發(fā)布時(shí)間：2023-09-28 09:20:01
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場(chǎng)分析營(yíng)銷策略樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
從2001年年底開始，在各種媒體的聯(lián)通“綠色健康”為主題廣告聲中，伴隨著中國(guó)移動(dòng)防御性的“探討和批判”，聯(lián)通新時(shí)空粉墨登場(chǎng)。今年1月8日，通信業(yè)界翹首以待中國(guó)聯(lián)通新時(shí)空CDMA網(wǎng)開通儀式在人民大會(huì)堂隆重舉行。
時(shí)光飛逝，轉(zhuǎn)眼間到了年中，聯(lián)通新時(shí)空的年度銷售任務(wù)僅完成15%。圍繞著CDMA的種種爭(zhēng)論，有關(guān)中國(guó)聯(lián)通新時(shí)空CDMA的優(yōu)與劣、聯(lián)通新時(shí)空CDMA的市場(chǎng)前途等在國(guó)內(nèi)爭(zhēng)論的如火如荼。聯(lián)通新時(shí)空事業(yè)部老總也發(fā)生更迭，由王穎沛換成張范。
聯(lián)通新時(shí)空是一個(gè)遙遠(yuǎn)的傳說(shuō)，還是藏于鄉(xiāng)間的千里馬？通過(guò)本文你將得出自己的結(jié)論。 2、移動(dòng)通信的市場(chǎng)現(xiàn)狀
在中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)上，是“中國(guó)移動(dòng)”和“中國(guó)聯(lián)通”的雙寡頭壟斷的局面?，F(xiàn)在，移動(dòng)通信服務(wù)的消費(fèi)者已經(jīng)有一億多用戶，手機(jī)已經(jīng)由原來(lái)的奢侈品變成一個(gè)大眾消費(fèi)品，絕大多數(shù)新增用戶為低端用戶。
聯(lián)通主要是低端用戶，話費(fèi)大多在100元每月以下。中國(guó)聯(lián)通的ARPU僅為80多元錢（中國(guó)聯(lián)通董事長(zhǎng)楊賢足語(yǔ)），遠(yuǎn)不及中國(guó)移動(dòng)的水平（中國(guó)移動(dòng)基本上保持在125元以上）。長(zhǎng)期以來(lái)，聯(lián)通通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)使更多的消費(fèi)者使用手機(jī)，低價(jià)的形象也根深蒂固。
ARPU，即每個(gè)客戶每個(gè)月的消費(fèi)水平，是用來(lái)衡量一個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商的用戶質(zhì)量的主要指標(biāo)。
根據(jù)80/20”法則，20%的用戶卻提供了80%的利潤(rùn)。應(yīng)用于移動(dòng)通信市場(chǎng)，如果粗略估計(jì)一下，中高端用戶應(yīng)在2000萬(wàn)左右。由于中、高端用戶一般都是早期的手機(jī)用戶，移動(dòng)的全球通是這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這是早期“移動(dòng)”市場(chǎng)壟斷的原因。
然而，移動(dòng)通過(guò)“親情卡”等產(chǎn)品，不動(dòng)聲色向低端市場(chǎng)的滲透?！八牟幌蟆碑a(chǎn)品——原中國(guó)電信的“小靈通”迅猛發(fā)展，用戶3年間已達(dá)到1000多萬(wàn)。聯(lián)通如果局限于低端化產(chǎn)品，企業(yè)的獲利能力將受到質(zhì)疑，近期聯(lián)通股價(jià)急挫就是一個(gè)證明。
為了扭轉(zhuǎn)危局，中國(guó)聯(lián)通把自己競(jìng)爭(zhēng)的砝碼壓在了CDMA網(wǎng)絡(luò)上，定位為“發(fā)展中高端用戶”，無(wú)疑是正確的。據(jù)說(shuō)，聯(lián)通也曾經(jīng)花了數(shù)千萬(wàn)人民幣，請(qǐng)著名的麥肯錫（中國(guó)）公司做過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研和充分的論證，得出的結(jié)論是：CDMA的前景一片光明。聯(lián)通新時(shí)空的市場(chǎng)目標(biāo)定在700萬(wàn)，看來(lái)并不過(guò)分。
聯(lián)通新時(shí)空網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)是由于采用了CDMA技術(shù)，在同等規(guī)模的用戶量上網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本上要低于中國(guó)移動(dòng)的GSM網(wǎng)絡(luò)，這種通信制式可以給用戶帶來(lái)更清晰的話音、更多樣的服務(wù)、低的掉線率和更少的電池消耗，對(duì)無(wú)線上網(wǎng)的支持優(yōu)于GPRS和GSM制式。
這些優(yōu)勢(shì)并不是馬上就能發(fā)揮出來(lái)的，而聯(lián)通新時(shí)空劣勢(shì)卻很明顯：網(wǎng)絡(luò)正在建設(shè)，覆蓋并不完善；終端設(shè)備——手機(jī)偏貴，且型號(hào)少于GSM制式。
同時(shí)，由于聯(lián)通新時(shí)空是新建網(wǎng)絡(luò)，資金的壓力也很大。
2002年1-6月份的市場(chǎng)顯示，高端用戶不會(huì)自然地轉(zhuǎn)向聯(lián)通新時(shí)空。到2002年6月，聯(lián)通CDMA用戶總數(shù)約100萬(wàn)戶，其中新增用戶60萬(wàn)戶，其余為原長(zhǎng)城網(wǎng)轉(zhuǎn)入的用戶。每月增長(zhǎng)速度仍處于10萬(wàn)至15萬(wàn)戶的偏低水平，這與聯(lián)通今年給自己定下的目標(biāo)700萬(wàn)用戶有較大的差距。 3、市場(chǎng)分析與營(yíng)銷策略
對(duì)國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)比較粗略的分法是分成高端、中端和低端用戶。所謂中高端用戶是按通話費(fèi)來(lái)劃分的，即每月通話費(fèi)在200元以上的用戶。他們將是新業(yè)務(wù)最早的嘗試者和使用者。除了話費(fèi)上的共同點(diǎn)，目前的中高端用戶還有一個(gè)特點(diǎn)是他們目前絕大多數(shù)已經(jīng)是中國(guó)移動(dòng)的用戶，已經(jīng)對(duì)中國(guó)移動(dòng)有一定的依賴性和品牌忠誠(chéng)度。
這些對(duì)通信領(lǐng)域一個(gè)利潤(rùn)豐厚的消費(fèi)群體的描述是過(guò)于粗略的，無(wú)法滿足營(yíng)銷的需要聯(lián)通新時(shí)空和聯(lián)通高層既然反復(fù)強(qiáng)調(diào)主要目標(biāo)是中高端用戶，就必須透徹了解其滿足消費(fèi)者需要。伊萊克斯在中國(guó)上市冰箱時(shí)，其中華區(qū)總裁曾組織過(guò)大規(guī)模的調(diào)研，現(xiàn)在伊萊克斯在這位前百事可樂(lè)總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，已成功的占領(lǐng)冰箱的高端市場(chǎng)。
節(jié)省調(diào)研經(jīng)費(fèi)，導(dǎo)致市場(chǎng)籠統(tǒng)的細(xì)分，可能也難以有針對(duì)性的打開市場(chǎng)。
應(yīng)組織若干“焦點(diǎn)團(tuán)體座談” 和一定樣本量的多城市入戶訪問(wèn)，研究消費(fèi)者 “偏好”（包括行為和態(tài)度）。然后，找出其中有品牌轉(zhuǎn)換意向的人群的統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，包括用戶的社會(huì)地位、收入情況、教育背景等等，（如可能是年輕、思想活躍），及品牌轉(zhuǎn)換的條件，（如與號(hào)碼類似，網(wǎng)絡(luò)覆蓋）。以此打開高端市場(chǎng)的突破口，帶動(dòng)其他高端用戶的使用。
筆者了解的聯(lián)通新時(shí)空是潛在用戶是：28-39歲，有發(fā)展前途的白領(lǐng)（尤其是商務(wù)人士），收入高花費(fèi)多；大專以上學(xué)歷，差旅多長(zhǎng)話多；希望網(wǎng)絡(luò)通暢，話費(fèi)增長(zhǎng)較快，勤換手機(jī)不換號(hào)；有經(jīng)濟(jì)頭腦，意識(shí)超前。
因此，聯(lián)通新時(shí)空可以采取的營(yíng)銷舉措有：
（1）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋，這是締造一個(gè)高端優(yōu)秀品牌前提條件。
（2）向政府爭(zhēng)取手機(jī)帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)，這是構(gòu)建未來(lái)移動(dòng)通訊高端市場(chǎng)的雙寡頭壟斷局面的有力武器。是關(guān)乎聯(lián)通新時(shí)空3年后能否發(fā)展成領(lǐng)導(dǎo)品牌的大事。
（3）在目前帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)不可能的情況下，僅換1個(gè)號(hào)碼轉(zhuǎn)網(wǎng)是取悅消費(fèi)者的最佳選擇。
（4）聯(lián)通新時(shí)空應(yīng)該堅(jiān)持定位于中高檔市場(chǎng)，保持名義上單位費(fèi)用的高定價(jià)。
聯(lián)通新時(shí)空通過(guò)細(xì)分強(qiáng)占部分高端市場(chǎng)，避免沖擊已處于低檔市場(chǎng)聯(lián)通G網(wǎng)。這樣，聯(lián)通新時(shí)空與聯(lián)通G網(wǎng)對(duì)移動(dòng)高端和低檔市場(chǎng)的既形成整體壓力，又與移動(dòng)全球通的保持競(jìng)合與雙贏。
要對(duì)高端市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，選擇全球通的薄弱環(huán)節(jié)作為突破口。
待時(shí)機(jī)成熟時(shí)（聯(lián)通新時(shí)空的網(wǎng)絡(luò)與全球通有同樣的覆蓋），應(yīng)提高聯(lián)通新時(shí)空的月租費(fèi)（80-100元，可贈(zèng)送部分話費(fèi)），以區(qū)隔市場(chǎng)；同時(shí)，大力動(dòng)員聯(lián)通G網(wǎng)的高費(fèi)用客戶改為CDMA。
（5）保持對(duì)渠道及手機(jī)制造商的控制力。年初手機(jī)產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，反映了聯(lián)通新時(shí)空控制欠缺，及機(jī)敏零售商撇油的眼力，制造商左右逢源的心態(tài)。近期CDMA的采購(gòu)，和支持CDMA手機(jī)降價(jià)很及時(shí)，可以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。
（6）聯(lián)通CDMA的溝通策略需要調(diào)整。原來(lái)CDMA的廣告確實(shí)美綸美幻，可惜沒(méi)有能找到中高端用戶的特點(diǎn)，沒(méi)有能夠傳達(dá)讓中高端用戶離開中國(guó)移動(dòng)的充分理由。宣傳強(qiáng)調(diào)技術(shù)原因帶來(lái)的“綠色健康”，無(wú)法說(shuō)服高端用戶放棄手中的GSM，換用CDMA。簡(jiǎn)單地說(shuō)，現(xiàn)在需要重新“給我一個(gè)換機(jī)的理由”。
可以借鑒百事可樂(lè)與可口可樂(lè)、伊萊克斯和海爾冰箱、TCL與聯(lián)想電腦的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程，尋找差異化的細(xì)分市場(chǎng)。如果無(wú)法尋找明顯的理性購(gòu)買理由，可嘗試感性的路線。賽歐轎車“優(yōu)質(zhì)新生活”的宣傳調(diào)子似乎值得學(xué)習(xí)，二者的消費(fèi)群與聯(lián)通新時(shí)空重合的概率頗大。也許需要把“健康綠色”的概念，轉(zhuǎn)化為時(shí)尚的追求。
這是對(duì)移動(dòng)-全球通側(cè)翼進(jìn)攻，成功概率大，且招致反擊的可能性小。
建議采用“調(diào)研-局部市場(chǎng)測(cè)試-推廣”的模式，廣告創(chuàng)意要打動(dòng)消費(fèi)者心引起購(gòu)買，營(yíng)銷來(lái)不得想當(dāng)然。
高端用戶是一個(gè)較小的人群，聯(lián)通新時(shí)空想爭(zhēng)取的核心人群就更小了。傳播媒介上應(yīng)根據(jù)調(diào)研結(jié)果選擇，不一定贊助足球賽，財(cái)經(jīng)報(bào)刊、欄目與部分行業(yè)報(bào)刊似乎是個(gè)更好的選擇。聚焦于一點(diǎn)，方有雷霆之力。
（7）重視針對(duì)團(tuán)體用戶的促銷。聯(lián)通新時(shí)空游說(shuō)大企業(yè)客戶整體跳網(wǎng)，爭(zhēng)取高端客戶群，是聯(lián)通新時(shí)空上半年灰色業(yè)績(jī)中一個(gè)營(yíng)銷亮點(diǎn)尤其應(yīng)該堅(jiān)持。具體優(yōu)惠措施各有千秋。
（8）重視針對(duì)用戶普通促銷。5-6月，我的幾個(gè)朋友都換用了CDMA手機(jī)，原因是“預(yù)存話費(fèi)送CDMA手機(jī)”，大家一算蠻合適。這實(shí)際是聯(lián)通新時(shí)空對(duì)新客戶和長(zhǎng)期客戶的一種優(yōu)惠，打了個(gè)漂亮的資費(fèi)政策擦邊球，是聯(lián)通新時(shí)空上半年又一個(gè)營(yíng)銷亮點(diǎn)。
順便提一句：大家都把原來(lái)的手機(jī)交若干話費(fèi)后由親朋使用，新號(hào)碼也與原來(lái)類似。
（9）依靠和發(fā)動(dòng)經(jīng)銷商，充分利用渠道的力量。
經(jīng)銷商對(duì)CDMA手機(jī)冷漠與高價(jià)牟利是今年業(yè)績(jī)欠佳的原因。建議選擇部分擁有零售門店網(wǎng)絡(luò)的分銷商，采取2-3年話費(fèi)分成的讓利措施，形式可模仿上段的優(yōu)惠促銷?，F(xiàn)在手機(jī)銷售競(jìng)爭(zhēng)殘酷，經(jīng)銷商做夢(mèng)都想選擇一個(gè)利潤(rùn)較高的產(chǎn)品。
新時(shí)空的利潤(rùn)無(wú)疑將調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，從而與全球通“決戰(zhàn)在終端”。爭(zhēng)取這些高端用戶，雖然損失了部分利潤(rùn)，但那是明天的畫餅，不是聯(lián)通新時(shí)空今天的市場(chǎng)費(fèi)用。而且，高端用戶是有價(jià)值的，未來(lái)轉(zhuǎn)網(wǎng)的可能性也不大，他們是聯(lián)通新時(shí)空的搖錢樹。 4、后記
綜上所述，我認(rèn)為聯(lián)通新時(shí)空是只千里馬，前途無(wú)量，關(guān)鍵是采取科學(xué)有力的營(yíng)銷措施，尤其是通過(guò)調(diào)研、研究消費(fèi)者偏好后的市場(chǎng)細(xì)分和推廣措施，不能“策之不以其道”。
只要能夠撕開中高端市場(chǎng)的突破口，隨著聯(lián)通新時(shí)空網(wǎng)絡(luò)覆蓋的完善，首先形成移動(dòng)通訊高端市場(chǎng)的雙寡頭壟斷局面，進(jìn)而平分秋色，是可能的。放眼未來(lái)的3-5年后，CDMA手機(jī)的數(shù)據(jù)通信能力和“綠色健康”的概念將成為聯(lián)通新時(shí)空制勝法寶，從而形成一個(gè)新的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
筆者不是通信領(lǐng)域的專業(yè)人員，只是一個(gè)聯(lián)通的普通消費(fèi)者。近日，幫做通信器材的朋友制訂一個(gè)商業(yè)計(jì)劃時(shí)，有些心得即即為此文。我堅(jiān)信：沒(méi)有無(wú)法溝通的消費(fèi)者，沒(méi)有20%優(yōu)惠抵消不了的品牌忠誠(chéng)。
1.鳳凰單叢茶概述及市場(chǎng)前景分析
鳳凰單叢茶，是青茶品種之一，歸于烏龍茶類，屬于半發(fā)酵茶，是全國(guó)六大茶類之一。鳳凰單叢己有900多年的生產(chǎn)歷史，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，聲譽(yù)遠(yuǎn)播。鳳凰單叢主產(chǎn)地潮州是我國(guó)三大烏龍茶產(chǎn)區(qū)之一。潮州鳳凰山系國(guó)家級(jí)茶樹地方良種“鳳凰水仙種”的原產(chǎn)地，數(shù)代茶農(nóng)從鳳凰水仙品種中分離篩選出來(lái)的眾多品質(zhì)優(yōu)異的單株，即“鳳凰單叢”，它是我國(guó)茶樹品種中自然花香最清高、花香類型最多樣、滋味醇厚甘爽、韻味特殊的珍稀高香型名茶品種資源。無(wú)論是傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)，亦或是現(xiàn)代醫(yī)學(xué)，都已經(jīng)充分證明了鳳凰單叢茶在降低血糖、降低血脂等方面具有一定的功效。
優(yōu)質(zhì)鳳凰單叢茶為枝條狀，無(wú)明顯色差。作為一種新型的茶類，盡管目前鳳凰單叢茶的市場(chǎng)認(rèn)知度還不高，產(chǎn)品研發(fā)也處于起步階段，但是市場(chǎng)前景卻是非常廣闊的。
大陸之所以沒(méi)有形成單樅茶熱，主要是對(duì)鳳凰單叢認(rèn)識(shí)不足的因素所致。鳳凰單叢主要產(chǎn)于我國(guó)廣東省潮汕地區(qū)，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)人都是以飲用其他知名茶類為主，對(duì)于單樅的認(rèn)知度不高。其次，廠商在銷售的過(guò)程中，沒(méi)有考慮到營(yíng)銷問(wèn)題，懷著酒香不怕巷子深的心理，對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有深入研宄，不了解消費(fèi)者的心理，從而未能打響這個(gè)產(chǎn)品品牌。針對(duì)這一狀況，筆者采用SWOT分析法，從目前的營(yíng)銷問(wèn)題入手，重新制定合理的營(yíng)銷策略，希望為這一優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品找到出路。
2.鳳凰單叢茶SWOT分析
SWOT分析法是用來(lái)確定企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來(lái)的一種科學(xué)的分析方法。S(strengths)是優(yōu)勢(shì)、W(weaknesses)是劣勢(shì)，O(opportunities)是機(jī)會(huì)、T(threkts)是威脅。一般來(lái)說(shuō)，SWOT分析主要適用于企業(yè)。企業(yè)的核心是產(chǎn)品，一個(gè)企業(yè)，如果沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品，那么其自身也將是沒(méi)有生命力的。因此，SWOT分析法同樣適用于一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品。
2.1 產(chǎn)品市場(chǎng)接受分析。開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品需要投入大量的人力、物力，市場(chǎng)營(yíng)銷需要資金投入。作為一個(gè)新產(chǎn)品，鳳凰單叢茶可以說(shuō)是從零開始。任何一個(gè)人或公司，在面對(duì)這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，首先思考的不是能夠盈利多少，而是要投入多少，因?yàn)轭A(yù)先投入的人，可能是最終受益最少的。這就是營(yíng)銷理論中的順風(fēng)車?yán)碚摚切┐钌享橈L(fēng)車的人，由于沒(méi)有前期的投入，往往可以靠低價(jià)來(lái)打垮最先投入的人。針對(duì)這一情況，新企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先采取合理的營(yíng)銷手段，來(lái)穩(wěn)固自己的市場(chǎng)地位。一般來(lái)說(shuō)，新企業(yè)不能只考慮終端市場(chǎng)，而要控制好源頭。正所謂“巧婦難為無(wú)米之炊”，控制好源頭尤其是原材料的質(zhì)量，那么其他競(jìng)爭(zhēng)者很難在短期內(nèi)超越。其次，是讓消費(fèi)者能夠接受。鳳凰單叢茶是一種新產(chǎn)品，雖然名為茶，但是和傳統(tǒng)意義上的茶并不完全一樣。消費(fèi)者是否能夠接受，尤其是所宣稱的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，如何向消費(fèi)者證明，是其營(yíng)銷過(guò)程中的最大難點(diǎn)。第三，是研發(fā)新產(chǎn)品。目前所研發(fā)的鳳凰單叢茶產(chǎn)品口感單一，對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力不大，如果不能夠抓住最具消費(fèi)能力的客戶群體，那根本不可能與其他品牌的茶葉、咖啡及碳酸飲料等已經(jīng)占據(jù)相當(dāng)市場(chǎng)份額的飲品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
2.2 鳳凰單叢茶市場(chǎng)定價(jià)問(wèn)題。鳳凰單叢茶雖然營(yíng)養(yǎng)成分高，但原料價(jià)格并不高，與茶葉、咖啡等相比，在原料價(jià)格上還有非常明顯的優(yōu)勢(shì)。然而目前市場(chǎng)上的鳳凰單叢茶始終在走高端路線，這種虛高的營(yíng)銷手段，或許在短期內(nèi)能讓一些短視的商家賺取到一些利潤(rùn)，但長(zhǎng)期以往必然會(huì)損害整個(gè)鳳凰單叢茶的市場(chǎng)。作為一個(gè)有遠(yuǎn)見的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮鳳凰單叢茶的優(yōu)勢(shì)，走平民路線，讓更多的人能夠享受到這種物美價(jià)廉的產(chǎn)品。
2.3 鳳凰單叢茶標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題。一個(gè)產(chǎn)品，想要在市場(chǎng)上走得好，走得遠(yuǎn)，其產(chǎn)品質(zhì)量一定要過(guò)硬，一定要有一個(gè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。目前，從事鳳凰單叢茶的商家都是自說(shuō)自話，標(biāo)榜產(chǎn)地，或是一些營(yíng)養(yǎng)成分含量。這樣固然能夠起到一定的宣傳作用，但對(duì)多數(shù)不了解的普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很容易誤認(rèn)為這是商家的夸大宣傳。在今天的市場(chǎng)上，夸大宣傳，虛假宣傳是非常泛濫的，消費(fèi)者有這種警惕心理是非常正常的。因此作為產(chǎn)品的開發(fā)者，應(yīng)當(dāng)積極和國(guó)家相關(guān)部門合作，共同制定一套鳳凰單叢茶產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。作為有質(zhì)量準(zhǔn)的產(chǎn)品，在未來(lái)的市場(chǎng)上必然會(huì)占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是從產(chǎn)品的發(fā)展，還是企業(yè)的發(fā)展來(lái)看，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是必然的選擇。
2.4 中間商問(wèn)題分析。對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，中間商是一把雙刃劍。作為一個(gè)新產(chǎn)品，想要在短期內(nèi)打開市場(chǎng)，必然要依靠中間商的渠道。但當(dāng)相似產(chǎn)品大量出現(xiàn)在市場(chǎng)時(shí)，中間商很可能會(huì)利用廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲取更多利益。因此廠商從一開始就要考慮好如何處理好與中間商的關(guān)系，達(dá)到雙方之間的微妙平衡。在這個(gè)問(wèn)題上，廠家的品牌是一個(gè)十分重要談判籌碼，一旦消費(fèi)者與品牌之間產(chǎn)生粘度，那么中間商會(huì)慎重考慮與廠家之間的合作。
3.鳳凰單叢茶市場(chǎng)營(yíng)銷策略
從上述分析來(lái)看，影響鳳凰單叢茶銷售的因素很多，其中有積極的因素，也有消極的因素。作為企業(yè)，應(yīng)當(dāng)充分利用好積極因素，避免消極因素，從而走上快速發(fā)展的道路。鳳凰單叢茶市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的方面很多，在目前這一階段，主要考慮的是兩方面，一個(gè)是價(jià)格，一個(gè)是渠道。
3.1 價(jià)格營(yíng)銷策略。價(jià)格營(yíng)銷是營(yíng)銷的核心手段，制定合理的價(jià)格，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品及企業(yè)來(lái)說(shuō)都是非常重要的。一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格一般由生產(chǎn)成本、市場(chǎng)供求、產(chǎn)品生命周期等幾個(gè)要素構(gòu)成，在制定價(jià)格時(shí)必須充分考慮到這些因素，尤其是要突出自己的優(yōu)勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格營(yíng)銷分為兩種，一種是入市價(jià)格營(yíng)銷。一個(gè)'新產(chǎn)品，在剛剛?cè)胧袝r(shí)，它的定價(jià)會(huì)直接關(guān)系到其后的生存與發(fā)展。如果市場(chǎng)之中同類產(chǎn)品很多的情況下，消費(fèi)者往往是通過(guò)比價(jià)的方式來(lái)確定購(gòu)買意向的。一般企業(yè)新品時(shí)，會(huì)參考同類產(chǎn)品的價(jià)格，盡量與同類產(chǎn)品在價(jià)格上保持相似。如果在成本上有優(yōu)勢(shì)的情況下，會(huì)增加自己產(chǎn)品的性價(jià)比，比如在價(jià)格不變的情況下，增加產(chǎn)品的數(shù)量。如果產(chǎn)品已經(jīng)形成一定的品牌，那么在定價(jià)時(shí)可以將品牌價(jià)值融入到產(chǎn)品價(jià)格中，對(duì)廠家來(lái)說(shuō)注重品牌是長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵，也是盈利的關(guān)鍵。
另一種價(jià)格營(yíng)銷策略就是差別定價(jià)營(yíng)銷。細(xì)分市場(chǎng)是營(yíng)銷中常見的做法，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，將同一種產(chǎn)品進(jìn)行不同形式的設(shè)計(jì)，從而增加產(chǎn)品的附加值。采用這種銷售策略，要看廠家的生產(chǎn)能力，如果廠家產(chǎn)能充足的話，可以充分發(fā)揮這種營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)?？偟膩?lái)說(shuō)，只要在成本允許的情況下，采用價(jià)格營(yíng)銷是非常有效的。
3.2 渠道營(yíng)銷策略。一般來(lái)說(shuō)，渠道營(yíng)銷的目的有兩個(gè)，一是減少中間渠道，降低渠道成本，另一個(gè)則是利用渠道優(yōu)勢(shì)，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。渠道的關(guān)鍵性是毋庸置疑的，再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，如果沒(méi)有好的渠道，最后也會(huì)成為滯銷產(chǎn)品。傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷主要是靠、經(jīng)銷、自建渠道等，對(duì)一種新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其分銷的渠道越多，其越容易在市場(chǎng)上生存。同樣，作為中間商，在面對(duì)一種新產(chǎn)品時(shí)，他首先考慮的是自己能從中獲取多大的利潤(rùn)。任何一個(gè)中間商，不會(huì)冒商品積壓的風(fēng)險(xiǎn)。如果一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景不容樂(lè)觀，那么中間商很有可能不會(huì)接手。因此在推出新品時(shí)，廠家與中間商達(dá)成合理的風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)協(xié)議是非常重要的。
鳳凰單叢茶作為一種保健品，其分銷渠道比一般的飲品要多一些，可以選擇醫(yī)藥連鎖店，商場(chǎng)、超市，以及其他消費(fèi)類場(chǎng)所，因此在渠道營(yíng)銷方面，企業(yè)可以拓展思路，不要拘泥于一處。從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，采用任何一種單一的營(yíng)銷策略，效果可能都不會(huì)太好。在鳳凰單叢茶的營(yíng)銷上，采用多種營(yíng)銷策略組合，尤其是全方位的營(yíng)銷，可能會(huì)產(chǎn)生出其不意的效果。
在渠道營(yíng)銷中，拓展自主營(yíng)銷渠道是非常重要的，但必須注重策略問(wèn)題。針對(duì)鳳凰單叢茶這一產(chǎn)品，廠家應(yīng)當(dāng)在一線城市打開局面，開設(shè)具有一定規(guī)模的鳳凰單叢茶專營(yíng)店，從而打響品牌。鑒于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的日益發(fā)達(dá)，企業(yè)可以采用實(shí)體店與網(wǎng)店聯(lián)動(dòng)的方式。此外，可以借鑒直銷模式，以實(shí)體店為中心，以口碑帶動(dòng)銷售。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略；市場(chǎng)分析；煤炭
[中圖分類號(hào)]F426.21 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-9646（2012）4-0071-02
一、煤炭營(yíng)銷要素分析
根據(jù)當(dāng)前煤炭市場(chǎng)進(jìn)行煤炭的營(yíng)銷策略制定，需要著重注意煤炭營(yíng)銷中的幾個(gè)問(wèn)題，一是煤炭的促銷方式及渠道，二是煤炭營(yíng)銷的資金問(wèn)題，三是煤炭營(yíng)銷的服務(wù)。
第一，煤炭營(yíng)銷的促銷方式和渠道
在營(yíng)銷模式中，促銷手段及營(yíng)銷渠道是重要構(gòu)成要素。分析當(dāng)前煤炭企業(yè)采取的營(yíng)銷方式，多是采用的直銷模式，沒(méi)有注重媒介宣傳。而現(xiàn)代信息市場(chǎng)是建立在多種宣傳渠道和宣傳策略上的，特別需要注重新聞媒體的宣傳作用，通過(guò)多樣化的媒體宣傳，塑造較好的企業(yè)形象，提升企業(yè)的信譽(yù)度，從而促進(jìn)產(chǎn)品的促銷。傳統(tǒng)的煤炭營(yíng)銷模式由于需求量較大大多只采取單一的直銷模式，良好的銷售渠道要求煤炭企業(yè)革新單一的直銷模式，建立一定的辦事處或者總，通過(guò)設(shè)置煤炭企業(yè)管理處，能夠更加貼近于市場(chǎng)和客戶，有利于加強(qiáng)客戶與企業(yè)之間的交流和溝通，及時(shí)的反饋客戶信息，做好售后工作。在銷售量相對(duì)較小的地區(qū)可以采用商的營(yíng)銷管理模式，確保產(chǎn)品的質(zhì)量及安全。多樣化的營(yíng)銷渠道是包含直銷在內(nèi)的多種營(yíng)銷模式相結(jié)合的營(yíng)銷方式，有利于促進(jìn)煤炭企業(yè)獲得更多的銷售利潤(rùn)。
第二，炭營(yíng)銷的資金問(wèn)題
資金是營(yíng)銷過(guò)程中的血液，是促進(jìn)營(yíng)銷有效完成的主要構(gòu)成要素。在煤炭營(yíng)銷過(guò)程中，資金決定著煤炭企業(yè)在市場(chǎng)中的地位和作用，煤炭的營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的一個(gè)必然過(guò)程，因而需要的資金量比較大。所以在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，要教好的促進(jìn)煤炭營(yíng)銷，可以在營(yíng)銷過(guò)程中，建立一定的客戶信譽(yù)表，針對(duì)優(yōu)質(zhì)的客戶提供優(yōu)先供貨的原則，對(duì)信譽(yù)度不高的客戶則采取明確供貨手續(xù)及還款日期的原則，采取法律保護(hù)的手段進(jìn)行營(yíng)銷過(guò)程，從而保障企業(yè)的回款及時(shí)，減少資金風(fēng)險(xiǎn)。
第三，保障煤炭營(yíng)銷服務(wù)
在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，營(yíng)銷的售后服務(wù)是營(yíng)銷的重要組成部分，也是衡量產(chǎn)品質(zhì)量好壞的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。而煤炭產(chǎn)品的生產(chǎn)及加工比較復(fù)雜，更加要提高產(chǎn)品的售后服務(wù)質(zhì)量，建立質(zhì)量反映機(jī)制和售后服務(wù)機(jī)構(gòu)，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，馬上進(jìn)行措施改進(jìn)和修改，將質(zhì)量問(wèn)題降低到最小程度。
二、現(xiàn)代煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷原則分析
根據(jù)現(xiàn)代煤炭市場(chǎng)的多元化特點(diǎn)，進(jìn)行煤炭營(yíng)銷時(shí)需要進(jìn)行各種策略整合，實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、煤炭行業(yè)發(fā)展、自然環(huán)境及人們生活的多種要素和諧統(tǒng)一。因而在制定營(yíng)銷策略的時(shí)候需要注重以下幾個(gè)原則：
第一，以市場(chǎng)為導(dǎo)向
綠色低碳經(jīng)濟(jì)推行以來(lái)，現(xiàn)代煤炭市場(chǎng)面臨較大的挑戰(zhàn)，再加上我國(guó)煤炭行業(yè)存在銷售產(chǎn)地分布不均勻的特點(diǎn)，因而在進(jìn)行煤炭營(yíng)銷策略制定的時(shí)候一定要堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向的原則，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略整合，提出有針對(duì)性，符合市場(chǎng)變化形勢(shì)的現(xiàn)代化營(yíng)銷手段，才能較好的取得市場(chǎng)先機(jī)，獲得營(yíng)銷利潤(rùn)。同時(shí)，進(jìn)行煤炭營(yíng)銷整合需要以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力為目的，通過(guò)各部門的相互協(xié)作和監(jiān)督，建立一個(gè)積極性高、工作效率高的現(xiàn)代營(yíng)銷團(tuán)體。
第二，堅(jiān)持資源優(yōu)化配置
在現(xiàn)代煤炭市場(chǎng)中，煤炭企業(yè)已經(jīng)由原來(lái)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，但是由于長(zhǎng)時(shí)間的計(jì)劃措施，營(yíng)銷存在著一定的盲目性，忽略了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的配置作用，從而降低了營(yíng)銷的效益。因此現(xiàn)代的煤炭營(yíng)銷需要堅(jiān)持以資源配置為手段，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性、主動(dòng)性的煤炭營(yíng)銷模式建立，將市場(chǎng)資源有效的結(jié)合，在發(fā)展市場(chǎng)先機(jī)的基礎(chǔ)上制定具有前瞻性的營(yíng)銷計(jì)劃和手段，通過(guò)合理有效的配置達(dá)到煤炭營(yíng)銷的效益最大化。
第三，強(qiáng)化營(yíng)銷管理
在煤炭營(yíng)銷策略中，管理是不可忽視的重要環(huán)節(jié)，營(yíng)銷戰(zhàn)略整合的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容便是加強(qiáng)煤炭營(yíng)銷的管理，通過(guò)強(qiáng)化營(yíng)銷活動(dòng)中的各項(xiàng)規(guī)章制度，提升煤炭企業(yè)的內(nèi)部管理，協(xié)調(diào)營(yíng)銷的外部管理，在銷售過(guò)程中盡量的細(xì)化營(yíng)銷市場(chǎng)，有效的規(guī)避營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，從而提高煤炭的營(yíng)銷質(zhì)量。
三、現(xiàn)代煤炭市場(chǎng)中煤炭營(yíng)銷的創(chuàng)新思路分析
我國(guó)煤炭市場(chǎng)具有較多的市場(chǎng)主體和受眾群體，特別是煤炭行業(yè)的下屬行業(yè)，直接決定著煤炭市場(chǎng)的興衰。當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與環(huán)境保護(hù)密切相連，隨著人們物質(zhì)文化水平的提高，對(duì)市場(chǎng)的健康化和生態(tài)化要求也不斷提高。特別是推行低碳經(jīng)濟(jì)以來(lái)，給煤炭市場(chǎng)造成了較大的沖擊，因而要促進(jìn)煤炭營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)新思路，采取現(xiàn)代化的營(yíng)銷模式和綠色生態(tài)的營(yíng)銷理念。
第一，綠色生態(tài)營(yíng)銷
低碳經(jīng)濟(jì)的推行和綠色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，要求煤炭企業(yè)必須避免傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，采用有利于環(huán)境保護(hù)和生態(tài)發(fā)展平衡的營(yíng)銷模式。而綠色營(yíng)銷則是建立在消費(fèi)者、企業(yè)和環(huán)境三者統(tǒng)一的基礎(chǔ)上的現(xiàn)代化營(yíng)銷模式，采取三位一體的營(yíng)銷理念指導(dǎo)，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的全過(guò)程更加的健康和安全。在現(xiàn)代煤炭市場(chǎng)中，要有效的促進(jìn)煤炭營(yíng)銷，必須堅(jiān)持以銷定產(chǎn)，以銷售為龍頭，建立科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，保障煤炭質(zhì)量。用綠色理念的指導(dǎo)思想來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，制定綠色生態(tài)的營(yíng)銷計(jì)劃和標(biāo)準(zhǔn)，將綠色和生態(tài)的理念灌輸?shù)秸麄€(gè)煤炭行業(yè)，從而保障煤炭行業(yè)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)及自然環(huán)境的和諧統(tǒng)一。
第二，科學(xué)文化營(yíng)銷
現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是科學(xué)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，也是知識(shí)文化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，文化在經(jīng)濟(jì)中所占的比重越來(lái)越大，促進(jìn)了現(xiàn)代市場(chǎng)的科學(xué)化、有序化。而利用科學(xué)文化營(yíng)銷模式促進(jìn)煤炭的營(yíng)銷是符合時(shí)代趨勢(shì)和煤炭市場(chǎng)特色要求的。首先要建立起科學(xué)的企業(yè)文化，將企業(yè)文化貫穿到煤炭營(yíng)銷的過(guò)程匯總，實(shí)現(xiàn)科學(xué)有序的進(jìn)行煤炭營(yíng)銷活動(dòng)。其次重點(diǎn)宣傳和滲透企業(yè)文化，建立交流共享的學(xué)習(xí)平臺(tái)，通過(guò)理論與實(shí)踐的反復(fù)驗(yàn)證，加強(qiáng)企業(yè)文化在營(yíng)銷過(guò)程中的規(guī)范和管理作用。同時(shí)，建立一定的考核機(jī)制，通過(guò)將營(yíng)銷工作列入企業(yè)文化考核的范疇，創(chuàng)新營(yíng)銷手段和模式，建立具有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷體系，增加了營(yíng)銷過(guò)程的知識(shí)比重，更加注重顧客結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)特點(diǎn)分析。形成具有企業(yè)特點(diǎn)和市場(chǎng)特色的現(xiàn)代化知識(shí)營(yíng)銷模式。
科學(xué)的煤炭營(yíng)銷模式要注重企業(yè)文化和知識(shí)的指導(dǎo)作用，要充分挖掘煤炭企業(yè)的內(nèi)涵，增加營(yíng)銷活動(dòng)的知識(shí)寒涼，通過(guò)建立起與客戶一致的價(jià)值觀念，建立起結(jié)構(gòu)清晰的營(yíng)銷關(guān)系，同時(shí)加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的知識(shí)建設(shè)，促進(jìn)個(gè)性化、現(xiàn)代化、科學(xué)化的煤炭營(yíng)銷方式形成。
四、創(chuàng)新煤炭營(yíng)銷策略建議
與一般的消費(fèi)資料市場(chǎng)相比，煤炭市場(chǎng)的購(gòu)買數(shù)量比較少，但是規(guī)模比較大，具有專業(yè)購(gòu)買、屬派生性需求和直接購(gòu)買的特點(diǎn)，因而在營(yíng)銷策略方面不同于一般的產(chǎn)品營(yíng)銷，需要注意國(guó)家宏觀調(diào)控的政策及產(chǎn)品自身的特點(diǎn)。
第一，建立以用戶需要為指導(dǎo)的營(yíng)銷觀念
近年來(lái)，我國(guó)煤炭市場(chǎng)的供求變化較大，但是供大于求的市場(chǎng)格局依然存在，企業(yè)需要加大對(duì)產(chǎn)品的推銷及用戶服務(wù)質(zhì)量的重視程度，通過(guò)不斷的挖掘目標(biāo)市場(chǎng)和潛在用戶，建立以用戶需要為指導(dǎo)思想的現(xiàn)代煤炭企業(yè)營(yíng)銷基點(diǎn)，提高營(yíng)銷質(zhì)量。
第二，重視營(yíng)銷人員的營(yíng)銷作用
在煤炭營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷人員的素質(zhì)直接決定著煤炭營(yíng)銷的業(yè)績(jī)和效益，通過(guò)營(yíng)銷人員不斷的開拓銷售市場(chǎng)，提高煤炭營(yíng)銷的宣傳策略。首先需要充分認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷人員的重要作用，通過(guò)深入的了解煤炭行業(yè)的特點(diǎn)和市場(chǎng)規(guī)律，找出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，其次通過(guò)了解客戶要求在營(yíng)銷過(guò)程中處于引導(dǎo)地位。
第三，樹立科學(xué)的市場(chǎng)形象
根據(jù)煤炭市場(chǎng)的特點(diǎn)，進(jìn)行科學(xué)的煤炭營(yíng)銷策略建立務(wù)必要建立起來(lái)良好的市場(chǎng)主體形象，通過(guò)在煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷中樹立形象，協(xié)調(diào)和溝通與用戶之間的合作，從而推動(dòng)用戶與企業(yè)之間的相互交流，形成長(zhǎng)期合作?，F(xiàn)代煤炭營(yíng)銷工作面臨較多的用戶群體，特別是冶金、電力和化工等經(jīng)營(yíng)企業(yè)，這些企業(yè)的購(gòu)買行為受到多種制約因素，因而在進(jìn)行用戶關(guān)系處理的時(shí)候，要促進(jìn)其更多的了解產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)其感性和理性認(rèn)識(shí)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷方案的提出及良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)效益。
第四，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，提高營(yíng)銷效率
煤炭市場(chǎng)比較容易受到外部環(huán)境的影響，因而針對(duì)煤炭營(yíng)銷的市場(chǎng)調(diào)研需要集中在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行，再根據(jù)調(diào)研資料進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，制定科學(xué)的符合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷策略。通過(guò)科學(xué)分析市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，不斷的進(jìn)行煤炭?jī)r(jià)格策略及促銷策略的調(diào)整，促進(jìn)煤炭營(yíng)銷策略根據(jù)市場(chǎng)的變化而變化，根據(jù)不同地區(qū)、不同行業(yè)及市場(chǎng)行情和不同的批量進(jìn)行營(yíng)銷策略創(chuàng)新。
結(jié)語(yǔ)：綜上，科學(xué)的煤炭營(yíng)銷策略必須建立在符合煤炭市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀的原則，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研分析，提高營(yíng)銷人員的自身素質(zhì)，促進(jìn)營(yíng)銷策略的效益最大化。
[1]閆愛蓮.我國(guó)煤炭市場(chǎng)特點(diǎn)及營(yíng)銷策略分析[J]《河北煤炭》2009年第02期,2009.
關(guān)鍵詞:客源市場(chǎng) 空間結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)細(xì)分 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 北京市
旅游客源市場(chǎng)是指在一定時(shí)期內(nèi)，對(duì)某一旅游產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在的總體需求，旅游客源市場(chǎng)按消費(fèi)者地理區(qū)域分布、時(shí)間分布及旅游動(dòng)機(jī)類型可劃分為旅游客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)、時(shí)間結(jié)構(gòu)、旅游類型結(jié)構(gòu)。其中空間結(jié)構(gòu)是旅游市場(chǎng)的一種重要結(jié)構(gòu)，按空間分布，一般可將旅游地的客源市場(chǎng)劃分為境外客源市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)。
北京旅游國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
(一)總體呈穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)
北京作為我國(guó)的首都，是全國(guó)政治、文化中心，同時(shí)也是我國(guó)大型入境口岸之一和旅游業(yè)較發(fā)達(dá)的城市之一，以及環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的核心城市，在旅游業(yè)發(fā)展中一直處于前沿位置。近年來(lái)，隨著北京申奧的成功，北京市旅游設(shè)施已逐步完善，旅游環(huán)境也得到進(jìn)一步改善，特別是雙休日和黃金周制度的實(shí)施，使得國(guó)內(nèi)游客數(shù)量不斷增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)旅游收入也以年均近20%的速度快速增長(zhǎng)，成為北京市第三產(chǎn)業(yè)收入中的重要來(lái)源之一。
從表1可以看出，2001年，北京市接待國(guó)內(nèi)游客1.1億人次，相當(dāng)于同期接待海外游客的39倍，是1996年(第一次進(jìn)行國(guó)內(nèi)旅游調(diào)查)接待國(guó)內(nèi)游客的1.4倍，年增長(zhǎng)速度為7.5% ，國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)887.7億元，是同期國(guó)際旅游收入的3.6倍。國(guó)內(nèi)旅游收入已經(jīng)成為北京旅游收入的主要來(lái)源。
(二)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)空間有限
與入境游市場(chǎng)相比，北京旅游的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在旅游總收入中的貢獻(xiàn)更大。然而，近幾年來(lái)，由于種種原因，北京接待國(guó)內(nèi)游客人數(shù)一直在1.1億人次左右徘徊，收入也不很樂(lè)觀， 其中2002年在接待游客數(shù)較上年基本不變的情況下，收入反而下降了7%;2003年由于非典等因素的影響，北京接待國(guó)內(nèi)游客人數(shù)出現(xiàn)大幅下降，旅游收入也下降了14.2%。
北京旅游國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)分析
(一)客源吸引半徑分析
一個(gè)給定的旅游目的地的客源市場(chǎng)是受多種因素制約的。吳必虎(1997)研究結(jié)果表明我國(guó)城市居民旅游和休閑出游市場(chǎng)，隨距離增加而衰減;80%的出游市場(chǎng)集中在距城市500km以內(nèi)的范圍;由旅游中心城市出發(fā)的非本市居民的目的地選擇范圍主要集中在距城市250km半徑范圍內(nèi)。
客源吸引半徑是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指標(biāo)，該指標(biāo)被許多學(xué)者運(yùn)用到旅游客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)的研究中，根據(jù)我國(guó)旅游地理結(jié)構(gòu)的實(shí)際情況，可將吸引距離范圍劃分為四級(jí):I級(jí)為小于500km;Ⅱ級(jí)為500～1000km;Ⅲ級(jí)為1000～1500km;Ⅳ級(jí)為大于1500km。表2描述了北京市主要客源地市場(chǎng)距北京的公路里程。
(二)國(guó)內(nèi)旅游流強(qiáng)度空間分布概況
以各省、自治區(qū)、直轄市人民政府駐地作為該省、自治區(qū)、直轄市居民前來(lái)北京市旅游的平均出發(fā)地，以北京市為中心，以一定空間直線距離為半徑建立起北京市與各省、市、自治區(qū)的空間距離(見表2)，然后再計(jì)算出不同區(qū)域范圍內(nèi)各省、市、自治區(qū)旅游流量的省均市場(chǎng)份額，可以描繪出各客源地產(chǎn)生旅游流強(qiáng)度隨著距北京市空間距離的增加而衰減的空間距離關(guān)系表(見表3)。
總體來(lái)講，國(guó)內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律。即距北京市越近，旅游流產(chǎn)生強(qiáng)度就越大，隨著空間直線距離越遠(yuǎn)，旅游流產(chǎn)生的強(qiáng)度就越弱。但是距離在1500公里以上處出現(xiàn)了旅游流強(qiáng)度先是遞減之后又稍有回升的現(xiàn)象，但總體上來(lái)看呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)應(yīng)當(dāng)主要?dú)w因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治歷史背景在全國(guó)范圍內(nèi)形成的巨大影響力。
北京本地市民，占北京市旅游流總流量的38.1%，是北京市旅游流的最大源地。周邊直線距離在500公里內(nèi)的近郊省市—石家莊、濟(jì)南、天津所產(chǎn)生的旅游流量占總流量的23.0%，省(市、自治區(qū))均產(chǎn)生的旅游流量7.67%，僅次于中心區(qū)，是北京市旅游流重要的客源地。在500～1000公里區(qū)域范圍內(nèi)產(chǎn)生的旅游流量為總流量的12.1%，省(市、自治區(qū))平均流量產(chǎn)生強(qiáng)度遞減到3.03%，在1000～1500公里范圍內(nèi)，旅游流強(qiáng)度為11.2%，省(市、自治區(qū))平均流量產(chǎn)生強(qiáng)度僅1.24%，而在1500公里以外的省區(qū)，省均產(chǎn)生旅游流量強(qiáng)度就表現(xiàn)得更加微弱了。因此，北京市國(guó)內(nèi)旅游流產(chǎn)生強(qiáng)度隨空間距離增大而出現(xiàn)明顯的衰減規(guī)律，但這種空間距離衰減趨勢(shì)因與旅游流產(chǎn)生源地之間交通便捷程度(時(shí)間距離)、人均消費(fèi)水平、人口規(guī)模大小等因素影響而出現(xiàn)局部增強(qiáng)現(xiàn)象。
北京旅游客源市場(chǎng)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷策略分析
(一)北京吸引范圍大且客源市場(chǎng)比較分散
通過(guò)分析北京市的客源吸引半徑可知:北京市憑借其獨(dú)特的政治、歷史和地理優(yōu)勢(shì)擁有強(qiáng)大的潛在客源市場(chǎng)，吸引范圍很大，基本遍及全國(guó)所有省份，呈現(xiàn)出明顯的吸引力，具有相當(dāng)大的開發(fā)潛力。但同時(shí)通過(guò)對(duì)北京市地理集中指數(shù)的研究可以得出:北京市的客源市場(chǎng)相對(duì)分散，這不利于確定主要客源市場(chǎng)，同時(shí)給旅游宣傳定位、針對(duì)性地提供旅游服務(wù)帶來(lái)困難，進(jìn)而影響其旅游效益的提高。因此，開拓北京國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)有利因素與不利因素并存。
(二)國(guó)內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律
對(duì)表3進(jìn)行分析后可以得知，國(guó)內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律，北京以外城市的游客客流隨距離增加而衰減。但距離在1500公里以外的省市處出現(xiàn)了旅游流強(qiáng)度先是遞減之后又稍有回升的現(xiàn)象，說(shuō)明距離在1500～2 000公里范圍內(nèi)的省市具有很大的開發(fā)潛力。
(三)基于目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的定位策略
北京旅游市場(chǎng)按目標(biāo)群體做出細(xì)分，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)客戶進(jìn)行定位，以“多功能旅游定位”為北京旅游業(yè)做出規(guī)劃和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。根據(jù)北京旅游目標(biāo)群體需求的不同，可以將客源分為三類:
第一類目標(biāo)群體是國(guó)外游客，主要特征是對(duì)(東方)古都文化興趣濃厚，對(duì)北京的整體認(rèn)識(shí)尚停留在表層，旅游訴求為探尋東方古老文化，旅游需求以參觀游覽具有代表性的歷史名勝、皇家園林、民居胡同等成熟旅游產(chǎn)品為主。北京需進(jìn)一步完善景區(qū)服務(wù)功能，提高旅游滿意度。在后奧運(yùn)時(shí)期，為了讓旅游者更好地領(lǐng)略北京風(fēng)貌，應(yīng)提高景區(qū)接待水平，包括提高景區(qū)游客中心的咨詢服務(wù)功能，加強(qiáng)游客投訴管理等措施。
第二類目標(biāo)群體是距北京較遠(yuǎn)的國(guó)內(nèi)游客，北京市是國(guó)內(nèi)游客的首選目的地之一，外省市來(lái)京游客大致占全部國(guó)內(nèi)游客的三分之二，如按購(gòu)買北京旅游產(chǎn)品的頻度，這類群體又分為首次購(gòu)買游客和重復(fù)購(gòu)買游客。首次購(gòu)買游客的主要特征是:訴求側(cè)重于北京作為“首都”的主要特征，既對(duì)“古都文化”感興趣，又對(duì)北京作為我國(guó)最為“現(xiàn)代化”的城市形象感興趣，需求以代表性的歷史名勝和現(xiàn)代化建筑為主;重復(fù)購(gòu)買游客的主要特征是以往有過(guò)北京游的經(jīng)歷，對(duì)“古都文化”和“首都文化”都已經(jīng)有較多了解，興趣轉(zhuǎn)移到更深層次，在旅游訴求方面，需要北京旅游市場(chǎng)進(jìn)一步挖掘風(fēng)景名勝、主辦主題活動(dòng)，這類需求以風(fēng)景、度假和商務(wù)旅游并存，要求旅游產(chǎn)品能體現(xiàn)“新、美、奇”的特點(diǎn)。
第三類群體是北京市民及近省市游客，主要特征為在京工作或完全熟悉北京，旅游訴求更多以工作日之外調(diào)整生活節(jié)奏、放松心情為主，需求多是短期的休閑、度假旅游和主題公園旅游，對(duì)旅游產(chǎn)品更新有強(qiáng)烈要求。在這方面可賦予旅游產(chǎn)品更豐富的內(nèi)容，通過(guò)文化活動(dòng)延長(zhǎng)其生命周期。
(四)創(chuàng)新營(yíng)銷理念并建立健全營(yíng)銷體系
從新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段方面來(lái)看，目前北京市旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系還不是很不健全。電子商務(wù)網(wǎng)站多數(shù)是由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)辦，真正由旅游企業(yè)建立的極少，這就形成了旅游公司不了解網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)不熟悉旅游業(yè)務(wù)的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致旅游網(wǎng)站的內(nèi)容空洞缺乏吸引力，因此，旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵之一是強(qiáng)化旅游信息的開發(fā)，提供全面、詳細(xì)、準(zhǔn)確、及時(shí)的旅游信息。旅游信息的及時(shí)性也就是信息的現(xiàn)時(shí)性，房?jī)r(jià)、票價(jià)旅游節(jié)目等旅游信息具有很強(qiáng)的時(shí)效性，很容易成為過(guò)時(shí)的信息，必須及時(shí)更新以確保其現(xiàn)時(shí)性，這方面需要政府提供政策支持，形成平臺(tái)，方便企業(yè)提供營(yíng)銷信息。 在旅游營(yíng)銷策略的持續(xù)性問(wèn)題上。北京積極借鑒悉尼奧運(yùn)會(huì)的旅游宣傳策略，在奧運(yùn)準(zhǔn)備期和奧運(yùn)年階段，制定了豐富細(xì)致的奧運(yùn)營(yíng)銷策略，并且重視與媒體進(jìn)行溝通和互動(dòng)，從而產(chǎn)生了良好的營(yíng)銷效果。但北京對(duì)后奧運(yùn)階段的營(yíng)銷策略并沒(méi)有完整系統(tǒng)的營(yíng)銷方案，雖然有關(guān)方面表示要利用奧運(yùn)會(huì)提供的歷史發(fā)展契機(jī)，全面推進(jìn)“‘走進(jìn)北京，體驗(yàn)奧運(yùn)’海外旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃”，開展以?shī)W運(yùn)旅游產(chǎn)品為核心、全方位展示北京奧運(yùn)遺產(chǎn)資源的重點(diǎn)入境客源市場(chǎng)專項(xiàng)促銷行動(dòng)，促進(jìn)旅游市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)。上述營(yíng)銷活動(dòng)目前還沒(méi)有具體的實(shí)施方案，而且是否能夠發(fā)揮實(shí)際作用，還需細(xì)致的研究。這對(duì)北京在后奧運(yùn)階段的旅游業(yè)發(fā)展是不利的，由于北京在奧運(yùn)年并沒(méi)有獲得旅游業(yè)的高速增長(zhǎng)，因而后奧運(yùn)階段的旅游促銷策略對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要，所以未來(lái)一段時(shí)間北京旅游的宣傳營(yíng)銷任重而道遠(yuǎn)。要把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合起來(lái)，把短期營(yíng)銷和長(zhǎng)期營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷引領(lǐng)和改造傳統(tǒng)營(yíng)銷，使現(xiàn)有的營(yíng)銷體系更加完善，從而有效地拓展北京市國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)。
參考文獻(xiàn)
1.曹歡德.近期國(guó)內(nèi)外旅游客源市場(chǎng)研究述評(píng).天津商學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，26(2)
2.李燕，孫文，吳必虎.上海旅游購(gòu)物市場(chǎng)研究.華東師范大學(xué)旅游系碩士論文，1995
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷 策略
改革開放以來(lái)，特別是近年來(lái)，房地產(chǎn)開發(fā)作為房地產(chǎn)業(yè)的龍頭迅速崛起，不僅拉動(dòng)了西安市的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，加速了城市化進(jìn)程，而且對(duì)房地產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。營(yíng)銷策劃對(duì)于企業(yè)，如“水中行舟”。用經(jīng)營(yíng)的思路做銷售，策劃在前，步步為營(yíng)，注重細(xì)節(jié)，控制成本，方能大勝。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷以其市場(chǎng)化、專業(yè)化、科學(xué)化的健康發(fā)展體現(xiàn)著營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，其營(yíng)銷重要性日益突出，在房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的地位也越來(lái)越重要。
一、房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征
由于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是面向房地產(chǎn)市場(chǎng)的一種商務(wù)和管理活動(dòng)，因此，必須充分認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)，以便為有效管理和組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)。作為整個(gè)市場(chǎng)體系的組成部分，房地產(chǎn)市場(chǎng)具有以下主要特點(diǎn)：
1.房地產(chǎn)市場(chǎng)是權(quán)益交易市場(chǎng)
由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，因此房地產(chǎn)市場(chǎng)交易的對(duì)象實(shí)際上是附著在每一宗房地產(chǎn)實(shí)物上的權(quán)益，交易的對(duì)象可以是房地產(chǎn)的所有權(quán)(包括占有權(quán)，使用權(quán)，收益權(quán)和處分權(quán))，也可以是部分所有權(quán)，不同權(quán)益的交易，形成市場(chǎng)上不同性質(zhì)的交易行為。
2.房地產(chǎn)市場(chǎng)是區(qū)域性市場(chǎng)
由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)生產(chǎn)和消費(fèi)都只能在特定的地點(diǎn)進(jìn)行，從而使得房地產(chǎn)市場(chǎng)具有區(qū)域性的特征，這一特征要求房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的各項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)容均需以房地產(chǎn)所在地市場(chǎng)為主例如市場(chǎng)調(diào)查，目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品定位，銷售策略的確定等都應(yīng)結(jié)合房地產(chǎn)所在地市場(chǎng)進(jìn)行。
3.房地產(chǎn)市場(chǎng)是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)
房地產(chǎn)的異質(zhì)性使房地產(chǎn)市場(chǎng)中的商品具有差異性，如果考慮房地產(chǎn)的區(qū)位因素，則各項(xiàng)房地產(chǎn)商品各不相同，但不同房地產(chǎn)之間又不是不能替代的，所以，房地產(chǎn)市場(chǎng)是一種不完全競(jìng)爭(zhēng)特征明顯的市場(chǎng)。
二、西安房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題
1.大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)不太注重品牌塑造
“大多數(shù)公司做產(chǎn)品，少數(shù)公司做企業(yè)，只有極少數(shù)公司做品牌”是這個(gè)行業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)。品牌不僅僅是擁有較高的市場(chǎng)知名度，更是一種文化，創(chuàng)新與價(jià)值體系的有機(jī)構(gòu)成。西安市現(xiàn)在房地產(chǎn)的品牌化還只是初期階段，大多數(shù)的老百姓買房還沾不上品牌的邊，這不能不說(shuō)是一種無(wú)奈，企業(yè)要形成自己的品牌還需要走很長(zhǎng)的路。就像喝可樂(lè)人們就知道可口可樂(lè)，看美國(guó)電影大片沒(méi)有誰(shuí)不知道好萊塢電影一樣。
2.片面廣告宣傳銷售策略
以往一些房地產(chǎn)商開發(fā)新樓盤時(shí)通常只注重進(jìn)行單純的廣告宣傳，極力推銷其開發(fā)的樓盤。把推銷工作放在首位而輕視了其他營(yíng)銷工作，誤以為強(qiáng)行推銷和鋪天蓋地的廣告就是市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵。最后往往是企業(yè)花費(fèi)了大量的人力物力卻沒(méi)有收到預(yù)期的效果。
3.缺乏公平誠(chéng)信的營(yíng)銷原則
某些房地產(chǎn)企業(yè)缺失誠(chéng)信的營(yíng)銷行為，嚴(yán)重影響了房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境，難以取得消費(fèi)者的信任。例如：有的樓盤不能按期交lT，有的項(xiàng)目沒(méi)有實(shí)現(xiàn)開發(fā)商所宣傳的種種承諾。這種以不正當(dāng)手段損害消費(fèi)者利益來(lái)謀求企業(yè)盈利的行為，企業(yè)即使獲利也是暫時(shí)的。要知道，一個(gè)不滿意的消費(fèi)者有可能把他的抱怨告訴所有他周圍所有的朋友，從而企業(yè)損失的就是更多的消費(fèi)群體。
三、對(duì)策與建議
1.品牌化將是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)
在商品房買賣中，筆者隨機(jī)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者都愿意選擇大品牌房地產(chǎn)商，例如西安的紫薇、高新、融僑、綠地、和黃地產(chǎn)。去年汶川大地震后，人們開始反思，品牌好的地產(chǎn)商建造的房子更有保障。另外，國(guó)家金融政策收緊的房地產(chǎn)市場(chǎng)，選擇大品牌開發(fā)商顯然要比那些中小開發(fā)商品牌保險(xiǎn)。從消費(fèi)者方面看由于消費(fèi)者議價(jià)能力提高，致使以顧客為中心成為越來(lái)越多的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。由品牌的內(nèi)涵和價(jià)值可知，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，而在買方市場(chǎng)條件下市場(chǎng)行為的一個(gè)顯著特征，就是顧客往往根據(jù)品牌來(lái)區(qū)別和選擇同類商品和服務(wù)。因此，企業(yè)強(qiáng)調(diào)顧客的傾向，將驅(qū)使房地產(chǎn)企業(yè)從一般房地產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向品牌產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，并使之成為房地產(chǎn)產(chǎn)品供給的發(fā)展趨勢(shì)。從供給方面看，我國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)品嚴(yán)重短缺的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，特別是住房需求已經(jīng)向追求舒適轉(zhuǎn)變。在這種變革過(guò)程中，房地產(chǎn)品牌尤其是知名品牌作為一種重要的資源和力量，對(duì)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起著越來(lái)越大的推動(dòng)作用。從房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面看，在房地產(chǎn)發(fā)展初期，市場(chǎng)需求大于供給，所以房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要是開發(fā)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)擁有土地，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。隨著市場(chǎng)趨于飽和，房地產(chǎn)企業(yè)就開始找賣點(diǎn)，項(xiàng)目、產(chǎn)品、品質(zhì)、環(huán)境等方面的競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)都一一用過(guò)，卻分不出勝負(fù)，市場(chǎng)仍然供大于求，房地產(chǎn)產(chǎn)品空置數(shù)量不斷上升。房地產(chǎn)企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，立于不敗之地，就必須有一個(gè)超越以前的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就使得房地產(chǎn)企業(yè)自然走上品牌競(jìng)爭(zhēng)之路。據(jù)了解，紫薇地產(chǎn)作為陜西地產(chǎn)界的領(lǐng)軍品牌，擁有西安單一品牌旗下數(shù)量最大的業(yè)主群體。而高新地產(chǎn)從高檔別墅、中檔別墅到中高檔社區(qū)，從高新商務(wù)到辦公的各種產(chǎn)品，擁有非常好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)組合，不僅滿足人居生理需要，同時(shí)滿足人們心理需要。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：中海地產(chǎn)、中新地產(chǎn)、天地源股份、紫薇地產(chǎn)、西安金地、恒大地產(chǎn)、西安融僑等十家企業(yè)以過(guò)億元的銷售額榮登2008年西安地產(chǎn)銷售榜。這些地產(chǎn)品牌取得的驕人成績(jī)，足可見品牌儼然不僅成為推動(dòng)樓市的關(guān)鍵，而且同樣為消費(fèi)者購(gòu)房信心的提升奠定了良好的基礎(chǔ)。
2.以消費(fèi)者滿意為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
廣告宣傳只是房地產(chǎn)行業(yè)需求評(píng)估、市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)和分銷等一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)部分。而在現(xiàn)時(shí)房地產(chǎn)行業(yè)高度發(fā)展的階段，單單廣告宣傳已顯得比較單薄。全國(guó)各大牌發(fā)展商都在營(yíng)銷事業(yè)的規(guī)劃和積累上逐步提高認(rèn)識(shí)，他們意識(shí)到，如果消費(fèi)者覺(jué)得所購(gòu)買的樓房的可感知效果超過(guò)其原先的期望值，就會(huì)形成高度的滿意，而高度的滿意可以創(chuàng)造出一種對(duì)房地產(chǎn)品牌的情緒的共鳴，從而使消費(fèi)者高度忠實(shí)于房地產(chǎn)公司的樓盤，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者系列化。西安的房地產(chǎn)市場(chǎng)正向著成熟化的方向發(fā)展，消費(fèi)者在購(gòu)房中更加注重各種因素的搭配以及住宅的舒適性、私密性、功能性、美觀性和經(jīng)濟(jì)性，也就是所謂消費(fèi)者的個(gè)性、品味和生活觀今已經(jīng)決定了房地產(chǎn)開發(fā)商不能再像以往停留在追求樓盤產(chǎn)品差異化或突出樓盤亮點(diǎn)的做法上面，而應(yīng)該深層次、多方位地挖掘消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者滿意為導(dǎo)向的目標(biāo)。例如，西安融僑集團(tuán)近期推出的兩大樓盤就頗具特色：位于高薪CBD的融僑，馨苑倡導(dǎo)構(gòu)建“主動(dòng)式居住”項(xiàng)目，旨在讓居住者已全然主動(dòng)地境界享受真我人生，周邊環(huán)伺唐城墻遺址公園、木塔寨公園、永陽(yáng)公園三大天然綠肺；而位于曲江新區(qū)的融僑，觀邸則提出了“第五代人本科技大宅”的理念，并以新風(fēng)系統(tǒng)、保溫隔音系統(tǒng)、直飲水系統(tǒng)、智能溫控化安防系統(tǒng)等從細(xì)節(jié)之處落實(shí)對(duì)居住品質(zhì)的提升。
3.加強(qiáng)營(yíng)銷道德建設(shè)，遵循公平誠(chéng)信的基本道得建設(shè)
政府應(yīng)當(dāng)建立健全相應(yīng)的法律制度，營(yíng)造一個(gè)公平誠(chéng)信的宏觀市場(chǎng)環(huán)境。但在現(xiàn)階段，就每一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)而言，則應(yīng)從自身做起努力加強(qiáng)自身道德建設(shè)，確立遵循公平誠(chéng)信的基本道德范，營(yíng)造一個(gè)公平誠(chéng)信的微觀市場(chǎng)環(huán)境以滿足消費(fèi)者需要并且在保證消費(fèi)者利益的前提下通過(guò)正當(dāng)?shù)挠顒?dòng)獲取企業(yè)的正當(dāng)利潤(rùn)。西安目前已有8家知名開發(fā)企業(yè)簽署了《自律聯(lián)合公約》，主要針對(duì)目前在房產(chǎn)市場(chǎng)中個(gè)別企業(yè)缺少誠(chéng)信、虛假信息、違規(guī)銷售等群眾反映較為強(qiáng)烈的行為提出了具體要求，并做出誠(chéng)信承諾。要作好表率和模范帶頭作用，遵守國(guó)家土地拆遷法律法規(guī)，依法獲得土地使用權(quán)，不違規(guī)、違法囤積圈占土地，不炒賣地皮，真實(shí)可信的廣告，不捂盤惜售、不哄抬房?jī)r(jià)等各項(xiàng)內(nèi)容。
四、結(jié)束語(yǔ)
總之，當(dāng)前階段西安市房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，總體上還處于初級(jí)階段，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展總的趨勢(shì)必將會(huì)逐步向上。未來(lái)的樓市競(jìng)爭(zhēng)中，贏得客戶的企業(yè)才能取得長(zhǎng)久的發(fā)展。營(yíng)銷策略必將是充分發(fā)掘客戶資源，以其客觀需求和主觀意愿為導(dǎo)向，客戶直接參與其中，整合了各種營(yíng)銷策略的全程營(yíng)銷。同時(shí)，企業(yè)通過(guò)提供全程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立與客戶的長(zhǎng)久互惠關(guān)系，并最終取得銷售的成功。
參考文獻(xiàn)
[1]荊民.淺議房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展[J].山西高等學(xué)校社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2008(12)：46.48
【關(guān)鍵詞】 消費(fèi)者 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 營(yíng)銷策略
一、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型
1、生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)
生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為了滿足、維持、保護(hù)、延續(xù)及發(fā)展自身生命，產(chǎn)生購(gòu)買能滿足其需要商品的動(dòng)機(jī)。這些動(dòng)機(jī)多數(shù)建立在生理需要的基礎(chǔ)上。
2、心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)
心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指由消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理過(guò)程引起的心理需要而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，可分為情緒動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)。心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)較之生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)更為復(fù)雜多變，難以掌握。
（1）情緒動(dòng)機(jī)。其是指由人的喜、怒、哀、樂(lè)等情緒引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。情緒動(dòng)機(jī)下產(chǎn)生的購(gòu)買行為一般具有沖動(dòng)性、情景性和不穩(wěn)定性的特點(diǎn)。
（2）情感動(dòng)機(jī)。其是指由人的道德感、群體感和審美感等人類的高級(jí)情感而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。例如，人們出于愛國(guó)情感購(gòu)買本國(guó)產(chǎn)品。這種購(gòu)買行為一般具有穩(wěn)定性和深刻性特點(diǎn)。
（3）理智動(dòng)機(jī)。其指消費(fèi)者經(jīng)過(guò)對(duì)商品的質(zhì)量、價(jià)格、用途、款式、品種等進(jìn)行分析、比較后而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。它是建立在消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上的。在理智性購(gòu)買動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的購(gòu)買活動(dòng)，比較注重商品的質(zhì)量，講究商品的實(shí)際使用價(jià)值，要求價(jià)格便宜、使用安全、服務(wù)周到等。理智動(dòng)機(jī)推動(dòng)下的購(gòu)買行為具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)。隨著收入水平與消費(fèi)水平的提高，原來(lái)屬于理智性購(gòu)買動(dòng)機(jī)的商品會(huì)逐步轉(zhuǎn)化為情感性購(gòu)買動(dòng)機(jī)的商品。
（4）惠顧動(dòng)機(jī)。其是指建立在以往購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上，對(duì)特定的商品、品牌、商店等產(chǎn)生特殊的信任和偏愛，使消費(fèi)者重復(fù)地、習(xí)慣地前往購(gòu)買的一種購(gòu)買動(dòng)機(jī)。它具有明確的經(jīng)常性、習(xí)慣性特點(diǎn)。
3、從眾購(gòu)買動(dòng)機(jī)
從眾購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指在購(gòu)買某些商品方面受其他消費(fèi)者影響而盲目跟風(fēng)購(gòu)買的動(dòng)機(jī)，所以也叫模仿購(gòu)買動(dòng)機(jī)。具有這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，其購(gòu)買動(dòng)機(jī)是在參照群體和社會(huì)風(fēng)氣的影響下產(chǎn)生的，以與眾人一致為追求目標(biāo)，往往缺乏市場(chǎng)信息和選購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為從眾可以避免個(gè)人決策失誤，有安全感。
4、求便購(gòu)買動(dòng)機(jī)
求便購(gòu)買動(dòng)機(jī)是以追求商品使用方便、購(gòu)買方便或維修方便為主要目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。具有這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者對(duì)時(shí)間、效率特別看重，厭煩反復(fù)地挑選比較，希望能快速方便地買到適合需要的商品。同時(shí)，他們也希望購(gòu)買的商品攜帶方便、使用方便、維修方便，能減少麻煩。隨著人們生活節(jié)奏的加快，職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，具有求便買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者在社會(huì)各階層中越來(lái)越多。
二、影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素
1、消費(fèi)者自身因素
消費(fèi)者購(gòu)買行為首先受其自身因素的影響，這些因素主要包括：消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，即消費(fèi)者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等；消費(fèi)者的職業(yè)和地位，不同職業(yè)的消費(fèi)者，對(duì)于商品的需求與愛好往往不盡一致；消費(fèi)者的年齡與性別；消費(fèi)者的性格與自我觀念。
2、商品本身的因素
商品的使用價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買的核心內(nèi)容，因此，商品本身是影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)最主要的因素。商品要符合當(dāng)時(shí)的消費(fèi)心理和消費(fèi)目的，能提供消費(fèi)者需要的使用價(jià)值。
3、社會(huì)因素
影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的社會(huì)因素包括文化因素、社會(huì)階層、相關(guān)群體等。
三、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的激發(fā)
1、努力開發(fā)有特色的商品
消費(fèi)者各有所好。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們對(duì)產(chǎn)品的需求趨于多元化。開發(fā)有特色的商品有利于吸引消費(fèi)者的眼球，刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。
2、利用廣告宣傳，向消費(fèi)者傳遞信息
廣告是一種信息傳播活動(dòng)，任何廣告的本質(zhì)屬性都是通過(guò)一定的媒體向社會(huì)大眾傳播一種信息。廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介，能激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)、較好地介紹產(chǎn)品知識(shí)、指導(dǎo)消費(fèi)，并促進(jìn)新產(chǎn)品、新技術(shù)的發(fā)展。
3、發(fā)揮購(gòu)物環(huán)境和營(yíng)業(yè)員的服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)作用
基于營(yíng)業(yè)員禮貌周到、信譽(yù)良好、提供信用及勞務(wù)、品種繁多、價(jià)格適當(dāng)、商店地點(diǎn)便利、店面布置美觀等因素，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
四、針對(duì)不同消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略
探詢消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的最簡(jiǎn)單的方法，就是直接詢問(wèn)，市場(chǎng)研究人員可直接詢問(wèn)消費(fèi)者選擇、購(gòu)買以及使用某個(gè)或者某類商品的原因，這種方法可用于常規(guī)性的調(diào)查項(xiàng)目。例如，在針對(duì)某品牌服裝的調(diào)查中，可以直接詢問(wèn)消費(fèi)者“在眾多品牌中，您為什么會(huì)選擇這個(gè)品牌”？消費(fèi)者的答案可能有“因?yàn)檫@個(gè)品牌的代言人是某某，我很喜歡這個(gè)明星”，“這個(gè)品牌的質(zhì)量好又好看，穿著舒服”，“衣服都差不多，這個(gè)牌子在我家附近就有專賣店”等等。對(duì)這些答案進(jìn)行總結(jié)和歸納，就可得出消費(fèi)者購(gòu)買此品牌服裝的動(dòng)機(jī)受“名人效應(yīng)”、“產(chǎn)品功能”或者“購(gòu)買方便”等因素影響。此外，由于消費(fèi)者有時(shí)不愿意說(shuō)出自己的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，或者不能清楚表達(dá)自己的購(gòu)買動(dòng)機(jī)時(shí)，研究人員還可采用投射法來(lái)了解消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。例如，告知消費(fèi)者一個(gè)品牌或廣告詞，讓其講出第一個(gè)聯(lián)想到的單詞或一系列聯(lián)想到的單詞，或者讓消費(fèi)者填充一個(gè)句子，如女性消費(fèi)者購(gòu)買某某化妝品是因?yàn)槭裁?，或者要求消費(fèi)者依據(jù)某種原則對(duì)提供的品牌或產(chǎn)品進(jìn)行選擇或予以排列。然后調(diào)查員記錄這些單詞及反應(yīng)的時(shí)間以及消費(fèi)者填充的內(nèi)容和排序的先后，用以研究消費(fèi)者的真實(shí)想法。在市場(chǎng)研究中，投射法常要求被調(diào)查者幫助他人在一種特定情況下進(jìn)行決策，這樣，雖然被調(diào)查者有時(shí)不愿意承認(rèn)或者說(shuō)出自己的態(tài)度和愿望，卻在推斷他人的動(dòng)機(jī)和態(tài)度時(shí)，不自覺(jué)地把自己的動(dòng)機(jī)和態(tài)度表達(dá)了出來(lái)。
當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)以后，必須針對(duì)這些動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷溝通等。首先，由于動(dòng)機(jī)往往是多重的，所以產(chǎn)品應(yīng)呈現(xiàn)多種優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)品廣告應(yīng)傳達(dá)多重優(yōu)點(diǎn)的信息。例如，世界知名奢侈品品牌香奈兒的廣告，除了強(qiáng)調(diào)其品質(zhì)優(yōu)越能滿足消費(fèi)者的顯性動(dòng)機(jī)外，還強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者使用該品牌出入高端場(chǎng)所可顯示其高貴地位的潛在動(dòng)機(jī)。其次，不同的產(chǎn)品或品牌能滿足消費(fèi)者不同的動(dòng)機(jī)，所以營(yíng)銷策略必須有針對(duì)性和目的性。
1、基于多重動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買一種產(chǎn)品或者消費(fèi)一種服務(wù)時(shí)，并不僅僅是一種動(dòng)機(jī)的驅(qū)使，可能會(huì)有多種動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者會(huì)通過(guò)購(gòu)買一種產(chǎn)品來(lái)滿足個(gè)體的多種需要。企業(yè)常會(huì)根據(jù)多重動(dòng)機(jī)的現(xiàn)象來(lái)開發(fā)商品，以及進(jìn)行相關(guān)商品的營(yíng)銷。
首先，企業(yè)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的多重動(dòng)機(jī)來(lái)開發(fā)商品。這類產(chǎn)品通常是在一種產(chǎn)品中復(fù)合多種功能，來(lái)滿足消費(fèi)者的多種需要。例如，M&M巧克力的廣告語(yǔ)為：只溶在口，不溶在手。這是著名廣告大師伯恩巴克的經(jīng)典之作。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨(dú)特，迎合廣大愛吃巧克力一族不愿把手弄臟的顯性動(dòng)機(jī)，同時(shí)暗示M&M巧克力口味好，所以才讓人們不愿讓巧克力融化在手中，而要馬上吃掉。其次，企業(yè)還會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的多重動(dòng)機(jī)來(lái)進(jìn)行組合營(yíng)銷。例如，電信和移動(dòng)等通訊公司與蘋果、三星等手機(jī)品牌通過(guò)組合銷售等等來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。通過(guò)產(chǎn)品捆綁策略，在滿足消費(fèi)者的多重需要的同時(shí)，也成功地提升了品牌價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2、基于動(dòng)機(jī)沖突的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
動(dòng)機(jī)沖突實(shí)際上是指消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上購(gòu)買動(dòng)機(jī)，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。例如，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)面臨幾種同時(shí)欲求的產(chǎn)品、服務(wù)或活動(dòng)難以取舍的問(wèn)題。消費(fèi)者如何解決其面臨的沖突，直接影響產(chǎn)品、服務(wù)的銷售。許多情況下，企業(yè)可以對(duì)消費(fèi)者面臨的沖突進(jìn)行分析，提供緩解的辦法，以吸引消費(fèi)者選擇本企業(yè)的產(chǎn)品或品牌。動(dòng)機(jī)沖突的形式主要有雙趨式?jīng)_突、雙避式?jīng)_突、趨避式?jīng)_突。
（1）雙趨式?jīng)_突。也稱“利利沖突”，或者“正正沖突”。它是指消費(fèi)者有兩種或者兩種以上的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這些動(dòng)機(jī)都會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)相應(yīng)的利益，但由于某種原因無(wú)法同時(shí)滿足這些動(dòng)機(jī)，只能實(shí)現(xiàn)其中的一種，這就是雙趨式的沖突。例如，購(gòu)買者在購(gòu)買過(guò)程中，對(duì)于兩個(gè)不同產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、功能、價(jià)格都覺(jué)得難分伯仲或各有千秋，一個(gè)可能款式新，質(zhì)量好，另一個(gè)可能價(jià)格低、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，也可能質(zhì)量、款式、價(jià)格、功能都比較接近，所以，就難以決斷到底購(gòu)買哪一個(gè)最好。兩種被選目標(biāo)和相應(yīng)商品的誘發(fā)力和激勵(lì)越大，動(dòng)機(jī)的沖突就越強(qiáng)。
對(duì)于雙趨型沖突，可以通過(guò)增加產(chǎn)品的吸引力來(lái)解決。例如，在廣告宣傳中強(qiáng)化購(gòu)買此產(chǎn)品能得到的價(jià)值與利益，或通過(guò)打折促銷等方式吸引消費(fèi)者。在購(gòu)買產(chǎn)品的決策過(guò)程中，起到首要決定因素的就是產(chǎn)品的視覺(jué)表現(xiàn)力。良好的商品展示效果會(huì)給消費(fèi)者一種賞心悅目的感受，從而引發(fā)消費(fèi)欲望。特別是在有相似競(jìng)爭(zhēng)品牌存在的市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的展示效果更為重要。因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者的大部分購(gòu)買行為多為無(wú)計(jì)劃消費(fèi)，許多消費(fèi)者是在看到產(chǎn)品實(shí)物陳列后才臨時(shí)決定購(gòu)買，因此，好的產(chǎn)品展示從短期看能通過(guò)視覺(jué)沖擊力誘導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為，從長(zhǎng)期看能促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，形成良好的品牌記憶，最終提升品牌的價(jià)值和形象，甚至實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的良性循環(huán)。
（2）雙避式?jīng)_突。它是指消費(fèi)者有兩種或兩種以上的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這些動(dòng)機(jī)都會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不利的后果以及利益上的損失，但消費(fèi)者不能同時(shí)回避這些不利的后果與損失，只能回避其中的一種，這就是雙避式的沖突，也稱“負(fù)負(fù)沖突”，或者“害害沖突”。如有的消費(fèi)者對(duì)于電器發(fā)生故障的時(shí)候，既舍不得花錢去買一個(gè)新的，付費(fèi)修理又覺(jué)得不劃算，這個(gè)時(shí)候就產(chǎn)生了雙避式?jīng)_突。
針對(duì)這種雙避式的沖突，企業(yè)可采用以舊換新的方式，讓消費(fèi)者在花更少的錢買到新產(chǎn)品的同時(shí)又能充分利用舊產(chǎn)品的價(jià)值。
（3）趨避式?jīng)_突。也稱作“正負(fù)沖突”，或者“利害沖突”，指消費(fèi)者面臨一個(gè)積極與消極并存的情境，一種消費(fèi)行為既帶來(lái)利益，同時(shí)也帶來(lái)負(fù)面結(jié)果，這就出現(xiàn)了動(dòng)機(jī)的正負(fù)沖突，是消費(fèi)者在趨近某一目標(biāo)時(shí)又想避開而造成的動(dòng)機(jī)沖突。當(dāng)產(chǎn)品既有令人動(dòng)心的特征，又有某些不如人意的地方時(shí)，趨避沖突就會(huì)由此而生。例如，當(dāng)普通大眾購(gòu)買某些高檔品牌的時(shí)候，并不能像有錢人一樣豪擲千金，所以在購(gòu)買的時(shí)候會(huì)再三考量?jī)r(jià)格的因素，以及買了之后質(zhì)量是否有所保證，一旦出現(xiàn)故障，售后服務(wù)能否完善。一些消費(fèi)者正是在這種搖擺不定的狀態(tài)下放棄了購(gòu)買。
企業(yè)針對(duì)趨避式?jīng)_突可提供更長(zhǎng)時(shí)間的免費(fèi)售后服務(wù)，提供更多有價(jià)值的小贈(zèng)品，保證在一定時(shí)期內(nèi)如果購(gòu)買者發(fā)現(xiàn)商家以更低價(jià)格出售同一產(chǎn)品，就多倍返回差價(jià)等。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)一定要深入了解消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，采取適應(yīng)的營(yíng)銷策略，讓購(gòu)物環(huán)境、產(chǎn)品、促銷、服務(wù)等都能充分順應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，爭(zhēng)取更多的銷售機(jī)會(huì)，并建立忠誠(chéng)的客戶群體，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
【參考文獻(xiàn)】
自己獨(dú)特的定位。只有定位準(zhǔn)確，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。
關(guān)鍵詞：定位 策略
1、市場(chǎng)定位概述
1.1 定位的含義
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)大師菲利普科特勒對(duì)定位定義為：公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。從它的目的出發(fā)可將其詮釋為：定位是企業(yè)確定自身品牌的特定形象與個(gè)性，并傳遞給消費(fèi)者選擇該品牌的理由，使消費(fèi)者趨向于偏愛自身品牌，最終占據(jù)有效的細(xì)分市場(chǎng)空間的一種戰(zhàn)略思路和活動(dòng)。
1.2 市場(chǎng)定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性
(1)市場(chǎng)定位能創(chuàng)造差異。(2)市場(chǎng)定位是制定各種營(yíng)銷策略的前提和依據(jù)。(3)市場(chǎng)定位形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2、家樂(lè)福的市場(chǎng)定位
2.1 家樂(lè)福的簡(jiǎn)介
家樂(lè)福成立于1959年，是大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的首創(chuàng)者，是歐洲第一大零售商，世界第二大國(guó)際化零售連鎖集團(tuán)?，F(xiàn)擁有11,000多家營(yíng)運(yùn)零售單位，業(yè)務(wù)范圍遍及世界30個(gè)國(guó)家和地區(qū)。家樂(lè)福于1995年進(jìn)入中國(guó), 已成功地進(jìn)入了中國(guó)的25個(gè)城市。
2.2 家樂(lè)福的定位策略
2.2.1確定目標(biāo)市場(chǎng)
家樂(lè)福大型超市的目標(biāo)顧客瑣定為大中城市的中產(chǎn)階級(jí)家庭。家樂(lè)福在進(jìn)入中國(guó)所作的分析報(bào)告指出，中國(guó)今天高收入階層的消費(fèi)結(jié)構(gòu)類似于法國(guó)的20世紀(jì)60年代，中國(guó)最大的消費(fèi)群體是新生的中產(chǎn)階級(jí)，人數(shù)大約為1.5億，年收入在1500-3000美元之間，30歲以下的人占中國(guó)人口的53%,容易接受新產(chǎn)品，這是家樂(lè)福發(fā)展的顧客基礎(chǔ)。
2.2.2確定市場(chǎng)定位點(diǎn)
(1)家樂(lè)福的定位點(diǎn)決策。家樂(lè)福自己制定的形象宣傳口號(hào)是“開心購(gòu)物家樂(lè)?！保_定的經(jīng)營(yíng)理念是：一次購(gòu)足、超低售價(jià)、貨品新鮮、自選購(gòu)物和免費(fèi)停車。這五個(gè)理念中真正比較有優(yōu)勢(shì)的是超低售價(jià)和貨品新鮮的集合，其他因素是大型超市的共同特征，因此，家樂(lè)福確定的定位點(diǎn)是讓顧客獲得更大價(jià)值。
(2)家樂(lè)福定位點(diǎn)描述。家樂(lè)福大型超市的屬性定位是超低價(jià)格，利益定位是使顧客獲得更多的價(jià)值，價(jià)值定位于開心購(gòu)物。這一定位點(diǎn)的選擇是與目標(biāo)顧客的購(gòu)買心理和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是相吻合的。從目標(biāo)顧客方面看，關(guān)注的是購(gòu)買的價(jià)值，這可以從兩方面實(shí)現(xiàn)：一是增加產(chǎn)品價(jià)值，二是降低價(jià)格。
2.2.3實(shí)現(xiàn)定位戰(zhàn)略
(1)業(yè)態(tài)。家樂(lè)福目前經(jīng)營(yíng)的四種零售業(yè)態(tài)：大型超市、超級(jí)市場(chǎng)、折扣店和便利店。在中國(guó)主要是大型超市。
1995年12月家樂(lè)福首次進(jìn)駐中國(guó)內(nèi)地，在中國(guó)市場(chǎng)急風(fēng)暴雨式的擴(kuò)張，在進(jìn)入期，家樂(lè)福首選大型超市。因?yàn)榇笮统芯哂休^強(qiáng)的客戶凝聚功能，投入產(chǎn)出的速度比建立中小型門店快，還能在當(dāng)?shù)亟⑵鹱约旱漠a(chǎn)品采購(gòu)供應(yīng)鏈，能有力地拉動(dòng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)消費(fèi)能力。
(2)選址。首先是,商圈覆蓋狀況和消費(fèi)能力,“家樂(lè)?！狈ㄕZ(yǔ)意為十字路口,因此家樂(lè)福在選擇店址時(shí),一般以人口密集、交通流量大的十字路口為依托,通過(guò)計(jì)算周圍地區(qū)的交通便利狀況來(lái)劃定商圈范圍大小,在通過(guò)計(jì)算商圈內(nèi)居民的年齡結(jié)構(gòu)、文化層次、可支配收入的情況來(lái)劃定普通銷售區(qū)域和重要銷售區(qū)域，最后決定大賣場(chǎng)的店址。
(3)商品。商品樣樣俱全零售業(yè)中,家樂(lè)福最早提出了“一站式購(gòu)物”的概念,所謂“一站式購(gòu)物”就是顧客來(lái)一次就能購(gòu)足所需物品。1)一個(gè)店鋪里什么都賣。家樂(lè)福采取“高堆賤賣”和“一個(gè)店鋪里什么都賣”的原則，為顧客提供了超全、超值的商品。其目的就是最大限度地滿足各個(gè)層次顧客的需要。2)齊全的商品品牌。家樂(lè)福要讓顧客一次購(gòu)足就得品種齊全，就品牌或知名度而言，既要有全國(guó)性的商品和地方性的商品,也要有超市的自有品牌,家樂(lè)福中國(guó)分店內(nèi),大到國(guó)際品牌,小到國(guó)品牌,全都應(yīng)有盡有。3)家樂(lè)福的商品特色。①家樂(lè)福自有品牌戰(zhàn)略。家樂(lè)福推出800種自有品牌,在市場(chǎng)上具有較強(qiáng)性價(jià)比和競(jìng)爭(zhēng)力，低于同類商品價(jià)格20—-40%。②家樂(lè)福的“棒”商品策略。“棒”商品首先是質(zhì)量合格，然后是進(jìn)貨價(jià)格必須低廉。通常是家樂(lè)福主動(dòng)尋找符合條件的供應(yīng)商，讓供應(yīng)商為商場(chǎng)特制相關(guān)商品。每家家樂(lè)?；旧隙加?.8萬(wàn)種商品，其中，“棒”商品有1000多種。家樂(lè)福把這些商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)空間壓到最窄，有效地阻止了同行競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入。
(4)定價(jià)。 1)成本導(dǎo)向定價(jià)法。成本導(dǎo)向定價(jià)法既保證了賣場(chǎng)能夠贏利，也緩和了與對(duì)手的對(duì)抗。采用這一定價(jià)法，家樂(lè)福的商品價(jià)格一般是以成本價(jià)加上固定毛利率形成的。 2)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。家樂(lè)福的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法在其新店經(jīng)營(yíng)的前期用的比較多，家樂(lè)福的承諾是“如您發(fā)現(xiàn)五公里內(nèi)有同類超市相同產(chǎn)品價(jià)格低于本店，我們將補(bǔ)償你五倍的差額?！?)低價(jià)滲透。低價(jià)滲透是產(chǎn)品以較低的價(jià)格占領(lǐng)最大市場(chǎng)份額的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。家樂(lè)福進(jìn)入某一市場(chǎng)時(shí)會(huì)首先采用低價(jià)策略，把目標(biāo)顧客定為工薪階層，重點(diǎn)推介的商品為購(gòu)買頻率較高的家庭日用品，吸引大量的顧客前來(lái)購(gòu)買，并且通過(guò)這些顧客的口碑傳播，使家樂(lè)福提高知名度。
(5)促銷。家樂(lè)福的促銷主要分為：長(zhǎng)期促銷和短期促銷。家樂(lè)福在長(zhǎng)期促銷方面采取的主要措施有：方便顧客，延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間；停車免費(fèi)，加油打折；每天都有特價(jià)商品銷售；不滿意就退貨；高價(jià)商品賤賣；設(shè)置5件以下商品收銀臺(tái)，節(jié)約小件顧客的結(jié)帳時(shí)間；大件商品免費(fèi)送貨上門；商品自動(dòng)查詢服務(wù)等。短期促銷采用節(jié)日降價(jià)、限時(shí)降價(jià)、免費(fèi)品嘗等手段。家樂(lè)福倡導(dǎo)“開心購(gòu)物”的理念。
3、結(jié)語(yǔ)
家樂(lè)福在世界范圍內(nèi)的成功給我們很多啟示，它對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究，從而對(duì)市場(chǎng)的定位，進(jìn)行業(yè)態(tài)、選址、商品、定價(jià)，促銷這一系列的策略，在中國(guó)，家樂(lè)福通過(guò)定位，進(jìn)行差異化道路，形成自己的特色，樹立了品牌，而我國(guó)的零售業(yè)要學(xué)習(xí)這些，走出自己的特色在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。
參考文獻(xiàn)
[1] 朱甫主編.沃爾瑪與家樂(lè)福.中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,2006年出版.
關(guān)鍵詞：商品經(jīng)濟(jì) 市場(chǎng)營(yíng)銷 戰(zhàn)略決策 調(diào)整
商品經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是物物交換，不同商品之間以貨幣為中介而產(chǎn)生了交換關(guān)系，在滿足人們?nèi)粘Ｉ唐焚?gòu)買活動(dòng)的同時(shí)，也為企業(yè)提供了更多的盈利機(jī)會(huì)。新經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)之間的商品交換范圍更加廣泛，除了實(shí)質(zhì)性的商品貨物外，也可以用商品生產(chǎn)技術(shù)、勞動(dòng)力、資金等同等交換。面對(duì)這種新型的經(jīng)濟(jì)模式，各個(gè)行業(yè)必須調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略決策，這樣才能保持原有的經(jīng)濟(jì)收益水平。
一、商品經(jīng)濟(jì)的必然性
經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出，商品經(jīng)濟(jì)是與商品相關(guān)的一系列活動(dòng)綜合，其涉及到了生產(chǎn)、交換、出售等核心環(huán)節(jié)。我國(guó)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)事業(yè)經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的變革歷程，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)逐漸被新型經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)模式所取代，商品經(jīng)濟(jì)是社會(huì)現(xiàn)代化發(fā)展的必然產(chǎn)物。早期我國(guó)一直保持著自給自足的自然經(jīng)濟(jì)模式，雖然滿足了人們?nèi)粘Ｉ畋匦杵返囊?，但無(wú)法為生產(chǎn)者創(chuàng)造實(shí)質(zhì)性的收益，這與社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展是不相符合的[1]。商品經(jīng)濟(jì)是針對(duì)不同商品提出的新方式，通過(guò)商品生產(chǎn)、商品交換等流程，不僅把生產(chǎn)出來(lái)的商品銷售給使用者，也能為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的經(jīng)濟(jì)收益。因此，商品經(jīng)濟(jì)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，更是社會(huì)主義現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然要求。
二、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)
結(jié)合我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史，商品經(jīng)濟(jì)是從原始自然經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變而來(lái)的新環(huán)境，標(biāo)志著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了另一個(gè)轉(zhuǎn)變階段。商品經(jīng)濟(jì)并非某個(gè)時(shí)期內(nèi)的經(jīng)濟(jì)體制，而是社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)積累的一種應(yīng)用方式，這決定了商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代下企業(yè)經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)了多種特點(diǎn)。主要包括：
1、市場(chǎng)性。市場(chǎng)是任何商品交易的主要平臺(tái)，缺少市場(chǎng)為支撐的經(jīng)商品經(jīng)濟(jì)不存在。商品生產(chǎn)者個(gè)人或經(jīng)濟(jì)單位之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，只能通過(guò)把它們的產(chǎn)品拿到市場(chǎng)上去交換才能得到實(shí)現(xiàn)；并且商品生產(chǎn)者個(gè)人或經(jīng)濟(jì)單位只有使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上交換成功，才能取得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益。
2、自發(fā)性。生產(chǎn)者根據(jù)市場(chǎng)需要、經(jīng)營(yíng)利益，自動(dòng)地獨(dú)立地進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而使商品經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行過(guò)程表現(xiàn)為一個(gè)由內(nèi)在利益機(jī)制推動(dòng)的自行運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)過(guò)程[2]。這是由于商品制造者與購(gòu)買者之間形成的供需關(guān)系，為了更好地推動(dòng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售，市場(chǎng)主體之間必須形成自發(fā)性的合作關(guān)系。
3、競(jìng)爭(zhēng)性。商品價(jià)值的確定和實(shí)現(xiàn)過(guò)程，也就是商品生產(chǎn)者個(gè)人或經(jīng)濟(jì)單位之間相互競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的根源，一是由于企業(yè)之間的營(yíng)銷利益沖突，各個(gè)企業(yè)都想賺得更多的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)；二是經(jīng)濟(jì)體制開放式改革后，外來(lái)進(jìn)口商品對(duì)本國(guó)商品造成的沖擊，使企業(yè)之間的經(jīng)營(yíng)更具競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)。
三、商品時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略性決策分析
商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代是社會(huì)經(jīng)濟(jì)變革的必然趨勢(shì)，企業(yè)要想維持穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)模式則必須要適應(yīng)商品時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)則，這是創(chuàng)造理想經(jīng)濟(jì)收益的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人或集體通過(guò)交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過(guò)程。筆者認(rèn)為，隨著國(guó)家政策的宏觀調(diào)控，我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)也開始朝著多元化方向經(jīng)營(yíng)，這就要求企業(yè)必須調(diào)整過(guò)去的市場(chǎng)營(yíng)銷小站，以適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)期的產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求。
1、產(chǎn)品策略。不同產(chǎn)品參與市場(chǎng)營(yíng)銷都有其特定的方式，只有選對(duì)產(chǎn)品策略才能保證銷售活動(dòng)的正常進(jìn)行。商品時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整，必須先對(duì)產(chǎn)品策略實(shí)施新的改革。主要研究新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期、品牌策略等，也包括了價(jià)格策略、促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)。例如，新產(chǎn)品研發(fā)分析中，要顧及研發(fā)項(xiàng)目的成本、收益等情況。
2、價(jià)格策略。從消費(fèi)者角度分析，其購(gòu)買某一種商品之前，更多的是考慮商品價(jià)格，價(jià)格高低是決定其是否購(gòu)買的關(guān)鍵要素。企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)要堅(jiān)持以價(jià)格因素為中心，主要目標(biāo)有維持生存、利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。以消費(fèi)者心理價(jià)位為指導(dǎo)，提供切實(shí)可行的價(jià)格策略，這是帶動(dòng)商品銷售的有效措施。
3、促銷策略。人類社會(huì)是不斷變革發(fā)展的，經(jīng)濟(jì)事業(yè)也是隨著時(shí)間不斷地改革變動(dòng)，這樣才能符合我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)的要求。商品時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略要注重銷售方式的調(diào)整，適當(dāng)?shù)貞?yīng)用促銷政策推動(dòng)商品的銷售，其主要目的是：傳遞信息、強(qiáng)化認(rèn)知、突出特點(diǎn)、擴(kuò)大銷售[3]。例如，商家推出打折、贈(zèng)送等促銷方式，往往會(huì)取得良好的營(yíng)銷收益。
4、渠道策略。不斷拓寬銷售取代是營(yíng)銷戰(zhàn)略決策的重要步驟，這是指為了達(dá)到產(chǎn)品分銷目的而起用的銷售管道。發(fā)展商品經(jīng)濟(jì)是時(shí)代的必然需求，其帶有深刻的時(shí)代意義，標(biāo)志著國(guó)家經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新時(shí)期的到來(lái)。企業(yè)必須快速地拓寬銷售渠道，挖掘一切可利用的銷售資源，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售數(shù)量及營(yíng)銷收益水平的增長(zhǎng)。
四、結(jié)論
回顧過(guò)去，若我國(guó)依舊堅(jiān)持自然經(jīng)濟(jì)方式，則很難滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)商品購(gòu)買的需求，企業(yè)參與社會(huì)化大生產(chǎn)的積極性也會(huì)受到影響。商品經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)收益的增長(zhǎng)，這是時(shí)代經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然趨勢(shì)。
參考文獻(xiàn)：
[1]紀(jì)雯.淺談商品經(jīng)濟(jì)是時(shí)代的必然趨勢(shì)[J].經(jīng)濟(jì)周刊，2010，19（10）：22-24
