發(fā)布時(shí)間：2022-07-10 03:44:14
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)分析論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
創(chuàng)新擴(kuò)散問(wèn)題一直是學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)。其中，針對(duì)消費(fèi)耐用品，Bass（1969）提出了同時(shí)考慮外部影響（大眾傳播）與內(nèi)部影響（口碑傳播）的新產(chǎn)品增長(zhǎng)模型，并激發(fā)出眾多基于Bass模型的派生研究（Mahajan et al.，2000），Granovetter，Soong（1986）與Valente（1996）從社會(huì)學(xué)傳統(tǒng)出發(fā)構(gòu)造了創(chuàng)新擴(kuò)散的閾值模型（Threshold Model），Rogers（2003）從傳播學(xué)角度提出了創(chuàng)新接受決策過(guò)程模型，并給出了一個(gè)被廣泛接受的創(chuàng)新采納者分類框架，Solomon等（2000）借鑒物理學(xué)中的滲透模型（Percolation Model），以電影產(chǎn)品為原型討論了發(fā)生在消費(fèi)者社會(huì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的擴(kuò)散現(xiàn)象，Delre等（2006）則利用基于主體的建模（Agent-based Modeling，ABM）技術(shù)研究了小世界網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的創(chuàng)新擴(kuò)散問(wèn)題。
創(chuàng)新擴(kuò)散研究文獻(xiàn)豐富，但仍存在不少有待改進(jìn)之處，其中一個(gè)典型問(wèn)題即以往研究經(jīng)常忽視創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程中可能存在的負(fù)面口碑影響，而負(fù)面口碑顯然在現(xiàn)實(shí)中往往具有重要作用。在整合已有研究的基礎(chǔ)上，本研究以消費(fèi)者接受新產(chǎn)品為原型討論了包含負(fù)面口碑的創(chuàng)新擴(kuò)散問(wèn)題，具體分析了負(fù)面口碑、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)類型及消費(fèi)者局部世界大小等因素及其間存在的交互作用對(duì)于創(chuàng)新擴(kuò)散可能產(chǎn)生的影響。
一、 模型構(gòu)建
創(chuàng)新擴(kuò)散是一個(gè)多級(jí)傳播過(guò)程。在傳播過(guò)程中，潛在采納者（消費(fèi)者）或單獨(dú)通過(guò)大眾傳播渠道，或同時(shí)經(jīng)由人際溝通渠道知曉創(chuàng)新（新產(chǎn)品），并評(píng)估其在不同情形下所能提供的效用，從而決定是否采納創(chuàng)新或新產(chǎn)品。但無(wú)論通過(guò)何種途徑接受了創(chuàng)新，都無(wú)法保證創(chuàng)新能夠讓所有采納者滿意，于是不滿意的采納者將有可能傳播關(guān)于創(chuàng)新的負(fù)面信息，從而將影響到創(chuàng)新擴(kuò)散的過(guò)程及最終結(jié)果。下面從消費(fèi)者視角出發(fā)，針對(duì)不同的接受情景考察消費(fèi)者的創(chuàng)新采納決策。
首先，如果消費(fèi)者只受到大眾傳播的影響，則消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的采納主要取決于創(chuàng)新質(zhì)量（q，0
其次，如果消費(fèi)者同時(shí)受到大眾傳播與口碑過(guò)程的影響，消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新的采納將會(huì)受到其他主體決策的影響。本論文以閾值模型的方式體現(xiàn)消費(fèi)者所感受到的口碑影響（Granovetter，Soong，1986；Delre，Jager，Janssen，2006）?；疽?guī)則如下：
Ui，t=？茁ixi，t+（1-？茁i）yi，t
其中，Ui，t表示消費(fèi)者i在時(shí)刻（時(shí)期）t對(duì)創(chuàng)新的效用判別值，xi，t表示消費(fèi)者i在時(shí)刻t的公共效用激活狀態(tài)， yi，t表示消費(fèi)者i在時(shí)刻t的個(gè)人效用（質(zhì)量）要求激活狀態(tài)，？茁i為消費(fèi)者i創(chuàng)新效用判別值構(gòu)成中來(lái)自口碑影響部分所占的權(quán)重。
xi，t與yi，t的定義如下：
xi，t=1，Ii，t？叟Ti0，Ii，t
Ti表示消費(fèi)者i的創(chuàng)新社會(huì)接受閾值，0？燮Ti？燮1。Ii，t反映了消費(fèi)者i所在局部世界（local world，LW）內(nèi)其他消費(fèi)者的影響，這種影響與其他消費(fèi)者的采納行為有關(guān)，同時(shí)需要體現(xiàn)不同消費(fèi)者的影響程度差異。綜合上述考慮，研究規(guī)定Ii，t采取如下形式：
Ii，t=■
式中，Aj表示消費(fèi)者j的接受狀況，其中Aj=1表示消費(fèi)者j采納創(chuàng)新并給出正面評(píng)價(jià)，Aj=-1則表示消費(fèi)者j采納創(chuàng)新但給出負(fù)面評(píng)價(jià)，Aj=0則表示消費(fèi)者j尚未采納該創(chuàng)新。
在同時(shí)存在大眾傳播與口碑影響的情境下，消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的接受變得復(fù)雜，需要綜合考慮大眾傳播，創(chuàng)新質(zhì)量q與個(gè)人質(zhì)量要求閾值pi，min，以及Ui，t與消費(fèi)者的個(gè)人創(chuàng)新效用要求閾值Ui，min之間的關(guān)系以決定其是否采納。
具體而言，如果Ui，t？叟Ui，min，則消費(fèi)者將采納創(chuàng)新，注意該條件可能包含q
此外，論文采用如下指標(biāo)測(cè)量創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程。
（1）擴(kuò)散比例，
？琢t=■
其中，nt=■A■，表示到時(shí)刻t的累積創(chuàng)新采納人數(shù)，N表示創(chuàng)新擴(kuò)散的潛在接受者數(shù)量。
（2）創(chuàng)新擴(kuò)散的過(guò)程最大速度。定義如下，
V=■v■，…，v■，…，v■
其中，v■=n1 t=1nt-nt-2，t？叟2，T表示創(chuàng)新擴(kuò)散的全部時(shí)間長(zhǎng)度。
二、 模型模擬結(jié)果
1. 模擬基本設(shè)定。本研究利用ABM技術(shù)進(jìn)行模擬分析。ABM系統(tǒng)由主體（agent）構(gòu)成，每個(gè)主體都是一個(gè)處于一定情景內(nèi)的獨(dú)立決策實(shí)體。在本研究中，主體即作為創(chuàng)新潛在采納者的消費(fèi)者，其決策即考慮是否接受創(chuàng)新。每個(gè)消費(fèi)者評(píng)估其所在環(huán)境并基于前述創(chuàng)新采納規(guī)則做出決策，在此過(guò)程中將接受其他消費(fèi)者的影響并對(duì)其他消費(fèi)者施加影響。
表1給出了模擬中創(chuàng)新擴(kuò)散系統(tǒng)的基本參數(shù)設(shè)定。
研究通過(guò)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)體現(xiàn)消費(fèi)者之間的關(guān)系及發(fā)生于其上的交互影響。在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)方面，論文主要在Watts-Strogatz小世界網(wǎng)絡(luò)（簡(jiǎn)記為WS網(wǎng)絡(luò)）（Watts，Strogatz，1998）與Barabási-Albert無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)（簡(jiǎn)記為BA網(wǎng)絡(luò)）（Barabási，Albert，1999）框架下展開(kāi)討論。兩者均具有小世界屬性，但WS網(wǎng)絡(luò)通常具有比較均勻的度分布，BA網(wǎng)絡(luò)度分布則具有冪律特征，即度分布極端不均等，多數(shù)節(jié)點(diǎn)具有較低的度，少數(shù)節(jié)點(diǎn)具有非常高的度。
模擬中BA網(wǎng)絡(luò)起始節(jié)點(diǎn)數(shù)為4，之后順序進(jìn)入的節(jié)點(diǎn)根據(jù)偏好連接（Preferential Attachment）規(guī)則與之前網(wǎng)絡(luò)中的4個(gè)節(jié)點(diǎn)建立連接；WS網(wǎng)絡(luò)每個(gè)節(jié)點(diǎn)有8個(gè)鄰居，每條邊的隨機(jī)重連概率為0.1。不同的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下局部世界大小分別為r=1，2，其中r=1代表較小的局部世界，r=2代表較大的局部世界。直觀地講，r=1將考慮焦點(diǎn)節(jié)點(diǎn)（消費(fèi)者）直接鄰居對(duì)其的影響，而r=2將同時(shí)考慮直接鄰居及鄰居的鄰居對(duì)焦點(diǎn)節(jié)點(diǎn)的影響。
研究以外生方式體現(xiàn)負(fù)面口碑，即對(duì)于已采納創(chuàng)新的個(gè)體，模型設(shè)定其有一定的概率將傳播關(guān)于創(chuàng)新的負(fù)面評(píng)價(jià)。模擬參數(shù)負(fù)面口碑比率（negative WOM ratio，簡(jiǎn)記為NR）體現(xiàn)該概率。在仿真過(guò)程，負(fù)面口碑比率分別設(shè)定為0.0，0.1，0.3，0.5，從性質(zhì)上表示不同的負(fù)面口碑水平，即不存在負(fù)面口碑、低度、中度與較高程度的負(fù)面口碑狀況。
對(duì)于每種模擬情況，程序各重復(fù)20次，每次運(yùn)行長(zhǎng)度為300回合，然后報(bào)告測(cè)量指標(biāo)均值。為了體現(xiàn)口碑作用的影響，附加考慮兩類“基準(zhǔn)”情景，即WS網(wǎng)絡(luò)與BA網(wǎng)絡(luò)下的無(wú)任何口碑過(guò)程的情形。對(duì)于基準(zhǔn)情景，模擬次數(shù)與運(yùn)行長(zhǎng)度與上相同。
2. 模擬結(jié)果分析。
（1）與基準(zhǔn)情景的比較?；鶞?zhǔn)情況模擬結(jié)果如下，BA網(wǎng)絡(luò)下，20次運(yùn)行的指標(biāo)均值分別為■BA=0.348，■BA=2.8，WS網(wǎng)絡(luò)下的結(jié)果則為■WS=0.384，■WS=2.55。將基本情況下的模擬均值與之比較，可得到如下結(jié)論：
①在擴(kuò)散比例方面，存在口碑效應(yīng)過(guò)程與不存在口碑效應(yīng)的過(guò)程在多數(shù)情景下存在具有統(tǒng)計(jì)顯著性的差異（在16種基本情景中，只有2種情景存在例外），而過(guò)程最大擴(kuò)散速度在所有基本情況下與基準(zhǔn)情況之比值均超過(guò)1，且所有情形下的Mann-Whitney U檢驗(yàn)顯示這些差異均具有統(tǒng)計(jì)顯著性。因此可以確定存在口碑效應(yīng)與不存在口碑效應(yīng)的創(chuàng)新擴(kuò)散之間存在差異。
②多數(shù)情景下，口碑過(guò)程均會(huì)促進(jìn)創(chuàng)新擴(kuò)散。在當(dāng)前考慮的非常少的情形下，即r=2，NR=0.5的情形下，負(fù)面口碑將抑制創(chuàng)新擴(kuò)散，Mann-Whitney U檢驗(yàn)結(jié)果顯示，該差異具有統(tǒng)計(jì)顯著性（BA網(wǎng)絡(luò)下Mann-Whitney檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)著性為0.00，WS網(wǎng)絡(luò)下Mann-Whitney檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)著性為0.031）。
（2）口碑、網(wǎng)絡(luò)類型及局部世界大小影響作用的系統(tǒng)分析。圖1顯示了不同情形下的指標(biāo)測(cè)量均值。圖示中的記號(hào)xx-r各構(gòu)成要素含義如下：xx表示網(wǎng)絡(luò)類型、r表示局部世界大小。比如WS-1就表示網(wǎng)絡(luò)類型為WS網(wǎng)絡(luò)，局部世界大小為1的情形。根據(jù)圖示1結(jié)果并結(jié)合相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)可以得出如下結(jié)論：
①創(chuàng)新擴(kuò)散比例與過(guò)程擴(kuò)散最大速度應(yīng)該是兩類相對(duì)獨(dú)立的測(cè)量指標(biāo)，擴(kuò)散比例顯示出了接受的結(jié)果，過(guò)程最大速度揭示的則是擴(kuò)散的過(guò)程與路徑。
②負(fù)面口碑對(duì)于創(chuàng)新擴(kuò)散具有關(guān)鍵影響，隨著負(fù)面口碑的增強(qiáng)，兩類測(cè)量指標(biāo)均呈下降趨勢(shì)。Kruskal-Wallis檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在所有測(cè)試的情形下，負(fù)面口碑所造成的差異，無(wú)論是擴(kuò)散比例上的差異，還是最大過(guò)程速度上的差異均具有統(tǒng)計(jì)顯著性。
③在負(fù)面口碑之外，網(wǎng)絡(luò)類型將影響創(chuàng)新擴(kuò)散。最終擴(kuò)散比例方面，Mann-Whitney U檢驗(yàn)結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)類型與負(fù)面口碑及局部世界大小之間存在交互。首先，當(dāng)r=1時(shí)，網(wǎng)絡(luò)類型對(duì)于最終擴(kuò)散比例的影響沒(méi)有表現(xiàn)出顯著差異，而在r=2時(shí)，當(dāng)不存在負(fù)面口碑比率（NR=0.0），BA網(wǎng)絡(luò)的最終擴(kuò)散比例要顯著優(yōu)于WS網(wǎng)絡(luò)；在存在較低水平的負(fù)面口碑效應(yīng)時(shí)（NR=0.1），兩類網(wǎng)絡(luò)之間不存在顯著的差異；如果負(fù)面口碑水平在中度以上（NR=0.3，0.5），則WS網(wǎng)絡(luò)的最終擴(kuò)散比例要顯著優(yōu)于BA網(wǎng)絡(luò)。過(guò)程最大擴(kuò)散速度方面，Mann-Whitney U檢驗(yàn)結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)類型對(duì)于該測(cè)度具有明顯的影響，在所有模擬情形下，BA網(wǎng)絡(luò)與WS網(wǎng)絡(luò)下的結(jié)果均存在顯著差異，結(jié)合圖示1，可以發(fā)現(xiàn)BA網(wǎng)絡(luò)下的擴(kuò)散速度均要大于WS網(wǎng)絡(luò)下的結(jié)果。這意味著B(niǎo)A網(wǎng)絡(luò)與WS網(wǎng)絡(luò)在創(chuàng)新擴(kuò)散路徑方面存在差異。
其四，局部世界大小也對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散發(fā)生影響。最終擴(kuò)散比例方面，Mann-Whitney U檢驗(yàn)結(jié)果顯示局部世界大小的影響受到負(fù)面口碑與網(wǎng)絡(luò)類型的調(diào)節(jié)。如果不存在負(fù)面口碑效應(yīng)（NR=0.0），大的局部世界（r=2）具有更好的最終接受比例結(jié)果，如果負(fù)面口碑比例較低（NR=0.1），則局部世界大小不會(huì)造成最終擴(kuò)散比例的顯著差異，如果負(fù)面口碑比例較高（NR=0.5），則小的局部世界（r=1）具有更好的結(jié)果；如果負(fù)面口碑處于中間水平（NR=0.3），局部世界大小的影響將因網(wǎng)絡(luò)類型而不同：對(duì)于WS網(wǎng)絡(luò)而言，局部世界大小不會(huì)造成顯著差異，對(duì)于BA網(wǎng)絡(luò)而言，小的局部世界（r=1）則將產(chǎn)生更好的最終接受比例結(jié)果。過(guò)程最大速度方面，Mann-Whitney U檢驗(yàn)結(jié)果顯示局部世界的大小在多數(shù)情況下不會(huì)造成過(guò)程最大擴(kuò)散速度的顯著差異。唯一的例外來(lái)自于不存在負(fù)面口碑情景（NR=0.0），此時(shí)大的局部世界（r=2）表現(xiàn)出更強(qiáng)的口碑促進(jìn)效應(yīng)。
三、 結(jié)論與展望
（1）口碑的確會(huì)對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散產(chǎn)生影響，這一點(diǎn)表現(xiàn)在兩個(gè)層面：①是否存在口碑效應(yīng)的創(chuàng)新擴(kuò)散表現(xiàn)不同，即便最終結(jié)果相同（體現(xiàn)在擴(kuò)散比例上），但過(guò)程不同（體現(xiàn)在過(guò)程最大速度上）；②在均存在口碑效應(yīng)的過(guò)程中，隨著負(fù)面口碑的增加，創(chuàng)新擴(kuò)散受到抑制，無(wú)論是擴(kuò)散比例還是過(guò)程最大速度均是如此。（2）網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)類型對(duì)于創(chuàng)新的擴(kuò)散具有影響。BA網(wǎng)絡(luò)較WS網(wǎng)絡(luò)對(duì)于創(chuàng)新擴(kuò)散的影響表現(xiàn)得更為極端。（3）局部世界大小同樣會(huì)影響創(chuàng)新在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的接受。局部網(wǎng)絡(luò)越大，采納行為其影響所波及范圍也越大，從而可能改變擴(kuò)散過(guò)程與結(jié)果。
從現(xiàn)實(shí)意義上講，研究顯示企業(yè)必須關(guān)注口碑對(duì)于其創(chuàng)新擴(kuò)散的影響，特別是在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的信息獲取空間在增大（增大的局部世界），從而更進(jìn)一步強(qiáng)化了口碑效應(yīng)的影響。概言之，創(chuàng)新質(zhì)量與局部世界大小的交互將使具有不同質(zhì)量的創(chuàng)新其擴(kuò)散呈現(xiàn)出極為不同的結(jié)果。
未來(lái)研究方面，論文主要考慮了單一創(chuàng)新擴(kuò)散情景，而現(xiàn)實(shí)中往往存在多創(chuàng)新擴(kuò)散問(wèn)題。再者，論文對(duì)負(fù)面口碑的刻畫(huà)采取外生方式，而現(xiàn)實(shí)中的負(fù)面口碑其產(chǎn)生往往并不是隨機(jī)的。此外，消費(fèi)者的創(chuàng)新采納通常會(huì)走向重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，或在創(chuàng)新采納過(guò)程中亦會(huì)存在重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，因此如何將創(chuàng)新擴(kuò)散與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行合適的銜接，同樣具有重要的現(xiàn)實(shí)與理論意義。從模型構(gòu)建角度，論文給出的形式模型將為上述問(wèn)題分析提供基礎(chǔ)。
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基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“競(jìng)爭(zhēng)性創(chuàng)新擴(kuò)散問(wèn)題的動(dòng)態(tài)建模與仿真及其在輿情控制方面的應(yīng)用：網(wǎng)絡(luò)視角下的研究”（項(xiàng)目號(hào)：12YJC630034）。
關(guān)鍵詞：探索圖 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 認(rèn)知行為
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為模型是研究和分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的基本架構(gòu)。大量文獻(xiàn)以理理論（TRA）、計(jì)劃行為理論（TPB）、技術(shù)接受模型（TAM）和技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）為研究模型，研究討論了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為。如，程華、寶貢敏運(yùn)用TRA、TPB、TAM和IDT理論，運(yùn)用實(shí)證的方法，研究了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的態(tài)度、意向和行為模型；劉坤、李紅霞根據(jù)TRA、TPB和TAM理論，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，研究了網(wǎng)絡(luò)潛在購(gòu)物者的態(tài)度、信念和意向。
模型的建立必須以正確的理論為基礎(chǔ)，如果某一路徑缺乏理論依據(jù)，則它無(wú)法正確解釋變量間的因果聯(lián)系。當(dāng)前研究文獻(xiàn)在初步構(gòu)建模型時(shí)，大多是憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)設(shè)立觀測(cè)變量。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究是一個(gè)涉及信息技術(shù)、消費(fèi)者行為學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)等多學(xué)科的研究領(lǐng)域，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)難以保證沒(méi)有缺漏之處。因此，本文試圖通過(guò)探索圖來(lái)尋求更加合理的模型構(gòu)建方法。
基于探索圖的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為模型設(shè)計(jì)
探索圖是通過(guò)研究者對(duì)整個(gè)環(huán)境的觀察，根據(jù)自身掌握的知識(shí)和信息，加上充分的想象力，應(yīng)用更大環(huán)境考慮問(wèn)題的觀點(diǎn)，創(chuàng)造出的一張圖。該圖展示了所有會(huì)影響或可能會(huì)影響研究主題的因素，同時(shí)也反映了因素的關(guān)聯(lián)關(guān)系，它的形成是一個(gè)集體的創(chuàng)造過(guò)程。
探索圖用橢圓表示因素、雙向箭頭表示互動(dòng)關(guān)系、無(wú)規(guī)則的圈表示同一類的因素、連線連接同一類的因素、橢圓上加一個(gè)尾巴表示刪去的因素。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為探索圖的繪制過(guò)程如下：
（一）初始
根據(jù)研究主題或決策問(wèn)題的需要，召集有關(guān)專家對(duì)研究主題或決策問(wèn)題進(jìn)行討論。本文涉及四個(gè)領(lǐng)域的專家，由電子商務(wù)專家主持召集信息技術(shù)專家、市場(chǎng)營(yíng)銷專家和心理學(xué)專家，圍繞研究主題提出相關(guān)討論（見(jiàn)圖1）。
（二）提問(wèn)
主持人或負(fù)責(zé)人依據(jù)研究的主題或決策的問(wèn)題提問(wèn)，讓大家思考，具體問(wèn)題如圖2所示。
（三）各抒己見(jiàn)
每個(gè)成員充分發(fā)揮其想象力，發(fā)表看法，如，對(duì)如何評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)家及其團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題，各人應(yīng)用個(gè)人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的觀點(diǎn)，有的提出要考察企業(yè)家及團(tuán)隊(duì)的責(zé)任感、創(chuàng)新能力；有專家認(rèn)為應(yīng)該注意其文化背景、管理技能等；有人覺(jué)得應(yīng)該考察其領(lǐng)導(dǎo)能力、管理技能、知識(shí)結(jié)構(gòu)等因素。主持人根據(jù)每個(gè)人的提議在紙上描繪出諸多影響主題的因素，用橢圓表示。圖3是初始探索圖。
（四）綜合分類
待大家充分發(fā)表意見(jiàn)后，針對(duì)這些橢圓，引導(dǎo)大家對(duì)所有的提議因素進(jìn)行視覺(jué)思考，從整體出發(fā)，綜合相同的、剔除多余的，用連線連接同一類的因素，用無(wú)規(guī)則的圈將同一類的因素圈起來(lái)，對(duì)刪去的因素在它所在的橢圓上加一個(gè)尾巴。圖4是根據(jù)圖3進(jìn)一步繪制的分類探索圖。
（五）類別命名
進(jìn)一步進(jìn)行視覺(jué)思考，給各個(gè)不規(guī)則的圈命名。如，商品價(jià)格、商品種類、商品性能、商品品牌和商品圖片信息都可以歸類為商品信息。
這個(gè)類別的命名只是一個(gè)初始命名，因果關(guān)聯(lián)分析后才能最終命名。
（六）因果關(guān)聯(lián)分析
分析因素之間的因果關(guān)聯(lián)關(guān)系，用箭頭描述。探索圖是創(chuàng)造出來(lái)的，而且是集體創(chuàng)造出來(lái)的。它的創(chuàng)造過(guò)程是將邏輯思維與形象思維結(jié)合形成創(chuàng)新思維的過(guò)程。
在進(jìn)行因果關(guān)聯(lián)分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)某些因素間存在交叉關(guān)聯(lián)的情況。為了解決這個(gè)問(wèn)題，專家組對(duì)造成這種情況的原因進(jìn)行了仔細(xì)分析后認(rèn)為，實(shí)際上存在兩種認(rèn)知模式：存在態(tài)度的認(rèn)知行為模式和缺乏態(tài)度的認(rèn)知行為模式。本文認(rèn)為，雖然電子商務(wù)應(yīng)用了新技術(shù)，但是，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度來(lái)認(rèn)知該產(chǎn)品。如果該產(chǎn)品在過(guò)去有認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，仍然服從存在態(tài)度到行為的認(rèn)知模式；如果該產(chǎn)品本文過(guò)去沒(méi)有認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，則服從缺乏態(tài)度的認(rèn)知模式。這兩種不同的認(rèn)知模式?jīng)Q定了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為，并且進(jìn)一步影響電子商務(wù)企業(yè)的盈利模式。
經(jīng)過(guò)整理，形成了基于網(wǎng)絡(luò)實(shí)物產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知行為模型探索圖（見(jiàn)圖5）和基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知行為模型探索圖（見(jiàn)圖6）。
實(shí)證研究后的模型修正
本文的實(shí)證研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，為了能獲得較理想的數(shù)據(jù)，本文在調(diào)查對(duì)象、抽樣方法、數(shù)據(jù)特征和模型量表形成幾個(gè)方面進(jìn)行研究，形成了較科學(xué)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查方案。
首先對(duì)抽樣樣本進(jìn)行了初期控制，根據(jù)我國(guó)一般上網(wǎng)用戶的基本構(gòu)成，將抽樣樣本按照職業(yè)分為兩大類：學(xué)生和在職工作人員。學(xué)生基本上以在校的本科生和研究生為主。在對(duì)樣本進(jìn)行初期的控制后，本文隨后進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。
本調(diào)查采用線下的問(wèn)卷調(diào)查方式進(jìn)行調(diào)查。由于時(shí)間、費(fèi)用和影響力方面的限制，樣本主要是以武漢市地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象。盡管電子商務(wù)的發(fā)展本身具有較強(qiáng)的跨地區(qū)性，不同地區(qū)之間的消費(fèi)者有一些差別，但從總的方面考慮，地區(qū)之間的差異性不是很大，武漢市作為我國(guó)中部區(qū)域的特大城市，該地區(qū)的樣本具有較強(qiáng)的代表性。此次問(wèn)卷共發(fā)放了600份，收回有效問(wèn)卷462份，回收率為77％。本問(wèn)卷分為三個(gè)部分：基本信息、關(guān)于實(shí)物產(chǎn)品和關(guān)于數(shù)字產(chǎn)品。
為了更好地修改問(wèn)卷內(nèi)容的清晰性、可理解性和測(cè)量項(xiàng)目之間的預(yù)判，本文基于相關(guān)研究中經(jīng)常用到的方法，通過(guò)專家的評(píng)判，對(duì)問(wèn)卷的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)和給出相關(guān)建議，并結(jié)合專家組給出的建議，對(duì)論文的問(wèn)卷進(jìn)行可行性的修改。專家組認(rèn)為，購(gòu)物習(xí)慣實(shí)際上與心理預(yù)期有一定的重合，因此去掉該因素。
運(yùn)行Lisrel8.7后得到修正模型，如圖7、圖8所示。
結(jié)論
現(xiàn)代科學(xué)研究一般都具有多學(xué)科、復(fù)雜的特點(diǎn)，僅靠個(gè)人能力不能保障研究的系統(tǒng)性和完整性，探索圖方法較好地彌補(bǔ)了這種缺陷。在模型的初步構(gòu)建階段，探索圖方法在面對(duì)模型中的大量復(fù)雜因素時(shí)，能有效地梳理影響因子間的因果關(guān)聯(lián)關(guān)系，從而為后續(xù)的實(shí)證研究工具提供堅(jiān)實(shí)的研究基礎(chǔ)。
本研究首先運(yùn)用探索圖工具，充分利用專家的智慧，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者的認(rèn)知行為實(shí)際存在兩種模式：有明確態(tài)度和無(wú)明確態(tài)度，態(tài)度的有無(wú)決定了認(rèn)知行為的不同，并分別構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實(shí)物產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知模型。其次，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法來(lái)驗(yàn)證前文提出的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為模型。最后，得到了修正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實(shí)物產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知模型。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) 成因 對(duì)策
中圖分類號(hào)：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9082（2017）05-0107-01
引言
近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)走進(jìn)千家萬(wàn)戶，大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的主要群體，本論文主要在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)背景下大學(xué)生消費(fèi)存在的問(wèn)題和大學(xué)生消費(fèi)觀培養(yǎng)的必要性和成因分析和對(duì)策，有利于大學(xué)生樹(shù)立正確的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀[1]。
一、近年來(lái)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)概況
本論文通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷的形式隨機(jī)抽樣調(diào)查了300位紅河W院的在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀的問(wèn)卷調(diào)查。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)問(wèn)卷反映出大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)趨勢(shì)[2]。通過(guò)對(duì)紅河學(xué)院的在校大學(xué)生的調(diào)查問(wèn)卷顯示：
87%的大學(xué)生有過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)歷。由此可知，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體異常龐大。在網(wǎng)上購(gòu)物的被調(diào)查者中選擇結(jié)算方式時(shí)，73%的人喜歡選擇在線支付，貨到付款也占有17%的比例，在線支付主要通過(guò)支付寶、微信紅包、銀行匯款共占。
在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，消費(fèi)最高的前四種商品依次為圖書(shū)31%、運(yùn)動(dòng)和休閑產(chǎn)品32%、電腦及相關(guān)產(chǎn)品11%、音像制品26%網(wǎng)上購(gòu)物與傳統(tǒng)形式的購(gòu)物有著時(shí)間與空間的差異。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)認(rèn)為有物美價(jià)廉52%，跟所說(shuō)的一致，貨真價(jià)實(shí)17%，但也有被網(wǎng)上賣家欺騙的。購(gòu)買(mǎi)物品后，對(duì)購(gòu)買(mǎi)的商品的滿意程度有26%的人感覺(jué)一般，滿意的有27%。
二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在的問(wèn)題及其原因
在了解當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)概況的同時(shí)，不難看到一些問(wèn)題也隨之滋生。例如：在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)調(diào)查顯示當(dāng)代大學(xué)生普遍存在網(wǎng)絡(luò)攀比消費(fèi)和盲目消費(fèi)嚴(yán)重、超額、超前的個(gè)人享受主義消費(fèi)模式、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)低等一系列的問(wèn)題。
大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，攀比消費(fèi)和盲目消費(fèi)嚴(yán)重。很多同學(xué)選擇超額、超前的個(gè)人享受主義消費(fèi)模式。由于大部分大學(xué)生有自我的獨(dú)立意識(shí)（與眾不同和“尋找自我”），大學(xué)生對(duì)于時(shí)尚的消費(fèi)抵抗力低，有一部分同學(xué)購(gòu)買(mǎi)大量的高額消費(fèi)品，由此可見(jiàn)，大學(xué)生的消費(fèi)觀存在極大的問(wèn)題，個(gè)人享樂(lè)主義泛濫，不懂得正確區(qū)分消費(fèi)需求和價(jià)值。大學(xué)生盲目消費(fèi)是由于經(jīng)驗(yàn)不足，消費(fèi)目的不明，決策失誤主要表現(xiàn)在不理解哪些方面需要消費(fèi)，哪些方面不需要消費(fèi)，為什么要消費(fèi)等問(wèn)題上認(rèn)識(shí)比較模糊，不能根據(jù)自己的實(shí)際情況合理安排消費(fèi)。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的交易方式和傳統(tǒng)消費(fèi)的交易方式存在明顯問(wèn)題[3]。在傳統(tǒng)交易方式里，是錢(qián)貨兩清的交易方式，內(nèi)容是可靠安全和有明確的法律保障的；而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是利用互聯(lián)網(wǎng)視圖進(jìn)行的交易模式，其存在很大的虛擬性。
政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的監(jiān)管力度和制度保障不盡完善。由于網(wǎng)絡(luò)的自由和開(kāi)放，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)安全隱患隨著產(chǎn)生，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的不成熟階段，政府缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品的監(jiān)察力度，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)信譽(yù)的監(jiān)管 相關(guān)的法律制度不夠健全，“由于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及電子技術(shù)發(fā)展的先進(jìn)性和超前性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展是廣闊的，顯示出強(qiáng)大的生命力。
三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀存在問(wèn)題的對(duì)策
通過(guò)理解當(dāng)代大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中存在著四個(gè)問(wèn)題，根據(jù)其問(wèn)題產(chǎn)生的原因，提出解決大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中存在問(wèn)題的對(duì)策[4]。
1.培養(yǎng)大學(xué)生合理的消費(fèi)觀念
內(nèi)因是事物發(fā)展的根本原因，大學(xué)生應(yīng)該樹(shù)立正確的消費(fèi)觀。加強(qiáng)正確的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)就必須加強(qiáng)自我教育，樹(shù)立合理理財(cái)?shù)淖晕乙庾R(shí)，應(yīng)該做到以下幾個(gè)方面內(nèi)容；
1.1積累消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。在日常生活中，學(xué)會(huì)積極主動(dòng)了解消費(fèi)常識(shí)；在消費(fèi)過(guò)程中，自己要注重積累消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)；在消費(fèi)之后，應(yīng)該注重售后服務(wù)的基本問(wèn)題。
1.2學(xué)習(xí)消費(fèi)知識(shí)，加強(qiáng)自身理財(cái)能力。要積極參加社會(huì)和學(xué)校舉辦的各種關(guān)于消費(fèi)方面的活動(dòng)，從中學(xué)習(xí)消費(fèi)知識(shí)。從而不斷強(qiáng)化自身的消費(fèi)意識(shí)。
1.3提高法律意識(shí)。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大學(xué)生，要積極主動(dòng)學(xué)習(xí)消費(fèi)方面的法律和法規(guī)，加強(qiáng)自身的法律基礎(chǔ)，提高維權(quán)意識(shí)，不要讓自己成為新時(shí)代的法盲。
1.4遵循正確的消費(fèi)原則。做到量入為出，適度消費(fèi)，養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣。大學(xué)生在日常的消費(fèi)過(guò)程中的要堅(jiān)持以下幾個(gè)原則：消費(fèi)有度原則、消費(fèi)計(jì)劃性原則、消費(fèi)主導(dǎo)性原則和消費(fèi)自立性原則，通過(guò)這些原則來(lái)規(guī)范自己的消費(fèi)行為。
2.高校增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)教育
首先，加強(qiáng)高校的校風(fēng)、學(xué)風(fēng)建設(shè)，營(yíng)造良好的校園學(xué)習(xí)環(huán)境。高校加強(qiáng)校風(fēng)和學(xué)風(fēng)建設(shè)，營(yíng)造良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，潛移默化中將會(huì)對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。整頓校園環(huán)境是從客觀上給大學(xué)生創(chuàng)設(shè)了培養(yǎng)正確消費(fèi)觀的環(huán)境。其次，開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全課程。提高大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，以確保大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)欺詐中爭(zhēng)取有效權(quán)益。最后，老師加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)觀教育。對(duì)大學(xué)生從思想上進(jìn)行改造教育，幫助他們樹(shù)立正確的消費(fèi)觀就顯得更為重要，具有更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。
3.父母培養(yǎng)子女經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的意識(shí)
首先，家長(zhǎng)在注重培養(yǎng)孩子的自立精神時(shí)，還應(yīng)該注重培養(yǎng)孩子的獨(dú)立意識(shí)，放手讓子女從小事做起，使孩子在與社會(huì)的接觸中更快的適應(yīng)新環(huán)境。其次，家里獨(dú)生子女的家長(zhǎng)與孩子合作制定完整的消費(fèi)計(jì)劃。最后，父母應(yīng)該減少孩子的過(guò)分依賴感。從小培養(yǎng)子女的獨(dú)立意識(shí)。
4.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)保障
首先，充分利用大眾傳媒優(yōu)勢(shì)作用。加強(qiáng)對(duì)有用的健康的消費(fèi)信息的宣傳，對(duì)大學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中遇到的問(wèn)題進(jìn)行解決，為大學(xué)生提供消費(fèi)參考意見(jiàn)，加強(qiáng)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)常識(shí)。其次，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)。大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀的過(guò)程中要積極發(fā)揮因特網(wǎng)的資源優(yōu)勢(shì)。最后，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易的安全問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)目前還處于新的領(lǐng)域，國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)還沒(méi)有明確的條文規(guī)定。所以國(guó)家應(yīng)加強(qiáng)法制管理，盡快完善相關(guān)的法律條文。一方面約束商家的行為，杜絕虛假的信息來(lái)欺騙消費(fèi)者，一方面要規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)范，是在個(gè)人信息操作方面，提高網(wǎng)絡(luò)安全性，讓消費(fèi)者的個(gè)人信息可以得到保障。
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［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)口碑；信任度；影響研究
［中圖分類號(hào)］F202.4 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2011）6-0072-01
1 文獻(xiàn)研究
口碑的最初定義是指一個(gè)具有信息感知能力的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織或服務(wù)的非正式信息溝通行為(Amdt,1967),它是一種直接面對(duì)面、無(wú)商業(yè)目的的行為。張強(qiáng)(2008)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑的不同主要在于口碑傳播的渠道,是指在網(wǎng)絡(luò)上傳播的口碑信息,即消費(fèi)者之間在網(wǎng)上進(jìn)行的關(guān)于某產(chǎn)品或者服務(wù)的特性、使用情況和所有權(quán)的所有非正式交流和溝通。D.Wang (2005)提出,在網(wǎng)絡(luò)信任的問(wèn)題中,信任者一般是指消費(fèi)者,而被信任方則往往是一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)頁(yè)(站)、網(wǎng)站銷售的商品、網(wǎng)絡(luò)銷售商或者是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身。關(guān)于信任的本質(zhì)最廣為接受的觀點(diǎn)是,信任是“愿意變得易受攻擊”。本研究因此將網(wǎng)絡(luò)口碑信任界定為網(wǎng)絡(luò)信息搜索者基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者的正面預(yù)期,從而愿意冒一定風(fēng)險(xiǎn)的意愿。孫春華(2009)提出對(duì)于消費(fèi)者尤其是參與性較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者而言,網(wǎng)絡(luò)口碑的信息結(jié)構(gòu)是影響信息可信度的重要因素。
2 建立假設(shè)
經(jīng)過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)學(xué)者的大量文獻(xiàn)研究,并結(jié)合對(duì)國(guó)內(nèi)相關(guān)專家的訪談,探索出了基于中國(guó)電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)口碑傳播信任度的重要影響因素――口碑信息結(jié)構(gòu)?？诒畔⒔Y(jié)構(gòu)包括口碑?dāng)?shù)量、方向、長(zhǎng)度和意圖。
并且建立假設(shè)：口碑信息結(jié)構(gòu)(口碑?dāng)?shù)量、方向、長(zhǎng)度、意圖)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播信任度有顯著影響。
3 調(diào)查研究過(guò)程
本研究主要通過(guò)向淘寶網(wǎng)、京東商城的用戶直接發(fā)放電子版的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)研。所有問(wèn)卷的回收時(shí)間控制在24小時(shí)內(nèi)。被調(diào)查者如有疑惑,我們的調(diào)研人員也及時(shí)進(jìn)行輔導(dǎo)和耐心解說(shuō)?？偣舶l(fā)放調(diào)查問(wèn)卷250份,總共回收問(wèn)卷196份,問(wèn)卷回收后進(jìn)行審核和篩選,剔除了36份空白過(guò)多或傾向性過(guò)于明顯無(wú)效的問(wèn)卷,最終得到的有效問(wèn)卷160份,有效問(wèn)卷回收率64%。
對(duì)調(diào)研回收的所有問(wèn)卷,進(jìn)行篩選和甄別,得到有效問(wèn)卷,然后進(jìn)行復(fù)核和數(shù)據(jù)的輸入,隨后利用SPSS軟件對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,分為以下步驟。
首先是對(duì)被調(diào)查者的基本信息進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)。通過(guò)對(duì)被調(diào)查者背景資料的常規(guī)性統(tǒng)計(jì)獲取基本信息。其次是對(duì)問(wèn)卷信度、效度的檢驗(yàn)。依次采用Cranbach一致性系數(shù)(α系數(shù))和探索性因子分析(Exploratory FactorAnalysis)來(lái)驗(yàn)證所使用問(wèn)卷的信度和效度。參照Devellis等大多數(shù)學(xué)者的標(biāo)準(zhǔn),α值在0.7左右是值得接受的信度。隨后是變量間的因果關(guān)系分析。利用相關(guān)分析對(duì)假設(shè)進(jìn)行分析。
4 結(jié) 論
信息結(jié)構(gòu)(口碑?dāng)?shù)量、方向、長(zhǎng)度、意圖)進(jìn)行SPSS分析后,發(fā)現(xiàn)因子載荷為0.628,KMO樣本檢測(cè)為0.770,Barlett球體檢驗(yàn)為0.000。適合作因子分析和相關(guān)分析。
SPSS將自動(dòng)計(jì)算Pearson簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)、T檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的觀測(cè)值和對(duì)應(yīng)的概率P值。Pearson相關(guān)系數(shù)應(yīng)用很廣,當(dāng)r=0時(shí)表示不存在線性相關(guān),但不意味著y和x無(wú)任何關(guān)系；當(dāng)0|r|≤0.3時(shí)，為微弱相關(guān)；當(dāng)0.3|r|≤0.5時(shí),為低度相關(guān)；當(dāng)0.5|r|≤0.8時(shí),為顯著相關(guān)；0.8|r|1時(shí),為高度相關(guān)；當(dāng)|r|=1時(shí),為完全線性相關(guān)。
本論文運(yùn)用Pearson相關(guān)分析法來(lái)了解和研究本文模型中各變量之間的相關(guān)關(guān)系,通過(guò)SPSS軟件計(jì)算得出相關(guān)系數(shù),從而定量描述兩變量之間的線性相關(guān)程度?？诒畔⒔Y(jié)構(gòu)和信任度變量的相關(guān)系數(shù)r為0.630，屬于0.5|r|≤0.8,為顯著相關(guān)。由此我們驗(yàn)證了假設(shè)：口碑信息結(jié)構(gòu)(口碑?dāng)?shù)量、方向、長(zhǎng)度、意圖)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播信任度有顯著影響。
參考文獻(xiàn)：
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論文摘 要：長(zhǎng)沙國(guó)安網(wǎng)絡(luò)的有線電視具有相當(dāng)豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，是長(zhǎng)沙市接入網(wǎng)資源最為完善的運(yùn)營(yíng)商?！叭W(wǎng)融合”同時(shí)又是業(yè)務(wù)融合的概念，多種業(yè)務(wù)在一張物理網(wǎng)絡(luò)傳輸和運(yùn)營(yíng)，是業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)“融合”，而絕對(duì)不是資產(chǎn)“融合”?！叭W(wǎng)融合”是電信產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，文章對(duì)三網(wǎng)融合背景下長(zhǎng)沙國(guó)安網(wǎng)絡(luò)公司有限電視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行了研究。
1.引言
“三網(wǎng)融合”由于為用戶提供了“接入”方便的條件，提供了高質(zhì)量的綜合信息服務(wù)，提高了用戶滿意度，具有了最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，信息服務(wù)運(yùn)營(yíng)商從而獲得了巨大的市場(chǎng)。在“三網(wǎng)融合”廣播電視公司如何調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，從而使自身在“三網(wǎng)融合”進(jìn)程中處于領(lǐng)先地位，是全體廣播電視公司需要解決的一個(gè)重大問(wèn)題。文章結(jié)合“三網(wǎng)融合”這個(gè)背景，對(duì)三網(wǎng)融合下長(zhǎng)沙國(guó)安廣播電視寬帶網(wǎng)絡(luò)有限公司電視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行了研究。
2. “三網(wǎng)融合”釋義
三網(wǎng)融合是一種廣義的、社會(huì)化的說(shuō)法，在現(xiàn)階段它并不意味著電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)的物理合一，而主要是指高層業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合。其表現(xiàn)為技術(shù)上趨向一致，網(wǎng)絡(luò)層上可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，形成無(wú)縫覆蓋，業(yè)務(wù)層上互相滲透和交叉，應(yīng)用層上趨向使用統(tǒng)一的IP協(xié)議，在經(jīng)營(yíng)上互相競(jìng)爭(zhēng)、互相合作，朝著向人類提供多樣化、多媒體化、個(gè)性化服務(wù)的同一目標(biāo)逐漸交匯在一起，行業(yè)管制和政策方面也逐漸趨向統(tǒng)一。三大網(wǎng)絡(luò) 通過(guò)技術(shù)改造，能夠提供包括語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)。這就是所謂的三網(wǎng)融合。三網(wǎng)融合，在概念上從不同角度和層次上分析，可以涉及到技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合、行業(yè)融合、終端融合及網(wǎng)絡(luò)融合。目前更主要的是應(yīng)用層次上互相使用統(tǒng)一的通信協(xié)議。IP優(yōu)化光網(wǎng)絡(luò)就是新一代電信網(wǎng)的基礎(chǔ)，是我們所說(shuō)的三網(wǎng)融合的結(jié)合點(diǎn)。
3.長(zhǎng)沙國(guó)安現(xiàn)有營(yíng)銷體系存在的問(wèn)題分析
3.1市場(chǎng)細(xì)分不夠
細(xì)分市場(chǎng)有利于公司開(kāi)拓、發(fā)覺(jué)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。未來(lái)的市場(chǎng)必然是細(xì)分化的，這種細(xì)分除了一般高中低收入的細(xì)分外。還應(yīng)該有人文上的細(xì)分、氣質(zhì)上的細(xì)分、生活品味上的細(xì)分和價(jià)值觀的細(xì)分等等。目前，公司在選擇細(xì)分市場(chǎng)方面做得還很不夠，沒(méi)有充分考慮到消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣等細(xì)分變量，從而造成現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)不能滿足不同消費(fèi)群體的需求。
3.2現(xiàn)有市場(chǎng)需求了解不充分
公司缺乏對(duì)細(xì)分市場(chǎng)需求的分析研究。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)研究市場(chǎng)，不僅可以了解整個(gè)市場(chǎng)的情況，還可以具體了解每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，掌握不同市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，從中發(fā)現(xiàn)各細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的滿足程度，即哪些客戶需求已獲得滿足，哪些尚未滿足，哪些滿足程度還不夠。而市場(chǎng)存在的尚未滿足的需求，便是公司新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。另外，細(xì)分市場(chǎng)還有利于公司掌握潛在市場(chǎng)的需求，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，發(fā)展新業(yè)務(wù)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。
3.3差異營(yíng)銷策略不適應(yīng)公司發(fā)展
長(zhǎng)沙國(guó)安網(wǎng)絡(luò)公司基本采用無(wú)差異性營(yíng)銷策略，這種策略的指導(dǎo)思想是：把整個(gè)市場(chǎng)看作是一個(gè)消費(fèi)者需求完全相同的大目標(biāo)市場(chǎng)，而不考慮消費(fèi)者需求的差異性。在營(yíng)銷策略的制定上，沒(méi)有針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的營(yíng)銷策略，而是把大部分人組成的細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)作是自己的目標(biāo)市場(chǎng)，從而使較小的細(xì)分市場(chǎng)的需求得不到滿足。
4. 長(zhǎng)沙國(guó)安營(yíng)銷策略的定位
4.1 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)是一個(gè)復(fù)雜的總體，它包括各種不同的顧客群體。由于受多種因素的影響，不同的消費(fèi)者通常有不同的欲望和需求，由此決定了消費(fèi)者有不同的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。所以企業(yè)可以按照這些因素把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)不同的市場(chǎng)組成部分或子市場(chǎng)。每個(gè)市場(chǎng)組成部分或子市場(chǎng)都是一個(gè)有相似需求的消費(fèi)者群體。這個(gè)過(guò)程就是市場(chǎng)緬分。對(duì)于長(zhǎng)沙國(guó)安網(wǎng)絡(luò)有限公司來(lái)說(shuō)，應(yīng)放棄壟斷觀念和貪大求全的思想，引入現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)細(xì)分的思想，對(duì)原有客戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并挖掘新的目標(biāo)市場(chǎng)，如按照收入、年齡、生活方式等進(jìn)行細(xì)分，分析各個(gè)細(xì)分用戶群的對(duì)電視節(jié)目的消費(fèi)特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上推出適合各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷組合。例如，對(duì)老年人、時(shí)尚一族、女性、自領(lǐng)等各個(gè)客戶群進(jìn)行分析，充分了解各細(xì)分客戶群的需求，并針對(duì)不同的需求推出不同的產(chǎn)品和服務(wù)。 4.2 樹(shù)立全員服務(wù)理念
樹(shù)立全員營(yíng)銷和全員服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念，是改善服務(wù)質(zhì)量的前提和關(guān)鍵。思想、觀念是行動(dòng)的先導(dǎo)，只有員工理解了顧客服務(wù)的巨大價(jià)值，樹(shù)立了顧客服務(wù)的理念，他們才會(huì)認(rèn)真為顧客服務(wù)，真誠(chéng)地聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)。當(dāng)然，樹(shù)立“客戶至上”的服務(wù)理念，需要一段較長(zhǎng)的時(shí)間。公司管理者不僅要服務(wù)于顧客，還要服務(wù)于員工，在整個(gè)企業(yè)內(nèi)培養(yǎng)一種互相尊重、互相服務(wù)的氣氛。這種由內(nèi)而外的方式是促進(jìn)員工真誠(chéng)服務(wù)的第一步。
公司領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)組織公司員工進(jìn)行經(jīng)常性的培訓(xùn)教育，例如進(jìn)行服務(wù)的重要性和服務(wù)營(yíng)銷系列知識(shí)的培訓(xùn)，不斷灌輸服務(wù)意識(shí)，擺脫過(guò)去事業(yè)單位高高在上的作風(fēng)，增強(qiáng)員工的服務(wù)意識(shí)，切實(shí)樹(shù)立起全員服務(wù)理念。
4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)、兩絡(luò)營(yíng)銷流程和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員構(gòu)成，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須結(jié)合這三個(gè)維度。根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、客戶需求以及長(zhǎng)沙國(guó)安實(shí)際情況和電信企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，制定長(zhǎng)沙國(guó)安網(wǎng)絡(luò)公司有線電視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展總體策略如下：
以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能開(kāi)發(fā)和平臺(tái)建設(shè)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷流程和人才隊(duì)伍的建設(shè)為保障，以數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的建設(shè)為中心，以網(wǎng)站推廣為手段，向廣大電信客戶提供全天候、全面、增值和個(gè)性化的服務(wù)，不斷提升客戶洞察力和主動(dòng)營(yíng)銷能力，全力打造長(zhǎng)沙國(guó)安網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)品牌。用2-3年的時(shí)間，把網(wǎng)上電信局發(fā)展成為長(zhǎng)沙國(guó)安網(wǎng)絡(luò)公司有線電視業(yè)務(wù)發(fā)展的主要窗口和市場(chǎng)營(yíng)銷的主要渠道。
5. 結(jié)語(yǔ)
本文從長(zhǎng)沙國(guó)安營(yíng)銷現(xiàn)狀和數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的SWTO分析入手，分析了長(zhǎng)沙國(guó)安數(shù)字電視的市場(chǎng)推廣策略，找出存在的問(wèn)題，根據(jù)廣電行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)需求，結(jié)合長(zhǎng)沙國(guó)安的自身實(shí)際情況，提出了長(zhǎng)沙國(guó)安數(shù)字電視市場(chǎng)營(yíng)銷策略規(guī)劃。長(zhǎng)沙國(guó)安數(shù)字電視的產(chǎn)品和價(jià)格策略必須進(jìn)一步改進(jìn)，要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的不同目標(biāo)客戶推出各種不同的產(chǎn)品和價(jià)格；利用傳媒集團(tuán)的宣傳優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加大數(shù)字電視的宣傳力度，運(yùn)用多種手段進(jìn)行付費(fèi)節(jié)目的促銷；建立全員服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)，提高服務(wù)質(zhì)量并建立有效的監(jiān)督控制體系。
參 考 文 獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：感性意象，汽車輪轂，語(yǔ)義差分法，主成分分析
一、 研究背景
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展帶動(dòng)了工業(yè)設(shè)計(jì)的成長(zhǎng)，同時(shí)也帶動(dòng)和提高了消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)情趣，人們已不滿足于產(chǎn)品功能上的使用，而更多的關(guān)心其感性層的需求，理性消費(fèi)漸漸轉(zhuǎn)入感性消費(fèi)。論文參考網(wǎng)。
現(xiàn)代社會(huì)汽車輪轂的個(gè)性化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始注重輪轂的款式。但是在國(guó)內(nèi)汽車輪轂還只是處在必需品階段，個(gè)性化的、具有附加價(jià)值的輪轂還只是少數(shù)，目前大多數(shù)國(guó)產(chǎn)車在輪轂造型樣式上滿足不了消費(fèi)者個(gè)性化的需求。本論文研究試圖通過(guò)主成分分析法研究人們的感性意象與汽車輪轂外形設(shè)計(jì)的對(duì)應(yīng)關(guān)系。
二、 研究方法
（一）、語(yǔ)意差分法(Semantic Differential Method)
本次調(diào)研主要采用感性工學(xué)中的語(yǔ)意差分法進(jìn)行。論文參考網(wǎng)。語(yǔ)意差分法以對(duì)多組相反的形容詞匯組為基礎(chǔ)，結(jié)合聯(lián)想和評(píng)估來(lái)研究事物的特征意義。它由被評(píng)估的事物(concept)、量尺(scale)、受測(cè)者(subject)三個(gè)要素組成。
量尺中每一組反義詞之間有5-11個(gè)區(qū)間，人們通過(guò)選擇區(qū)間上的數(shù)值來(lái)反應(yīng)對(duì)事物的感性認(rèn)識(shí)及反應(yīng)強(qiáng)度。如在本次問(wèn)卷的設(shè)計(jì)中，我們用“簡(jiǎn)約的—復(fù)雜的”這對(duì)形容詞來(lái)表示汽車輪轂的風(fēng)格，區(qū)間值為5，即-2，-1，0，1，2，選擇-2即表示傾向簡(jiǎn)約風(fēng)格，選擇0表示此組形容詞無(wú)法引起受測(cè)者的共鳴，選擇2則表示傾向于復(fù)雜風(fēng)格。
（二）、主成分分析法(Principal Component Analysis)
本文應(yīng)用了主成分分析的方法。它是一種降維的處理技術(shù)，是把給定的一組相關(guān)變量通過(guò)線性變換轉(zhuǎn)換成另一組不相關(guān)的新的變量，新的變量能解釋原始數(shù)據(jù)大部分方差所包含的信息，其包含的信息量是原始數(shù)據(jù)包含信息量的絕大部分，剩下的變量對(duì)方差的影響很小，所以我們稱這些新變量為主成分，原始變量都是主成分的線性組合，用主成分來(lái)代表原始變量。一般情況下我們不能使用所有的原始變量，而是根據(jù)需要選擇幾個(gè)因子來(lái)代表原來(lái)數(shù)據(jù)中的主要信息。
三、研究過(guò)程
（一）、設(shè)定研究對(duì)象
論文研究針對(duì)年輕人對(duì)汽車輪轂的感性意象進(jìn)行調(diào)研，依據(jù)年齡、性別、學(xué)歷、目前收入狀況等四個(gè)部分來(lái)搜集被訪者的基本資料信息。因?yàn)槟贻p人是時(shí)尚和個(gè)性的追求者，對(duì)于汽車的外觀要求較高。同時(shí)由于汽車價(jià)格普遍下調(diào)，許多年輕人的購(gòu)車計(jì)劃紛紛提前，有資料顯示，購(gòu)車族年輕化趨勢(shì)明顯，選擇這一群體作為研究對(duì)象具有較高的研究?jī)r(jià)值，對(duì)于汽車制造商針對(duì)年輕人的汽車輪轂設(shè)計(jì)有一定的指導(dǎo)意義。
（二）輪轂樣本和形容詞匯的選擇
為了減少統(tǒng)計(jì)誤差，我們先將輪轂材質(zhì)和色彩的感性因素進(jìn)行定位。首先，設(shè)計(jì)一份關(guān)于輪轂材質(zhì)和色彩的調(diào)查問(wèn)卷。通過(guò)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好和經(jīng)濟(jì)承受能力等方面考慮，大部分選擇鋁合金、銀色系的汽車輪轂。這樣就避免了在搜集樣本和形容詞匯的時(shí)候的盲目性，減少了勞動(dòng)量和時(shí)間。
從網(wǎng)絡(luò)、汽車雜志、攝影等渠道獲取汽車輪轂樣本657個(gè)，依據(jù)其結(jié)構(gòu)、風(fēng)格等要素刪掉重復(fù)或者類似的樣本，得到45個(gè)樣本，最終篩選得到不同類別的樣本10個(gè)。如下所示：
圖 1 樣本篩選結(jié)果
同時(shí)以類似的渠道廣泛搜集描述汽車輪轂的形容詞，初步得到69個(gè)形容詞匯，去掉意義重復(fù)和相近的詞匯，得到26個(gè)形容詞匯。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票，選出的票數(shù)較多的前10個(gè)詞匯，然后從詞匯庫(kù)中找出另外10個(gè)詞匯與之匹配，組成反義詞匯組，得到研究的重要評(píng)估資料。詞匯組如下：
表1 篩選出的10對(duì)感性詞匯組
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；忠誠(chéng)度；方程模型
在最近這些年里，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)事物出現(xiàn)在了我們的生活中，與此同時(shí)電子商務(wù)進(jìn)入了我們的市場(chǎng)中，而且在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境之下，發(fā)展非常好。但是由于電子商務(wù)發(fā)展非常迅猛而帶來(lái)的一些問(wèn)題也是比較嚴(yán)重的，比如在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的一些詐騙和侵權(quán)行為等，這些都會(huì)影響到消費(fèi)者的一些合法權(quán)益，這些都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的合法權(quán)益造成一定的傷害。所以，我們必須要通過(guò)各種方法去解決以上這些問(wèn)題。這篇文章就是通過(guò)構(gòu)建方程模型的方法來(lái)解決這些問(wèn)題。
1、電子商務(wù)中的忠誠(chéng)問(wèn)題
在進(jìn)行電子商務(wù)工作的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)存在顧客忠誠(chéng)的問(wèn)題，又稱作是電子忠誠(chéng)，主要指的就是在進(jìn)行電子商務(wù)工作的時(shí)候，有一些網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)物品的顧客會(huì)重復(fù)的去購(gòu)買(mǎi)同一件商品和相應(yīng)的服務(wù)，而且一般在購(gòu)買(mǎi)類似物品的時(shí)候，基本上只會(huì)考慮這一個(gè)品牌的商品。出現(xiàn)這一問(wèn)題的原因可能是因?yàn)轭櫩托睦碜饔闷鹆艘欢ǖ淖饔?，而且?duì)某個(gè)品牌的情有獨(dú)鐘，同時(shí)還包括網(wǎng)絡(luò)服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度問(wèn)題，有一些商家就能夠抓住顧客的心理去進(jìn)行商品的推銷，在這種情況下，顧客購(gòu)買(mǎi)商品的可能就會(huì)大大的提升。對(duì)那些在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客的忠誠(chéng)度是非常重要的事情。當(dāng)減少企業(yè)的宣傳費(fèi)用的時(shí)候，有一些比較忠誠(chéng)的顧客還是會(huì)一如既往的去購(gòu)買(mǎi)這種商品，不僅如此，這些忠誠(chéng)度比較高的顧客還可能會(huì)該商家?guī)?lái)更多的顧客，讓這個(gè)商家能夠獲取更多的利益。這些顧客能夠免費(fèi)的為商家去做廣告，這樣不僅可以為商家節(jié)省大量的宣傳成本，而且還能夠給企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營(yíng)的企業(yè)如果忠誠(chéng)的顧客比較多，那么企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)和經(jīng)營(yíng)就會(huì)越來(lái)越好，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)有一定的提升。
2、能夠影響顧客忠誠(chéng)度的因素
因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)是一種比較特殊的經(jīng)營(yíng)方式，有很多的消費(fèi)者還沒(méi)有接觸過(guò)或者是很少接觸類似的事物，商家不僅要想方設(shè)法去讓消費(fèi)者了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)這種事物，而且還應(yīng)該努力去發(fā)展大量的忠誠(chéng)顧客，只有這樣企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上才能夠又更好地發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)力才能夠提升上去，通過(guò)對(duì)很多顧客的了解我們發(fā)現(xiàn)，能夠影響顧客忠誠(chéng)的原因有下面這幾點(diǎn)：
2.1 安全感
畢竟在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，都是一件比較新鮮的事物，想要讓人們放心大膽的在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)，就需要商家給消費(fèi)者足夠的安全感，這同樣也是每一位消費(fèi)者（網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者）都非常關(guān)心的問(wèn)題。在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，顧客的一些資料可能會(huì)被泄露，這也是很多消費(fèi)者不愿意在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行消費(fèi)的最主要的原因，因?yàn)檫@樣的話消費(fèi)者的個(gè)人權(quán)益就遭到的侵害，與在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)省去的少量金錢(qián)相比，其中的差距是不可衡量的。
2.2 顧客的滿意程度
在現(xiàn)實(shí)生活中，人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，肯定會(huì)對(duì)商品有一個(gè)比較仔細(xì)的挑選過(guò)程，而在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，消費(fèi)者并不能夠看到真實(shí)的商品，看到的基本上就是商品的圖片。尤其是在購(gòu)買(mǎi)一些衣服的時(shí)候，消費(fèi)者不能進(jìn)行試穿等工作，這樣消費(fèi)者就不能夠確保商品買(mǎi)來(lái)之后是否合適，如果商品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)候，并不能夠滿足顧客的需要，這時(shí)候商家應(yīng)該提供相應(yīng)的解決方案，這樣才能夠給顧客更多地安全感，并且能夠讓顧客對(duì)商品更滿意。
2.3 信任感
在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)物品的顧客在購(gòu)買(mǎi)物品的時(shí)候，通常會(huì)相信他們的信任感，如果他們覺(jué)得你的商品值得信任，那么他們就會(huì)在你的店面里購(gòu)買(mǎi)物品，如果你給顧客的感覺(jué)是值得信任的，那么你的店面在網(wǎng)絡(luò)上的人氣就會(huì)比較旺，而且消費(fèi)者也會(huì)選擇在你的店面中購(gòu)買(mǎi)商品，這樣不僅可以讓店面越來(lái)越紅火，而且能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展提供大量的儲(chǔ)備資源，那些顧客會(huì)對(duì)你的店面絕對(duì)忠誠(chéng)，當(dāng)然這些都是建立在商家的誠(chéng)信度之上的。只有商家有了比較高的誠(chéng)信，才能夠讓消費(fèi)者充分的信任，這樣才能夠提高企業(yè)的利潤(rùn)，也能夠提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
3、B2C模型分析忠誠(chéng)度
通過(guò)上面的一些描述，我們能夠?qū)﹄娮由虅?wù)過(guò)程中顧客的忠誠(chéng)度問(wèn)題有一個(gè)比較清晰的了解，對(duì)其中存在的問(wèn)題也能夠比較清楚，怎樣才能夠很好的解決這些問(wèn)題就是我們現(xiàn)在要解決的問(wèn)題了，尤其是在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營(yíng)的一些企業(yè)。我們可以通過(guò)構(gòu)建B2C模型的方法去判斷顧客的忠誠(chéng)度信息。在這個(gè)模型中一共有七個(gè)變量，這七個(gè)變量又分為三個(gè)自由的變量和四個(gè)因變量。每個(gè)潛在的變量有可以進(jìn)行變量的設(shè)置，又稱作是觀測(cè)變量，通過(guò)對(duì)這些變量的分析與檢測(cè)就可以把各個(gè)變量之間的關(guān)系有一個(gè)很好的了解了。這些結(jié)構(gòu)變量可以對(duì)顧客的安全感進(jìn)行檢測(cè)，能夠通過(guò)一些方法去提高顧客對(duì)企業(yè)的信任度。如果顧客能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)上的企業(yè)有一個(gè)比較好的看法，那么基本上就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上的商店購(gòu)買(mǎi)物品，而且還會(huì)成為對(duì)店鋪非常忠誠(chéng)的顧客，可以在給商家?guī)?lái)經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，給商家進(jìn)行免費(fèi)的宣傳。
4、結(jié)語(yǔ)
總而言之，現(xiàn)在，我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用越來(lái)越廣泛了，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也已經(jīng)成了很多人經(jīng)常會(huì)用到的消費(fèi)方式，所以電子商務(wù)就得到了很好的發(fā)展。但是由于電子商務(wù)發(fā)展速度過(guò)快，所以，仍然還存在很多的問(wèn)題，這時(shí)候我們就引進(jìn)了構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型的方法去解決這些問(wèn)題，事實(shí)證明，這種方法還是很有效果的。
參考文獻(xiàn)：
[1]陳進(jìn)成.電子商務(wù)顧客價(jià)值、滿意度與忠誠(chéng)度之研究-以電子商店為例[D].碩士學(xué)位論文，中原大學(xué)，2013.
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基于SWOT分析的中小型電視廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇是流星通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜集，并由本站工作人員整理而的，基于SWOT分析的中小型電視廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇是篇高質(zhì)量的論文，本文來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，希望此文章能對(duì)您論文寫(xiě)作，提供一定的幫助?；赟WOT分析的中小型電視廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇為免費(fèi)畢業(yè)論文提供，不可用于其他商業(yè)用途。
[摘要]在對(duì)中小型電視廣告公司進(jìn)行SWOT分析基礎(chǔ)上，提出三個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：“拾遺補(bǔ)缺+目標(biāo)集聚戰(zhàn)略”、“創(chuàng)意領(lǐng)先+標(biāo)新立異戰(zhàn)略”、“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”。
[關(guān)鍵詞]中小型電視廣告公司SWOT競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
電視廣告是在廣播電視技術(shù)上發(fā)展起來(lái)的視媒廣告，電視廣告業(yè)是基于電視這一強(qiáng)勢(shì)媒體之上的廣告行業(yè)。調(diào)查顯示，中國(guó)電視人口的綜合覆蓋率是94.61%，潛在收視人口是11.5億，電視媒體是中國(guó)覆蓋最廣泛的媒體。任何廣告商都無(wú)法忽視占總?cè)丝?0%的電視觀眾。2005年全國(guó)電視廣告收入達(dá)到397.13億元。電視廣告年?duì)I業(yè)額在報(bào)紙，雜志，廣播，電視四大媒體廣告中所占比例從2001年的42%增加到2005年的48%，營(yíng)業(yè)收入呈不斷增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
一、中小型電視廣告公司發(fā)展的SWOT分析
中國(guó)電視廣告獲得了巨大發(fā)展，這既得益改革開(kāi)放以來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念已深入人心，廣告日益成為企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的重要策略，也得益于電視的普及和電視廣告技術(shù)的不斷發(fā)展。作為數(shù)量最多中小型電視廣告公司由于規(guī)模小、實(shí)力單薄、經(jīng)驗(yàn)不足、沒(méi)有穩(wěn)固社會(huì)關(guān)系，在發(fā)展經(jīng)營(yíng)環(huán)境上既存在許多機(jī)遇也存在諸多挑戰(zhàn)和問(wèn)題。下面應(yīng)用SWOT分析工具對(duì)中國(guó)中小型電視廣告公司進(jìn)行深入分析。
1.優(yōu)勢(shì)(Strengths)
由于中小電視廣告公司規(guī)模小，沒(méi)有過(guò)多的包袱，可在低工資，低支出狀態(tài)下運(yùn)營(yíng)，具備大型廣告公司所沒(méi)有的成本優(yōu)勢(shì)；與外資廣告公司相比，具有熟悉本土市場(chǎng)、文化相通的優(yōu)勢(shì)，而區(qū)域中小廣告公司對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)關(guān)系、經(jīng)濟(jì)政策、人際關(guān)系等方面比大型廣告企業(yè)了解更方便、更深入；由于規(guī)模小，可以根據(jù)市場(chǎng)隨機(jī)而變，靈活反應(yīng)，較為敏銳地捕捉到難得的機(jī)遇，“拾遺補(bǔ)缺”、占領(lǐng)先機(jī)；可以根據(jù)市場(chǎng)需要，靈活吸納廣告創(chuàng)意等專業(yè)人才，組建專項(xiàng)廣告團(tuán)隊(duì)，而具備某方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，一個(gè)具備好的創(chuàng)意的廣告完全有可能在規(guī)模不大的電視廣告公司里誕生；由于沒(méi)有過(guò)多的投資沉淀，可以靈活調(diào)整自己經(jīng)營(yíng)方向，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)瞬息變化，發(fā)揮專業(yè)分工的優(yōu)勢(shì)。
2.劣勢(shì)(Weakness)
與大型廣告公司相比，小型電視廣告公司在資金實(shí)力、市場(chǎng)份額、人才儲(chǔ)備等方面實(shí)力相差懸殊，同時(shí)由于電視臺(tái)等媒介都自我專營(yíng)廣告，使得這些大型廣告公司的呈現(xiàn)明顯后向一體化趨勢(shì)，而中小電視廣告企業(yè)的往往“點(diǎn)狀”分散運(yùn)作，因此，中小廣告企業(yè)與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力難以提高；由于缺乏知名度，使中小廣告企業(yè)在同客戶打交道時(shí)，沒(méi)有大型廣告公司的品牌優(yōu)勢(shì)；廣告企業(yè)內(nèi)部管理水平落后，多是家庭式的管理和經(jīng)營(yíng)模式，更容易發(fā)展成為企業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)的障礙；中小廣告企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，為其發(fā)展增加了阻力。2001年我國(guó)電視廣告從業(yè)人員數(shù)量為95617人，到了2005年數(shù)字變?yōu)?07708人，增長(zhǎng)達(dá)12.6%。這107708人之中，很多人缺乏專業(yè)知識(shí)，而且受教育水平整體比較低，中專學(xué)歷甚至初中學(xué)歷都進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)從事工作；我國(guó)廣告監(jiān)管機(jī)制的還很不健全，使得廣告市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，真正有實(shí)力，有潛力的企業(yè)需要付出更多的努力以謀求新的發(fā)展。
3.機(jī)遇(Opportunity)
隨著我國(guó)改革開(kāi)放的步步深入，國(guó)內(nèi)外廣告客戶增加，電
基于SWOT分析的中小型電視廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇是流星通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜集，并由本站工作人員整理而的，基于SWOT分析的中小型電視廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇是篇高質(zhì)量的論文，本文來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，希望此文章能對(duì)您論文寫(xiě)作，提供一定的幫助?；赟WOT分析的中小型電視廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇為免費(fèi)畢業(yè)論文提供，不可用于其他商業(yè)用途。
視廣告需求也日趨多樣化，這為中小型電視廣告公司提供了廣闊的發(fā)展空間。現(xiàn)在的電視廣告已經(jīng)不單是在欄目間隙播放的5秒～10秒的電視廣告短片，而已經(jīng)發(fā)展為基于電視廣告短片，企業(yè)形象片，企業(yè)宣傳片，產(chǎn)品宣傳片，置入式電視廣告等形式多樣的，全面的企業(yè)、產(chǎn)品視頻宣傳包裝服務(wù)。企業(yè)廣告需求者，尤其是數(shù)量眾多的中小企業(yè)為了自身的發(fā)展也逐漸開(kāi)始青睞電視廣告。在加入WTO后，在國(guó)外廣告企業(yè)的先進(jìn)管理、運(yùn)營(yíng)模式?jīng)_擊下，不斷推動(dòng)國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)不斷創(chuàng)新，加速國(guó)際化進(jìn)程，提高管理水平以及從業(yè)人員素質(zhì)。電視廣告制作技術(shù)的提高也是近年中小電視廣告公司蓬勃發(fā)展的動(dòng)因之一，如HDTV在廣播領(lǐng)域里的廣泛應(yīng)用，視頻特效的技術(shù)趨于完善，不僅提高了電視廣告的視覺(jué)沖擊力，也更易為專業(yè)人員掌握。
4.威脅(Threats)
中國(guó)電視廣告業(yè)市場(chǎng)是一個(gè)明顯的壟斷——競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，在央視領(lǐng)銜下，少數(shù)省級(jí)衛(wèi)視異軍突起，而中小廣告公司規(guī)模小，人員少，資金不足，競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重缺乏。1995年我國(guó)專業(yè)廣告公司總數(shù)為22691家，到2005年達(dá)到了84272家，十年增長(zhǎng)了371.4%。而這些電視廣告公司魚(yú)龍混雜，相當(dāng)一部分公司處在一種規(guī)模小，人員少，設(shè)備少，業(yè)務(wù)很少的“一小三少”的處境當(dāng)中。而《公司法》規(guī)定的該類廣告公司的注冊(cè)資本僅為3萬(wàn)元人民幣，造成了電視廣告行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，投資少的形勢(shì)，從而助長(zhǎng)了現(xiàn)今的電視廣告公司小作坊化的局面。小作坊式的電視廣告公司是嚴(yán)重缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的，而且在某些地區(qū)產(chǎn)生了惡性的競(jìng)爭(zhēng)。從營(yíng)業(yè)總額來(lái)看，從1996年起，外資廣告公司幾乎獨(dú)攬了我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額前五名。跨國(guó)媒介購(gòu)買(mǎi)集團(tuán)開(kāi)始大舉進(jìn)入中國(guó)初步發(fā)育的廣告市場(chǎng)，這可能導(dǎo)致中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展失去平衡，對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)發(fā)展造成巨大傷害。
二、中小型電視廣告公司發(fā)展戰(zhàn)略選擇
根據(jù)上述SWOT分析，中國(guó)本土中小型電視廣告公司，應(yīng)充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)，在服務(wù)功能上細(xì)分，在細(xì)分基礎(chǔ)上做強(qiáng)，大致可以從三個(gè)維度上制定具體的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略:
1.拾遺補(bǔ)缺+目標(biāo)集聚戰(zhàn)略
中小電視廣告公司可以施展其獨(dú)特本領(lǐng)，實(shí)施“拾遺補(bǔ)缺+目標(biāo)集聚”戰(zhàn)略組合，即避開(kāi)大廣告商的鋒芒，主攻大廣告公司無(wú)暇顧及的某個(gè)特定的顧客群，集中力量針對(duì)某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)行這一戰(zhàn)略。其前提是中小電視廣告企業(yè)能以更高的效率，更好的效果為某一狹窄的對(duì)象服務(wù)，從而超越更廣闊范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者，其結(jié)果是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一特定對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，也意味著公司具有贏得超過(guò)產(chǎn)業(yè)平均收益水平的能力。
針對(duì)進(jìn)入深度細(xì)分的中國(guó)市場(chǎng)，中小廣告商需要更加清楚地認(rèn)識(shí)到，無(wú)論耐用消費(fèi)品還是快速消費(fèi)品，需要界定出更為細(xì)碎微小的目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)，而整體的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)源于這些細(xì)碎市場(chǎng)的高效拼合，需要設(shè)計(jì)出更為精細(xì)的分類營(yíng)銷4P要素。大的廣告商已經(jīng)開(kāi)始注意這方面的努力，如央視分頻道樹(shù)立不同定位的品牌發(fā)展道路，但是他們不可能占盡所有市場(chǎng)，尤其是那些中低端企業(yè)的市場(chǎng)，因?yàn)檫@些客戶不需要也無(wú)力承擔(dān)高端、全面的和昂貴的大型綜合性廣告企業(yè)的服務(wù)，他們最需要的是“物美價(jià)廉”和針對(duì)性的廣告服務(wù)。
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2.創(chuàng)意領(lǐng)先+標(biāo)新立異戰(zhàn)略
中小廣告公司實(shí)施在成功創(chuàng)意下的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，針對(duì)客戶的品牌設(shè)計(jì)，技術(shù)創(chuàng)新、客戶服務(wù)、企業(yè)管理以及企業(yè)文化等方面展開(kāi)業(yè)務(wù)。這種差異化戰(zhàn)略利用成功廣告創(chuàng)意，引導(dǎo)消費(fèi)者客戶的品牌忠誠(chéng)以及由此產(chǎn)生的價(jià)格的敏感性下降使企業(yè)避開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在增加利潤(rùn)的同時(shí)不必追求低成本?？蛻舻钠放埔蕾囆耘c“獨(dú)特性”就構(gòu)成了進(jìn)入壁壘。產(chǎn)品差異帶來(lái)的高收益可以緩解買(mǎi)賣方討價(jià)還價(jià)的壓力，在面對(duì)替代品的威脅時(shí)也處于有利的地位。
廣告業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指那些具有一定文化內(nèi)涵的，來(lái)源于人的創(chuàng)造力和聰明智慧，并通過(guò)科技的支撐作用和市場(chǎng)化運(yùn)作可以被產(chǎn)業(yè)化的活動(dòng)的總和”。創(chuàng)意的最主要特征是包含有人的創(chuàng)造力的內(nèi)容在里面，無(wú)論公司規(guī)模大小，只有創(chuàng)意領(lǐng)先，根據(jù)廣告的產(chǎn)品特征、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品銷售季節(jié)等，經(jīng)過(guò)巧妙藝術(shù)構(gòu)思，才有可能市場(chǎng)領(lǐng)先，實(shí)施標(biāo)新立異戰(zhàn)略，提供差異化、有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，從而形成自己在產(chǎn)業(yè)中的特質(zhì)。同時(shí)，應(yīng)該注意創(chuàng)意是沒(méi)有止境的，持續(xù)創(chuàng)新、不落俗套，才能使廣告具有新鮮感和具有更強(qiáng)的傳播效果。
3.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
