發(fā)布時(shí)間：2024-01-13 16:53:03
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌戰(zhàn)略調(diào)研樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
[關(guān)鍵詞] 企業(yè)管理;品牌;經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
[中圖分類(lèi)號(hào)] F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 2095-3283(2012)09-0065-02
一、品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)涵與作用
(一)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)涵
品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品,使之區(qū)別于其他產(chǎn)品,便于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著標(biāo)記?，F(xiàn)在的品牌含義已被拓展,它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來(lái),代表了企業(yè)的形象。一個(gè)好的商品品牌往往使人對(duì)生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生正面認(rèn)知,并對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同,從而提高企業(yè)的整體形象。品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn),不僅蘊(yùn)涵著產(chǎn)品的功能和科技,而且還包括形成其他要素的獨(dú)特文化,具有排它專(zhuān)有性,品牌已成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立良好的品牌形象,提升產(chǎn)品知名度,并以此來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng),擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,取得豐厚利潤(rùn)回報(bào),培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心,它不僅僅是產(chǎn)品的標(biāo)志,更是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能及效用的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)和精神文化內(nèi)涵,決定和影響著企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。
品牌戰(zhàn)略包括以下三種方式:
1單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌又稱(chēng)統(tǒng)一品牌,是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)共用一個(gè)品牌,使品牌資產(chǎn)得到最充分的共享。單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)是企業(yè)可以集中力量塑造一個(gè)品牌形象,讓一個(gè)成功的品牌覆蓋所有產(chǎn)品,使所有產(chǎn)品都能夠共享品牌優(yōu)勢(shì)。
2副品牌戰(zhàn)略。副品牌策略是以一個(gè)成功品牌作為主品牌,涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品,同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌,以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。采用副品牌策略可以區(qū)分不同產(chǎn)品的功能和特點(diǎn),使得每組商品的特點(diǎn)各顯其彰,同時(shí)也彌補(bǔ)了單一品牌過(guò)于簡(jiǎn)單、不生動(dòng)的缺點(diǎn)。
3多品牌戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌的情形,就是多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略為每一個(gè)品牌開(kāi)辟了獨(dú)立的成長(zhǎng)空間。
(二)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的作用
1促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容,品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷(xiāo)手段所不能達(dá)到的,在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng),品牌識(shí)別已取代產(chǎn)品識(shí)別,成為市場(chǎng)選擇的重要因素。
2監(jiān)督和保護(hù)產(chǎn)品價(jià)值。品牌是集合概念,它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、效用、技術(shù)、功能等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品品牌,需要日積月累的長(zhǎng)期努力和過(guò)硬的品質(zhì)和價(jià)值保證。
3實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。品牌效應(yīng)可以帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格上揚(yáng)和市場(chǎng)需求的擴(kuò)大,有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn),增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。
4保證企業(yè)不斷壯大和可持續(xù)發(fā)展。品牌的價(jià)值不僅僅在于其能夠保證將產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)定和增值,增加消費(fèi)者的需求,更可以在企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)體現(xiàn)抗風(fēng)險(xiǎn)能力,確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
二、我國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題
(一)知名品牌少,國(guó)際化水平低
據(jù)國(guó)家工商總局統(tǒng)計(jì),截至2011年底,全國(guó)實(shí)有企業(yè)125312萬(wàn)戶(hù),其中中小企業(yè)占總數(shù)的99%。工業(yè)和信息化部的調(diào)查資料顯示,我國(guó)中小企業(yè)的平均市場(chǎng)壽命是29年,只有極少數(shù)的企業(yè)能發(fā)展為大企業(yè),由于競(jìng)爭(zhēng)十分殘酷,很多企業(yè)面臨生存危機(jī),實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略更是無(wú)從談起。2011年,全國(guó)工商行政管理部門(mén)依法認(rèn)定(公布)著名商標(biāo)共計(jì)7641件。截至2011年底,全國(guó)有效的著名商標(biāo)數(shù)量?jī)H為32893件。但在世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的2011年“世界品牌500強(qiáng)”當(dāng)中,中國(guó)只有21個(gè),100強(qiáng)之內(nèi)中國(guó)只有4個(gè)。這說(shuō)明中國(guó)品牌的國(guó)際化水平低,國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力還不強(qiáng),這與中國(guó)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和發(fā)展速度不相適應(yīng)。
(二)品牌管理仍停留在戰(zhàn)術(shù)層面
我國(guó)真正了解品牌戰(zhàn)略?xún)?nèi)涵的企業(yè)不多。一些企業(yè)管理者品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)淡薄,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。有的企業(yè)雖然意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性,卻對(duì)品牌建設(shè)的理解過(guò)于簡(jiǎn)單,僅僅停留在CI設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)策劃等戰(zhàn)術(shù)層面。對(duì)如何通過(guò)品牌塑造企業(yè)形象統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),降低運(yùn)營(yíng)成本,建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和忠誠(chéng),推動(dòng)企業(yè)發(fā)展等問(wèn)題考慮甚少,品牌管理還沒(méi)有上升到全局性的戰(zhàn)略高度。
(三)缺乏人才支撐
品牌戰(zhàn)略必須依靠有效的組織體系與人才去執(zhí)行。企業(yè)如果要真正制定并執(zhí)行品牌戰(zhàn)略,應(yīng)由企業(yè)精通品牌戰(zhàn)略管理的主管親自?huà)鞄?協(xié)同企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售等各部門(mén)緊緊圍繞品牌戰(zhàn)略展開(kāi)工作。我國(guó)本土企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理尚處于起步階段,因此能夠真正掌握品牌戰(zhàn)略的精髓并具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)人才極少。合格的品牌管理者應(yīng)該諳熟戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)、廣告、公關(guān)、心理等多方面知識(shí),并具備良好的溝通協(xié)調(diào)能力和規(guī)劃判斷能力。
(四)企業(yè)品牌意識(shí)落后,短期行為嚴(yán)重
據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì),創(chuàng)立一個(gè)世界名牌至少需要25年時(shí)間。我國(guó)多數(shù)企業(yè)對(duì)品牌的培育和發(fā)展意識(shí)淡薄,有的企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到自主品牌建設(shè)的重要性,但缺少品牌建設(shè)規(guī)劃、制度和措施。一些企業(yè)僅滿(mǎn)足于來(lái)樣加工、“貼牌”生產(chǎn),往往采取壓價(jià)銷(xiāo)售、惡性競(jìng)爭(zhēng)的手段參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng);部分企業(yè)由于資金緊張,缺乏對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、廣告宣傳、售后服務(wù)等的投入;而絕大多數(shù)流通企業(yè)至今還沿用傳統(tǒng)的內(nèi)購(gòu)?fù)怃N(xiāo)經(jīng)營(yíng)方式,雖然在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中培育了自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),經(jīng)營(yíng)也頗有規(guī)模,但經(jīng)銷(xiāo)生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品不固定,不利于形成自己的品牌和樹(shù)立專(zhuān)業(yè)公司的形象。
軍工企業(yè)集團(tuán)是國(guó)家安全的支柱，在國(guó)防建設(shè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)兩大領(lǐng)域都發(fā)揮著不可或缺的關(guān)鍵作用。隨著世界軍工產(chǎn)業(yè)快速轉(zhuǎn)型發(fā)展，尤其是隨著產(chǎn)業(yè)整合和集中化、軍民融合進(jìn)程加速、出口貿(mào)易和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、國(guó)際化步伐加快等，依靠品牌經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為軍工企業(yè)集團(tuán)發(fā)展中的必然要求，軍工品牌價(jià)值的高低已經(jīng)成為國(guó)防科技工業(yè)實(shí)力乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的重要體現(xiàn)。
然而，我國(guó)軍工企業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)的實(shí)際情況不容樂(lè)觀(guān)，其特點(diǎn)可以概括為：多、散、亂、弱。在整體上，品牌數(shù)量多，母品牌弱，子品牌散，有些甚至處于無(wú)序狀態(tài)；在影響力上，缺乏國(guó)際著名品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌寥寥無(wú)幾；在體系建設(shè)上，缺乏明確的品牌建設(shè)規(guī)劃和具體措施，管理機(jī)構(gòu)不健全、制度規(guī)范不完善，對(duì)子品牌基本處于放任自流狀態(tài)；在品牌宣傳和利用上，品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)比較淡薄，缺少通盤(pán)考慮和長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃。
如果這種局面如果長(zhǎng)期得不到改善，將會(huì)嚴(yán)重阻礙我國(guó)軍工企業(yè)集團(tuán)打造出真正意義上的強(qiáng)勢(shì)品牌，進(jìn)而影響到我國(guó)軍工產(chǎn)業(yè)健康、快速、可持續(xù)發(fā)展能力的提高。針對(duì)上述問(wèn)題，本文重點(diǎn)就我國(guó)軍工企業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀、問(wèn)題，以及產(chǎn)生問(wèn)題的原因進(jìn)行調(diào)研和剖析，提出加強(qiáng)品牌建設(shè)的對(duì)策建議。
2 我國(guó)軍工企業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析
2.1 軍工企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展情況
黨的十六大以來(lái)，我國(guó)國(guó)防科技工業(yè)堅(jiān)持中國(guó)特色的自主創(chuàng)新之路，相繼突破了一大批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)和前沿技術(shù)，相繼創(chuàng)造了“中國(guó)精度”、“中國(guó)高度”和“中國(guó)深度”等一系列振奮人心的發(fā)展成就，為國(guó)家安全和國(guó)防建設(shè)提供了堅(jiān)實(shí)保障。與此同時(shí)，通過(guò)一系列改革調(diào)整發(fā)展，逐步形成了11家軍工企業(yè)集團(tuán)，后重組為10家，涉及核、航天、航空、船舶、兵器、軍事電子六個(gè)方面，并對(duì)民用產(chǎn)業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到巨大的輻射帶動(dòng)作用。黨的十召開(kāi)前，軍工全行業(yè)的工業(yè)總產(chǎn)值、工業(yè)增加值和利潤(rùn)總額等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均以較快速度增長(zhǎng)，全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的能力和后勁不斷增強(qiáng)；形成獨(dú)立完整的新型核工業(yè)體系、完備的航天防務(wù)裝備研發(fā)生產(chǎn)體系、以及航空、兵器、電子信息與裝備制造產(chǎn)業(yè)集群；積累了一批具有發(fā)展?jié)摿彤a(chǎn)業(yè)化前景的軍民兩用技術(shù)成果，發(fā)展了一批擁有軍工背景的高科技園區(qū)；向民用產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移了數(shù)萬(wàn)項(xiàng)軍工技術(shù)和產(chǎn)品，涌現(xiàn)出一批在國(guó)際市場(chǎng)享有盛譽(yù)、具有較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，極大提升了軍工企業(yè)集團(tuán)的品牌軟實(shí)力。
2.2 加強(qiáng)品牌建設(shè)的重要性和緊迫性
軍工企業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)是一項(xiàng)有始無(wú)終的復(fù)雜系統(tǒng)工程，其實(shí)施效果將直接影響軍工企業(yè)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的增強(qiáng)、民用產(chǎn)業(yè)的做強(qiáng)做優(yōu)、以及軍工強(qiáng)勢(shì)品牌的打造。大力加強(qiáng)品牌建設(shè)，對(duì)我國(guó)軍工企業(yè)集團(tuán)真正融入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，并在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義，刻不容緩。
2.2.1 推動(dòng)軍民融合深度發(fā)展的需要
黨的十和十八屆三中全會(huì)提出：“加快推進(jìn)國(guó)防和軍隊(duì)現(xiàn)代化”，“加強(qiáng)高新技術(shù)武器裝備建設(shè)”，“堅(jiān)持走中國(guó)特色軍民融合式發(fā)展路子”，“推動(dòng)軍民融合深度發(fā)展”。在更廣范圍、更高層次、更深程度上，把國(guó)防和軍隊(duì)現(xiàn)代化建設(shè)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展結(jié)合起來(lái)，為實(shí)現(xiàn)國(guó)防和軍隊(duì)現(xiàn)代化提供豐厚的資源支撐保障和可持續(xù)發(fā)展的后勁。這就要求軍工企業(yè)集團(tuán)更加深化地融入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，發(fā)揮專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，發(fā)揮輻射作用。
2.2.2 打造國(guó)防科技工業(yè)新體系的需要
2008年中國(guó)的國(guó)防白皮書(shū)提出，“加速推進(jìn)軍工企業(yè)體制機(jī)制轉(zhuǎn)變，初步建立小核心、大協(xié)作、寓軍于民的國(guó)防科技工業(yè)新體系”，“積極開(kāi)展軍民結(jié)合高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的對(duì)外合作，大力開(kāi)發(fā)高技術(shù)、高附加值的民品”，建立起中國(guó)特色的軍民互動(dòng)機(jī)制。這就要求軍工企業(yè)集團(tuán)高度集中、突出發(fā)展高端民用和軍民兩用技術(shù)，打造高技術(shù)含量、高附加值的品牌，做強(qiáng)做大民用產(chǎn)業(yè)。
2.2.3 提高軍工企業(yè)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)力的需要
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和貿(mào)易國(guó)際化發(fā)展，強(qiáng)勢(shì)品牌壟斷趨勢(shì)更加凸現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不斷提高，特別是最近十年，我國(guó)大型企業(yè)集團(tuán)紛紛進(jìn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)階段，品牌競(jìng)爭(zhēng)成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。這就要求軍工企業(yè)集團(tuán)進(jìn)一步加強(qiáng)品牌建設(shè)與提升，并在國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)與發(fā)展。
2.3 當(dāng)前存在的主要問(wèn)題
在2013年，十大軍工集團(tuán)的企業(yè)品牌中，兩個(gè)入圍中國(guó)品牌500強(qiáng)，3個(gè)入圍亞洲品牌500強(qiáng)，未入圍世界品牌500強(qiáng)，與軍工企業(yè)集團(tuán)所擔(dān)負(fù)的政治與社會(huì)責(zé)任地位仍不相稱(chēng)。有學(xué)者認(rèn)為，我國(guó)軍工企業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)主要存在以下問(wèn)題：
2.3.1 品牌價(jià)值定位不夠清晰，軍工產(chǎn)品的質(zhì)量技術(shù)優(yōu)勢(shì)尚未轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)，品牌形象缺乏吸引力，品牌形象模糊，市場(chǎng)認(rèn)知度不高。
2.3.2 品牌體系建設(shè)有待完善，品牌眾多但無(wú)序龐雜，管理標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范缺失，不利于品牌識(shí)別和品牌資產(chǎn)積累，品牌優(yōu)勢(shì)無(wú)法體現(xiàn)。
2.3.3 品牌管理機(jī)構(gòu)尚不健全，品牌管理職責(zé)不清晰，專(zhuān)職管理部門(mén)缺失，品牌建設(shè)工作力度不夠。
2.3.4 品牌傳播資源有待整合，各種產(chǎn)品品牌傳播分散，整體傳播策劃較少，影響力有限。
面對(duì)這些問(wèn)題，只有全面實(shí)施品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌開(kāi)發(fā)、管理、保護(hù)、利用，配套相關(guān)政策、資金、組織、人員，推動(dòng)軍工企業(yè)集團(tuán)文化、產(chǎn)品與品牌協(xié)同發(fā)展，才能持續(xù)提升品牌價(jià)值，進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)力。
3 我國(guó)軍工企業(yè)集團(tuán)加強(qiáng)品牌建設(shè)的對(duì)策建議
3.1 摸清品牌情況
在實(shí)施品牌戰(zhàn)略決策之前，首先需要開(kāi)展全面細(xì)致的品牌調(diào)研活動(dòng)，從而獲得最為準(zhǔn)確的實(shí)際情況，為決策提供重要依據(jù)。品牌調(diào)研的目的主要有以下幾個(gè)方面：一是要摸清集團(tuán)現(xiàn)有的產(chǎn)品體系及品牌資源現(xiàn)狀，包括集團(tuán)所屬各單位的情況、投資參股企業(yè)的情況，非法使用或相近品牌的情況，以及這些品牌的市場(chǎng)地位等相關(guān)情況；二是要摸清集團(tuán)各單位品牌建設(shè)工作的開(kāi)展情況，包括與品牌建設(shè)相關(guān)的規(guī)劃、措施，品牌建設(shè)的進(jìn)展情況和效果，以及實(shí)施中存在的問(wèn)題、成功的經(jīng)驗(yàn)和典型案例等；三是要摸清品牌建設(shè)與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)之間的關(guān)系情況，包括品牌規(guī)劃與其它相關(guān)規(guī)劃之間的配套關(guān)系，以及品牌工作與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)工作之間的關(guān)系，存在哪些銜接不到位或協(xié)同性不足等情況；四是要摸清集團(tuán)各單位對(duì)品牌建設(shè)的建議和想法，包括品牌戰(zhàn)略制定和實(shí)施方面的建議，以及具體的工作思路、措施、對(duì)策方面的建議等。通過(guò)全面準(zhǔn)確地掌握上述基本信息，為軍工企業(yè)集團(tuán)全面開(kāi)展品牌建設(shè)工作提供決策依據(jù)。
3.2 實(shí)施品牌戰(zhàn)略
在摸清品牌建設(shè)情況后，可以進(jìn)一步根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和自身?xiàng)l件約束，審慎確立品牌戰(zhàn)略，從而達(dá)到明確目標(biāo)，統(tǒng)一思想、認(rèn)識(shí)、行動(dòng)的目的。一是實(shí)施戰(zhàn)略性品牌分析，在充分摸底、外部調(diào)研以及對(duì)標(biāo)分析等基礎(chǔ)上，明確軍工企業(yè)集團(tuán)現(xiàn)有品牌的市場(chǎng)地位和品牌資產(chǎn)狀況，以及外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和內(nèi)部資源能力條件，為戰(zhàn)略決策提供充分依據(jù)；二是制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)一步明確企業(yè)品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、范圍、模式、識(shí)別界定等外部特征，以及品牌管理機(jī)制、延伸規(guī)劃、管理規(guī)劃、品牌文化等內(nèi)涵特征，形成系統(tǒng)性的品牌建設(shè)和運(yùn)行體系；三是實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)其他戰(zhàn)略職能規(guī)劃的整合，包括研發(fā)規(guī)劃、生產(chǎn)規(guī)劃、銷(xiāo)售規(guī)劃、管理規(guī)劃等，使各規(guī)劃之間相互銜接配套，為形成戰(zhàn)略合力和戰(zhàn)略實(shí)施落地提供堅(jiān)實(shí)保障；四是將品牌戰(zhàn)略規(guī)劃充分融入企業(yè)信息化與文化，特別是與企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理等信息化應(yīng)用系統(tǒng)充分融合，與企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)等企業(yè)文化充分融合，并輔以大量必要的知識(shí)導(dǎo)入工作，使制定好的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成為企業(yè)的行為準(zhǔn)則，落地生根，并最終轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造價(jià)值的能力。
3.3 做好品牌營(yíng)銷(xiāo)
在推進(jìn)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃落地的過(guò)程中，最重要的環(huán)節(jié)是將企業(yè)的品牌通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣出去，在完成產(chǎn)品服務(wù)輸出、滿(mǎn)足用戶(hù)需要和體驗(yàn)的同時(shí)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象與產(chǎn)品或服務(wù)形象，提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，持續(xù)保持和提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。一是制定適當(dāng)?shù)钠放仆茝V策略，根據(jù)調(diào)研摸底情況，對(duì)現(xiàn)有品牌按照導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、全盛期、衰落期等不同發(fā)展階段，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分別制定品牌推廣策略。二是創(chuàng)造品牌寬度，通過(guò)各種品牌推廣方法和營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道，讓潛在用戶(hù)了解產(chǎn)品服務(wù)、品牌內(nèi)涵、品牌文化，在吸引更多用戶(hù)的同時(shí)，努力提高品牌知名度和認(rèn)知度，形成擴(kuò)散和輻射效應(yīng)。三是拓展品牌深度，通過(guò)更加深入的品牌推廣策劃，與用戶(hù)實(shí)現(xiàn)更深層次的互動(dòng)和體驗(yàn)，培養(yǎng)認(rèn)可和共識(shí)，努力提高品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，不斷擴(kuò)大用戶(hù)群體，構(gòu)建忠實(shí)用戶(hù)群。四是做好品牌維護(hù)，在做好上述任務(wù)同時(shí)，做好品牌危機(jī)管理和問(wèn)題處理，并結(jié)合市場(chǎng)反應(yīng)不斷對(duì)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整或適當(dāng)超前改進(jìn)，使其始終符合用戶(hù)群體的期望，不斷積累和提升品牌資產(chǎn)。
3.4 打造品牌優(yōu)勢(shì)
在做好上述品牌建設(shè)任務(wù)活動(dòng)的后續(xù)，軍工企業(yè)集團(tuán)還需要持續(xù)不斷地提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，從而形成更大的用戶(hù)集聚效應(yīng)，持續(xù)提高品牌價(jià)值，并通過(guò)這種無(wú)形的價(jià)值為公司帶來(lái)更大的盈利。一是加強(qiáng)質(zhì)量管理，在不斷豐富質(zhì)量文化內(nèi)涵的同時(shí)，將軍工產(chǎn)品的高質(zhì)量和高可靠性等固有優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為用戶(hù)內(nèi)生的信任和對(duì)軍工品牌的支持，延伸品牌的質(zhì)量?jī)?nèi)涵。二是實(shí)施創(chuàng)新管理，在保持和提高技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，不斷將新的科學(xué)知識(shí)應(yīng)用和高新技術(shù)成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品服務(wù)，或者對(duì)其進(jìn)行升級(jí)，源源不斷地向品牌注入活力，延伸品牌的技術(shù)內(nèi)涵。三是傳播企業(yè)文化，在傳播和宣傳企業(yè)品牌理念的同時(shí)，在用戶(hù)群體中塑造共同的價(jià)值觀(guān)念、生活態(tài)度、情感歸屬等，延伸品牌的文化內(nèi)涵。四是履行社會(huì)責(zé)任，在完成政治責(zé)任使命的同時(shí)，積極服務(wù)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和民生改善，延伸品牌的社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵。通過(guò)以上努力，塑造品牌價(jià)值、文化和個(gè)性，不斷打造品牌優(yōu)勢(shì)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
關(guān)鍵詞：中國(guó)企業(yè)，品牌戰(zhàn)略，發(fā)展歷程，問(wèn)題，對(duì)策，展望
中圖分類(lèi)號(hào)：F276.1 獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-2104（2012）01-0020-02
Abstract: this article from the analysis of the concept of brand and brand strategy, brand strategy of the diversified ways were analyzed. A country's level of economic development and what brand is closely linked, enterprise brand construction attaches great importance to by national, but the strategic decisions of many enterprises in China is slightly inferior, there is a gap with the developed countries. How to strengthen the brand consciousness, the correct implementation of brand strategy, focus on brand management, is our country enterprise development direction, is also an important means to improve the level of economic development in our country. Brand is the intangible asset of an enterprise, is a valuable wealth of enterprise, brand construction to enhance the core competition of the enterprises in the international, so the study of brand strategy is the key to promote Chinese enterprises moving towards the international market.
Key words: Chinese enterprises, brand strategy, development course, problems, countermeasures and prospects
據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，全球不足3%名牌產(chǎn)品卻占據(jù)40%的市場(chǎng)和50%的營(yíng)業(yè)額（注1）。由此可見(jiàn)品牌在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中地位的重要。隨著國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，以及人力物力成本的不斷提高，中國(guó)企業(yè)的品牌正面臨著嚴(yán)峻的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，形成品牌之間的競(jìng)爭(zhēng).品牌的競(jìng)爭(zhēng)也從純粹的品牌知名度等戰(zhàn)術(shù)層次上升到系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)與品牌管理等戰(zhàn)略層次。西方的品牌是經(jīng)過(guò)上百年甚至幾百年的歷練而建立起來(lái)的，已形成了一套系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略理論和成熟的操作手段，而中國(guó)企業(yè)從90年代初品牌戰(zhàn)略初興算起，僅僅10多年發(fā)展史。
一、品牌戰(zhàn)略的涵義及作用
（一）品牌戰(zhàn)略的涵義及基本模式
美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普.科特勒認(rèn)為：品牌是名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或是這些因素的組合，用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品的制造商和銷(xiāo)售商?？梢钥闯?，品牌的概念歷經(jīng)一個(gè)從標(biāo)志到形象再到品牌關(guān)系的過(guò)程，是一個(gè)從有形到無(wú)形不斷虛化的軌跡。所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)根據(jù)品牌在經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)行中的規(guī)律，從戰(zhàn)略的高度創(chuàng)建、培育并利用品牌，以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和獲利能力的全過(guò)程。不同企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境是各有不同的，所采取的是各種各樣不同的品牌戰(zhàn)略。但在一些共性因素的作用下可歸納出幾種品牌戰(zhàn)略的基本模式。
1、單一品牌戰(zhàn)略
當(dāng)企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌時(shí)它采用的為單一品牌戰(zhàn)略。例如海爾在家電領(lǐng)域可以說(shuō)是單一品牌戰(zhàn)略的成功典范，自海爾冰箱風(fēng)靡后海爾空調(diào)、海爾洗衣機(jī)、甚至海爾手機(jī)等等一大批類(lèi)似品牌產(chǎn)品相繼涌現(xiàn)，并且取得了一定的市場(chǎng)份額。使用單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在于：節(jié)約了企業(yè)的成本，較好的在公眾面前展示了相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)形象。但單一品牌戰(zhàn)略也有它的劣勢(shì)——只要其中一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題就會(huì)像多米諾骨牌一樣產(chǎn)生連鎖反應(yīng)影響到企業(yè)的品牌和聲譽(yù)。
2、多品牌戰(zhàn)略
相對(duì)于單一品牌戰(zhàn)略，多品牌戰(zhàn)略的代表的是一家企業(yè)經(jīng)營(yíng)兩種或多種品牌。例如世界知名的美國(guó)寶潔公司旗下就同時(shí)擁有潘婷、飄柔、海飛斯等一系列成功的日化品牌。這些品牌對(duì)應(yīng)的各自的市場(chǎng)不同，其各自的經(jīng)營(yíng)目的也不同。多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在于可以最大限度的提高市場(chǎng)占有率，能滿(mǎn)足各種不同層面的消費(fèi)者的需要。并且還能降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)——一個(gè)品牌失敗了，對(duì)其他品牌和企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)策略不產(chǎn)生任何影響。多品牌戰(zhàn)略的劣勢(shì)體現(xiàn)在，其是檢驗(yàn)企業(yè)真正硬實(shí)力的試金石，自身實(shí)力不足的企業(yè)務(wù)必不要采用此種策略。
（二）品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)中的作用
品牌對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展越來(lái)越重要，在一定程度上超過(guò)實(shí)物資產(chǎn)的作用。經(jīng)歷了理論教化和市場(chǎng)洗禮的企業(yè)，品牌意識(shí)迅速覺(jué)醒，在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中品牌意識(shí)已上升到品牌戰(zhàn)略，從而成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。概括地說(shuō)品牌戰(zhàn)略對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的作用有以下幾個(gè)方面：
1、快速樹(shù)立現(xiàn)代企業(yè)品牌形象
隨著社會(huì)的發(fā)展，一個(gè)優(yōu)秀的品牌可以借助各種媒介提高自己的社會(huì)知名度，如綜合運(yùn)用網(wǎng)站、電視及各種傳統(tǒng)媒體發(fā)動(dòng)強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，通過(guò)良好的自我營(yíng)銷(xiāo)策略，并提供優(yōu)質(zhì)滿(mǎn)意的客戶(hù)服務(wù)，使自己的知名度迅速建立。在中國(guó)享有很高的知名度的網(wǎng)易公司就是一個(gè)成功運(yùn)用品牌戰(zhàn)略快速建立企業(yè)品牌形象有典型案例。
2、全面提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力
不同于渠道、價(jià)格、客源方面的競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)更加體現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力和綜合性競(jìng)爭(zhēng)能力，良好的品牌戰(zhàn)略的選擇與運(yùn)用可以透過(guò)對(duì)市場(chǎng)的指導(dǎo)和對(duì)消費(fèi)的引導(dǎo)來(lái)全面提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
二、中國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程
（一）品牌戰(zhàn)略的初級(jí)階段
上世紀(jì)80年代初，伴隨著中國(guó)改革開(kāi)放的大潮，這一時(shí)期人們的對(duì)商品根本沒(méi)什么品牌的概念更談不上什么品牌戰(zhàn)略；到了80年代中期，隨著進(jìn)口商品的涌入，一部分先富起來(lái)的人，有了對(duì)商品更高層次的需求。當(dāng)時(shí)的品牌意識(shí)尚欠，只能說(shuō)還處在品牌戰(zhàn)略的雛形階段。
（二）從品牌意識(shí)到品牌戰(zhàn)略
到了90年代，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，隨著供求關(guān)系的不斷增長(zhǎng)，人們的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)。各種品牌的質(zhì)量、技術(shù)、功能性不斷提高，人們不能發(fā)現(xiàn)其中的區(qū)別，于是開(kāi)始有了較強(qiáng)的品牌意識(shí)。各種產(chǎn)品為了滿(mǎn)足顧客的需要，品牌專(zhuān)賣(mài)店相繼開(kāi)張。所有品牌八仙過(guò)海，各顯其能，祭出了各種品牌戰(zhàn)略，來(lái)提高自己的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率。
（三）品牌戰(zhàn)略素養(yǎng)全面提高
近些年來(lái)，中國(guó)的國(guó)際品牌如雨后春筍般登陸，比如“麥當(dāng)勞”和“肯德基”、 “雀巢”與“麥?zhǔn)贤枴钡?。在與諸多國(guó)際知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略素養(yǎng)得到了全面的提高，品牌競(jìng)爭(zhēng)能力快速成長(zhǎng)，與此同時(shí)通過(guò)與國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌的全面對(duì)話(huà)和交融，中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略也得到了磨練和升華。
三、目前中國(guó)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題及解決思路
（一）中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在問(wèn)題
縱觀(guān)近些年中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展歷程，由于傳入時(shí)間晚于西方國(guó)家，我國(guó)的尚未建立起有效地法律制度，經(jīng)濟(jì)根基也尚不穩(wěn)固；由于法治的不完善和相關(guān)資源的稀缺、人們的了解不足等問(wèn)題，我國(guó)的品牌發(fā)展存在著先天不足的問(wèn)題。歸納起來(lái)，中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的發(fā)展中有以下主要問(wèn)題：
1、品牌戰(zhàn)略決策的理性基礎(chǔ)——追求超?？缭?，缺乏專(zhuān)業(yè)精準(zhǔn)
統(tǒng)計(jì)表明，90年代中國(guó)企業(yè)的平均壽命不足3年（注2），品牌剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，由于對(duì)進(jìn)入的市場(chǎng)相關(guān)行業(yè)缺乏了解，決策也缺乏一定的遠(yuǎn)景，只注重眼前效應(yīng)，缺乏必要的準(zhǔn)備，剛剛建立起來(lái)的品牌也毀于一旦。企業(yè)家必須以自己的人格和信仰建構(gòu)起理念、制度的雙重保障，用扎實(shí)的基礎(chǔ)管理來(lái)保障大系統(tǒng)的穩(wěn)定有序，用專(zhuān)業(yè)精準(zhǔn)落實(shí)品牌決策的理性基礎(chǔ)是企業(yè)真正走向科學(xué)決策的前提條件。
2、品牌戰(zhàn)略實(shí)施的戰(zhàn)術(shù)手段——倚重媒體炒作，淡化市場(chǎng)規(guī)律
品牌與媒體的關(guān)系很密切，企業(yè)的發(fā)展也離不開(kāi)媒體的宣傳與炒作，中國(guó)的企業(yè)對(duì)媒體宣傳的效果十分看重。一般來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略離不開(kāi)媒體，但又必須明白什么叫“說(shuō)得好不如做得好”，在媒體大肆宣傳的前提下，企業(yè)必須保證自身的服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量。避免隨著知名度提升，自身的服務(wù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量的下降。因此品牌戰(zhàn)略的前提是必須符合市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律。
（二）解決中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略現(xiàn)存問(wèn)題的辦法
1、品牌戰(zhàn)略要樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
國(guó)際品牌成功，都離不開(kāi)一把通向成功的鑰匙，就是品牌營(yíng)銷(xiāo)。品牌是消費(fèi)者識(shí)別企業(yè)或產(chǎn)品的一種依據(jù)，是企業(yè)獲得利潤(rùn)、贏得市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者口碑的方式。品牌營(yíng)銷(xiāo)具有兩個(gè)特征，第一，品牌營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)了企業(yè)的文化，將企業(yè)的文化體現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品中；第二，品牌營(yíng)銷(xiāo)理念具有穩(wěn)定性和持續(xù)發(fā)展性。人們的需求是隨著市場(chǎng)變化、自身需求的因素的變化而變化的，企業(yè)應(yīng)隨時(shí)對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行周期性的改變
2、品牌戰(zhàn)略應(yīng)明確明確市場(chǎng)定位、進(jìn)入時(shí)機(jī)
品牌定位的目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置，更好的參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，以擁有更多的顧客源，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)必須找準(zhǔn)明確的市場(chǎng)切入點(diǎn)，并在進(jìn)入市場(chǎng)前期做好精確的市場(chǎng)調(diào)研和準(zhǔn)備工作，并集中企業(yè)有限的人力、財(cái)力、物力在目標(biāo)市場(chǎng)上爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額，以取得盡量多的客戶(hù)源，以此在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，這是品牌戰(zhàn)略中不可忽視，也是最重要的一環(huán)。
四、中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略展望
隨著中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，可以預(yù)見(jiàn)中國(guó)企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)將最終決勝于品牌戰(zhàn)略層次。品牌戰(zhàn)略的發(fā)展有以下幾個(gè)趨勢(shì)：
（一） 品牌、企業(yè)共同進(jìn)入個(gè)性化發(fā)展
以中國(guó)的兩大洋快餐麥當(dāng)勞和肯德基為例，麥當(dāng)勞始終堅(jiān)持濃濃的美式風(fēng)格，從公司人員配置到管理方式，再到自身的美式漢堡、薯?xiàng)l，應(yīng)該說(shuō)麥當(dāng)勞的美國(guó)風(fēng)從未改變，將美式風(fēng)格的品牌戰(zhàn)略做到了如火純清的地步，在遙遠(yuǎn)的中國(guó)擁有了一大批粉絲；而肯德基則是不斷順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需求，從油條豆?jié){到四川辣醬應(yīng)有盡有，公司的工作人員也都是中國(guó)面孔，可以說(shuō)是中國(guó)味道十足。肯德基的核心理念就是時(shí)刻滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者的需求，貼近中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略；應(yīng)當(dāng)說(shuō)這兩種品牌戰(zhàn)略均有充分的緣由，二者誰(shuí)更成功目前尚難評(píng)論，但有一條是肯定的，即她們均進(jìn)入了個(gè)性化發(fā)展階段。我們中國(guó)的企業(yè)需要的也是像肯德基和麥當(dāng)勞那樣堅(jiān)決果斷的個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化的品牌策略。正所謂“走自己的路”，才是我國(guó)企業(yè)品牌的發(fā)展之道。
（二） 產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵
品牌戰(zhàn)略的目的就是檢驗(yàn)企業(yè)的硬實(shí)力，而硬實(shí)力的立足點(diǎn)就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。凡是優(yōu)秀的品牌均有好幾個(gè)方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而此種核心競(jìng)爭(zhēng)力也是不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和超越的，也不是隨著消費(fèi)者需求變化和市場(chǎng)潮流變化而隨意改變的。此種核心競(jìng)爭(zhēng)力下的品牌戰(zhàn)略建立起來(lái)的優(yōu)勢(shì)才是真正的穩(wěn)固的優(yōu)勢(shì)。綜上所述，中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，從萌芽到發(fā)展經(jīng)歷了數(shù)個(gè)階段，失敗和成功的品牌戰(zhàn)略案例比比皆是，留給我們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)也不勝枚舉。雖然今天我們的品牌戰(zhàn)略越發(fā)激烈，但是真正的品牌競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，社會(huì)需要我們更多的企業(yè)已自己個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略來(lái)豐富我們的市場(chǎng)，來(lái)刺激我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。
引文注釋?zhuān)?/p>
（注1）《洛杉磯時(shí)報(bào)》2003年11月24日
（注2）《中國(guó)私營(yíng)經(jīng)濟(jì)年鑒》（2002年版）
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一、實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求
中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和多元化趨勢(shì)使得顧客的偏好和消費(fèi)行為也在發(fā)生著變化。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、生產(chǎn)力大幅提高的今天，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者的選擇性得到了進(jìn)一步的擴(kuò)大，因此各個(gè)企業(yè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。在這種情況下，為了占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，企業(yè)應(yīng)該重視品牌的建立，從而才能占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得進(jìn)一步的發(fā)展。以摩托羅拉公司為例，它在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)通過(guò)品牌建立這一途徑，在競(jìng)爭(zhēng)中找到了自己的定位，占據(jù)了中國(guó)消費(fèi)者中的高端市場(chǎng)。摩托羅拉公司在中國(guó)建立了屬于自己的“摩托羅拉城”，摩托羅拉城中最新的摩托羅拉手機(jī)被精致地展示起來(lái)供消費(fèi)者欣賞，消費(fèi)者在摩托羅拉城中流連數(shù)個(gè)小時(shí)，可能最終并沒(méi)有買(mǎi)摩托羅拉的產(chǎn)品，而是買(mǎi)了其他便宜的手機(jī)，但是摩托羅拉達(dá)到了把自己定位在高端市場(chǎng)的目的。摩托羅拉公司認(rèn)為：“提升摩托羅拉的品牌形象遠(yuǎn)比手機(jī)銷(xiāo)售重要得多”，中國(guó)本土的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)爭(zhēng)奪價(jià)格較低的低端市場(chǎng)，而中國(guó)手機(jī)的利潤(rùn)則主要集中在需要技術(shù)創(chuàng)新和思維創(chuàng)新的高端市場(chǎng)，這種品牌意識(shí)使得摩托羅拉企業(yè)將銷(xiāo)售目標(biāo)定位于高端客戶(hù)，滿(mǎn)足高消費(fèi)人群的消費(fèi)需求，因此在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中克服了地域限制，贏取了高額的利潤(rùn)。從摩托羅拉公司的例子中可以看到，明確的品牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。
二、實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)整體素質(zhì)、價(jià)值以及創(chuàng)新能力有所提高
在提升整體素質(zhì)方面，一個(gè)企業(yè)的科技水平、銷(xiāo)售水平以及管理水平可以從企業(yè)的品牌上得以體現(xiàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略有助于提高企業(yè)的整體素質(zhì)，例如產(chǎn)品質(zhì)量水平、管理素質(zhì)、技術(shù)素質(zhì)等等，加快企業(yè)的技術(shù)升級(jí)進(jìn)程，促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向著合理化方向發(fā)展。在提升企業(yè)價(jià)值方面，品牌是一個(gè)企業(yè)文化與科技力量的完美體現(xiàn)，包涵了產(chǎn)品中的文化和科技價(jià)值這些無(wú)形的價(jià)值，一個(gè)產(chǎn)品的有形價(jià)值包括了產(chǎn)品物理使用價(jià)值，所以，知名品牌企業(yè)的成功一定是既包含了產(chǎn)品物理使用價(jià)值的成功，也包含了產(chǎn)品中文化和科技價(jià)值的成功，這兩方面的共同提高。而在提升企業(yè)創(chuàng)新能力方面，創(chuàng)新是品牌發(fā)展的不竭動(dòng)力。在實(shí)施企業(yè)名牌戰(zhàn)略中，應(yīng)該注意品牌的創(chuàng)新，一個(gè)品牌的創(chuàng)新是各個(gè)方面的創(chuàng)新，包涵了在體制、服務(wù)、技術(shù)、觀(guān)念等方面的創(chuàng)新。在觀(guān)念創(chuàng)新方面要求企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研深入了解分析不同層次消費(fèi)者的內(nèi)在需求，從而開(kāi)發(fā)對(duì)應(yīng)的新產(chǎn)品。一個(gè)好的企業(yè)品牌形象可以使在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提高的同時(shí)，企業(yè)的知名度也會(huì)隨之提高。這種提高不僅僅是在人力、財(cái)力以及物力的付出投入，更是來(lái)自于“品牌”這種無(wú)形的力量。因此，制訂企業(yè)品牌戰(zhàn)略可以讓企業(yè)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。
三、實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力得以提高
品牌的競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在資源、技術(shù)、管理、銷(xiāo)售等方面綜合優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)，有助于企業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。“管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)。品牌其實(shí)是很脆弱的。不得不承認(rèn)，星巴克或其他任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號(hào)和爵位，它必須以每一天的努力來(lái)保持和維護(hù)”——星巴克創(chuàng)始人霍華德•舒爾茨。星巴克是一家已經(jīng)在世界各地占領(lǐng)了咖啡市場(chǎng)的公司，星巴克的品牌營(yíng)銷(xiāo)包括了屬于自己的獨(dú)一無(wú)二的服務(wù)。在為消費(fèi)者提供了一個(gè)良好的消費(fèi)實(shí)體空間后，又加入了貼心的服務(wù)，從有形和無(wú)形兩方面為消費(fèi)者打造了一個(gè)完美的消費(fèi)空間。這種品牌的塑造對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度以及企業(yè)發(fā)展都起到了重要的推動(dòng)作用。
四、實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)的效率得以提高
關(guān)鍵詞:金融危機(jī);品牌戰(zhàn)略;品牌建設(shè)
在全球性金融危機(jī)下,我國(guó)企業(yè)的生存和發(fā)展面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。無(wú)自主品牌的中小企業(yè),相繼陷入困境;有自主品牌的企業(yè)卻表現(xiàn)出強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。這一事實(shí)充分顯示出品牌戰(zhàn)略管理在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用。
一、品牌戰(zhàn)略是企業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的利器
在此次全球金融危機(jī)中,很多品牌企業(yè)表現(xiàn)出了較強(qiáng)的抗危機(jī)能力,有的企業(yè)甚至逆市上揚(yáng)。這與那些困難重重、生存艱難、甚至破產(chǎn)倒閉的無(wú)自主品牌中小企業(yè)形成了鮮明的對(duì)比。不可否認(rèn),有些實(shí)施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)也受到了世界金融危機(jī)的影響,但相比較而言,它們的基本層面是好的,加之應(yīng)對(duì)得當(dāng),不僅抗住了危機(jī)的消極影響,還轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”。2009年中國(guó)最有價(jià)值100品牌的研究結(jié)果顯示,全球金融危機(jī)之下,最具品牌價(jià)值100強(qiáng)企業(yè)的利潤(rùn)保持了同期水平,平均銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)幅度為5%,達(dá)到146.3億元。光鮮的數(shù)字說(shuō)明,優(yōu)秀品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組織部分,品牌戰(zhàn)略是企業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)利器。
對(duì)中小企業(yè)而言,金融危機(jī)形勢(shì)下有效實(shí)施品牌戰(zhàn)略可獲得相對(duì)優(yōu)勢(shì):
首先,品牌企業(yè)更容易獲得政府和金融機(jī)構(gòu)的扶持。問(wèn)題與機(jī)遇往往相伴而生。中小企業(yè)無(wú)疑在此次金融危機(jī)中受到的沖擊更為猛烈和殘酷,但金融危機(jī)帶來(lái)了更多政策層面上的優(yōu)惠。一段時(shí)間以來(lái),無(wú)論是中央政府還是地方政府,相繼出臺(tái)一系列相關(guān)政策,用來(lái)扶持中小企業(yè)發(fā)展,幫助中小企業(yè)擺脫困境。2009年中央財(cái)政將中小企業(yè)發(fā)展資金從39億元增加到96億元,同時(shí),積極鼓勵(lì)和引導(dǎo)地方財(cái)政加大對(duì)中小企業(yè)的財(cái)政投入和政策支持力度。研究發(fā)現(xiàn),這些扶持政策沒(méi)有平均分配到每一個(gè)企業(yè),有品牌的企業(yè)更容易獲得或得到更多的扶持政策。例如,2009年10月國(guó)務(wù)院多部門(mén)聯(lián)合《關(guān)于加快推進(jìn)服裝家紡自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》。要求商業(yè)企業(yè)對(duì)服裝、家紡自主品牌實(shí)行“優(yōu)惠進(jìn)場(chǎng)、優(yōu)先上柜、優(yōu)先宣傳、優(yōu)先銷(xiāo)售、優(yōu)先結(jié)算”,以提高服裝、家紡自主品牌的適銷(xiāo)率。品牌企業(yè)憑借品牌這一價(jià)值不菲的無(wú)形資產(chǎn)為企業(yè)貸款做資產(chǎn)抵押,利用品牌信譽(yù)和知名度贏得了政府扶持政策的光顧。
其次,品牌能夠提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是“硬”和“軟”雙方面實(shí)力的綜合。硬件方面包含了企業(yè)的技術(shù)、設(shè)備、研究開(kāi)發(fā)能力、團(tuán)隊(duì)的完整高效等;軟性方面包含了品牌建設(shè)、企業(yè)文化、公共關(guān)系等。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,消費(fèi)群體逐漸減淡了對(duì)企業(yè)背后硬件資源的深入探究和考慮,而轉(zhuǎn)向關(guān)注企業(yè)與消費(fèi)者內(nèi)心的溝通。品牌是企業(yè)塑造形象、知名度和美譽(yù)度的基石。品牌價(jià)值的相應(yīng)提升,就是企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量的見(jiàn)證。在技術(shù)門(mén)檻較低的中小企業(yè),實(shí)施品牌建設(shè),在軟件資源上投資,同樣可以提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。用品牌來(lái)增強(qiáng)企業(yè)抵抗金融危機(jī)的能力,可以說(shuō)是企業(yè)擺脫困境的最佳選擇之一。
再次,品牌能夠促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。品牌是企業(yè)使命、遠(yuǎn)景和追求的完整歸納,是消費(fèi)者的信任和情感價(jià)值的具體體現(xiàn),是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理者投入巨大的人力、物力辛勤耕耘建立起來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)。品牌的樹(shù)立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,是百年大計(jì),不能一蹴而就,一朝完成,但品牌一旦被消費(fèi)者認(rèn)可,就會(huì)形成高度重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為,從而產(chǎn)生口口相傳、推薦購(gòu)買(mǎi)、獲得更廣泛忠誠(chéng)客戶(hù)的效應(yīng)。
二、品牌戰(zhàn)略缺失是中小企業(yè)陷入危機(jī)困境的主要原因
對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌進(jìn)行分析研究后發(fā)現(xiàn),近十年來(lái),我國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)有了顯著的提高、品牌戰(zhàn)略管理在逐漸加強(qiáng),知名品牌相繼勝出。然而,還有大量中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略管理方面存在著嚴(yán)重問(wèn)題。
第一,品牌意識(shí)淡薄,短期行為嚴(yán)重。部分企業(yè)至今還在固守“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念,專(zhuān)注產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)而輕視品牌的經(jīng)營(yíng),認(rèn)為做品牌、打廣告,投入高、見(jiàn)效慢,只要產(chǎn)品品質(zhì)好、價(jià)格合理就不愁沒(méi)有市場(chǎng)。殊不知,產(chǎn)品需要質(zhì)量,更需要為人所知,為人所曉,為顧客見(jiàn)其名知其實(shí)。
第二,品牌認(rèn)識(shí)偏差。大多數(shù)企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)的認(rèn)識(shí),已不再停留在只懂做廣告的階段。但是,認(rèn)為品牌只是一種名稱(chēng)、名字、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,把做品牌簡(jiǎn)單的理解為就是換一換識(shí)別系統(tǒng)的企業(yè)還為數(shù)不少。有的企業(yè)認(rèn)為只要給產(chǎn)品設(shè)計(jì)個(gè)好名字,使用有表現(xiàn)力的包裝和商標(biāo),找個(gè)知名的形象代言人等等就可以創(chuàng)造出好品牌。這種觀(guān)點(diǎn)認(rèn)識(shí)到了CI系統(tǒng)的重要性,卻忽視了品牌的文化內(nèi)涵、滿(mǎn)足顧客個(gè)性需求等方面。
第三,品牌管理不善。在品牌管理問(wèn)題上,存在的問(wèn)題也較多。一是缺乏強(qiáng)有力的質(zhì)量、技術(shù)支持。多數(shù)企業(yè)不具有核心技術(shù)開(kāi)發(fā)能力,核心產(chǎn)品主要靠引進(jìn)獲得,因而造成了企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力低下。二是品牌定位不明確。品牌定位是指企業(yè)通過(guò)對(duì)特定品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策,使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中確立一個(gè)特殊的位置。目前,中小企業(yè)品牌定位普遍存在特色不鮮明,雷同化有余、差異性不足的問(wèn)題。三是品牌延伸盲目。有些企業(yè)過(guò)分追求多元化經(jīng)營(yíng),忠誠(chéng)顧客還未達(dá)到一定的層次規(guī)模,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的范圍就鋪得很廣,導(dǎo)致消費(fèi)者分散,原有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)也丟失,從而出現(xiàn)了部分名牌獨(dú)領(lǐng)兩三年,銷(xiāo)聲匿跡無(wú)蹤影的現(xiàn)象循環(huán)發(fā)生。
第四,品牌流失嚴(yán)重,品牌保護(hù)錯(cuò)位。一是本土品牌被外商搶注。企業(yè)品牌保護(hù)意識(shí)淡薄,發(fā)生了大量境外商人搶注我國(guó)出口品牌商標(biāo)的現(xiàn)象。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),我國(guó)近年來(lái)有240多個(gè)品牌被外商搶注。二是民族品牌被收購(gòu)。從上個(gè)世紀(jì)90年代至今,外資收購(gòu)的民族品牌不計(jì)其數(shù)。那些曾經(jīng)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿褡迤放?如美加凈、小護(hù)士、樂(lè)百氏、大寶、中華、活力28等,都曾是國(guó)人耳熟能詳、正在使用或使用過(guò)的行業(yè)名牌,如今在海外資本強(qiáng)勢(shì)兼并或收購(gòu)之下無(wú)一幸免,令人惋惜。三是品牌保護(hù)不容樂(lè)觀(guān)。有的企業(yè)置時(shí)代變遷、消費(fèi)者需求變化于不顧,因循守舊,固守原有的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念和品牌形象;有的企業(yè)置消費(fèi)者對(duì)品牌的習(xí)慣、偏愛(ài)、情感于不顧,頻繁改變品牌形象;還有的企業(yè)熱衷于名目繁多的品牌評(píng)優(yōu)評(píng)獎(jiǎng),卻忽視了防假打假,致使假冒品牌泛濫,品牌信譽(yù)受損。
三、做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,應(yīng)對(duì)后金融危機(jī)的考驗(yàn)
在全球性金融危機(jī)下,我國(guó)中小企業(yè)的“危險(xiǎn)期”與“機(jī)遇期”同在。金融危機(jī)還要持續(xù)一個(gè)階段,企業(yè)還處在“危險(xiǎn)期”,應(yīng)對(duì)不利,便會(huì)由危成難;金融危機(jī)對(duì)我國(guó)中小企業(yè)進(jìn)行了一次很好的品牌教育,吸取教訓(xùn),做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,便可轉(zhuǎn)危為安,化險(xiǎn)為夷,這又是中小企業(yè)的“機(jī)遇期”。那么,我國(guó)中小企業(yè)如何抓好“機(jī)遇期”,做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃呢?
(一)增強(qiáng)緊迫感,加大品牌的投入
我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)有了復(fù)蘇的跡象,金融危機(jī)不會(huì)很快地結(jié)束也不會(huì)永久地持續(xù),我國(guó)中小企業(yè)要有時(shí)間上的緊迫感,時(shí)不我待。企業(yè)在金融危機(jī)時(shí)期,要下大力量調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),致力于技術(shù)創(chuàng)新,但萬(wàn)不可忽視品牌建設(shè)。據(jù)調(diào)查,企業(yè)家們普遍認(rèn)為在金融危機(jī)時(shí)期,首先可以削減的就是看不見(jiàn)摸不著的品牌推廣預(yù)算,這種想法是非常危險(xiǎn)的。
品牌建設(shè)不是支出而是投資。世界企業(yè)史告訴我們,經(jīng)濟(jì)衰退是品牌投資的有利時(shí)機(jī)。在過(guò)去的60余年里,一些最成功的品牌創(chuàng)建活動(dòng)都是在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期啟動(dòng)的,經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)繼續(xù)維持營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和品牌投資的企業(yè),在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)的成長(zhǎng)高于其他企業(yè)3倍。因?yàn)槲C(jī)后的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)責(zé)任更加看重,對(duì)品牌更加依賴(lài),市場(chǎng)將進(jìn)一步向有價(jià)值品牌集中,這是必然趨勢(shì)。所以,越是危機(jī)的時(shí)候,企業(yè)越是需要加大對(duì)品牌的投入,中小企業(yè)尤其需要這種戰(zhàn)略眼光。
(二)規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng),并以此統(tǒng)帥企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)
品牌識(shí)別不僅是企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造的同類(lèi)產(chǎn)品相互區(qū)別的名稱(chēng)和符號(hào),而且是企業(yè)希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對(duì)品牌產(chǎn)生美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗含著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的某種承諾。品牌識(shí)別將指導(dǎo)品牌創(chuàng)建及傳播的整個(gè)過(guò)程,因此企業(yè)必須全方位、多角度地規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng)。首先,企業(yè)要在全面科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研與診斷基礎(chǔ)上,充分研究市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群與競(jìng)爭(zhēng)者,為品牌識(shí)別系統(tǒng)決策提供翔實(shí)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向。其次,在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上,定義品牌識(shí)別,提煉高度差異化、明確清晰、易感知、有包容性、能觸動(dòng)感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值,確保品牌識(shí)別所體現(xiàn)的品牌價(jià)值與消費(fèi)者利益需求相一致。再次,規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)。建立品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系,規(guī)劃品牌識(shí)別核心價(jià)值的具體化,使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感,為最終形成品牌忠誠(chéng)奠定基礎(chǔ),使品牌建立與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)具有可操作性。最后,通過(guò)品牌識(shí)別為主要內(nèi)容的品牌定位傳播,使消費(fèi)者充分獲得品牌形象的有關(guān)信息,為在他們心目中形成一個(gè)鮮明、清晰的品牌形象提供前提條件。這是品牌戰(zhàn)略管理的重點(diǎn)和難點(diǎn),企業(yè)要以傳播品牌形象統(tǒng)帥全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
(三)協(xié)調(diào)品牌關(guān)系,優(yōu)選品牌架構(gòu)
品牌架構(gòu)是指企業(yè)有多少個(gè)品牌以及品牌之間的關(guān)系問(wèn)題。在單一產(chǎn)品的格局下,營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌價(jià)值進(jìn)行的,而在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中,隨著產(chǎn)品種類(lèi)增多、兼并收購(gòu)、資本擴(kuò)張等情況的出現(xiàn),企業(yè)必然會(huì)面臨著很多難題:新產(chǎn)品是采用一個(gè)新品牌,還是沿用原有品牌?若新產(chǎn)品采用新品牌,那么新品牌與原有品牌之間又是什么關(guān)系?如果企業(yè)總品牌下又有眾多產(chǎn)品品牌,那么企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間又是什么關(guān)系?這些問(wèn)題看似簡(jiǎn)單,然而卻都是牽一發(fā)而動(dòng)全身的企業(yè)戰(zhàn)略問(wèn)題,品牌架構(gòu)的決策水平將大大影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效果,影響企業(yè)巨大利益的得失,甚至企業(yè)的前途命運(yùn),必須予以高度重視。
常見(jiàn)的品牌架構(gòu)有單品牌架構(gòu)、多品牌架構(gòu)、亞品牌架構(gòu)三種。三種品牌架構(gòu)各有利弊,適用于不同類(lèi)型的企業(yè)。企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)確定合適的品牌發(fā)展架構(gòu)。
一般來(lái)講,單品牌架構(gòu)適用于市場(chǎng)定位明確,有固定目標(biāo)消費(fèi)群的企業(yè);企業(yè)技術(shù)穩(wěn)定、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良,在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的成熟企業(yè);產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一定占有率,品牌屬于強(qiáng)勢(shì)品牌,可以左右行情及價(jià)格的企業(yè)。
多品牌架構(gòu)適用于多元化發(fā)展的企業(yè)。企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)廣、產(chǎn)品種類(lèi)多,且針對(duì)不同市場(chǎng)、產(chǎn)品定價(jià)水平各異,企業(yè)對(duì)品牌有充分的資源投入,有恰當(dāng)?shù)墓芾碇贫群驼摺?/p>
亞品牌架構(gòu)適用于企業(yè)形象已經(jīng)樹(shù)立,在顧客心目中形象較固定的企業(yè),企業(yè)的產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入不同檔次市場(chǎng),或吸引偏好差異較大的消費(fèi)群;除主品牌以外,另一些功能、特征需要用副品牌詮釋。
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關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；機(jī)械工業(yè)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)創(chuàng)新
0 引言
關(guān)于品牌戰(zhàn)略的研究從20世紀(jì)50年代開(kāi)始發(fā)展起來(lái)，如今已逐步完善，成為企業(yè)快速發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措。而企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性。越來(lái)越多企業(yè)正在將品牌戰(zhàn)略應(yīng)用到生產(chǎn)實(shí)踐中去。
本文的主要目的在于探討，我國(guó)機(jī)械工業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，由于其產(chǎn)品及客戶(hù)的特殊性，在品牌建設(shè)時(shí)應(yīng)當(dāng)側(cè)重于哪些方面，機(jī)械工業(yè)企業(yè)是否應(yīng)該在企業(yè)形象識(shí)別、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面通過(guò)創(chuàng)新、整合、重新定位來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的突破，這種創(chuàng)新的可能性、基本路徑和方向又是什么。
1 品牌策略在我國(guó)機(jī)械工業(yè)行業(yè)的運(yùn)用情況
大衛(wèi)?奧格威提出“品牌形象論”，他認(rèn)為品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，“品牌是包括了屬性、品牌名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)、風(fēng)格等多種因素的無(wú)形總和”。
所謂品牌戰(zhàn)略，即“品牌”作為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。它是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，是基于企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思維的。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，從短期來(lái)看是讓品牌能在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟；從長(zhǎng)遠(yuǎn)上看，便是提高品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
品牌戰(zhàn)略從某種程度上說(shuō)也是一種綜合戰(zhàn)略。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略豐富多樣，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等等，若只依靠某些單一的戰(zhàn)略，想要獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)是難以成功的。企業(yè)必須打造適宜的品牌戰(zhàn)略，通過(guò)提升品牌來(lái)創(chuàng)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)才能站穩(wěn)腳跟，穩(wěn)步發(fā)展。
在機(jī)械工業(yè)行業(yè)，長(zhǎng)期有種誤解，管理者認(rèn)為品牌建設(shè)是次要的，和質(zhì)量建設(shè)、生產(chǎn)管理、產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售戰(zhàn)略等相比，地位微乎其微。于是品牌戰(zhàn)略被邊緣化，成為其他工作的輔助，其核心價(jià)值并沒(méi)有被真正開(kāi)發(fā)出來(lái)。
近年來(lái)，市場(chǎng)的繁榮讓機(jī)械工業(yè)行業(yè)得到迅速的發(fā)展，和許多其他行業(yè)一樣，市場(chǎng)開(kāi)始逐步從產(chǎn)能競(jìng)爭(zhēng)向品牌品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。和傳統(tǒng)的行業(yè)企業(yè)相比，注重品牌建設(shè)、品牌形象的企業(yè)越來(lái)越受到市場(chǎng)的青睞，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。
然而和其他行業(yè)相比，我國(guó)機(jī)械工業(yè)企業(yè)的品牌管理運(yùn)作一直處于發(fā)展相對(duì)較緩慢的狀態(tài)，推行起來(lái)困難重重。企業(yè)明白品牌戰(zhàn)略能帶來(lái)什么好處，卻無(wú)法推廣落實(shí)。這種現(xiàn)象的背后，有什么深層原因呢？
首先是傳統(tǒng)的管理模式已根深蒂固。機(jī)械工業(yè)企業(yè)向來(lái)是以產(chǎn)品為中心的，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)在于其產(chǎn)品。其次是在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，沒(méi)有明確機(jī)械行業(yè)的品牌核心價(jià)值。企業(yè)的各項(xiàng)工作、管理運(yùn)行都必須圍繞企業(yè)的品牌核心價(jià)值進(jìn)行運(yùn)作，才能通過(guò)良好的品牌架構(gòu)實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的增值。
企業(yè)要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，有一個(gè)根本條件便是核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與發(fā)展都會(huì)受到極大的制約。我國(guó)機(jī)械工業(yè)企業(yè)普遍存在的一個(gè)問(wèn)題，也是缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新，以產(chǎn)品為中心的導(dǎo)向使企業(yè)沒(méi)有在客戶(hù)的心理需求上投入足夠的重視。
2 機(jī)械工業(yè)企業(yè)基于設(shè)計(jì)創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略
“創(chuàng)新”概念是由美國(guó)學(xué)者熊比特于1912年首次提出。他的觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，創(chuàng)新是“企業(yè)家對(duì)生產(chǎn)要素的新組合”。即創(chuàng)新的核心不是去重新發(fā)明一種事物，而是在各種已經(jīng)有的發(fā)現(xiàn)和發(fā)明基礎(chǔ)上進(jìn)行綜合。這里綜合的要素包括產(chǎn)品、工藝、市場(chǎng)、生產(chǎn)要素和組織形式等。作為推行品牌戰(zhàn)略的有效途徑之一，形象創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新適合于在控制成本與風(fēng)險(xiǎn)的條件下實(shí)行。
首先是品牌形象，即品牌識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建與創(chuàng)新。品牌識(shí)別系統(tǒng)主要包括以下方面：
第一，理念識(shí)別。主要指企業(yè)文化，包括企業(yè)精神、價(jià)值觀(guān)、經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)定位等。第二，行為識(shí)別。通過(guò)一個(gè)明確的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念建立完善的組織制度和管理體系，并通過(guò)品牌推廣將企業(yè)理念進(jìn)行傳播，以形成社會(huì)對(duì)該企業(yè)價(jià)值觀(guān)與理念的識(shí)別和認(rèn)同。第三，視覺(jué)識(shí)別。設(shè)計(jì)統(tǒng)一的視覺(jué)符號(hào)，用于宣傳企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念，推廣企業(yè)整體形象，提高產(chǎn)品的知名度。
著名設(shè)計(jì)師E.Noyes曾說(shuō)：公司應(yīng)該在世界市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，有意識(shí)地在顧客心中留下一個(gè)具有視覺(jué)沖擊力的形象標(biāo)志，這一標(biāo)志能體現(xiàn)公司的服務(wù)精神，創(chuàng)新精神和獨(dú)特個(gè)性。IBM公司的品牌識(shí)別戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)就是一個(gè)經(jīng)典案例。企業(yè)名稱(chēng)的縮寫(xiě)作為視覺(jué)設(shè)計(jì)的基本元素，字體經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)和簡(jiǎn)化，并運(yùn)用具有科技感的藍(lán)色作為主色調(diào)，設(shè)計(jì)出的富有品質(zhì)感和時(shí)代感的造型“IBM”，成為品牌標(biāo)志。 這個(gè)藍(lán)色標(biāo)識(shí)成為“前衛(wèi)、科技、智慧”的代名詞，這個(gè)通過(guò)進(jìn)行整體設(shè)計(jì)推出的全新的IBM形象，使IBM公司煥然一新，進(jìn)入新的高度，在美國(guó)計(jì)算機(jī)行業(yè)中逐漸占據(jù)領(lǐng)先地位。從此品牌識(shí)別開(kāi)始成為企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)的秘密武器。之后的日本馬自達(dá)汽車(chē)在 “設(shè)計(jì)綜合經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”的幫助下，也通過(guò)品牌識(shí)別系統(tǒng)的創(chuàng)建獲得市場(chǎng)上的成功。縱觀(guān)國(guó)際知名企業(yè)，都擁有完備的企業(yè)VI系統(tǒng)。這些企業(yè)能在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得長(zhǎng)期成功，除了產(chǎn)品本身的原因，與視覺(jué)傳達(dá)和用戶(hù)心理是緊密聯(lián)系的。
而基于品牌識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新，則結(jié)合了品牌策略與機(jī)械工業(yè)行業(yè)傳統(tǒng)管理理念“以產(chǎn)品為中心”，容易被企業(yè)接受和運(yùn)用。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新中，有兩點(diǎn)十分重要，那便是產(chǎn)品設(shè)計(jì)色彩的創(chuàng)新運(yùn)用和基于品牌識(shí)別系統(tǒng)的產(chǎn)品造型基因創(chuàng)新。
設(shè)計(jì)色彩是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中十分重要的環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)機(jī)械產(chǎn)品的用色過(guò)于一致，是產(chǎn)品同質(zhì)化的主要原因之一。例如以重型機(jī)械為主的卡特比勒公司，主要生產(chǎn)挖掘機(jī)、裝載機(jī)等大型機(jī)械產(chǎn)品。雖然產(chǎn)品種類(lèi)不同，但用色上別具一格，沒(méi)有采用傳統(tǒng)機(jī)械產(chǎn)品上常見(jiàn)的灰色或深色，而是采用明黃色為主色調(diào)，運(yùn)用色彩的變化使看似笨重的大型機(jī)械變得輕盈，富有活力。公司標(biāo)志也運(yùn)用黃與黑的搭配，使產(chǎn)品與品牌標(biāo)識(shí)相互呼應(yīng)，有很強(qiáng)的識(shí)別度。這套視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)也被貫穿于公司生產(chǎn)和宣傳的各個(gè)部分，使公司形象更加視覺(jué)化。
而通常沒(méi)有品牌識(shí)別系統(tǒng)的企業(yè)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)也很少會(huì)關(guān)注產(chǎn)品造型的基因，產(chǎn)品特征線(xiàn)的設(shè)計(jì)與沿襲?？蛻?hù)無(wú)法在第一時(shí)間識(shí)別出企業(yè)的產(chǎn)品，產(chǎn)品也無(wú)法給客戶(hù)帶來(lái)深刻的印象。
因此，機(jī)械工業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新中，可以在以下方面進(jìn)行思考：
第一，研究消費(fèi)者心理。色彩運(yùn)用時(shí)，一方面要符合工程產(chǎn)品的功能需求，另一方面可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、心理需求分析等，獲得符合消費(fèi)者心理喜好的配色方案。第二，將品牌標(biāo)識(shí)與產(chǎn)品配色整體化。使客戶(hù)看到產(chǎn)品的配色，能聯(lián)想到品牌標(biāo)識(shí)，進(jìn)而識(shí)別品牌。第三，結(jié)合品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)產(chǎn)品特征線(xiàn)，構(gòu)建產(chǎn)品造型基因。正如看到“雙肺”形象的進(jìn)氣格柵，消費(fèi)者可以迅速識(shí)別出寶馬品牌，機(jī)械工業(yè)企業(yè)在重型機(jī)械產(chǎn)品等設(shè)計(jì)中也應(yīng)構(gòu)建自己的造型體系，突破出以往的傳統(tǒng)造型。
3 結(jié)論和需要進(jìn)一步探索的問(wèn)題
本文通過(guò)分析將我國(guó)機(jī)械工業(yè)行業(yè)在實(shí)行品牌戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題，希望借品牌識(shí)別系統(tǒng)和產(chǎn)品色彩和造型設(shè)計(jì)的創(chuàng)新來(lái)提高品牌戰(zhàn)略的效果。由于品牌戰(zhàn)略涉及管理、市場(chǎng)等多方面因素，因此單靠設(shè)計(jì)創(chuàng)新是不夠的。如何通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)新來(lái)帶動(dòng)品牌戰(zhàn)略的應(yīng)用，還需要不斷摸索與探討。
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2005年10月18日，農(nóng)行正式啟動(dòng)“伴你成長(zhǎng)”品牌戰(zhàn)略，此舉贏得了各界的關(guān)注和好評(píng)。
農(nóng)業(yè)銀行的金融產(chǎn)品涵蓋了國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行目前允許開(kāi)辦的所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域，歸納起來(lái)有200多種，分為金光道、金鑰匙、金穗、金e順“四金”系列，為展示農(nóng)行新產(chǎn)品研發(fā)成果，加大產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)宣傳力度，提升產(chǎn)品品牌價(jià)值。
產(chǎn)品是企業(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展的基石，代表了一個(gè)企業(yè)的形象。對(duì)于一家現(xiàn)代商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品決定客戶(hù)，產(chǎn)品決定市場(chǎng)，產(chǎn)品決定銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在銀行業(yè)的發(fā)展初期，銀行作為信用中介和支付中介，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)十分單一，主要集中在存、貸、匯三個(gè)方面。但隨著金融市場(chǎng)的發(fā)展和監(jiān)管環(huán)境的變化，社會(huì)融資方式逐漸發(fā)生了深刻的變革，原先必須依賴(lài)銀行融資的客戶(hù)，可以采用各種直接融資方式從證券市場(chǎng)獲取資金。銀行壟斷信用中介的格局已經(jīng)被打破，“脫媒”現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，在這種情況下銀行若依然固守舊的經(jīng)營(yíng)理念和單一的產(chǎn)品策略，必然會(huì)被日益發(fā)展的市場(chǎng)所淘汰。商業(yè)銀行要生存與發(fā)展，必須進(jìn)行制度創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。
長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行一直重視金融產(chǎn)品的研發(fā)工作，跟蹤市場(chǎng)和客戶(hù)需求的變化，不斷推動(dòng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新，努力完善產(chǎn)品和服務(wù)體系，滿(mǎn)足各類(lèi)客戶(hù)不同層次的個(gè)性化需求。近幾年來(lái)農(nóng)業(yè)銀行實(shí)施了科技創(chuàng)新工程，通過(guò)業(yè)務(wù)流程的再造，在梳理和整合原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，研發(fā)和推出了一系列高質(zhì)量的金融新產(chǎn)品。在對(duì)公客戶(hù)領(lǐng)域，農(nóng)行根據(jù)集團(tuán)性客戶(hù)資金管理的需求，開(kāi)發(fā)出了現(xiàn)金管理平臺(tái)，能夠做到對(duì)大集團(tuán)下面所有的子公司的賬戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控、總公司與子公司以及子公司之間隨時(shí)的資金調(diào)撥，還能夠做到異地通存、電子支付、賬戶(hù)透支，可以大大提高集團(tuán)公司資金的使用效率。在債券市場(chǎng)上，農(nóng)行運(yùn)作能力在同業(yè)中排名第一，以此為基礎(chǔ)推出的特色產(chǎn)品―債市通，使客戶(hù)不僅能夠在債券市場(chǎng)上擁有便利的投資通道，而且可以獲得農(nóng)行高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)提供的智力支持，客戶(hù)可以在保持資金的流動(dòng)性的同時(shí)分享債券市場(chǎng)的收益。在個(gè)人客戶(hù)領(lǐng)域，農(nóng)行推出了本利豐、匯利豐，能夠?yàn)榭蛻?hù)提供本外幣的理財(cái)服務(wù)；農(nóng)行的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和汽車(chē)消費(fèi)貸款在同業(yè)中排名第一。在銀行卡領(lǐng)域，農(nóng)行針對(duì)個(gè)人高端客戶(hù)不斷升溫的理財(cái)需求，對(duì)原有的金穗借記卡進(jìn)行了全面的升級(jí)改造，推出了兼容十幾種理財(cái)功能的金穗通寶卡，并即將推出針對(duì)VIP客戶(hù)的金卡和白金卡。農(nóng)行今年還推出了金穗貸記卡，是雙幣種，在世界各地都可以使用。農(nóng)行的電子渠道類(lèi)產(chǎn)品也很豐富，有電話(huà)銀行、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行和各種自助終端，可以打破時(shí)空的限制為客戶(hù)提供便捷的服務(wù)。近年來(lái)農(nóng)行的電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展十分迅速，業(yè)務(wù)量成倍增加，網(wǎng)上銀行產(chǎn)品推陳出新，新推出的電子商務(wù)B2B、B2C使用非常方便。
（孫宏斌）
見(jiàn)證“伴你成長(zhǎng)”路
品牌戰(zhàn)略對(duì)于農(nóng)業(yè)銀行并不是一個(gè)全新的課題，我們甚至曾深深為之困擾。但是，隨著10月18日農(nóng)業(yè)銀行“品牌戰(zhàn)略暨產(chǎn)品推介會(huì)”盛大揭幕，我們看到這個(gè)課題之于農(nóng)行終于有了一個(gè)明確的詮釋?zhuān)@就是――“伴你成長(zhǎng)，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行”。
這短短十個(gè)字，不僅僅是對(duì)農(nóng)業(yè)銀行幾十年來(lái)經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)理念的精確提煉，也是農(nóng)業(yè)銀行面對(duì)客戶(hù)、面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)未來(lái)的一個(gè)莊嚴(yán)承諾，更實(shí)現(xiàn)了農(nóng)行人由來(lái)已久的深切期盼，必將對(duì)農(nóng)業(yè)銀行未來(lái)的經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
人有我無(wú)，求之若渴――品牌戰(zhàn)略呼之待出
實(shí)事求是地說(shuō)，農(nóng)業(yè)銀行在品牌戰(zhàn)略上長(zhǎng)期確無(wú)優(yōu)勢(shì)可言――當(dāng)工商銀行有了“您身邊的銀行，可信賴(lài)的銀行”，建設(shè)銀行標(biāo)榜“中國(guó)建設(shè)銀行，建設(shè)現(xiàn)代生活”，中國(guó)銀行展示“中國(guó)銀行，全球服務(wù)”雄心的時(shí)候，我們還什么都沒(méi)有。
“奧瑞高”對(duì)當(dāng)時(shí)農(nóng)行品牌建設(shè)狀況做了清晰的描述：在發(fā)達(dá)地區(qū)，如北京、上海等一線(xiàn)城市，客戶(hù)對(duì)農(nóng)業(yè)銀行的品牌印象還存在僅服務(wù)于“三農(nóng)”的定位聯(lián)想；在二線(xiàn)城市，農(nóng)業(yè)銀行是“商業(yè)銀行”并服務(wù)于所有人群的形象已漸漸清晰，但消費(fèi)者對(duì)農(nóng)行品牌的認(rèn)知仍然有限；此外，當(dāng)前的農(nóng)行品牌定位不夠清晰，即未明確服務(wù)于什么人群，重點(diǎn)發(fā)展在什么領(lǐng)域。
不可否認(rèn)，這種品牌上的弱勢(shì)最終必然傳導(dǎo)到經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)中，尤其是高價(jià)值客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中。
農(nóng)業(yè)銀行到底應(yīng)該以怎樣一個(gè)品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)自身在市場(chǎng)上的定位，隨著“奧瑞高”調(diào)查報(bào)告的出臺(tái)，這個(gè)由來(lái)已久的問(wèn)題進(jìn)一步凸現(xiàn)，也更加得到隨后認(rèn)真聽(tīng)取這次調(diào)研結(jié)果的農(nóng)行決策層的重視。
推介會(huì)為起點(diǎn)，“伙伴”關(guān)系共贏未來(lái)
方案既定，措施跟進(jìn)。在以推介會(huì)為中心的品牌戰(zhàn)略第一階段推廣工作中，農(nóng)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)、宣傳部等部門(mén)做了大量工作。
一方面，農(nóng)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)對(duì)整個(gè)品牌戰(zhàn)略所涉及的相關(guān)問(wèn)題向各級(jí)行征求了意見(jiàn)，并對(duì)品牌戰(zhàn)略的推廣做出進(jìn)一步規(guī)劃。同時(shí)，以“伴你成長(zhǎng)”為主題的宣傳片、平面設(shè)計(jì)等資料進(jìn)入緊張的拍攝、制作階段。推介會(huì)前夕，主題宣傳片完成，總行決策層審片一次通過(guò)。
推介會(huì)僅僅是一個(gè)起點(diǎn)，下一階段的推廣工作也正在緊張謀劃和進(jìn)行中，如怎樣將品牌戰(zhàn)略向員工進(jìn)行培訓(xùn)與灌輸；如何抓緊將全行的品牌宣傳整合到既定的品牌戰(zhàn)略之下，形成合力；以及如何進(jìn)一步挖掘詮釋“伴你成長(zhǎng)”品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵等等工作都在陸續(xù)展開(kāi)。
目前，相關(guān)的宣傳資料已經(jīng)下發(fā)至農(nóng)行各分行，以“伴你成長(zhǎng)”為核心表達(dá)的農(nóng)行品牌將首次以統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的內(nèi)涵面向全國(guó)公眾，走進(jìn)城鄉(xiāng)市場(chǎng)。
（ 山西省長(zhǎng)治市晉東南會(huì)計(jì)學(xué)校，山西 長(zhǎng)治 046000）
摘要：隨著改革開(kāi)放的力度大幅增強(qiáng)，我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度也逐步健全，跨國(guó)公司在國(guó)內(nèi)風(fēng)起云涌，打造品牌經(jīng)驗(yàn)的缺乏，成為打造跨國(guó)公司的一大瓶頸制約因素。本文試圖以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合打造跨國(guó)公司的品牌戰(zhàn)略實(shí)際，淺析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視角下跨國(guó)公司的演變。
關(guān)鍵詞 ：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；跨國(guó)公司；品牌戰(zhàn)略；演變
中圖分類(lèi)號(hào)：F274
文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A
文章編號(hào)：1000-8772（2015）22-0107-01
1 跨國(guó)公司品牌戰(zhàn)略的演進(jìn)
1.1 品牌標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略
在紛繁復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各國(guó)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品都會(huì)有不同的需求，這就對(duì)跨國(guó)公司的品牌戰(zhàn)略提出了更高的要求，面對(duì)當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新形勢(shì)，跨國(guó)公司要想打入國(guó)際市場(chǎng)，就要融入世界文化當(dāng)中，創(chuàng)造出民族性和世界性相融的品牌。例如：繼“晶體管的索尼”之后，索尼在彩色電視機(jī)開(kāi)發(fā)中研制出索尼標(biāo)準(zhǔn)化的彩色顯像管“特麗瓏"，打造出讓世界著目的品牌。
1.2 品牌本土化戰(zhàn)略
跨國(guó)企業(yè)與其他企業(yè)之間存在著諸多的不同之處，跨國(guó)企業(yè)在確保滿(mǎn)足和符合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的同時(shí)，還要根據(jù)國(guó)外不同的市場(chǎng)需求進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整。對(duì)絕大多數(shù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，全球化覆蓋面越廣，不同地區(qū)的消費(fèi)需求也會(huì)存在大相徑庭的差距。跨國(guó)公司作為全球性的消費(fèi)載體，對(duì)其自身有著非常特殊的要求，并且要根據(jù)自身不足進(jìn)行針對(duì)性的修改，才能打入國(guó)際市場(chǎng)。
1.3 品牌定制化戰(zhàn)略
對(duì)于跨國(guó)企業(yè)在面對(duì)某個(gè)消費(fèi)國(guó)家提出的特殊性消費(fèi)服務(wù)時(shí)，不是僅僅停留在被動(dòng)地滿(mǎn)足消費(fèi)者的要求，而是主動(dòng)對(duì)產(chǎn)品在該國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況進(jìn)行調(diào)查，在進(jìn)行可靠充分的調(diào)查之后，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)改進(jìn)，這種戰(zhàn)略也被稱(chēng)之為品牌制定化戰(zhàn)略。如：日本貿(mào)易振興機(jī)構(gòu)的調(diào)查表明，日本企業(yè)認(rèn)為中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始重視品牌消費(fèi)，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知能力直接影響企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況。這就說(shuō)明，品牌定制化戰(zhàn)略與其他戰(zhàn)略不同，它是一種有風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略。
1.4 品牌全球化戰(zhàn)略
對(duì)于品牌的全球化戰(zhàn)略是跨國(guó)企業(yè)最重要的戰(zhàn)略舉措，品牌全球化不僅僅是指品牌宣傳范圍的全球化，而是在全球范圍內(nèi)對(duì)改品牌樹(shù)立統(tǒng)一的全球規(guī)范，這一行業(yè)規(guī)范要充分融合所有消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念，圍繞這些消費(fèi)的核心觀(guān)念，進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。
2 對(duì)中國(guó)內(nèi)地跨國(guó)企業(yè)的啟示
2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該具有全球意識(shí)
人的因素永遠(yuǎn)是擺在實(shí)踐活動(dòng)中的首位，對(duì)跨國(guó)企業(yè)的發(fā)展有著舉足輕重的影響，關(guān)乎企業(yè)的生死存亡?？鐕?guó)企業(yè)自身存在著特殊的發(fā)展形式，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要時(shí)刻關(guān)注要進(jìn)軍市場(chǎng)的目標(biāo)國(guó)。如：索尼從最初生產(chǎn)磁帶錄音機(jī)，做到全世界質(zhì)量最好、品質(zhì)最佳的國(guó)際品牌，再生產(chǎn)電視機(jī)等。每一項(xiàng)產(chǎn)品要達(dá)到世界領(lǐng)先水平。那么如何才能更好地在競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)，這都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員都必須時(shí)刻思索的問(wèn)題。
2.2 應(yīng)充分利用自身具有的比較優(yōu)勢(shì)
什么是比較優(yōu)勢(shì)？所謂的比較優(yōu)勢(shì)就是中國(guó)從改革自改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)以指導(dǎo)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和參與國(guó)際分工的重要理論，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在當(dāng)今的日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，比較優(yōu)勢(shì)這一理論依然對(duì)跨國(guó)企業(yè)的發(fā)展有著無(wú)可厚非的指導(dǎo)意義。無(wú)論社會(huì)如何發(fā)展，消費(fèi)服務(wù)永遠(yuǎn)都是要放在第一位的。如：沃爾沃汽車(chē)，無(wú)論時(shí)代如何變化，沃爾沃汽車(chē)都十分注重汽車(chē)的安全性能，從而獲得了國(guó)際范圍的認(rèn)可，贏得了企業(yè)的持續(xù)、快速發(fā)展。
2.3 實(shí)施“思維全球化，經(jīng)營(yíng)本土化”戰(zhàn)略
在品牌標(biāo)準(zhǔn)化的戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程中，要逐步形成全球化的思維，本土化的經(jīng)營(yíng)，充分調(diào)動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性，讓他們主動(dòng)參與到全球化產(chǎn)業(yè)鏈之中，提高制造、研發(fā)和品牌設(shè)計(jì)等一系列想、營(yíng)銷(xiāo)效率，逐步讓企業(yè)占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，各企業(yè)在全球各地的消費(fèi)市場(chǎng)，要交由一線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行調(diào)研。此外，目標(biāo)消費(fèi)國(guó)家它具有自身獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)，譬如日本，他們很少通過(guò)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)的文字來(lái)了解家電產(chǎn)品，而是依靠報(bào)紙和電視新聞這些新聞媒介來(lái)了解各種各樣的家電品牌，這與日本消費(fèi)者的消費(fèi)行為是密切相關(guān)的。因此，中國(guó)品牌要想在日本贏得市場(chǎng)，就要通過(guò)各種媒體的渠道來(lái)樹(shù)立自己的品牌形象。
3 結(jié)論
綜上所述，隨著社會(huì)加快的步伐，伴隨著全球化進(jìn)程的不斷加快，國(guó)際市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，在如此激烈的發(fā)展背景下，跨國(guó)公司要想獲得立足之地，就必須要打造屬于“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”的品牌形象，并制定出一套符合自身需求的品牌戰(zhàn)略，從而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。全文以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為出發(fā)點(diǎn)，在對(duì)跨國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行綜合分析，的深入研究、探討跨國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的演變，為跨國(guó)企業(yè)的發(fā)展提出自身的意見(jiàn)和建議。
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