(shì)品牌的差距還是非常遠(yuǎn)的。
2.價(jià)格。凡客采用的低價(jià)策略可以說(shuō)是一把雙刃劍，低價(jià)格只能是對(duì)一部分人而言消費(fèi)者，如果定位是高層人士，試問(wèn)，穿著78元的凡客襯衫去見(jiàn)客戶，會(huì)給別人一種什么樣的感覺(jué)。所以很大一部分顧客因?yàn)閮r(jià)格過(guò)于低廉放棄了購(gòu)買(mǎi)凡客。
3.服務(wù)。凡客對(duì)服務(wù)十分的重視，在具體的服務(wù)實(shí)施過(guò)程中，由于工作人員自身素質(zhì)等各方面因素，導(dǎo)致具體的客服質(zhì)量與廣告宣稱的有很大的差距，在退換貨時(shí)要到凡客凡客誠(chéng)品的網(wǎng)站下載一張退換貨單據(jù)并打印填寫(xiě)，附于快遞包裹中，如經(jīng)確認(rèn)實(shí)屬質(zhì)量問(wèn)題，可以給予退貨，但快遞產(chǎn)生的不能到付，而必須由客戶自己貼付，待問(wèn)題處理結(jié)果確實(shí)屬于質(zhì)量問(wèn)題后才可以返還到凡客誠(chéng)品的虛擬賬戶上。
4.經(jīng)營(yíng)。凡客完全是一個(gè)依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的公司，在沒(méi)有任何實(shí)體店鋪的支撐下，是否可以完全依靠網(wǎng)絡(luò)的銷售實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的實(shí)施過(guò)程中，如果出現(xiàn)失誤，對(duì)企業(yè)的影響更加直接和巨大。
三、對(duì)凡客營(yíng)銷策略的建議
（一） 產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是一個(gè)品牌最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，只有產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者的需求，這個(gè)品牌才可能得到顧客的認(rèn)可。面對(duì)市面上層出不窮的仿冒商品，凡客要加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和專利技術(shù)的開(kāi)發(fā)，發(fā)現(xiàn)這樣質(zhì)量問(wèn)題必須及時(shí)的解決，進(jìn)行查處和銷毀，減少對(duì)品牌的影響，維護(hù)企業(yè)形象。與國(guó)家機(jī)關(guān)共同配合保護(hù)企業(yè)的獨(dú)立設(shè)計(jì)產(chǎn)品和技術(shù)，這也是對(duì)對(duì)內(nèi)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的保護(hù)。
（二）價(jià)格策略
價(jià)格策略一直是敏感性的策略，由于凡客的價(jià)格策略，很多人把凡客定位為了廉價(jià)的商品，很多有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人會(huì)因?yàn)檫@一個(gè)品牌定位放棄這個(gè)品牌，但是凡客只要抓住目標(biāo)市場(chǎng)，面對(duì)大眾消費(fèi)者，所獲得的利潤(rùn)足夠支撐企業(yè)運(yùn)營(yíng)。不需要走奢侈品路線，可以選擇低價(jià)實(shí)惠的品牌定位，選取多種定價(jià)策略，在保持成本和利益平衡中得到發(fā)展，做好這部分細(xì)分市場(chǎng)。
（三）服務(wù)策略
服務(wù)對(duì)于顧客的影響也是很重要的，因此必須加強(qiáng)服務(wù)人員的素質(zhì)，保證消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的服務(wù)于宣傳的一致，簡(jiǎn)化網(wǎng)上的退貨流程，完善服務(wù)評(píng)價(jià)監(jiān)督體系。在服務(wù)過(guò)程中嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化得的服務(wù)，避免出現(xiàn)由于服務(wù)人員自身的問(wèn)題而導(dǎo)致的顧客流失。凡客首要的任務(wù)是使服務(wù)的質(zhì)量得到提高，為顧客提供人性化的服務(wù)，來(lái)幫助顧客降低時(shí)間成本，讓顧客感受到企業(yè)的售后完善。增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信心，漸漸轉(zhuǎn)向選擇偏好。
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