發(fā)布時(shí)間：2023-03-20 16:15:22
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的投資心理論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
投資者在進(jìn)行投資決策時(shí)到底需要什么樣的信息呢？“住處使用者需要且企業(yè)能夠提供的信息主要包括以下五類(lèi)：（1）財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)；（2）企業(yè)管理人員對(duì)財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的分析；（3）前瞻性信息；（4）關(guān)于管理人員和股東的信息；（5）企業(yè)的背景信息”（湯云為、陸建橋，1997）而“人決策有用性的觀點(diǎn)看，各類(lèi)信息使用者最為關(guān)注的和最為相關(guān)的信息是一個(gè)企業(yè)創(chuàng)造未來(lái)有關(guān)現(xiàn)金流動(dòng)能力的信息?！保ɡ钚暮?，1996）同時(shí)，“投資者最關(guān)心的是投資風(fēng)險(xiǎn)及其對(duì)期望收益的評(píng)價(jià)，財(cái)務(wù)報(bào)表信息的一個(gè)重要作用是幫助投資者評(píng)價(jià)證券風(fēng)險(xiǎn)?！保惤ǜ?，1998）
可見(jiàn)，對(duì)投資者信息需求理論界觀點(diǎn)不一。其實(shí)，以上三種信息類(lèi)型只是從不同的角度進(jìn)行論述，其關(guān)鍵點(diǎn)仍在于投資風(fēng)險(xiǎn)和期望收益的評(píng)估。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，一方面，理論界對(duì)會(huì)計(jì)信息類(lèi)型的研究往往僅局限于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)領(lǐng)域，就會(huì)計(jì)論會(huì)計(jì)，而少有投資者本身行為即投資理論中找尋信息的根本，而且往往側(cè)重于定性研究；另一方面，投資決策理論本身僅應(yīng)用于指導(dǎo)個(gè)人投資，“引導(dǎo)決策者采取與模型更一致的生動(dòng)，并根據(jù)最終結(jié)果修正所采用的決策模型，以達(dá)到更滿(mǎn)意的效果。”（何永明、陳文斌，1998）或是聯(lián)系財(cái)務(wù)中的公司投資決策，“企業(yè)集團(tuán)把不同行業(yè)、不同產(chǎn)品的企業(yè)組合，股份公司對(duì)不相關(guān)公司的收購(gòu)兼并，個(gè)別游資通過(guò)基金組合進(jìn)行投資，這些都是投資組合理論的實(shí)際應(yīng)用”（吳明禮，1998）。但是較少有人剖析投資理論在財(cái)務(wù)報(bào)告理論發(fā)展中的地位。本文擬從投資決策理論入手，通過(guò)對(duì)投資行的定量分析，來(lái)闡述這個(gè)問(wèn)題。
一、投資決策理論分析
投資決策理論起源于馬科維茨在1952年發(fā)表的論文《證券組合選擇》。文中論述了如何在一定收益率下，取得最小的風(fēng)險(xiǎn)。該理論假定：投資者是理性的，即他選擇的投資行為必須是產(chǎn)生最大期望效用的行為。投資者會(huì)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，也就是說(shuō)，對(duì)于給定的期望收益，理性的投資者希望獲得最低的風(fēng)險(xiǎn)的可能風(fēng)險(xiǎn)。均值——方差假設(shè)，即投資者的效用函數(shù)為二次函數(shù)，效用依賴(lài)于均值和方差兩個(gè)變量1，用公式表示為：Ui(a)=fi(Xa,Sa2)
其中，a代表某一投資行為。例如a可能是無(wú)風(fēng)險(xiǎn)政府組合投資，也可能是公司股票投資，或者是證券組合投資；Ui(a)代表該投資行為的期望效用，由均值表示的X。為該行為的期望收益，由方差衡量的Sa2為該投資行為的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)Ui(a)隨著X的增加而增加，隨著Sa2的增加而減少，因而我們假定，
Ui(a)=2Xa-σa2
不同投資者將會(huì)在期望收益和風(fēng)險(xiǎn)之間進(jìn)行不同的權(quán)衡，例如，某更規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的投資者將選擇-2σa2，而不是-σa2。
均值——方差效用假設(shè)對(duì)會(huì)計(jì)的重要性表現(xiàn)在，它使投資決策變得更加清晰——所有投資者，無(wú)論個(gè)人效用函數(shù)如何，都需要投資期望收益和風(fēng)險(xiǎn)的資料，而這些資料主要來(lái)自于財(cái)務(wù)報(bào)告。離開(kāi)了該假設(shè)，就需要個(gè)別投資者效用函數(shù)的特定知識(shí)，以推斷出不同的信息需求。
在此基礎(chǔ)上，讓我們用兩個(gè)方案來(lái)闡述投資者如何進(jìn)行決策及其在決策中所需的信息類(lèi)型。
方案一：某甲擁有$2，000資金，決定全部用于購(gòu)買(mǎi)A公司每股市價(jià)為$20的股票。首先，他的收益將取決于A公司長(zhǎng)期的盈利能力。我們定義：
事件1：高盈利能力
事件2：低贏利能力
總收益=期末市價(jià)+期間股利
當(dāng)A公司處于事件1下，下一期間股票將上升到每股$22；當(dāng)處于事件2下，股票將下跌到每股$17。同時(shí)假設(shè)A公司每股派送$1的股利，那么，總收益計(jì)算如下：
事件1：$22×100股+$100=$2，300
事件2：$17×100股+$100=$1，800
現(xiàn)在，讓我們考慮一下事件的概率。若以A公司過(guò)去的財(cái)務(wù)報(bào)表為基礎(chǔ)，或以現(xiàn)行市價(jià)為依據(jù)分析得出先驗(yàn)概率，則事件1的概率P（H）為0.30，事件2的概率P（L）為0.70。但為了更客觀地評(píng)估A公司未來(lái)的盈利能力，一般需要當(dāng)期財(cái)務(wù)報(bào)表的公布以獲取有關(guān)公司業(yè)績(jī)的利好消息（Goodnews）和利空消息（Badnews），并重新修正計(jì)算后驗(yàn)概率。在當(dāng)期，財(cái)務(wù)報(bào)告公布的是利好消息。聯(lián)系先驗(yàn)、后驗(yàn)概率之間的橋梁即條件概率（又稱(chēng)為信息系統(tǒng)）。
表一信息系統(tǒng)
當(dāng)期財(cái)務(wù)報(bào)告信息
GNBN
事件高（H）P（GN/H）=0.80P（BN/H）=0.20
低（L）P（GN/L）=0.10P（BN/L）=0.90
其中，0.80和0.90稱(chēng)為主對(duì)角線(xiàn)，0.10和0.20稱(chēng)為副對(duì)角線(xiàn)。
也就是說(shuō)，基于對(duì)報(bào)告分析的廣泛經(jīng)驗(yàn)，甲認(rèn)為，假如A公司確實(shí)處于高盈利能力的話(huà)，那么有80%的可能性當(dāng)期的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示好消息（GN），20%的可能性顯示利空消息（BN），同理可得表一中的第二行，再應(yīng)用貝葉斯公式計(jì)算后驗(yàn)概率P（H/GN）=0.77，P（L/GN）=0.23。
知道了收益和事件概率后，不難計(jì)算出該投資方案的期望收益和投資方差（即風(fēng)險(xiǎn)，）見(jiàn)表二。2
表二計(jì)算期望收益率和投資方差
（1）總收益：$2300
收益率：（2300-2000）/2000=0.15
概率：0.77
期望收益率：0.1155
投資方差：（0.15-0.925）2×0.77=0.0025
（2）總收益：$1800
收益率：（1800-2000）/2000=-0.10
概率：0.23
期望收益率：-0.0230
投資方差：（-0.10-0.0925）2×0.23=0.0085
期望收益率：X=0.0925投資方差：σa2=0.0110
因而，甲的效用函數(shù)Ui(a)=2Xa-σa2=2×0.0925-0.0110=0.1740
方案二：甲將相同的資金分散購(gòu)買(mǎi)A公司每股$20的股票60股和B公司每股$10的股票80股，即采用證券組合形式投資，每股期末支付$1股利。期末B公司股票上升到$10.50的概率為0.6750，下跌到$8.50的概率為0.3750，A公司同方案一。（在這里，為了簡(jiǎn)便起見(jiàn)，我們假定0.6750已經(jīng)是計(jì)算過(guò)的后驗(yàn)概率）。
現(xiàn)在組合中存在四種可能的收益，兩種市價(jià)同時(shí)上升或下降，一種上升而另一種下降。表三給出了四種收益值和可能概率。
表三總收益和各自的概率
總收益
AB股利概率
事件1：A高B高收益1，320+840+140=$2，3000.5942
事件2：A高B低1，320+680+140=$2，1400.1684
事件3：A低B高1，020+840+1410=$2，0000.0959
事件4：A低B低1，020+680+140=$1，8400.1225
1.0000
投資收益的計(jì)算無(wú)需贅述?，F(xiàn)在主要考慮一下事件概率。在任何經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，總存在許多共同影響所有股票收益的市場(chǎng)因素，例如利息率，外匯匯率等等，使得股票之間同時(shí)升跌的可能性增大，而一升一跌的可能性減少。因而我們假定事件1的概率為0.5942，大于各自獨(dú)立的概率0.5198（0.77×0.6750）。同時(shí)也存在一些只影響個(gè)別公司的因素，例如公司管理水平高低等等，這些因素的存在導(dǎo)致了表三中的第二、三行，但由于市場(chǎng)因素的作用，事件二的概率0.1864，將小于各自獨(dú)立的概率0.2888(0.77×0.3750)，以此類(lèi)推。
證券組合的期望收益率和投資方差如下表所示：
表四計(jì)算期望收益率和投資方差
（1）總收益：$2300
收益率：（2000-2000）/2000=0.15
概率：0.5925
期望收益率：0.0893
投資方差：(0.15-0.0925)2×0.5952=0.0020
（2）總收益：$2140
收益率：(2140-2000)/2000=0.07
概率：0.1864
期望收益率：0.0130
投資方差：(0.07-0.0925)2×0.1864=0.0001
（3）總收益：$2000
收益率：(2000-2000)/2000=0.00
概率：0.0959
期望收益率：0.0000
投資方差：(0.00-0.0925)2×0.0925-0.0008
（4）總收益：$1840
收益率：(1940-2000)/2000=-0.08
概率：0.125
期望收益率：-0.0098
投資方差：(-0.08-0.0925)2×0.1225=0.00036
期望收益率：Xa=0.0925投資方差：σa2=0.0065
從上表可知，方案二的期望效用Ui(a)=2Xa-σa2=2×0.0925-0.00965=0.1785
此方案一投資單股時(shí)甲的期望效用（0.1740）高，因而甲將選擇方案二投資證券組合。
由此可見(jiàn)，在期望收益率相同（0.0925）的情況下，投資者愿意接受風(fēng)險(xiǎn)更低的投資方案，即投資者能通過(guò)組合多樣化來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)。如果無(wú)交易費(fèi)用的話(huà)，購(gòu)買(mǎi)股種越多，風(fēng)險(xiǎn)越小。因?yàn)椋瑐€(gè)別公司因素的實(shí)現(xiàn)往往會(huì)由于多種證券而相互抵消，從而使得市場(chǎng)因素成為影響組合風(fēng)險(xiǎn)的主要因素，這就是投資決策理論的精髓所在。
從投資者的決策行為中，我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論投資者個(gè)人對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度如何，他都需要有助于評(píng)估證券期望收益和風(fēng)險(xiǎn)的信息。即會(huì)計(jì)信息從質(zhì)和量上都應(yīng)該保證能夠提供有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)和收益的信息，這就對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)告目標(biāo)和會(huì)計(jì)信息質(zhì)量產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。
二、對(duì)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的啟示
（一）對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)告目標(biāo)的影響
從前面的例子中，我們可以看出，投資者是根據(jù)當(dāng)期財(cái)務(wù)報(bào)告信息來(lái)不斷修正其對(duì)公司盈利能力的概率判斷，從而選擇滿(mǎn)足最大期望效用的買(mǎi)和賣(mài)的決策行為，從這一意義上說(shuō)，財(cái)務(wù)報(bào)告對(duì)決策者是有用的。這種觀點(diǎn)已被世界各國(guó)職業(yè)會(huì)計(jì)界所廣泛接受。例如美國(guó)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則委員會(huì)（FinancialAccountingStandardsBoard，簡(jiǎn)稱(chēng)FASB）的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念公告（StatementofFinancialAccountingConcepts，簡(jiǎn)稱(chēng)CFAC）第一號(hào)（SFAC1，1978）指出，“財(cái)務(wù)報(bào)告的首要目標(biāo)是為現(xiàn)有和潛在的投資者、債權(quán)人以及其他使用者提供作出理性投資、信貸及相似決策所需的有用信息”。在這里，F(xiàn)ASB強(qiáng)調(diào)“理性”一詞，這和投資決策理論的假設(shè)前提相一致，即那些選擇最大期望效用的決策者，才被稱(chēng)為理性的。同時(shí)，此目標(biāo)中認(rèn)為，這些投資決策同時(shí)適用于現(xiàn)有和潛在的投資者，即財(cái)務(wù)報(bào)告不僅應(yīng)提供有用的信息給公司內(nèi)部現(xiàn)存的投資者，而且必須將信息公布于市場(chǎng)，因?yàn)闈撛诘耐顿Y者也是依靠當(dāng)前財(cái)務(wù)報(bào)告的利好或利空消息對(duì)未來(lái)作出合理的預(yù)測(cè)，以決定是否購(gòu)買(mǎi)。
如前所述，對(duì)投資者而言，有用的信息是指有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)和期望收益的信息，也就是有助于估計(jì)未來(lái)投資回報(bào)的信息。這種觀點(diǎn)體現(xiàn)在SFACI財(cái)務(wù)報(bào)告的第二個(gè)目標(biāo)上，即“為現(xiàn)有和潛在的投資者、債權(quán)人以及其他使用者提供有助于他們?cè)u(píng)估從股利或利息中取得的預(yù)期現(xiàn)金收入的金額、時(shí)間分布和不確定性的信息?！笔紫?，從股利和利息中取得的現(xiàn)金收入是總收益的一部分（見(jiàn)表三）。其次，第二個(gè)目標(biāo)指出，投資者需要評(píng)估預(yù)期收益的“金額、時(shí)間分布和不確定性”，雖然這里所用的術(shù)語(yǔ)不同，但同樣被認(rèn)為相關(guān)于未來(lái)收益的期望價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)。
（二）對(duì)會(huì)計(jì)信息質(zhì)量的要求
如果說(shuō)財(cái)務(wù)報(bào)告的目標(biāo)主要解決的是信息的使用者及其所需要的信息范圍，即從總體上規(guī)范了信息需求的數(shù)量，那么對(duì)信息質(zhì)量的要求則是從質(zhì)上提出了信息要滿(mǎn)足使用者決策的標(biāo)準(zhǔn)，即信息必須具備某些可取的特征，使它能成為幫助投資者形成對(duì)自己回報(bào)預(yù)測(cè)有價(jià)值的產(chǎn)品。這種特征的關(guān)鍵在于相關(guān)性和可靠性。
根據(jù)SFAC2的定義，所謂相關(guān)的會(huì)計(jì)信息是指，能夠通過(guò)幫助使用者預(yù)測(cè)過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)事件的結(jié)果，或堅(jiān)持或更正先前預(yù)期而在決策中起作用的信息。相關(guān)的信息必須同時(shí)具備及時(shí)性、預(yù)測(cè)價(jià)值和反饋價(jià)值。換句話(huà)說(shuō)，當(dāng)信息能幫助報(bào)告使用者預(yù)測(cè)事件（例如未來(lái)盈利能力）時(shí)，它是相關(guān)的。就我們?cè)诘谝徊糠炙劶暗耐顿Y決策理論而言，我們注意到，投資者的期望收益和風(fēng)險(xiǎn)主要取決于期末股價(jià)、期間股利以及概率判斷。毫無(wú)疑問(wèn)，這是面向未來(lái)的信息，即公司所提供的信息越接近未來(lái)，其預(yù)測(cè)的未來(lái)結(jié)果也越精確，這就引發(fā)了要求以公允市價(jià)代替歷史成本的問(wèn)題，因?yàn)楹笳咴趯?duì)投資者未來(lái)預(yù)期有更大的相關(guān)性。特別地，隨著衍生金融工具的大量應(yīng)用，投資者不確定因素的增多，風(fēng)險(xiǎn)變得更加難以度量，甚至某些金融機(jī)構(gòu)已陷入財(cái)務(wù)危機(jī)，但以歷史成本反映的財(cái)務(wù)報(bào)告仍顯示“良好”或“健康”的報(bào)告凈收益。（黃世忠，1997）這就誤導(dǎo)了投資者對(duì)于未來(lái)盈利能力的概率判斷。
然而，F(xiàn)ASB雖然陸續(xù)了有關(guān)金融機(jī)構(gòu)公允價(jià)值披露的準(zhǔn)則（包括SFAS105、106、107、114、115、118、119、121等等），但仍然堅(jiān)持歷史成本在預(yù)測(cè)未來(lái)收益中的重要地位。原因有二，一是在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，歷史成本信息并非與決策毫不相關(guān)，只是相關(guān)度的問(wèn)題。過(guò)去業(yè)績(jī)和未來(lái)前景之間存在某種聯(lián)系，這種聯(lián)系可以通過(guò)表一中的信息系統(tǒng)形象地表達(dá)。該表提供了現(xiàn)有財(cái)務(wù)報(bào)告信息（GN或BN）和決定未來(lái)投資收益的未來(lái)導(dǎo)向事件（高盈利能力或低盈利能力）之間的概率關(guān)系。
二是歷史成本更具可靠性。SFAC2認(rèn)為，為了可靠，信息必須如實(shí)表述且具有可驗(yàn)證性并保持中立。當(dāng)財(cái)務(wù)報(bào)告信息由于管理當(dāng)局的誤導(dǎo)而變得有偏倚時(shí)，必然造成投資者對(duì)未來(lái)預(yù)期的失誤，則信息就不再譽(yù)為真實(shí)和可驗(yàn)證的，即缺乏可靠性。歷史成本由于以過(guò)去的交易和事項(xiàng)為基礎(chǔ)而更具可驗(yàn)證性，并減少管理當(dāng)局人為因素的影響，因而更具可靠性。
讓我們回到表一中，運(yùn)用投資理論中的信息系統(tǒng)，能更準(zhǔn)確地描述相關(guān)性和可靠性之間的關(guān)系。根據(jù)表一，不難看出，相關(guān)的信息系統(tǒng)的主對(duì)角線(xiàn)概率越高（0.80，0.90），意味著現(xiàn)有財(cái)務(wù)報(bào)告信息和公司未來(lái)經(jīng)營(yíng)狀況之間的聯(lián)系越緊密，越有利于甲對(duì)公司將來(lái)股價(jià)及分紅的可能性作出合理判斷，越和甲的決策息息相關(guān)?？煽康男畔⑾到y(tǒng)的主對(duì)角線(xiàn)也很高。準(zhǔn)確性是可靠性的重要組成?？煽康呢?cái)務(wù)報(bào)告有較高的準(zhǔn)確度，即少波動(dòng)，它使得預(yù)測(cè)相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)狀況和收益的把握加大。對(duì)每一種事件而言，主對(duì)角線(xiàn)概率越大，波動(dòng)越小。可見(jiàn)，相關(guān)性和可靠性對(duì)信息含量的有用性均必不可少。在理想狀態(tài)下，可使主對(duì)角線(xiàn)等于1，即財(cái)務(wù)信息完全相關(guān)和可靠。而在實(shí)現(xiàn)中，往往需要在相關(guān)性和可靠性之間進(jìn)行均衡。比如，對(duì)A公司而言，可以通過(guò)改變歷史成本為公允價(jià)值計(jì)量其資本資產(chǎn)，結(jié)果導(dǎo)致相關(guān)性的提高和可靠性的降低，即主對(duì)角線(xiàn)概率增加，而副對(duì)角線(xiàn)概率的減少。這使得相關(guān)性和可靠性有時(shí)存在此消彼長(zhǎng)的情形。如何合理處理好二者間的關(guān)系，達(dá)到相關(guān)和可靠的優(yōu)化，向來(lái)是會(huì)計(jì)界的難點(diǎn)之一。這正是投資決策理論帶給財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的啟示。
參考文獻(xiàn)：
①湯云為、陸建橋：《財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)與出路——國(guó)際動(dòng)態(tài)和我們的思考》，《會(huì)計(jì)研究》1997年第1期。
②葛家澍主編：《中級(jí)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)》，遼寧人民出版社1997年。
③李心合：《論決策有用學(xué)派的理論與現(xiàn)實(shí)困境》，《當(dāng)代財(cái)經(jīng)》1996年第5期。
④陳建根：《證券市場(chǎng)環(huán)境下若干會(huì)計(jì)問(wèn)題研究》，《當(dāng)代財(cái)經(jīng)》1998年第5期。
⑤何永明、陳文斌：《現(xiàn)資組合決策模型與風(fēng)險(xiǎn)偏好》，《投資研究》1998年第6期。
⑥吳明禮：《投資組合理論與我國(guó)財(cái)務(wù)實(shí)踐》，《四川會(huì)計(jì)》1998年第2期。
（一）工薪階層理財(cái)意識(shí)弱、容易陷入理財(cái)誤區(qū)由于傳統(tǒng)觀念的影響，我國(guó)工薪階層的理財(cái)意識(shí)普遍較弱，認(rèn)為理財(cái)就是儲(chǔ)蓄，買(mǎi)國(guó)債、拿利息等，往往容易陷入理財(cái)誤區(qū)，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.理財(cái)就是把錢(qián)存在銀行里。在人們的傳統(tǒng)觀念中，銀行儲(chǔ)蓄是最安全、最穩(wěn)妥的理財(cái)方式。但現(xiàn)實(shí)中衡量債權(quán)人的收益、債務(wù)人的成本，最合理指標(biāo)是實(shí)際利率，而不是名義利率，兩者的關(guān)系為：實(shí)際利率＝名義利率－物價(jià)水平變動(dòng)率。具體講，當(dāng)物價(jià)上漲幅度超過(guò)銀行給儲(chǔ)戶(hù)的收益率時(shí)，則實(shí)際利率為負(fù)值，也就是說(shuō)把錢(qián)存在銀行不僅不能增值，反而本金的購(gòu)買(mǎi)力也會(huì)呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。
2.理財(cái)是高收入家庭的專(zhuān)利。在日常生活中，大多數(shù)人持有“有錢(qián)才有資格談投資理財(cái)”的觀念，他們認(rèn)為固定的收入扣除日常開(kāi)銷(xiāo)后幾乎沒(méi)有剩余，哪來(lái)的閑錢(qián)可理？但在實(shí)際生活當(dāng)中，所謂真正的有錢(qián)人畢竟占少數(shù)，工薪階層仍占大多數(shù)，因此理財(cái)并不是富人的專(zhuān)利，錢(qián)多錢(qián)少都需要好好打理，而實(shí)際上，越是沒(méi)錢(qián)的人越需要理財(cái)，通過(guò)科學(xué)的理財(cái)可獲取資產(chǎn)的保值、增值，要嚴(yán)肅而謹(jǐn)慎地對(duì)待。
3.對(duì)理財(cái)時(shí)間的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。理財(cái)應(yīng)該在結(jié)婚之后開(kāi)始，這是現(xiàn)實(shí)生活中大多數(shù)人的普遍認(rèn)知，而事實(shí)上人生的每一個(gè)階段都需要理財(cái)，年輕單身時(shí)，收入有限，應(yīng)將其用于娛樂(lè)教育以及婚前準(zhǔn)備中；壯年時(shí)，收入相對(duì)較多，應(yīng)將子女的教育、父母的贍養(yǎng)及退休后的儲(chǔ)備作為其理財(cái)?shù)闹攸c(diǎn)；進(jìn)入老年，則老有所養(yǎng)就成為其理財(cái)?shù)闹饕繕?biāo)。因此理財(cái)應(yīng)貫穿于人生的全過(guò)程，宜早不宜遲。
（二）工薪階層的理財(cái)技巧匱乏工薪階層理財(cái)技巧差，普遍存在著羊群行為。工薪階層進(jìn)行理財(cái)時(shí)，不是自己分析，而是隨大流，帶有盲目性，且忽視潛在的風(fēng)險(xiǎn)，這在前幾年的股市當(dāng)中表現(xiàn)尤為明顯，如典型的“跟莊”、“政策市”、“消息市”等非理性投資。這不僅不利于個(gè)人財(cái)產(chǎn)的保值與增值，還會(huì)因?yàn)橥顿Y的失敗而失去對(duì)理財(cái)?shù)男判模璧K理財(cái)業(yè)的發(fā)展。
（三）理財(cái)環(huán)境的制約由于我國(guó)工薪階層普遍缺乏進(jìn)行理財(cái)時(shí)應(yīng)具有的理財(cái)技能和相關(guān)的金融知識(shí)，因此迫切需要專(zhuān)門(mén)的理財(cái)機(jī)構(gòu)和專(zhuān)家的指導(dǎo)，或者直接購(gòu)買(mǎi)由商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)的理財(cái)產(chǎn)品，以此來(lái)滿(mǎn)足他們的需求。但由于我國(guó)理財(cái)業(yè)起步比較晚，加上諸多因素的制約，所以針對(duì)工薪階層的服務(wù)只停留在很淺的層次上，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。就目前情況看，我國(guó)商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)所推出的理財(cái)產(chǎn)品大部分都是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的組合，種類(lèi)、結(jié)構(gòu)和服務(wù)功能上大同小異，缺乏自身的特色，含金量低。
2.專(zhuān)業(yè)理財(cái)人才的缺乏。理財(cái)業(yè)務(wù)的特征是：集技術(shù)、信息、資金、信譽(yù)和網(wǎng)絡(luò)于一體，是一種知識(shí)密集型的業(yè)務(wù)，因此它對(duì)從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)要求非常高。從我國(guó)實(shí)際情況來(lái)看，盡管?chē)?guó)內(nèi)有理財(cái)規(guī)劃師的培訓(xùn)，但是國(guó)內(nèi)符合標(biāo)準(zhǔn)且具有國(guó)際執(zhí)業(yè)資格、高素質(zhì)的理財(cái)專(zhuān)業(yè)人才還很少。
3.注重產(chǎn)品推銷(xiāo)，輕理財(cái)規(guī)劃。目前，商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)采取理財(cái)產(chǎn)品銷(xiāo)售額度與理財(cái)人員業(yè)績(jī)直接掛鉤的考核激勵(lì)機(jī)制，使從業(yè)人員存在著重產(chǎn)品推銷(xiāo)、輕理財(cái)規(guī)劃的傾向。此外，近期國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)推出的外匯理財(cái)、基金代售等業(yè)務(wù)，嚴(yán)格意義上講，并不屬于真正的投資理財(cái)，因?yàn)檫@些產(chǎn)品與服務(wù)并不是從服務(wù)對(duì)象的實(shí)際情況出發(fā)，考慮其生命周期特征、風(fēng)險(xiǎn)狀況等情況進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)的，與客戶(hù)的真正需求存在很大差距。
4.風(fēng)險(xiǎn)披露不全面。商業(yè)銀行在銷(xiāo)售理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，存在著“報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)”的情況，對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的預(yù)期收益率說(shuō)的多，對(duì)存在的風(fēng)險(xiǎn)說(shuō)的少，存在誤導(dǎo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的現(xiàn)象。
二、對(duì)策與建議
（一）工薪階層個(gè)人角度
1.樹(shù)立正確的理財(cái)價(jià)值觀。投資理財(cái)其實(shí)是一種生活方式，一種理念，一種價(jià)值觀。工薪階層在參與時(shí)，應(yīng)樹(shù)立正確的理財(cái)價(jià)值觀，避免陷入誤區(qū)，此外還應(yīng)客觀分析自己的綜合條件，設(shè)定合理的預(yù)期收益目標(biāo)，同時(shí)坦然接受現(xiàn)實(shí)，理性地看待一時(shí)的得失。
2.學(xué)習(xí)投資理財(cái)?shù)南嚓P(guān)金融知識(shí)，提高理財(cái)意識(shí)和投資技巧。建議工薪階層應(yīng)從自己最熟悉的產(chǎn)品入手，通過(guò)不斷的積累經(jīng)驗(yàn)，逐漸拓寬理財(cái)領(lǐng)域。
（二）商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)在國(guó)外，投資理財(cái)?shù)膶?zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)和中堅(jiān)力量是商業(yè)銀行、保險(xiǎn)公司等金融機(jī)構(gòu)，他們對(duì)理財(cái)質(zhì)量的好與壞起著至關(guān)重要的作用。由于我國(guó)理財(cái)業(yè)起步比較晚，在發(fā)展過(guò)程中又受到諸多因素的制約，與國(guó)外同行相比存在很大的差距，因此我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)借鑒國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)積極探索，具體措施如下:
1.加快理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新。隨著收入的增加，生活水平的提高，人們的需求也發(fā)生了改變，更趨于多元化，因此為滿(mǎn)足不同人的不同需求，增強(qiáng)吸引力，商業(yè)銀行應(yīng)積極進(jìn)行理財(cái)服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新，建立永久創(chuàng)新機(jī)制，為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，銀行應(yīng)從以下幾方面入手：第一，密切關(guān)注客戶(hù)的潛在需求以及市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，并進(jìn)行詳細(xì)分析，創(chuàng)造出適銷(xiāo)對(duì)路的金融產(chǎn)品；第二，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行細(xì)化、評(píng)估，確定自身的核心產(chǎn)品，并圍繞核心產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整；第三，為滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化、多樣化的理財(cái)需求，應(yīng)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行整合，重新包裝。與此同時(shí)售后還要長(zhǎng)時(shí)間的跟蹤，一旦情況發(fā)生變化，要及時(shí)調(diào)整理財(cái)方案。
2.實(shí)施人才培養(yǎng)戰(zhàn)略。在投資理財(cái)業(yè)務(wù)上，商業(yè)銀行要想打造出自己的品牌、形成特色，就應(yīng)該實(shí)施人才戰(zhàn)略，積極地選拔和培養(yǎng)人才，具體措施包括：第一，實(shí)行準(zhǔn)入制，提高社會(huì)公信度。即理財(cái)人員必須持證上崗，進(jìn)行統(tǒng)一的資格認(rèn)證和考核管理；第二，將一批業(yè)務(wù)骨干作為重點(diǎn)培養(yǎng)對(duì)象，選拔到理財(cái)崗位上來(lái)；第三，建立健全相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，例如在薪金待遇上給予理財(cái)人員一定的傾斜，以此增強(qiáng)該崗位的吸引力。
3.根據(jù)客戶(hù)的生命周期，綜合考慮，量身訂做理財(cái)方案。在投資理財(cái)?shù)倪^(guò)程中，不同生命周期階段的現(xiàn)金流要求、財(cái)富保值、增值的要求是不盡相同的，這就要求商業(yè)銀行能夠進(jìn)行有效的投資組合，分散風(fēng)險(xiǎn)，以確保理財(cái)資產(chǎn)的安全性。
4.遵守職業(yè)道德，履行告知義務(wù)。商業(yè)銀行要定期進(jìn)行內(nèi)部調(diào)查，督促?gòu)臉I(yè)人員在業(yè)務(wù)的辦理過(guò)程中必須遵守相應(yīng)的制度流程，嚴(yán)格自律，不應(yīng)為本部門(mén)、本崗位的一時(shí)業(yè)績(jī)而無(wú)視制度；在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)與客戶(hù)簽訂必要的合同，合同中應(yīng)明確提示所面臨的風(fēng)險(xiǎn)。
（三）其他方面的建議
1.政府及相關(guān)部門(mén)。政府的相關(guān)部門(mén)應(yīng)根據(jù)我國(guó)的國(guó)情，抓緊研究，建立、健全相應(yīng)的法律法規(guī)制度，避免無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)和欺詐，保護(hù)投資者的利益。
論文摘要：長(zhǎng)期股權(quán)投資的會(huì)計(jì)處理涉及到初始投資成本計(jì)量、以及成本法、權(quán)益法的核算。作者依據(jù)新的企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則對(duì)長(zhǎng)期股權(quán)投資的會(huì)計(jì)處理進(jìn)行了闡述。
財(cái)政部于2006年了新的企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則和審計(jì)準(zhǔn)則體系，其中新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則已于2007年在上市公司中執(zhí)行，其他企業(yè)鼓勵(lì)執(zhí)行。本文就長(zhǎng)期股權(quán)投資在實(shí)際工作中的會(huì)計(jì)處理作出分析。
長(zhǎng)期股權(quán)投資的范圍及對(duì)象
長(zhǎng)期股權(quán)投資是指能夠取得并意圖長(zhǎng)期持有被投資單位股份的投資。包括股票投資和其他股權(quán)投資。
股票投資是指企業(yè)以購(gòu)買(mǎi)股票的方式對(duì)其他企業(yè)所進(jìn)行的投資。企業(yè)購(gòu)買(mǎi)并持有某股份有限公司的股票后，即成為該公司的股東。投資企業(yè)有權(quán)參與被投資企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，并根據(jù)股份有限公司經(jīng)營(yíng)的好壞，按持有股份的比例分享利潤(rùn)、分擔(dān)虧損，如果股份有限公司破產(chǎn)，投資企業(yè)（股東）不但分不到紅利，而且有可能失去入股的本金。因此，與債券投資比，股票投資具有風(fēng)險(xiǎn)大、責(zé)權(quán)利較大、獲取經(jīng)濟(jì)利益較多等特點(diǎn)。
其他股權(quán)投資是指除去股票投資以外具有股權(quán)性質(zhì)的投資，一般是指企業(yè)直接將現(xiàn)金、實(shí)物或無(wú)形資產(chǎn)等投資于其他企業(yè)，取得股權(quán)的一種投資。其他股權(quán)投資是一種直接投資，在我國(guó)主要是指聯(lián)營(yíng)投資。進(jìn)行其他股權(quán)投資的企業(yè)，資產(chǎn)一經(jīng)投出，除聯(lián)營(yíng)期滿(mǎn)或由于特殊原因聯(lián)營(yíng)企業(yè)解散外，一般不得抽回投資，投資企業(yè)根據(jù)被投資企業(yè)經(jīng)營(yíng)的好壞，按其投資比例分享利潤(rùn)或分擔(dān)虧損，其他投資與股票投資一樣，也是一種權(quán)益性投資。
長(zhǎng)期股權(quán)投資的初始計(jì)量
同一控制下的企業(yè)合并。合并方以支付現(xiàn)金、轉(zhuǎn)讓非現(xiàn)金資產(chǎn)或承擔(dān)債務(wù)方式作為合并對(duì)價(jià)的，應(yīng)當(dāng)在合并日按照取得被合并方所有者權(quán)益賬面價(jià)值的份額作為長(zhǎng)期股權(quán)投資的初始成本。合并方發(fā)行權(quán)益性證券作為合并對(duì)價(jià)的，應(yīng)當(dāng)在合并日按照取得被合并方所有者權(quán)益賬面價(jià)值的份額作為長(zhǎng)期股權(quán)投資的初始成本。
非同一控制下的企業(yè)合并。非同一控制下的企業(yè)合并中，購(gòu)買(mǎi)方在購(gòu)買(mǎi)日應(yīng)按照《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第20號(hào)——企業(yè)合并》確定的合并成本作為長(zhǎng)期股權(quán)投資的初始投資成本。
以支付現(xiàn)金取得的長(zhǎng)期股權(quán)投資。初始投資成本=實(shí)際支付的購(gòu)買(mǎi)價(jià)款(包括支付的稅金、手續(xù)費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用)。如果實(shí)際支付的價(jià)款中包含已宣告而尚未領(lǐng)取的現(xiàn)金股利，初始投資成本=實(shí)際支付的全部?jī)r(jià)款-已宣告而尚未領(lǐng)取的現(xiàn)金股利（注：企業(yè)為取得長(zhǎng)期股權(quán)投資所發(fā)生的評(píng)估、審計(jì)、咨詢(xún)等費(fèi)用，不構(gòu)成初始投資成本）。
以發(fā)行權(quán)益性證券取得的長(zhǎng)期股權(quán)投資。初始投資成本=發(fā)行權(quán)益性證券的公允價(jià)值。
投資者投入的長(zhǎng)期股權(quán)投資。初始投資成本=換出資產(chǎn)的賬面價(jià)值+應(yīng)支付的相關(guān)稅費(fèi)。
以非貨幣易換入的長(zhǎng)期股權(quán)投資。初始投資成本=換出資產(chǎn)的賬面價(jià)值+應(yīng)支付的相關(guān)稅費(fèi)。
企業(yè)接受的債務(wù)人以非現(xiàn)金資產(chǎn)抵償債務(wù)方式取得的長(zhǎng)期股權(quán)投資，或以應(yīng)收款項(xiàng)換入的長(zhǎng)期股權(quán)投資。初始投資成本=應(yīng)收債權(quán)的賬面價(jià)值+應(yīng)支付的相關(guān)稅費(fèi)。
收到補(bǔ)價(jià)的企業(yè)初始投資成本=應(yīng)收債權(quán)的賬面價(jià)值-收到的補(bǔ)價(jià)+應(yīng)支付的相關(guān)稅費(fèi)。
支付補(bǔ)價(jià)的企業(yè)初始投資成本=應(yīng)收債權(quán)的賬面價(jià)值+支付的補(bǔ)價(jià)+應(yīng)支付的相關(guān)稅費(fèi)。
取得投資后初始投資成本的再確定。一般應(yīng)按取得時(shí)的初始投資成本計(jì)量。
長(zhǎng)期股權(quán)投資的會(huì)計(jì)處理方法
（一）長(zhǎng)期股權(quán)投資的成本法
成本法是指投資以取得投資成本計(jì)價(jià)的方法。企業(yè)持有的長(zhǎng)期股權(quán)投資，在下列情況下應(yīng)采用成本法核算：投資企業(yè)能夠?qū)Ρ煌顿Y企業(yè)實(shí)施控制；投資企業(yè)對(duì)被投資企業(yè)不具有共同控制或重大影響。并且在活躍市場(chǎng)中沒(méi)有報(bào)價(jià)、公允價(jià)值不能可靠計(jì)量的長(zhǎng)期股權(quán)投資；被投資企業(yè)在嚴(yán)格的限制條件下經(jīng)營(yíng)，其向投資企業(yè)轉(zhuǎn)移資金的能力受到限制。
成本法的會(huì)計(jì)處理：
1.購(gòu)入長(zhǎng)期股票時(shí)：借：長(zhǎng)期股權(quán)投資——××企業(yè)，借：應(yīng)收股利，貸：銀行存款。
2.收到購(gòu)買(mǎi)時(shí)含有的股利時(shí)：借：銀行存款，貸：應(yīng)收股利。
3.收到被投資企業(yè)分配投資前的利潤(rùn)：借：銀行存款或應(yīng)收股利，貸：長(zhǎng)期股權(quán)投資——××企業(yè)。
4.收到被投資企業(yè)分配投資年度的利潤(rùn)：
計(jì)算公式：A.投資企業(yè)投資年度應(yīng)享有的投資收益=投資當(dāng)年被投資企業(yè)實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)×投資企業(yè)持股比例×(當(dāng)年投資持有份÷全年月份)；B.應(yīng)沖減初始投資成本的金額=投資當(dāng)年被投資企業(yè)實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)或現(xiàn)金股利×投資企業(yè)持股比例-投資企業(yè)投資年度應(yīng)享有的投資收益。
會(huì)計(jì)處理：借：銀行存款或應(yīng)收股利（A+B），貸：投資收益（A），貸：長(zhǎng)期股權(quán)投資——××企業(yè)（B）。
5.收到投資年度以后的利潤(rùn)或現(xiàn)金股利：計(jì)算公式：A.應(yīng)沖減初始投資成本的金額=（投資后至本年末止被投資企業(yè)累積分派的利潤(rùn)或現(xiàn)金股利-投資后至上年末止被投資企業(yè)累積實(shí)現(xiàn)的損益）×投資企業(yè)的持股比例-投資企業(yè)的持股比例-投資企業(yè)已沖減的初始投資成本；B.應(yīng)確認(rèn)的投資收益=投資企業(yè)當(dāng)年獲得的利潤(rùn)或現(xiàn)金股利-應(yīng)沖減初始投資成本的金額。
會(huì)計(jì)處理：借：銀行存款或應(yīng)收股利，借或貸：長(zhǎng)期股權(quán)投資——××企業(yè)（A），貸：投資收益（B）。
注：A為正數(shù)記貸方，A為負(fù)數(shù)記借方。
（二）長(zhǎng)期股權(quán)投資的權(quán)益法
權(quán)益法是指投資最初以投資成本計(jì)價(jià)，以后根據(jù)投資企業(yè)享有被投資企業(yè)所有者權(quán)益份額的變動(dòng)對(duì)投資的賬面價(jià)值進(jìn)行調(diào)整的方法。投資企業(yè)具有共同控制或重大影響的長(zhǎng)期股權(quán)投資應(yīng)采用權(quán)益法核算，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)對(duì)其他單位的投資占該公司有表決權(quán)資本總額的20%或20%以上但低于50%，或雖投資不足20%但有重大影響時(shí)，應(yīng)采用權(quán)益法核算。
權(quán)益法的會(huì)計(jì)處理：
1.取得長(zhǎng)期股權(quán)投資時(shí)：借：長(zhǎng)期股權(quán)投資——××企業(yè)（投資成本），貸：銀行存款等有關(guān)科目。
注：長(zhǎng)期股權(quán)投資的初始成本大于投資時(shí)應(yīng)享有被投資單位可辨認(rèn)凈資產(chǎn)公允價(jià)值份額的，不調(diào)整長(zhǎng)期股權(quán)投資的初始成本，直接確認(rèn)為商譽(yù)；長(zhǎng)期股權(quán)投資的初始投資成本小于投資時(shí)應(yīng)享有被投資單位可辨認(rèn)凈資產(chǎn)公允價(jià)值份額的，其差額應(yīng)當(dāng)計(jì)入當(dāng)期損益，即計(jì)入“投資收益”賬戶(hù)，同時(shí)調(diào)整長(zhǎng)期股權(quán)投資的成本。
2.被投資企業(yè)實(shí)現(xiàn)凈損益：屬于被投資企業(yè)當(dāng)年的凈利潤(rùn)而影響的所有者權(quán)益的變動(dòng)，按持股比例計(jì)算應(yīng)享有的份額。
借：長(zhǎng)期股權(quán)投資——××企業(yè)（損益調(diào)整），貸：投資收益。
屬于被投資企業(yè)當(dāng)年發(fā)生的凈虧損而引起的所有者權(quán)益的變動(dòng)，按持股比例計(jì)算應(yīng)承擔(dān)的份額。
借：投資收益，貸：長(zhǎng)期股權(quán)投資——××企業(yè)（損益調(diào)整）。
3.因被投資企業(yè)接受捐贈(zèng)資產(chǎn)、增資擴(kuò)股、撥款轉(zhuǎn)入其資本公積等原因所引起的所有者權(quán)益的變動(dòng)，投資企業(yè)應(yīng)按持股比例計(jì)算應(yīng)享份額。
借：長(zhǎng)期股權(quán)投資——××企業(yè)（股權(quán)投資準(zhǔn)備），貸：資本公積——股權(quán)投資準(zhǔn)備。
（三）長(zhǎng)期股權(quán)投資成本法與權(quán)益法的轉(zhuǎn)換
權(quán)益法轉(zhuǎn)為成本法。當(dāng)投資企業(yè)承包由于股份使其對(duì)被投資企業(yè)的持股比例下降，或其他原因?qū)Ρ煌顿Y企業(yè)不再具有共同控制或重大影響時(shí)，并且在市場(chǎng)中沒(méi)有報(bào)價(jià)、公允價(jià)值不能可靠計(jì)量的長(zhǎng)期股權(quán)投資，應(yīng)由權(quán)益法改為成本法核算。投資企業(yè)應(yīng)在中止權(quán)益法時(shí)，按權(quán)益法下的長(zhǎng)期股權(quán)投資的賬面價(jià)值作為成本法下長(zhǎng)期股權(quán)投資的初始投資成本。與該項(xiàng)投資有關(guān)的資本公積準(zhǔn)備項(xiàng)目，不作任何處理。其后，被投資企業(yè)宣告分派利潤(rùn)或現(xiàn)金股利時(shí)，屬于應(yīng)記入投資賬面價(jià)值的部分（如原來(lái)在權(quán)益法下根據(jù)被投資企業(yè)當(dāng)期實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)按其持股比例計(jì)算的應(yīng)享有的份額），作為新的投資成本的收回，沖減新的投資成本。
成本法轉(zhuǎn)為權(quán)益法。當(dāng)投資企業(yè)由于追加投資使其對(duì)被投資企業(yè)的持股比例增加，或其他原因使投資企業(yè)具有共同控制或重大影響但不構(gòu)成控制時(shí)，長(zhǎng)期股權(quán)投資應(yīng)由成本法改為權(quán)益法核算。投資企業(yè)應(yīng)在中止成本法時(shí)，按長(zhǎng)期股權(quán)投資的賬面價(jià)值作為新的初始投資成本，初始投資成本與應(yīng)享有的被投資企業(yè)凈資產(chǎn)份額的差額作為商譽(yù)，該商譽(yù)不進(jìn)行攤銷(xiāo)，但需要在會(huì)計(jì)期末進(jìn)行減值測(cè)試。對(duì)與該項(xiàng)長(zhǎng)期股權(quán)投資有關(guān)的資本公積準(zhǔn)備項(xiàng)目，則不作任何處理。
（四）長(zhǎng)期股權(quán)投資減值準(zhǔn)備
按成本法核算、在活躍市場(chǎng)中沒(méi)有報(bào)價(jià)、公允價(jià)值不能可靠計(jì)量的長(zhǎng)期股權(quán)投資的減值。該類(lèi)長(zhǎng)期股權(quán)投資是否提取減值準(zhǔn)備，應(yīng)根據(jù)以下跡象判斷：影響被投資企業(yè)經(jīng)營(yíng)的政治或法律等環(huán)境的變化，而導(dǎo)致被投資企業(yè)出現(xiàn)巨額虧損；被投資企業(yè)提供的商品或勞務(wù)因產(chǎn)品過(guò)時(shí)或消費(fèi)者偏好改變，使其市場(chǎng)份額減少甚至喪失，而導(dǎo)致被投資企業(yè)財(cái)務(wù)狀況和現(xiàn)金流量發(fā)生嚴(yán)重惡化；被投資企業(yè)所從事產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)或競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量等發(fā)生變化，被投資企業(yè)已失去競(jìng)爭(zhēng)能力，而導(dǎo)致財(cái)務(wù)狀況和現(xiàn)金流量發(fā)生嚴(yán)重惡化；被投資企業(yè)進(jìn)行清理整頓、清算或出現(xiàn)其他不能持續(xù)經(jīng)營(yíng)的跡象。當(dāng)企業(yè)持有的本類(lèi)長(zhǎng)期股權(quán)投資出現(xiàn)上述跡象之一者，即可視為該項(xiàng)投資已發(fā)生減值損失，可以計(jì)提減值準(zhǔn)備。計(jì)提減值準(zhǔn)備時(shí)，借：投資—收益，貸：長(zhǎng)期股權(quán)投資減值準(zhǔn)備。
其他情況的長(zhǎng)期股權(quán)投資的減值。企業(yè)持有的長(zhǎng)期投資是否發(fā)生了減值，是否計(jì)提減值準(zhǔn)備，應(yīng)根據(jù)一定的跡象及標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷。在實(shí)際工作中，應(yīng)根據(jù)以下跡象加以判斷：市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)2年低于賬面價(jià)值；該項(xiàng)投資暫停交易1年；被投資企業(yè)當(dāng)年發(fā)生嚴(yán)重虧損；被投資企業(yè)持續(xù)2年發(fā)生虧損；被投資企業(yè)進(jìn)行清理整頓、清算或出現(xiàn)其他不能持續(xù)經(jīng)營(yíng)的跡象。當(dāng)企業(yè)持有的長(zhǎng)期股權(quán)投資出現(xiàn)上述跡象之一者，即可視為該項(xiàng)投資已發(fā)生減值損失?？梢杂?jì)提減值準(zhǔn)備。計(jì)提減值準(zhǔn)備時(shí)，借：投資收益，貸：長(zhǎng)期股權(quán)投資減值準(zhǔn)備。
對(duì)采用權(quán)益法核算的企業(yè)如果涉及到商譽(yù)的，在計(jì)提減值準(zhǔn)備時(shí)首先要調(diào)整商譽(yù)的價(jià)值，商譽(yù)價(jià)值減為零后再計(jì)提減值準(zhǔn)備。計(jì)提減值準(zhǔn)備時(shí)，借：投資收益，貸：長(zhǎng)期股權(quán)投資減值準(zhǔn)備。
（五）長(zhǎng)期股權(quán)投資的處理
處理長(zhǎng)期股權(quán)投資，應(yīng)按實(shí)際收到的價(jià)款與長(zhǎng)期股權(quán)投資賬面價(jià)值的差額，確認(rèn)為當(dāng)期損益。
會(huì)計(jì)處理：處置長(zhǎng)期股權(quán)投資時(shí)，借：銀行存款，借：長(zhǎng)期股投資減值準(zhǔn)備，貸：長(zhǎng)期股權(quán)投資——××企業(yè)（投資成本）—××企業(yè)（損益調(diào)整）——××企業(yè)（股權(quán)投資準(zhǔn)備）。
貸或借：投資收益。
同時(shí)將計(jì)入資本公積準(zhǔn)備項(xiàng)目的轉(zhuǎn)入投資收益：借：資本公積——股權(quán)投資準(zhǔn)備，貸：投資收益。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：行為金融學(xué)；投資策略；股票投資策略
1 文獻(xiàn)綜述
一般認(rèn)為，行為金融學(xué)的產(chǎn)生以1951年Burrel教授發(fā)表《投資戰(zhàn)略的實(shí)驗(yàn)方法的可能性研究》一文為標(biāo)志，該文首次將行為心理學(xué)結(jié)合在經(jīng)濟(jì)學(xué)中來(lái)解釋金融現(xiàn)象。1972年，Slovic教授和Bauman教授合寫(xiě)了《人類(lèi)決策的心理學(xué)研究》，為行為金融學(xué)理論作出了開(kāi)創(chuàng)性的貢獻(xiàn)。1979年Daniel Kahneman教授和Amos Tversky教授發(fā)表了《預(yù)期理論：風(fēng)險(xiǎn)決策分析》，正是提出了行為金融學(xué)中的預(yù)期理論。
中南大學(xué)的饒育蕾和劉達(dá)鋒著的《行為金融學(xué)》是我國(guó)第一本系統(tǒng)闡述行為金融學(xué)理論的著作。吳世農(nóng)、俞喬、王慶石和劉穎等早在中國(guó)證券市場(chǎng)初建時(shí)就對(duì)中國(guó)股市調(diào)查并進(jìn)行取樣分析，得出中國(guó)市場(chǎng)為非有效市場(chǎng)，其主要論文有：吳世農(nóng)、韋紹永的《上海股市投資組合規(guī)模和風(fēng)險(xiǎn) 關(guān)系的實(shí)證研究》，陳旭、劉勇的《對(duì)我國(guó)股票市場(chǎng)有效性的實(shí)證分析及隊(duì)策建議》。國(guó)內(nèi)對(duì)這一理論的研究相對(duì)不足，對(duì)投資策略的涉足更是有限。
本文主要是借鑒了兩位美國(guó)學(xué)者的思路進(jìn)行論證。美國(guó)學(xué)者彼得L•伯恩斯坦和阿斯瓦斯達(dá)摩達(dá)蘭著的《投資管理》總結(jié)了美國(guó)比較有影響力的觀點(diǎn)，對(duì)行為金融學(xué)理論在投資領(lǐng)域的應(yīng)用進(jìn)行了發(fā)展，對(duì)投資行為進(jìn)行了全面剖析，其對(duì)投資策略的研究更具有獨(dú)到之處，這種在行為金融學(xué)下投資策略的研究對(duì)我國(guó)證券業(yè)的發(fā)展將有十分重要的借鑒意義。羅伯特•泰戈特著《投資管理-保證有效投資的25 歌法則》以其簡(jiǎn)單而明了的筆法描繪了行為金融學(xué)下投資方法的選擇應(yīng)具備的條件和原則，指導(dǎo)我們的實(shí)踐。Brigham Ehrharot著的《財(cái)務(wù)管理理論與實(shí)務(wù)》中也不乏對(duì)行為金融學(xué)的 應(yīng)用，比如：選擇權(quán)的應(yīng)用等。
2 行為金融學(xué)概述
行為金融學(xué)是將行為學(xué)、心理學(xué)和認(rèn)知學(xué)成果運(yùn)用到金融市場(chǎng)上產(chǎn)生的一種新理論，是基于心理學(xué)實(shí)驗(yàn)結(jié)果提出投資者決策時(shí)的心理特征假設(shè)來(lái)研究投資者實(shí)際投資決策行為的一門(mén)學(xué)科。
行為金融學(xué)有兩個(gè)研究主題：一是市場(chǎng)并非有效，主要探討金融噪聲理論；二是投資者并非是理性的，主要探討投資者會(huì)發(fā)生的各種認(rèn)知和行為偏差問(wèn)題。
主要理論：
證券市場(chǎng)是不完全有效的即市場(chǎng)定價(jià)不能完全反映一切信息，存在噪聲交易者風(fēng)險(xiǎn)即金融噪聲理論。投資者構(gòu)筑的投資組合具有金字塔型層狀特征即行為組合理論。
投資者有限理性。行為金融學(xué)總結(jié)的投資者行為偏差有：決策參考點(diǎn)決定行為者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度；投資者存在心理帳戶(hù)；投資者還存在過(guò)度自信心理和從眾心理。
3 行為金融學(xué)在實(shí)務(wù)中的應(yīng)用
實(shí)際上，各種積極管理模式都假定市場(chǎng)定價(jià)失真或無(wú)效。他們認(rèn)為通過(guò)投資于定價(jià)失真的市場(chǎng)或資產(chǎn)可以獲得增值。然而所有的人都知道這種無(wú)效性是轉(zhuǎn)瞬即逝的，這樣，這些無(wú)效性可能會(huì)為有耐心的投資者提供收益。“耐心”是一個(gè)好的投資策略中的重要組成部分。
行為金融學(xué)理論可以很好地解釋諸如阿萊悖論、日歷效應(yīng)股權(quán)溢價(jià)、期權(quán)微笑、封閉式基金之謎、小盤(pán)股效應(yīng)等等金融學(xué)難題。還提出了成本平均策略、選擇策略參考點(diǎn)來(lái)判斷預(yù)期的損益、動(dòng)量交易策略等投資策略。一些金融實(shí)踐者已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用行為金融學(xué)的這些投資策略來(lái)指導(dǎo)他們的投資活動(dòng)。
[關(guān)鍵詞]行為金融學(xué)；標(biāo)準(zhǔn)金融學(xué)；有限理性；認(rèn)知偏差；非有效市場(chǎng)
[中圖分類(lèi)號(hào)] F830.9［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A [文章編號(hào)] 1673-0461(2011)08-0008-05
行為金融學(xué)（Behavioral Finance）一直被認(rèn)為是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支，它主要是研究人們?cè)谕顿Y決策過(guò)程中的認(rèn)知、感情、態(tài)度等心理特征及其引起的市場(chǎng)非有效性的一系列問(wèn)題（李心丹，2005）[1]。伴隨著金融市場(chǎng)上各種異?，F(xiàn)象的出現(xiàn)以及心理學(xué)等相關(guān)科學(xué)的發(fā)展，以理性人假設(shè)和有效市場(chǎng)假說(shuō)為前提的標(biāo)準(zhǔn)金融學(xué)無(wú)法解釋金融市場(chǎng)的大量異象，于是出現(xiàn)帶著心理行為特征的行為金融學(xué)。
一、 行為金融學(xué)的淵源和發(fā)展
（一）由標(biāo)準(zhǔn)金融學(xué)到行為金融學(xué)的起源和發(fā)展
1.標(biāo)準(zhǔn)金融學(xué)的起源和發(fā)展
20世紀(jì)50年代，金融學(xué)開(kāi)始起源。1952年，Markowitz最為著名的論文《投資組合選擇》（Portfolio Selection），提出了均值―方差模型（Mean-Variance Portfolio Theory），建立了現(xiàn)代資產(chǎn)組合理論(MPT)，這標(biāo)志著標(biāo)準(zhǔn)金融學(xué)的誕生。Markowitz因?yàn)檫@個(gè)理論而被譽(yù)為“投資組合理論之父”，并榮獲諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。1964年, William Sharpe在他的老師Markowitz的研究基礎(chǔ)上，提出單因素模型，購(gòu)建了著名的資本資產(chǎn)定價(jià)模型（CAPM），也因此獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。1976年，Stephen Ross發(fā)展了無(wú)套利原理，將資產(chǎn)定價(jià)和金融市場(chǎng)上沒(méi)有免費(fèi)午餐這樣的簡(jiǎn)單命題緊密聯(lián)系起來(lái)，建立了富有影響力的套利定價(jià)理論（APT）。1970年，F(xiàn)ama提出有效市場(chǎng)假說(shuō)（EMH）之后，Black-Scholes-Merton 建立期權(quán)定價(jià)模型（OPT），標(biāo)準(zhǔn)金融學(xué)逐漸發(fā)展成為一門(mén)具有統(tǒng)一分析框架的邏輯更加嚴(yán)密的學(xué)科體系。
2. 行為金融學(xué)的起源和發(fā)展
由于金融學(xué)研究的核心內(nèi)容是“市場(chǎng)是否有效”，即資本和資產(chǎn)的配置效率。20世紀(jì)80年代，一些金融學(xué)家對(duì)金融市場(chǎng)的大量實(shí)證研究，開(kāi)始越來(lái)越多地發(fā)現(xiàn)了許多標(biāo)準(zhǔn)金融學(xué)無(wú)法解釋的異象，學(xué)者們將心理學(xué)應(yīng)用于對(duì)投資者的行為分析，并因此涌現(xiàn)了大量實(shí)證文獻(xiàn)，而逐漸成為越來(lái)越有活力的行為金融學(xué)派。這一領(lǐng)域國(guó)外稱(chēng)之為Behavioral Finance，國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)稱(chēng)“行為金融學(xué)”或“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”。1999年克拉克獎(jiǎng)的得主Matthew Rabin和2002年諾貝爾獎(jiǎng)的得主Daniel Kahnerman和Vernon Smith，都是這個(gè)領(lǐng)域的代表人物，這些最為著名的獎(jiǎng)項(xiàng)授予行為金融這個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家，正是進(jìn)一步說(shuō)明了主流經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)行為金融學(xué)這個(gè)領(lǐng)域的充分肯定。
這段時(shí)期的兩篇代表論文是Kahnarman and Tversky（1979，1974）[2][3]發(fā)表的論文“Prospect Theory：An Analysis of Decision under Risk”和“Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases” 。在行為金融學(xué)的專(zhuān)著方面，Shleifer（2000）[4]的“Inefficient Markets: An Introduction to Behavioral Finance”是第一本行為金融的學(xué)術(shù)專(zhuān)著。另外，還有Montier（2002）[5]的“Behavioral Finance: Insights into Irrational Minds and Markets”，Shefrin（2002）[6]的“Beyond Greed and Fear: Understanding Behaviorial Finance and the Psychology of Investing”，都是較為全面的行為金融專(zhuān)著。
（二） 行為金融學(xué)的概念和定位
美國(guó)芝加哥大學(xué)Thayer教授提出，行為金融學(xué)應(yīng)該是研究人類(lèi)認(rèn)知、了解信息并付諸決策行動(dòng)的學(xué)科。通過(guò)大量的實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ?，它發(fā)現(xiàn)投資者行為并不總是理性、可預(yù)測(cè)和公正的，實(shí)際上，投資者經(jīng)常會(huì)犯錯(cuò)。行為金融學(xué)研究的是人的非理因素，包括投資者信念、異質(zhì)性研究及投資者判斷偏差等。
饒育蕾（2003）[7]認(rèn)為，行為金融學(xué)是基于心理學(xué)的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，來(lái)進(jìn)行分析投資者的各種心理特征，并在此類(lèi)分析結(jié)果的基礎(chǔ)上研究投資者的決策行為及其對(duì)資產(chǎn)定價(jià)影響的一門(mén)學(xué)科。投資者是非理性或有限理性的人，非理導(dǎo)致了市場(chǎng)的非有效性，進(jìn)而使資產(chǎn)價(jià)格偏離其基本價(jià)值。
李心丹（2005） [1]認(rèn)為，行為金融學(xué)是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支，它主要是研究人們?cè)谕顿Y決策過(guò)程中的認(rèn)知、感情、態(tài)度等心理特征及其引起的市場(chǎng)非有效性的一系列問(wèn)題。
De Bondt, W. and R., Thaler（1985）《股票市場(chǎng)過(guò)度反應(yīng)了嗎？》進(jìn)而引發(fā)起行為金融研究的復(fù)興[8]。此后，行為金融的研究不斷有了突破性的進(jìn)展，其原因有這樣四點(diǎn)：①經(jīng)濟(jì)學(xué)開(kāi)始回歸經(jīng)濟(jì)行為主體，金融學(xué)順應(yīng)轉(zhuǎn)向微觀金融研究；②大量異象產(chǎn)生和心理學(xué)證明了標(biāo)準(zhǔn)金融學(xué)的缺陷；③對(duì)研究方法論的再思考，行為金融理論在試圖找出市場(chǎng)異象背后深藏著的更深層次的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋?zhuān)虎躃ahneman和Tversky提出的前景理論在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域得到了廣泛的認(rèn)可。
（三）行為金融理論與標(biāo)準(zhǔn)金融理論比較
標(biāo)準(zhǔn)金融學(xué)認(rèn)為金融投資過(guò)程是一個(gè)動(dòng)態(tài)均衡過(guò)程，根據(jù)一般均衡原理，依據(jù)在理性人假設(shè)和有效市場(chǎng)假說(shuō)之下，推導(dǎo)出證券市場(chǎng)的均衡模型。有效市場(chǎng)假說(shuō)是標(biāo)準(zhǔn)金融理論的核心之一，它反映了標(biāo)準(zhǔn)金融的研究思路和脈絡(luò)。Shleifer（2000） 認(rèn)為，有效市場(chǎng)的建立基于三個(gè)假設(shè)條件上：投資者是理性的；即使投資者是非理性的，由于投資組合和交易的隨機(jī)性，也能抵消它的影響；部部分投資者的非理，市場(chǎng)可以通過(guò)“套利”使價(jià)格恢復(fù)其理性[4]。
李心丹（2005） [1]將行為金融的研究歸納成三層次：①有限理性個(gè)體研究；②群體行為研究；③非有效市場(chǎng)研究。這樣，行為金融學(xué)的三個(gè)研究層次正好和標(biāo)準(zhǔn)金融研究的三個(gè)層次形成了對(duì)應(yīng)關(guān)系：有限理性和理性人假設(shè)的對(duì)比關(guān)系；隨機(jī)交易行為與群體行為的對(duì)比關(guān)系；完全市場(chǎng)假設(shè)和非完全市場(chǎng)假設(shè)的對(duì)比關(guān)系。這些對(duì)比關(guān)系見(jiàn)圖1所示。
表1將標(biāo)準(zhǔn)金融學(xué)和行為金融學(xué)的研究假設(shè)和研究主題進(jìn)行了比較，我們看到行為金融學(xué)以人的行為為中心的生命范式代替了標(biāo)準(zhǔn)金融學(xué)的機(jī)械式的力學(xué)范式，同時(shí)行為金融學(xué)承認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)金融學(xué)的范式在一定范圍內(nèi)正確。從研究方法上看，二者的相同之處都是在假設(shè)基礎(chǔ)上建立模型，并用模型對(duì)金融市場(chǎng)的各種現(xiàn)象做出分析和解釋?zhuān)徊煌幨切袨榻鹑趯W(xué)以心理學(xué)的研究成果為基礎(chǔ)進(jìn)行研究。
行為金融學(xué)是在標(biāo)準(zhǔn)金融學(xué)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，它們之間的差異是研究目標(biāo)各自不同。標(biāo)準(zhǔn)金融學(xué)描述的是經(jīng)濟(jì)個(gè)體的最優(yōu)決策行為，而行為金融學(xué)則是在現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)決策行為。
二、行為金融學(xué)的研究框架和內(nèi)容
在過(guò)去20多年里行為金融領(lǐng)域的相關(guān)研究中的內(nèi)容主要體現(xiàn)在三個(gè)領(lǐng)域：一是資產(chǎn)定價(jià)，即行為資產(chǎn)定價(jià)，主要考察投資者的非理性投資心理和行為對(duì)資產(chǎn)價(jià)格的影響。Hersh Shefrin （2007）[9] 對(duì)行為資產(chǎn)定價(jià)方法的研究進(jìn)行了詳細(xì)的綜述。二是投資者行為，主要考察投資者的非理性投資行為和策略，并基于心理學(xué)和社會(huì)學(xué)對(duì)這種行為的原因進(jìn)行解釋。三是行為公司財(cái)務(wù)，主要考察投資者或者經(jīng)理人的非理性對(duì)公司財(cái)務(wù)行為的影響。
對(duì)于行為金融理論，目前為止仍然沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的研究體系框架。不同學(xué)者在研究過(guò)程中提出過(guò)各種不同的觀點(diǎn)，綜合各個(gè)學(xué)者的觀點(diǎn)，筆者將行為金融的研究框架歸納為四個(gè)方面：有限理性的認(rèn)知和行為偏差；前景理論；非有效市場(chǎng)的異象研究；行為資產(chǎn)定價(jià)和行為組合理論（見(jiàn)圖2）。
（一）有限理性的認(rèn)知和行為偏差
認(rèn)知偏差是運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)原理，將人的判斷與認(rèn)知過(guò)程理解為信息加工過(guò)程，根據(jù)信息處理的特征，從原理上分析認(rèn)知過(guò)程存在的偏差。大量的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)表明，人在認(rèn)知過(guò)程中，會(huì)運(yùn)用一種叫做啟發(fā)式的認(rèn)知捷徑，也叫經(jīng)驗(yàn)法則，它包括代表性啟發(fā)法、可得性啟發(fā)法、錨定與調(diào)整等，這一過(guò)程可能會(huì)導(dǎo)致啟發(fā)式偏差；另一方面，人們所面對(duì)問(wèn)題的背景或表現(xiàn)形式也會(huì)對(duì)人們的判斷帶來(lái)影響，從而導(dǎo)致框定偏差。這些偏差是導(dǎo)致人有限理性的心理學(xué)原因。
人們?cè)诮鹑谕顿Y過(guò)程中，還有各種心理特征和情緒特征導(dǎo)致投資過(guò)程中的行為和決策偏差，如過(guò)度自信、反應(yīng)過(guò)度、反應(yīng)不足、后悔厭惡、損失厭惡、時(shí)間偏好、證實(shí)偏差、心理賬戶(hù)、羊群行為等。這些情緒特征也是形成投資決策偏差的心理學(xué)原因，這些因素解釋了金融市場(chǎng)中為什么會(huì)存在過(guò)度交易、對(duì)信息的過(guò)度反應(yīng)和反應(yīng)不足、反轉(zhuǎn)效應(yīng)與動(dòng)量效應(yīng)、稟賦效應(yīng)、隔離效應(yīng)、反饋機(jī)制等非理性的行為效應(yīng)，這也在一定程度上解釋了證券市場(chǎng)異象之謎的原因。
（二）前景理論
標(biāo)準(zhǔn)金融學(xué)的“理性人假設(shè)”的預(yù)期效用理論存在公理化假設(shè)，而心理實(shí)驗(yàn)卻表明人們?cè)诓淮_定條件下存在選擇偏好，導(dǎo)致預(yù)期效用理論在現(xiàn)實(shí)中存在反射效應(yīng)、偏好反轉(zhuǎn)、孤立效應(yīng)等特征，這使預(yù)期效用理論的結(jié)論出現(xiàn)問(wèn)題。經(jīng)濟(jì)學(xué)家試圖通過(guò)放松個(gè)體決策與偏好的公理化假定，對(duì)預(yù)期模型進(jìn)行了修正或改進(jìn)，但很多修正模型仍然不是十分令人滿(mǎn)意。
Kahneman和Tversky（1979）[2]提出的前景理論，也叫期望理論，對(duì)個(gè)體偏好提供了更合理的解釋。前景理論包括價(jià)值函數(shù)和權(quán)重函數(shù)等原理，這些可以用兩個(gè)圖來(lái)刻畫(huà)（見(jiàn)圖3）。
（三）非有效市場(chǎng)的異象研究
Fama（1970）根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格所反映的信息集將有效市場(chǎng)分為弱式有效、半強(qiáng)式有效、強(qiáng)式有效三種市場(chǎng)類(lèi)型[10]。然而，由于這個(gè)理論是在特定的假設(shè)條件下建立起的邏輯推導(dǎo)產(chǎn)物，理論結(jié)果還有很多問(wèn)題，如股票收益的日歷效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、“黑色星期一”等，所以有效市場(chǎng)假說(shuō)是有缺陷的，表現(xiàn)在假設(shè)缺陷、檢驗(yàn)缺陷、套利的有限性等方面的局限。這其實(shí)說(shuō)明了證券市場(chǎng)中長(zhǎng)期存在并被廣為關(guān)注的異?，F(xiàn)象，如股票溢價(jià)之謎、股票價(jià)格的長(zhǎng)期偏離、股利之謎、弗里德曼―薩維奇困惑、規(guī)模效應(yīng)、日歷效應(yīng)、賬面市值比效應(yīng)等。Barberis和Thaler（2003）認(rèn)為投資者的過(guò)度自信和代表性認(rèn)知可以解釋波動(dòng)率之謎[11]。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們?cè)噲D在不動(dòng)搖市場(chǎng)有效性的前提下對(duì)這些異象做出解釋?zhuān)缗既恍曰蜻x擇的方法和模型問(wèn)題等，并認(rèn)為只要找到適當(dāng)?shù)姆椒ň涂梢韵惓?。但理性的解釋都不能從根本上令人滿(mǎn)意。
（四）行為資產(chǎn)定價(jià)和行為資產(chǎn)組合理論
資產(chǎn)的定價(jià)總是與該資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)相聯(lián)系的。行為金融學(xué)認(rèn)為投資者可分為信息交易者和噪音交易者兩類(lèi)。信息交易者是理性投資者，噪音交易者則會(huì)犯一些認(rèn)知偏差錯(cuò)誤。兩類(lèi)交易者相互之間有影響，這些因素共同決定了資產(chǎn)的價(jià)格。
Barberis，Huang和Santos（2001）[12]（BHS）將前景理論引入到股票的一般均衡定價(jià)模型中。盡管Shefrin和Statman（1994）[13]建立了行為資產(chǎn)定價(jià)模型（BAPM），他們將CAPM中的β值擴(kuò)大，但由于噪音交易者非理性因素難以準(zhǔn)確衡量，所以BAPM模型并沒(méi)有辦法被廣泛接受。由于行為金融學(xué)沒(méi)有推導(dǎo)出核心的基于行為的資產(chǎn)定價(jià)模型，研究只能通過(guò)實(shí)證說(shuō)明市場(chǎng)的非有效性，而并不能進(jìn)行理論描述和表達(dá)出非理性金融資產(chǎn)的定價(jià)機(jī)理。
學(xué)者認(rèn)為，投資者心理偏差是造成異質(zhì)性信念的原因之一（Scheinkman and Xiong，2003）[14]。因此，研究學(xué)者期望在將來(lái)行為金融學(xué)研究的核心模型時(shí)，可能會(huì)將基于前景理論、有限套利理論和投資者非理性心理及異質(zhì)性信念有機(jī)結(jié)合。另外，行為資產(chǎn)組合理論運(yùn)用心理賬戶(hù)原理，將投資者對(duì)資產(chǎn)的態(tài)度分為不同的心理賬戶(hù)，并構(gòu)建單一賬戶(hù)證券組合選擇模型和多重賬戶(hù)證券組合選擇模型。
三、行為金融學(xué)在中國(guó)的研究和展望
（一）行為金融學(xué)在中國(guó)的研究
1.中國(guó)學(xué)者在行為金融的國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀
作為一個(gè)新興的資本市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)近20年中經(jīng)歷了從無(wú)到有，從小到大的發(fā)展過(guò)程。這一過(guò)程的發(fā)展，為大量學(xué)者和市場(chǎng)參與者的研究提供了得天獨(dú)厚的條件。但是，不可否認(rèn)由于整體研究水平的限制，目前國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究更多的是將國(guó)外的研究方法與國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)相結(jié)合，進(jìn)而驗(yàn)證國(guó)外研究結(jié)論在中國(guó)的適用性，而且無(wú)論是理論還是實(shí)證,開(kāi)創(chuàng)性的研究并不多見(jiàn)。
20世紀(jì)90年代末，我國(guó)才剛剛開(kāi)始研究投資者心理導(dǎo)致的金融市場(chǎng)異象，沈藝峰、吳世農(nóng)（1999）實(shí)證檢驗(yàn)了我國(guó)股票市場(chǎng)是否存在過(guò)度反應(yīng)，結(jié)果表明是市場(chǎng)不存在過(guò)度反應(yīng)[15]。趙學(xué)軍、王永宏（2001）對(duì)中國(guó)股市的“慣性策略”和“反轉(zhuǎn)策略”進(jìn)行了實(shí)證分析，研究結(jié)果充分表明中國(guó)股票市場(chǎng)有反轉(zhuǎn)現(xiàn)象，但無(wú)慣性現(xiàn)象[16]。彭星輝、汪曉虹（1995）采用調(diào)查分析的方法對(duì)上海市投資者的投資行為特點(diǎn)和個(gè)性心理進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查和分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，高反應(yīng)性個(gè)體傾向于較為保守和低風(fēng)險(xiǎn)的投資策略，采取較多的輔助投資活動(dòng)，而低反應(yīng)性個(gè)體則傾向于選擇風(fēng)險(xiǎn)性較高的投資策略[17]。王壘、鄭小平、施俊琦和劉力（2003）對(duì)中國(guó)證券投資者行為和心理特征進(jìn)行研究，分析表明，中國(guó)股市是一個(gè)政策市，投資者對(duì)投資對(duì)象了解的越多，獨(dú)立性越強(qiáng)，投資獲得盈利的可能性才越大[18]。林樹(shù)、俞喬、湯震宇、周建（2006）通過(guò)心理學(xué)研究試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)較高教育程度個(gè)體投資者的“賭徒謬誤”效應(yīng)對(duì)股價(jià)時(shí)間序列的變化均會(huì)強(qiáng)于“熱手效應(yīng)”[19]。
李心丹、王冀寧和傅浩（2002）通過(guò)國(guó)內(nèi)某證券公司7,894位投資者的個(gè)人交易數(shù)據(jù)進(jìn)行了過(guò)度交易現(xiàn)象研究，實(shí)證結(jié)果表明，我國(guó)的個(gè)體投資者確實(shí)存在上述認(rèn)知偏差[20]。李心丹（2005）連續(xù)幾年對(duì)行為金融的深入研究之后，提出了研究體系框架，將行為金融學(xué)分成三個(gè)層次：①投資者的個(gè)體行為研究；②投資者的群體行為研究；③有限套利和非有效市場(chǎng)研究[1]。這一研究體系的初步提出，對(duì)后續(xù)研究有著重要影響。
饒育蕾在多本《行為金融學(xué)》[7][21]著作中除了提出行為金融的研究體系框架外，還對(duì)中國(guó)機(jī)構(gòu)投資者認(rèn)知偏差和預(yù)測(cè)市場(chǎng)能力進(jìn)行了實(shí)證研究，檢驗(yàn)我國(guó)機(jī)構(gòu)投資者是否理性，即檢驗(yàn)我國(guó)的機(jī)構(gòu)投資者是否具有啟發(fā)式、框定依賴(lài)等認(rèn)知偏差，實(shí)證研究表明機(jī)構(gòu)投資者存在錨定和框定依賴(lài)等認(rèn)知偏差。饒育蕾實(shí)證檢驗(yàn)了中國(guó)機(jī)構(gòu)投資者情緒指數(shù)是否與證券市場(chǎng)未來(lái)投資收益率之間具有相關(guān)關(guān)系，結(jié)果表明中國(guó)機(jī)構(gòu)投資者不能有效預(yù)測(cè)市場(chǎng)。
郭文英（2007）[22]通過(guò)分析投資者對(duì)信息的評(píng)價(jià)方法，發(fā)現(xiàn)概率測(cè)度忽略了信息的沖突，包含概率測(cè)度的非可加測(cè)度則提供了不同投資者對(duì)信息評(píng)價(jià)方式的數(shù)學(xué)表示，而由于人類(lèi)模糊思維的影響，模糊測(cè)度下的預(yù)期更能體現(xiàn)實(shí)際的現(xiàn)象，所以基于模糊測(cè)度的Choquet期望可以表現(xiàn)投資者的悲觀和樂(lè)觀態(tài)度，建立在此基礎(chǔ)上的資產(chǎn)組合選取模型更好的反映了投資者的實(shí)際決策行為。模糊測(cè)度是一種非可加測(cè)度，而基于概率測(cè)度的模糊測(cè)度反映了投資者的主觀信念，代表了和投資者信念一樣的對(duì)事件的可能性評(píng)價(jià)。因此，用模糊測(cè)度表示金融市場(chǎng)的不確定性，能模型化投資者的心理現(xiàn)象，表現(xiàn)投資者對(duì)信息的判斷，解釋已被證實(shí)的投資者的悲觀和樂(lè)觀等經(jīng)濟(jì)行為。在Choquet預(yù)期下，結(jié)合行為金融學(xué)中關(guān)于效用函數(shù)的觀點(diǎn)，郭文英（2007）首次用能夠充分體現(xiàn)投資者的悲觀和樂(lè)觀態(tài)度的Choquet積分構(gòu)造異質(zhì)性信念下的資產(chǎn)組合選取模型。
2.國(guó)外學(xué)者對(duì)中國(guó)現(xiàn)象的行為金融研究
Hersh Shefrin（2007）[9]在《資產(chǎn)定價(jià)的行為方法》的中譯本版序中說(shuō)，對(duì)于了解中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作而言，行為金融是非常重要的。中國(guó)的投資者中間存在明顯的行為現(xiàn)象。就此而言，中國(guó)的投資者看來(lái)和西方投資者一樣具有相似的特點(diǎn)。比如，最近的研究表明，中國(guó)投資者和西方投資者一樣都會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的處置效應(yīng)。各國(guó)的投資者都不大愿意出售當(dāng)前價(jià)格低于買(mǎi)入價(jià)格的股票，而且對(duì)表征推斷的依賴(lài)看來(lái)也讓中國(guó)的投資者受制于外推偏誤，這和西方的個(gè)人投資者是一樣的。但在某些方面，中國(guó)的投資者表現(xiàn)出和西方投資者不一樣的特征。比如，看起來(lái)亞洲投資者要比西方投資者有著更強(qiáng)烈的自信。而且性別差異在中國(guó)投資者行為當(dāng)中不像西方投資者那樣突出。在西方，男人看來(lái)會(huì)比女人交易更多，但是在中國(guó)，男人和女人在交易模式上更為相似，一旦控制了注入年齡、交易權(quán)利以及證券組合分散化程度這些其他的因素之后，在投資者群體中，女性占據(jù)的重要比例比西方更加接近于50%。
投資者基于自身的信念進(jìn)行交易，不同的信念能夠?qū)е芦@利或損失。投資者為了“生存”需要不斷的根據(jù)過(guò)去的績(jī)效更新自己的信念從而改變資產(chǎn)持有策略。這樣，金融市場(chǎng)就可以看成一個(gè)投資者信念演化的生態(tài)系統(tǒng)。Taylor and Jonker（1978）提出的模仿者動(dòng)態(tài)（Replicator Dynamics）的微分形式，給出投資者行為的模仿者動(dòng)態(tài)概念，該定義是建立在單一群體對(duì)稱(chēng)階段博弈、以及選擇動(dòng)態(tài)為收益正性的動(dòng)態(tài)模型[23]。
（二）行為金融在中國(guó)的研究展望
中國(guó)學(xué)者對(duì)行為金融學(xué)的研究近幾年迅速增多，學(xué)術(shù)期刊上開(kāi)始較多的出現(xiàn)，但是這僅僅是一個(gè)起步，而且研究仍然缺乏一個(gè)系統(tǒng)性的研究框架?？傮w看來(lái)，對(duì)認(rèn)知偏差、投資者情緒及基于投資者心理的最優(yōu)組合投資決策和資產(chǎn)定價(jià)問(wèn)題的研究還很缺乏。這一領(lǐng)域的研究只有試圖建立新的基于行為因素的資產(chǎn)定價(jià)模型和行為資產(chǎn)組合理論，才能改變行為金融學(xué)實(shí)證較多、核心理論模型較少、描述性的較多、指導(dǎo)性較差的現(xiàn)狀，推動(dòng)對(duì)市場(chǎng)有效性的檢驗(yàn)。
長(zhǎng)期以來(lái)，證券市場(chǎng)的效率問(wèn)題備受學(xué)術(shù)界、實(shí)務(wù)界的關(guān)注。它涉及到證券市場(chǎng)是否有效、資產(chǎn)價(jià)格是否無(wú)偏差地反映所有信息以及投資者是否理性等問(wèn)題。而對(duì)于這些問(wèn)題的回答是中國(guó)證券市場(chǎng)能否健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在，行為金融的研究對(duì)解決一些異象問(wèn)題，不僅十分必要，而且具有現(xiàn)實(shí)緊迫性，有著良好的研究和應(yīng)用前景。
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Review of Behavioral Finance：Origin，Orientation and Research in China
Long Jing，Li Yanxi
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1文獻(xiàn)綜述
一般認(rèn)為，行為金融學(xué)的產(chǎn)生以1951年Burrel教授發(fā)表《投資戰(zhàn)略的實(shí)驗(yàn)方法的可能性研究》一文為標(biāo)志，該文首次將行為心理學(xué)結(jié)合在經(jīng)濟(jì)學(xué)中來(lái)解釋金融現(xiàn)象。1972年，Slovic教授和Bauman教授合寫(xiě)了《人類(lèi)決策的心理學(xué)研究》，為行為金融學(xué)理論作出了開(kāi)創(chuàng)性的貢獻(xiàn)。1979年DanielKahneman教授和AmosTversky教授發(fā)表了《預(yù)期理論：風(fēng)險(xiǎn)決策分析》，正是提出了行為金融學(xué)中的預(yù)期理論。
中南大學(xué)的饒育蕾和劉達(dá)鋒著的《行為金融學(xué)》是我國(guó)第一本系統(tǒng)闡述行為金融學(xué)理論的著作。吳世農(nóng)、俞喬、王慶石和劉穎等早在中國(guó)證券市場(chǎng)初建時(shí)就對(duì)中國(guó)股市調(diào)查并進(jìn)行取樣分析，得出中國(guó)市場(chǎng)為非有效市場(chǎng)，其主要論文有：吳世農(nóng)、韋紹永的《上海股市投資組合規(guī)模和風(fēng)險(xiǎn)關(guān)系的實(shí)證研究》，陳旭、劉勇的《對(duì)我國(guó)股票市場(chǎng)有效性的實(shí)證分析及隊(duì)策建議》。國(guó)內(nèi)對(duì)這一理論的研究相對(duì)不足，對(duì)投資策略的涉足更是有限。
本文主要是借鑒了兩位美國(guó)學(xué)者的思路進(jìn)行論證。美國(guó)學(xué)者彼得L•伯恩斯坦和阿斯瓦斯達(dá)摩達(dá)蘭著的《投資管理》總結(jié)了美國(guó)比較有影響力的觀點(diǎn)，對(duì)行為金融學(xué)理論在投資領(lǐng)域的應(yīng)用進(jìn)行了發(fā)展，對(duì)投資行為進(jìn)行了全面剖析，其對(duì)投資策略的研究更具有獨(dú)到之處，這種在行為金融學(xué)下投資策略的研究對(duì)我國(guó)證券業(yè)的發(fā)展將有十分重要的借鑒意義。羅伯特•泰戈特著《投資管理-保證有效投資的25歌法則》以其簡(jiǎn)單而明了的筆法描繪了行為金融學(xué)下投資方法的選擇應(yīng)具備的條件和原則，指導(dǎo)我們的實(shí)踐。BrighamEhrharot著的《財(cái)務(wù)管理理論與實(shí)務(wù)》中也不乏對(duì)行為金融學(xué)的應(yīng)用，比如：選擇權(quán)的應(yīng)用等。
2行為金融學(xué)概述
行為金融學(xué)是將行為學(xué)、心理學(xué)和認(rèn)知學(xué)成果運(yùn)用到金融市場(chǎng)上產(chǎn)生的一種新理論，是基于心理學(xué)實(shí)驗(yàn)結(jié)果提出投資者決策時(shí)的心理特征假設(shè)來(lái)研究投資者實(shí)際投資決策行為的一門(mén)學(xué)科。
行為金融學(xué)有兩個(gè)研究主題：一是市場(chǎng)并非有效，主要探討金融噪聲理論；二是投資者并非是理性的，主要探討投資者會(huì)發(fā)生的各種認(rèn)知和行為偏差問(wèn)題。
主要理論：
證券市場(chǎng)是不完全有效的即市場(chǎng)定價(jià)不能完全反映一切信息，存在噪聲交易者風(fēng)險(xiǎn)即金融噪聲理論。投資者構(gòu)筑的投資組合具有金字塔型層狀特征即行為組合理論。
投資者有限理性。行為金融學(xué)總結(jié)的投資者行為偏差有：決策參考點(diǎn)決定行為者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度；投資者存在心理帳戶(hù)；投資者還存在過(guò)度自信心理和從眾心理。
3行為金融學(xué)在實(shí)務(wù)中的應(yīng)用
實(shí)際上，各種積極管理模式都假定市場(chǎng)定價(jià)失真或無(wú)效。他們認(rèn)為通過(guò)投資于定價(jià)失真的市場(chǎng)或資產(chǎn)可以獲得增值。然而所有的人都知道這種無(wú)效性是轉(zhuǎn)瞬即逝的，這樣，這些無(wú)效性可能會(huì)為有耐心的投資者提供收益?！澳托摹笔且粋€(gè)好的投資策略中的重要組成部分。
行為金融學(xué)理論可以很好地解釋諸如阿萊悖論、日歷效應(yīng)股權(quán)溢價(jià)、期權(quán)微笑、封閉式基金之謎、小盤(pán)股效應(yīng)等等金融學(xué)難題。還提出了成本平均策略、選擇策略參考點(diǎn)來(lái)判斷預(yù)期的損益、動(dòng)量交易策略等投資策略。一些金融實(shí)踐者已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用行為金融學(xué)的這些投資策略來(lái)指導(dǎo)他們的投資活動(dòng)。
成本平均策略。成本平均策略是在股市價(jià)格下跌時(shí)，分批買(mǎi)進(jìn)股票以攤低成本的策略。采用這一策略不是追求效用最大化，而是降低投資活動(dòng)。
行為金融學(xué)認(rèn)為，人們?cè)谶M(jìn)行決策的時(shí)候，往往會(huì)選擇一個(gè)決策參考點(diǎn)來(lái)判斷預(yù)期的損益，而非著眼于最終的財(cái)富狀況。在心理預(yù)期的過(guò)程中，人們會(huì)把決策分成不同的心理帳戶(hù)來(lái)考慮，常常擁有自信情節(jié)，高估已經(jīng)擁有的商品或服務(wù)，并且傾向于增加這里物品或服務(wù)的使用次數(shù)。還對(duì)預(yù)期的損失過(guò)于敏感，把同樣價(jià)值的損失計(jì)算成遠(yuǎn)高于同樣價(jià)值的收益，而對(duì)已經(jīng)形成損失的東西卻表現(xiàn)出一種“處置效果”，由于期待機(jī)會(huì)收回成本而繼續(xù)經(jīng)受可能的損失。因此在行為金融學(xué)中的“心理”帳戶(hù)和“認(rèn)知偏差”這兩個(gè)概念，應(yīng)該在日常理財(cái)中關(guān)注。運(yùn)用動(dòng)量交易策略。即預(yù)先對(duì)股票收益和交易量設(shè)定過(guò)濾準(zhǔn)則，當(dāng)股票收益或股票收益與交易量同時(shí)滿(mǎn)足過(guò)濾準(zhǔn)則時(shí)就買(mǎi)入或賣(mài)出股票的投資策略。當(dāng)處置效應(yīng)在證券市場(chǎng)上比較嚴(yán)重時(shí)，其帶來(lái)的股票基本價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)格之間的差幅就會(huì)更大；當(dāng)價(jià)格向價(jià)值回歸時(shí)，可利用動(dòng)量交易策略，通過(guò)差幅獲利。
市場(chǎng)無(wú)效性本質(zhì)上是一種套利機(jī)會(huì)，如果足夠多的資金追求同一種市場(chǎng)無(wú)效性，它肯定會(huì)消失。對(duì)于許多定量投資者來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)感到困惑的是，一旦某種市場(chǎng)無(wú)效性在學(xué)術(shù)刊物上得到詳細(xì)論述，它就奇怪地消失了。實(shí)際上，如果昨天的無(wú)效性已廣為人知，并吸引了大量的投資資本，再設(shè)想它明天仍然存在是非常危險(xiǎn)的。資本市場(chǎng)同樣如此。因此，不要屈從或迷戀“權(quán)威”的信息，應(yīng)該努力追求有個(gè)性的投資策略。
在職業(yè)資金管理游戲中獲勝的資金管理者一般都是最少犯錯(cuò)誤的人，但其中的許多錯(cuò)誤都可以歸因于人類(lèi)本性——追求安穩(wěn)、相信潮流、失敗后希望改換風(fēng)格和指導(dǎo)思想。投資組合管理中的一些錯(cuò)誤源于資金管理者不了解自己的客戶(hù)，不了解自己的投資市場(chǎng)，一些錯(cuò)誤源于資金管理者走“受托人的鋼絲繩”的游戲，一方面要獲得高額收益，另一方面還不能超越客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)承受性。
4股票投資策略
4.1具備股票投資取勝的素質(zhì)
對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，在股票業(yè)取得成功的素質(zhì)應(yīng)該包括：忍耐、自立、簡(jiǎn)單明了、能忍受痛苦、心胸開(kāi)闊、有獨(dú)立判斷能力、百折不撓、謙讓、靈活、愿做獨(dú)立的研究工作、勇于承認(rèn)錯(cuò)誤，還有對(duì)普通的商業(yè)恐慌不屑一顧。這些素質(zhì)的具備與巴菲特的忠告是一致的，與行為金融學(xué)是相符的，市場(chǎng)可能是無(wú)效的，積極管理者也有增加價(jià)值的潛力，但這些無(wú)效性既不簡(jiǎn)單，也不是靜態(tài)的，利用起來(lái)代價(jià)也不低。換言之，市場(chǎng)無(wú)效性的一個(gè)特點(diǎn)就是容易消失。這就意味著市場(chǎng)無(wú)效性一旦被隔離出來(lái)，并廣為人知，越來(lái)越多的資金追逐這一無(wú)效性時(shí)，這個(gè)特點(diǎn)就消失了。問(wèn)題不在于投資者和他們的顧問(wèn)很愚昧或麻木不仁，在于當(dāng)信息收到之時(shí)情況可能已經(jīng)發(fā)生變化。當(dāng)樂(lè)觀的金融信息廣泛傳播時(shí)，大多數(shù)投資人認(rèn)為這個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)在近期內(nèi)還會(huì)進(jìn)一步高漲時(shí)，經(jīng)濟(jì)走勢(shì)實(shí)際上已經(jīng)向衰退邁進(jìn)。頭腦清醒的投資者可以在信息不完全、不理想的情況下做出正確決策，那種需要各種資料的“科學(xué)頭腦”是不科學(xué)的。
關(guān)鍵詞:過(guò)度自信;企業(yè)投資異化;過(guò)度投資;投資不足;并購(gòu)
很多企業(yè)的投資呈現(xiàn)出異化現(xiàn)象,如過(guò)度投資、投資不足、投資短視行為、盲目并購(gòu)等,這已經(jīng)為眾多研究所證實(shí)。隨著理論研究的深入,人們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的基于完全理性假設(shè)的理論(如信息不對(duì)稱(chēng)理論、委托理論)已不能很好地解釋這種投資異化現(xiàn)象,為此,人們開(kāi)始從有限理性假設(shè)出發(fā)構(gòu)筑新的理論。其中,從管理者過(guò)度自信角度所進(jìn)行的研究是近年來(lái)剛興起的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題,側(cè)重于研究管理者過(guò)度自信所引起的投資異化以及由此帶來(lái)的價(jià)值損毀問(wèn)題,從新的角度詮釋了企業(yè)投資異化,為理論界提供了新的研究視角,也為實(shí)務(wù)界提供了新的決策依據(jù)。從目前的研究情況來(lái)看,相關(guān)的研究成果較少。國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究更是寥寥無(wú)幾。本文試圖對(duì)國(guó)內(nèi)外主要的相關(guān)研究成果進(jìn)行回顧,以資借鑒。
一、過(guò)度自信的特征及其在企業(yè)管理者中的表現(xiàn)
過(guò)度自信是心理學(xué)的一個(gè)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ),是指人們傾向于高估自己成功的概率,而低估失敗的概率的心理偏差(Wolosin,et al,1973;Langer,1975)。過(guò)度自信這一心理特征是心理學(xué)家們首先發(fā)現(xiàn)的。大量的心理學(xué)研究結(jié)果表明,人們普遍存在著過(guò)度自信的心理特征。例如,Weinstein(1980)的實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn),受試者們普遍認(rèn)為自己在將來(lái)?yè)碛袑儆谧约旱姆孔?、能活過(guò)80歲等積極的方面的可能性要超過(guò)別人,而很少有人認(rèn)為自己在將來(lái)會(huì)經(jīng)歷離婚、得癌癥等不好的事情。Sevenson(1981)在以學(xué)生為研究對(duì)象的一份研究中發(fā)現(xiàn),82%的受試者認(rèn)為他們的汽車(chē)駕駛水平在前30%以?xún)?nèi)。這種“優(yōu)于平均水平”(better-than-average)的心理特征被其他許多研究證實(shí)是一種非常普遍的現(xiàn)象(Alicke,1985;Taylor,etal,1988)。
在管理學(xué)領(lǐng)域,許多研究發(fā)現(xiàn),企業(yè)管理者的過(guò)度自信程度普遍要高于一般大眾。Cooper等(1988)對(duì)美國(guó)企業(yè)家的調(diào)查顯示,創(chuàng)業(yè)企業(yè)家們認(rèn)為別人的企業(yè)成功的概率只有59%,而自己成功的概率則高達(dá)81%。其中,只有11%的人認(rèn)為別人成功的概率為100%,而相信自己成功的概率為100%的高達(dá)33%。這說(shuō)明創(chuàng)業(yè)企業(yè)家們普遍存在著過(guò)度自信心理。但后續(xù)研究卻發(fā)現(xiàn),這些被調(diào)查企業(yè)中有66%以失敗告終。Landier等(2009)對(duì)法國(guó)企業(yè)家的調(diào)查得出同樣的研究結(jié)論。在成熟企業(yè),這種過(guò)度自信特征也很普遍。Merrow等(1981)考察了美國(guó)能源行業(yè)設(shè)備投資情況,他們發(fā)現(xiàn),企業(yè)管理者們往往非常樂(lè)觀地低估設(shè)備投資成本,而實(shí)際成本往往是他們所預(yù)計(jì)成本的兩倍以上。Statman等(1985)調(diào)查了其他一些行業(yè),發(fā)現(xiàn)管理者們?cè)诔杀竞弯N(xiāo)售預(yù)測(cè)方面普遍存在過(guò)度樂(lè)觀。
心理學(xué)和管理學(xué)領(lǐng)域的這些研究發(fā)現(xiàn)為本文所要回顧的研究主題奠定了理論基礎(chǔ)。正是以此為基礎(chǔ),研究者們才有可能考察管理者過(guò)度自信這一心理特征對(duì)企業(yè)投資及其他財(cái)務(wù)問(wèn)題的影響。
二、基于管理者過(guò)度自信的企業(yè)投資異化:理論研究
從國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)來(lái)看,基于管理者過(guò)度自信的企業(yè)投資異化方面的研究主要集中在兩個(gè)方面:一是關(guān)于管理者過(guò)度自信所引起的企業(yè)過(guò)度投資和投資不足;二是關(guān)于管理者過(guò)度自信所引起的企業(yè)并購(gòu)行為。這方面的研究首先是從理論研究開(kāi)始的,早在1986年,Roll在他開(kāi)創(chuàng)性的論文里就首次提出了管理者“自以為是”(Hubris)假說(shuō)①,分析了過(guò)度自信的管理者對(duì)企業(yè)并購(gòu)行為的影響,但在隨后的十幾年內(nèi),該研究并未引起學(xué)術(shù)界的重視,直到最近幾年,人們?cè)谥鸩介_(kāi)始認(rèn)識(shí)到該文的重要性。
Roll(1986)認(rèn)為,過(guò)度自信的管理者往往會(huì)高估并購(gòu)收益,而且相信并購(gòu)能帶來(lái)協(xié)同效應(yīng),從而會(huì)使得本身不具有價(jià)值的并購(gòu)活動(dòng)得以發(fā)生。他進(jìn)而根據(jù)該理論作出了一些預(yù)測(cè):(1)當(dāng)一個(gè)未預(yù)期的并購(gòu)被宣布時(shí),目標(biāo)企業(yè)的股價(jià)將上漲;如果并購(gòu)最終未能成功,股價(jià)又會(huì)跌回原來(lái)的水平。(2)如果并購(gòu)是未預(yù)期的,而且未包含并購(gòu)方的任何額外的信息,當(dāng)并購(gòu)被宣布時(shí),并購(gòu)方的股價(jià)會(huì)下跌;如果并購(gòu)最終未能成功,并購(gòu)方的股價(jià)又會(huì)上漲;如果并購(gòu)最終實(shí)現(xiàn),股價(jià)又會(huì)下跌。(3)并購(gòu)?fù)瓿蓵r(shí),被并購(gòu)企業(yè)價(jià)值的增加額會(huì)被并購(gòu)企業(yè)價(jià)值的減少額所抵消,即并購(gòu)并不會(huì)帶來(lái)財(cái)富的增加,并購(gòu)所發(fā)生的費(fèi)用構(gòu)成最終的凈損失。Roll沒(méi)有直接去驗(yàn)證他的理論,而是通過(guò)回顧其他人所得到的實(shí)證研究結(jié)果間接地證明這些預(yù)測(cè)是正確的。
Heaton(2002)是繼Roll之后的第二篇經(jīng)典性論文,該文提出了一個(gè)基于管理者過(guò)度自信的投資異化模型,該模型將管理者過(guò)度自信、自由現(xiàn)金流變量結(jié)合起來(lái),推導(dǎo)出在不同的自由現(xiàn)金流下,管理者過(guò)度自信會(huì)分別導(dǎo)致過(guò)度投資和投資不足。具體結(jié)論如下:(1)一方面,樂(lè)觀心理會(huì)使得管理者認(rèn)為有效的市場(chǎng)低估了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)證券,因而他們會(huì)偏愛(ài)企業(yè)內(nèi)部資金。當(dāng)企業(yè)依賴(lài)于外部資金時(shí),管理者有時(shí)寧愿放棄一些凈現(xiàn)值為正的項(xiàng)目,也不愿意從外部融資,因?yàn)樗麄冋J(rèn)為外部融資成本過(guò)高,這樣會(huì)導(dǎo)致企業(yè)投資不足。在這種情況下,自由現(xiàn)金流能充當(dāng)“拯救者”的角色,糾正這種投資不足。(2)另一方面,樂(lè)觀的管理者會(huì)高估投資所產(chǎn)生的現(xiàn)金流,從而高估投資項(xiàng)目的價(jià)值,一些凈現(xiàn)值為負(fù)的投資項(xiàng)目可能會(huì)被他們誤認(rèn)為具有正的凈現(xiàn)值。在自由現(xiàn)金流匱乏的情況下,樂(lè)觀的管理者會(huì)放棄一些凈現(xiàn)值為負(fù)的投資項(xiàng)目
Gervais等(2003)發(fā)展了一個(gè)資本預(yù)算模型,研究了管理者過(guò)度自信對(duì)企業(yè)投資政策的影響以及股票期權(quán)計(jì)劃在其中所起的作用。他們的結(jié)論如下:(1)理性的管理者是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型的,在沒(méi)有獲得關(guān)于一個(gè)投資項(xiàng)目確切、完備的信息之前,他們不會(huì)實(shí)施該項(xiàng)目,即使這些項(xiàng)目會(huì)為股東帶來(lái)最大化的價(jià)值,從而造成股東的價(jià)值損失。在這種情況下,股票期權(quán)能緩解這一問(wèn)題。(2)管理者適度自信對(duì)股東來(lái)說(shuō)是好事,因?yàn)橐环矫嫠麄兪侵艺\(chéng)于股東的,不存在問(wèn)題,從而不需要額外的激勵(lì);另一方面,他們是一定程度的風(fēng)險(xiǎn)偏好者,能投資那些具有正的NPV的項(xiàng)目,為股東創(chuàng)造價(jià)值。(3)對(duì)于過(guò)度自信的管理者來(lái)說(shuō),股票期權(quán)計(jì)劃不僅不能緩解因管理者過(guò)度自信所導(dǎo)致的過(guò)度投資問(wèn)題,反而會(huì)使問(wèn)題惡化。
Xia等(2006)基于實(shí)物期權(quán)框架,提出了一個(gè)管理者過(guò)度自信條件下的動(dòng)態(tài)并購(gòu)模型。他們通過(guò)該模型證明:(1)如果管理者的過(guò)度自信程度不是特別嚴(yán)重,并購(gòu)所帶來(lái)的市場(chǎng)回報(bào)通常是正的;(2)如果管理者的過(guò)度自信程度很?chē)?yán)重,并購(gòu)企業(yè)的市場(chǎng)回報(bào)是負(fù)的;(3)如果管理者的過(guò)度自信程度或產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)程度較低,并購(gòu)企業(yè)的市場(chǎng)回報(bào)狀況依賴(lài)于該企業(yè)的規(guī)模;(4)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)降低并購(gòu)企業(yè)的回報(bào),但會(huì)增加目標(biāo)企業(yè)的市場(chǎng)回報(bào)。
從這些理論模型來(lái)看,它們的結(jié)論簡(jiǎn)單明了,便于進(jìn)行驗(yàn)證。事實(shí)上,這些結(jié)論基本上都被后來(lái)的實(shí)證研究所證明,這一點(diǎn)可以從下文的分析中看出。
三、基于管理者過(guò)度自信的企業(yè)投資異化:實(shí)證研究
自Roll(1986)正式開(kāi)創(chuàng)管理者過(guò)度自信條件下的企業(yè)投資研究以后,一直沒(méi)有直接的實(shí)證研究對(duì)其進(jìn)行驗(yàn)證,其原因可能是該理論在當(dāng)時(shí)未引起學(xué)術(shù)界的注意,但難以找到合適的衡量管理者過(guò)度自信的變量可能是更重要的原因之一。因此,本文首先回顧相關(guān)研究中所提出的用以衡量管理者過(guò)度自信的變量。在此需要說(shuō)明的一點(diǎn)是,這類(lèi)研究中一般將管理者定義為CEO,但也有個(gè)別研究將其定義為CFO。
(一)管理者過(guò)度自信變量的構(gòu)建
1 CEO持股狀況。這類(lèi)變量首先由Malmendier等(2005,2008)提出,具體又分為三個(gè)變量:(1)當(dāng)CEO持有一份5年期的期權(quán)時(shí),如果在這5年內(nèi)至少有兩次機(jī)會(huì)通過(guò)轉(zhuǎn)讓可以獲得67%以上的收益。但CEO未轉(zhuǎn)讓,則認(rèn)為他是過(guò)度自信的;(2)如果CEO將期權(quán)持有到期而不轉(zhuǎn)讓,則認(rèn)為他是過(guò)度自信的;(3)如果在樣本期間內(nèi)CEO所持有的本企業(yè)的股票數(shù)凈增加,則也認(rèn)為他是過(guò)度自信的。郝穎等(2005)、王霞等(2007)的研究都采用了上述三種變量中的第三種。
2 相關(guān)的主流媒體對(duì)CEO的評(píng)價(jià)。這種方法可能是目前在西方的相關(guān)研究中應(yīng)用最廣的方法之一。該方法首先由Hayward等(1997)提出,他們搜集了《紐約時(shí)報(bào)》等主流媒體對(duì)樣本公司的CEO的各種評(píng)價(jià),然后將這些評(píng)價(jià)分為六類(lèi),依次是:完全正面的、主要是正面的但有一點(diǎn)負(fù)面的、中性的、主要是負(fù)面的但有一點(diǎn)正面的、完全負(fù)面的、沒(méi)有評(píng)價(jià)。他們分別賦予上述六類(lèi)評(píng)價(jià)3、2、1、-1、-2、0的分值,然后將每個(gè)CEO的所有分值相加得到最后的分值,并以此作為過(guò)度自信的替代變量,分值越高說(shuō)明越過(guò)度自信。Malmendier等(2008)對(duì)這一方法進(jìn)行了修正,他們將主流媒體的評(píng)價(jià)分為五類(lèi):(a)自信;(b)樂(lè)觀;(c)不自信;(d)不樂(lè)觀;(e)可靠、穩(wěn)健、務(wù)實(shí)。然后以此為基礎(chǔ)設(shè)置了一個(gè)啞變量,如果a+b>c+d+e,則取值為l,說(shuō)明管理者是過(guò)度自信的,否則為O。Brown等(2007)則采取比例的形式來(lái)衡量,他們將主流媒體的評(píng)價(jià)分為三類(lèi):(a)自信;(b)樂(lè)觀;(c)可靠、穩(wěn)健、務(wù)實(shí)、不自信。然后用(a+b)/c來(lái)衡量CEO的過(guò)度自信,比例越大,說(shuō)明越自信。Hribar等(2006)、Jin等(2005)等研究中都采用了這種衡量方法。
綜觀整體形勢(shì)，盡管我國(guó)中資金融機(jī)構(gòu)針對(duì)各自的金融投資產(chǎn)品已經(jīng)采用了各種不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，在科技開(kāi)發(fā)、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財(cái)力，金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文策略的運(yùn)用仍是乏力的，推廣效果并不好。
（一）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入大，收效不顯著。以外匯理財(cái)產(chǎn)品為例：國(guó)內(nèi)主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財(cái)產(chǎn)品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場(chǎng)爭(zhēng)奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數(shù)，爭(zhēng)奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財(cái)服務(wù)業(yè)務(wù)，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費(fèi)解，仿佛誰(shuí)投入越大，誰(shuí)就是最大的贏家。經(jīng)過(guò)調(diào)查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費(fèi)者對(duì)于各銀行外匯理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知狀況普遍反映較差。他們被國(guó)內(nèi)種類(lèi)繁多的理財(cái)產(chǎn)品弄得眼花繚亂，不知所措，面對(duì)眾多“看起來(lái)差不多的”的產(chǎn)品，變的更加無(wú)所適從，邊際消費(fèi)量一路走低。
（二）品牌意識(shí)薄弱，整合力不強(qiáng)。不可否認(rèn)，我國(guó)當(dāng)前的金融產(chǎn)品，例如上述所說(shuō)的外匯理財(cái)產(chǎn)品，擁有很多“牌子”，金融機(jī)構(gòu)看上去忙個(gè)不停，也做了很多努力去打造、去維護(hù)，但重視程度依然不夠，沒(méi)有進(jìn)行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。幾年下來(lái)，其品牌資產(chǎn)并沒(méi)有得到切實(shí)有效的積累和加強(qiáng)。我國(guó)金融企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識(shí)還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個(gè)方面。
（三）產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文缺乏策略，隨意性大。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)決策，本土金融機(jī)構(gòu)還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營(yíng)銷(xiāo)人員不能充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。
（四）營(yíng)銷(xiāo)方法落后，人才缺乏。我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導(dǎo)致金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文的專(zhuān)業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達(dá)過(guò)程中出現(xiàn)了人為拖延，導(dǎo)致高層與執(zhí)行層步調(diào)上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。
二、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點(diǎn)建議
“駱駝與兔子”理論是由我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家路長(zhǎng)全教授提出的。他認(rèn)為，剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)的外資金融機(jī)構(gòu)，資金實(shí)力雄厚，因?yàn)樽陨硪?guī)模效應(yīng)的需要，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對(duì)體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文中他們做得起大投入、大產(chǎn)出，所以可以稱(chēng)之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場(chǎng)上可以靠一定時(shí)期的虧損來(lái)獲取未來(lái)更大的回報(bào)；而我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)普遍較小，絕大多數(shù)在未來(lái)10年內(nèi)都很難達(dá)到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱(chēng)之為兔子，其最大的特點(diǎn)應(yīng)該是要有速度，所以我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)要談效率，談速度，談利潤(rùn)，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢(qián)和時(shí)間來(lái)堆積業(yè)績(jī)是絕對(duì)不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強(qiáng)者怎樣談競(jìng)爭(zhēng)？按照“駱駝與兔子”理論所闡述的觀點(diǎn)，惟有找一支營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷(xiāo)上與之抗?fàn)帯?/p>
（一）建立自己的品牌，找到營(yíng)銷(xiāo)的靶心。國(guó)際著名營(yíng)銷(xiāo)大師菲力普？科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)致力于建設(shè)長(zhǎng)青基業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，她所塑造的品牌將是她在多年后賴(lài)以生存的法寶。從全球范圍內(nèi)來(lái)看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財(cái)產(chǎn)不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，甚至不是技術(shù)能力，而是品牌。原因何在？因?yàn)槌晒Φ钠放颇苁巩a(chǎn)品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤(rùn)，成功的品牌是市場(chǎng)的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費(fèi)者的朋友，值得消費(fèi)者信賴(lài)，因?yàn)闆](méi)有人會(huì)拒絕朋友的誠(chéng)意推薦，而去選擇陌生的產(chǎn)品。
（二）堅(jiān)持品牌形象和品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一?？v觀全球，堅(jiān)持全面完整的品牌塑造，是一些國(guó)際品牌走向成功的不二法門(mén)，這已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)。例如美國(guó)花旗銀行宣揚(yáng)的是其“開(kāi)創(chuàng)優(yōu)越理財(cái)?shù)浞?，?cái)富增值更為可觀；彰顯尊貴，專(zhuān)業(yè)周到的貼身銀行服務(wù)”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專(zhuān)家性質(zhì)。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語(yǔ)、情節(jié)都會(huì)經(jīng)常變化，但在品牌營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方面，卻始終承載著他們“銀行專(zhuān)家，卓越理財(cái)”的品牌個(gè)性、精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。
（三）堅(jiān)持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個(gè)整合的概念。所以?xún)H產(chǎn)品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應(yīng)該是有關(guān)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價(jià)格到銷(xiāo)售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣(mài)場(chǎng)氣氛到銷(xiāo)售說(shuō)辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、商務(wù)禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。在金融理財(cái)產(chǎn)品層出不窮的今天，消費(fèi)者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國(guó)際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。
（四）剔除主觀因素，用市場(chǎng)分析說(shuō)話(huà)。國(guó)際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品的成長(zhǎng)性，將市場(chǎng)縱向劃分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時(shí)期的產(chǎn)品制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷觀察各個(gè)時(shí)期的銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額、損失，以及客戶(hù)滿(mǎn)意程度，及時(shí)觀察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文過(guò)程中的錯(cuò)誤，從而進(jìn)行正確的市場(chǎng)選擇和定位。處于導(dǎo)入期的金融投資產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)，由于逆選擇等其他原因，金融投資產(chǎn)品設(shè)計(jì)還未定型，產(chǎn)品處于試銷(xiāo)階段，風(fēng)險(xiǎn)大、成本高，基本無(wú)利潤(rùn)。并且金融機(jī)構(gòu)難以在短期內(nèi)建立高效率的分銷(xiāo)模型和最理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道，這時(shí)可以選擇高價(jià)格高促銷(xiāo)的雙高營(yíng)銷(xiāo)策略，加強(qiáng)產(chǎn)品的包裝，制作出來(lái)能夠體現(xiàn)和說(shuō)明投資理財(cái)產(chǎn)品特征的一系列具有視覺(jué)沖擊力，意念性的說(shuō)明書(shū)、圖片、標(biāo)志、廣告等，使金融產(chǎn)品新穎具有特色，滿(mǎn)足客戶(hù)求新心理強(qiáng)的特點(diǎn)，“先聲奪人”，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期的試銷(xiāo)進(jìn)入成長(zhǎng)期后，大多為客戶(hù)所了解和接受，形成了比較廣泛的市場(chǎng)需求，同時(shí)銷(xiāo)售已經(jīng)取得了比較成功的經(jīng)驗(yàn)，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。但由于金融投資產(chǎn)品易于仿效，會(huì)出現(xiàn)“搭便車(chē)”的情況，將有大量的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入，市場(chǎng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。這時(shí)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開(kāi)拓新渠道、拓展新市場(chǎng)、建立新網(wǎng)點(diǎn)；加強(qiáng)促銷(xiāo)，建立和運(yùn)用蘊(yùn)藏著潛在價(jià)值的客戶(hù)機(jī)制，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?hù)，增加客戶(hù)對(duì)本產(chǎn)品的信任感和忠誠(chéng)度。同時(shí)，要適時(shí)地將客戶(hù)進(jìn)行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶(hù)，哪些是最無(wú)利可圖的客戶(hù)。通過(guò)這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達(dá)到利潤(rùn)最大化。進(jìn)入成熟期后，金融產(chǎn)品和銷(xiāo)售量基本已達(dá)到飽和狀態(tài)，銷(xiāo)售量增幅趨緩，利潤(rùn)開(kāi)始穩(wěn)中有降。此時(shí)就應(yīng)重新研究市場(chǎng)策略，在穩(wěn)定老客戶(hù)的同時(shí)，積極尋求新客戶(hù)；要重新為產(chǎn)品定位，延長(zhǎng)其產(chǎn)品的生命周期，以最有利的市場(chǎng)來(lái)贏得盡可能多的利潤(rùn)，從而增加眼前利潤(rùn)。
（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)?！皞ゴ蟮漠a(chǎn)品產(chǎn)生于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)”，科特勒的這個(gè)觀點(diǎn)充分說(shuō)明了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營(yíng)銷(xiāo)人員。領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，不可朝令夕改；營(yíng)銷(xiāo)人員要熟悉崗內(nèi)工作，理解和掌握工作要點(diǎn)，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標(biāo)相關(guān)的贊助活動(dòng)，拿出自己的熱情，反復(fù)宣傳產(chǎn)品理念，成為金融產(chǎn)品的徹底傳播者。
（六）注意產(chǎn)品組合的創(chuàng)新，運(yùn)用高科技的手段，提供全方位的金融服務(wù)。我國(guó)金融機(jī)構(gòu)除了有重點(diǎn)地使用不同的策略外，還應(yīng)在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新上多下功夫，采取產(chǎn)品垂直多樣化、水平多樣化、無(wú)關(guān)聯(lián)多樣化等產(chǎn)品組合策略，拓展面向個(gè)人、企業(yè)以及國(guó)際市場(chǎng)的金融服務(wù)領(lǐng)域，從而促進(jìn)金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。新晨
