發(fā)布時間:2023-11-27 16:09:14
序言:寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁,我們?yōu)槟x了8篇的商業(yè)模式的盈利邏輯樣本,期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā),請盡情閱讀。
本文提出了一個冰山動態(tài)反饋模型用于研究商業(yè)模式演變,并應用其對“羅輯思維”商業(yè)模式三個階段分別進行了分析。羅振宇根據(jù)其所處當時的內(nèi)外部環(huán)境對“羅輯思維”的商業(yè)模式進行了迭代創(chuàng)新,從最開始的粉絲自媒體,到電商自媒體,再到后來的社群自媒體,都有著其深層的邏輯性。早期的“羅輯思維”是“明星+經(jīng)濟人”合作模式,并且是對自媒體行業(yè)的初步探索,依賴于羅振宇的個人魅力,采用優(yōu)酷廣告分成和會員收費的模式很自然;隨著微商的興起,“羅輯思維”找到了一條電商變現(xiàn)的捷徑,這個時期羅振宇剛和申音分手,團隊建設(shè)和產(chǎn)品開發(fā)都需要相當?shù)馁Y金,這個模式事實上也證明了確實快捷有效;融資完成后“羅輯思維”開始了新的商業(yè)模式探索,這一時期團隊穩(wěn)定,資金充裕,商業(yè)社群化逐漸成為趨勢,羅振宇敏銳地察覺到時代的變化,積極構(gòu)建社群自媒體商業(yè)模式。羅振宇表示,今后有相當一段時間,“羅輯思維”將處于社群自媒體這個階段。
“羅輯思維”商業(yè)模式成功關(guān)鍵要素主要包括內(nèi)容、品牌、社群,其中社群是最關(guān)鍵要素?!傲_輯思維”商業(yè)模式的成功關(guān)鍵要素總結(jié)如圖7所示:
2、管理啟示
(1)內(nèi)外部環(huán)境是企業(yè)商業(yè)模式變革的隱性知識以及內(nèi)推動力。環(huán)境變革催生新的商業(yè)模式,新的商業(yè)模式導致定位、業(yè)務(wù)、盈利的變化,這些變化又會帶動不同的企業(yè)設(shè)計和規(guī)劃。變革的頻次則取決于內(nèi)外環(huán)境發(fā)生變化的方式和速度,一成不變的公司是不存在的。在本案例中,“羅輯思維”經(jīng)歷了三個商業(yè)模式發(fā)展階段,每個階段的內(nèi)外部環(huán)境截然不同。每一個階段商業(yè)模式的變革,實際都是在內(nèi)外環(huán)境綜合考量下做出了理性選擇,而價值定位、業(yè)務(wù)模式、盈利模式則是選擇后結(jié)果的具體表現(xiàn)、
(2)未來商業(yè)社會的核心動力在于社群,社群經(jīng)濟逐漸成為趨勢。工業(yè)社會的邏輯是擴大規(guī)模,而互聯(lián)網(wǎng)社會的邏輯是提升影響力?!傲_輯思維”成功的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟,社群關(guān)鍵不在于有多少人,而在于影響力度有多大。只有客戶變成用戶,用戶變成粉絲,粉絲變成朋友的時候,才算得上是社群。社群是任何時代、所有商業(yè)都在追求的口標,但只有到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代,有了微信這樣的高效率工具以后,社群才得以飛速發(fā)展。一個有社群的品牌和沒有社群的品牌,其竟爭力是完全不同的。未來的商業(yè)可能是一個小而美的社群邏輯,而不一定必須是用戶量支撐的規(guī)模邏輯。
(3)企業(yè)家個人魅力在早期起關(guān)鍵作用,后期則依賴于組織管理和商業(yè)社群的成熟。企業(yè)家的個人魅力往往是企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵要素,對于自媒體行業(yè)更加明顯。過去電視臺這樣的傳統(tǒng)媒體以內(nèi)容為主,但內(nèi)容是不能帶來吸附,在一個過量供給的市場上,這種價值并不大。因此,羅振宇并沒有像傳統(tǒng)媒體人那樣筆耕不綴,而是選擇通過展現(xiàn)清晰的人格贏得粉絲。但企業(yè)家人格魅力的作用會隨著企業(yè)的不斷成熟逐漸被組織管理和商業(yè)社群替代,因為粉絲經(jīng)濟難以持久繁榮,而社群經(jīng)濟可以。真正的社群經(jīng)濟,可以為特定群體提品和服務(wù),促進群員深度交互和情感體驗,激發(fā)群員的自主參與度、傳播力和創(chuàng)造力,通過有創(chuàng)意的運營,形成可持續(xù)性的情感價值和商業(yè)價值,如同一個自行運轉(zhuǎn)不斷進化的生態(tài)圈。
關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) 商業(yè)模式 創(chuàng)新
隨著人們對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式的不斷重視,關(guān)于商業(yè)模式的創(chuàng)業(yè)路徑層出不窮,經(jīng)過研究人員不斷地歸納與研究,商業(yè)模式的創(chuàng)新性路徑得到了更加規(guī)律的提煉與總結(jié),商業(yè)模式的創(chuàng)新理論是以創(chuàng)新顧客價值為基礎(chǔ),獲取顧客價值創(chuàng)新及傳遞的方式,進一步了解顧客價值的獲取機制的過程。
一、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀
我國科學技術(shù)水平的不斷創(chuàng)新與發(fā)展,不僅僅提高了人們的生活水平,同時也給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展帶來了一個全新的機遇。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及,網(wǎng)民的規(guī)模也在不斷擴大,與往年一樣實時通信用戶始終在中國網(wǎng)民中占有極大的領(lǐng)域,同時網(wǎng)上購物、視頻聊天等商務(wù)類的網(wǎng)絡(luò)用戶的規(guī)模也有所增加,與此同時,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展也在不斷地創(chuàng)新發(fā)展新的應用領(lǐng)域,例如手機網(wǎng)絡(luò),近年來,手機網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量在穩(wěn)步增長,而手機視頻用戶已經(jīng)超過了一億人,與其他任何一種產(chǎn)品相比,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有一個最大的特點也是發(fā)展優(yōu)勢,就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的平均成本較低甚至趨近于零。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式存在的本質(zhì)就是為企業(yè)創(chuàng)造一個獨特的價值鏈。一個好的商業(yè)模式的實施不僅可以提高企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)效率,同時也可以最大程度上減少生產(chǎn)過程中的成本投入,降低企業(yè)庫存。
二、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑
(一)改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想在根本上進行創(chuàng)新改革,首先就要改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式,不再是簡單地進行產(chǎn)品推廣使用,有人說商業(yè)模式是不可模仿與復制的,其實不然,大部分的商業(yè)模式是可以進行模仿的,只是根據(jù)模仿企業(yè)的不同,模仿的難度也在不斷地變化,而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以通過增加模仿難度的方式來為自身的發(fā)展提供更多的時間,同時相關(guān)的企業(yè)也可以通過增設(shè)入行的門檻來保障自身利益不受侵害[1]。例如由馬化騰創(chuàng)建的騰訊QQ,騰訊QQ與其他網(wǎng)絡(luò)聊天工具相比,更加懂得去應對用戶的需求,除了提供全面的中文服務(wù)之外,還利用注冊及使用都免費的商業(yè)模式對QQ進行推廣,隨著用戶數(shù)量的不斷增長、騰訊QQ使用范圍的不斷擴大,再對騰訊QQ系統(tǒng)內(nèi)部的一些附加產(chǎn)品進行收費,這一商業(yè)策略,不僅可以對騰訊QQ的使用進行推廣,同時也可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟收益,隨著科學技術(shù)的日新月異,各個企業(yè)之間的競爭也變得更加激烈,企業(yè)內(nèi)部的商業(yè)模式只有不斷進行拓寬才能持續(xù)為企業(yè)提供盈利,不管是相關(guān)的用戶構(gòu)成還是相關(guān)的業(yè)務(wù)活動構(gòu)成都要及時進行更新與改造,以便為用戶提供更好的服務(wù),一個好的商業(yè)模式的選擇不僅可以擴大該互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶基數(shù),同時也可以形成比較好的網(wǎng)絡(luò)效應,為企業(yè)的進一步發(fā)展提供基本保障。
(二)不斷開展新業(yè)務(wù),擴大用戶價值
近年來,我國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展比較混亂,盲目性越來越大,受利益的驅(qū)使,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在發(fā)展商業(yè)模式時根本不注重自身的優(yōu)勢與不足,只是盲目地跟風,與其他商業(yè)模式相比,發(fā)現(xiàn)自身企業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢,在專業(yè)上勝過其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才是真正的取勝之道,企業(yè)可以通過市場調(diào)查等方式對客戶的需求進行匯總及研究,創(chuàng)造出一個競爭對手無法比擬的獨特的用戶價值,在降低成本的同時還可以滿足用戶的基本需求,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展離不開一個全面的整體布局的設(shè)置,相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想更加符合用戶的使用需求,就必須對現(xiàn)有的業(yè)務(wù)價值進行一個全面的了解認識,進而不斷創(chuàng)新發(fā)展新的業(yè)務(wù),為用戶提供一站式的在線生活服務(wù)[2]。還是以騰訊QQ為例,騰訊QQ始終領(lǐng)先于其他聊天工具,位居網(wǎng)絡(luò)聊天工具首位的主要原因就是因為騰訊QQ善于利用自身用戶基數(shù)大的優(yōu)勢,不斷進行業(yè)務(wù)模塊的擴展與開發(fā),并利用自身龐大的網(wǎng)絡(luò)效應對新的業(yè)務(wù)模塊進行宣傳與推廣。所以相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應該學習騰訊QQ的商業(yè)模式,利用自身的優(yōu)勢來進行企業(yè)業(yè)務(wù)模塊的擴展,不斷擴大使用范圍及應用的便利性,在保證自身發(fā)展進步的同時,不斷增加利用虛擬銷售獲取的經(jīng)濟收益。
(三)積極與第三方運營商合作,互利共贏
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的良好發(fā)展僅僅依靠自身的努力是遠遠不夠的,雖然每個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有其特有的發(fā)展優(yōu)勢,但是卻也存在著自己特有的不足之處,所以相關(guān)的企業(yè)只有學會與企業(yè)進行合作不斷創(chuàng)新不斷發(fā)展,利用其他企業(yè)的優(yōu)勢來彌補自己的不足,創(chuàng)造出一個互利共贏的局面,就像騰訊QQ,該網(wǎng)絡(luò)工具平臺不僅不斷拓寬自己的創(chuàng)新模塊,例如,微信、財付通、空間、微博等,還利用自己龐大的網(wǎng)絡(luò)效應吸引著越來越多的第三方運營商與其合作,各個平臺共同合作公共徐進發(fā)展,不僅可以為用戶提供一個進行互動的平臺,同時也吸引了更多的特定群體進入互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),進一步提高企業(yè)的價值。第三方運營商的加入不僅可以增加用戶的使用黏性,同時也可以增加用戶基數(shù)及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)效應,增加企業(yè)的經(jīng)濟收益[3]。
(四)加強盈利邏輯的可行性研究,保證企業(yè)的正常運作
對創(chuàng)新的商業(yè)模式的客觀條件及可行性進行判斷在整個顧客價值判斷工作中占有極其重要的地位,也就是說,只有切實可行的商業(yè)模式才可以給企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟盈利,所以在一個全新的商業(yè)模式投入使用之前要對其盈利邏輯的可行性進行全面的分析與加強。最好的例子就是著名的Priceline Web house Club,該互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在一個全新的商業(yè)模式實行之前沒有對其盈利邏輯的可行性進行詳細的分析,只是盲目地代表消費者的利益與消費公司進行交涉,希望為消費者爭取更大的權(quán)益,收取中間的手續(xù)費作為自身運行的經(jīng)濟來源,但是問題是若一些大型的消費公司為了保持自己的品牌忠誠度,不接受這樣的交涉工作,始終堅持最初的產(chǎn)品定價,那么這樣的商業(yè)模式就是失敗的,不具有可行性及應用的價值,這就要求相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在創(chuàng)造一個全新的顧客價值之前,要對商業(yè)模式的盈利邏輯可行性進行全面的檢驗。
(五)對成本進行準確地分析,保證企業(yè)基本的經(jīng)濟盈利
小型企業(yè)與大型企業(yè)相比,不管是在經(jīng)濟水平還是在創(chuàng)新技術(shù)研究方面都存在著極大的差距,有些人認為互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展可以為一些小型企業(yè)的發(fā)展帶來發(fā)展機遇,其實不然,不管是網(wǎng)絡(luò)運作還是基本的網(wǎng)絡(luò)維護工作等都需要龐大的投入成本來維持,僅僅是這一條件就大大地限制了小型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展方向,另外人才的聘用及營銷等方面都存在著極大的困難,所以與小型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比,大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有更加完善的成本效益基礎(chǔ)。
三、結(jié)束語
商業(yè)模式隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的變更也在不斷地創(chuàng)新與發(fā)展,只有進一步提高企業(yè)的運作效率,才能保證互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功,不斷對企業(yè)產(chǎn)品價值進行提升,提高制造規(guī)模,提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應,真正實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間零距離溝通,在滿足用戶的基本需求的同時也給企業(yè)與其他企業(yè)的競爭過程中創(chuàng)造不可比擬的優(yōu)勢,保證企業(yè)經(jīng)濟收益的穩(wěn)定性。
參考文獻:
[1] 張興安.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑研究[D].浙江財經(jīng)學院,2012.
自1863年美國發(fā)明家伊薩卡·勝家和伊·克拉克創(chuàng)建的勝家(Singer)縫紉機廠,由于產(chǎn)品適銷對路而打開歐洲市場以來,跨國公司已經(jīng)歷了150年的發(fā)展歷史。隨著經(jīng)濟全球化和一體化的發(fā)展,眾多企業(yè)跨越國界進行經(jīng)營,其規(guī)模越來越大,重要性越來越明顯,對世界的影響也越來越大。而商業(yè)模式是一個比較新的名詞,盡管它第一次出現(xiàn)在上世紀50年代,但直到上世紀90年代才開始被廣泛使用和傳播。到底何為跨國公司、何為商業(yè)模式,何為跨國公司的商業(yè)模式呢?只有概念清晰,才能展開闡述。我們可以從三個概念入手,展開分析。
跨國公司
跨國公司(TransnationalCorporation),又稱多國公司(Multi-national Enterprise)、國際公司(InternationalFirm)、超國家公司(Supernational Enterprise)和宇宙公司(Cosmo-corporation)等等。
上世紀70年代初,聯(lián)合國經(jīng)濟及社會理事會組成了由知名人士參加的小組,較為全面地考察了跨國公司的各種準則和定義后,于1974年做出決議,決定統(tǒng)一采用“跨國公司”這—名稱。
社會各界對于何為“跨國公司”,由于標準不同,定義也不同。
(一)跨國公司的定義
1.跨越國界基礎(chǔ)上的定義
聯(lián)合國經(jīng)濟及社會理事會指定專家小組于1973年提出了一個定義,認為跨國公司是“在它們的基地所在國之外擁有或控制著生產(chǎn)或服務(wù)設(shè)施的企業(yè)?!边@個定義規(guī)定了兩個基本特征,一是同時在本國和國外從事經(jīng)營活動,二是提出對國外生產(chǎn)服務(wù)設(shè)施的控制權(quán),而不僅僅是貿(mào)易和商務(wù)活動。聯(lián)合國的定義沒有強調(diào)控制權(quán)的來源,表明控制權(quán)既可以是基于資產(chǎn)所有權(quán),也可以是基于合約的資產(chǎn)使用權(quán)。而很多學者則強調(diào)控制權(quán)的來源應是資產(chǎn)所有權(quán),因此跨國公司是“國際綜合性生產(chǎn)體系,母公司以股本為基礎(chǔ)對它進行控制,而母公司基本上由所在國的國民所有和管理。”
鄧寧認為,“跨國的或者多國的生產(chǎn)企業(yè)的概念,簡單地說,就是在一個以上的國家擁有或者控制生產(chǎn)設(shè)施(例如工廠、礦山、煉油廠、銷售機構(gòu)、辦事處等)的廠商?!彼?993年對跨國公司的概念又進行進一步補充:“多國企業(yè)(MultinationalEnterprise)或跨國企業(yè)就是從事對外直接投資、并在一個以上國家擁有或控制著從事增值活動(Value-adding Activities)企業(yè)的機構(gòu)?!?/p>
帕爾蒙特(Palment)按經(jīng)營方向?qū)⑵髽I(yè)分為三類:一是民族中心(主要面向母國本國市場)的企業(yè);二是多中心(主要面向東道國)的企業(yè);三是以環(huán)球為中心(面向全球市場)的企業(yè)。帕爾蒙特認為后兩者屬于跨國公司。
梅森勞基(Masonlocky)認為,跨國公司的第一個標準就是在許多國家從事經(jīng)營,第二個標準是它在哪些國家從事研究、發(fā)展和制造,第三個標準是管理必須是多國性的,第四個標準就是股票所有權(quán)必須是多國性的。
2.經(jīng)營業(yè)績標準下的定義
弗農(nóng)認為營業(yè)額超過1億美元才稱之為跨國公司;聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議(UNCTAD)1993年則認為營業(yè)額在10億美元以上的為跨國公司,即所謂的“10億美元俱樂部”(Billion Dollar Club)。
3.股權(quán)意義上的定義
哈佛大學的學者認為,可以稱為跨國公司的企業(yè)必須具備3個條件:(1)銷售額方面美國企業(yè)必須超過1億美元,美國之外的企業(yè)必須超過4億美元;(2)最少要在6個以上的國家擁有子公司;(3)在國外子公司的股權(quán)不得少于25%。上述股權(quán)規(guī)定對于發(fā)達國家特別是美國的公司很適用,是因為美國企業(yè)的股權(quán)公眾化、分散化程度很高,25%的股權(quán)往往意味著控股權(quán)。但從世界范圍內(nèi)看,在一些發(fā)展中國家,由于股權(quán)很集中,25%的股權(quán)很可能是非控股的小股東。所以由于各國情況各異,很難劃一而定。
4.管理控制角度下的定義
葉剛在《遍及全球的跨國公司》一書中提到,只有當總部和所有國外子公司的上層經(jīng)理人都是或者主要是由母公司所在國公民或者居民擔任的企業(yè),才能算作是跨國公司。反之,如果這些高級職位由東道國當?shù)厝藫?,則不能稱之為跨國公司。
金德伯格已經(jīng)不再把現(xiàn)代跨國公司視為一種傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟學意義上的單個廠商,他認為,現(xiàn)代的所謂跨國公司并非是統(tǒng)一化的廠商(Unified Firm),而是由地處不同國家、地區(qū)的若干利潤中心所組成的松散聚合體(Loose Agglomerations of ProfitCenters)。
(二)跨國公司劃分標準
綜上,目前對跨國公司的劃分主要依據(jù)以下三種標準:首先是結(jié)構(gòu)性標準,包括跨國的程度、所有權(quán)性質(zhì)、決策和控制權(quán)掌握者等。其次是營業(yè)實績標準,包括公司在國外經(jīng)營的資產(chǎn)額、銷售額、雇員人數(shù)和利潤等指標。第三是行為特性標準,包括公司是否具有全球的經(jīng)營戰(zhàn)略,是否客觀地對待和處理各國的機遇和挑戰(zhàn),是否公平地管理、激勵和調(diào)節(jié)各子公司的經(jīng)營,是否重視整個公司的資源優(yōu)化組合與協(xié)調(diào)發(fā)展等。
其實,上述的三種標準之間是相通的。一個跨國經(jīng)營的企業(yè),自然會比僅在本土經(jīng)營的企業(yè)在業(yè)績上有變化,管理模式上和行為特性上有調(diào)整和變化。對于跨國公司的實際經(jīng)營者來說,可以綜合三個標準去界定自己的跨國公司標準。相對來說,結(jié)構(gòu)性標準和行為特性標準的重要性和穩(wěn)定性會更強。
我們認為,唯一不變的是變化。隨著時代的發(fā)展,跨國公司的概念也在與時俱進。在全球化的推動下,企業(yè)組織已經(jīng)超越了國家和城市的限制,逐漸地向全球網(wǎng)絡(luò)化布局發(fā)展。2006年,IBM董事會主席兼首席執(zhí)行官彭明盛介紹了根本性的新型業(yè)務(wù)設(shè)計的概念——全球整合型企業(yè)(GIE)。它是一個開放、模塊化的企業(yè),無論其規(guī)模大小,都將自己整合到網(wǎng)狀經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)之中。這種變化如此巨大,有人甚至在追問:全球整合企業(yè)會取代跨國公司嗎?同時,我們看到,這種變化的原因在很大程度上,又是由于商業(yè)模式的變化產(chǎn)生的。那么,什么是商業(yè)模式呢?
商業(yè)模式
德魯克認為,當今企業(yè)間的競爭,不是產(chǎn)品之間的競爭,而是商業(yè)模式之間的競爭。商業(yè)模式于20世紀90年代中期開始流行,一方面常被用于描述以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)型企業(yè)是如何獲取收益的,另一方面又不僅僅局限于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。
商業(yè)模式從學界到商界,有無窮多的定義。我們知道,“世界是普遍聯(lián)系的”,能將各種商業(yè)模式內(nèi)在的普遍聯(lián)系特點凸顯出來的,是商業(yè)模式的本質(zhì)內(nèi)涵,即商業(yè)模式是反映企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯。同時,“世界又是變化發(fā)展的”,在2000年前后,越來越多的人開始形成共識,商業(yè)模式的核心在于如何在變化的商業(yè)環(huán)境中創(chuàng)造價值。
(一)關(guān)于商業(yè)模式的含義
1.價值創(chuàng)造觀
商業(yè)模式的基本含義就是指企業(yè)價值創(chuàng)造的基本邏輯,即企業(yè)在一定的價值鏈或者價值網(wǎng)絡(luò)中如何向客戶提品和服務(wù)并獲取利潤,通俗地說,就是企業(yè)如何掙錢的。Geoffrey Colvin(2001)認為商業(yè)模式就是企業(yè)賺錢的方式;Rappa(2002)把商業(yè)模式描述為“清楚說明一個公司如何通過價值鏈定位賺錢”;紀永英(2009)認為商業(yè)模式就是企業(yè)贏利的途徑和方法,一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具,用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯。
2.經(jīng)營思維和運作邏輯觀
對企業(yè)經(jīng)營者來說,商業(yè)模式就是一種經(jīng)營思維和運作邏輯,這種經(jīng)營思維和運作邏輯決定了企業(yè)的價值主張、業(yè)務(wù)范圍和運作方式等安排,并最終決定了一個企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)、利潤來源和盈利空間。(王琴,2010)
3.交易結(jié)構(gòu)觀
魏煒、朱武祥(2009)認為商業(yè)模式本質(zhì)上就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。完整的商業(yè)模式體系包括定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價值六個方面。
4.系統(tǒng)觀
商業(yè)模式是一個系統(tǒng),由不同組成部分、各部分間連接關(guān)系及其系統(tǒng)的“動力機制”三方面組成(Afush et al,2005)。從價值鏈的視角看,商業(yè)模式大體由五類九個要素構(gòu)成:即協(xié)作網(wǎng)絡(luò)(合作網(wǎng)絡(luò))、內(nèi)容基礎(chǔ)(企業(yè)內(nèi)部價值鏈、核心能力、成本)、產(chǎn)品(產(chǎn)品或服務(wù)、渠道、客戶關(guān)系)、收益(收益方式)、市場(目標客戶)。
Weil和Vital(2002)將商業(yè)模式描述為在一個公司的消費者、聯(lián)盟、供應商之間識別產(chǎn)品流、信息流、貨幣流和參與者主要利益的角色和關(guān)系;Richard和Allen(2006)認為,商業(yè)模式有三個層次,一是戰(zhàn)略層面,二是營運層面,三是經(jīng)濟層面,對于商業(yè)模式的把握需要問六個問題:怎樣創(chuàng)造價值,為誰創(chuàng)造價值,競爭力和優(yōu)勢來源,與競爭對手的差異,怎樣賺錢,時間、空間和規(guī)模的目標等。原磊(2007)認為其大致包括經(jīng)濟類、運營類、戰(zhàn)略類和整合類四種類型。
我們認為對于商業(yè)模式的概念理解,實際上是在說同一個概念的不同方面而已。經(jīng)營思維和運作邏輯與價值創(chuàng)造并不矛盾;交易結(jié)構(gòu)觀是以利益相關(guān)者之間的關(guān)系去界定其模式體系的;而系統(tǒng)觀則有系統(tǒng)論的思維方式的支撐,形成價值鏈乃至價值網(wǎng)絡(luò)的概念??傊?,是形態(tài)和表述上的變化,其核心內(nèi)涵——價值創(chuàng)造的邏輯——并沒有什么大的差異。
(二)商業(yè)模式的分類
我們認為,對于商業(yè)模式的理解,也應該采取兼容并包的方式。既要瞄準發(fā)達國家,乃至發(fā)展中國家的跨國公司模式;既要考慮到新興經(jīng)濟出現(xiàn)的商業(yè)模式,也要考慮舊經(jīng)濟的商業(yè)模式的特點,也要考慮傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè);既要考慮已經(jīng)出現(xiàn)的商業(yè)模式,又要考慮為未來產(chǎn)生的商業(yè)模式留下空間。
原磊曾經(jīng)做過一個具體的研究(2007),建立了一個二維的坐標軸,從而將國外9種比較著名的商業(yè)模式進行了考察。二維分類的一條橫軸是邏輯推理與案例歸納的二分;另一條縱軸是從過于狹窄到過于寬泛的分類。見下圖所示。
這種分類的好處在于,從理論和實踐兩個角度可以將很多商業(yè)模式進行分類,并能從狹窄到寬泛,從而將各種類型的商業(yè)模式做了一個較好的定位。但這種分類方法也僅僅是一家之言。
很多人懷疑,能否建立一個能夠經(jīng)受住時間變遷考驗的“萬能框架”,將各種商業(yè)模式放進去。我們也是“上窮碧落下黃泉”地去尋找,終于從另外一個系統(tǒng)中借用了一個四分結(jié)構(gòu),并將之與上述分類結(jié)構(gòu)進行組合式創(chuàng)新,形成了一個新的可以滿足上述兼容并包要求的商業(yè)模式分類系統(tǒng)。
美國的肯·威爾伯收集與吸收數(shù)千本書,歸納古今中外各種知識與教訓,得到一個四種真理結(jié)構(gòu)的系統(tǒng):人類全部真理不過是個人與群體、外相與內(nèi)心這兩組對象的不同組合與排列而已。這個結(jié)構(gòu)的左上角探索個人與內(nèi)心(意向)的主觀學科(包括心理學、宗教等……);右上角探討個人與外相(行為)的客觀自然科學范圍;左下角探討群體與內(nèi)心(文化)的主流思考(如倫理、規(guī)范……),右下角探討群體與外相(社會)的系統(tǒng)科學領(lǐng)域。
他用以下的四種范疇以一個簡單的四象限的四塊圖表示。
威爾伯所探討的是處理了所有人類的知識學問的整合哲學,他的貢獻在于:能夠洞察到每一學說的適用范圍和限制,接受當今系統(tǒng)科學的內(nèi)涵,加上禪修的主觀與歷史實證,將系統(tǒng)演化的觀念應用在個人與群體心靈的范圍之上,采用歸納法將這些不同的系統(tǒng)、演化與學科整合在一起,將科學、心靈與文化做了前所未有的整合,可以毫無矛盾地解釋各種現(xiàn)象。因而被稱為“當代哲學思想界最為全面與深入的人”。
借用上面的左上角的偏重個人的主觀、意向的內(nèi)心世界與偏重群體的社會系統(tǒng)、外在環(huán)境的外相世界,結(jié)合偏重于理論推理與案例歸納的實踐系統(tǒng),我們建立了一個新的模型系統(tǒng)。如下所顯示。
這個新的商業(yè)模式的分類結(jié)構(gòu)模型,其橫軸表示理論和實踐的二分,縱軸表示內(nèi)心的世界觀念與實際世界的商業(yè)模式的二分。這個結(jié)構(gòu)的好處在于:它可以圓融無礙地將現(xiàn)有的商業(yè)模式放進去,形成一個很美的對應狀態(tài)??v軸表示“思路決定出路”,內(nèi)在的主觀的觀念世界的狀態(tài)界定了外在的商業(yè)世界的實際狀態(tài),橫軸表示“理論與實踐的統(tǒng)一”,即理論和實踐的一一對應狀態(tài),形成兩者之間的無縫連接。而又有無限的發(fā)展空間,可以將未來出現(xiàn)的所有可能的商業(yè)模式放進去。
上述的結(jié)構(gòu),與道學大家胡孚琛提到的“兩重世界,四個陰陽”的道結(jié)構(gòu)對應,與《道德經(jīng)》中的表述“道生一,一生二,二生三,三生萬物”遙遠對應,符合“函三為一”道本論的思想,因而是一個合道的結(jié)構(gòu)。如果把上述結(jié)構(gòu)的左側(cè)理解為“知”,右側(cè)理解為“行”,外在世界理解為“物”,內(nèi)在心靈世界理解為“我”,則在上述結(jié)構(gòu)的中間交匯處,形成恰如中國古人所說的“知行合一”,“物我一體”的完美的生命境界。這也就意味著這種結(jié)構(gòu)本身,就是代表著一種商業(yè)模式的哲學觀。
跨國公司商業(yè)模式
對于何為跨國公司商業(yè)模式,尚無明確定義。之前關(guān)于商業(yè)模式的研究更多集中于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)或者是創(chuàng)業(yè)企業(yè),研究跨國公司的較少,從商業(yè)模式的角度來解構(gòu)跨國公司是一種較為新穎的思路,上海財經(jīng)大學的王琴從價值網(wǎng)絡(luò)與治理邏輯的角度解讀跨國公司商業(yè)模式,也有很多創(chuàng)見。學界也有人提出了基于價值鏈的商業(yè)模式、基于價值鏈向價值網(wǎng)演變角度的商業(yè)模式,其中有很多方面涉及到跨國公司領(lǐng)域??傊?,多種角度,不一而足。
對于跨國公司商業(yè)模式的定義難以確定,是由于跨國公司、商業(yè)模式的定義都在變化,因此,其組合的概念更是變化萬千。在國內(nèi)外,對于商業(yè)模式的研究剛剛起步,有學界和非學界的多種定義和多種解釋,“眾說紛紜,莫衷一是”,在理論基礎(chǔ)和研究重點上還沒有形成聚焦的思路,也更沒有公認的成體系的表述。
我們在研究中發(fā)現(xiàn),內(nèi)心對價值觀念的變化,會在外部世界有對應的變化反應,即個體心靈的進步與外部世界是同步進化的,就如同服務(wù)精神的興起與服務(wù)業(yè)的興起呈現(xiàn)對應狀態(tài)的道理一樣。理論上和實踐的關(guān)系上也是如此,呈現(xiàn)一一對應、逐漸進化的狀態(tài)。我們可以簡單地將上述結(jié)構(gòu)對比從觀念的角度與商業(yè)模式的角度做一個對比,會發(fā)現(xiàn)一種同步進化的狀態(tài),即人類內(nèi)在的心靈的進步,與外在的商業(yè)模式的進化呈現(xiàn)同步進化的對應關(guān)系。同時,這四種事物之間呈現(xiàn)出一種同步進化的狀態(tài),越來越向坐標的的事物發(fā)展狀態(tài)越全面,因而也意味著“協(xié)同觀”已經(jīng)不能完全將IBM的全球整合型企業(yè)(GIE)的商業(yè)模式進行很好的解釋,也就意味著會出現(xiàn)新的價值觀念。
我們僅從觀念與商業(yè)模式的變化做一個對分析。如下圖所示,當我們處于盈利觀念時,就會把企業(yè)理解為盈利的經(jīng)濟組織。而如果處于運營觀去考慮企業(yè),則以內(nèi)部價值鏈為核心理解企業(yè)及其商業(yè)模式,就會追求價值鏈主要活動和輔助活動共同創(chuàng)造價值(利潤)的狀態(tài),并會考慮非核心資源和能力的業(yè)務(wù)外包。當我們以戰(zhàn)略觀理解企業(yè)時,則企業(yè)會體現(xiàn)為以價值鏈為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)鏈,如何塑造一個完美的鏈條并爭取成為鏈條的鏈主,并成為商業(yè)模式的核心追求。而當我們以協(xié)同觀去理解企業(yè)時,企業(yè)就是由若干利益相關(guān)者組成的價值網(wǎng)絡(luò)。
其實,從某種意義上,這幾種觀念都對,但又有層級和境界上的差異,也會有對比所產(chǎn)生的差異。就如同前文提到的,很多跨國公司已經(jīng)處于價值網(wǎng)絡(luò)的追求狀態(tài),而我們總體上還處于價值鏈基礎(chǔ)上的產(chǎn)業(yè)鏈條的建構(gòu)上,乃至有的企業(yè)還僅僅處在內(nèi)部盈利上的追求:剛剛引進EVA(經(jīng)濟增加值)概念階段,在內(nèi)部價值鏈上還在追求“大而全”的狀態(tài)。也就是說,通過這個模型結(jié)構(gòu),可以找到我們眾多“大而不強”的國企的差距。
【關(guān)鍵詞】團購網(wǎng)站 商業(yè)模式 商業(yè)模式創(chuàng)新
2013年我國全年網(wǎng)絡(luò)團購市場交易額累計達532.89億元,與2012年相比環(huán)比大漲52.8%,交易額凈增184億元。網(wǎng)絡(luò)團購是團購活動的互聯(lián)網(wǎng)化。團購網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)團購的組織平臺,是一種專業(yè)化的服務(wù)中介,開發(fā)團購商品的同時,借助互聯(lián)網(wǎng)將具有相同購買意愿的零散消費者聚集,提高與商家的談判能力,以謀求最優(yōu)的價格。
一、我國團購網(wǎng)站商業(yè)模式概述
早在20世紀50年代,商業(yè)模式在國內(nèi)外已經(jīng)受到企業(yè)界和學術(shù)界的廣泛關(guān)注。商業(yè)模式是組織創(chuàng)造價值的核心邏輯。 Johnson 等( 2008) 認為,商業(yè)模式由顧客價值命題、盈利模式、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵流程四個要素組成。查閱相關(guān)文獻后,本文將從商業(yè)模式構(gòu)成要素角度,對我國團購網(wǎng)站的商業(yè)模式進行分析。
定位:企業(yè)滿足利益相關(guān)者需求的方式。團購網(wǎng)站利益相關(guān)者主要包括團購商品的消費者和供應者,二者皆為其客戶,團購網(wǎng)站作為一個專業(yè)化的服務(wù)網(wǎng)站,處于價值鏈的中心位置,起到促成交易,實現(xiàn)客戶價值的作用。
盈利模式:企業(yè)的收支來源與收支方式。團購網(wǎng)站盈利來源有多種:作為團購商品展示的信息平臺,可收取廣告費;根據(jù)商品特點、成交額等與商家簽訂傭金協(xié)議,獲取傭金費;作為中間人,可將商品的價格設(shè)定為高于與商家結(jié)算的價格,從中賺取差價收入;團購網(wǎng)站還可收取會員費,提供VIP專享服務(wù),比如,持有會員卡可以享受更優(yōu)惠的價格。
關(guān)鍵資源能力:強調(diào)支撐交易結(jié)構(gòu)的重要資源和能力。企業(yè)持續(xù)盈利能力的差異,主要取決于關(guān)鍵資源能力水平的不同。筆者認為團購網(wǎng)站的關(guān)鍵資源能力主要來源于:強大的市場開拓團隊,專業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計與運營管理能力與忠實的客戶資源。
業(yè)務(wù)流程:業(yè)務(wù)流程是一系列為達到特定的價值目標而形成的活動集合。團購商品開發(fā)流程:主要包括策劃,搜尋,審核,磋商,敲定,簽協(xié)議等環(huán)節(jié)。用戶團購流程:主要包括瀏覽,選擇,注冊賬號,填寫信息,付款,退款等環(huán)節(jié)。資金流程:大多團購網(wǎng)站選擇第三方支付平臺進行結(jié)算,成交后,資金先流入團購網(wǎng)站,然后再分步結(jié)算給商家。
二、我國團購網(wǎng)站商業(yè)模式存在的問題
網(wǎng)絡(luò)團購引領(lǐng)了一種全新的生活方式,但也存在著許多問題:顧客處于被動消費狀態(tài):團購網(wǎng)站上展示的團購商品,多由團購網(wǎng)站與合作商家協(xié)定形成,并非根據(jù)顧客的購買意愿形成,使顧客處于一種被動的消費狀態(tài)。團購網(wǎng)站對合作商家的監(jiān)督不嚴:商家誠信水平參差不齊,提供的團購商品在數(shù)量和質(zhì)量上可能大打折扣。對于這類現(xiàn)象,若團購網(wǎng)站沒有及時監(jiān)督與溝通,會損害更多顧客的利益。團購網(wǎng)站的運行管理能力不足:數(shù)據(jù)顯示,我國團購網(wǎng)站倒閉率達86%。由于團購網(wǎng)站不僅需要線上經(jīng)營,還需要線下拓展業(yè)務(wù),許多團購網(wǎng)站規(guī)模較小,沒有相應的資金實力和抵御風險的能力,最終逃不過倒閉的下場。
三、我國團購網(wǎng)站的商業(yè)模式創(chuàng)新
目前我國團購市場已進入拼速度、搶市場的激烈競爭階段,想要有一席之地,必須進行商業(yè)模式創(chuàng)新。結(jié)合前文的分析,本文將提出如何對我國團購網(wǎng)站商業(yè)模式進行創(chuàng)新。
基于價值鏈整合的創(chuàng)新。前文已述,企業(yè)的商業(yè)模式圍繞價值進行,在以團購網(wǎng)站為中心的價值鏈中,合作商家、第三方支付、物流企業(yè)、消費者等都被囊括在其中。價值鏈進一步整合可以使各方的資源能力進行優(yōu)勢互補,可降低交易成本,提高商品可獲得水平,加快資金周轉(zhuǎn)率,從而實現(xiàn)企業(yè)價值目標。
基于盈利模式的創(chuàng)新。團購網(wǎng)站盈利模式較為單一,尤其是中小型團購網(wǎng)站為增加銷量常常將商品價格壓得很低,會入不敷出。團購市場變化較大,企業(yè)應重新思考其盈利模式以適應時代的發(fā)展。例如,可以建立分站,發(fā)展加盟者,實質(zhì)上是價值鏈的分拆,使商家與團購網(wǎng)站之間多了一個中間人。加盟者的任務(wù)是搜索本區(qū)域的合作商家,開發(fā)適合團購的商品,并與合作商家簽訂協(xié)議;團購網(wǎng)站為加盟者建設(shè)團購網(wǎng)站分站、宣傳品牌、網(wǎng)站推廣、管理資金、指導培訓和提供客戶服務(wù)等。
基于關(guān)鍵資源能力的創(chuàng)新。在市場開拓團隊方面,開拓人員需要有敏銳的洞察力、談判能力和溝通技巧。雖然一線城市團購市場接近飽和狀態(tài),但二三線城市還有很大的發(fā)展空間,有實力的團購網(wǎng)站可以將團購市場進一步開發(fā),使商品更具地域特征。在網(wǎng)站設(shè)計與運營管理能力方面,要著重將分類導航部分進行設(shè)計,網(wǎng)站界面力求簡潔,易于操作。在客戶資源方面,團購網(wǎng)站可利用原有的客戶資源開展團購業(yè)務(wù),形成自己的關(guān)鍵資源。例如大眾點評網(wǎng),是最早建立的獨立第三方消費點評網(wǎng)站,后來開展了團購業(yè)務(wù),擁有穩(wěn)定的客戶資源。另外開發(fā)團隊還可以研發(fā)手機APP,方便用戶在移動終端使用。
四、結(jié)語
本文對網(wǎng)絡(luò)團購、商業(yè)模式進行了簡單概述,分析了團購網(wǎng)站的商業(yè)模式,指出我國團購網(wǎng)站發(fā)展過程中存在顧客處于被動消費狀態(tài),對合作商家服務(wù)質(zhì)量把關(guān)不嚴,管理能力不足等問題。提出基于價值鏈整合、盈利模式和關(guān)鍵資源的商業(yè)模式創(chuàng)新,希望能夠?qū)ξ覈鴪F購網(wǎng)站發(fā)展有一定的啟發(fā)。
參考文獻:
[1]王瑜. 團購網(wǎng)站商業(yè)模式分析與創(chuàng)新研究[D].北京:北京郵電大學, 2011.
[2]Linder,J. and S. Cantrell,2000,Changing Business Models: Surveying the Landscape,Accenture Institute for Strate gic Change.
關(guān)鍵詞:商業(yè)模式;商業(yè)模式定義;商業(yè)模式結(jié)構(gòu)
中圖分類號:F270 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2014)05-0007-02
一、商業(yè)模式的定義
商業(yè)模式(business model)在1957年作為概念正式最早出現(xiàn)在學術(shù)論文里,但這個概念真正走入公眾和學界的視線卻是直到20世紀90年代。由于新經(jīng)濟特別是互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展,商業(yè)模式被時代賦予了新的意義和使命。作者以“商業(yè)模式”作為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)上進行檢索。近5年(2008—2012)平均每年發(fā)表的文章有4 500篇,而上一個5年,這個數(shù)字是1 637篇。僅從論文的數(shù)量上就可以看到商業(yè)模式這個概念是管理學研究和討論的熱點。盡管商業(yè)模式概念現(xiàn)在耳熟能詳。但是對于商業(yè)模式的定義卻莫衷一是。學者們通常會選擇一些特定的定義來描述商業(yè)模式,使其符合自己的研究目的。研究成果之間差別甚多,以至于很多研究無法承上啟下,相互補充,形成一個完整的理論體系。
值得一提的是,現(xiàn)階段對于商業(yè)模式的研究,主要存在以下3個領(lǐng)域:(1)電子商務(wù)領(lǐng)域,大量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借著優(yōu)秀的商業(yè)模式異軍突起,許多企業(yè)突破了傳統(tǒng)的付費-服務(wù)的盈利模式,采用了全新的商業(yè)模式獲得了競爭優(yōu)勢。(2)戰(zhàn)略問題,比如價值創(chuàng)造,如何獲取競爭優(yōu)勢,如何提高公司業(yè)績等。(3)新技術(shù)如何實現(xiàn)商業(yè)化。
Zott和Amit(2011)在The Business Model:Recent Developments and Future Reserch對于商業(yè)模式的定義做了總結(jié)。包括商業(yè)模式一種描述(Applegate,2000;Weill & Vitale,2001),一種結(jié)構(gòu)(Dubosson-Torbay,Osterwalder,& Pigneur,2002;Timmers,1998),一種概念工具或模型(George & Bock,2009;Osterwalder,2004;Osterwalder,Pigneur,& Tucci,2005),一種結(jié)構(gòu)模板(Amit & Zott,2001),一個集合(Seelos & Mair,2007)等等。
國內(nèi)學者李東(2010)認為,商業(yè)模式可以視為一種規(guī)則。魏煒(2012)認為,商業(yè)模式可以視為一種交易結(jié)構(gòu)等。
下面筆者按照時間序列羅列了重要國外學者關(guān)于商業(yè)模式的定義。
Timmers(1998)認為,商業(yè)模式是一種產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的架構(gòu),包括:不同業(yè)務(wù)參與者以及他們角色的描述;不同業(yè)務(wù)參與者潛在利益的描述;收入來源的描述。Amit& Zott(2001 ,2010)認為,商業(yè)模式描述了交易的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)及其管理,以便企業(yè)可以抓住商業(yè)機會,獲得利潤。由于交易是和經(jīng)營活動相聯(lián)系的,作者進一步挖掘了企業(yè)商業(yè)模式的定義,并且將商業(yè)模式定義為相互聯(lián)系活動行為的一個系統(tǒng),這個系統(tǒng)超越了公司的邊界。Chesbrough & Rosenbloom(2002)認為,商業(yè)模式是幫助技術(shù)潛力實現(xiàn)經(jīng)濟價值的探索。Magretta(2002)認為,商業(yè)模式是解釋企業(yè)如何運作的故事。一個好的商業(yè)模式回答了Peter Drucker的經(jīng)典問題:誰是顧客?顧客認同什么價值?這也回答了每個管理者要問的問題:我們?nèi)绾卧谶@個生意中賺錢?解釋我們?nèi)绾我砸粋€合理的代價向顧客傳遞價值的背后的經(jīng)濟邏輯是什么?Johnson,Christensen&Kagermann(2008)認為,商業(yè)模式是由4個相關(guān)聯(lián)的元素組成的,它們共同創(chuàng)造傳遞價值,那就是顧客價值主張,盈利模式,關(guān)鍵資源,關(guān)鍵流程。Casadesus-Masanell &Ricart(2010),Teece(2010)認為,商業(yè)模式是公司已經(jīng)實施戰(zhàn)略的反映。商業(yè)模式清楚地表達企業(yè)價值創(chuàng)造的總體邏輯,并且是在企業(yè)傳遞價值過程中,保障企業(yè)有一種可以接受的收入和成本結(jié)構(gòu)。
總結(jié)起來,對于商業(yè)模式的描述歸納起來主要有4種觀點:一是財務(wù)觀。商業(yè)模式就是描述企業(yè)如何產(chǎn)生價值及獲得利潤的。二是交易觀。商業(yè)模式就是企業(yè)與利益相關(guān)方的交易內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理。三是組織觀。商業(yè)模式是組織構(gòu)型,即企業(yè)如何組合各個部分形成完整系統(tǒng)進而有序開展業(yè)務(wù)的安排,包括價值活動、資源能力等。如Osterwalder等提出的四支柱九要素模型、Lecocq等得RCOA模型。四是價值觀。商業(yè)模式是企業(yè)價值創(chuàng)造和價值獲取的邏輯,及由價值定位始,以價值創(chuàng)造、維持、獲取為主干,分析企業(yè)如何開展業(yè)務(wù)及獲取利潤。
盡管對于商業(yè)模式的研究存在如此多的分歧,但通過眾多學者的研究,我們可以看到也取得了如下幾點共識:(1)商業(yè)模式是一個全新的研究領(lǐng)域,對它的研究不同于對產(chǎn)品,公司,產(chǎn)業(yè)的研究;盡管商業(yè)模式最終聚焦在某個企業(yè),但是商業(yè)模式的研究邊界卻超越了傳統(tǒng)的企業(yè)邊界。(2)商業(yè)模式是一個有機的系統(tǒng),它其中的元素相互影響,共同解釋了企業(yè)如何經(jīng)營業(yè)務(wù)。(3)企業(yè)及其關(guān)聯(lián)方的行為活動,在商業(yè)模式形成過程中起到了重要的作用。(4)商業(yè)模式解釋了企業(yè)是如何創(chuàng)造并且獲取價值的。
二、商業(yè)模式體系結(jié)構(gòu)
源于對于商業(yè)模式本質(zhì)的不同解讀,對于商業(yè)模式的構(gòu)成的認識也有很多不同。應當說,定義的不同更多源于學者的不同視角和側(cè)重。最好的模型都是簡單的,如果為了追求定義大而廣的內(nèi)涵,往往反而卻喪失了其實用性和研究價值。唯有有所側(cè)重、有所強調(diào),才能做到重點突出。早期學者對于商業(yè)模式的構(gòu)成要素往往都是一些內(nèi)容的簡單羅列,這些內(nèi)容通常都是直接的,原原本本的出現(xiàn)在企業(yè)的活動中。例如,Horowitz(1996)提出,商業(yè)模式由價格、產(chǎn)品、分銷、組織特征和技術(shù)5個部分組成;作為國外最早研究商業(yè)模式理論的學者之一,Timmers(1998)提出商業(yè)模式由產(chǎn)品/服務(wù)/信息流結(jié)構(gòu)、參與主體利益、收入來源3個方面構(gòu)成??梢哉f,這些學者對于商業(yè)模式的構(gòu)成闡述讓人們更好地了解到了商業(yè)模式的本質(zhì),但是更多的是描述事實,各個要素孤立而缺乏聯(lián)系。爾后的學者認識到了這一點,采用網(wǎng)絡(luò)化的視角,不僅是簡簡單單羅列商業(yè)模式的構(gòu)成要素,而是以系統(tǒng)化的視角研究各個構(gòu)成的有機結(jié)構(gòu)和相互關(guān)系。例如,Chesbrough等(2000)提出,商業(yè)模式由價值主張、目標市場、內(nèi)部價值鏈結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)和利潤模式、價值網(wǎng)絡(luò)、競爭戰(zhàn)略6部分構(gòu)成;Hamel(2000)提出,商業(yè)模式由核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、價值網(wǎng)、顧客界面4部分構(gòu)成。
國內(nèi)學者對于商業(yè)模式的構(gòu)成比較有代表性的看法是:李東(2010)提出了一個商業(yè)模式的“容器模型”,該容器由4個板面組成,包括:(1)定位板塊規(guī)則;(2)利益板塊規(guī)則;(3)收入板塊規(guī)則;(4)資源板塊規(guī)則。這4個板塊相互聯(lián)系相互左右,最終“包裹”住企業(yè)的價值。原磊提出了商業(yè)模式的“3-4-8”構(gòu)成體系,其中:“3”代表聯(lián)系界面,包括顧客價值、伙伴價值、企業(yè)價值;“4”代表構(gòu)成單元,包括價值主張、價值網(wǎng)絡(luò)、價值維護、價值實現(xiàn);“8”代表組成因素,包括目標顧客、價值內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、業(yè)務(wù)定位、伙伴關(guān)系、隔絕機制、收入模式、成本管理。原磊通過對比近十年國外學者對于商業(yè)模式的研究指出,商業(yè)模式這個概念主要從單純獲取利潤的邏輯向企業(yè)利潤運營結(jié)構(gòu)和企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向的考察滲透。
三、目前對于商業(yè)模式研究的不足與展望
彼得德魯克說過:現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭,不是不同產(chǎn)品之間的競爭,而是商業(yè)模式之間競爭。時勢造英雄,可以說“商業(yè)模式”這個詞匯就是現(xiàn)在形勢下的一個英雄。前文指出,在電子商務(wù)、戰(zhàn)略領(lǐng)域、技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)商業(yè)化這3個領(lǐng)域,商業(yè)模式起著舉足輕重的作用,其重要性不言而喻。然而應該看到,商業(yè)模式的研究仍然還有很多不足的地方。比較具體的體現(xiàn)在如下3點:(1)本質(zhì)定義不明確,商業(yè)模式到底是什么?值得注意的是盡管對于商業(yè)模式本質(zhì)是什么已經(jīng)吸引了足夠多的關(guān)注,但是很多學者更加傾向于去討論商業(yè)模式的作用,而不是其本質(zhì)。缺少一個統(tǒng)一定義,最大的弊端就是很多研究根本就不在一個層次里進行,眾多學者的研究無法形成一個健全而有力的體系結(jié)構(gòu)。對于商業(yè)模式的定義,應當盡量采取具體、精確的詞匯,使得其他學者可以更好地理解不同商業(yè)模式定義的具體內(nèi)容。(2)商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略混淆不清。盡管學者們已經(jīng)認同商業(yè)模式是不同于企業(yè)戰(zhàn)略的一個全新的研究單元,但事實上真正對二者的關(guān)系和作用依然沒有達成共識。對于這個問題比較有代表性的論述是C.Zott和R.Amit(2008)提出的商業(yè)模式是一種可對競爭戰(zhàn)略的效應產(chǎn)生影響的“情境”,它與戰(zhàn)略的匹配狀況,而不是它們各自獨立的情況,才是決定企業(yè)績效的完整因素。在這種情況下,戰(zhàn)略可作為一種“輸入”因素,商業(yè)模式則是一種“調(diào)節(jié)”因素。(3)商業(yè)模式到底有什么作用。這里可以歸納為以下幾個問題:為什么商業(yè)模式這個概念有用?誰會用這個概念?什么時候,怎么使用?商業(yè)模式是一種”故事”,用來來講述企業(yè)創(chuàng)造價值和獲取價值的邏輯?還是一種規(guī)則結(jié)構(gòu),可以更大地釋放技術(shù)的經(jīng)濟價值潛力?亦或是一種模板,可供其他企業(yè)模仿和學習?可以肯定的是,商業(yè)模式的作用不是單一的,在不同的情境下,有些作用會比較突出。但以上3個問題確實需要一個比較清楚的回答。
參考文獻:
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[關(guān)鍵詞]環(huán)境企業(yè);商業(yè)模式創(chuàng)新;價值空間;生命周期
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.44.038
當前環(huán)境污染問題嚴重,跨行業(yè)、跨領(lǐng)域、系統(tǒng)性的思考、設(shè)計治理大氣、處置固廢、處理污水、修復生態(tài)的商業(yè)模式,是推動環(huán)境企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。依據(jù)中國證券監(jiān)督管理委員會網(wǎng)站2015年2季度上市公司行業(yè)的分類結(jié)果,生態(tài)保護與環(huán)境治理業(yè)(行業(yè)大類代碼為77)共有14家上市企業(yè),其中中小企業(yè)板3家,創(chuàng)業(yè)板6家。由于博世科(300422)、偉明環(huán)保(603568)是在2015年上市,缺少對應數(shù)據(jù),可觀察12家上市公司2012―2014年歸屬于上市公司股東的凈利潤都是正值,因此,當前環(huán)境企業(yè)商業(yè)模式運行整體比較合理,環(huán)境企業(yè)迎來一個好的時代。但不同環(huán)境企業(yè)的利潤值變化是有差異的,利潤值連續(xù)變大的企業(yè)有7家,即中國天楹(000035)、桑德環(huán)境(000826)、國電清新(002573)、碧水源(300070)、中電環(huán)保(300172)、永清環(huán)保(300187)和中電遠達(600292);出現(xiàn)波動的有3家,即凱美特氣(002549)、東江環(huán)保(002672)和維爾利(300190);連續(xù)變小的企業(yè)有2家,即國禎環(huán)保(300388)和高能環(huán)境(603588)。商業(yè)模式是影響企業(yè)獲利能力或潛力的重要決定變量,通過透視這14上市企業(yè)的商業(yè)邏輯,可以洞察到環(huán)境企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新策略。
1 商業(yè)模式結(jié)構(gòu)的分析框架
好的商業(yè)模式是環(huán)境企業(yè)成功的根本。但當前,商業(yè)模式仍然是異質(zhì)性的概念,如商業(yè)模式就是解釋企業(yè)如何工作的一個故事;從技術(shù)中獲取價值的一個中間構(gòu)造; 做生意的一個方法;企業(yè)已實施戰(zhàn)略的一個映射;組織創(chuàng)造、傳遞和獲取價值原理的一個描述;決定企業(yè)如何做生意的一個相互依賴、相互連接的活動系統(tǒng)[1][2],而Cavalcante et al.(2011)將商業(yè)模式視為一個核心重復的標準過程(Core Repeated Standard Processes)。[3]從本質(zhì)上看,商業(yè)模式完成兩大功能性任務(wù):價值創(chuàng)造和價值獲取。因此,李永發(fā)和李東(2015)認為商業(yè)模式由三個組件組成:顧客價值主張(Customer Value Position)、盈利模式(Profit Model)和可重復的核心標準過程。[4]其中顧客價值主張組件定義了顧客價值;盈利模式組件定義了企業(yè)價值,可重復的核心標準過程成為顧客價值主張和盈利模式的約束條件,界定顧客價值主張和盈利模式實現(xiàn)的可行值。為了更直觀且更有效說明商業(yè)模式價值創(chuàng)造和價值獲取的功能,我們提出一個價值空間的概念,將價值空間定義為顧客價值與企業(yè)價值之積。參見下圖,由于組件間存在一個匹配關(guān)系,實際商業(yè)世界中,商業(yè)模式不同的組件或許存在冗余資源或活動,因此若假設(shè)CVP表示顧客價值主張組件的實際效應,PM表示盈利模式組件的實際效應,CRSP表示可重復的核心標準活動組件的實際效應,S(t)表示在時刻t時CVP,PM和CRSP產(chǎn)生的價值空間,即直角三角形的面積,則S(t)=CVP×PM,并且商業(yè)模式從時刻t1到時刻t2產(chǎn)生的總價值空間V=∫[DD(]t2[]t1[DD)]S(t)dt。一個特定商業(yè)模式最理想的狀態(tài)是各個組件間完美匹配,不存在冗余或不足狀態(tài)。
商業(yè)模式CPC 結(jié)構(gòu)框架
2 商業(yè)模式的生命周期
企業(yè)商業(yè)模式生成演化是一個迭代過程,包括四個階段:探索階段、匹配階段、復制階段和重塑階段。企業(yè)家洞察到一個獨到的、有價值的商業(yè)概念,然而在商業(yè)概念實驗實踐之前,都應該歸屬于商業(yè)模式的前生命階段。但一旦進入實踐階段,哪怕只是剛吐芽的種子,盡管還產(chǎn)生不了任何實際價值,但作為真實模式的存在,進入到探索階段。探索階段一個重要的任務(wù),就是找到藍圖模式,就是為這個商業(yè)模式幼苗想到理想的培養(yǎng)方向、目標。探索階段之后,就是匹配階段,此時真實模式和設(shè)計的藍圖模式相互融合、調(diào)整、修正,兩者相互作用的結(jié)果是調(diào)和模式,因此調(diào)和模式不等于藍圖模式。調(diào)和模式是一個理想與現(xiàn)實都妥協(xié)的穩(wěn)定成果,若是產(chǎn)生的價值空間足夠大,便進入復制階段。但是商業(yè)模式效能不可能永遠維持在一個高水平,利潤區(qū)會因為顧客需求、市場競爭以及政策規(guī)制等變化而發(fā)生漂移,因此,商業(yè)模式必然會從復制階段進入重塑階段,在位者對當前的商業(yè)模式進行迭代、轉(zhuǎn)型。
商業(yè)模式生成演化的過程,其產(chǎn)生的價值空間在時刻發(fā)生變化,過程充滿了風險和不確定性。對于一個特定企業(yè)的特定商業(yè)模式而言,其創(chuàng)造出的價值空間必然是一個有限值,并且從商業(yè)模式投資到實際價值的產(chǎn)生存在一個時滯,因此,商業(yè)模式創(chuàng)新必然要有足夠現(xiàn)金流支撐到商業(yè)模式可創(chuàng)造出足夠大的價值,支撐企業(yè)可持續(xù)發(fā)展,而且還要選擇合適的時點重塑商業(yè)模式,通過不斷迭代,延續(xù)企業(yè)的壽命。
3 商業(yè)模式創(chuàng)新策略
3.1 創(chuàng)新顧客價值主張
深層次洞察政府、社會、客戶的環(huán)保痛點,善于描述獨特的價值主張。中國環(huán)境保護部《2014年中國環(huán)境狀況公報》顯示161個空氣監(jiān)測點城市中超過90%空氣質(zhì)量年均值超標;4896個地下水監(jiān)測點位中,較差級和極差級水質(zhì)的監(jiān)測點比例共為61.5%。環(huán)境問題嚴峻,社會十分關(guān)切。若能在改善環(huán)境層面做出大的貢獻,將是環(huán)境企業(yè)提升社會聲譽、口碑的關(guān)鍵切入點。2013年,桑德環(huán)境發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)環(huán)保是政府和社會的一個重要痛點,具有爆發(fā)性成長的潛力,于是創(chuàng)新鄉(xiāng)鎮(zhèn)環(huán)保的商業(yè)模式,并在土壤修復市場提前布局。上市公司,如永清環(huán)保和國電清新,從裝備制造商、環(huán)保設(shè)施運營商轉(zhuǎn)向定位于綜合環(huán)境服務(wù)商,本質(zhì)上,改變環(huán)境企業(yè)對顧客價值的定義。
3.2 創(chuàng)新盈利模式
盈利模式創(chuàng)新策略主要聚焦于收入源、創(chuàng)收頻率、獲利時間的設(shè)計。環(huán)境產(chǎn)業(yè)是一個法規(guī)和政策引導型產(chǎn)業(yè)。2013年中央十八屆三中全會,首次明確了加快生態(tài)文明體制改革,用制度保護環(huán)境和資源。2014年3月,總理在《政府工作報告》中指出將節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)建設(shè)成為一個生機勃勃的朝陽產(chǎn)業(yè)。2015年1月1日起施行新《環(huán)境法》迄今為止最嚴格的源頭保護制度,企業(yè)排污成本增大。法規(guī)和政策對于企業(yè)節(jié)能減排、環(huán)境保護的嚴格性約束,為環(huán)境企業(yè)創(chuàng)造了巨大的市場需求。商業(yè)模式創(chuàng)新的市場動力源于兩類客戶:一是政府類客戶。環(huán)境條件成為城市評比的一項核心要素,關(guān)乎城市、當?shù)卣捌渲髡咧卮罄?,政府訴求成為環(huán)保市場爆發(fā)的示范力。中國環(huán)境保護部《2013年環(huán)境統(tǒng)計年報》顯示中國2013年環(huán)境污染治理投資總額是9037.2億元,污染治理設(shè)施直接投資為4479.5億元。二是企業(yè)類客戶。2013年8月,國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)的意見》(國發(fā)〔2013〕30號),明確未來3年的發(fā)展目標:節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值年均增速在15%以上,到2015年,總產(chǎn)值將達到4.5萬億元,成為國民經(jīng)濟新的支柱產(chǎn)業(yè)。環(huán)境企業(yè)的盈利點主要在于:環(huán)保設(shè)備銷售、環(huán)保項目設(shè)計與安裝、總包、托管運營、建設(shè)運營。不同盈利點創(chuàng)造價值空間的能力不一致、價值耗散的風險不一致、從投資到價值獲取的時滯性也存在差異。
3.3 創(chuàng)新可重復的核心標準過程
增加、減少、創(chuàng)造、刪除、創(chuàng)新、整合可重復的核心標準過程中的核心活動,實際有效擴大商業(yè)模式特定時點的價值空間。環(huán)境保護是一項綜合性工程,需要推動行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)、相關(guān)科研院校、重點客戶和金融服務(wù)組織構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng),促進不同價值活動之間的相互匹配、增強活動互補性,從而創(chuàng)造良性循環(huán)圈??缃鐓f(xié)同創(chuàng)新將會創(chuàng)造驚人的生產(chǎn)力,比如,大量碳元素留存于空氣中變成為污染物,而回歸土壤中就是肥料,因此,相關(guān)領(lǐng)域的跨界合作可以產(chǎn)生企業(yè)與企業(yè)間的共贏、人與自然的和諧共存。環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段,企業(yè)間的并購行為會使得商業(yè)模式的核心活動發(fā)生改變,從而改變商業(yè)模式創(chuàng)新進程。碧水源模式的本質(zhì)是一個整體解決方案提供商,創(chuàng)新PPP模式,戰(zhàn)略引入互補性合作者,必將加速其復制擴張的進程。國禎環(huán)保從設(shè)備商向解決方案提供商轉(zhuǎn)型,方向是沒有問題的,但是累積經(jīng)驗、資源轉(zhuǎn)化、人員變動、觀念轉(zhuǎn)型,必然會經(jīng)歷一個痛苦的過程。
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關(guān)鍵詞:商業(yè)模式創(chuàng)新 創(chuàng)新起點 顧客需求
中圖分類號:F740.22 文獻標識碼:A
文章編號:1004-4914(2012)07-010-02
一、商業(yè)模式創(chuàng)新的重要意義
從未像今天這樣,人們?nèi)绱岁P(guān)注商業(yè)模式創(chuàng)新。2008年12月《哈弗商業(yè)評論》的研究報告指出,上世紀后1/4的時間,世界財富500強新入圍的27家企業(yè)中,有11家是通過商業(yè)模式的創(chuàng)新來實現(xiàn)的{1}。從2006至2009年,IBM開展的一項關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新的調(diào)查表明,70%的CEO認為商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)面臨的主要任務(wù),甚至高達98%的CEO正在對各自的商業(yè)模式進行程度不等的修正。現(xiàn)代管理學之父彼得·德魯克曾說過,企業(yè)之間的競爭,不是產(chǎn)品與服務(wù)之間的競爭,而是商業(yè)模式之間的競爭{2}。甚至有人認為,商業(yè)模式是企業(yè)競爭的最高形態(tài)。商業(yè)模式創(chuàng)新對企業(yè)的重要性可見一斑。
實際上,國內(nèi)企業(yè)也一直在關(guān)注和審視各自的商業(yè)模式,也在對各自的商業(yè)模式的進行創(chuàng)新。但從有關(guān)文獻和案例來看,國內(nèi)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新成功的案例乏善可陳,這與中國作為一個經(jīng)濟大國、經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展的狀態(tài)極不相稱。相比之下,國外有關(guān)商業(yè)模式創(chuàng)新的成功經(jīng)驗和經(jīng)典案例則層出不窮。這其中既有來自發(fā)達國家,如蘋果iPod、瑞安航空Ryanair、日本游戲機生產(chǎn)商任天堂的Wii;也有來自發(fā)展中國家如印度的TaTa。
這些企業(yè)是如何是實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的?通過分析這些成功企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新歷程,總結(jié)隱藏在商業(yè)模式創(chuàng)新背后共同的邏輯,提煉企業(yè)在進行商業(yè)模式創(chuàng)新時所共同遵循邏輯法則,對國內(nèi)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新具有一定的指導意義和參考價值。
二、國際巨頭商業(yè)模式創(chuàng)新之路
1.Apple的“iTunes+ iPod”。2003年,蘋果推出了“iTunes音樂商店+iPod”的商業(yè)模式。這種商業(yè)模式可以讓用戶輕松方便地搜索、購買、下載和享受音樂體驗。它通過硬件與軟件iTune的完美結(jié)合,使用戶可以將音樂及其它內(nèi)容從iPod同步到電腦中。同時,iTune還提供了與蘋果在線商店的無縫鏈接,用戶可以從這個商店里購買和下載需要的內(nèi)容{3}。這種商業(yè)模式,本質(zhì)上把“音樂版權(quán)商”和聽眾直接聯(lián)系起來。這使得蘋果公司躍升為當今全球最大在線音樂零售商,其銷售額從2003年的10億美元提高到2007年的1500億美元。
2.Ryanair航空。上世紀90年代,美國航空運輸也競爭異常激烈,航空巨頭為搶奪中高端客戶不惜一切,但疏于對低端客戶的開發(fā)。為了在競爭激烈的航空運輸領(lǐng)域生存,90年代初期,Ryanair航空開始其商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型:從傳統(tǒng)商業(yè)模式向低成本商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。它降低成本手段非常多,如取消一切不必要的服務(wù),對所有非必需服務(wù)收費,聚焦目標于價格敏感的客戶,不提供免費飲食,大幅縮減中途休息時間,載客飛機統(tǒng)一使用波音737,盡可能使用非工會雇員,精簡公司指揮部人員等等。通過這些花樣繁多的手段和措施,Ryanair航空的機票價格降至聞所未聞、競爭對手難以招架的地步。正是依靠這種商業(yè)模式的創(chuàng)新,Ryanair不僅牢牢地鎖住了那些對價格敏感的中低端客戶群,也不斷蠶食著競爭對手的市場份額,其市場份額和盈利能力逐年快速增長,成為行業(yè)領(lǐng)頭羊{4}。
3.印度TaTa。印度人口很多,交通設(shè)施不發(fā)達,很多家庭的交通和代步工具是一種可以同時承載多人的腳踏車,汽車僅是上層社會特權(quán)人物的炫耀品。為此,TaTa的創(chuàng)始人Ranta決定開發(fā)一種新型交通工具,來滿足印度巨大的尚未滿足的市場需求。于是他開發(fā)了一種名叫Nano的微型汽車,這種汽車不但安全,適合于任何氣候條件;而且價格低廉,多數(shù)家庭可以負擔得起。憑借對市場空白的敏銳觀察,Tata借助Nano這種新型交通工具,成為印度最大的私人企業(yè){5}。
4.任天堂Wii。在游戲機行業(yè)的競爭異常激烈,微軟、索尼和任天堂三分天下。索尼和微軟的競爭代價昂貴,專利性和最新型的技術(shù)都以游戲發(fā)燒友為目標,贊助游戲機的同時希望贏得市場細分市場份額;但是游戲發(fā)燒友市場容量是很小的。
任天堂則另辟蹊徑,專注于另一個對技術(shù)性能遠不敏感的市場細分群體,也就是那些數(shù)量龐大的休閑游戲玩家,而不是很小的傳統(tǒng)游戲發(fā)燒友市場。任天堂通過一種新的商業(yè)模式很好地滿足了市場需求。它以動作控制游戲的“趣味因素”吸引客戶,通過給相對便宜的游戲機配備一個專門遙控器,讓玩家可以通過身體的姿勢控制方向。任天堂Wii的成功在于其通過產(chǎn)品(運動控制)的低成本差異化來滿足市場需求。
三、商業(yè)模式創(chuàng)新成功對我國企業(yè)的啟示
上述案例表明,商業(yè)模式創(chuàng)新之所以能夠成功,關(guān)鍵在于對于市場需求與機會的深刻理解、挖掘和準確把握;而不在于對高新技術(shù)和雄厚資本的追逐。
實際上,在iPod問世之前,Diamond和Best Data兩家公司在數(shù)字音與市場早已聲名遠揚,兩家分別控制著該行業(yè)的硬件和軟件,但是二者之間一直缺少溝通,這給iPod后來的成功提供了絕好的市場機會。iPod所做的僅僅是通過整合一個外形時尚的音樂數(shù)字設(shè)備iPod與音樂交流平臺iTune,將音樂愛好者和版權(quán)所有者聯(lián)系起來,這極大地滿足了音樂愛好者更容易和便捷地下載、購買和體驗音樂。正是基于對市場空白或機會的敏銳觀察,Apple成為行業(yè)第一。Ryanair、印度TaTa及任天堂Wii,都是基于對市場空白的敏銳觀察,以新的商業(yè)模式極大地滿足了市場需求,并沒有憑借高新技術(shù)或雄厚資本。
相反,我國企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新,似乎走了一條完全相反的路子。國內(nèi)企業(yè)在商業(yè)模式創(chuàng)新時,對高新技術(shù)和資本注入的關(guān)注程度,遠遠超過對市場需求與機會的關(guān)注。當“狹小”的國內(nèi)市場“不能”滿足胃口時,國內(nèi)企業(yè)最近癡迷于海外兼并擴張這種新商業(yè)模式,但成功者寥寥無幾。聯(lián)想收購IBM的個人電腦,吉利收購瑞典的沃爾沃,TCL收購法國的阿爾卡特,其結(jié)局都非常糟糕。這些商業(yè)模式創(chuàng)新失敗個案之根本原因在于,過分關(guān)注于高新技術(shù)與資本注入,而忽視市場機會與客戶需求。
商業(yè)模式的創(chuàng)新的起點和終點,是通過對市場的深刻理解和深度挖掘,發(fā)現(xiàn)未被開發(fā)和滿足的顧客需求;而不是過分依賴高新技術(shù)的引進、資本的注入或其它。國外商業(yè)模式創(chuàng)新成功案例背后所隱藏的這些理念或邏輯,很值得國內(nèi)企業(yè)深思和借鑒。在這方面,國內(nèi)企業(yè)還有很長的路要走。
注釋:
{1}Mark W. Johnson et al. Reinventing Your Business Model [J]. Harvard Business Review, 2008(12): 51-4.
{2}Deruker.P.F. The coming of the new organization [J]. Harvard Business Review, 1998(9): 88-105.
{3}亞歷山大.奧斯特瓦爾德.商業(yè)模式新生代[M].機械工業(yè)出版社:2012:37.
{4}Ramon et al. How to Design A Winning Business Model [J]. Harvard Business Review, 2011(1-2): 101-7.
{5}Matthew J. Eyring et al. New Business Models In Emerging Markets [J]. Harvard Business Review, 2011(1-2): 89-93.
關(guān)鍵詞: 商業(yè)模式;設(shè)計;利益相關(guān)者;關(guān)聯(lián)
中圖分類號:C936 文獻標識碼:A 文章編號:1671-7597(2012)0910056-01
商業(yè)模式被定義為利益相關(guān)者之間價值交易的關(guān)系模式,是商業(yè)主體之間的關(guān)聯(lián)方式,而管理模式則是企業(yè)內(nèi)部的要素配置方式,二者存在顯著區(qū)別。傳統(tǒng)的企業(yè)管理理論過分注重技術(shù)與管理模式的創(chuàng)新研究,忽略了商業(yè)模式創(chuàng)新的價值和作用。當今,包括技術(shù)在內(nèi)的要素創(chuàng)新及管理創(chuàng)新都不能形成絕對的競爭優(yōu)勢了,企業(yè)之間的競爭已經(jīng)超越了企業(yè)單體層面,而達到了企業(yè)參與的價值網(wǎng)絡(luò)之間競爭的高度,從本質(zhì)上講企業(yè)之間的競爭就是其參與的價值網(wǎng)絡(luò)之間的競爭,而不僅僅是企業(yè)單體之間的競爭,企業(yè)經(jīng)營管理思維的邊界已經(jīng)超出企業(yè)內(nèi)部而著眼于整個協(xié)作的價值網(wǎng)絡(luò),因此,如何設(shè)計和構(gòu)建具有競爭力的商業(yè)模式成為企業(yè)能否持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵。
1 商業(yè)模式的基本邏輯
商業(yè)模式的關(guān)鍵詞有兩個,一是“價值”,二是“關(guān)聯(lián)”模式。從“價值”角度出發(fā),企業(yè)及其相互關(guān)聯(lián)的主體,即利益相關(guān)者之間按照圖1形成了一體化的價值結(jié)構(gòu)。圖1揭示了商業(yè)模式的基本邏輯,在該結(jié)構(gòu)中,目標消費者的需求構(gòu)成商業(yè)模式的起點,因此,挖掘消費者深層次需求,發(fā)現(xiàn)消費者的價值訴求是商業(yè)模式根本的目標。而產(chǎn)品及服務(wù)只是作消費者價值實現(xiàn)的載體存在。為了創(chuàng)造價值載體,實現(xiàn)價值交易,研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、咨詢等利益相關(guān)者必須進行合作,形成緊密的關(guān)系,他們共同創(chuàng)造價值。因此,商業(yè)模式包括三個部分,一是目標消費者的價值主張,二是價值載體的組合模式,三是利益相關(guān)者之間的關(guān)系模式。
從“關(guān)聯(lián)”角度出發(fā),商業(yè)模式的內(nèi)涵是商業(yè)要素之間的關(guān)聯(lián)模式,特別是利益相關(guān)者之間的關(guān)聯(lián)模式。根據(jù)系統(tǒng)論,要素作為“原子”,是構(gòu)建系統(tǒng)的材料,系統(tǒng)則是元素之間的聯(lián)結(jié)模式。元素之間如果缺乏聯(lián)系,沒有形成“關(guān)系”,不能相互作用,那么,元素即使在空間上相互接近,也不能構(gòu)成一個系統(tǒng)。比如,一堆碎石就不能構(gòu)成系統(tǒng),因為碎石之間完全缺乏內(nèi)在聯(lián)系,彼此完全是機械孤立的。但,當加入水、砂子、水泥等“聯(lián)結(jié)劑”并加以攪拌后,碎石就形成了一個系統(tǒng),即混凝土,混凝土內(nèi)部的元素是高度關(guān)聯(lián)的,元素之間的關(guān)系非常密切。由設(shè)計、生產(chǎn)、供應、銷售、配送、廣告、金融服務(wù)等利益相關(guān)者構(gòu)成價值網(wǎng)絡(luò),它們之間的關(guān)聯(lián)程度如何,關(guān)聯(lián)模式如何,決定了價值網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)屬性。在傳統(tǒng)商業(yè)時代,這些利益相關(guān)者之間基本是獨立的,彼此之間的聯(lián)系非常松散,協(xié)同度低。它們構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)還不能稱為商業(yè)模式,企業(yè)往往只關(guān)注自己內(nèi)部的管理,而不重視彼此關(guān)系的構(gòu)建。隨著競爭的加劇及商業(yè)的發(fā)展,價值網(wǎng)絡(luò)中的利益相關(guān)者開始關(guān)注彼此的合作問題,越來越注重彼此間的“關(guān)聯(lián)”模式的設(shè)計和選擇問題了。當這種趨勢出現(xiàn)后,商業(yè)競爭就進入了商業(yè)模式競爭時代。因此,利益相關(guān)者之間的“關(guān)聯(lián)”模式是商業(yè)模式的最為核心的部分。
企業(yè)在設(shè)計和選擇商業(yè)模式時可以參照圖1的邏輯進行,不管商業(yè)模式如何變化多端,基本的原理一定符合圖1的邏輯,商業(yè)模式的創(chuàng)新也是在這個邏輯下展開的。
2 商業(yè)模式設(shè)計的流程與方法
根據(jù)商業(yè)模式的基本邏輯,企業(yè)在設(shè)計自己的商業(yè)模式時,可以按照如下流程展開:
首先,明確自己的價值主張,也就是市場定位。本質(zhì)上講,企業(yè)之間的競爭就是爭奪消費資源的競爭,商業(yè)模式中不同的利益相關(guān)者緊密合作,相互依存,共同滿足消費者價值,并與其他商業(yè)模式展開競爭。因此,商業(yè)模式的價值主張是否獨特,與其他商業(yè)模式的價值主張相比是否具有競爭力將會決定商業(yè)模式的成敗。尋找獨特價值主張(USP)的根本任務(wù)在于洞悉消費需求,以及發(fā)現(xiàn)競爭商業(yè)模式的不足,這樣就為設(shè)計具有競爭力的商業(yè)模式奠定了基礎(chǔ)。
其次,設(shè)計價值載體組合模式。價值主張只是商業(yè)模式的目的,而產(chǎn)品與服務(wù)是實現(xiàn)目的的手段,如何組合價值載體(產(chǎn)品與服務(wù))關(guān)系到價值主張的實現(xiàn)效率。比如,打印機與墨盒都是滿足消費者價值的載體,但是它們之間的組合模式的差異卻會導致完全不同的交易效率,“打印機高價+墨盒高價”與“打印機低價+墨盒高價”的組合模式的市場效率顯然是不同的。產(chǎn)品之間必須組合,而不能孤立對待,要形成系列化、互補化,并賦予產(chǎn)品以主打、利潤、周轉(zhuǎn)、誘導等市場角色與功能,才能充分發(fā)揮價值載體的作用。因此,設(shè)計價值載體組合模式是商業(yè)模式設(shè)計的重要內(nèi)容。
第三,設(shè)計利益相關(guān)者之間的關(guān)聯(lián)模式。這是商業(yè)模式設(shè)計的核心內(nèi)容,也是最復雜的一環(huán)。根據(jù)系統(tǒng)原理,要素之間的組合模式不同,系統(tǒng)的屬性與功能就不同,比如,同樣由碳原子組成的金剛石和石墨兩種物質(zhì),由于碳原子的排列方式不同,形成了不同的結(jié)構(gòu),導致金剛石和石墨的屬性與功能天壤之別。利益相關(guān)者之間的組合方式也存在這樣的系統(tǒng)效應。因此,如何組合利益相關(guān)者之間的關(guān)系模式是商業(yè)模式設(shè)計的關(guān)
鍵與核心。下面詳細討論。
1)設(shè)計利益相關(guān)者之間的關(guān)聯(lián)模式。根據(jù)結(jié)構(gòu)形式的不同,利益相關(guān)者之間可能形成鏈式模式,比如設(shè)計、生產(chǎn)、批發(fā)、零售等前后連接的價值鏈形式;平臺模式,如淘寶、當當網(wǎng)等電子商務(wù)企業(yè)作為眾多銷售商的平臺將它們連接起來;居間模式,企業(yè)作為中間商將生產(chǎn)、流通、消費等價值環(huán)節(jié)連接起來;網(wǎng)絡(luò)模式,利益相關(guān)者之間沒有核心,彼此相互交易,共享各種資源。還有其他的結(jié)構(gòu)形式存在,企業(yè)應該在分析所在產(chǎn)業(yè)、行業(yè)及企業(yè)自身條件的基礎(chǔ)上,設(shè)計、選擇適合自己的關(guān)系模式。
2)設(shè)計利益相關(guān)者之間的關(guān)聯(lián)內(nèi)涵。只有結(jié)構(gòu)形式而缺乏內(nèi)在聯(lián)系的商業(yè)模式是不可能具有持久競爭力的。商業(yè)模式的核心就在于利益相關(guān)者之間的內(nèi)在聯(lián)結(jié)方式上,比如同樣是價值鏈式模式,利益相關(guān)者之間可以采用彼此參股的方式實現(xiàn)聯(lián)結(jié),也可以通過合同形式進行連接,還可以采用管理進行連接。不同的連接方式體現(xiàn)出來的關(guān)系是完全不同的,競爭力也是不同的。利益相關(guān)者之間的關(guān)聯(lián)內(nèi)涵主要體現(xiàn)在以下幾個方面:
① 角色與功能。利益相關(guān)者在商業(yè)模式中的角色,如主導者、組織者、聯(lián)絡(luò)者、控制者等。
② 控制方式。利益相關(guān)者之間的價值控制方式,如股權(quán)、債權(quán)、契約、口頭協(xié)議、臨時關(guān)系等方式。
③ 信息溝通方式。利益相關(guān)者之間的信息溝通方式,如網(wǎng)絡(luò)、軟件、電話、正式文件與報表等。
④ 交易方式。利益相關(guān)者之間的價值交易方式,如買斷、租賃、、抵押等資產(chǎn)交易方式。
⑤ 聯(lián)結(jié)紐帶。利益相關(guān)者之間的價值聯(lián)結(jié)紐帶,如技術(shù)紐帶、利益紐帶、文化紐帶、情感紐帶等。
商業(yè)模式是一個有機的價值系統(tǒng),應該從價值的視角,遵循價值交易及系統(tǒng)的關(guān)聯(lián)邏輯進行商業(yè)模式的構(gòu)思、設(shè)計和選擇,對以上內(nèi)容進行精心設(shè)計,構(gòu)建具有競爭力的商業(yè)模式。
基金項目:本文為南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院科研基金重點項目“基于系統(tǒng)視角的商業(yè)模式內(nèi)生機制研究”研究成果之一,項目編號:YK12-05-02。
參考文獻:
[1]王曉明等,基于“要素結(jié)構(gòu)功能”的企業(yè)商業(yè)模式研究[J].管理學報,2010,7(7):976-981.
[2]苗東升,系統(tǒng)科學大講稿[M].北京:中國人民大學出版社,2007.
[3]魏煒、朱武祥,發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式[M].北京:機械工業(yè)出版社,2009.