發(fā)布時(shí)間：2022-07-18 10:09:12
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了1篇的淺談粉絲經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀與發(fā)展樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
【摘要】隨著移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)速度的不斷提升與便捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，人們無(wú)論是娛樂(lè)購(gòu)物還是讀書(shū)看報(bào)，都更愿意在移動(dòng)端完成。碎片化信息的爆發(fā)，在議程設(shè)置的原理下影響著人們的關(guān)注與思考，當(dāng)受眾對(duì)某個(gè)人、某件事或者某個(gè)平臺(tái)產(chǎn)生忠誠(chéng)度時(shí)，粉絲群就應(yīng)運(yùn)而生了。而在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的現(xiàn)今，粉絲的活動(dòng)很多都依附于網(wǎng)絡(luò)載體，其中最有效的就數(shù)視覺(jué)藝術(shù)。視覺(jué)藝術(shù)應(yīng)用于平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，能夠迅速吸引大量的粉絲，使自身平臺(tái)更具有黏性，從而產(chǎn)生粉絲經(jīng)濟(jì)。本文從粉絲經(jīng)濟(jì)角度分析新時(shí)期視覺(jué)藝術(shù)的傳播特性和附加值，分析其在當(dāng)前形勢(shì)下的現(xiàn)狀和經(jīng)濟(jì)效益，讓受眾更直觀地理解視覺(jué)藝術(shù)，為促進(jìn)視覺(jué)藝術(shù)傳播作出貢獻(xiàn)。
【關(guān)鍵詞】粉絲經(jīng)濟(jì)；視覺(jué)藝術(shù)；傳播；經(jīng)濟(jì)價(jià)值
一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“粉絲經(jīng)濟(jì)”
“粉絲”即熱衷于某一事物或人物的人。他們不僅對(duì)這些事物或人有濃厚的興趣，而且對(duì)其有較為深入的了解。在中國(guó)，“粉絲”概念最早產(chǎn)生于六間房秀場(chǎng)，其草根歌手在實(shí)時(shí)演藝過(guò)程中積累了大量忠實(shí)粉絲，粉絲通常會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)鮮花等虛擬禮物來(lái)表達(dá)對(duì)主播的喜愛(ài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，以文字、聲音、動(dòng)畫(huà)、圖像等視覺(jué)形式傳播和接收信息，實(shí)現(xiàn)了人與人、人與信息之間無(wú)障礙的互動(dòng)交流。在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，“粉絲”不再僅僅追隨影視名人，而是關(guān)注自己熱衷的對(duì)象，參與到更多的領(lǐng)域，如一個(gè)產(chǎn)品、一家網(wǎng)店、一個(gè)節(jié)目、一個(gè)微博、一個(gè)微信公眾號(hào)等。這一現(xiàn)象為商家提供了更多的商機(jī)，他們借助一定的平臺(tái)，通過(guò)某個(gè)興趣點(diǎn)聚集朋友圈、粉絲圈，給粉絲用戶(hù)提供多樣化、個(gè)性化的商品和服務(wù)，最終轉(zhuǎn)化成消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)盈利。由此，粉絲經(jīng)濟(jì)廣泛地應(yīng)用于文化娛樂(lè)、銷(xiāo)售商品、提供服務(wù)等多領(lǐng)域，并且得到了迅猛的發(fā)展。明星粉絲群體因互聯(lián)網(wǎng)傳播的無(wú)限擴(kuò)大而迅速膨脹，促進(jìn)了粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
二、粉絲經(jīng)濟(jì)與視覺(jué)藝術(shù)傳播的結(jié)合
視覺(jué)藝術(shù)是指用一定的物質(zhì)材料和表現(xiàn)形式，塑造直觀形象的藝術(shù)，包含影視、繪畫(huà)、雕塑、建筑藝術(shù)、實(shí)用裝飾藝術(shù)和工藝品等。視覺(jué)藝術(shù)和設(shè)計(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)圖形圖像學(xué)、媒體技術(shù)等學(xué)科相互交叉，并與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)、視覺(jué)藝術(shù)設(shè)計(jì)、傳播學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等多門(mén)學(xué)科有著緊密的聯(lián)系。[1]
視覺(jué)藝術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的不斷突破下快速發(fā)展，其中視頻藝術(shù)的發(fā)展尤為突出。眼球經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)黏性在視頻中體現(xiàn)得淋漓盡致，從側(cè)面印證視覺(jué)藝術(shù)在粉絲經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)生的積極作用。例如，從最初的羅玉鳳、芙蓉姐姐，到如今炙手可熱的papi醬和叫獸易小星，她們和過(guò)去通過(guò)貼吧、BBS等PC端的熱議而成為網(wǎng)紅不同，如今的網(wǎng)紅更多地依賴(lài)于視頻這種傳播性更強(qiáng)的媒介進(jìn)行傳播。
（一）視覺(jué)藝術(shù)傳播的形式特點(diǎn)
在當(dāng)代，視覺(jué)藝術(shù)以視頻形式傳播最為廣泛，其傳播特點(diǎn)在于受眾廣泛，同時(shí)結(jié)合讀者心理將聲音、動(dòng)作、畫(huà)面融合在一起，靜動(dòng)結(jié)合的方式十分貼切生活場(chǎng)景，容易引起受眾共鳴，更容易引起爆炸式傳播，從而催生粉絲經(jīng)濟(jì)。例如，網(wǎng)絡(luò)視頻制作者papi醬通過(guò)變聲器制作的吐糟視頻迅速走紅，粉絲以每秒十位數(shù)的數(shù)字上漲，在很短的周期內(nèi)暴漲到2000萬(wàn)。視頻傳播在這起網(wǎng)紅案例中發(fā)揮著巨大的作用。視頻的傳播速度之快印證了視覺(jué)藝術(shù)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅是二維的天下，其三維視覺(jué)藝術(shù)的地位愈加重要。
（二）視覺(jué)藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)傳播中的作用
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生了一大批平面設(shè)計(jì)師和三維動(dòng)畫(huà)師，他們的視覺(jué)作品脫離了平面印刷的桎梏而變得天馬行空，更加豐富、有趣、直觀。以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒體的興起，為視覺(jué)藝術(shù)的傳播提供了強(qiáng)勁良好的平臺(tái)，視覺(jué)作品通過(guò)新媒體即時(shí)的傳播來(lái)考驗(yàn)受眾的審美情趣，受眾根據(jù)個(gè)人的喜好關(guān)注作品，倒逼視覺(jué)作品制作者不斷創(chuàng)新。在此過(guò)程中，視頻的作用逐漸增強(qiáng)，它將傳統(tǒng)的藝術(shù)綜合在一起形成流動(dòng)的、動(dòng)態(tài)的視覺(jué)傳播方式，通過(guò)直觀的視覺(jué)體驗(yàn)、豐富的信息表達(dá)，滿(mǎn)足受眾日益增長(zhǎng)的求知欲望。視頻創(chuàng)意形式對(duì)品牌包裝和傳播引發(fā)行業(yè)的熱烈追捧，它體現(xiàn)出信息時(shí)代文化的一個(gè)顯著特征，即視覺(jué)藝術(shù)與信息技術(shù)的高度融合所迸發(fā)的活力是所有傳統(tǒng)視覺(jué)藝術(shù)所不能比擬的。
（三）視覺(jué)藝術(shù)加速粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展
粉絲經(jīng)濟(jì)和視覺(jué)藝術(shù)的結(jié)合提升了粉絲經(jīng)濟(jì)的品質(zhì)和內(nèi)涵，使得粉絲經(jīng)濟(jì)不再是一種簡(jiǎn)單的邏輯產(chǎn)物，增強(qiáng)了粉絲和影視演員之間的交流和互動(dòng)，使得原本單調(diào)的溝通通過(guò)圖片、視頻變得立體而清晰，通過(guò)更豐富的信息傳遞，產(chǎn)生更多的經(jīng)濟(jì)效益。
Talkingdata發(fā)表的《2015移動(dòng)視頻應(yīng)用行業(yè)報(bào)告》顯示，2015年第一季度，整個(gè)移動(dòng)視頻應(yīng)用用戶(hù)規(guī)模為8.79億，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體用戶(hù)中的占比達(dá)77.25%。在所有移動(dòng)視頻應(yīng)用中，短視頻應(yīng)用款數(shù)最少，僅占6.1%，但用羰的增長(zhǎng)幅度卻是最大的，同比增長(zhǎng)401.3%。
新榜后臺(tái)預(yù)估，截至2016年9月，“papi醬”活躍粉絲數(shù)已高達(dá)287萬(wàn)以上。《papi醬2015》共了24個(gè)短視頻，累計(jì)總播放數(shù)達(dá)2192萬(wàn)次，評(píng)分高達(dá)9.4分。其中，《papi醬2015年度十大爛片最專(zhuān)業(yè)點(diǎn)評(píng)》除了在公眾號(hào)上收獲了10萬(wàn) ，在優(yōu)酷視頻上的播放量更是達(dá)136萬(wàn)之多。[2]
papi醬的走紅和視覺(jué)藝術(shù)密不可分。視覺(jué)藝術(shù)為粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生提供了最基礎(chǔ)的傳播方式，對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生起著決定性支撐作用，也可以說(shuō)正是新型視覺(jué)藝術(shù)的傳播造就了papi醬。如果是一個(gè)簡(jiǎn)單的吐槽可能并沒(méi)有那么多人關(guān)注，但是通過(guò)技術(shù)手段制作而成的短視頻卻迅速風(fēng)靡大江南北，由此觀之，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的視覺(jué)藝術(shù)所爆發(fā)的能量是難以估量的。
三、視覺(jué)藝術(shù)在粉絲經(jīng)濟(jì)中的表達(dá)
各種藝術(shù)都有自己的表現(xiàn)形式，在此我們著重探討視覺(jué)藝術(shù)的表現(xiàn)形式。對(duì)藝術(shù)家來(lái)說(shuō)，視覺(jué)不僅是通過(guò)人的眼睛來(lái)確定某一件事物在某一特定位置上的認(rèn)識(shí)活動(dòng)，也是努力尋找視覺(jué)形式的過(guò)程，表達(dá)造型元素的藝術(shù)多樣化的體現(xiàn)。隨著科技的日新月異，以網(wǎng)絡(luò)為載體的各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，給人們帶來(lái)了革命性的視覺(jué)體驗(yàn)。在當(dāng)今瞬息萬(wàn)變的信息社會(huì)中，這些傳媒載體的影響越來(lái)越重要。因此，視覺(jué)藝術(shù)的表現(xiàn)形式不斷發(fā)生著變化，越來(lái)越豐富多彩。
視覺(jué)藝術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展一直以來(lái)是以粉絲經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的。古今中外的書(shū)法和繪畫(huà)名家，其作品之所以廣為流傳，源于其視覺(jué)形式的作品在時(shí)下廣泛人群中的識(shí)別度，是受到大批人群審美肯定的結(jié)果，由此也就產(chǎn)生了粉絲群體。而之前的視覺(jué)藝術(shù)表現(xiàn)形式，是由繪畫(huà)、雕塑、書(shū)法、戲曲等構(gòu)成，進(jìn)而隨著時(shí)展和科技的進(jìn)步擴(kuò)展出新的傳播渠道，以動(dòng)態(tài)形式的視覺(jué)藝術(shù)表現(xiàn)形式得到了空前的發(fā)展，以媒體播放為主流的視覺(jué)藝術(shù)表現(xiàn)形式越來(lái)越多地被時(shí)代所接受。
隨著數(shù)字媒體時(shí)代的迅猛發(fā)展，以視聽(tīng)藝術(shù)相結(jié)合的媒體表現(xiàn)藝術(shù)，將人們的審美體驗(yàn)推向了更高的階層。視覺(jué)藝術(shù)的表現(xiàn)形式由初始平面形態(tài)、靜態(tài)化，逐漸向動(dòng)態(tài)化、綜合化轉(zhuǎn)變。從單一媒體跨越到多媒體，從二維空間延展到三維甚至四維空間，由傳統(tǒng)印刷技術(shù)轉(zhuǎn)化為新時(shí)代虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)。正如電影、電視播放形式將畫(huà)面和聲音融為一體，使視覺(jué)藝術(shù)元素直接提升至個(gè)體的審美體驗(yàn)中，使觀者產(chǎn)生更加清晰、更立體形象化的審美體驗(yàn)，其傳播力度和直觀的審美意識(shí)遠(yuǎn)超二維空間視覺(jué)形式的表現(xiàn)?，F(xiàn)今的視覺(jué)藝術(shù)表現(xiàn)形式多以視聽(tīng)結(jié)合的媒體藝術(shù)迅速在粉絲經(jīng)濟(jì)中建立識(shí)別度和新鮮度，如同道大叔的同道星座大吐槽視頻、羅輯思維脫口秀視頻等就是以視頻的形式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播至億萬(wàn)網(wǎng)民，從而產(chǎn)生了巨大的視覺(jué)藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。
四、視覺(jué)藝術(shù)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益和邊際效應(yīng)
有原始記載的圖形形式大約距今1.5萬(wàn)年，在法國(guó)南部的“拉斯科”洞穴畫(huà)被認(rèn)為是人類(lèi)早期視覺(jué)傳播的重要代表作，原始人作畫(huà)并非審美，而是為了圖騰崇拜。在中國(guó)遠(yuǎn)古時(shí)期，人們通過(guò)繪畫(huà)形式為狩獵者預(yù)報(bào)天氣和傳播狩獵技巧，這可能是視覺(jué)藝術(shù)帶來(lái)的最古老的實(shí)用性?xún)r(jià)值。遠(yuǎn)在古代，經(jīng)商需有“幌子”（又名“望子”）和招牌，春秋時(shí)期的韓非子在《外儲(chǔ)說(shuō)右上》中記載：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺??！本椭腹傲纎宋國(guó)的酒店“幌子”廣告，并一直沿用至今。[3]然而這類(lèi)廣告的時(shí)空限制很大，傳播范圍有限。視覺(jué)藝術(shù)發(fā)展至今，已不僅僅是作為審美對(duì)象，不斷豐富的視覺(jué)藝術(shù)形式所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益也正在不斷擴(kuò)大。它在大眾消費(fèi)中所扮演的角色也越來(lái)越重要，因此有人戲稱(chēng)當(dāng)今社會(huì)為眼球經(jīng)濟(jì)社會(huì)。人們對(duì)目之所及的貪婪和熱愛(ài)超乎任何一個(gè)時(shí)代，同樣也促成了如今粉絲經(jīng)濟(jì)比過(guò)去任何一個(gè)時(shí)代都要繁榮。
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，視覺(jué)藝術(shù)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益是非線性增長(zhǎng)，視覺(jué)藝術(shù)的價(jià)值基于粉絲群和讀者群的基數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓傳播變成一對(duì)多，一個(gè)視覺(jué)藝術(shù)作品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)被全世界網(wǎng)民所觀看，網(wǎng)民通過(guò)付費(fèi)點(diǎn)擊、廣告瀏覽等多種形式與其產(chǎn)生黏性關(guān)聯(lián)，視覺(jué)藝術(shù)被欣賞的過(guò)程所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益是不可估量的。[4]就如因短視頻走紅的papi醬，僅僅只是憑借著四十幾條每條時(shí)間不超過(guò)5分鐘的原創(chuàng)視頻，就在短短的不到半年的時(shí)間內(nèi)吸引粉絲超過(guò)了500萬(wàn)，成為網(wǎng)紅之后的她自帶粉絲群體，很快被估值3億元，獲得1200萬(wàn)元巨額融資，被低估的短視頻所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益震動(dòng)全國(guó)。
因粉絲群體的崛起，papi醬在各大網(wǎng)絡(luò)的視頻站點(diǎn)成為植入廣告的載體，其閱讀量成為巨額的廣告收入的保證，因此拍賣(mài)廣告竟成為2016年互聯(lián)網(wǎng)大事件。在正式開(kāi)始競(jìng)價(jià)之后，不到5分鐘的時(shí)間價(jià)格就被抬高到1200萬(wàn)元。最終，整個(gè)廣告被上海麗人麗妝公司以2200萬(wàn)元獲得，成為媒體人羅振宇口中的“新媒體標(biāo)王”。此次事件波及全國(guó)，受眾涉及多個(gè)行業(yè)，其所產(chǎn)生的邊際效應(yīng)帶動(dòng)視頻領(lǐng)域的瘋狂創(chuàng)業(yè)，從而推動(dòng)了視覺(jué)藝術(shù)形式向前繼續(xù)發(fā)展，這些新視覺(jué)藝術(shù)形式未來(lái)將帶給我們更多的驚喜，值得我們期待。
五、結(jié)語(yǔ)
當(dāng)前，視覺(jué)藝術(shù)形式得到了迅猛發(fā)展，其所帶來(lái)的價(jià)值越發(fā)凸顯。形式的創(chuàng)新推動(dòng)著多種視覺(jué)藝術(shù)的綜合應(yīng)用，給視覺(jué)藝術(shù)從業(yè)者帶來(lái)更多挑戰(zhàn)的同時(shí)，也給從業(yè)者帶來(lái)了更多的機(jī)遇。深刻地理解視覺(jué)藝術(shù)在粉絲經(jīng)濟(jì)中的傳播效力，能夠指導(dǎo)讀者更好地理解和梳理當(dāng)下的視覺(jué)藝術(shù)價(jià)值，從而運(yùn)用先進(jìn)的視覺(jué)藝術(shù)理論于實(shí)踐，適應(yīng)市場(chǎng)需求，創(chuàng)造出更有價(jià)值的商品或者藝術(shù)作品。
（作者單位：鄭州工商學(xué)院藝術(shù)學(xué)院）
【摘 要】音悅臺(tái)是一個(gè)專(zhuān)注互聯(lián)網(wǎng)高清MV的視頻網(wǎng)站，從2009年上線以來(lái)，依靠精準(zhǔn)的品牌定位，成為音樂(lè)市場(chǎng)中的翹楚。筆者通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、內(nèi)容分析等方法，對(duì)音悅臺(tái)的依靠“粉絲經(jīng)濟(jì)”運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行分析，運(yùn)用粉絲受眾的細(xì)分調(diào)查，借此了解當(dāng)下高清MV播放網(wǎng)站的受眾特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀，為依靠粉絲運(yùn)營(yíng)的媒體提供模式參考。
【關(guān)鍵詞】音悅臺(tái)；粉絲經(jīng)濟(jì)；運(yùn)營(yíng)策略
在視頻媒體迅速發(fā)展的當(dāng)下，觀看直觀有趣的視頻成為人們獲取信息、娛樂(lè)身心的重要渠道。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺(tái)CNNIC在2016年6月公布的數(shù)據(jù)，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)在2015年底用戶(hù)規(guī)模達(dá) 5.28 億，與上年底（4.72 億）相比增長(zhǎng) 15.2%，凈增 5637 萬(wàn)人。2015年網(wǎng)絡(luò)視頻使用率達(dá)到了73.3%，較上年底提升了 3.4 個(gè)百分點(diǎn)。正如“使用與滿(mǎn)足理論”所指出的，人們接觸媒介都是為了滿(mǎn)足自己的需要，受眾選擇媒介開(kāi)始使用，滿(mǎn)足需求與否直接影響到以后的媒介選擇行為。
本文的受眾研究方法采用發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的方式，在“問(wèn)卷星”上生成鏈接，由用戶(hù)作答。為擴(kuò)散樣本填寫(xiě)范圍，把調(diào)查問(wèn)卷分享至微博，QQ空間，朋友圈，在微博上設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)吸引填寫(xiě)，并經(jīng)過(guò)一位音悅臺(tái)的員工轉(zhuǎn)發(fā)。從2016年12月1日到12月6日，共回收穎406份。
一、音悅臺(tái)粉絲受眾群體結(jié)構(gòu)分析
（一）女性多于男性
從此次回收的樣本來(lái)看，女性比例大大多于男性，筆者對(duì)參與調(diào)查的35位男性進(jìn)行了分析，絕大多數(shù)的男性使用音悅臺(tái)來(lái)觀看高清MV、收看最新音樂(lè)資訊，為偶像打榜占小部分比重，使用動(dòng)機(jī)以消磨時(shí)間、收看MV為主；從使用頻率上來(lái)看，男性用戶(hù)的使用頻率較為固定，每天或每周固定幾次的用戶(hù)占到63%，“只有偶像新歌時(shí)才會(huì)用”這種粉絲性、目的性很強(qiáng)的做法只占20%，他們已經(jīng)形成了使用習(xí)慣。相反，女性觀眾中為偶像打榜的比例占到了71%，使用頻率為“只有偶像歌時(shí)才用”占到很大比重。由此可以看出，音悅臺(tái)的女性用戶(hù)以粉絲為主，而男性用戶(hù)則是普通的用戶(hù)居多。男性用戶(hù)低于女性用戶(hù)，主要有以下幾點(diǎn)原因：
第一，音悅臺(tái)的網(wǎng)站內(nèi)容中打榜是重要方面，男性很少花時(shí)間用于打榜。這也呈現(xiàn)了粉絲群體的一個(gè)共同特征，女生更喜歡追星，“打造中國(guó)最有影響力的音樂(lè)榜單”是音悅臺(tái)的一個(gè)目標(biāo)，這一個(gè)過(guò)程需要粉絲的大量參與和支持，男性用戶(hù)中粉絲很少，不會(huì)把大量的精力用于為偶像打榜上。
第二，功能相對(duì)單一，缺乏游戲功能。國(guó)內(nèi)其他的音樂(lè)網(wǎng)站如酷狗、酷我等都有游戲功能，這是吸引男性用戶(hù)的一個(gè)重要功能，而音悅臺(tái)的網(wǎng)站、客戶(hù)端都沒(méi)有這個(gè)功能。
（二）以年輕化的青年為主體
調(diào)查顯示，音悅臺(tái)的受眾年齡結(jié)構(gòu)偏年輕化，主要集中在13-30歲，占比95.81%，其中19-23歲的最多，占65.02%，其次是24-30歲，占比20%以上。兒童與40歲以上的成年人則較少。
縱觀音悅臺(tái)的內(nèi)容，以高清MV為主，輔助與音樂(lè)、歌手有關(guān)的視頻、新聞等。風(fēng)格偏向時(shí)尚、青春、個(gè)性，娛樂(lè)性較強(qiáng)。這也體現(xiàn)了粉絲群體的年輕化特征，對(duì)時(shí)尚前沿的音樂(lè)有著較高的接受度，年輕粉絲追星目的單純，有著龐大的團(tuán)隊(duì)文化，他們對(duì)視頻的觀看動(dòng)機(jī)更多的來(lái)源于崇拜和模仿。音悅臺(tái)通過(guò)“V榜”、“飯團(tuán)”、“專(zhuān)題”等板塊細(xì)分受眾，更好地滿(mǎn)足受眾需求。
（三）高學(xué)歷占有粉絲文化
總體來(lái)看，音悅臺(tái)的受眾受教育程度較高，學(xué)歷為本科的占72%以上，其次是大專(zhuān)生?？梢?jiàn)音悅臺(tái)的受眾受教育程度集中在大專(zhuān)生及本科生上。值得注意的是，更高學(xué)歷的受眾占比不高，碩士和博士研究生的比例不到4%。傳播學(xué)的“知識(shí)溝”理論認(rèn)為，對(duì)于受教育程度比較高的人群來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)在生活中的比例會(huì)比受教育程度低的人低，會(huì)更多地關(guān)注時(shí)政、學(xué)術(shù)或者更加專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)域，而音悅臺(tái)娛樂(lè)的功能和粉絲文化是高學(xué)歷的人所很少涉及的，因此這一部分的人所占的比例不高。
二、粉絲受眾使用行為分析
（一）使用方式與頻率
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，移動(dòng)終端越來(lái)越受到人們的青睞。為了滿(mǎn)足多方面用戶(hù)的使用需求，音悅臺(tái)也推出了包括手機(jī)客戶(hù)端，平板客戶(hù)端，桌面客戶(hù)端多種終端，供用戶(hù)選擇。從數(shù)據(jù)來(lái)看，PC端的使用仍然占主流，47%的人選擇通過(guò)電腦網(wǎng)頁(yè)在音悅臺(tái)觀看MV，打榜，收看音樂(lè)資訊等。但是在多屏?xí)r代，人們的選擇也不再單一，有22%的人選擇既通過(guò)PC設(shè)備，也通過(guò)手機(jī)或平板客戶(hù)端，方式更加多元化，互為補(bǔ)充。
在粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的驅(qū)使下，偶像追隨成為這類(lèi)音樂(lè)視頻網(wǎng)站的主題。音悅臺(tái)是除百度貼吧外全國(guó)第二大粉絲聚集地，粉絲占音悅臺(tái)用戶(hù)的很大比重。粉絲往往追星目的單純，把明星作為崇拜的對(duì)象，為了偶像可以做出很瘋狂的舉動(dòng)，甚至超出自己經(jīng)濟(jì)能力的行為。值得注意的是，這些人往往只在偶像新歌的時(shí)候才會(huì)使用，這就降低了用戶(hù)的使用頻率，偶像不新歌的日子也許就不會(huì)關(guān)注。這一情況為它埋下了一種隱患，偶像當(dāng)紅的時(shí)候宣傳力度與活躍度高，粉絲自然也會(huì)很活躍；偶像一旦過(guò)氣或者遭遇突然事件，隨之而來(lái)的就是粉絲群體的消失。
（二）基于使用動(dòng)機(jī)的精準(zhǔn)投放
使用動(dòng)機(jī)中，觀看高清MV和為偶像打榜占很高比重，相對(duì)應(yīng)的使用態(tài)度也決定了滿(mǎn)足觀看需求和為偶像出力。音悅臺(tái)的宣傳語(yǔ)是：口袋Fan―看好音樂(lè)?！癋an”和“看”，也正代表了觀看MV和為偶像打榜兩大動(dòng)機(jī)。該動(dòng)機(jī)也決定了使用者對(duì)自己的關(guān)注度較低，相反對(duì)于偶像的關(guān)注度高，所以“我創(chuàng)建的悅單為我?guī)?lái)粉絲與關(guān)注”該選項(xiàng)只占2%左右。這一點(diǎn)，在其他問(wèn)題中也有顯示，63.79%的人只是偶爾會(huì)發(fā)表評(píng)論信息，還有27.09%的人從來(lái)不發(fā)表評(píng)論。對(duì)于別人對(duì)自己的留言，很少回復(fù)的人也占到70%以上。但是在涉及到粉絲掐架的偏激言論的一個(gè)選項(xiàng)，88%的人認(rèn)為在音悅臺(tái)的評(píng)論中存在掐架情況，而對(duì)于這些偏激言論，只有33%的人選擇置之不理，可以看出其他人都會(huì)給予反擊，在粉絲心中，對(duì)于偶像的關(guān)注要比自己更多。
另外，受眾的使用動(dòng)機(jī)與使用態(tài)度具有基本一致性。例如收看最新的音樂(lè)資訊占比17.98%，排名第三，而對(duì)應(yīng)的使用態(tài)度在這里了解了最新的音樂(lè)動(dòng)態(tài)占到25.86%，同樣排名第三。說(shuō)明在對(duì)音悅臺(tái)的使用過(guò)程中，音悅臺(tái)的功能滿(mǎn)足了人們的使用動(dòng)機(jī)與需求。
三、“粉絲經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)下的視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)策略
（一）自制內(nèi)容“IP化”產(chǎn)出
近兩年來(lái)，IP熱正在席卷文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，抓住大IP，可以在媒介融合的多元時(shí)代抓住受眾。如果說(shuō)明星帶來(lái)了粉絲效應(yīng)，那么吸引粉絲的最重要的就是媒介內(nèi)容的產(chǎn)出。音悅臺(tái)是除了百度貼吧之外目前國(guó)內(nèi)第二大的粉絲聚集地，音悅臺(tái)借助自己的強(qiáng)大粉絲團(tuán)體，自制視頻也成了它的一大特色，帶一些綜藝形式的明星互動(dòng)節(jié)目也成了當(dāng)下的熱捧。IP是圍繞某個(gè)作品或者形象而衍生出來(lái)的電視劇、電影、綜藝節(jié)目等，結(jié)合了大眾文化的多個(gè)方面，圍繞某個(gè)主題進(jìn)行延展。從文化市場(chǎng)來(lái)看，IP的“多維度開(kāi)發(fā)”形成內(nèi)容的聚合效應(yīng)，吸引粉絲消費(fèi)。音悅臺(tái)的一些利用熱播劇的OST、綜藝歌曲等周邊整合讓內(nèi)容更加多元化。
明星經(jīng)濟(jì)中的對(duì)象是單一的，但是粉絲卻是一個(gè)龐大的群體，不同于明星經(jīng)濟(jì)，運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容更加寬泛，有更大的空間，如果能立足IP體系，形成“內(nèi)容產(chǎn)品”到“粉絲消費(fèi)”的一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，那么視頻網(wǎng)站會(huì)有更穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)根基。
（二）UGC+人工投放占領(lǐng)音樂(lè)市場(chǎng)
音悅臺(tái)中的“悅單”屬于UGC社區(qū)模式，而這個(gè)功能的開(kāi)設(shè)也和其他一些視頻網(wǎng)站的目的是一樣的，就是為了更好地迎合“粉絲文化”，增強(qiáng)用戶(hù)的粘性，加強(qiáng)粉絲之間的互動(dòng)。音悅臺(tái)目前已經(jīng)與國(guó)內(nèi)外的幾十家音樂(lè)版權(quán)方簽署了正式的合作協(xié)議，與國(guó)際上最著名音樂(lè)機(jī)構(gòu)的版權(quán)合作也已經(jīng)展開(kāi)，向用戶(hù)提供高清和正版的MV。參與版權(quán)合作的有環(huán)球音樂(lè)、華納音樂(lè)、滾石唱片等幾十家全球唱片公司、娛樂(lè)公司，作為MV的來(lái)源，現(xiàn)在有15萬(wàn)支高清排名曲目保證了日常的觀看需求。用戶(hù)還可以自行上傳MV、現(xiàn)場(chǎng)版、飯制版作為補(bǔ)充。受眾對(duì)它的資源態(tài)度反映較好，64.53%的人認(rèn)為這里滿(mǎn)足了自己的觀看需求。用戶(hù)在這里滿(mǎn)足了他們的使用需求，會(huì)形成固定的使用習(xí)慣，忠誠(chéng)度也會(huì)較高。
（三）廣告與用戶(hù)體驗(yàn)的平衡
音悅臺(tái)的創(chuàng)始人張斗曾經(jīng)在一次采訪中提到廣告的標(biāo)準(zhǔn)：“你可以騷擾我，但是你一定要帥?！边@也是音悅臺(tái)廣告的特點(diǎn)所在，廣告多為歌手所代言的產(chǎn)品，廣告與偶像重合降低了受眾對(duì)廣告的反感度。在對(duì)音悅臺(tái)的受眾調(diào)查中也涉及到了廣告的問(wèn)題，音悅臺(tái)在建立之初一直沒(méi)有廣告，這也是它的一大亮點(diǎn)，目前雖然加入“很帥”的廣告，可是還是有一些人不能接受，認(rèn)為廣告“太多”，甚至發(fā)出對(duì)音悅臺(tái)很失望的言論。當(dāng)前廣告投放是媒體最主要的盈利方式，播放廣告無(wú)可厚非，而且相對(duì)于其他網(wǎng)站動(dòng)輒60秒、70秒的廣告音悅臺(tái)的廣告已經(jīng)算不上長(zhǎng)。音悅臺(tái)拒絕大量的文字廣告，對(duì)廣告也力求視覺(jué)上的觀感體驗(yàn)，但也要注意：第一，靜態(tài)背景。把廣告界面設(shè)計(jì)成網(wǎng)頁(yè)的背景圖，并根據(jù)不同的代言人投放到各自的MV中，這樣既不會(huì)影響觀看體驗(yàn)，又達(dá)到了宣傳的效果。第二，設(shè)置廣告專(zhuān)區(qū)。把廣告單獨(dú)抽出來(lái)設(shè)置一個(gè)廣告專(zhuān)區(qū)，這對(duì)廣告的選擇提高了標(biāo)準(zhǔn)，帶有故事情節(jié)的、帶有音樂(lè)的廣告等等。事實(shí)上，目前許多廣告都帶有音樂(lè)MV的性質(zhì)，通過(guò)一個(gè)故事展現(xiàn)出產(chǎn)品的魅力，這樣的廣告則不會(huì)遭人反感，不會(huì)感到突兀，也符合音悅臺(tái)的定位。
結(jié)語(yǔ)
在多媒體時(shí)代，我們的生活方式和娛樂(lè)方式有了更多的選擇，音樂(lè)也不再滿(mǎn)足于聽(tīng)，音悅臺(tái)變得很好“看”。粉絲是為偶像出力的重要方式，也可以找到歸屬感與成就感。用戶(hù)的使用度高，更多地還是依靠明星，產(chǎn)品的粘性可能依然欠缺。如何更好的利用好“粉絲效應(yīng)”帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益，是一個(gè)以偶像為主打的視頻網(wǎng)站所要思考的。
摘 要： 隨著社會(huì)化媒體快速發(fā)展，品牌與粉絲的關(guān)系正在被重塑。不斷壯大的粉絲社群在強(qiáng)烈的情緒驅(qū)動(dòng)下正采取著越來(lái)越積極的消費(fèi)行為，產(chǎn)生更強(qiáng)大的情感力量以重組品牌的傳播效益?；诜劢z經(jīng)濟(jì)的視角，本文以?xún)?yōu)衣庫(kù)等品牌近年來(lái)踐行的粉絲互動(dòng)案例為考察，結(jié)合品牌與粉絲間的關(guān)系架構(gòu)與推廣策略分析，提出品牌互動(dòng)關(guān)系轉(zhuǎn)化的新模式，并進(jìn)一步考證品牌的互動(dòng)成效。
關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體 粉絲經(jīng)濟(jì) 品牌 互動(dòng)關(guān)系
隨著社會(huì)化媒體快速發(fā)展，品牌傳播方式較之過(guò)去發(fā)生了顛覆性的變化，品牌與粉絲的關(guān)系正在被重塑。粉絲經(jīng)濟(jì)以關(guān)系資本為核心，整合并重構(gòu)了品牌與粉絲關(guān)系的轉(zhuǎn)化系統(tǒng)，不斷滿(mǎn)足用戶(hù)更加多元化、社群化、虛擬化的互動(dòng)需求。
一、品牌與粉絲關(guān)系的重塑
1.對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的界定
粉絲經(jīng)濟(jì)是近些年出現(xiàn)的新的提法，相關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞有粉絲消費(fèi)、粉絲營(yíng)銷(xiāo)、粉絲運(yùn)營(yíng)、社群經(jīng)濟(jì)等?！斗劢z力量大》是國(guó)內(nèi)第一本關(guān)于粉絲文化研究的專(zhuān)著，作者張薔對(duì)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的概念解釋為：“以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營(yíng)銷(xiāo)手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主角，由消費(fèi)者主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)手段，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的”。
如今的粉絲經(jīng)濟(jì)又有了新的發(fā)展，不僅局限于之前的學(xué)者研究的羅輯思維、小米、漫威這幾個(gè)案例，現(xiàn)在大多數(shù)的品牌都在學(xué)習(xí)效仿粉絲經(jīng)濟(jì)思維，通過(guò)社交平臺(tái)與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系，培養(yǎng)自己的粉絲，線上線下加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的主流經(jīng)濟(jì)就是粉絲經(jīng)濟(jì)。”“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代辨e企業(yè)或品牌影響力的強(qiáng)弱主要看它們擁有的粉絲數(shù)量。粉絲意味著資源和力量?！?
2.情感驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)行為
粉絲經(jīng)濟(jì)的核心是情感。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，粉絲不僅是消費(fèi)者，也是狂熱的愛(ài)好者。粉絲對(duì)品牌的情感如同對(duì)偶像一樣，消費(fèi)不僅是出于實(shí)用的理性判斷，也是出于對(duì)品牌的信任、忠誠(chéng)和喜愛(ài)。品牌的一切都對(duì)粉絲產(chǎn)生影響，產(chǎn)品的點(diǎn)評(píng)要關(guān)注、新品的會(huì)要跟進(jìn)、使用過(guò)程中的體驗(yàn)要相互交流、不留余力地勸說(shuō)周?chē)娜速?gòu)買(mǎi)，甚至是當(dāng)有人有不滿(mǎn)意見(jiàn)時(shí)，粉絲會(huì)極力維護(hù)忠愛(ài)的品牌形象。粉絲群無(wú)論在社區(qū)論壇還是在線下實(shí)體店都是一個(gè)強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)跟隨者群體，哪怕是產(chǎn)品有缺陷，粉絲也會(huì)包容。
二、品牌與粉絲關(guān)系互動(dòng)傳播策略
本文以?xún)?yōu)衣庫(kù)等品牌近年來(lái)踐行的粉絲互動(dòng)案例為考察，進(jìn)而整理出行之有效的互動(dòng)策略，并以此反觀品牌與粉絲關(guān)系轉(zhuǎn)化的動(dòng)因與成效。
1.整合傳播，讓粉絲注意品牌
據(jù)優(yōu)衣庫(kù)官方宣稱(chēng)，通過(guò)有效的粉絲互動(dòng)傳播，已經(jīng)有效粘著了超過(guò)千萬(wàn)的忠實(shí)粉絲，品牌在線上的微博、微信、Nice等社交平臺(tái)上整合傳播品牌理念與產(chǎn)品特質(zhì)。數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)品牌的人格化要求更高，優(yōu)衣庫(kù)也巧妙設(shè)計(jì)了明星代言的環(huán)節(jié)，如邀請(qǐng)倪妮、陳坤等一些極具個(gè)人魅力的明星穿著品牌服飾做代言廣告，這樣做既能夠迅速將粉絲對(duì)明星的好感轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的認(rèn)知上，又通過(guò)明星的個(gè)人形象體現(xiàn)品牌的風(fēng)格。
今天，為了真正了解品牌關(guān)系是如何被建立和持續(xù)的，營(yíng)銷(xiāo)者必須考慮的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)應(yīng)該包括店內(nèi)的、網(wǎng)頁(yè)和博客上的、包裝上的、口碑傳播的，消費(fèi)者個(gè)人與品牌銷(xiāo)售人員之間的接觸體驗(yàn)、消費(fèi)者服務(wù)、渠道合作商，以及其他傳播活動(dòng)等。[[美]唐E.舒爾茨.重塑消費(fèi)者――品牌關(guān)系[M].沈虹 郭嘉等譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社， 2015年： 第26頁(yè)]這要求每一次的傳播都能將品牌理念和產(chǎn)品特質(zhì)滲透到粉絲生活的方方面面，由一個(gè)完整的傳播策略系統(tǒng)把每一次粉絲與品牌的溝通都考慮在內(nèi)，這樣才能讓粉絲真正關(guān)注到品牌的聲音。
2.持續(xù)刺激，讓粉絲記住品牌
互聯(lián)網(wǎng)讓宣傳的渠道和消費(fèi)者互動(dòng)模式變得更加便捷，但互聯(lián)網(wǎng)不意味著低成本，爆點(diǎn)雖然能一時(shí)間影響較多的受眾，但信息得快速更替使人每天接收龐大的信息量，對(duì)信息存儲(chǔ)記憶的時(shí)間也逐漸縮短，信息的價(jià)值就會(huì)貶值。不斷重復(fù)，有新的信息刺激消費(fèi)者、讓消費(fèi)者記住品牌變得至關(guān)重要。
比如說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)與愛(ài)馬仕前創(chuàng)意總監(jiān)聯(lián)名推出的秋冬服飾曾引發(fā)了粉絲群們的瘋狂搶購(gòu)。嘗到甜頭的品牌商一發(fā)不可收拾，接連推出與當(dāng)代藝術(shù)大師、怪物獵人、上海迪斯尼、海底總動(dòng)員、漫威超級(jí)英雄、愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境、怪獸大學(xué)等動(dòng)漫、游戲、電影的系列合作，不斷引發(fā)粉絲的搶購(gòu)熱潮，瘋狂而主動(dòng)。
數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息內(nèi)容十分碎片化，隨著眾多新品牌新信息出現(xiàn)，自身的粉絲很可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引走，為防止原有的粉絲變成沒(méi)有活躍度的死粉，企業(yè)需要準(zhǔn)備大量?jī)?nèi)容有計(jì)劃地、不停頓地，新的事件不斷激活粉絲活力、滿(mǎn)足粉絲的期望、引發(fā)粉絲的討論，才能保持粉絲群體的強(qiáng)大生命力。而且數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播具有變化性，需要根據(jù)日常管理把握住機(jī)會(huì)傳播，順應(yīng)潮流及時(shí)開(kāi)展有針對(duì)性的傳播活動(dòng)能起到事半功倍的效果，也降低了企業(yè)的宣傳成本和投資風(fēng)險(xiǎn)。
3.抓住痛點(diǎn)，讓粉絲愛(ài)上品牌
提高核心粉絲活躍度需要品牌為用戶(hù)帶來(lái)難以抵擋的價(jià)值，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，抓住用戶(hù)最需要的，給予用戶(hù)最貼心的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。仍以?xún)?yōu)衣庫(kù)為例，在品牌傳播中注重場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，充分考慮到顧客的體驗(yàn)與參與感。如“不同世代 穿悅生活”的活動(dòng)中，品牌邀請(qǐng)粉絲中不同年齡段的意見(jiàn)領(lǐng)袖試穿并塑造出不同的時(shí)尚風(fēng)格：如60后資深廣告大人鄧廣內(nèi)斂堅(jiān)持、70后知名造型師莎小鄭的摩登品味、80后雜志副主編康迪和雜志主編熊小默的簡(jiǎn)約實(shí)在、90后作家蔣方舟的自由氣息和00后TF家族前成員高俊杰的率性獨(dú)立風(fēng)格。
品牌通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的表達(dá)，實(shí)現(xiàn)粉絲群體的人格化，利用品牌精髓的傳播使粉絲產(chǎn)生共同趨向的價(jià)值觀。數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的粉絲，傾向于在社交媒體上分享、參考他人的經(jīng)驗(yàn)，甚至樂(lè)于分享自己經(jīng)驗(yàn)的粉絲還會(huì)成為粉絲中的領(lǐng)頭軍，擁有自己的粉絲。如果品牌在社交媒體上多做努力，關(guān)注粉絲動(dòng)態(tài)、滿(mǎn)足粉絲訴求、達(dá)到粉絲的期望，才能有持久的粉絲動(dòng)力。
4.主動(dòng)參與，讓粉絲與品牌相伴
粉絲經(jīng)濟(jì)就是與粉絲談戀愛(ài)，首先要讓消費(fèi)者愛(ài)上品牌，一直很心動(dòng)。[吳品慧，蔣美蘭. 數(shù)字時(shí)代下的品牌價(jià)值和粉絲經(jīng)濟(jì)[J]. 中國(guó)廣告，2016，05：28-31.]其實(shí)，僅有心動(dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌還要有創(chuàng)意絕佳的策劃能夠讓粉絲主動(dòng)參與到傳播中來(lái)，主動(dòng)為品牌給予金錢(qián)、時(shí)間、情感等的多方面投入。如果缺少這種互動(dòng)，粉絲不再主動(dòng)參與品牌的傳播，很可能會(huì)轉(zhuǎn)向別的品牌。
就其本質(zhì)來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)在微博、微信、Nice等社交平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，是一種基于粉絲的社群經(jīng)營(yíng)。粉絲主動(dòng)獲取微博、微信上穿衣搭配、優(yōu)惠折扣等信息，參與Nice上曬照片、貼標(biāo)簽的活動(dòng)，以及其他H5頁(yè)面的專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)。比如在秋冬季，優(yōu)衣庫(kù)上線的H5頁(yè)面可以預(yù)約排隊(duì)和VIP限購(gòu)，可以看到有哪些店賣(mài)有設(shè)計(jì)師合作款，可以選擇明星單品進(jìn)行預(yù)購(gòu)。H5傳播技術(shù)非常適合年輕粉絲的閱讀習(xí)慣，在優(yōu)衣庫(kù)的明星產(chǎn)品如AIRism舒爽內(nèi)衣、HEATTECH保暖內(nèi)衣等明星款新上市時(shí)，其誘人的設(shè)計(jì)則體現(xiàn)在免費(fèi)領(lǐng)取的促銷(xiāo)手段上，粉絲可以通過(guò)分享與邀請(qǐng)他人同行的方式參與到此次傳播活動(dòng)中。
除了線上的分享與互動(dòng)，線下店鋪也同樣是吸引粉絲參與活動(dòng)的重要陣地。比如在星球大戰(zhàn)上映的時(shí)候，優(yōu)衣庫(kù)將80厘米大小的電影衍生品模型以組合排列的形式陳列在上?；春Ｂ啡蚱斓晡鍢荕AGIC FOR ALL概念店里，營(yíng)造出極具體驗(yàn)感的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，也大大滿(mǎn)足了星球迷們零距離接觸的強(qiáng)烈需求，他們紛紛來(lái)到實(shí)體店拍照分享，成就了品牌的再次傳播。
我們通常在評(píng)價(jià)某一品牌是否具有粉絲效應(yīng)時(shí)，只需看用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后是否自愿地去分享和推薦，是否產(chǎn)生了價(jià)值認(rèn)同，產(chǎn)生了偏好，然后主動(dòng)為品牌代言和傳播。如果品牌能夠充分利用人們的分享心理，順應(yīng)分享經(jīng)濟(jì)的熱潮，挖掘粉絲主動(dòng)分享的積極性，使他們自發(fā)性地拿出手機(jī)進(jìn)入到線上或線下商圈，產(chǎn)生可持續(xù)地關(guān)注與互動(dòng)，那么這個(gè)品牌無(wú)疑是成功了。
三、對(duì)品牌與粉絲互動(dòng)成效的思考
1.情緒轉(zhuǎn)化品牌資產(chǎn)
數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌的形成機(jī)制與傳統(tǒng)品牌大不相同。傳統(tǒng)是需要大量的廣告才能得到消費(fèi)者認(rèn)可?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)模式下，產(chǎn)品能夠通過(guò)粉絲傳播給大眾用戶(hù)，不一定需要廣告來(lái)佐證產(chǎn)品的好壞，而傳播的過(guò)程就相當(dāng)于用戶(hù)為產(chǎn)品宣傳的過(guò)程，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和接受來(lái)自周?chē)说目诒?
年輕人的購(gòu)物決策已經(jīng)可以通過(guò)已購(gòu)買(mǎi)的人的評(píng)價(jià)或曬圖來(lái)判斷一個(gè)產(chǎn)品的好壞，粉絲的積極傳播效應(yīng)會(huì)不斷強(qiáng)化品牌的正面形象。粉絲與品牌間的良性互動(dòng)會(huì)不斷累積并形成強(qiáng)大的情感力量來(lái)推動(dòng)品牌形象的提升。換句話說(shuō)，品牌在與粉絲互動(dòng)的過(guò)程中，不斷通過(guò)好的創(chuàng)意與體驗(yàn)塑造品牌的良好形象，長(zhǎng)期就會(huì)在消費(fèi)者認(rèn)知上有良好的價(jià)值積累。粉絲的情緒力量決定了企業(yè)的品牌資產(chǎn)。
當(dāng)然 ，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，產(chǎn)品或者品牌讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后產(chǎn)生幸福感，消費(fèi)者就會(huì)繼續(xù)消費(fèi)、占有這個(gè)產(chǎn)品，甚至是極力地向周?chē)送扑]，還會(huì)把該品牌其他相關(guān)產(chǎn)品都體驗(yàn)、擁有。這既粉絲經(jīng)濟(jì)的核心，也是品牌商愿意通過(guò)深刻洞察粉絲需求，不遺余力滿(mǎn)足并積極推動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原動(dòng)力。
2.移動(dòng)支付打通溝通邊界
毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)市場(chǎng)中互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展助推了粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也極大提升了粉絲的有效轉(zhuǎn)化率。所謂轉(zhuǎn)化率，即粉絲在參與品牌互動(dòng)活動(dòng)中產(chǎn)生的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的比率，這是一個(gè)十分精準(zhǔn)的評(píng)估指標(biāo)，可以有效反映動(dòng)的實(shí)際傳播效果。在愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，移動(dòng)支付為品牌線上線下的溝通打通邊界，把線上平臺(tái)的品牌理念滲透到粉絲生活，把粉絲實(shí)際的購(gòu)物需求反饋到社群中來(lái)，讓品牌能夠適時(shí)、滿(mǎn)足粉絲需求的變化。無(wú)論在門(mén)店還是戶(hù)外，購(gòu)買(mǎi)可以隨時(shí)隨地，打破時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)雙向?qū)Я?。值得期待的是，這種新技術(shù)的應(yīng)用會(huì)不斷提升粉絲的體驗(yàn)感，并從中獲得最大的粉絲互動(dòng)權(quán)益。
對(duì)于品牌商而言，移動(dòng)支付所帶來(lái)的交易方式還可以有效拓展品牌的推廣渠道，刷粉、吸粉的效率大大提升，這種增長(zhǎng)不光是數(shù)量上，更是質(zhì)量上的。
摘 要：“微信”改變了人們?nèi)粘５穆?lián)系交流方式與閱讀習(xí)慣，“粉絲經(jīng)濟(jì)”則開(kāi)創(chuàng)了日常生活中人們的文化消費(fèi)模式。兩者的結(jié)合 “粉絲經(jīng)濟(jì)”在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域獲得新的意義，同時(shí)也成為“微信平臺(tái)”運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的新渠道，本文主要針對(duì)微信公眾平臺(tái)中粉絲經(jīng)濟(jì)的模式與運(yùn)用進(jìn)行分析，試圖探索其未來(lái)發(fā)展。
關(guān)鍵詞：微信；粉絲經(jīng)濟(jì)；用戶(hù)粘性
一、粉絲經(jīng)濟(jì)
1.粉絲經(jīng)濟(jì)的含義及其演變
“粉絲”這一概念最早起源于十九世紀(jì)末期，來(lái)自于“Fans”一詞的英譯。隨著社會(huì)的發(fā)展，“粉絲”成為一種獨(dú)特的文化存在。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)成為一種普遍的消費(fèi)模式。
“‘粉絲經(jīng)濟(jì)’泛指架構(gòu)在粉絲與被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為，被關(guān)注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等”[1]。簡(jiǎn)而言之，可以理解用信任兌換商業(yè)價(jià)值的行為。
國(guó)內(nèi)“粉絲經(jīng)濟(jì)”是從2005年湖南衛(wèi)視的選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》開(kāi)始出現(xiàn)的。在該節(jié)目進(jìn)行中逐漸形成了“玉米”、“涼粉”等粉絲群體，可以說(shuō)在一定程度上，當(dāng)李宇春等人獲勝是建立在粉絲強(qiáng)力支持之上的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)越來(lái)越顯示出更加強(qiáng)大的生命力，發(fā)展速度令人驚嘆，從小米的品牌營(yíng)銷(xiāo)成功到最世文化的大獲全勝，無(wú)一不是建立在粉絲經(jīng)濟(jì)的巨大經(jīng)濟(jì)效益之上的。
2.粉絲經(jīng)濟(jì)的三個(gè)核心要素
“粉絲經(jīng)濟(jì)”運(yùn)行模式包括三個(gè)關(guān)鍵詞：“圈粉”、“用戶(hù)黏度”、“口碑營(yíng)銷(xiāo)”。所謂“圈粉”是“粉絲經(jīng)濟(jì)”得以實(shí)現(xiàn)的第一部也是關(guān)鍵的一步?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”發(fā)揮作用的基礎(chǔ)是牢固且龐大的用戶(hù)。沒(méi)有足夠的粉絲群體的話，那么所謂的“粉絲經(jīng)濟(jì)”也就無(wú)從談起。“增加用戶(hù)黏度”是指在擁有一定粉絲基礎(chǔ)之后，即要企業(yè)或個(gè)人通過(guò)增加用戶(hù)和企業(yè)雙方之間的使用頻率或者是使用數(shù)量，來(lái)搞好企業(yè)和用戶(hù)之間的關(guān)系。用戶(hù)黏度是指粉絲忠誠(chéng)度，即粉絲愿意與品牌或主體保持密切聯(lián)系的意愿。通常來(lái)說(shuō)，粉絲黏度越高品牌的價(jià)值也會(huì)越大?？诒侵赶M(fèi)者對(duì)于企業(yè)的評(píng)價(jià)與看法，所謂“口碑營(yíng)銷(xiāo)”即是利用口碑為手段來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。在粉絲經(jīng)濟(jì)模式里，這種口口相傳的營(yíng)銷(xiāo)方式很重要。
簡(jiǎn)而言之，粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行模式如圖1所示：
二、個(gè)人微信公眾號(hào)的圈粉模式
粉z經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作模式首先有賴(lài)于要吸引大量的粉絲，這個(gè)模式稱(chēng)為“圈粉”。某領(lǐng)域名人或權(quán)威媒體推薦、售賣(mài)商品都有一定的粉絲數(shù)量?！坝腥藢?dāng)下的粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展分為兩方面：一是因人而粉物，帶動(dòng)了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)發(fā)展；另一種是因物而粉人，進(jìn)而步入了因人而粉物的循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而在社交媒體中，其最主要的發(fā)展方式就是因人而粉物。[2]”某領(lǐng)域名人或權(quán)威媒體推薦、售賣(mài)商品以及在社群中具有影響力的個(gè)人的商業(yè)經(jīng)營(yíng)，都是人們利用微信公眾平臺(tái)此類(lèi)社交媒體參與粉絲經(jīng)濟(jì)的方式。具體來(lái)說(shuō)，微信公眾平臺(tái)的圈粉方式主要包括以下幾種方式。
1.以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取關(guān)注
在微信公眾平臺(tái)，一些公眾號(hào)是通過(guò)稀缺的、高質(zhì)量的原創(chuàng)性?xún)?nèi)容獲得關(guān)注和轉(zhuǎn)達(dá)，粉絲數(shù)量不斷攀升。這種“圈粉”方式難度較大，但如果能在文章質(zhì)量不下降的情況下，可以與粉絲保持較為長(zhǎng)久的關(guān)系。這種情況如：
知名時(shí)尚公眾賬號(hào)“gogoboi”，gogoboi是最近幾年崛起的微信公眾賬號(hào)，其公眾號(hào)文章主要是以時(shí)尚潮流、娛樂(lè)新聞為主。文章基本為原創(chuàng)文章，觀點(diǎn)在時(shí)尚領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟，具有很強(qiáng)的閱讀性。該賬號(hào)即具備時(shí)尚雜志的深度，也具備網(wǎng)絡(luò)論壇話題更新速度，因此其文章的閱讀量能在短短的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)閱讀量突破100000+。總的來(lái)說(shuō)，“圈粉”模式主要體現(xiàn)在原創(chuàng)性強(qiáng)、專(zhuān)業(yè)程度的公眾號(hào)。
2.平臺(tái)互推獲取關(guān)注
平臺(tái)互推是指微信公眾賬號(hào)之間利用各自的現(xiàn)有資源進(jìn)行相互推廣，共享彼此用戶(hù)群體。一般來(lái)說(shuō)，進(jìn)行互推的微信公眾平臺(tái)之間一般所處領(lǐng)域不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，同時(shí)平臺(tái)之間的知名度相差不能太大，否則易出現(xiàn)一方平臺(tái)光芒過(guò)亮完全遮掩另一方平臺(tái)。
微信公眾賬號(hào)發(fā)展至今，平臺(tái)互推模式也更加完善，主要包括以下幾種：（1）文末互推。這是平臺(tái)互推當(dāng)中較為常見(jiàn)的互推方式之一，實(shí)現(xiàn)方式主要是在彼此推送的公眾賬號(hào)文章文末互相推薦平臺(tái)。好處在于受眾在看完文章的內(nèi)容之后，隨之就會(huì)關(guān)注到文末的推薦，直接點(diǎn)擊就可以進(jìn)入關(guān)注，并且也不會(huì)影響公眾賬號(hào)本身的文章質(zhì)量，不易引起粉絲反感。但是這種互推方式的數(shù)量不應(yīng)太多，最好控制在五個(gè)左右，否則會(huì)影響到互推效果；（2）圖文合作互推。圖文合作互推是指在互推過(guò)程中以加入合作對(duì)象的圖文的方式進(jìn)行相互推薦，可以將形象直接的呈現(xiàn)在用戶(hù)的眼前，視覺(jué)沖擊力較強(qiáng)。這種方式的缺陷在于對(duì)于自身的粉絲影響較大。粉絲關(guān)注某個(gè)平臺(tái)主要是出于對(duì)于對(duì)該平臺(tái)的興趣。吸引他的是你的內(nèi)容，偶爾進(jìn)行內(nèi)容互推或許會(huì)為雙方都獲得一定的粉絲，但若長(zhǎng)時(shí)間的在文中加入互推內(nèi)容甚至推送量超過(guò)自身內(nèi)容，極有可能造成粉絲排斥，從而導(dǎo)致自身的粉絲減少，最終得不償失；（3）閱讀原文互推。閱讀原文互推是指在對(duì)文章內(nèi)容進(jìn)行編寫(xiě)時(shí)，利用文末的“閱讀原文”按鈕，將此點(diǎn)擊此按鈕粉絲可以直接跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)平臺(tái)的頁(yè)面。這種互推方式成本較低，操作方式簡(jiǎn)單易行，粉絲可以根據(jù)自身的需求選擇是否點(diǎn)擊，不易造成反感。但是畢竟鏈接是在文章最不起眼的地方，難以吸引粉絲的眼球，因此點(diǎn)擊率也較低。
三、個(gè)人微信公眾賬號(hào)增加用戶(hù)黏性的方式
1.既得利益。這是增加用戶(hù)黏性最直觀也最速效的方式，通常通過(guò)抽獎(jiǎng)或發(fā)放獎(jiǎng)品福利的方式，增強(qiáng)與平臺(tái)之間的聯(lián)系。此種方式一般能夠引起粉絲的自主轉(zhuǎn)發(fā)，在參加活動(dòng)的同時(shí)達(dá)到為平臺(tái)宣傳、增加粉絲的效果，運(yùn)作比較簡(jiǎn)單，被大多數(shù)公眾平臺(tái)廣泛使用。
2.內(nèi)容眾包。內(nèi)容眾包即UGC（用戶(hù)自生成內(nèi)容），結(jié)合用戶(hù)所發(fā)表的觀點(diǎn)及評(píng)論，相比于原創(chuàng)微信文章，此類(lèi)文章與粉絲的聯(lián)系更加密切，文章內(nèi)容均來(lái)源于粉絲，相比互動(dòng)留言的內(nèi)容生成方式來(lái)說(shuō)，內(nèi)容眾包更容易引起粉絲的關(guān)注，獲取粉絲認(rèn)可，以個(gè)人微信公眾賬號(hào)“我要WhatYouNeed”為例，在2016年年底即將到來(lái)之際，平臺(tái)推出了“晚安日歷”。該平臺(tái)收集了5188個(gè)來(lái)自粉絲的故事，并從中選出365個(gè)故事，代表2017年的365天，每天一個(gè)故事，這個(gè)活動(dòng)既激發(fā)了用戶(hù)的興趣（希望入選），同時(shí)也完成了微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容合成，并且獲得了一定的收獲。
3.互動(dòng)留言。一些微信公眾平臺(tái)文章末未保留粉絲留言區(qū)域，微信平臺(tái)文章的留言經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)者的篩選最終在文章下方展現(xiàn)出來(lái)。如果粉z的留言被選中，粉絲本人會(huì)產(chǎn)生極大的榮幸感，大大增強(qiáng)粉絲與平臺(tái)之間的黏性。
四、微信公眾賬號(hào)的利益變現(xiàn)模式
1.衍生品售賣(mài)。這是微信公眾平臺(tái)最為常見(jiàn)和直接的利益變現(xiàn)方式，即在擁有一定粉絲的基礎(chǔ)上直接售賣(mài)商品，換取利益。這種模式以最直接的商品銷(xiāo)售為手段，產(chǎn)品銷(xiāo)售較為穩(wěn)定，變現(xiàn)方式也適用于大多數(shù)微信公眾平臺(tái)。
例如，知名的考研輔導(dǎo)公眾號(hào)“朱偉老師”采取的就是這類(lèi)方式。“朱偉老師”在考研備考期間會(huì)定期推送與考研軟文或者是單詞短語(yǔ)的速記背誦內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上推薦自己編撰出版的書(shū)籍。同時(shí)，該公眾賬號(hào)定期推送雙語(yǔ)閱讀文章及外國(guó)原著，并提供刊物購(gòu)買(mǎi)。為了方便讀者在閱讀完文章能夠及時(shí)購(gòu)買(mǎi)到商品，在每篇文章的“閱讀原文”即可鏈接到微店。在公眾賬號(hào)界面方面，其導(dǎo)航鍵分為了三個(gè)部分：“戀練衛(wèi)衣”、“偉哥薦書(shū)”、“偉哥薦課”。點(diǎn)擊這三個(gè)按鈕依次會(huì)鏈接到微店的相關(guān)商品部分。
2.獎(jiǎng)勵(lì)制度。隨著微信功能不斷升級(jí)改造，近年微信公眾賬號(hào)推出了文章打賞功能，即微信用戶(hù)在閱讀微信公眾賬號(hào)的文章時(shí)如果對(duì)文章的內(nèi)容非常的認(rèn)同或者喜愛(ài)，可以隨即通過(guò)文章下方的打賞按鍵進(jìn)行隨意的金額打賞。盡管這樣的變現(xiàn)方式所得到的資金并不是很多，但如果結(jié)合一定的營(yíng)銷(xiāo)手段所吸納資金或許不容小覷。例如，在“羅爾事件”中，羅爾的文章在短時(shí)間內(nèi)獲得了32800元贊賞金，這充分說(shuō)明了如果這種功能運(yùn)用得當(dāng)，一樣能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。
3.社會(huì)融資。社會(huì)融資現(xiàn)在已經(jīng)成為眾多微信公眾平臺(tái)大號(hào)獲取大量資金的主要途徑，而粉絲基礎(chǔ)是投資者評(píng)判是否給予資金支持的指標(biāo)。以在2016年3月獲得1200萬(wàn)融資支持的papi醬為例，在獲得資金支持以前papi醬已經(jīng)擁有了超過(guò)1000萬(wàn)的粉絲基礎(chǔ)，而投資者正是看重papi醬所擁有的龐大粉絲群體，并且其形象已經(jīng)深入人心這一特點(diǎn)，將龐大的資金注入用于切入papi醬的原生廣告、構(gòu)建粉絲群、IP孵化。除此以外，指標(biāo)還包括粉絲與微信公眾賬號(hào)之間的粉絲黏度、創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)是否具有強(qiáng)大的原創(chuàng)能力、團(tuán)隊(duì)成員是否具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)等。
五、結(jié) 語(yǔ)
由于微信公眾賬號(hào)的申請(qǐng)門(mén)檻較低，眾多微信公眾平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，但是隨著受眾對(duì)于信息內(nèi)容的要求越來(lái)越高和行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)淘汰，這樣的狀態(tài)并不會(huì)持續(xù)太久，弱肉強(qiáng)食的市場(chǎng)定律將同樣在這一市場(chǎng)上適用，最終的微信公眾平臺(tái)市場(chǎng)將由少數(shù)發(fā)展成熟的平臺(tái)大號(hào)所占據(jù)。筆者預(yù)測(cè)，由于受眾細(xì)分也將越來(lái)越明顯，各個(gè)領(lǐng)域都將出現(xiàn)一到兩個(gè)此領(lǐng)域的終極大號(hào)，并占據(jù)這一領(lǐng)域的大量粉絲，因此粉絲所帶來(lái)的資金也將越來(lái)越趨于集中。在未來(lái)完全的web3.0，粉絲經(jīng)濟(jì)也必將與自媒體的聯(lián)系越來(lái)越密切，O2O等線上與線下互動(dòng)方式將成為日常生活中的重要部分，屆時(shí)粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作模式會(huì)有新的變化。本文主要討論了個(gè)人為主體的公眾賬號(hào)，并沒(méi)有企業(yè)、媒體公眾號(hào)納入到研究之中，在以后的研究當(dāng)中將會(huì)持續(xù)關(guān)注企業(yè)、媒體的公眾號(hào)納入其中。在未來(lái)的研究中還將持續(xù)關(guān)注這類(lèi)公眾賬號(hào)的發(fā)展。
[摘 要]人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)、科技都得到快速的發(fā)展。尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使人們步入信息化時(shí)代。在我國(guó)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)成為文化產(chǎn)業(yè)中獨(dú)具特色的經(jīng)濟(jì)模式，在當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展中起到了重要的作用?？缑襟w“粉絲經(jīng)濟(jì)”則在2014―2015年呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展。文章針對(duì)新媒體環(huán)境下跨媒體“粉絲經(jīng)濟(jì)”所呈現(xiàn)出的特點(diǎn)和成功案例的內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行深入研究，旨在為以后跨媒體“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
[關(guān)鍵詞]新媒體環(huán)境；跨媒體；粉絲經(jīng)濟(jì)；發(fā)展；內(nèi)在機(jī)制
粉絲最初主要是對(duì)一些追星族的稱(chēng)呼，在體育和流行音樂(lè)領(lǐng)域分布較為廣泛。但是隨著當(dāng)前科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)的不斷轉(zhuǎn)型，文化朝著更加多樣化的方向發(fā)展，粉絲的含義逐漸擴(kuò)大，朝著其他領(lǐng)域拓展。粉絲除了在精神上會(huì)為偶像提供一些支持，也會(huì)付出一些經(jīng)濟(jì)方面的實(shí)際行動(dòng)，由此便產(chǎn)生了“粉絲經(jīng)濟(jì)”。我國(guó)粉絲追星的現(xiàn)象一直都存在，真正將這種模式推向高潮的是2005年《超級(jí)女聲》節(jié)目的出現(xiàn)，由此，我國(guó)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。[1]尤其是近年來(lái)，跨媒體“粉絲經(jīng)濟(jì)”不斷發(fā)展，多部現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)被改編為電視和電影，創(chuàng)造了收視和票房神話?？缑襟w“粉絲經(jīng)濟(jì)”之所以能夠發(fā)揮如此大的作用，最主要的原因是其具備多方面的優(yōu)勢(shì)，使得“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展突破了行業(yè)之間的限制，粉絲群體也變得越來(lái)越壯大。
當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度和規(guī)模都十分可喜，想要在新媒體環(huán)境下穩(wěn)操勝券就必須在“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展中把握好機(jī)遇。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最根本目的就是要為廣大的民眾創(chuàng)造最大的優(yōu)惠。粉絲正是這些民眾的重要組成部分，他們之所以力量大就是因?yàn)樗麄兯赜玫南M(fèi)模式已經(jīng)成為新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要生財(cái)之道。預(yù)計(jì)到2017年底，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)整體規(guī)模將會(huì)超過(guò)17000億元。[2]因此，必須認(rèn)清當(dāng)前“粉絲經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的趨勢(shì)和內(nèi)在機(jī)制，從而能夠進(jìn)行更好的應(yīng)對(duì)。
1 新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展
20世紀(jì)90年代，我國(guó)正式確立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。截至現(xiàn)在，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，已經(jīng)趨于成熟。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和成熟，傳統(tǒng)的媒體集體遭遇到新媒體的沖擊，甚至出現(xiàn)了“眼球經(jīng)濟(jì)”等相關(guān)的說(shuō)法。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式開(kāi)始朝著“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展方向轉(zhuǎn)移。我國(guó)社會(huì)中的信任體系和價(jià)值體系也在逐漸被重構(gòu)。就新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展而言，是以互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為基礎(chǔ)的。從互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生到現(xiàn)在，大致經(jīng)歷了幾個(gè)階段，分別是信息互聯(lián)網(wǎng)階段（Web.1.0）、服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)階段（Web.2.0）、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段（Web.3.0）、智能互聯(lián)網(wǎng)階段（Web.4.0）、物聯(lián)網(wǎng)階段（Web.5.0）。[3]
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境也發(fā)生了很大的變化，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始進(jìn)入到流變的狀態(tài)?？梢哉J(rèn)為，除了核心價(jià)值之外的任何事物都可以被卷入到流變的環(huán)境之中，不少新的商業(yè)模式和業(yè)態(tài)都不斷出現(xiàn)。
2 “粉絲經(jīng)濟(jì)”相關(guān)概念闡釋
2.1 粉絲概念解釋
粉絲，是從英文單詞“fans”中音譯過(guò)來(lái)，是“fan”的復(fù)數(shù)形式。英文單詞“fan”的本義就是狂熱分子，最早這個(gè)詞語(yǔ)被應(yīng)用在體育領(lǐng)域，描述的是狂熱的棒球隊(duì)支持者。后來(lái)隨著電影的出現(xiàn)和發(fā)展，人們開(kāi)始將“fans”與“film”結(jié)合在一起，進(jìn)而形成了“影迷”一詞?！胺劢z”一詞最早是在臺(tái)灣的娛樂(lè)圈出現(xiàn)，將喜愛(ài)某個(gè)明星或者偶像的一群人稱(chēng)之為某個(gè)偶像的粉絲，更是成為了時(shí)尚的代名詞。[4]由于互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中作用的逐漸強(qiáng)化，尤其是新媒體的產(chǎn)生，營(yíng)銷(xiāo)思維的關(guān)鍵詞也逐漸演變?yōu)殛P(guān)聯(lián)性、創(chuàng)造性、溝通性和體驗(yàn)性，更有人提出了“得粉絲者得天下”的口號(hào)。當(dāng)今社會(huì)，粉絲并不是普通的消費(fèi)大眾，也并不是不理智的品牌追隨者，他們自身具有獨(dú)特的情感紐帶。真正的粉絲和產(chǎn)品、服務(wù)之間都有著不同的故事經(jīng)歷或者是存在隱形的情感紐帶，并不是冷冰冰的商業(yè)關(guān)系。
2.2 粉絲文化的含義
粉絲文化所包含的內(nèi)容十分廣泛，比如視覺(jué)文化、大眾文化和后現(xiàn)代文化等。粉絲和媒介之間也呈現(xiàn)出新的復(fù)雜格局。[5]第一，粉絲之于媒介，粉絲是媒介所推送產(chǎn)品的主要消費(fèi)者和受眾，他們可以參與到媒介傳播的過(guò)程中，也可以起到反饋的作用。第二，媒介之于粉絲，粉絲需要依賴(lài)媒介作為彼此交流的平臺(tái)和連接彼此關(guān)系的紐帶，這樣才可以推動(dòng)粉絲文化的產(chǎn)生。第三，粉絲文化具有典型的傳播特點(diǎn)，也具備文化、經(jīng)濟(jì)和政治等多個(gè)方面的價(jià)值。
2.3 “粉絲經(jīng)濟(jì)”的含義及特點(diǎn)
2.3.1 “粉絲經(jīng)濟(jì)”的概念界定
關(guān)于“粉絲經(jīng)濟(jì)”的相關(guān)概念，在《粉絲經(jīng)濟(jì)》這本書(shū)中對(duì)其做出了明確的界定，粉絲經(jīng)濟(jì)主要是在信任關(guān)系的基礎(chǔ)上，以粉絲參與的品牌社群所開(kāi)展的商業(yè)經(jīng)營(yíng)行為。[6]概念中所涉及的關(guān)鍵詞主要有信任、商業(yè)經(jīng)營(yíng)和社會(huì)資本、參與等。關(guān)于這個(gè)概念有的評(píng)論家認(rèn)為過(guò)于拗口。如果從更加通俗的角度來(lái)理解粉絲經(jīng)濟(jì)，就是指要以一群人的信任為基礎(chǔ)，然后去兌換相應(yīng)的商業(yè)價(jià)值。
這就涉及“粉絲經(jīng)濟(jì)”中信任的含義，粉絲對(duì)于自己所崇拜的人或者是所信賴(lài)的人，就會(huì)自覺(jué)將自己所享有的權(quán)轉(zhuǎn)托給他們，自愿自覺(jué)地將其讓渡給后者。[7]比如一群人在餐桌上點(diǎn)餐，會(huì)把思考點(diǎn)哪種菜的權(quán)利讓渡給更會(huì)點(diǎn)菜的人，不必每件事情都要進(jìn)行獨(dú)立的思考。當(dāng)前社會(huì)粉絲所存在的積極意義正在被最大限度的挖掘，其含義也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了娛樂(lè)的范疇。粉絲不再只是明星和藝人的專(zhuān)屬，不少產(chǎn)品或者是服務(wù)也擁有一定的粉絲，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)聚攏粉絲的目的。
2.3.2 “粉絲經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)特征
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，“粉絲經(jīng)濟(jì)”是一種精神方面的消費(fèi)。粉絲所指的就是比較狂熱的追隨者。“粉絲經(jīng)濟(jì)”主要是通過(guò)對(duì)粉絲情緒進(jìn)行影響，進(jìn)而引導(dǎo)或者主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)。粉絲經(jīng)濟(jì)就是要充分挖掘粉絲對(duì)品牌所產(chǎn)生的信賴(lài)或者信任來(lái)實(shí)F經(jīng)濟(jì)價(jià)值。所以從本質(zhì)上而言，粉絲經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)的就是精神和情感方面的追求，并非是單純的利益驅(qū)動(dòng)。而粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展則是需要以粉絲的情感作為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的商業(yè)基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)粉絲價(jià)值的開(kāi)發(fā)，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)收益和商業(yè)價(jià)值。所以“粉絲經(jīng)濟(jì)”所看重的未必是產(chǎn)品，而是人心。
2.4 “粉絲經(jīng)濟(jì)”主要模式
2.4.1 明星經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式
大眾媒介的發(fā)展，尤其是當(dāng)前新媒體的發(fā)展催生了大量的歌手、演員和網(wǎng)絡(luò)紅人。明星經(jīng)濟(jì)發(fā)展型的“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式主要是以偶像明星作為發(fā)展的核心。粉絲的另一個(gè)稱(chēng)呼，即追星族，這是我們所熟知的。粉絲對(duì)于自己所喜愛(ài)的明星必然會(huì)進(jìn)行大量的投入，不但包括精神和心理層面，也會(huì)上升到消費(fèi)層面。盡管消費(fèi)的行為有高低之分，但是他們依然熱衷于購(gòu)買(mǎi)和明星相關(guān)的產(chǎn)品來(lái)表達(dá)自己的感情。比如，郭敬明的小說(shuō)粉絲，就會(huì)花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)去觀看《小時(shí)代》系列電影，而韓寒的粉絲也會(huì)觀看《后會(huì)無(wú)期》等相關(guān)電影。他們之所以能夠?qū)崿F(xiàn)作家到導(dǎo)演的完美轉(zhuǎn)變，必然離不開(kāi)廣大粉絲的支持。
2.4.2 IP運(yùn)營(yíng)模式
IP原意指知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而IP運(yùn)營(yíng)模式則是圍繞著一部人氣比較高的作品開(kāi)l一系列的電視劇、電影和游戲、動(dòng)漫等。[8]知識(shí)產(chǎn)權(quán)從字面上來(lái)看屬于法律層面，但是從其所表現(xiàn)出的意義來(lái)看，則是更側(cè)重于經(jīng)濟(jì)文化層面的表達(dá)。比如湖南衛(wèi)視以快樂(lè)中國(guó)為核心所打造的綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》《天天向上》《快樂(lè)大本營(yíng)》等，都創(chuàng)造了良好的收視率，但是湖南衛(wèi)視并沒(méi)有止步于此，而是圍繞著一些優(yōu)秀的內(nèi)容，開(kāi)展IP模式運(yùn)營(yíng)。其中《爸爸去哪兒》就是一個(gè)成功的典型。此檔節(jié)目是以萌娃加星爸的組合模式為主，通過(guò)對(duì)父子或者父女之間互動(dòng)的展現(xiàn)，呈現(xiàn)出一個(gè)沖突和溫情并存的敘事文本。這個(gè)節(jié)目不但可以吸引明星自身的粉絲，而且也可以產(chǎn)生新的粉絲，更是引起不少人對(duì)于該節(jié)目的熱烈討論。隨著此檔節(jié)目的熱播，湖南衛(wèi)視推出了同名的游戲，在該檔節(jié)目上線第一日，下載量就已經(jīng)超過(guò)了百萬(wàn)。綜藝節(jié)目結(jié)束之后，即刻開(kāi)展同名電影的拍攝，之后又開(kāi)發(fā)相關(guān)的周邊產(chǎn)品，由此看出，《爸爸去哪兒》已經(jīng)變成了一個(gè)具備強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)價(jià)值的內(nèi)容IP，不但實(shí)現(xiàn)了向其他行業(yè)的拓展，而且也順利地為下一季的復(fù)制化生產(chǎn)奠定基礎(chǔ)。
2.4.3 合伙人商業(yè)模式
合伙人商業(yè)模式主要是以社群作為核心，而粉絲正是一種比較特殊的社群，他們因?yàn)閷?duì)于同一種事物或者人的迷戀而聚集在一起，因此也具備了比較強(qiáng)烈的情感連接，進(jìn)而使粉絲的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈得到延長(zhǎng)。[9]社群的核心是人與人之間的連接，但是社群商業(yè)的形成則是需要借助于其他的載體，比如媒體、商業(yè)機(jī)構(gòu)和粉絲等。合伙人商業(yè)模式正是以此作為核心，匯集多方面的資源和力量，進(jìn)而構(gòu)建出共贏的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。
3 新媒體環(huán)境下跨媒體“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展趨勢(shì)
3.1 從對(duì)粉絲需求的滿(mǎn)足到對(duì)粉絲追求的引導(dǎo)
與“粉絲經(jīng)濟(jì)”形成鮮明對(duì)比的是“用戶(hù)經(jīng)濟(jì)”。在之前“用戶(hù)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，企業(yè)需要完成整個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)階段，而用戶(hù)自身則是處于理性消費(fèi)中。整個(gè)過(guò)程中用戶(hù)和企業(yè)都以滿(mǎn)足自身的需要為根本。在進(jìn)入到“粉絲經(jīng)濟(jì)”發(fā)展階段之后，用戶(hù)也會(huì)參與到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，進(jìn)而演變成更加優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)消費(fèi)者。某個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的粉絲，往往會(huì)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生一定的情感，而且具有很高的忠誠(chéng)度。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)的商業(yè)發(fā)展模式必然是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。比如，近兩年由網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)所拍攝的電視和電影，如《微微一笑很傾城》，電視和電影都進(jìn)行拍攝，并且效果良好，這很大程度上是基于粉絲對(duì)原著小說(shuō)或者是作者顧漫本身的認(rèn)可度。
3.2 從對(duì)粉絲圈子的經(jīng)營(yíng)到對(duì)粉絲社群的經(jīng)營(yíng)
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，為營(yíng)銷(xiāo)的變化提供了保障?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”以情感作為關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中成為了比較受人歡迎的模式。粉絲熱潮的出現(xiàn)也使不少商家觀察到其中蘊(yùn)含的消費(fèi)力、創(chuàng)造力和生產(chǎn)力，紛紛加入到粉絲經(jīng)濟(jì)的浪潮之中。“粉絲經(jīng)濟(jì)”從本質(zhì)上來(lái)看并不是一種個(gè)體經(jīng)濟(jì)，而是一種圈子經(jīng)濟(jì)，可以根據(jù)某些特定的標(biāo)準(zhǔn)，以某個(gè)中心將不少小的圈子整合起來(lái)。通過(guò)手機(jī)、微信或者微博等在這個(gè)圈子之內(nèi)開(kāi)展一些關(guān)于服務(wù)、產(chǎn)品和信息的活動(dòng)。此種經(jīng)營(yíng)方式一般是需要依托大眾對(duì)于流行事物的追捧和認(rèn)可，對(duì)潛在客戶(hù)的相關(guān)信息進(jìn)行直接接觸。比如當(dāng)前比較熱門(mén)的“百度貼吧”就已經(jīng)成為了“粉絲經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的主要根據(jù)地，截至2014年，百度貼吧的注冊(cè)用戶(hù)就已經(jīng)超過(guò)了10億。[10]
3.3 眾包、眾消和眾籌之間的轉(zhuǎn)換
眾包以用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容為主，眾消則是以用戶(hù)消費(fèi)產(chǎn)品為主，眾籌則是以用戶(hù)募集資金為主。[11]粉絲不僅是生產(chǎn)者也是消費(fèi)者，因此“粉絲經(jīng)濟(jì)”也就是以互聯(lián)網(wǎng)作為發(fā)展基礎(chǔ)的產(chǎn)消合一模式。眾籌最早進(jìn)入到我國(guó)并引起廣泛反響是在2014年，京東推出“湊份子”活動(dòng)；之后騰訊推出“娛樂(lè)寶”等活動(dòng)，“粉絲經(jīng)濟(jì)”下的又一個(gè)潮流興起。眾籌模式在行業(yè)人士看來(lái)表面上是圈錢(qián)，但實(shí)際上是為了吸引人心，也就是圈人。國(guó)外的不少眾籌網(wǎng)站已經(jīng)對(duì)其進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，比如唱片、演出和電影等都有專(zhuān)門(mén)的眾籌網(wǎng)站。
3.4 從C2C模式轉(zhuǎn)向了FFC等模式
和其他的經(jīng)濟(jì)相比，“粉絲經(jīng)濟(jì)”具備了不少優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，品質(zhì)體現(xiàn)出明顯的草根性和平民化，這樣正是“粉絲經(jīng)濟(jì)”具有強(qiáng)大吸引力的主要原因。第二，價(jià)錢(qián)較低，比如當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)火爆，主要是由于低價(jià)因素。第三，體驗(yàn)較好?；诔偷膬r(jià)錢(qián)和較好的品質(zhì)，也會(huì)給人們帶來(lái)比較好的體驗(yàn)。最初的“粉絲經(jīng)濟(jì)”所依賴(lài)的是單純的C2C模式，即顧客和顧客之間所開(kāi)展的交易活動(dòng)，本質(zhì)上就是將實(shí)際生活中的跳蚤市場(chǎng)搬到了網(wǎng)絡(luò)上。之后隨著網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定不斷發(fā)展，B2C成為了人們所關(guān)注的焦點(diǎn)。但是工業(yè)化的發(fā)展必然會(huì)從大規(guī)模的生產(chǎn)走向大規(guī)模的定制，企業(yè)也直接地接入到銷(xiāo)售中，由此產(chǎn)生了FFC模式（工廠+粉絲+顧客）。
4 新媒體環(huán)境下跨媒體“粉絲經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)在機(jī)制研究 近年來(lái)，文化消費(fèi)市場(chǎng)中，由“粉絲經(jīng)濟(jì)”發(fā)揮作用所產(chǎn)生的良好效果比比皆是。比如《何以笙簫默》《盜墓筆記》等被改編為電視劇和電影，獲得了雙贏的戰(zhàn)績(jī)，這不僅需要原文的精彩更需要各種媒體背后市場(chǎng)中主導(dǎo)者所發(fā)揮的作用，當(dāng)然也離不開(kāi)各個(gè)商家積極對(duì)多方資源的調(diào)動(dòng)，他們不僅對(duì)明星文本進(jìn)行整合，而且也積極開(kāi)展各種各樣的粉絲活動(dòng)，充分發(fā)揮新媒體的作用，在多重力量的作用下推動(dòng)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展。
4.1 誘導(dǎo)粉絲進(jìn)行非理性的消費(fèi)
“粉絲經(jīng)濟(jì)”中任何一種消費(fèi)活動(dòng)都需要建立在充分信任的基礎(chǔ)之上，這種信任不僅是一種心理現(xiàn)象更是一種社會(huì)和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，信任是開(kāi)展一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基礎(chǔ)，但是在“粉絲經(jīng)濟(jì)”中則是存在一種特殊的信任機(jī)制。
4.1.1 以特殊“血緣”關(guān)系作為紐帶誘導(dǎo)消費(fèi)
信任可以進(jìn)一步劃分為一般信任和特別信任。[12]前者主要是以規(guī)則和制度作為約束，進(jìn)而建立起的一種信任關(guān)系；而后者則是以血緣關(guān)系或者社會(huì)關(guān)系作為基礎(chǔ)建立的信任關(guān)系。粉絲之間的信任關(guān)系所呈現(xiàn)出的特點(diǎn)，應(yīng)該將其歸屬為特別信任，因?yàn)樗麄兯a(chǎn)生的信任并未受到相關(guān)制度和規(guī)則的約束，完全是由他們自身所產(chǎn)生的，和那種血緣無(wú)條件的信任有些相似。
通過(guò)對(duì)一些改編為電影、電視的熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)作者和作品的評(píng)論來(lái)看，不少觀看電視和電影的人都是對(duì)于原作或者作者、電視劇中某個(gè)演員具有充分的信任才選擇觀看。比如《何以笙簫默》的一系列作品中就明確體現(xiàn)出這種超強(qiáng)的粘連度。有粉絲指出：“我已經(jīng)收藏了六個(gè)版本的《何以笙簫默》了”，也有粉絲表現(xiàn)出了對(duì)于被粉對(duì)象無(wú)條件的追隨和喜愛(ài)。被粉對(duì)象和媒體形式的疊加，粉絲的忠誠(chéng)度自然在很大程度上得到提升。
4.1.2 以粉絲非理性信任保證跨媒體消費(fèi)
人們?cè)谌粘Ｉ钪兴憩F(xiàn)出的一般信任都具有感性和理性。粉絲對(duì)于自己所粉對(duì)象則是表現(xiàn)出強(qiáng)烈的非理性信任，甚至愿意讓渡自己的一部分權(quán)利給對(duì)方。正是這些能夠被“利用的粉絲”成為了“粉絲經(jīng)濟(jì)”中消費(fèi)者。[13]在《盜墓筆記》電影版和電視版的播出過(guò)程中就有一部分鹿晗和楊洋的粉絲充分表現(xiàn)出對(duì)于被粉對(duì)象的非理性信任。就平常人而言，從對(duì)某個(gè)事物的喜愛(ài)到產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)消費(fèi)活動(dòng)一般需要經(jīng)歷一個(gè)較為漫長(zhǎng)的過(guò)程，而粉絲的這種非理性信任會(huì)將這個(gè)過(guò)程進(jìn)一步加快。
4.1.3 以喚起集體記憶引導(dǎo)粉絲跨媒體消費(fèi)
在實(shí)行跨媒體粉絲經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之前，想要獲取盡可能大的經(jīng)濟(jì)利益就必須使粉絲進(jìn)行成功的跨媒體遷徙，喚起他們的集體記憶。[14]將原著粉絲進(jìn)行跨媒體遷徙做得比較成功的是電視劇版的《何以笙簫默》，網(wǎng)絡(luò)版的小說(shuō)雖然已經(jīng)收獲了大量的受眾，但是電視劇在播出之前就對(duì)粉絲進(jìn)行了大規(guī)模的跨媒體遷徙。比如在開(kāi)播之前曝光了六張電視劇中的劇照，然后讓網(wǎng)友參與互動(dòng)，以劇照為基礎(chǔ)，回顧小說(shuō)中的劇情。在這個(gè)活動(dòng)開(kāi)展一周之內(nèi)，就已經(jīng)有兩千萬(wàn)的受眾參與其中。對(duì)于大部分的原著小說(shuō)粉絲而言，不少小說(shuō)對(duì)于一些比較經(jīng)典的場(chǎng)景會(huì)有較為深刻的印象，在實(shí)現(xiàn)跨媒體轉(zhuǎn)移的過(guò)程中可將這些集體記憶進(jìn)行轉(zhuǎn)移，以此實(shí)現(xiàn)更大的效益。
4.2 建立明確粉絲組織，提高自我身份認(rèn)同感
4.2.1 提高粉絲的歸屬感和認(rèn)同感
新媒體的產(chǎn)生出現(xiàn)了不少的社交平臺(tái)，如微博、貼吧。在實(shí)現(xiàn)跨媒體轉(zhuǎn)移之前需要對(duì)粉絲的身份進(jìn)行明確的界定，比如開(kāi)設(shè)官方的微博或者是貼吧，讓粉絲積極地參與到一系列的互動(dòng)中，分享相關(guān)的劇集信息，觀劇感受等，最主要的目的就是讓他們的集體歸屬感和認(rèn)同感得到提升。
4.2.2 開(kāi)展相關(guān)粉絲活動(dòng)，推進(jìn)粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展
在開(kāi)設(shè)了官方的微博和貼吧之后，需要為粉絲的消費(fèi)活動(dòng)進(jìn)行相關(guān)的活動(dòng)策劃，對(duì)粉絲的消費(fèi)行為進(jìn)行誘導(dǎo)。比如以投票的形式選擇自己最喜歡的人物角色，或者是以T豆的形式來(lái)進(jìn)行投票，T豆并不是免費(fèi)獲取，而是需要花費(fèi)一定的金錢(qián)?；顒?dòng)過(guò)程中需要以相關(guān)的禮物作為獎(jiǎng)勵(lì)，這些禮物也成為了“粉絲經(jīng)濟(jì)”新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
4.3 充分發(fā)揮疊加效應(yīng)
疊加效應(yīng)發(fā)揮之前需要具備良好的明星文本基礎(chǔ)，這主要指的是各種各樣受到粉絲喜愛(ài)的文本形式，比如電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)等[15]?？缑襟w“粉絲經(jīng)濟(jì)”之所以能夠在各種市場(chǎng)活動(dòng)中取得良好收益，最主要的原因就是對(duì)各種明星文本實(shí)現(xiàn)了良好的整合，將疊加效應(yīng)發(fā)揮到最大。比如《小時(shí)代》被改編為電影和電視劇，在這個(gè)產(chǎn)品中包含了粉絲關(guān)注的若干個(gè)對(duì)象，如電視劇中的李易峰和電影版中的楊冪，粉絲對(duì)于產(chǎn)品的情感和信任程度也會(huì)進(jìn)一步加深，進(jìn)而產(chǎn)生“1+1>2”的效果。這就是疊加效應(yīng)的發(fā)揮。
4.4 發(fā)揮新媒體的作用
傳統(tǒng)媒介是“粉絲經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的基礎(chǔ)，新媒體的產(chǎn)生和崛起則是為其開(kāi)拓了新的發(fā)展空間，也為營(yíng)銷(xiāo)方式的整合提供了條件。
4.4.1 虛擬社區(qū)作用的凸顯
粉絲最早是以歌迷會(huì)或者后援會(huì)的形式呈現(xiàn)的，主要是實(shí)體粉絲開(kāi)展相關(guān)的活動(dòng)。但是由于受到時(shí)間和空間、運(yùn)行成本的限制，只有極少數(shù)的粉絲才會(huì)進(jìn)行長(zhǎng)久地參與和追隨?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為“粉絲經(jīng)濟(jì)”提供了虛擬社區(qū)，提高了參與的便利度，便于聚集大量的粉絲，使線上線下之間的界限被打破，實(shí)現(xiàn)虛擬和現(xiàn)實(shí)之間的良好轉(zhuǎn)化。粉絲虛擬社區(qū)中所開(kāi)展的活動(dòng)很多，“粉絲經(jīng)濟(jì)”也正以此種方式發(fā)展著。
4.4.2 互動(dòng)平臺(tái)作用的發(fā)揮
新媒體傳播擺脫了傳統(tǒng)媒體傳播中的局限性，自身具有更好的雙向傳播功能，避免了傳播者無(wú)法獲取傳播效果的限制，和受眾之間實(shí)現(xiàn)了雙向交流。粉絲基于對(duì)被粉對(duì)象的喜愛(ài)，互動(dòng)的愿望更加強(qiáng)烈，他們對(duì)于自己喜歡的對(duì)象并不局限于精神上的喜愛(ài)，而是更愿意和身邊有著相似愛(ài)好的人進(jìn)行分享。比如當(dāng)前比較熱門(mén)的“彈幕”，就是粉絲在觀影的過(guò)程中將自己的感受進(jìn)行實(shí)時(shí)的分享，這種評(píng)論方式不但可以讓不同的受眾產(chǎn)生眾多人一起觀看的感受，而且讓相關(guān)的劇作方獲知受眾對(duì)作品的態(tài)度。
4.4.3 明星微博的人際營(yíng)銷(xiāo)
人際營(yíng)銷(xiāo)具有更高的親密性和可靠度，所以往往取得的效果會(huì)更好。比如顧漫、南派三叔等作者會(huì)在微博上與自己作品相關(guān)的信息，不少讀者看到這些信息會(huì)異常興奮。在電影或者電視劇劇作方的幫助下，原著作者和粉絲一起等待電視或者電影顯示是“別有用心”，這正是利用明星本人的人際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
5 結(jié) 論
“粉絲經(jīng)濟(jì)”源于傳統(tǒng)媒體，在新媒體環(huán)境下呈現(xiàn)出新的活力。近兩年跨媒體“粉絲經(jīng)濟(jì)”得到快速發(fā)展，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。本文對(duì)跨媒體“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展和一些成功案例的內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行了研究，希望為其以后的發(fā)展奠定理論基礎(chǔ)。
