發(fā)布時(shí)間：2023-12-07 15:43:27
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
以企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)流程為基本研究對(duì)象,重點(diǎn)考慮流程中的各個(gè)環(huán)節(jié)所涉及的法律問(wèn)題,可把企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分為調(diào)研階段、開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)階段、后續(xù)活動(dòng)階段。
1.1調(diào)研階段問(wèn)題
1.1.1無(wú)形產(chǎn)品帶來(lái)的法律問(wèn)題在開(kāi)展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象性質(zhì)發(fā)生了很大的變化,已從有形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化到無(wú)形服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo),大量的無(wú)形產(chǎn)品采用網(wǎng)絡(luò)的方式,比如音樂(lè)、軟件、咨詢服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的虛擬化、數(shù)字化、無(wú)形化,使得第三方可能通過(guò)技術(shù)手段竊取交易過(guò)程中的產(chǎn)品或用戶的隱私,無(wú)法最大化的保護(hù)消費(fèi)者的利益,成為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一大障礙。
1.1.2行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況互聯(lián)網(wǎng)散布的一些虛假信息和有害信息對(duì)社會(huì)管理秩序造成的危害要比現(xiàn)實(shí)社會(huì)大得多,當(dāng)然這其中不乏對(duì)一些企業(yè)進(jìn)行的商譽(yù)詆毀行為及攻擊行為,嚴(yán)重破壞了正常的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及廣大企業(yè)的利益。
1.2開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)中問(wèn)題
1.2.1交易的安全問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)最終的結(jié)果是實(shí)現(xiàn)交易,交易的安全是比較常見(jiàn)的問(wèn)題,也是解決開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)信任問(wèn)題的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)虛擬的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的,交易的雙方并沒(méi)有面對(duì)面的交互,那么保證在互聯(lián)網(wǎng)上傳輸信息的完整性、保密性和不可否認(rèn)性是非常重要的,常見(jiàn)的安全技術(shù)如加密、防火墻等有時(shí)并不能對(duì)各種侵權(quán)行為和犯罪行為在源頭上的杜絕作用,因此,需要加強(qiáng)法律和技術(shù)的雙重作用,才能最大化的維護(hù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的安全。
1.2.2電子合同的法律效力在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行交易簽訂的電子合同與傳統(tǒng)的紙質(zhì)合同不同,電子合同的傳輸媒介和傳輸方式都是數(shù)字化形式的,這會(huì)導(dǎo)致其效力和認(rèn)定比較復(fù)雜?，F(xiàn)今我國(guó)還沒(méi)有規(guī)范有關(guān)電子合同活動(dòng)的專門(mén)法律法規(guī),僅僅在一些普通法里有所規(guī)定,《合同法》確定了電子合同的合法性,其中提到書(shū)面形式的合同也包括數(shù)據(jù)電文形式,即電子合同;還確定了合同的生效條件,其中提到當(dāng)事人采用數(shù)據(jù)電文訂立合同可要求簽訂“確認(rèn)書(shū)”。但是即便如此,在實(shí)際操作中電子合同數(shù)據(jù)還是會(huì)發(fā)生系統(tǒng)或人為錯(cuò)誤,導(dǎo)致有關(guān)糾紛的產(chǎn)生,如果沒(méi)有相應(yīng)的法律法規(guī)作為依據(jù),糾紛很難解決
1.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)涉及的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題知識(shí)產(chǎn)權(quán)是人們對(duì)于自己的智力活動(dòng)創(chuàng)造的成果,它主要包括著作權(quán)、專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,最常見(jiàn)的侵權(quán)行為是侵犯商標(biāo)權(quán)和著作權(quán)的行為。比如有一些營(yíng)銷(xiāo)主體沒(méi)有經(jīng)過(guò)商標(biāo)權(quán)人的同意,擅自將其他企業(yè)的商品圖片等用在自己的產(chǎn)品宣傳中,侵犯了他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán),不利于營(yíng)造合法健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,更不利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。
1.2.4交易過(guò)程中認(rèn)證的問(wèn)題網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的是實(shí)現(xiàn)交易,認(rèn)證機(jī)構(gòu)就是解決交易雙方的信任問(wèn)題的,它的核心職能是發(fā)放和管理用戶的數(shù)字證書(shū),提供給交易雙方經(jīng)過(guò)核實(shí)的、包含交易方基本信息的證明書(shū)。但是目前的認(rèn)證機(jī)構(gòu)在法律身份上比較尷尬,認(rèn)證中心是一種專業(yè)化的信息服務(wù)機(jī)構(gòu),而不是一般的實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤(rùn)的機(jī)構(gòu),這意味著認(rèn)證中心對(duì)交易雙方負(fù)有特殊的職業(yè)義務(wù),這種義務(wù)到底是一種社會(huì)責(zé)任還是道德義務(wù),一旦出現(xiàn)認(rèn)證中心的偏袒行為要如何處理呢?法律對(duì)此還未涉及。
1.3后續(xù)活動(dòng)階段研究?jī)?nèi)容
1.3.1交易活動(dòng)后的稅收問(wèn)題完成交易后的稅收問(wèn)題一直是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)交易后的一大問(wèn)題,電子交易的稅收征管沖擊著傳統(tǒng)的稅收制度?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下,產(chǎn)品性質(zhì)分類不明晰、主要營(yíng)業(yè)場(chǎng)所確定困難、交易場(chǎng)所亦不明確,這些都給征稅工作帶來(lái)不少困難,有關(guān)部門(mén)對(duì)電子交易也難以控制,使得依法納稅工作難以進(jìn)行。
1.3.2爭(zhēng)議的解決一旦企業(yè)在電子交易過(guò)程中發(fā)生爭(zhēng)議,其爭(zhēng)議的解決方法是很單一的,一般只能用傳統(tǒng)方法解決。如果采用訴訟方式,其成本必將很高,其中除了常規(guī)費(fèi)用之外,還包括一些電子取證產(chǎn)生的成本,這有可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于合同本身的標(biāo)的。
2針對(duì)問(wèn)題提出對(duì)策
2.1更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念,強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)意識(shí)
研究要充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì),把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)納入企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中來(lái)。不把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成時(shí)尚的擺設(shè),要把它視為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的新平臺(tái),視為提高營(yíng)銷(xiāo)水平、縮小差距的利器。
2.2研究工作履行功能等效的原則所謂功能等效原則就是在分析有關(guān)傳統(tǒng)紙質(zhì)文件的法律要求基礎(chǔ)上,使電子文件能夠滿足這些目的和作用。傳統(tǒng)紙質(zhì)文件在數(shù)據(jù)生成、儲(chǔ)存、
通訊和安全方面都已比較成熟,電子文件要達(dá)到這樣的要求需要有相應(yīng)的技術(shù)和法律支撐,使電子文件不但具有與傳統(tǒng)文件相同的效力,甚至在數(shù)據(jù)來(lái)源、認(rèn)證等方面具有更高的可靠性和速度。
2.3學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的立法經(jīng)驗(yàn),研究注意與國(guó)際資源接軌
由于互聯(lián)網(wǎng)突破了時(shí)間和空間限制,它對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)范作用,猶如國(guó)際通用協(xié)議一樣,具有國(guó)際通用性。企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必將沖破原有的地域限制,走國(guó)際化路線,因此在研究有關(guān)法律法規(guī)時(shí),要盡量向國(guó)際規(guī)則靠攏,使企業(yè)少走彎路和實(shí)現(xiàn)利益最大化。
訊：現(xiàn)今，越來(lái)越多的企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為廣告必不可少的一部分。何所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(On-line Marketing或E-Marketing)?它就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式紛紛登場(chǎng)，連我們的體操王子李寧也建立了自己的企業(yè)博客以作為和消費(fèi)者溝通的直接渠道。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式有很多，除搜索引擎優(yōu)化、IM營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、論壇營(yíng)銷(xiāo)等這些常見(jiàn)方式，海爾又另辟蹊徑，采用了更適合自己的組合式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，將論壇營(yíng)銷(xiāo)和IM營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合在一起，取得了良好成效。大體過(guò)程是這樣的：海爾首先以論壇營(yíng)銷(xiāo)的方式，從網(wǎng)民回帖中發(fā)掘產(chǎn)品的潛在用戶。爾后，以工作人員的身份，回復(fù)，爭(zhēng)取獲得與潛在用戶直接在線交流溝通的機(jī)會(huì)(BBS、郵件、QQ交流)，一對(duì)一的聊天中，深入了解潛在用戶的需求，解答潛在用戶對(duì)產(chǎn)品的疑問(wèn)，最后努力促成潛在用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
海爾的這個(gè)組合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，產(chǎn)生了一個(gè)最為突出的成功案例——李先生。他通過(guò)與海爾工作人員直接的在線溝通，終于在今年國(guó)慶促銷(xiāo)周，購(gòu)買(mǎi)了海爾的整套家電。并且將自己的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，產(chǎn)品體驗(yàn)，以網(wǎng)民中流行的“曬物帖”形式在國(guó)內(nèi)某知名家裝論壇上，與眾多網(wǎng)友分享。海爾通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)方式成功的促成了家電銷(xiāo)售，而李先生的主動(dòng)分享又讓海爾在網(wǎng)絡(luò)上獲得了更好的美譽(yù)，是一次很成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例。
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)遍地開(kāi)花的今天，如何讓將虛擬世界的網(wǎng)絡(luò)受眾落實(shí)到現(xiàn)實(shí)世界的實(shí)體店來(lái)，從而真正促進(jìn)銷(xiāo)售?這是所有商家都在考慮的問(wèn)題。海爾采用的這種組合營(yíng)銷(xiāo)方式，很值得大家借鑒。觀察因論壇營(yíng)銷(xiāo)而得到的回帖信息，找到潛在用戶，跟蹤潛在用戶，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有持續(xù)性;工作人員對(duì)潛在用戶細(xì)心全面的解答，講析，服務(wù)態(tài)度良好，又博得了網(wǎng)友好感，讓品牌美譽(yù)度大大提升;最重要的是，潛在用戶通過(guò)和工作人員的在線交流，接觸了自己對(duì)產(chǎn)品的疑惑，詳細(xì)了解到了促銷(xiāo)信息，實(shí)實(shí)在在的實(shí)現(xiàn)了化虛擬為現(xiàn)實(shí)，產(chǎn)生了最終銷(xiāo)售。而這，正是所有品牌最想達(dá)到的目的。（來(lái)源 天極網(wǎng)）
1網(wǎng)民繼續(xù)快速增長(zhǎng)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。整個(gè)中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)目，加上網(wǎng)吧、學(xué)校以及單位，1.6億還是相對(duì)保守的數(shù)據(jù)。另外，使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任程度，都是使網(wǎng)絡(luò)媒體成為重要媒體的基礎(chǔ)。
2中小企業(yè)的成長(zhǎng)帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展。搜索引擎已經(jīng)變成中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)媒體，百度2007年第一季度總營(yíng)收入已經(jīng)正式超過(guò)新浪第一季度品牌廣告收入，成為承載網(wǎng)絡(luò)廣告的第一媒體。品牌廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有中小企業(yè)龐大數(shù)量增長(zhǎng)得快，因此有人說(shuō)搜索引擎是最好的商業(yè)模式。
3品牌廣告主投放向整合方向發(fā)展。在中國(guó)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)當(dāng)中，去年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)有60億元，其中46億元在品牌廣告，包括與線下的營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)的深入結(jié)合式營(yíng)銷(xiāo)都是越來(lái)越多元化。廣告主會(huì)設(shè)定一個(gè)目標(biāo)，采用多元化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，以互動(dòng)的方式，成為未來(lái)越來(lái)越重要的主題。
4品牌廣告的形式也開(kāi)始多元化，視頻廣告會(huì)成為主流的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。富媒體有非常多的主題，可以根據(jù)廣告主的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意，但不能達(dá)到非常好的標(biāo)準(zhǔn)化，所以視頻廣告會(huì)是越來(lái)越重要的發(fā)展趨勢(shì)。
5社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)從概念變?yōu)閼?yīng)用，將成為越來(lái)越常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式。品牌廣告主也越來(lái)越重視采用社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)作為互動(dòng)手段，強(qiáng)化與網(wǎng)民之間的互動(dòng)。網(wǎng)民通過(guò)BBS參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以通過(guò)社區(qū)的方法進(jìn)行提高，而不僅僅通過(guò)抽獎(jiǎng)或者其他誘惑讓網(wǎng)民提高點(diǎn)擊率。
6網(wǎng)絡(luò)媒體的多元化。2007年，迅雷、PPLive這種非網(wǎng)站形式的網(wǎng)站，越來(lái)越盛行，還有在網(wǎng)吧當(dāng)中提供操作系統(tǒng)的，也慢慢有了比較多的收入，迅速成長(zhǎng)為廣告型媒體。實(shí)際上只要你掌握了電腦的資源，掌握了與用戶之間有黏性的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，都有可能讓你掌握資源。
7品牌廣告投放主流計(jì)價(jià)方式，由現(xiàn)在的按照時(shí)間來(lái)進(jìn)行計(jì)價(jià)的方式向人群定向的CPM（每千人印象成本，依據(jù)播放次數(shù)來(lái)計(jì)算的收費(fèi)模式）轉(zhuǎn)變，這個(gè)是大勢(shì)所趨，任何廣告主都希望在目標(biāo)用戶當(dāng)中達(dá)到更高的認(rèn)識(shí)率，這是作為廣告一個(gè)非常重要的評(píng)價(jià)目標(biāo)。在中國(guó)基本上不太盛行這樣的方式，你跟任何媒體買(mǎi)都是按照時(shí)間計(jì)價(jià)的，現(xiàn)在2008年，以新浪、搜狐為代表的門(mén)戶已經(jīng)推出一些CPM計(jì)價(jià)的方法。
8網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟當(dāng)中，以搜索聯(lián)盟發(fā)展為新趨勢(shì)，已經(jīng)開(kāi)始多種多元化，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟出現(xiàn)更多的發(fā)展。包括搜索引擎二級(jí)聯(lián)盟、短期聯(lián)盟、電子商務(wù)聯(lián)盟，還有其他形式的聯(lián)盟逐漸出現(xiàn)。
9網(wǎng)絡(luò)廣告公司趨向?qū)I(yè)化。汽車(chē)領(lǐng)域、房地產(chǎn)領(lǐng)域等一些公司及網(wǎng)絡(luò)游戲當(dāng)中的“奇跡”型企業(yè)都在產(chǎn)業(yè)當(dāng)中建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于品牌廣告來(lái)講，也越來(lái)越有整合化趨勢(shì)。很多大的公司成立了自己正式的互動(dòng)運(yùn)營(yíng)部，希望為廣告主提供線上線下的服務(wù)方式。2007年以分眾為代表，有更大的話語(yǔ)權(quán)，就有更高的利潤(rùn)率，能夠強(qiáng)化公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；“PBCG”聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
本文系浙江省供銷(xiāo)社項(xiàng)目《農(nóng)產(chǎn)品“PBCG”聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)建》（12SS22）研究成果
中圖分類號(hào)：F32 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2012年8月22日
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)必須滿足需求導(dǎo)向，只有基于現(xiàn)代信息技術(shù)和因特網(wǎng)技術(shù)，才能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中敏銳地捕捉到消費(fèi)者的需求信息，以恰當(dāng)?shù)姆绞戒N(xiāo)售符合需求的農(nóng)產(chǎn)品，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是解決“三農(nóng)”問(wèn)題的一個(gè)關(guān)鍵。目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體制比較單一、陳舊，難以適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)提供了現(xiàn)代化的信息技術(shù)和手段，利用網(wǎng)絡(luò)我們可以更加敏銳地捕捉到消費(fèi)者的需求，及時(shí)發(fā)掘潛在客戶并與消費(fèi)者更進(jìn)一步地溝通，同時(shí)用恰當(dāng)?shù)姆绞綖槠涮峁┖线m的農(nóng)產(chǎn)品，以促進(jìn)自身的發(fā)展和壯大。
一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的涵義
農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要是利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品信息、市場(chǎng)調(diào)查、促銷(xiāo)、交易洽談、付款結(jié)算等活動(dòng)。因?yàn)槭寝r(nóng)業(yè)生產(chǎn)銷(xiāo)售與現(xiàn)代化信息手段應(yīng)用的結(jié)合體，所以農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)又被形象地稱為“鼠標(biāo)+大白菜”式營(yíng)銷(xiāo)。
實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，農(nóng)民可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)了解國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品的品種、數(shù)量、供求情況、價(jià)格變化等信息，也可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的交易，從而為農(nóng)民提供廣闊的商機(jī)。我國(guó)各地方政府都建立了本地的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，從農(nóng)業(yè)部到各地方也都開(kāi)通了網(wǎng)上展廳，用多種文字展示各地名優(yōu)特新農(nóng)產(chǎn)品，有很多地方利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的嘗試，均取得了很好的效果。
浙江是一個(gè)特色農(nóng)業(yè)大省，茶葉、食用菌、柑橘、蜂產(chǎn)品、花卉苗木、瓜果蔬菜等產(chǎn)量在國(guó)內(nèi)均居前列，各類經(jīng)濟(jì)作物的種植總面積近2，000萬(wàn)畝。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年浙江糧食產(chǎn)量為770.67萬(wàn)噸，產(chǎn)茶16.27萬(wàn)噸，水果701.31萬(wàn)噸，蔬菜1，788.81萬(wàn)噸，棉花2.94萬(wàn)噸，油料39.47萬(wàn)噸，柑橘190.78萬(wàn)噸。近年來(lái)，浙江省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組織穩(wěn)步發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)能力不斷增強(qiáng)，推廣成效日益明顯，取得了較好的成績(jī)。基于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新，是全球化背景下解決農(nóng)產(chǎn)品流通難題、增加農(nóng)民收入和提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵之一。
二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)建思路
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最常見(jiàn)有三種模式，即B2B、B2C和C2C。B2B即為企業(yè)與企業(yè)之間的商務(wù)模式，從企業(yè)到企業(yè)，買(mǎi)賣(mài)雙方都為企業(yè)。B2C即為企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)形式。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于Internet和獨(dú)立網(wǎng)店系統(tǒng)軟件開(kāi)展在線銷(xiāo)售活動(dòng)，同時(shí)也是企業(yè)或品牌推廣的一種新形式。C2C即是個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)。三者既有相似之處，又有不同之處。
農(nóng)產(chǎn)品的特性決定了其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要注意庫(kù)存能力及物流的及時(shí)性。而B(niǎo)2B和C2C營(yíng)銷(xiāo)模式缺少對(duì)農(nóng)產(chǎn)品庫(kù)存能力和物流及時(shí)性的考慮。B2B進(jìn)行交易的用戶關(guān)系較穩(wěn)定，交易時(shí)商品品種少、交易次數(shù)少、交易額大，C2C進(jìn)行交易時(shí)用戶多且身份復(fù)雜，關(guān)系較不穩(wěn)定，交易的商品品種多、交易次數(shù)多、交易額小，B2C則處于二者之間。而農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)交易品種眾多，交易周期有限制，交易額可大可小，農(nóng)戶同消費(fèi)者和商家產(chǎn)生聯(lián)系，用戶關(guān)系將更為復(fù)雜。
由此可見(jiàn)，B2B、B2C、C2C僅是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的連接，很難適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，有必要為農(nóng)民設(shè)立專門(mén)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。三種模式有相似之處，同時(shí)農(nóng)民同廠商（B）和顧客（C）都有聯(lián)系，可使農(nóng)民、商家和顧客相連形成“PBC”模式（P是農(nóng)民英文“Peasant”的縮寫(xiě)）。農(nóng)民的弱勢(shì)地位，為保證其權(quán)益，在納入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系過(guò)程中，還需加強(qiáng)政府監(jiān)督。因此，構(gòu)思以農(nóng)民為基點(diǎn)，使B2B、B2C、C2C以及B2G和C2G相互連接形成立體化的聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)——“PBCG”聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。
三、構(gòu)建“PBCG”模式的潛在障礙
“PBCG”模式所涉及的參與體諸多，在其構(gòu)建過(guò)程中難免會(huì)遇到各種障礙。
1、農(nóng)村、農(nóng)業(yè)信息化人才和營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏。目前，農(nóng)村農(nóng)戶信息意識(shí)和利用信息的能力不高，缺乏信息化建設(shè)的高級(jí)人才，農(nóng)戶的生活習(xí)慣、工作方式、價(jià)值觀念未能跟上全球信息化發(fā)展的趨勢(shì)，對(duì)電腦、高科技通訊、網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用也十分有限，尤其是真正懂信息、懂科技、有開(kāi)發(fā)能力和高水平應(yīng)用能力的人非常有限。第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：截至2011年6月底，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民僅占全部網(wǎng)民的27%。說(shuō)服更多農(nóng)村網(wǎng)民加入“PBCG”網(wǎng)絡(luò)，既需平臺(tái)商拿出為民服務(wù)的實(shí)際行動(dòng)，也需政府部門(mén)做大量引導(dǎo)工作。
2、農(nóng)村、農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱。我國(guó)城鄉(xiāng)之間的“信息不平等”和“數(shù)字鴻溝”非常明顯，農(nóng)村的信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)盡管近幾年有較大發(fā)展，但仍很薄弱，利用信息技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)還要支付信息的獲得成本。大多農(nóng)戶，甚至農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的配備水平上，跟農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的順暢實(shí)施有一定差距?！癙BCG”模式將有很多相關(guān)群體參與，其運(yùn)作程序更為復(fù)雜。
3、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高。有研究表明，有標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格、易配送、為消費(fèi)者所熟知的產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳和銷(xiāo)售的效果會(huì)更明顯，但我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度都不高，在品質(zhì)、無(wú)公害、綠色化和品牌化方面有待提高。主要原因是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，不利于標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。浙江省農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化程度較低，也嚴(yán)重制約了農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；魍?。目前，加工消耗的農(nóng)產(chǎn)品不到總量的25%，加工水平低下，產(chǎn)品包裝粗糙。同期比較，浙江省經(jīng)濟(jì)總量由上世紀(jì)八十年代的全國(guó)第12位躍到目前的第4位，但食品加工業(yè)卻由第5位退到第9位。大部分農(nóng)村仍然是農(nóng)戶“各自為政”，戶與戶之間生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品無(wú)論在類別、品種還是管理技術(shù)、操作規(guī)程方面都存在相當(dāng)大的差別，結(jié)果是規(guī)模優(yōu)勢(shì)難以形成，規(guī)范化管理不能實(shí)現(xiàn)，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)也很難實(shí)施。
4、配套法律法規(guī)問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)興起的商業(yè)模式，我國(guó)還沒(méi)有一部關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的法律規(guī)范，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的糾紛不可避免，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中交易雙方時(shí)空分離，必然會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量、信用安全、隱私保護(hù)、法律糾紛等問(wèn)題，尤其是鮮活農(nóng)產(chǎn)品糾紛。如何界定責(zé)任，如何賠付需要有統(tǒng)一的法律標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范。
四、“PBCG”網(wǎng)絡(luò)模式構(gòu)建框架
“PBCG”模式將實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)主體“點(diǎn)、線、面、體”的立體結(jié)合。一方面為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提供新的思路，深化了農(nóng)村信息化進(jìn)程實(shí)質(zhì)問(wèn)題；另一方面實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)和電子政務(wù)的跨時(shí)空、交互式、整合性、經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性有機(jī)連接，在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想盛行的今天，為交易各方從零和博弈走向競(jìng)爭(zhēng)雙贏，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)互贏提供了可能性。
第一，基礎(chǔ)構(gòu)建階段。實(shí)施初期，“PBCG”運(yùn)營(yíng)商的主要任務(wù)是基礎(chǔ)設(shè)施的構(gòu)建，通過(guò)各種宣傳和適當(dāng)?shù)恼龑?dǎo)，鼓勵(lì)和吸引廣大農(nóng)戶加入該平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶、商家、顧客及政府的有效對(duì)接。
第二，以銷(xiāo)定產(chǎn)階段。以銷(xiāo)定產(chǎn)階段運(yùn)營(yíng)商的主要任務(wù)是將消費(fèi)者信息進(jìn)行整理分類，并將市場(chǎng)信息送達(dá)至農(nóng)民，以便使農(nóng)民根據(jù)消費(fèi)者的信息，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，有目的地進(jìn)行生產(chǎn)及勞務(wù)輸出。
第三，以產(chǎn)促銷(xiāo)階段。此時(shí)運(yùn)營(yíng)商的主要任務(wù)是幫助農(nóng)民將其產(chǎn)出的剩余的農(nóng)產(chǎn)品信息（或勞務(wù)信息）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳廣告，以尋找消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，并以此通過(guò)實(shí)際行動(dòng)吸引更多的農(nóng)民加入進(jìn)來(lái)。
第四，產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)作階段。此時(shí)農(nóng)戶和購(gòu)買(mǎi)者基本上形成一定的產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)作關(guān)系，農(nóng)戶按購(gòu)買(mǎi)者的訂單有計(jì)劃地進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)和農(nóng)戶簽訂產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)議有計(jì)劃地開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)商的主要任務(wù)是對(duì)已形成的聯(lián)動(dòng)模式進(jìn)行維護(hù)。
第五，戰(zhàn)略聯(lián)盟階段。此時(shí)已具備一定規(guī)模，農(nóng)戶、商家、消費(fèi)者、政府部門(mén)相互依存、相互協(xié)作。金融、通信、物流等相關(guān)部門(mén)的大量加入，促進(jìn)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。
“PBCG”在滿足各方信息共享同時(shí)，也滿足政府對(duì)信息上傳下達(dá)，管理扁平化的要求，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)、工、商、政結(jié)合及電子政務(wù)和電子商務(wù)聯(lián)合?！癙BCG”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式為農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售提供了更為廣闊的平臺(tái)，雖然這一新興營(yíng)銷(xiāo)方式在農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中還面臨著諸多制約和障礙，但隨著政府支持力度的不斷加大和消費(fèi)觀念的不斷轉(zhuǎn)變，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必將發(fā)揮更大的積極作用。
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關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；市場(chǎng)定位
一、準(zhǔn)確進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位
定位是指根據(jù)顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的不同需要，確定企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中所處位置的過(guò)程，一般包括顧客服務(wù)定位、網(wǎng)站類型定位、服務(wù)半徑定位等。顧客上網(wǎng)一般基于各種不同的需要，如信息查詢、信息、信息交流、在線訂貨或購(gòu)買(mǎi)、娛樂(lè)等，中小企業(yè)的網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)在滿足顧客的需要方面明確自己的位置。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀、網(wǎng)上客戶的特征、顧客的網(wǎng)上消費(fèi)行為和主要競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)情況等，采取避強(qiáng)定位或者迎頭定位、重新定位等方式，準(zhǔn)確進(jìn)行自己的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位，體現(xiàn)出特色和滿足客戶的需要，這樣對(duì)客戶才有吸引力，從而提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果。
二、改變營(yíng)銷(xiāo)觀念制定4PS策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)新媒體下面的延續(xù)和發(fā)展，中小企業(yè)應(yīng)走出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是網(wǎng)上銷(xiāo)售的誤區(qū)，從如何滿足網(wǎng)上顧客的需求出發(fā)，制定產(chǎn)品策略，實(shí)行網(wǎng)上定制營(yíng)銷(xiāo)，滿足顧客個(gè)性化的需求。這就需要滿足四個(gè)要求，即確定產(chǎn)品定位、精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品定價(jià)、建立暢通的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道、多樣化的促銷(xiāo)手段。只有這樣才能滿足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式和策略的重大革新。
三、循序漸進(jìn)地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模、資金實(shí)力及人才技術(shù)力量等情況，循序漸進(jìn)，逐步實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一般可分為五個(gè)層次，即網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、開(kāi)發(fā)客戶、網(wǎng)上直接銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)等，這五個(gè)層次由簡(jiǎn)到繁、由易到難、逐漸深入。不同條件的中小企業(yè)適合不同的層次，如對(duì)于剛開(kāi)始上網(wǎng)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先是開(kāi)展網(wǎng)上宣傳，提高企業(yè)知名度，同時(shí)利用電子郵件與客戶方便快捷地聯(lián)系。這一層次實(shí)現(xiàn)后，再通過(guò)網(wǎng)上的資源進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，進(jìn)而提高層次。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最高層次，它是依靠網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)商、制造商、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者建立密切聯(lián)系，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息，從而根據(jù)消費(fèi)需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷(xiāo)售服務(wù)的全過(guò)程的一種模式。就目前而言，中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的條件尚未成熟，中小企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要對(duì)自己目前所處的階段做到心中有數(shù)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)要結(jié)合自己的實(shí)際『青況來(lái)安排下一步的工作重點(diǎn)，切不可操之過(guò)急。
四、制定切實(shí)可行的網(wǎng)站建設(shè)、維護(hù)和推廣方案
創(chuàng)建網(wǎng)站是一項(xiàng)技術(shù)性較強(qiáng)的工作，中小企業(yè)因人才缺乏，可以將網(wǎng)站建設(shè)等具體任務(wù)外包給專業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)公司，以得到可靠的技術(shù)支持，建立簡(jiǎn)捷方便、內(nèi)容充實(shí)、功能實(shí)用的面向客戶的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站。在網(wǎng)站設(shè)計(jì)中，要避免網(wǎng)站規(guī)劃和欄目設(shè)置不合理、信息不完整、網(wǎng)頁(yè)信息量小、欄目層次過(guò)多等問(wèn)題，還應(yīng)該重視免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能的建設(shè)，如免費(fèi)信箱、論壇、會(huì)員服務(wù)等，以增加與客戶交流的機(jī)會(huì)。中小企業(yè)需安排專人負(fù)責(zé)管理和維護(hù)，可以制定由外包給專業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司的定期維護(hù)和企業(yè)自己日常維護(hù)相結(jié)合的制度，以保證網(wǎng)站的正常運(yùn)行和及時(shí)更新，吸引更多的瀏覽者。同時(shí)須加強(qiáng)網(wǎng)站的推廣，制定可行的網(wǎng)站推廣方案。
五、重視與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)
雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有許多優(yōu)勢(shì)，但是，目前我國(guó)許多中小企業(yè)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域尚處于學(xué)習(xí)和完善之中。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)分布不均勻，誠(chéng)信環(huán)境欠缺，電子商務(wù)物流發(fā)展滯后，部分產(chǎn)品不適合網(wǎng)絡(luò)交易；另一方面，中小企業(yè)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方面積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，形成了特有的優(yōu)勢(shì)，不應(yīng)輕易地完全放棄。所以中小企業(yè)應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，逐步對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行優(yōu)化，以發(fā)揮其應(yīng)有的作用，如網(wǎng)站的推廣就需要傳統(tǒng)促銷(xiāo)手段的運(yùn)用，在采購(gòu)、銷(xiāo)售中采用適合中小企業(yè)的網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)下交易等。
六、培訓(xùn)專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍
目前中小企業(yè)普遍缺乏開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才，部分中小企業(yè)還不了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的處理方式，不懂得如何應(yīng)用電子手段來(lái)改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)。為此中小企業(yè)必須充分利用各種途徑和手段，投入一部分資金，培養(yǎng)、引進(jìn)并合理使用好一批素質(zhì)較高、層次合理，既懂得計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，又懂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)的專業(yè)人才為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供人才保障。人才培養(yǎng)是一項(xiàng)重要而艱難的工作，應(yīng)區(qū)分不同層次、依照不同形式開(kāi)展這項(xiàng)工作。一是培養(yǎng)IT技術(shù)人員；二是培訓(xùn)企業(yè)的決策者和各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)；三是培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所涉及的不同領(lǐng)域的人員；四是培養(yǎng)普通員工。
［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò)廣告
2004年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)讓金錢(qián)福工藝品公司出盡了風(fēng)頭，而金錢(qián)福工藝品公司也借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新手段找到了企業(yè)發(fā)展的新源泉。2003年年底，2004年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)組委會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在全國(guó)各地尋找吉祥物“金猴賀喜”的加工方。他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名搜索：工藝品，找到了金錢(qián)福工藝品公司的網(wǎng)站，瀏覽了一些工藝品圖片后認(rèn)為該公司的設(shè)計(jì)概念符合要求，組委會(huì)隨后派考察組專程到義烏實(shí)地考察，并帶回了金錢(qián)福趕制的樣品。通過(guò)嚴(yán)格的篩選，組委會(huì)最終決定與金錢(qián)福公司簽訂“金猴賀喜”的加工訂單。就這樣，這只小猴子就活蹦亂跳地走進(jìn)了央視的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是利用互聯(lián)網(wǎng)，以新的方式、方法和理念開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，至2006年6月30日止，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到1.23億，這個(gè)“新人類集居中心”讓商家們受益匪淺，逐步在網(wǎng)上演變出“虛擬市場(chǎng)”、“網(wǎng)上購(gòu)物”、“網(wǎng)絡(luò)在線服務(wù)”等一系列新型商業(yè)活動(dòng)，從而產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。電子商務(wù)剛剛興起時(shí)，許多中小企業(yè)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)這種新興的高科技事物，只有大企業(yè)才能夠掌握，于是對(duì)其敬而遠(yuǎn)之。而現(xiàn)在，隨著網(wǎng)絡(luò)逐漸平民化，越來(lái)越多的中小企業(yè)已經(jīng)感覺(jué)到網(wǎng)絡(luò)并非一個(gè)很遙遠(yuǎn)的東西，已經(jīng)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的重要性，于是紛紛創(chuàng)造條件開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前100%的大型企業(yè)以及2/3的中小企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站；1/3的中小企業(yè)使用過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。金錢(qián)福公司利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的春晚商機(jī)就是典型案例。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生不是偶然，它是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀的變革和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式，促使中小企業(yè)開(kāi)辟了更加廣闊的市場(chǎng)，效益得到了增值；同時(shí)，它又是連接傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，引領(lǐng)和改造傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一種可取形式和有效方法。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)
1.更具個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式。目前的市場(chǎng)經(jīng)歷了從同質(zhì)市場(chǎng)到市場(chǎng)細(xì)分，再到個(gè)性市場(chǎng)的變化過(guò)程。在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，無(wú)論如何細(xì)分，最終還是針對(duì)某一特定的消費(fèi)群體。只有在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，才可以做到徹底的市場(chǎng)細(xì)分，即針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)能夠輕易地通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)管理，實(shí)現(xiàn)真正的“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)者也擁有比過(guò)去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)尋找商品，不受時(shí)間、地域限制。通過(guò)進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)站或虛擬商店，消費(fèi)者可獲取產(chǎn)品的更多的相關(guān)信息，使購(gòu)物更顯個(gè)性。
2.具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)的理想工具。企業(yè)可以通過(guò)電子公告欄、在線論壇和電子郵件等方式，以極低成本在營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的信息搜索，消費(fèi)者則有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到定價(jià)再到服務(wù)等一系列問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)。這種雙向互動(dòng)的溝通方式提高了消費(fèi)者的參與性與積極性，更重要的是它能使企業(yè)的決策有的放矢，從根本上提高消費(fèi)者滿意度。如美國(guó)的通用汽車(chē)公司允許顧客在Internet上利用智能化的數(shù)據(jù)庫(kù)和先進(jìn)的CAD輔助設(shè)計(jì)軟件，自行設(shè)計(jì)出自己需要的汽車(chē)，而且可以在短短幾天內(nèi)將顧客設(shè)計(jì)的汽車(chē)送到顧客家里。
3.真正超越時(shí)空，方便快捷。對(duì)企業(yè)來(lái)講，傳統(tǒng)管理過(guò)程中許多由人來(lái)處理的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在都可以通過(guò)計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)來(lái)完成。如傳統(tǒng)企業(yè)需要大量的銷(xiāo)售人員深入“前線”做各種營(yíng)銷(xiāo)工作，這需要大量的人力、物力、財(cái)力，且只能在工作時(shí)間內(nèi)、在特定的地點(diǎn)范圍內(nèi)去做。而如今，利用互聯(lián)網(wǎng)，這些產(chǎn)品或服務(wù)信息都可以放在網(wǎng)頁(yè)上，24小時(shí)等待有效需求者。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上直銷(xiāo)，可以實(shí)現(xiàn)訂貨、結(jié)算和送貨的自動(dòng)化管理，提高銷(xiāo)售管理效率。如Amazon的銷(xiāo)售管理部門(mén)的人員其實(shí)只是一些信息處理員，主要工作是進(jìn)行產(chǎn)品信息目錄維護(hù)。
4.大大節(jié)約企業(yè)成本，提高工作效率。首先，企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，可以降低營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)業(yè)務(wù)管理費(fèi)用。如交通和通訊費(fèi)，企業(yè)可通過(guò)網(wǎng)上費(fèi)用低廉的溝通工具如E-mail、網(wǎng)上電話、網(wǎng)上會(huì)議等方式進(jìn)行溝通。其次，可以降低銷(xiāo)售成本費(fèi)用。企業(yè)利用網(wǎng)上直銷(xiāo)（網(wǎng)上訂購(gòu)）可以降低銷(xiāo)售渠道費(fèi)用，利用網(wǎng)上促銷(xiāo)的高效性可以降低促銷(xiāo)費(fèi)用，網(wǎng)上廣告比同樣效果的電視、報(bào)紙費(fèi)用低廉得多。最后，企業(yè)的各種銷(xiāo)售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以以極低的成本發(fā)送并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大的促銷(xiāo)費(fèi)用因而得以節(jié)省。據(jù)相關(guān)調(diào)查，企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具的投入是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工具投入的
1/10，而信息到達(dá)速度卻是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工具的5～8倍。傳統(tǒng)企業(yè)是否能利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造商業(yè)機(jī)會(huì)，降低成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力，是未來(lái)能否在全球經(jīng)濟(jì)一體化的狀況下制勝的關(guān)鍵因素。
二、企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為不可回避的商業(yè)命題，它不僅是一種新的技術(shù)和手段，更是一種影響企業(yè)未來(lái)生存及長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的選擇。國(guó)內(nèi)企業(yè)，特別是廣大中小企業(yè)如果不能有效利用低成本、高效率的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，將面臨極大的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。因此企業(yè)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，積極運(yùn)用新的營(yíng)銷(xiāo)工具，開(kāi)辟新的企業(yè)發(fā)展道路和利益增長(zhǎng)點(diǎn)。
1.進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)和推廣。網(wǎng)站建設(shè)和推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的一項(xiàng)重要基礎(chǔ)性內(nèi)容。首先，企業(yè)應(yīng)制訂合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案和預(yù)算計(jì)劃，并進(jìn)行可行性論證。其次，企業(yè)要做上網(wǎng)前的軟硬件準(zhǔn)備。如進(jìn)行域名注冊(cè)，虛擬主機(jī)或服務(wù)器托管申請(qǐng)，網(wǎng)頁(yè)制作，設(shè)備購(gòu)置或租用，網(wǎng)站建設(shè)、更新、維護(hù)等。這些可以自己組織人力、物力、財(cái)力來(lái)實(shí)現(xiàn)，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商來(lái)解決。無(wú)論是通過(guò)“外力”還是“內(nèi)力”，重要的是要使整個(gè)活動(dòng)在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，把企業(yè)的思想融入到網(wǎng)站中，在網(wǎng)站中體現(xiàn)企業(yè)理念、企業(yè)文化。最后，就是企業(yè)網(wǎng)站的、推廣。這個(gè)步驟非常重要，一個(gè)完整的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)方案，除了在網(wǎng)上做推廣之2.網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)廣告是最常見(jiàn)的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，較之傳統(tǒng)媒體高額的廣告費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告低成本、有效、快捷的優(yōu)勢(shì)明顯體現(xiàn)出來(lái)。在新浪、搜狐、Yahoo等知名門(mén)戶網(wǎng)站做網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為越來(lái)越多的企業(yè)“揚(yáng)名立萬(wàn)”的一種手段。網(wǎng)絡(luò)廣告可以在自己的門(mén)戶網(wǎng)站上做，也可以在知名的站點(diǎn)上做?？晒┢髽I(yè)選擇的網(wǎng)絡(luò)廣告的形式也是多種多樣的，有旗幟型廣告、按鈕型廣告、插播式廣告、關(guān)鍵字廣告、全屏廣告、畫(huà)中畫(huà)廣告、聲音廣告、全流量廣告等等。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告形式的不斷翻新，中小企業(yè)可以利用最合適的廣告形式更加簡(jiǎn)潔、清晰地展示企業(yè)優(yōu)勢(shì)信息。
3.搜索引擎注冊(cè)與排名。在知名搜索引擎注冊(cè)是最常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法之一。近些年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用水平的不斷提高，Yahoo、Google、baidu等搜索引擎成為了人們發(fā)現(xiàn)、尋找個(gè)性化信息的基本方法。而關(guān)鍵詞廣告更是將搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的定位推進(jìn)一步，利用關(guān)鍵詞檢索的方式，在搜索結(jié)果頁(yè)面顯示廣告內(nèi)容，可實(shí)現(xiàn)高級(jí)定位投放，用戶也可以根據(jù)需要更換關(guān)鍵詞，相當(dāng)于在不同頁(yè)面輪換投放廣告，因而總體營(yíng)銷(xiāo)效果顯著。在中國(guó)，“實(shí)名搜索”則是富有中國(guó)特色、更加普及的一種主動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，它可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客，統(tǒng)一企業(yè)網(wǎng)上網(wǎng)下品牌，發(fā)現(xiàn)更多商業(yè)的機(jī)會(huì)。比如像阿里巴巴、3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名搜索等產(chǎn)品。另外還有搜索引擎公司推出的搜索定位排名產(chǎn)品和搜索競(jìng)價(jià)排名產(chǎn)品。通過(guò)搜索引擎來(lái)廣告，可給你的網(wǎng)站帶來(lái)顯著的訪問(wèn)量，越來(lái)越多的搜索引擎提供廣告管理系統(tǒng)，極大地提高了廣告效果。
4.郵件營(yíng)銷(xiāo)。郵件營(yíng)銷(xiāo)誕生于美國(guó)，是建立在美國(guó)近百年電話營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)之上的，對(duì)電話、傳統(tǒng)紙郵件營(yíng)銷(xiāo)提供了有效的補(bǔ)充。隨著垃圾郵件的一度泛濫，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)幾乎替其承擔(dān)了沉重的罵名。但是不可否認(rèn)，郵件營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)發(fā)展中一直起著重要作用，是一種強(qiáng)主動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，是與顧客溝通的最便捷的方式。顧客對(duì)與自己需求相關(guān)的電子郵件還是很感興趣的。企業(yè)可以建立電子郵件列表并讓潛在顧客登記注冊(cè)，然后定期向企業(yè)的老顧客、目標(biāo)顧客發(fā)送他們感興趣的新聞信息、新產(chǎn)品、新服務(wù)介紹，加強(qiáng)與他們的聯(lián)系。
5.網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn)。網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn)就是在網(wǎng)上市場(chǎng)利用銷(xiāo)售促進(jìn)工具，刺激顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生較快或較大的購(gòu)買(mǎi)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為交互的溝通渠道和媒體，具有傳統(tǒng)渠道所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，在刺激產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)，還可以與顧客建立互動(dòng)關(guān)系，了解顧客的需求和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn)的形式主要有有獎(jiǎng)促銷(xiāo)、拍賣(mài)促銷(xiāo)、免費(fèi)促銷(xiāo)。舉辦網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)，引發(fā)顧客參與意識(shí)，如網(wǎng)上競(jìng)賽、問(wèn)題征答、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、銷(xiāo)售產(chǎn)品排名、申請(qǐng)優(yōu)惠卡、成立網(wǎng)上俱樂(lè)部等。
當(dāng)然，企業(yè)可用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段還很多，比如在新聞組中信息，利用特定事件吸引訪問(wèn)者，開(kāi)辟熱點(diǎn)或?qū)ｎ}論壇與消費(fèi)者共同討論，讓消費(fèi)者共同參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，建立友情鏈接，提供免費(fèi)郵件、免費(fèi)搜索引擎、免費(fèi)、免費(fèi)視頻點(diǎn)播等免費(fèi)網(wǎng)上服務(wù)，從而容易引起顧客的認(rèn)同，提高顧客忠誠(chéng)度，這些顧客的好口碑將是網(wǎng)站最好的宣傳。
最大限度滿足消費(fèi)者的需求，是現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)核心。要滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的需求，企業(yè)必須適時(shí)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，提供讓消費(fèi)者滿意的信息和服務(wù)，這已經(jīng)成為中小企業(yè)的一種必然選擇。所謂解鈴還需系鈴人，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代出現(xiàn)的消費(fèi)心理，只有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段才能解決。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)融入知識(shí)經(jīng)濟(jì)的基本管理工具和思維方法，傳統(tǒng)企業(yè)只有充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，整合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，及時(shí)改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，找到最有利于企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)之路，并實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，才能免遭時(shí)代淘汰。
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［3］張建軍.網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù)［M］.南京：東南大學(xué)出版社，2002.
鄱陽(yáng)湖是我國(guó)最大的淡水湖，早在1992年就被列入國(guó)際重要濕地名錄，被譽(yù)為“鶴鳥(niǎo)王國(guó)””。環(huán)鄱陽(yáng)湖旅游圈自然資源優(yōu)美，有著世界一流的生態(tài)旅游資源，突出的水域風(fēng)光資源，豐富的歷史文化資源。隨著《鄱陽(yáng)湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃》獲批《，鄱陽(yáng)湖生態(tài)旅游示范區(qū)規(guī)劃綱要》將江西省51個(gè)縣(市、區(qū))列為示范區(qū)范圍，圍繞著“四個(gè)基地一個(gè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)”的總體定位，打造三個(gè)旅游圈、十個(gè)旅游區(qū)、六個(gè)集散中心，將示范區(qū)建設(shè)為中國(guó)生態(tài)旅游發(fā)展高地和國(guó)際生態(tài)旅游的重要目的地，建設(shè)鄱陽(yáng)湖生態(tài)旅游區(qū)已上升為國(guó)家戰(zhàn)略。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何充分發(fā)揮鄱陽(yáng)湖生態(tài)旅游區(qū)的優(yōu)勢(shì)，如何大力開(kāi)拓市場(chǎng)，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，大膽探索并成功制造世人矚目的“鄱湖現(xiàn)象”，是擺在我們面前的首要問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、反饋迅速等特點(diǎn)，有利于提高營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的效率。鄱陽(yáng)湖生態(tài)旅游可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段突破地域限制，將鄱陽(yáng)湖生態(tài)旅游作為一個(gè)整體形象策劃出具有沖擊力的響亮形象品牌，推向海內(nèi)外旅游市場(chǎng)；通過(guò)策劃經(jīng)典旅游網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳等方式來(lái)吸引人們對(duì)鄱陽(yáng)湖生態(tài)旅游的關(guān)注；擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍，在做好國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的同時(shí)，應(yīng)大力開(kāi)拓國(guó)際旅游市場(chǎng)，最終使鄱陽(yáng)湖成為海內(nèi)外重要的生態(tài)旅游目的地。
2鄱陽(yáng)湖生態(tài)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可行性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念，通過(guò)一系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃，制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。它是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體或者部分經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，是以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。旅游業(yè)是信息密集型行業(yè)，對(duì)各方面信息的敏感度很高。旅游產(chǎn)品是一種無(wú)形產(chǎn)品，由于其異地性、不可儲(chǔ)藏性、無(wú)形性、整體性、脆弱性等特點(diǎn)所以非常適用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。如今，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，人們查詢信息往往借助互聯(lián)網(wǎng)，鄱陽(yáng)湖生態(tài)旅游可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃旅游產(chǎn)品和服務(wù)，使游客迅速地了解有關(guān)旅游目的地的新情況與信息；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在旅游目的地的經(jīng)營(yíng)者之間架起了溝通的橋梁，構(gòu)建了緊密的合作關(guān)系，加強(qiáng)了消費(fèi)者及其他旅游生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商之間的互動(dòng)，最終可以實(shí)現(xiàn)為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為鄱陽(yáng)湖生態(tài)旅游的發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)，是一種切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)手段。
3推行鄱陽(yáng)湖生態(tài)旅游網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
3.1搭建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)上常見(jiàn)的交流平臺(tái)。很多網(wǎng)上游客會(huì)自愿加入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)如論壇、博客等進(jìn)行交流，從交流中了解旅游景點(diǎn)的相關(guān)信息。而且，網(wǎng)上游客更相信網(wǎng)上的口碑，所以旅游企業(yè)可以主動(dòng)搭建旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，吸引網(wǎng)民積極加入旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)并展開(kāi)交流，在互動(dòng)中形成口碑傳播。旅游企業(yè)要及時(shí)回答網(wǎng)民的各種疑問(wèn)，還可以在第一時(shí)間掌握網(wǎng)上旅客的新需求。搭建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的途徑主要有以下幾個(gè)方面：(1)在旅游企業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)。這個(gè)社區(qū)平臺(tái)可以以論壇的形式搭建，這是針對(duì)旅游企業(yè)有所了解的集群提供服務(wù)的，讓這部分人經(jīng)常在門(mén)戶網(wǎng)站的論壇進(jìn)行交流，這些人可能是在線下購(gòu)買(mǎi)了旅游企業(yè)的產(chǎn)品，那么他們把旅游心得、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，充滿樂(lè)趣的或者不好的事情，通過(guò)社區(qū)交流出來(lái)，這個(gè)交流也可以讓旅游企業(yè)及時(shí)了解旅客的需求。通過(guò)社區(qū)可以讓旅游愛(ài)好者評(píng)論旅游產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量以獲得更多潛在客戶的加入。(2)在旅游行業(yè)網(wǎng)站上建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)。行業(yè)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率較之旅游企業(yè)門(mén)戶型網(wǎng)站的點(diǎn)擊率更高，在這種網(wǎng)站上搭建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)，交流的人更多，企業(yè)和網(wǎng)民獲得的信息量更大，對(duì)旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳力度更大。(3)在各大專業(yè)論壇網(wǎng)站上建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)。專業(yè)論壇具有交互性強(qiáng)、內(nèi)容豐富的特點(diǎn)，在此種網(wǎng)站上建立旅游論壇，能夠吸引真正志同道合的旅游者一起來(lái)交流探討，有利于信息的分類整合和搜集，其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)是要對(duì)論壇進(jìn)行推廣。(4)通過(guò)聊天室建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)。聊天室是一個(gè)網(wǎng)上空間，為了保證談話的焦點(diǎn)，聊天室通常有一定的談話主題。這個(gè)主題可以是任何大家關(guān)心的內(nèi)容，當(dāng)然也可以是和旅游相關(guān)的信息。這一社區(qū)雖然不成熟，但是也能達(dá)到宣傳的目的。
3.2實(shí)施即時(shí)通訊即時(shí)通訊作為即時(shí)通訊工具，其最基本的特征就是即時(shí)信息傳遞。對(duì)于被動(dòng)展示信息模式的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)而言，即時(shí)通訊營(yíng)銷(xiāo)能夠彌補(bǔ)其不足，同潛在訪客可以進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，并能夠主動(dòng)發(fā)起溝通，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)途徑，使流量利用最大化。由此可見(jiàn)，即時(shí)通訊營(yíng)銷(xiāo)是以即時(shí)通訊為載體獲取商機(jī)的高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。鄱陽(yáng)湖生態(tài)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)設(shè)置腳本來(lái)調(diào)用即時(shí)通訊軟件，實(shí)現(xiàn)及時(shí)地面對(duì)面的交流，及時(shí)地反饋和回答交流者雙方的問(wèn)題和答案。在交流中增進(jìn)買(mǎi)賣(mài)雙方成功的幾率，因此成為現(xiàn)在流行的一種電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)手段。在運(yùn)用即時(shí)通訊營(yíng)銷(xiāo)時(shí)有幾點(diǎn)要注意的地方：(1)將及時(shí)通訊軟件掛在門(mén)戶網(wǎng)站首頁(yè)，可設(shè)置視頻，掛多個(gè)軟件，方便和用戶溝通，對(duì)于網(wǎng)上用戶提出的各種問(wèn)題給予滿意的回答。(2)可以將旅游企業(yè)的聯(lián)系方式和生態(tài)旅游產(chǎn)品的廣告掛靠到即時(shí)通訊軟件的表面，也可嵌入到門(mén)戶網(wǎng)站首頁(yè)或其他網(wǎng)站內(nèi)部，增加被點(diǎn)擊的機(jī)會(huì)，一般的付費(fèi)方式為按月付費(fèi)和按點(diǎn)擊付費(fèi)等形式。(3)在即時(shí)通訊營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中要注意服務(wù)者的交流技巧以及運(yùn)用合適的廣告標(biāo)語(yǔ)，把常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)應(yīng)用到及時(shí)通訊營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)。
3.3運(yùn)用新型媒體新媒體不同于其它媒體的嶄新媒介，這一新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這一嶄新平臺(tái)。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的增多，發(fā)展趨勢(shì)是好的，所以鄱陽(yáng)湖生態(tài)旅游必須正視這種新發(fā)展，并加以調(diào)整。對(duì)鄱陽(yáng)湖生態(tài)旅游電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)新媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略提出以下幾點(diǎn)建議:(1)首先要深入細(xì)致地研究新媒體，掌握其種類、實(shí)用范圍和特點(diǎn)。新媒體中門(mén)戶型網(wǎng)站和綜合性網(wǎng)站正在擁有越來(lái)越多的受眾，要充分利用這一資源，盡管要花費(fèi)一定的費(fèi)用，但和其他媒體相比較還是要少的多。一要借助搜狐、騰訊、網(wǎng)易等這些點(diǎn)擊率很高的網(wǎng)站，宣傳旅游產(chǎn)品和服務(wù)，一定會(huì)給旅游企業(yè)帶來(lái)網(wǎng)上的商機(jī)。正確把握新媒體的特性和規(guī)律，有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。二是可以借助各大搜索引擎提高其排名，增加被搜索點(diǎn)擊的機(jī)會(huì)，也是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)方式。三要借助各大廣告聯(lián)盟為旅游企業(yè)做各類網(wǎng)絡(luò)廣告，專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟可以在各種類型的網(wǎng)站上打廣告，增加與新旅客交易的機(jī)會(huì)。(2)充分挖掘新媒體帶來(lái)的機(jī)遇。新媒體是一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)資源庫(kù)，里面有很多有用但是我們無(wú)法發(fā)現(xiàn)的信息。這就要求旅游企業(yè)利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘和聯(lián)機(jī)分析處理等信息技術(shù)發(fā)現(xiàn)潛在的問(wèn)題，為旅游企業(yè)決策提供有價(jià)值的數(shù)據(jù)。新媒體傳播包括自我傳播、人際傳播、組織傳播等。(3)掌握網(wǎng)上旅客不斷變化的需求。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播手段的一個(gè)主要任務(wù)是加強(qiáng)與潛在消費(fèi)者之間的互動(dòng)和溝通，及時(shí)掌握它們個(gè)性化的、新的需求。那么旅游企業(yè)要通過(guò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)時(shí)存儲(chǔ)收集網(wǎng)上旅客的各種需求，存入數(shù)據(jù)庫(kù)，形成數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。只有針對(duì)顧客需求做旅游產(chǎn)品才能產(chǎn)生更多的交易。(4)促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的有效整合和互補(bǔ)。新媒體具有傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的傳播優(yōu)勢(shì)，但也有弊端。很多旅客不上網(wǎng)，不能成為新媒體的受眾，所以傳統(tǒng)媒體不能忽視。因此，旅游企業(yè)要做到新媒體和傳統(tǒng)媒體雙管齊下，從而促成整合營(yíng)銷(xiāo)傳播價(jià)值的最大化。3.4拓展網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)絡(luò)視頻是在網(wǎng)絡(luò)上以WMV、RM、RMVB、FLV以及MOV等視頻文件格式傳播的動(dòng)態(tài)影像，包括各類影視節(jié)目、新聞、廣告、FLASH動(dòng)畫(huà)、自拍DV、聊天視頻、游戲視頻、監(jiān)控視頻等等。網(wǎng)絡(luò)視頻深受網(wǎng)民的關(guān)注，并且傳遞速度快，使用優(yōu)秀的視頻展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以獲得良好的宣傳效果。使用是網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)需要注意以下幾個(gè)方面：(1)視頻的內(nèi)容。視頻的內(nèi)容是關(guān)鍵，不是每段視頻都會(huì)成為大家傳播的。內(nèi)容需要平時(shí)不常見(jiàn)的，超過(guò)人的想象力和承受力的。你必須做超出平常人的承受力，夸張、再夸張，讓內(nèi)容更具心理震撼力。做普通內(nèi)容的，不如做溫情的視頻相對(duì)可靠。結(jié)合自己品牌的定位和營(yíng)銷(xiāo)的策略，做相關(guān)聯(lián)內(nèi)容的視頻。不管是用于“病毒營(yíng)銷(xiāo)”的網(wǎng)絡(luò)視頻還是面向用戶的感謝信，優(yōu)秀的視頻一定要學(xué)會(huì)講故事，以此留住觀眾的注意力。(2)視頻的創(chuàng)意。視頻營(yíng)銷(xiāo)也是需要自己個(gè)性的，不要僅僅認(rèn)為：視頻傳播，就是搞笑視頻，搞笑視頻是一個(gè)優(yōu)秀的視頻傳播形式。之所以大家會(huì)傳播你的視頻，很大部分原因是看重你的創(chuàng)意。江西旅游視頻可以幽默、可以搞笑、可以優(yōu)美，最重要的是一定要吸引人的眼球。(3)視頻的親民性或情感性。視頻傳播中，我們制作內(nèi)容時(shí)候，一定要站在用戶的角度思考，做的視頻和用戶無(wú)距離感，要十分親切。最好的視頻傳播，是完全以用戶的角度來(lái)制作，另外要選擇合適傳播平臺(tái)、視頻title標(biāo)記和keyword優(yōu)化。(4)視頻的定位。根據(jù)最新的調(diào)查結(jié)果，相比于18至24歲的年輕人，35到54歲的中年觀眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻的熱情絕對(duì)不相上下，所以，把目標(biāo)受眾不能僅僅定為年輕人，否則會(huì)就會(huì)丟掉大塊市場(chǎng)。
[關(guān)鍵詞] 三網(wǎng)融合 出版企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略規(guī)劃
[中圖分類號(hào)] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853?。?013） 01-0066-04
從本質(zhì)上講，三網(wǎng)融合就是電信網(wǎng)、廣播有線電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)原有的業(yè)務(wù)互相滲透。以當(dāng)前發(fā)展較快的融合業(yè)務(wù)為例，主要有交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）、有線電視互聯(lián)網(wǎng)接入、手機(jī)電視、智能電視四種形態(tài)，其中既有有線網(wǎng)向互聯(lián)網(wǎng)的滲透、電信網(wǎng)向有線網(wǎng)的滲透，也有互聯(lián)網(wǎng)向有線網(wǎng)的滲透。三網(wǎng)融合實(shí)現(xiàn)后，就可以用手機(jī)看電視、上網(wǎng)，用電視打電話、上網(wǎng)，也可以用電腦打電話、看電視[1]。
毫無(wú)疑問(wèn)，三網(wǎng)融合將為出版企業(yè)帶來(lái)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已突破5億，中國(guó)有線電視用戶已突破2億（國(guó)家廣電總局公布數(shù)據(jù)），中國(guó)手機(jī)用戶已突破10億（三大運(yùn)營(yíng)商公布數(shù)據(jù)）。這些用戶對(duì)視頻、影視、動(dòng)漫、網(wǎng)游產(chǎn)品尤為偏愛(ài)，這恰好與出版業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)吻合?！?011年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示，2011年數(shù)字出版營(yíng)業(yè)收入已突破1300億元，而數(shù)字出版的三大主要收入來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)出版、互聯(lián)網(wǎng)廣告，正好與三網(wǎng)用戶的需求基本一致。未來(lái)，三網(wǎng)完成融合后，由于同類產(chǎn)品三網(wǎng)用戶均可享用，將進(jìn)一步增加出版業(yè)的市場(chǎng)空間，例如，一部動(dòng)漫作品，可以同時(shí)向三網(wǎng)用戶通過(guò)多種終端（計(jì)算機(jī)、平板電腦、電視、手機(jī)、廣播）同步發(fā)售。
因此，在三網(wǎng)融合背景下對(duì)出版企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行研究，有助于出版企業(yè)更好地把握三網(wǎng)融合的機(jī)遇，有助于出版企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，有助于出版企業(yè)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。
1 三網(wǎng)融合下出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的必要性
1.1 三網(wǎng)融合下我國(guó)出版業(yè)發(fā)展的需要
三網(wǎng)融合為出版社帶來(lái)了新的市場(chǎng)機(jī)遇，要把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，出版社就必須圍繞三網(wǎng)用戶的需求開(kāi)拓業(yè)務(wù)，三網(wǎng)的特性決定了出版社營(yíng)銷(xiāo)將以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為主，而做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于做好戰(zhàn)略規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃是指企業(yè)為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的總體和長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃，是企業(yè)全體員工行動(dòng)的綱領(lǐng)，因此，它是關(guān)系企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和全局利益的重大決策[2]。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的概念表明：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃是為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)既定目標(biāo)服務(wù)的，它和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是點(diǎn)和面的關(guān)系，是戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略的關(guān)系。缺失的、混亂的、錯(cuò)誤的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略將導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)問(wèn)題，常見(jiàn)的有造成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)偏離、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效率低下、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略組合不合理、營(yíng)銷(xiāo)方案落實(shí)不到位等。出版社只有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)科學(xué)設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、合理設(shè)計(jì)并有效落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)方案，才能保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功實(shí)施，從而為企業(yè)的快速發(fā)展提供保障。
1.2 確定出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的需要
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)既有差別，也有共同點(diǎn)，其中一個(gè)共同點(diǎn)是要設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)。出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)關(guān)系到出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方向，如果出現(xiàn)偏差極有可能導(dǎo)致后期的工作事倍功半。出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)首先要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)或重點(diǎn)產(chǎn)品是什么？二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是什么？盡管三網(wǎng)融合為出版社帶來(lái)很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但每家出版社的客觀情況都有所差別，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)也就相應(yīng)有所差異。在這種情況下，出版社需要通過(guò)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，結(jié)合出版社的整體戰(zhàn)略，客觀分析內(nèi)外環(huán)境和自身優(yōu)勢(shì)，確定要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，并在銷(xiāo)售型、服務(wù)型、品牌型、提升型、復(fù)合型等多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)中做出選擇。
1.3 提升出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效率的需要
三網(wǎng)融合環(huán)境下，部分出版社可能會(huì)陷入同一目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，此時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)效率成為出版社競(jìng)爭(zhēng)力比拼的一項(xiàng)重要指標(biāo)。高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意味著以更低的成本、更短的時(shí)間來(lái)達(dá)到預(yù)期目的，出版社如能長(zhǎng)期保持高效率的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就能逐步積累和建立目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。出版社提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效率可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)實(shí)現(xiàn)，可結(jié)合本社的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)，針對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品或目標(biāo)市場(chǎng)制訂營(yíng)銷(xiāo)方案，搭建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，制訂合適的營(yíng)銷(xiāo)策略組合，擬定具體的實(shí)施步驟，組織出版社的人財(cái)物資源參與實(shí)施，并對(duì)實(shí)施中出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行總結(jié)和糾偏。
2 出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失
目前，出版業(yè)對(duì)于三網(wǎng)融合下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃還處于摸索階段，行業(yè)內(nèi)很難找到成熟的、可復(fù)制的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，少數(shù)出版社僅僅停留在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的嘗試階段。因此，出版企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃現(xiàn)狀并不樂(lè)觀，存在較多問(wèn)題。
2.1 缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃理念
出版社缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃理念體現(xiàn)在以下兩個(gè)層面。
一是出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為碎片化，與整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略脫節(jié)。出版社要進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就必須把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)納入出版社整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和規(guī)劃當(dāng)中[3]，否則就會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行為與目標(biāo)脫節(jié)。比較常見(jiàn)的誤區(qū)是許多出版社都十分重視網(wǎng)站推廣，但由于未將網(wǎng)站推廣納入整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)中，結(jié)果導(dǎo)致這些網(wǎng)站流于形式，大多數(shù)出版社建立網(wǎng)站目的不明確，僅停留在宣傳展示層面，忽視了對(duì)客戶關(guān)系管理等實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，沒(méi)有把注意力放在潛在顧客上，如沒(méi)有建立與作者、分銷(xiāo)商的互動(dòng)聯(lián)系等[4]。
二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。當(dāng)前出版社實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)普遍缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，從而出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不明確、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施效率低下等問(wèn)題。缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃主要體現(xiàn)在：①對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)缺乏總體和長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃；②營(yíng)銷(xiāo)隨意性較強(qiáng)，缺乏周密的營(yíng)銷(xiāo)方案；③對(duì)方案的執(zhí)行缺乏控制，不能保證執(zhí)行進(jìn)度，對(duì)出現(xiàn)的偏差也不能及時(shí)糾正。
2.2 缺乏對(duì)三種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的組合運(yùn)用
隨著互聯(lián)網(wǎng)圖書(shū)銷(xiāo)售額的不斷增長(zhǎng)和數(shù)字出版市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，出版社開(kāi)始嘗試運(yùn)用一些互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，如建企業(yè)網(wǎng)站、微博營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)等?！度珖?guó)出版社網(wǎng)站建設(shè)調(diào)查報(bào)告》顯示，全國(guó)578家出版社中，有78.3%的出版社建有自己的網(wǎng)站；王虎在《出版社微博狀況使用分析》中統(tǒng)計(jì)，截至2010年11 月8日有89家出版社已開(kāi)通微博；絕大多數(shù)出版社都開(kāi)通了自己的博客。此外，出版社也經(jīng)常在網(wǎng)上產(chǎn)品的各種打折促銷(xiāo)信息。
然而，涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)多種營(yíng)銷(xiāo)策略的組合運(yùn)用上，出版社還需做更多的研究。出版社的這些營(yíng)銷(xiāo)策略普遍呈現(xiàn)單兵作戰(zhàn)或偶爾組合的特點(diǎn)，如何組合使用搜索引擎推廣、博客、微博、網(wǎng)站推廣、論壇營(yíng)銷(xiāo)、即時(shí)通訊（IM）營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等多種推廣方式，如何組合使用產(chǎn)品定價(jià)、折扣策略，如何組合使用抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品、秒殺等促銷(xiāo)策略，如何利用多種渠道同步發(fā)售全媒體產(chǎn)品，這些都需要出版社做大量的實(shí)踐和總結(jié)工作，才能最終做到熟練運(yùn)用，對(duì)于出版社來(lái)講，這是一項(xiàng)長(zhǎng)期且極具挑戰(zhàn)的工作。
不僅如此，三網(wǎng)融合對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提出了更高的要求，除要能熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的各種營(yíng)銷(xiāo)策略組合外，對(duì)于廣播網(wǎng)絡(luò)、有線電視網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)下的各種營(yíng)銷(xiāo)策略也要做深入研究。對(duì)一類產(chǎn)品或服務(wù)而言，這將涉及在三種網(wǎng)絡(luò)下如何生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)、同步信息、推廣、促銷(xiāo)、設(shè)計(jì)渠道一系列組合運(yùn)用。
2.3 缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃人才
目前，不僅在出版業(yè)，國(guó)內(nèi)其他行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才同樣十分缺乏。對(duì)于出版業(yè)面言，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因有二，一是出版業(yè)正處在由傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整合的過(guò)程當(dāng)中，原有的從業(yè)人員需要時(shí)間來(lái)適應(yīng)這些新的變化，也需要相應(yīng)的培訓(xùn)來(lái)提升自身的能力；二是出版社對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重視還不夠，大多數(shù)出版社沒(méi)有專門(mén)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的人員，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)和實(shí)施大多依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司來(lái)完成。
3 三網(wǎng)融合下出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)
隨著三網(wǎng)融合的加速和數(shù)字出版的快速發(fā)展，出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)在出版社整體營(yíng)銷(xiāo)工作中占據(jù)越來(lái)越重要的地位，其營(yíng)銷(xiāo)效率的高低會(huì)對(duì)出版社整體經(jīng)營(yíng)指標(biāo)產(chǎn)生更大的影響。因此，出版社要高度重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃工作，建立由出版社主要領(lǐng)導(dǎo)牽頭、具體部門(mén)負(fù)責(zé)的管理機(jī)制，結(jié)合本社的自身發(fā)展戰(zhàn)略，針對(duì)本社在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃中存在的一些問(wèn)題，從以下三個(gè)方面穩(wěn)步推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃。
3.1 培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃人才
企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)后，營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)必將發(fā)生變化，原來(lái)的崗位也將相應(yīng)發(fā)生變化，組織內(nèi)部許多原有的舊崗位不再需要設(shè)立，一些新崗位需要增加，同時(shí)一些崗位的人員會(huì)減少，另外一些崗位人員需要增加[5]。因此，出版社應(yīng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)崗位數(shù)量和崗位職責(zé)進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，以保證出版社的營(yíng)銷(xiāo)工作在一個(gè)平臺(tái)上開(kāi)展，使?fàn)I銷(xiāo)人員能同步開(kāi)展傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作。
另外，為使員工能勝任工作，必須加強(qiáng)員工培訓(xùn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)可以分兩個(gè)層面進(jìn)行，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策劃層面的員工，培養(yǎng)的目標(biāo)是能夠擔(dān)任本社整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)謀劃和管理的人才；對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行層面員工，培養(yǎng)的目標(biāo)是某個(gè)方面的專業(yè)人才，比如擅長(zhǎng)網(wǎng)站規(guī)劃與設(shè)計(jì)、擅長(zhǎng)網(wǎng)站開(kāi)發(fā)、擅長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)推廣等。
在出版社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)初期，完全依靠自身來(lái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)困難較大，效率也不高，出版社可以考慮與一些網(wǎng)絡(luò)公司合作制訂本社的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，這樣既可充分利用網(wǎng)絡(luò)公司的經(jīng)驗(yàn)和資源，避免營(yíng)銷(xiāo)工作走彎路，又能對(duì)員工進(jìn)行實(shí)踐參與式培訓(xùn)。
3.2 科學(xué)制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的首要任務(wù)就是確定出版社的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)，其目標(biāo)與出版社整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須一致。目標(biāo)一旦設(shè)定，所有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案都為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而服務(wù)。
科學(xué)制訂出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)，首先要解決目標(biāo)市場(chǎng)選擇問(wèn)題。三網(wǎng)用戶具有龐大的數(shù)量，但不是所有用戶都是目標(biāo)市場(chǎng)，出版社可針對(duì)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并在細(xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)。出版社可根據(jù)自身出版優(yōu)勢(shì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分定位，例如，人民教育出版社可將學(xué)生和家長(zhǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)、高校出版社可將高校師生、教研單位、教育管理人員作為目標(biāo)市場(chǎng)等。針對(duì)這些目標(biāo)市場(chǎng)客戶的特點(diǎn)，實(shí)行集中化策略，將企業(yè)的資源投入到占優(yōu)勢(shì)地位的市場(chǎng)上，以進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)這些市場(chǎng)的掌控。另外，對(duì)于動(dòng)漫、視頻、影視、網(wǎng)游等數(shù)字出版產(chǎn)品的主要市場(chǎng)，出版社可采取自主開(kāi)發(fā)或與其他行業(yè)合作的模式介入，例如，視頻類數(shù)字產(chǎn)品可以和電影公司、互聯(lián)網(wǎng)視頻公司或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)內(nèi)容應(yīng)用服務(wù)的直接提供者（SP）合作，通過(guò)三種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分別進(jìn)入市場(chǎng)。
確定目標(biāo)市場(chǎng)后，出版社可結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)行為特征，根據(jù)三網(wǎng)融合下內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的不同特點(diǎn)，采取“優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅”（SWOT）分析法，制訂出具體的戰(zhàn)略目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)類型的選擇上，筆者認(rèn)為，出版社將復(fù)合型定位為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)較為合理，單純銷(xiāo)售型無(wú)法實(shí)現(xiàn)與讀者和作者的交互，無(wú)法提升產(chǎn)品銷(xiāo)售，復(fù)合型目標(biāo)則能兼有以上各類目標(biāo)的優(yōu)點(diǎn)。
3.3 設(shè)計(jì)合理可行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)確定后，就要設(shè)計(jì)合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案，并保障其落實(shí)到位。核心就是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案的范圍、策略、步驟、實(shí)施程序進(jìn)行詳細(xì)設(shè)計(jì)。
三網(wǎng)融合對(duì)出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案提出了更高的要求，除考慮互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各種特點(diǎn)以外，還要針對(duì)電信網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)設(shè)計(jì)方案。為保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的合理性，出版社可重點(diǎn)考慮設(shè)計(jì)以下內(nèi)容。
3.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)設(shè)計(jì)
搭建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。出版社依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)向客戶信息、推廣品牌、提供服務(wù)、配送產(chǎn)品，客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)向出版社購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、進(jìn)行交流。常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)有網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)、在線教育平臺(tái)、電信網(wǎng)平臺(tái)四種。
以網(wǎng)站為例，當(dāng)前大多數(shù)出版社都建有網(wǎng)站，有的還不只一個(gè)網(wǎng)站，但功能都較為單一。出版社僅有一個(gè)網(wǎng)站的，應(yīng)直接對(duì)原有網(wǎng)站進(jìn)行改造，有多個(gè)網(wǎng)站的，將門(mén)戶型宣傳網(wǎng)站剔除出來(lái)，因?yàn)檫@類網(wǎng)站的功能主要是起宣傳作用，不能承載網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的功能。選定網(wǎng)站后，首先對(duì)網(wǎng)站功能進(jìn)行調(diào)整，必須具備基本的信息、信息交互、支付交易、提供服務(wù)、物流對(duì)接的功能。其次要做好網(wǎng)站定位，網(wǎng)站應(yīng)體現(xiàn)差異化，假設(shè)在網(wǎng)站上銷(xiāo)售電子書(shū)產(chǎn)品，就要與亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東商城等電商有差異，在產(chǎn)品的時(shí)間、唯一性方面有所區(qū)別。最后要設(shè)計(jì)好網(wǎng)站推廣方案，可以采取搜索引擎推廣、論壇推廣、網(wǎng)站合作推廣等方式組合進(jìn)行，以達(dá)到短時(shí)間內(nèi)提升網(wǎng)站知名度，提高訪問(wèn)量的目的。
3.3.2 數(shù)字出版重點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)
出版社應(yīng)將自身的產(chǎn)品，尤其是重點(diǎn)數(shù)字出版產(chǎn)品單獨(dú)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案。所謂重點(diǎn)，是指占有市場(chǎng)份額較大，或在未來(lái)有較大發(fā)展空間的產(chǎn)品。對(duì)不同的出版社來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)產(chǎn)品可能完全不同。期刊社注重的是數(shù)字期刊類產(chǎn)品，教育出版社注重的是數(shù)字教育類產(chǎn)品，少兒出版社注重的是動(dòng)漫類產(chǎn)品，總之，方案中應(yīng)對(duì)這些重點(diǎn)產(chǎn)品有獨(dú)特的設(shè)計(jì)，這樣才能保證這些產(chǎn)品能快速、有效地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售。
3.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略設(shè)計(jì)
三網(wǎng)融合下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合策略設(shè)計(jì)是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工作，同時(shí)也是必須重視的工作。合適的策略組合能迅速開(kāi)辟市場(chǎng)，樹(shù)立品牌，失敗的策略組合則導(dǎo)致事倍功半，甚至使好的產(chǎn)品夭折。
傳統(tǒng)的“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo) ”（4P）理論在營(yíng)銷(xiāo)組合策略設(shè)計(jì)中依然可以發(fā)揮重要作用，出版社設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合策略可重點(diǎn)考慮以下四點(diǎn)：一是做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)與客戶需求一致，對(duì)此，江翠平在《出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究》中提出的通過(guò)加強(qiáng)與客戶的交互流[6]，根據(jù)客戶的需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的思路值得借鑒。具體做法是出版社可在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上開(kāi)辟網(wǎng)上對(duì)話區(qū)和設(shè)立讀者專欄，并與客戶進(jìn)行交流，聽(tīng)取他們對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。二是設(shè)計(jì)好定價(jià)策略。產(chǎn)品定價(jià)要合理且多樣化，過(guò)高則會(huì)失去市場(chǎng)，過(guò)低則影響品牌形象且損失利潤(rùn)。以電子書(shū)為例，李勇在《試析電子書(shū)的定價(jià)策略》中提出的部分免費(fèi)制策略、“會(huì)員制”定價(jià)策略、捆綁定價(jià)策略、促銷(xiāo)定價(jià)策略、個(gè)人化定價(jià)策略都是較為可行的多樣化定價(jià)策略。三是針對(duì)三網(wǎng)用戶設(shè)計(jì)不同的渠道。例如一款電子書(shū)產(chǎn)品可以選擇以下渠道進(jìn)行組合：電商平臺(tái)、自建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、淘寶“商家對(duì)顧客”（B2C）平臺(tái)、電信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、廣播平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)一類產(chǎn)品跨媒體同步銷(xiāo)售。四是對(duì)促銷(xiāo)策略進(jìn)行組合。第一類對(duì)常用的互聯(lián)網(wǎng)推廣策略進(jìn)行組合：網(wǎng)站推廣、網(wǎng)站廣告推廣、網(wǎng)絡(luò)軟文推廣、事件營(yíng)銷(xiāo)、百度競(jìng)價(jià)、論壇、博客、微博、SNS、IM等。第二類對(duì)廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)常用的促銷(xiāo)策略進(jìn)行組合：手機(jī)信息推送、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、廣告等。
3.3.4 方案實(shí)施程序設(shè)計(jì)
為保障方案的有效執(zhí)行，必須對(duì)各項(xiàng)方案的實(shí)施路徑進(jìn)行細(xì)化，制訂具體的實(shí)施進(jìn)度表，對(duì)每一模塊均設(shè)定清晰的控制目標(biāo)，建立一套能測(cè)定營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的衡量尺度，并落實(shí)到人。主要負(fù)責(zé)人應(yīng)定期對(duì)方案的執(zhí)行情況進(jìn)行檢查，分析出現(xiàn)偏差的原因，并即時(shí)采取改進(jìn)措施，做好相關(guān)記錄，通過(guò)以上程序來(lái)確保方案執(zhí)行到位。
2010年6月9日，中國(guó)工程院副院長(zhǎng)鄔賀銓的一份報(bào)告顯示，三網(wǎng)融合在今后將形成6000億元以上的投資規(guī)模?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)三網(wǎng)融合將為出版業(yè)在數(shù)字出版領(lǐng)域帶來(lái)巨大的商機(jī)，出版業(yè)只有把握好機(jī)遇，通過(guò)正確制訂和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張和樹(shù)立品牌，才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
注 釋
[1]郝振省.出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)資本運(yùn)營(yíng)：成績(jī)、問(wèn)題、建議[J].出版發(fā)行研究，2012（1）
[2]李倩茹，鄭娜，王政嘉.芻議我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略[J].營(yíng)銷(xiāo)策略，2012（3）
[3]李寶玲.我國(guó)出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀與對(duì)策研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2012（1）
[4]“全國(guó)出版社網(wǎng)站現(xiàn)狀調(diào)查”課題組. 全國(guó)出版社網(wǎng)站建設(shè)調(diào)查報(bào)告[R].2007
[5]李東.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的探討[J].企業(yè)天地，2005（6）
