發(fā)布時間：2023-10-13 09:38:09
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌的傳統(tǒng)營銷樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
中國現(xiàn)在的品牌鞋企在品牌營銷中都先后走過了傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)營銷，這兩種營銷方式讓鞋企從中獲得巨大成功。
傳統(tǒng)營銷
鞋企在開始品牌營銷時，最先選擇的還是傳統(tǒng)營銷。傳統(tǒng)營銷是一種交易營銷，強調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客。經(jīng)過長期的發(fā)展，已經(jīng)形成比較扎實的理論和實踐基礎(chǔ)，消費者已經(jīng)習(xí)慣這種固定的模式。消費者在消費過程中有很強的交流性，可以看到現(xiàn)實的產(chǎn)品并體驗購物的休閑樂趣，同時也更取得了大眾的信賴。
最開始中國鞋企也是根據(jù)由邁卡錫教授提出4P(即產(chǎn)品、價格、渠道和促進(jìn))組合，對產(chǎn)品進(jìn)行營銷。產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷方式有直營、經(jīng)銷、展會、賣場等。品牌營銷往往還會借助報紙、廣播或者電視等傳統(tǒng)媒介推廣品牌。這是最初的品牌營銷推廣方式，例如李寧、奧康、安踏等都使用過這種傳統(tǒng)營銷方式，并到現(xiàn)在還在利用這種傳統(tǒng)媒介進(jìn)行品牌營銷。但是品牌營銷不能單單使用這種單一的方式，畢竟有只是單純的品牌名稱的重復(fù)，消費者能夠記住并且認(rèn)可還是很有限。于是鞋企對企業(yè)進(jìn)行定位、整合，開始請代言人，與品牌進(jìn)行延伸整合營銷，用代言人的影響力對品牌進(jìn)行推廣。
傳統(tǒng)媒體的廣告營銷是鞋企必爭之地。在近幾年的央視廣告招標(biāo)會上，泉州鞋企一擲千金的豪氣讓不少人咂舌，成為招標(biāo)會上一股讓人難以忽視的力量。08年，特步的表現(xiàn)“搶眼”，以15600萬元拿下了“中央電視臺2009-2010體育賽事直播合作伙伴”，比07年的1.1億多了近5000萬元；361°則以15800萬元擊敗李寧、安踏，中標(biāo)“中央電視臺2009體育頻道服裝指定供應(yīng)商”。而在2010年的世界杯爭奪戰(zhàn)中鞋企德爾惠就斥資2000多萬競得央視黃金資源拔得頭籌。
傳統(tǒng)的品牌營銷為鞋企帶來了第一桶金，建立了品牌與消費者之間的初級關(guān)系，但是傳統(tǒng)品牌營銷也有很多弊端，如市場宣傳及廣告費用居高不下，消費者一步步走向成熟對大眾化營銷開始出現(xiàn)懷疑等，這些都是鞋企解決的難題。
網(wǎng)絡(luò)營銷
在飛速發(fā)展的現(xiàn)代社會，企業(yè)不可能只靠單一營銷方式進(jìn)行品牌的建立與推廣，而是需要多元化的方式，才能不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢。
在十幾年前就有人提出了“網(wǎng)絡(luò)營銷將席卷一切”的預(yù)言，隨著我國計算機互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和發(fā)展，到目前為止，中國網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)到4億，位居世界第一。越來越多的鞋企開始逐步重視網(wǎng)絡(luò)營銷、重視網(wǎng)站的建設(shè)，更有不少業(yè)內(nèi)大品牌與電子商務(wù)平臺進(jìn)行深度戰(zhàn)略合作，加快網(wǎng)絡(luò)市場拓展的進(jìn)程，其中不乏有許多獲得成功的知名鞋企，如李寧、奧康、匹克、361度等。
以361度為例，這個民族品牌僅用了六年多時間就從晉江這個中國體育品牌之城脫穎而出，一躍成為國內(nèi)前三的體育用品品牌。在這六年時間里，361度在品牌建設(shè)過程中不斷探索，走出了一條“優(yōu)勢賽事資源+強勢媒體”的“高空轟炸”戰(zhàn)略與網(wǎng)絡(luò)互動營銷式的“地面攔截”相結(jié)合的非典型路線。
2004年，361度冠名騰訊網(wǎng)體育頻道相關(guān)的子欄目，以騰訊網(wǎng)為平臺搭建起其首個與消費者溝通的網(wǎng)絡(luò)通道。因為在中國，運動用品市場70%的消費集中在年輕的消費群體身上，這也正是361°要抓住的核心人群，361度70%的產(chǎn)品也集中在這個群體上，主打?qū)I(yè)、運動、時尚的產(chǎn)品訴求。
目標(biāo)人群和產(chǎn)品風(fēng)格與騰訊網(wǎng)的契合，讓2004年的網(wǎng)絡(luò)營銷“試水”變成了“漫長的婚約”，開始了長達(dá)5年的網(wǎng)絡(luò)營銷王牌打造之旅，隨著雙方合作的不斷深入，相繼衍生出很多新的合作模式。
2006年，361度對騰訊網(wǎng)體育頻道全頻道冠名，受到億萬網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，品牌知名度大幅提升。這一年，361度被國家工商行政管理總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，標(biāo)志著361度成為集“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌”兩大國家級榮譽于一身的行業(yè)領(lǐng)跑企業(yè)。
【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)；品牌營銷
【 abstract 】 with the arrival of information age, the network has become an indispensable people information platform. This article first to the advantage of network brand marketing brief analysis, and then put forward by using the Internet small and medium-sized enterprise brand marketing the most effective strategy.
【 keywords 】 small and medium-sized enterprise;network; Brand marketing
中圖分類號：C29文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：
一、網(wǎng)絡(luò)品牌營銷優(yōu)勢分析
相對于傳統(tǒng)的品牌營銷方式，網(wǎng)絡(luò)品牌營銷有以下幾點優(yōu)勢:
(一)品牌營銷方式的改變
傳統(tǒng)品牌營銷依賴層層嚴(yán)密的規(guī)劃，并以大量的人力、物力進(jìn)行品牌定位、設(shè)計、廣告推廣、維護(hù)和更新等，這在網(wǎng)絡(luò)時代將成為無法負(fù)荷的奢侈品。在未來，市場調(diào)查、品牌定位、品牌推廣傳播，品牌更新等傳統(tǒng)品牌營銷方法，都將與互聯(lián)網(wǎng)有機結(jié)合，并充分利用互聯(lián)網(wǎng)的各種優(yōu)勢和各項資源，形成以最低成本投入，獲得最大品牌擴(kuò)展的新型品牌營銷模式。
(二)市場調(diào)研的便利化
市場調(diào)研是企業(yè)進(jìn)行品牌定位的基礎(chǔ)。在傳統(tǒng)的調(diào)研方式中，首先是對消費者進(jìn)行需求分析，然后投入大量人力和財力，通過走訪、電話、發(fā)放問卷等形式來搜尋準(zhǔn)顧客，企業(yè)就可以得到較為準(zhǔn)確的顧客個人信息，如消費者分布區(qū)域、年齡分布等。這樣，企業(yè)便可有針對性地進(jìn)行市場推廣活動。但是由于調(diào)研對象是被動參與的，需求信息可能有所偏離。而網(wǎng)上調(diào)研的參與者都是主動的，并且參與者是隱蔽的，所以網(wǎng)上調(diào)研只需少量的人力、財力便可得到準(zhǔn)確的需求信息，這樣企業(yè)便可制定出準(zhǔn)確的產(chǎn)品生產(chǎn)計劃。
(三)減小強勢品牌形成的壓力
首先，是對傳統(tǒng)強勢品牌宣傳優(yōu)勢的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)作為媒體具有傳播速度快，覆蓋面廣，動感效果、宣傳成本低的特點，特別是它特有的空間上的快速穿透能力，市場進(jìn)入的強行突破能力給每一個企業(yè)都提供了平等的開放空間和平等的競爭機遇，許多強勢品牌利用傳統(tǒng)媒體開拓的陣地，互聯(lián)網(wǎng)在短時間內(nèi)就可以突破。其次是對強勢品牌價格優(yōu)勢的沖擊。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性、價格的可比性、充分的選擇性，將使“強勢品牌”利用固有優(yōu)勢，獲取較大利潤空間和較多市場份額的美夢受到?jīng)_擊。第三是對強勢品牌渠道優(yōu)勢的沖擊。渠道是營銷的架構(gòu)和骨骼，在傳統(tǒng)營銷中，具有品牌優(yōu)勢的企業(yè)往往同時獲得了渠道優(yōu)勢，這種優(yōu)勢在互聯(lián)網(wǎng)中也有所變化。突出表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的構(gòu)建往往要快于傳統(tǒng)渠道的構(gòu)建。信息傳遞的快捷，溝通的便利，利用網(wǎng)絡(luò)展示商品形象的生動，都會使構(gòu)建新的產(chǎn)品銷售渠道優(yōu)于傳統(tǒng)營銷。
(四)對傳統(tǒng)品牌營銷推廣模式的沖擊
首先，相對于傳統(tǒng)媒體來說，由于網(wǎng)絡(luò)空間具有無限擴(kuò)展性和雙向溝通性，因此在網(wǎng)絡(luò)上做廣告可以較少地受到空間篇幅的局限，盡可能地將必要的信息一一羅列。企業(yè)和消費者之間可以突破時空限制，直接進(jìn)行交流，而且簡單、高效、費用低廉，網(wǎng)絡(luò)可以使企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣時及時收回顧客對推廣效果的反饋意見。其次，迅速提高的廣告效率也為網(wǎng)上企業(yè)創(chuàng)造了便利的條件。比如，有些公司可以根據(jù)其注冊用戶的購買行為很快地改變向訪問者發(fā)送的廣告；有些公司可以根據(jù)訪問者的特性，有選擇地顯示其廣告，使得企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷過程中更有針對性，有效的降低企業(yè)品牌營銷成本。
二、關(guān)于中小企業(yè)品牌營銷的應(yīng)對策略
(一)利用互聯(lián)網(wǎng)打造網(wǎng)絡(luò)品牌推進(jìn)中小企業(yè)品牌營銷
隨著越來越多的人將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的主要途徑，網(wǎng)絡(luò)品牌得到了發(fā)展的強大動力，形成了與傳統(tǒng)品牌并駕齊驅(qū)之勢。隨著我們對互聯(lián)網(wǎng)的了解以及互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來的大量信息，網(wǎng)絡(luò)品牌也將和傳統(tǒng)品牌一樣傳達(dá)著品牌承諾。而網(wǎng)絡(luò)品牌與傳統(tǒng)品牌的有機結(jié)合，則形成了“鉆石型品牌”一極富價值的整體品牌?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的品牌營銷，對于中小企業(yè)來說是為了建設(shè)“鉆石型品牌”，從而促進(jìn)中小企業(yè)整體品牌營銷戰(zhàn)略的實施。那么中小企業(yè)該如何建立網(wǎng)絡(luò)品牌呢?
1.應(yīng)選擇核心承諾，該承諾必須以真實的、富有特色的價值提案吸引目標(biāo)客戶。如便利性、成就感、娛樂性、個性化、歸屬感等行之有效的承諾理念。
2.網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)必須注重履行承諾。網(wǎng)絡(luò)品牌做出的承諾并不是互聯(lián)網(wǎng)特有的，但互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體的特別之處在于擁有無可比擬的互動能力，可以快速、可靠、方便地履行承諾并有利可圖，其規(guī)模之大、范圍之廣令對手無力反擊。實際上，這也意味著承諾必須被轉(zhuǎn)換成特定的互動模式，同時網(wǎng)站在設(shè)計上也必須給消費者提供暢通無阻的購物經(jīng)歷。
3.中小企業(yè)必須為消費者提供良好的服務(wù)。企業(yè)對于用戶咨詢的問題不應(yīng)采用剪刀加漿糊式的模板答復(fù)方式或自動幫助系統(tǒng)來應(yīng)付與用戶的信息交流，而應(yīng)在24小時內(nèi)針對用戶提出的問題做出個人答復(fù)，這會極大地幫助網(wǎng)站留住訪客。此外，網(wǎng)頁的設(shè)計應(yīng)簡潔、美觀、易用；網(wǎng)站應(yīng)能提供準(zhǔn)確、及時、可靠的信息等。
(二)利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建企業(yè)品牌的網(wǎng)站推進(jìn)中小企業(yè)品牌營銷
網(wǎng)站是一個企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)顧客，獲取市場信息的不可缺少的工具之一。企業(yè)網(wǎng)站不僅是為了滿足視覺的美感，它的主要功能就是吸引人流，同時利用一切手段來實現(xiàn)品牌營銷。人們在網(wǎng)站上的親身體驗以及產(chǎn)生的品牌聯(lián)想與品牌密切相關(guān)。它可以傳遞信息，形成能體驗和感知的聯(lián)想，從而與其他品牌內(nèi)容達(dá)成平衡。創(chuàng)建中小企業(yè)品牌的網(wǎng)站必須遵守以下原則:
1.創(chuàng)造良好的個人體驗。為了使人們的體驗更積極，網(wǎng)站在建設(shè)時應(yīng)做到簡單快捷，便于操作；具有被訪問的價值；網(wǎng)站設(shè)計應(yīng)具有互動性、個性化和實時性；能快速更新網(wǎng)站內(nèi)容等。
2.網(wǎng)站必須滿足品牌定位。網(wǎng)站的設(shè)計應(yīng)該滿足品牌形象定位和所鎖定的消費群體。在網(wǎng)站建設(shè)前，要充分了解目標(biāo)人群的性別、年齡、教育程度、個人愛好，了解到網(wǎng)站的目標(biāo)訪問者喜歡哪種形象的網(wǎng)站。網(wǎng)站提供的信息和支持的活動應(yīng)該滿足目標(biāo)消費群的心理。
曼卡龍珠寶股份有限公司，組建于1994年。其前身為浙江萬隆曼卡龍珠寶有限公司，MCLON曼卡龍現(xiàn)已是一家集國際鉆石貿(mào)易、珠寶設(shè)計、珠寶銷售、品牌推廣為一體的國際化珠寶集團(tuán)。公司旗下?lián)碛小癕CLON曼卡龍”珠寶、“今古傳奇”翡翠等多個珠寶零售品牌。憑借快速穩(wěn)健的發(fā)展，優(yōu)秀的經(jīng)營業(yè)績，日臻成熟的品牌形象，近年來“MCLON曼卡龍”珠寶多次獲得“著名品牌”榮譽稱號，先后榮獲“最具成長力品牌”、“中國珠寶首飾業(yè)馳名品牌”與“最具投資價值企業(yè)50強”等諸多獎項，更于2013年榮獲“中國廣告長城獎”和“知名品牌獎”，2014年被授予“浙江省著名商標(biāo)”，受到業(yè)內(nèi)外一致好評。目前已在中國大陸設(shè)有近百家銷售門店，現(xiàn)有連鎖店已覆蓋了浙江、上海、江蘇和山東等諸多省市，品牌銷售網(wǎng)絡(luò)目前已遍布江浙滬一二線城市，年銷售額逾13億元。 展望未來，曼卡龍將以經(jīng)營創(chuàng)新和管理提升為基礎(chǔ)，繼續(xù)保持快速穩(wěn)健的發(fā)展步伐；曼卡龍將始終秉持“誠信、踏實、簡單、創(chuàng)新”的信念，為致力于成為“全球推崇的時尚珠寶”而不懈努力。
曼卡龍珠寶系列產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷介紹
輕時尚是曼卡龍的品牌生命和營銷靈魂，曼卡龍將其融入整個公司的思維和運營。正是由于輕時尚定位符合移動互聯(lián)網(wǎng)消費特點與需求，成就了曼卡龍珠寶在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域的卓越成績。
越來越多的品牌漸漸扭曲了時尚的真正含義和本質(zhì)，時尚不應(yīng)該如此昂貴、如此厚重，它是每一個年輕女性都可以擁有的生活和消費態(tài)度。曼卡龍將時尚變“輕”，回歸生活、回歸女性，主要體現(xiàn)在三個方面：第一，產(chǎn)品輕時尚，“愛尚彩”“愛尚金”“愛尚炫”的產(chǎn)品設(shè)計時尚，價格大眾，能夠讓消費者輕松擁有，自在享受；第二，人群輕時尚，曼卡龍珠寶的目標(biāo)消費者是25～35歲的年輕女性，她們獨立自信、時尚前衛(wèi)，是電子商務(wù)消費的主力，時代的潮流；第三，品牌輕時尚，輕時尚是曼卡龍品牌的靈魂，無論是品牌文化、廣告?zhèn)鞑?、終端氛圍都是輕時尚的氣質(zhì)，輕時尚已徹底成為品牌內(nèi)外經(jīng)營過程中各種行為的核心特質(zhì)。
曼卡龍珠寶在充分了解網(wǎng)購用戶的購買習(xí)慣、搜索路徑、決策模式，把準(zhǔn)移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)零售品牌成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵要素，確定商務(wù)電子化以及泛渠道經(jīng)營作為曼卡龍在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷主旋律，同時將市場占有率調(diào)整為用戶占有率作為營銷核心目標(biāo)，針對用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)各渠道的存在狀態(tài)不同，設(shè)定不同的投入產(chǎn)出指標(biāo)，剔除以往一概以ROI、銷售量為衡量營銷效果的做法，讓互聯(lián)網(wǎng)營銷真正發(fā)揮作用。這其中，電商策略的設(shè)置，更加體現(xiàn)輕時尚品牌經(jīng)營的核心理念，與傳統(tǒng)電商不同的是，曼卡龍電商之路不僅解決銷路問題，更多承擔(dān)的是傳播品牌理念以及用戶體驗的重任，因此曼卡龍電商定位更趨向線上線下渠道的整合，是品牌輕時尚的視覺營銷陣地、商品體驗中心、便捷購物平臺。
曼卡龍總結(jié)電商專業(yè)化、精細(xì)化運作流程：根據(jù)所處行業(yè)類目的市場狀態(tài)，關(guān)鍵詞的市場占比，以及消費熱點，競品銷售狀態(tài)，結(jié)合品牌自身資源以及供應(yīng)鏈能力，進(jìn)行客群定位、商品定位、品牌風(fēng)格定位等――選定品牌形象款、引流款、爆款、利潤款商品――分解各大小類商品的銷售預(yù)算占比，設(shè)定成本支出比例――對所選商品按品牌格調(diào)進(jìn)行拍圖、精修、視覺企劃、賣點提煉、銷售方式設(shè)計等――每周進(jìn)行商品測試，為主推商品設(shè)定核心搜索詞，滾動進(jìn)行鉆展、直通車、天貓活動資源的申報與執(zhí)行，測試選擇ROI轉(zhuǎn)化率較高的商品，最終形成商品銷售陣列，設(shè)定推廣數(shù)據(jù)模型――在控制ROI不下降的情況下，持續(xù)加大投入，逐步提升品牌搜索熱度并實現(xiàn)流量入口的占位――通過用戶的不斷累積二次購買率不斷提升，同時對商品和服務(wù)不斷改良，不斷精細(xì)化運作讓電商運營進(jìn)入良性通道。
不難看出，電商的運營是實體店鋪專業(yè)化運營的衍生和補充，更是對傳統(tǒng)零售營銷方式的提升，與傳統(tǒng)零售營銷模式不同的是，互聯(lián)網(wǎng)營銷更注重信息的量化和及時回饋，并根據(jù)顧客信息回饋進(jìn)行及時調(diào)整，這是傳統(tǒng)營銷投放中無法做到的精細(xì)化效果。另外，圍繞用戶進(jìn)行售前售中售后的滿意度服務(wù)至關(guān)重要，線上用戶的分類分析并設(shè)定配銷服務(wù)，對傳統(tǒng)零售CRM的深度經(jīng)營提出更高要求。
傳統(tǒng)珠寶零售品牌互聯(lián)網(wǎng)營銷競爭力分析
近些年來珠寶電商對傳統(tǒng)珠寶零售品牌帶來了巨大的經(jīng)營壓力，傳統(tǒng)珠寶零售企業(yè)面對珠寶電商日益搶占珠寶銷售市場，如何應(yīng)對這一巨大的競爭壓力是目前傳統(tǒng)珠寶零售企業(yè)急需解決的問題。在開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)之前首先需要正確認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)以及交易的本質(zhì)，以及傳統(tǒng)珠寶零售品牌在互聯(lián)網(wǎng)營銷中的優(yōu)勢和劣勢?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷狀態(tài)下，交易和交付發(fā)生變化，不局限在同一時間同一地點發(fā)生，但交易本質(zhì)未變。傳統(tǒng)珠寶零售品牌的優(yōu)勢在于對本地服務(wù)的深度理解，以及對珠寶專業(yè)經(jīng)營的深度積累，而劣勢在于思維模式無法像互聯(lián)網(wǎng)品牌一樣，一出生就具備用戶思維的互聯(lián)網(wǎng)基因，同時傳統(tǒng)零售品牌不了解互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境事物傳統(tǒng)的原理和模式，最大的問題是不能以互聯(lián)網(wǎng)的思維去思考轉(zhuǎn)型，僅僅是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一個分銷渠道、廣告渠道，仍然沿用線下的運作思維。
互聯(lián)網(wǎng)營銷不可避免地會對傳統(tǒng)珠寶零售品牌企業(yè)的原有的零售體系帶來沖擊，究其原因，并非網(wǎng)購一定比要比傳統(tǒng)渠道便宜，而是定價邏輯不同，傳統(tǒng)渠道是企業(yè)成本核算體系，而互聯(lián)網(wǎng)渠道是用戶成本核算體系，因此如何將互聯(lián)網(wǎng)營銷對現(xiàn)有營銷渠道造成的沖擊降低，解決傳統(tǒng)零售體系與互聯(lián)網(wǎng)營銷體系之間的經(jīng)營矛盾是傳統(tǒng)珠寶零售品牌涉足電子商務(wù)領(lǐng)域無法回避的難題。
傳統(tǒng)珠寶零售品牌互聯(lián)網(wǎng)營銷策略研究
1.準(zhǔn)確定位互聯(lián)網(wǎng)營銷對象
2013-2014年網(wǎng)購用戶收入結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)購用戶收入以3000-6000元月收入居多，18-24歲和25-30歲年輕人是網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍。這個年齡段的網(wǎng)絡(luò)消費群體大多是大學(xué)生和白領(lǐng)階層，他們年輕、富有朝氣，喜歡時尚、個性鮮明的設(shè)計，同時對品質(zhì)有一定的要求。曼卡龍珠寶明確提出將網(wǎng)絡(luò)銷售對象定位為較年輕的客戶，符合當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)消費人群年齡和收入特征。曼卡龍在其網(wǎng)絡(luò)旗艦店專門開設(shè)了“年青專區(qū)”，一共有144款飾品，占全部商品種類將近30%，包括“愛尚彩”“愛尚金”“愛尚炫”以及等多個系列。根據(jù)曼卡龍?zhí)熵埰炫灥戤a(chǎn)品銷售排行，剔除黃金飾品，排在首飾銷量前20位產(chǎn)品的“年青專區(qū)”占了8款，個性鮮明的設(shè)計、優(yōu)質(zhì)的做工加上極具吸引力的價格得到了眾多網(wǎng)絡(luò)客戶的青睞。因此傳統(tǒng)珠寶零售品牌開展互聯(lián)網(wǎng)營銷首先要準(zhǔn)確定位營銷對象，針對營銷對象的特征選擇合適的產(chǎn)品、營銷方式和售后服務(wù)等，這樣才能將品牌知名度優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成購買力。
2.豐富多樣的產(chǎn)品種類和小而美產(chǎn)品
在傳統(tǒng)銷售渠道中受場地的限制，展示的商品數(shù)量是有限的，但這種限制在網(wǎng)店中不復(fù)存在，種類繁多，適合各年齡段、各消費層次的網(wǎng)絡(luò)用戶購買，這是任何一家實體店鋪無法實現(xiàn)的，同時也是提高網(wǎng)絡(luò)銷售的一個重要途徑。排除品牌定位對商品品類選擇的限制，互聯(lián)網(wǎng)渠道不限制黃金、K金、鉑金、銀飾、珍珠、鉆石、寶石和玉石各種材質(zhì)銷售，款式分類包括項鏈、手鏈、手鐲、戒指、耳飾、吊墜、擺件等，從一百多元k金飾品到幾十萬元的定制鉆飾，不論是送哪一類朋友都可以在這里找到相應(yīng)的產(chǎn)品。但在互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境中，視覺占位是極為昂貴的，三秒鐘記住品牌賣點是互聯(lián)網(wǎng)營銷需要解決的第一功課，因此，小而美成為大部分品牌在網(wǎng)絡(luò)渠道的經(jīng)營主策略，這與線下實體零售存在極大的不同，規(guī)模效應(yīng)完全是集中在爆款幾何增長上，而非多品類長線經(jīng)營的規(guī)模上。
3.線上與線下銷售的互補
對于傳統(tǒng)珠寶零售品牌商，已經(jīng)擁有了完整的批發(fā)和零售體系和眾多的實體店鋪，互聯(lián)網(wǎng)營銷以低成本、低價格等優(yōu)勢不可避免對實體店鋪經(jīng)營帶來一定的沖擊，線上與線下經(jīng)銷商的利益之間會出現(xiàn)矛盾，這要求企業(yè)制定合理的制度和政策減少線下和線上經(jīng)銷商的利益沖突，讓線下和線上銷售從競爭關(guān)系變?yōu)閰f(xié)作關(guān)系，從而提升企業(yè)整體利益。實現(xiàn)線上和線下銷售互補主要有以下幾種方式。2013-2014年網(wǎng)購用戶收入結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)購用戶收入以3000-6000元月收入居多，決定了網(wǎng)絡(luò)單件產(chǎn)品的售價不能過高。曼卡龍線上商品均價在800到1500，而傳統(tǒng)店鋪的商品均價在2500以上，與線上客戶形成了鮮明的差別。設(shè)置網(wǎng)絡(luò)銷售?？?，與線下銷售產(chǎn)品區(qū)分開來。研發(fā)適合互聯(lián)網(wǎng)營銷的快速時尚、成本較低的產(chǎn)品，在提升網(wǎng)絡(luò)銷售額的同時，提升品牌知名度，為線下經(jīng)銷商吸引更多的客戶，同時進(jìn)行新品預(yù)售，提前打造商品品牌。
4.提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)
傳統(tǒng)珠寶零售品牌在開展互聯(lián)網(wǎng)營銷中利用品牌知名度的優(yōu)勢可以獲得較多的用戶關(guān)注，但是如何在網(wǎng)絡(luò)銷售中將點擊率轉(zhuǎn)化為購買率，并提高二次購買機會，需要在產(chǎn)品的客戶服務(wù)上下功夫。要使自己的商品擁有一定的市場占有率，必須建立良好的客戶服務(wù)系統(tǒng)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。建立高效客戶溝通體系，耐心的回答客戶咨詢、出現(xiàn)問題時積極主動的溝通、發(fā)貨時的提醒，客戶收貨后的回訪，看似不起眼的服務(wù)是增加客戶品牌忠誠度的有效手段。
結(jié)語
關(guān)鍵詞：新媒體時代；瀘酒品牌；微信；營銷策略
中國國際酒業(yè)博覽會每年在瀘舉辦、國家酒檢中心、國家固態(tài)釀造工程技術(shù)中心、中國酒類產(chǎn)品交易中心皆成功落戶瀘州。15年，全市白酒產(chǎn)量確保150萬千升，增長5.3%；銷售額660億元，增長12%。瀘州已成為中國白酒金三角的核心腹。以老窖、郎酒為代表的瀘酒品牌在近幾年跌宕起伏的中國白酒行業(yè)的商戰(zhàn)中表現(xiàn)不俗，備受關(guān)注。但自國家控制三公消費來，瀘酒品牌的銷量持續(xù)下降。維持市場地位、逐步恢復(fù)、增長銷量是目前亟待解決的問題。傳統(tǒng)的營銷媒體，在傳播方式、傳播內(nèi)容、傳播效果方面存在缺陷。新媒體時代，探尋瀘酒品牌如何利用新媒介獲取競爭優(yōu)勢具有重要意義。
一、瀘酒品牌傳統(tǒng)營銷方式的瓶頸
瀘酒品牌憑借良好的品質(zhì)、歷史、文化等品牌基因在中國白酒市場中形成自己特有的競爭優(yōu)勢。隨著2015年底白酒行業(yè)出現(xiàn)回暖趨勢，16年白酒行業(yè)在沉寂三年后出現(xiàn)復(fù)蘇，為抓住回暖的歷史轉(zhuǎn)機。瀘酒企業(yè)需革新營銷理念、重新組合營銷工具，順應(yīng)新媒體互動營銷的趨勢。
從廣告媒介看，以老窖、郎酒為代表的瀘酒品牌主要的廣告媒介仍局限于電視、紙媒、戶外廣告。一直以來，電視媒體是酒類廣告投放首選，廣告主希望以電視廣告的高覆蓋面、權(quán)威性、直觀性吸引消費者的注意力。據(jù)CTR數(shù)據(jù)，16年老窖和郎酒的電視廣告投放以央視為主，視頻廣告和贊助廣告相結(jié)合。如：郎酒在投放視頻廣告的同時特約央視1套黃金劇場。隨著新媒體的高速發(fā)展與消費者媒介接觸習(xí)慣的改變，催生傳播媒介的多元化，相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體突破時空的限制，受眾自主選擇感興趣的信息、傳播效果佳。故瀘酒品牌需增強新媒體的營銷意識。
從傳播內(nèi)容上看，白酒不僅是物質(zhì)類產(chǎn)品還是文化產(chǎn)品，即白酒消費的過程中包含文化體驗。瀘酒要成為強勢品牌，須重視品牌文化傳播。在營銷內(nèi)容的編制上重宣傳品質(zhì)而輕文化，老窖、郎酒如此，更別說二三線的品牌。瀘酒品牌除須維持品牌形象宣傳外，還應(yīng)在品牌文化、品牌個性、品牌體驗的塑造上下功夫，通過全方位的品牌塑造，在消費者頭腦中形成獨特的印象。
從受眾界定上看，現(xiàn)下瀘酒的主流受眾定位于60-70后男性，采用強推式的營銷策略。隨著80、90后流入白酒消費群，其對白酒產(chǎn)品的文化、時尚、個性有更高的追求。消費心理與行為與前一輩有明顯差別。瀘酒品牌需跟隨時代的發(fā)展，擴(kuò)大原有目標(biāo)消費者群，抓住受眾的消費心理，采取個性化的營銷策略。
二、瀘酒品牌微信營銷的特征
與新媒體相較，傳統(tǒng)媒體的不足顯而易見，現(xiàn)下應(yīng)挖掘和嘗試新的傳播媒體服務(wù)于瀘酒品牌的營銷。據(jù)TNS的調(diào)查，微信是中國使用最廣泛的社交媒體，2015年7月在16到65歲網(wǎng)民中普及率達(dá)到68.6%。從麥克盧漢的“媒介即訊息”理論得知，新媒體的誕生最大的意義在于它開啟了一種新的生活方式，引起巨大的社會變革，深刻地改變著人們的信息接收方式與習(xí)慣。無疑，微信帶來了廣告?zhèn)鞑ッ浇榈淖兏?。由于微信營銷成本低廉、互動性強、傳播效果好、信息內(nèi)容極具針對性，深受廣告主的喜愛。
（一）受眾定位精準(zhǔn)性
如果說瀘酒品牌傳統(tǒng)的營銷方式是對受眾“泛播”的話，那么微信可對受眾 “窄播”，能展開針對性的營銷。關(guān)注企業(yè)微信號的受眾往往對企業(yè)有較濃厚的興趣，愿意參與到企業(yè)組織的活動中。常常自發(fā)的通過朋友圈分享企業(yè)信息。微信具有病毒式傳播的特點，微信平臺傳播的信息能吸引受眾朋友圈里各類人群的瀏覽或關(guān)注，傳播效果較為廣泛，潛移默化地培養(yǎng)了一批對瀘酒品牌感興趣的消費者，其中一部分會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實消費者。
（二）潤物細(xì)無聲的營銷效果
傳統(tǒng)媒體上的營銷信息大多是直白的廣告表現(xiàn)，硬推銷。而瀘酒品牌用微信營銷是一種不自覺的、潛意識的營銷。受眾參與到自由、平等、實時的信息交流中，人們自愿地選擇閱讀、點贊、分享信息。通過親切、有趣、通俗的語言，多樣化的表現(xiàn)形式將品牌個性、文化、產(chǎn)品的特點傳播出去。規(guī)避了傳統(tǒng)營銷入侵式的硬銷。巧妙地獲得受眾的認(rèn)同與喜愛，潛移默化地讓受眾接受品牌信息。
（三）傳播內(nèi)容的個性化
微信平臺上信息內(nèi)容的編制不再像以往的官方、刻板的風(fēng)格，轉(zhuǎn)而以輕松、娛樂、接地氣的風(fēng)格出現(xiàn)。功能板塊上可設(shè)計與客戶進(jìn)行一對多的對話板塊。針對客戶的詢問設(shè)計個性化的信息。信息推送時間靈活，符合現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式，節(jié)省人們獲取信息的時間。
三、新媒體時代瀘酒品牌的的微信營銷策略
（一）通過微信平臺推送信息贏得消費者喜愛與信任
由于微信信息成本低廉、互動溝通效果好、內(nèi)容編制形式多樣化而備受企業(yè)主們的青睞，也成為企業(yè)必不可少的宣傳平臺。瀘酒品牌應(yīng)充分利用微信平臺展開信息的與互動。微信信息，省去了傳統(tǒng)媒體繁復(fù)的審批程序，能隨時推送信息。借助平臺，瀘酒品牌可以塑造品牌個性、講述品牌故事、品牌新動態(tài)，以消費者喜愛的方式傳達(dá)品牌價值。也可在平臺上發(fā)起活動，多開展瀘酒受眾感興趣的活動，借助事件營銷吸引受眾眼球，讓受眾在參與討論的過程中建立品牌感情與信任。另外可通過平臺開展“分享有禮”等類似活動，建立信息分享機制。交互式傳播形式可使信息內(nèi)容更容易被理解與接收。信息的分享，讓受眾對瀘酒品牌產(chǎn)生更多的認(rèn)知，也能逐步積累對品牌的信任。
（二）開設(shè)微信客服，建立微關(guān)系
微信具備進(jìn)行一對一或一對多客戶服務(wù)的條件，通過這條途徑瀘酒企業(yè)可傾聽到客戶的聲音，以便更好的滿足客戶的需求?？上Ю辖雅c郎酒的微信公眾號尚未設(shè)此功能模塊。因此，現(xiàn)下亟待解決的便是開設(shè)此功能模塊。聘請業(yè)務(wù)知識扎實的客服代表通過此功能模塊對消費者提出的問題，立即解答。避免造成消費者不必要的誤解，形成不良的二次人際傳播。建立微信矩陣，企業(yè)可通過設(shè)立企業(yè)、品牌、員工、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)微信號，共同宣傳品牌信息，實現(xiàn)整合傳播效應(yīng)，能多渠道與客戶進(jìn)行溝通。微信的聊天氛圍極力模仿現(xiàn)實中人際間的交談，相比以往的傳播模式距離感、陌生感大大降低了。
（三）開展微信活動，增強消費者的品牌歸屬感
微信最大的特點之一是即時互動性。即時性、趣味性、靈活性、個性化等特點都是引發(fā)網(wǎng)友互動的因素。瀘酒品牌在微信營銷中，要常策劃需要受眾參與的互動主題活動。互動活動的開展能提高參與者的積極性、擴(kuò)大活動的影響力、轉(zhuǎn)發(fā)率、分享率?；顒咏Y(jié)果要及時公布，以便引發(fā)二次傳播，加深消費者對瀘酒品牌的認(rèn)知與印象。這種互動的形式打破時空、人數(shù)的限制，擴(kuò)散到整個網(wǎng)絡(luò)空間。更重要的是來自不同區(qū)域的人通過知曉、參加活動，與品牌進(jìn)行實時溝通，有利于瀘酒品牌價值的傳播。
參考文獻(xiàn)：
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消費者比以前更加關(guān)注內(nèi)心的感覺和體驗。對他們而言，是什么不重要，感覺到什么才重要；感覺直接影響他們的消費行為。所以，能不能打動消費者，取決于品牌能否給消費者“感覺”。而“全美學(xué)營銷”正是感覺溝通的不二法則。
它與傳統(tǒng)營銷方法的區(qū)別，在于極注重消費者的感性體驗，講求在品牌營銷過程中充分調(diào)動消費者的感官審美體驗，與之進(jìn)行心靈的對話和溝通，喚醒他們內(nèi)在的消費沖動，從而令消費者快速對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，實現(xiàn)品牌高溢價。這對那些產(chǎn)品注重精神價值和感覺體驗的品牌，比如奢侈品、煙酒茶品牌，具有無可比擬的價值。
因此，壹串通在為百聰國際旗下的全新茶葉品牌――“金頌”做品牌營銷策劃時，便全程應(yīng)用了“全美學(xué)營銷”法則。
產(chǎn)品美學(xué)，創(chuàng)造珍稀的價值
消費者購買一樣?xùn)|西，不只是為了獲取商品的使用功能，或得到其所有權(quán)，更希望能享受到一種心理愉悅。而要滿足消費者的這種需求，產(chǎn)品除了基本的使用功能價值，還須具備精神享受價值。
因此，金頌的茶葉都是產(chǎn)自海拔1500米以上的原生態(tài)深山――那里與世隔絕的原始森林造就了珍稀的茶葉。這使金頌擁有高品質(zhì)的產(chǎn)品依托。在此基礎(chǔ)上，才能真正打造出金頌珍稀、奢華的品牌調(diào)性，賦予其高層次的精神價值，并帶給消費者獨特的美學(xué)滿足。
另一方面，為樹立金頌尊貴的品牌形象，創(chuàng)造出獨特的視覺之美，壹串通在包裝設(shè)計上精益求精。不同于傳統(tǒng)的茶葉包裝畫面復(fù)雜，顏色花哨，品牌形象不突出，且設(shè)計元素、工藝過分突出傳統(tǒng)文化，缺乏現(xiàn)代感和整體感的做法，壹串通以金色和黑色為主色調(diào)，并根據(jù)不同產(chǎn)品等級，用琉璃、紫砂材質(zhì)、原木禮盒及傳統(tǒng)鐵盒對每種品類進(jìn)行分類包裝。設(shè)計風(fēng)格簡潔而富藝術(shù)美感，充分體現(xiàn)了金頌茶葉的奢華價值，使產(chǎn)品成為品牌的超級廣告，處處散發(fā)頂級品牌的氣質(zhì)。
終端美學(xué)，營造獨特的體驗
終端不只是賣東西的場所，在全美學(xué)營銷中，終端就是品牌的一部分。它可形成強大的品牌氣場，是品牌無形的精神符號。通過終端美學(xué)，品牌可以和消費者有效溝通，甚至同化消費者的心靈空間，低成本而高效率地讓消費者對品牌產(chǎn)生深度認(rèn)知，促使他們達(dá)成購買，提升他們對品牌的歸屬感。
為了達(dá)到這種效果，彰顯金頌的品牌魅力，將“深山原生態(tài)”概念引入終端，全面釋放金頌的品牌形象、功能、內(nèi)涵、情感、個性、文化和服務(wù)，使消費者深刻感受金頌品牌的價值，金頌終端店面的設(shè)計，可謂唯美是圖。
我們將東西文化巧妙融合在一起，采用高品質(zhì)的石材以及富有藝術(shù)感的家俱進(jìn)行裝潢，從奢華到極簡，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，每一處細(xì)節(jié)都體現(xiàn)了終端美學(xué)所追求的精致和簡潔。以“黑”為主的色調(diào)，高貴且大氣，配以柔和的燈光，折射出閃耀的金色光芒，盡顯貴族的奢華氣派。在這里，金頌會員可以悠閑地品嘗金頌頂茶，享受金頌的頂級專屬服務(wù)。
品牌美學(xué)，締造奢華的氣質(zhì)
如何締造品牌形象？首先要有一個獨特的品牌符號。對于金頌品牌符號的創(chuàng)作，諸如品牌命名、LOGO設(shè)計等，壹串通不僅結(jié)合品牌定位和目標(biāo)消費者，從適宜推廣、傳播、打造等多個方面進(jìn)行構(gòu)思；同時也以美學(xué)法則為指導(dǎo)，賦予作品獨特的審美價值，能使消費者從視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺五個方面產(chǎn)生美的聯(lián)想。
對金頌的品牌傳播，壹串通同樣將“全美學(xué)營銷”進(jìn)行到底，演繹奢華的魅力。金頌頂茶首次亮相時，壹串通便策劃了金頌與陶藝大師陳訓(xùn)成攜手的陶藝盛宴，驚羨全城；我們在展覽場館擺設(shè)了各種精美的瓷器，陳訓(xùn)成還特意為金頌量身定制了珍貴的陶藝作品，讓金頌頂茶在“陶瓷”靚裝下閃耀登場。
這次活動邀請的皆是社會名流以及藝術(shù)收藏家，以此彰顯金頌的品牌形象?，F(xiàn)場，我們用心營造出奢華、典雅、充滿藝術(shù)氣息的氛圍。在高雅的古典音樂聲中，金頌高級茶藝師用嫻熟而獨特的茶藝表演吸引了每一位遠(yuǎn)道而來的嘉賓；而源自深山的金頌頂茶的甘香雅韻、醇厚甘爽也令每位嘉賓贊嘆不已。
全美學(xué)營銷，溝通的最高境界
所有的“訴求”、“傳達(dá)”都是單向的，只有“溝通”才能與消費者產(chǎn)生互動，引發(fā)他們的感覺。而“全美學(xué)營銷”的真諦正是將美學(xué)融入品牌營銷的各個方面，用“美”刺激消費者的感官，喚起他們的內(nèi)在感覺，與他們產(chǎn)生共鳴，實現(xiàn)品牌與消費者的深度溝通。
壹串通正是以美學(xué)貫穿于金頌品牌營銷的各個環(huán)節(jié)，為消費者傳達(dá)“美”的感官享受，并將 “深山原生態(tài)”的概念引入旗艦店，使獨特的審美體驗與金頌產(chǎn)品得到恰當(dāng)結(jié)合，從而升華金頌的品牌價值和形象，使其在競爭激烈的茶葉市場中脫穎而出，實現(xiàn)銷量的高速增長，并成為備受矚目的高端茶葉代表性品牌。2010年，金頌一舉奪下“中國國際奢侈品最具影響力金獎品牌”！
楊崇?。阂即ㄊ紫放苿?chuàng)意專家
中國全美學(xué)營銷領(lǐng)軍人物，資深營銷策劃人，曾任深圳韓家英設(shè)計公司首席設(shè)計師、美的廣告策劃公司副總經(jīng)理，現(xiàn)任壹串通品牌營銷策劃機構(gòu)總裁。
8月份，消費者關(guān)系論壇(Customer Reference Forum)CEO Bill Lee在個人博客貼出了這個論點，立刻引來了500多條的留言，這種爭論甚至傳到了大洋彼岸。
他認(rèn)為，廣告、公關(guān)、品牌推廣以及企業(yè)宣傳等傳統(tǒng)營銷手段已經(jīng)失效，而建立在同伴影響力基礎(chǔ)上的、由社區(qū)導(dǎo)向的新型營銷手段，卻可以透過真實的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的增長。
社交媒體公司Social Media Group創(chuàng)始人兼CEO Maggie Fox也表示：消費者創(chuàng)造內(nèi)容的閥門已經(jīng)打開，他們在網(wǎng)絡(luò)的各個地方散播品牌體驗，不管是好的還是不好的。他們（消費者）做的每件事情也“都是營銷”！
這些都可以發(fā)現(xiàn)征兆：到達(dá)率、認(rèn)知度、美譽度等傳統(tǒng)的營銷衡量指標(biāo)似乎變得相對短效、片面；情感溝通變成整合項目不可缺失的一個環(huán)節(jié)；一流的企業(yè)已經(jīng)開始有意無意地進(jìn)行超過產(chǎn)品本身的消費者服務(wù)；社交平臺的價值在公司方案中一再提及……
那么在這一切的背后，到底是什么暗潮涌動？
盡管《成功營銷》雖然不認(rèn)同Bill Lee“已死”的觀點，但是一直在不斷強調(diào)：這個時代營銷正在發(fā)生深刻的變化。
以下是我們的建議：
打造品牌與客戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一個一流品牌必須要做、值得拿出重要人力財力精力來主抓的市場營銷行為。社會化和數(shù)字化媒體促進(jìn)了消費者變革，我們并不否認(rèn)傳統(tǒng)廣告手段的促銷作用——傳統(tǒng)營銷手法在很長一段時間還將主流，但這個領(lǐng)域?qū)⑹荝OI恒定的“無差別格斗”；想要脫穎而出，成為耀眼的、長久的、消費者留有情感印記的品牌，那么就要提升你與（潛在）消費者的黏結(jié)度、打造關(guān)系網(wǎng)，將是未來品牌的關(guān)鍵點。
很多人開始猜測未來的營銷模式到底是怎樣？其實，已經(jīng)有很多企業(yè)開始自發(fā)或無意識的實施。我們已經(jīng)很清楚地知道新模式的樣子，并且總結(jié)了幾個具體落地方向。而社交網(wǎng)絡(luò)將是重要平臺。
他們是營銷的體驗者，也是營銷人
對傳統(tǒng)品牌公司來說，互聯(lián)網(wǎng)的興起似乎在折損它們品牌的議價能力。
因為消費者變了。對于消費者來說，“選擇權(quán)”在社交時代空前增大。一方面，網(wǎng)絡(luò)信息對地域限制的突破，消費者不僅能夠接觸到生活區(qū)域內(nèi)的品牌，其可選擇的品牌種類大大增加；另一方面，充足的信息量和品牌曝光，認(rèn)知度在消費者購買決策過程中的作用遞減。傳統(tǒng)的營銷，無論從營銷手法還是衡量標(biāo)準(zhǔn)，正在降低效果。如果僅沿用以往的傳統(tǒng)營銷手段，“顧客忠誠度”將成為一個不斷下降的指標(biāo)。
在越來越多的選擇面前，能建立情感鏈接的品牌才會受到消費者青睞，固守傳統(tǒng)營銷手法的品牌將不可避免遭遇用戶的不斷流失——真正有力量的營銷手法不再是廣告，而是真實顧客關(guān)系的維度，即品牌黏度。
相對于顧客忠誠度，《成功營銷》更愿意用“黏度”這個詞?！坝脩麴ざ取碑a(chǎn)自互聯(lián)網(wǎng)平臺的考核指數(shù)，包括用戶對平臺、工具使用次數(shù)，用戶的停留時間，是互聯(lián)網(wǎng)衡量用戶忠誠度的重要指標(biāo)。對傳統(tǒng)品牌來說，“品牌黏度”也應(yīng)該成為重要的考核指標(biāo)。
對傳統(tǒng)品牌來說，“品牌黏度”也應(yīng)該成為重要的考核指標(biāo)?，F(xiàn)在的社會，比以往任何時候更是一個消費者主導(dǎo)的社會。消費者購買時的決策更依賴于社交口碑。眾多研究已證實，消費者們通常用自己的一套路子來獲取產(chǎn)品和服務(wù)信息，其中最常用的是網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)然還有企業(yè)之外的信息來源，比如人們的口頭表述或者是客戶反饋。
正如Maggie Fox所說的，消費者創(chuàng)造內(nèi)容的閥門已經(jīng)打開，他們在網(wǎng)絡(luò)的各個地方散播品牌體驗，不管是好的還是不好的。他們是營銷的體驗者，也是營銷人之一。
由此，建立消費者情感聯(lián)系、提升黏度的手法，才能幫助企業(yè)在這一消費者主導(dǎo)時代成功生存。對傳統(tǒng)品牌來說，如何將消費者組織成為一個有品牌情感黏性的社區(qū)，是一個挑戰(zhàn)，也是領(lǐng)先的要義之一。
如何抵消掉互聯(lián)網(wǎng)渠道的反作用，讓自己成為消費者在線入口？
社交是這一趨勢的起因，更是迎合這一趨勢的關(guān)鍵工具。借助社交平臺，企業(yè)這一營銷手法的轉(zhuǎn)換得以進(jìn)行和成功。
品牌黏度：真實的消費者關(guān)系網(wǎng)
早在2008年，喬希?貝諾夫(Josh Bernoff)在其風(fēng)靡一時的著作《公眾風(fēng)潮：互聯(lián)網(wǎng)海嘯》中就列舉過幾個借助社交平臺提升社交黏度的先鋒案例：聯(lián)合利華透過專屬社區(qū)，找出年輕男士的重要話題；Mini Cooper借助品牌追蹤找出新訴求，針對老客戶而非潛在客戶做營銷，讓口碑和業(yè)績飆升；50位惠普主管親上火線，在博客寫文章、響應(yīng)讀者問題，以深度對話取得客戶信任；寶潔的女性衛(wèi)生用品不靠打廣告，而是成立少女社區(qū)，專門解決少女的成長問題，成功擄獲顧客心……
先鋒品牌在社交黏度上的早早發(fā)力，啟開了后繼者的模仿和追隨。但正如實力傳播大中華區(qū)CEO鄭香霖所說，反觀很多案例特別是中國本土的營銷手法，我們最大的問題是表面是多元化營銷，運用多個平臺，做了很多事情，但是由于缺乏整套的整合，某種程度上核心思想不統(tǒng)一。
什么是核心思想？
塑造一張真實的消費者關(guān)系網(wǎng)、保持品牌黏度——這種思維應(yīng)該貫徹所有的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)中，所有產(chǎn)品促銷與推廣不再是一個單一的項目，其所帶來的流量與數(shù)據(jù)庫都應(yīng)該被用在這個整體思維中。
與此同時，品牌也應(yīng)該在核心產(chǎn)品之外，為消費者提供更多服務(wù)，用以提升和消費者的接觸率、提升品牌黏度。
體育營銷走出審美疲勞
用一位長期關(guān)注體育營銷的專家的話來講，體育營銷是體驗式營銷的鼻祖，講究的是差異化的情感訴求與品牌內(nèi)涵間的對接。2006年，阿迪達(dá)斯拿下了世界杯的贊助商權(quán)益，試圖超越耐克。在阿迪達(dá)斯投放的創(chuàng)意為“荷賽+10”世界杯的廣告中，提煉出了足球運動史上最有價值的精神內(nèi)涵，每個人只要加上自己選擇的10個伙伴，就是一個完整的團(tuán)隊，在明星團(tuán)隊里，個人可以最大限度地得到發(fā)展成長的空間和展現(xiàn)才華的完美舞臺。正是這一與消費者尋求精神共鳴的營銷案例，讓阿迪達(dá)斯一舉超越耐克，成為足球類王國里的銷售冠軍，06年該品牌與足球相關(guān)的收入超過12億歐元。
然而，在今天，體育營銷的內(nèi)涵正在被拋棄，隨著全球不同品牌無窮盡地復(fù)制和粘貼，簡單的模仿和抄襲已經(jīng)徹底將體育營銷“同化”，體育營銷逐漸流于俗套，而其最初的“精華”也變得空洞乏味。隨著北京08奧運會的逼近，新一輪的體育營銷大戰(zhàn)即將展開。據(jù)統(tǒng)計，目前體育贊助已占到全球贊助總額的88%，成為了贊助營銷領(lǐng)域權(quán)重最大的部分。據(jù)預(yù)測，僅中國企業(yè)對奧運營銷的投入就將超過20億美元，而全球500強的品牌當(dāng)然也不甘于袖手旁觀，坐失良機，體育營銷資源的爭奪必將趨于白熱化。在此背景下，體育營銷如何走出消費者審美疲勞的魔咒，成為眾多業(yè)內(nèi)人士討論的焦點。對此，有學(xué)者認(rèn)為，面對新一輪的體育營銷之戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體可能難當(dāng)重任，與此相對，近一年來風(fēng)頭正勁的主打精準(zhǔn)定向、互動、體驗、分享概念的在線互動營銷，恰好提供了一個改善體育營銷現(xiàn)狀的新思路。
騰訊網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)與企業(yè)品牌執(zhí)行副總裁劉勝義表示，北京08年奧運會既是在線互動營銷初露鋒芒的一個新起點，同時也是體育營銷從泛濫化泥淖中走出的拐點。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的游戲規(guī)則與報紙、電視無異，只不過投放介質(zhì)由播出時段和報紙版面改成了橫幅廣告、彈出窗口等。很多廣告主在接觸幾年后發(fā)現(xiàn)，它在提升營銷效率和效果方面已漸成強弩之末。由此，以精準(zhǔn)定向、互動、體驗、分享為核心的新一代在線營銷模式，為體育營銷提供了一個全新的落地平臺：一方面是消費者對互聯(lián)網(wǎng)依賴度的增強會吸引大量關(guān)注奧運的眼球，另外一方面用戶也因此參與其中而有了一次與奧運、與品牌近距離接觸的機會。
騰訊為奧運營銷熱身
“并不是任何一家門戶網(wǎng)站都能吃到奧運營銷這塊大蛋糕的，因為眾多廣告主已然醒悟，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告模式正在變得缺乏吸引力，差異化的平臺營銷將決定最終的勝負(fù)。08年北京奧運會將成為催熟在線互動體驗營銷的催化劑，更會讓傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告黯然失色?！彬v訊網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)與企業(yè)品牌執(zhí)行副總裁劉勝義告訴記者。記者發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)眾多門戶網(wǎng)站基本上沿襲了以內(nèi)容帶廣告的套路，與此相比，騰訊一句“2008，你的網(wǎng)絡(luò)主場”的口號就已經(jīng)突出了其更強調(diào)精準(zhǔn)、互動、體驗、分享等關(guān)鍵詞，正如有的人會在奧運賽事本身上做文章，而有的人則會發(fā)散開來，創(chuàng)造與奧運相關(guān)的多個興趣點，與品牌營銷的接觸點搭在一起，延伸奧運的價值。
用劉勝義的話來說，“現(xiàn)在網(wǎng)民在吃奧運互聯(lián)網(wǎng)大餐上也已經(jīng)被吊高了胃口，他們需要交流、溝通。誰能最大限度地滿足網(wǎng)民的互動需求，誰就會成為最大的贏家?！边^去的拼海量信息、打時間戰(zhàn)已經(jīng)不再是衡量奧運報道質(zhì)量的核心指標(biāo)，如何為中國網(wǎng)民提供一個絕佳的全民參與和體驗奧運的平臺，才是打贏這場奧運營銷攻堅戰(zhàn)的關(guān)鍵一役?！爱?dāng)用戶產(chǎn)生了興趣和溝通需求時，任何品牌營銷的適當(dāng)植入都會帶來出乎意料的效果，此前騰訊QQ空間與POLO勁情、勁取在“生活主張、情感訴求”上的共鳴，提升了品牌好感和歸屬感，就是這一論斷的最佳注腳。同樣，可口可樂、農(nóng)夫山泉、NIKE、銳步、ESPRIT等品牌與QQ空間、QQ秀之間的對接更說明了這一點。
顯然，對于那些試圖擺脫體育營銷審美疲勞陷阱的廣告主來說，互動體驗式營銷的誘惑足以讓其動心。目前，騰訊采取了多管齊下的策略，既增強互動、體驗和分享的功能，為品牌植入創(chuàng)造空間，同時也不遺余力地爭奪稀缺的奧運資源。比如獨家的新華-騰訊奧運快訊、聯(lián)合世界頭號體育日報——法國《隊報》、與11家頂級都市報組成報道聯(lián)盟、拿下中國乒乓球隊、羽毛球隊、游泳隊、舉重隊等優(yōu)勢奪金項目的指定信息平臺、邀請運動員做客騰訊聊天等：互動+資源使得騰訊在奧運營銷方面占據(jù)了諸多優(yōu)勢。
此外，騰訊在啟動奧運營銷戰(zhàn)略前，就已經(jīng)提前為即將上演的奧運大餐開始熱身。從稱為FIFA女足世界杯官網(wǎng)合作伙伴到牽手國際籃聯(lián)，騰訊不斷增強平臺的體育特性，將那些對體育感興趣的用戶逐步匯聚過來，為08年啟動的奧運營銷創(chuàng)造了空間。
奧運點燃在線互動營銷導(dǎo)火索
有業(yè)內(nèi)人士表示，近年來隨著博客、社群等web2.0概念的風(fēng)起云涌，社區(qū)、在線互動營銷正成為品牌廣告主密切關(guān)注的概念，因此可以推測，北京08奧運將有望打破這一平衡，點燃在線互動營銷的導(dǎo)火索。
事實上，不少品牌已經(jīng)在在線互動營銷方面有所嘗試，無論是從點擊率還是從品牌內(nèi)涵對消費者的俘獲力來看，都取得了很好的效果。特別是自去年騰訊了Tencent MIND在線營銷體系，從MIND四個元素上對在線營銷進(jìn)行深入詮釋，如M代表可衡量的效果，I代表互動式體驗，N代表精準(zhǔn)導(dǎo)航，D是為差異化品牌提供差異化的營銷方案。從多個角度對在線互動營銷進(jìn)行了系統(tǒng)化的總結(jié)。而后Tencent MIND TTT精準(zhǔn)定向工具的推進(jìn)，更是將定向營銷發(fā)揮得淋漓盡致。
網(wǎng)絡(luò)是一個互動信息傳輸通道，突破了傳統(tǒng)營銷方式的單向性，互動性極強。也正是基于這種極強的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣為企業(yè)品牌宣傳助航，SEO信息傳播網(wǎng))為你提供國內(nèi)最權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)資訊。及各種新聞營銷與品牌傳播。
互動性，在企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的同時，消費群體也正通過互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)，對產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)注與討論。而這種通過消費者的反響所產(chǎn)生的口碑傳播方式，是消費群體自發(fā)間進(jìn)行的，消費者口口相傳，企業(yè)形象與品牌就像病毒一樣迅速蔓延，在短時間達(dá)到人盡皆知的地步，對于企業(yè)品牌的推廣，效率極高。
持續(xù)時間長
網(wǎng)絡(luò)營銷可以讓企業(yè)面對全世界舉辦24小時不間斷的品牌秀，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷將企業(yè)產(chǎn)品到互聯(lián)網(wǎng)上，可以讓企業(yè)產(chǎn)品的瞬間展示變?yōu)橛篮恪２煌趫蠹堧s志以及電視廣播的簡短推廣方式，通過網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣，企業(yè)品牌可以長時間的在互聯(lián)網(wǎng)上停留，從而避免消費群體因一時不察而忽略了整個品牌。
宣傳范圍廣
互聯(lián)網(wǎng)是一個全球普及的網(wǎng)絡(luò)平臺，它不在局限于某一地區(qū)或某一國家，而是將其宣傳推廣力度發(fā)展是全世界的范圍中來，使企業(yè)品牌超越空間的限制進(jìn)行傳播。在傳統(tǒng)的市場營銷中，企業(yè)品牌大多數(shù)是以一個區(qū)域作為主要宣傳點，這樣就造成了品牌推廣的局限性，而選擇網(wǎng)絡(luò)營銷手段，則可以有效的解決品牌推廣地區(qū)局限性這一難題。因為互聯(lián)網(wǎng)推廣是無區(qū)域，無國界的。
