發(fā)布時間：2023-06-01 15:51:01
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的茶文化廣告設計樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關鍵詞：消費心理；茶生態(tài)旅游；廣告設計；茶文化
在市場經濟的影響下，社會的分工越來越明細。在此影響下，人們對于影響市場環(huán)境的因素的分類也逐漸增多，消費心理作為重要的參考因素，無疑占據著重要的地位。研究表明，當消費者的心理發(fā)生了一定的變化時，市場的消費基礎也會發(fā)生一系列的變化。茶生態(tài)旅游作為當前的新興產業(yè)，如果不能意識到消費心理的重要性，必然會經歷一些不必要的坎坷。因而，在當前的市場環(huán)境下，如果我們想要實現茶文化旅游更好的發(fā)展，就必須從現代消費心理出發(fā)，把握消費心理動態(tài)，準確獲知市場的需求，進而推進茶文化旅游產業(yè)的進步。
1消費心理的概述
在一定的社會背景下，消費心理不僅代表著市場環(huán)境下大多數消費者的心聲，也能夠在很大程度上反映消費能力的強與弱。隨著時間的推移以及社會環(huán)境的變化，消費者的購買心理都在不斷的發(fā)生變化，因而，消費心理具有很強的時代性。而在當前的社會形態(tài)下，消費心理主要受兩種因素影響：消費欲望和消費能力。
1.1消費欲望是產生消費的前提和動力
消費的欲望主要是指消費者想要獲得商品的愿望。消費欲望越強烈，消費行為發(fā)生的可能性就越大。由此可見，這種愿望的強烈在一定程度上直接決定著消費行為的產生。而消費欲望容易受到周圍環(huán)境因素的影響。例如：當人們看到具有吸引力的廣告時，人們的消費欲望會增強。這也是為什么商家要在廣告上投入大量資金的原因。只有人們的購買欲望增強了，人們才會產生進一步想要了解和購買的決心，才會促進最后消費的達成。同時，它還受到經濟環(huán)境的影響。當人們的經濟達到一定程度的滿足時，人們的消費欲望也會增強，甚至發(fā)生一些質的飛躍。與此同時，當看到周圍人都擁有一件商品時，人們的消費欲望也會在不斷的刺激下得到增強，這也是所謂的攀比心理。這種攀比心理會極大地刺激人類大腦某種腺體的分泌，最終刺激消費行為的發(fā)生。
1.2消費能力是消費行為產生的條件和基礎
與消費欲望相比，消費能力是決定消費行為發(fā)生更為直接的因素。不管消費者的消費欲望有多么強烈，都或多或少的會受到消費能力的影響。也就是說，如果你的消費能力不能達到一定的程度時，你的消費欲望的熱度也會得到不同程度的減弱。同時，它也受到經濟環(huán)境的影響，當社會總體處于經濟增長的時期，各行各業(yè)也會得到很好的發(fā)展，社會的消費能力也會得到很大的提升，整個社會呈現出一片繁榮的景象。消費能力和社會經濟呈現明顯的正比例關系。因而，我們也可以從一段時期人們消費能力的變化來看出社會經濟環(huán)境的整體變化。但是，消費能力也受到個人心理狀況的影響，每個人的生長環(huán)境不可能完全相同，每個人衡量消費能力的標準也不一樣，在此影響下，每個人的消費心理也可能千差萬別。
2消費心理對茶生態(tài)旅游廣告設計的影響
從上文中我們已經得知消費心理能夠影響消費行為的產生，而廣告存在的目的就是為了進一步擴大消費行為發(fā)生的范圍。在茶文化旅游中，我們需要了解消費心理能夠對茶生態(tài)旅游產生的影響，進一步發(fā)現二者存在的關系。針對茶生態(tài)旅游的特點，我們發(fā)現，消費心理對茶生態(tài)旅游廣告設計的影響主要體現在以下幾個方面：
2.1消費心理能夠決定茶文化旅游廣告設計圖樣和色彩的選擇
在一定的歷史條件下，人們產生的心理會受到環(huán)境的影響。這些給人類產生的影響是根深蒂固的，并且能夠影響到下一代人。例如：在戰(zhàn)爭時代，某些特殊的圖騰能夠刺激人們的愛國情感的產生。不管經過了多么久遠的時光，這種精神與氣質都流淌在這個民族人民的血液里。又比如：人們對某些動物（蛇、老鼠等）的懼怕是與生俱來的，如果看到想似或相近的圖案，都能夠引起他們心理上的不適。因而，在廣告設計中，我們不得不考慮一些特殊的圖案對消費者產生的影響。在茶生態(tài)旅游廣告設計之中，我們也要將圖樣的選擇設計擺在相對重要的位置。這樣我們才能更好的規(guī)避某些約定俗成的禁忌，將茶生態(tài)旅游廣告的作用發(fā)揮到最大。同時，色彩對消費者行為的影響也是非常巨大的。在一項消費調查中，紅色等鮮艷的顏色能夠激起人們心中的熱情的心理，進而刺激消費行為的發(fā)生，而當人們看到藍色、灰色等顏色時，會引起消費者心理產生相反的反應，人們消費的欲望也會得到減弱。由此可見，不同的消費心理狀態(tài)決定了茶文化旅游的廣告設計中色彩的選擇。
2.2消費心理能夠影響茶文化旅游廣告設計中意境的創(chuàng)設
人們的消費行為不僅受到感官認知上的影響，更容易受到心理狀態(tài)的影響。隨著人們物質生活的豐富，決定消費者消費行為發(fā)生的條件絕大程度上來自于消費的心理滿足狀況。人們希望能夠通過消費來滿足自己的心理上的需求，從而獲得更高層次的消費體驗。因而，在這樣的消費心理的影響下，我們必須能夠將消費者帶入一種消費的意境和氛圍中，才能夠促進消費。在茶文化旅游的廣告設計之中，我們也應該注重為消費者打造理想的消費意境，才能夠讓消費者覺得物有所值。
3基于消費心理的茶生態(tài)旅游廣告設計初探
就像每個人對于茶葉口感各有見解一樣，每位消費者的消費心理不相同。近年來，茶生態(tài)旅游之所以受到人們的熱愛，正是因為人們對于茶文化內涵需求的增長以及對于生活質量要求的提高，在這樣的背景下，我們需要通過茶生態(tài)旅游的廣告設計來滿足不同消費者的心理需求。而在消費者心理的引導下，我們不僅要繼承和發(fā)揚茶文化的韻律和深意，更要維持生態(tài)旅游的本色，設計出符合消費心理需求的廣告。
3.1消費感官階段：創(chuàng)設清新舒適的廣告頁面
茶生態(tài)旅游注重綠色，也注重得天獨道的自然環(huán)境。在圖樣的選擇上，設計師應該避免選用繁復的花紋或者復雜的結構組成的紋樣，應該選擇簡單而又大方的圖樣。例如：由幾片茶葉構成的圖案，既能夠清晰的展示茶生態(tài)旅游的主題，又能夠給人留下別具一格的印象。鮮艷的顏色雖然能夠快速的抓住消費者的眼球，卻不符合茶生態(tài)旅游的主題和發(fā)展的方向。在茶文化旅游的廣告設計中，為了突出生態(tài)的特色，我們應該以綠色等能給視覺產生舒緩作用的顏色為主，給消費者產生清新、宜人的視覺感受。
3.2消費情感階段：處理好感性界面和理性內容的關系
消費情感階段是消費心理最重要的階段。它往往能夠直接決定著消費的結果。在茶文化旅游中，我們不僅力求為消費者獲得身體上的舒適和精神上的放松，更加希望消費者在旅游中獲得心靈上的汲養(yǎng)和靈魂上的升華。我們希望消費者從自然美好的茶園生活中感受到生活的快樂，從深邃的茶文化中領悟到人生的哲理，這才是茶生態(tài)旅游作用最大化的體現。在茶生態(tài)旅游廣告設計中，我們應該運用好這些情感因素能夠給消費者心理帶來的影響，比如“四海之內皆兄弟”的友情廣告格言促進了某個品牌酒的銷量猛增，“縱享絲滑”的愛情信條促進了某個巧克力品牌的興起，“今年過節(jié)不收禮”的親情語錄變成了某個保健公司的標志等等。在茶文化旅游的廣告設計之中，設計師也應該運用這些珍貴的情感元素，用這些能夠溫暖、感動我們的因素處理好感性界面和理性廣告內容的關系，從而建立自己的品牌形象，讓茶生態(tài)旅游的品牌信念深入人心。
3.3消費時機階段：考慮到消費者所處的時代環(huán)境
在情人節(jié)期間，滿大街都處在一種浪漫的氛圍中，人們的情緒自然而然的就會受到這種氛圍的影響，就算沒有戀人也有想要買一束玫瑰花的沖動。由此可見，迎合消費者的某種特定的心理，能夠影響消費的發(fā)生。在茶文化旅游廣告設計之中，我們應該考慮到消費者所處于的時代背景，必要的時候，針對某一個生態(tài)的節(jié)日或文化的節(jié)日特意推出茶文化旅游廣告的專題。它不僅能夠激發(fā)人們對于茶生態(tài)旅游的興趣，更能夠滿足當時人們強烈的心理需求。需要注意的是，人們處于某種特定的時機需求時，往往都會造成沖動消費，造成許多不必要的財產支出。因此，在特定的時期，我們更要注重廣告設計的真實性，力求用真情實感讓人們獲得最真實的消費體驗，從而提高消費者對產品的滿意度。對于茶文化旅游廣告設計而言，在宣傳的時候要從當地的景觀以及人文環(huán)境入手。這種特定的時期容易將人們帶入到前所未有的茶文化體驗中，從而讓人們獲得茶生態(tài)旅游的樂趣。
4總結
綜上所述，在茶生態(tài)旅游廣告設計之中，把握消費心理是廣告設計的核心。只有站在消費者的角度上、從消費者的心理需求出發(fā)，我們才能不斷提高茶生態(tài)旅游的質量，才能夠將心理需求轉化成消費動機。而從茶文化旅游的廣告中，消費者也能夠初步感受到茶文化的深意，進而產生對中國傳統文化的敬佩之情。
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茶葉文化與水墨元素的有機結合，能讓二者互相發(fā)展互相影響，迸發(fā)出獨特的藝術火花，為茶葉文化的宣傳增光添色，為具有民族特色的廣告設計提供新視野。水墨元素越來越多地被應用到茶葉廣告平面設計之中，這不僅讓茶葉獲得了越來越好的銷量，讓水墨元素得到越來越高的關注度，也成為了促進我國傳統文化傳承與發(fā)展的有利推動因素之一。本文首先就水墨元素的概念與內涵、平面設計中可運用的水墨元素進行簡要闡述，并就水墨元素與茶的宣傳有機結合的必然性進行分析，最后就水墨元素在茶葉廣告平面設計中的應用進行了探討，希望能夠對我國茶企廣告平面設計起到一定作用。
關鍵詞：
水墨元素；茶葉產品；平面設計；傳統文化；藝術
水墨是我國傳統文化瑰寶之一，它是一種獨特的中國風藝術表現形式，具有非凡的藝術風格，經過不斷的傳承與發(fā)展，逐漸發(fā)展成水墨元素的獨特文化。依據水墨的濃、淡、干、濕、焦等特點，可以有多種寫意寫實的展現，它能在展現畫面形態(tài)之美的同時又將意蘊深藏其中，十分耐人尋味。茶葉是我國特色的產品，它具有食用藥用等多種價值，在世界上的知名度很高。隨著前幾年“水墨熱”的出現，這種水墨元素近年來頗受人民群眾和設計者們的青睞。其表現形式多樣，整體給人以簡樸不失神韻的獨特風格，尤其適合對同屬于中國傳統文化瑰寶的茶葉進行宣傳。
1水墨元素的概念與內涵
1.1水墨元素的概念
水墨元素包含的范圍極其廣泛，一般來說，以水墨畫為主，是國畫的一種重要表現形式。它的創(chuàng)作方法看似簡單，只以水、墨相和，以黑、白、灰為主色調，沒有明確的輪廓線，卻以虛實相和、渾然天成的方式體現出濃、淡、深、淺不同的層次感。中國自古以來便有以水墨作文作畫的歷史，這其中許多畫卷更是被譽為畫中瑰寶。例如被列為中國十大傳世名畫之一的北宋張擇端所作的《清明上河圖》就運用了“散點透視”的構圖方式，其描述內容之豐富，繪畫技巧之傳神讓人嘆為觀止。
1.2水墨元素的內涵
水墨元素最重要的特點是分毫之間展現畫面，虛虛實實之間體會主旨。它在靜態(tài)中給予人動態(tài)美的享受。水墨畫中常見魚鳥，例如張全開所作《兩條魚》，以靜態(tài)的魚為描述對象，在畫面細微處賦予水草等搖曳之感，令畫面栩栩如生，觀畫者仿佛能置身畫中欣賞魚兒的靈動，能賦予人們一種意境美。中國的水墨元素是融合了東方特色的傳統文化元素，它是代表著中華民族美學與理念的重要成果。它融合了書法、文學、繪畫等多方面的優(yōu)秀之處，加入自己的特色，干濕濃淡相間，擁有獨樹一幟的特色內涵。
2平面設計中可運用的水墨元素
2.1點、線、面結構
基于毛筆與墨水的特質，以水墨元素為主的畫面上，畫面結構不同于西方傳統平面設計風格結構，不拘泥于幾何圖案。墨水隨筆鋒與紙之間的滑動軌跡暈染開來，隨性自然卻不失美感。設計者多被心境和想象力所影響，所以畫面結構也不盡相同，這與現在設計慣用的電腦機器完全不同。運用水墨元素的平面設計更偏重于畫面的自然美，在于畫面整體結構的協調性。我們都知道齊白石是水墨大師，他畫的蝦往往畫面中留出大片空白引人想象為水，它卻能將畫中獨有的幾只蝦的靈動表現得淋漓盡致。黑與白的分布即是點、線、面結構關系，視覺沖擊更強。一般設計者更依賴于幾何圖案，點、線、面的塑造拼接，在色彩上著重強調以突出主題。這樣的平面設計作品，有時的確會奪人眼球，但主題表達過于直接，往往看上一會就能明了的獲得宣傳。如果善用水墨元素的點、線、面融合，人們在欣賞充滿詩意內涵畫面的同時，不僅是在短暫關注后，獲得畫面宣傳的內容，它可以讓人在后續(xù)品味中，得到與眾不同的深層次的美學體會。
2.2內涵意境
水墨元素常與意境、文化相聯系，它擁有著獨特的哲學內涵可供平面設計者參考，并將其融入平面設計創(chuàng)作中。設計者在運用水墨元素時，會自然而然的運用更偏向于自我的思維創(chuàng)作方式。在水墨元素發(fā)展中，可以領會到“少則多，少勝多”的創(chuàng)作內涵。“少”指的是線條明簡，構成畫面的要素少，但往往這樣更能突出主題，留給人們想象空間；“多”就是指它表現內容豐富，畫面簡明卻不失內涵。水墨元素所具有內斂含蓄的特點，這也是受中國傳統文化熏陶所形成的“品性”。與之相較，西方設計偏重于直觀感受、畫面色彩的呈現，因此中西結合的平面設計文化才可以博采眾長，糅合成具有中西特色的宣傳方式。水墨這門藝術中所包含的道家哲學思想是最突出的，它所提倡的虛靜淡雅的意境和虛無飄渺、空靈、神秘、悠遠的視覺效果與道家所追求的“天人合一”的思想是相符的。水墨本身就擁有一定的精神哲學文化，這符合當代人在日漸空虛的生活中所追求諸如“本真”的精神高度。平面設計若能將其哲學精華吸收，也是自身提升的好途徑之一。
3水墨元素與茶的宣傳有機結合的必然性
茶葉起源于中國，已有5000多年的悠久歷史，它隨著歷史的發(fā)展而富有獨特的藝術意蘊，是中華民族生生不息的見證者，并在歷史的長河中發(fā)展出了自己獨特的文化內涵。茶在發(fā)展過程中已經不僅僅是關于茶的文化，它在悠久的發(fā)展過程中，已經與中國民俗和文化融為一體。它通過絲綢之路等多種渠道，在世界范圍內廣受喜愛與追捧?，F如今，喝茶已經不僅僅是中國人的飲食習慣，它兼有藥用功能，也是廣為人知的健康養(yǎng)生方式的精神代表。茶葉作為饋贈親友的良品，更需要一種有力的宣傳方式，在國內以及世界范圍來展現出它的深厚底蘊和精神內涵。眾所周知的是，我國發(fā)展水墨歷史也極其悠久，古時文人士子們所崇尚風雅的“琴棋書畫”中的畫便是指的中國水墨畫。水墨畫也被譽為國畫，直至當代，許多人仍舊以作水墨畫為陶冶情操的首要選擇之一。因此，用水墨元素與茶宣傳有機結合是正確的，這使得傳統文化元素相互碰撞，從而擦出“價值”的火花。
4水墨元素在茶葉廣告平面設計中的應用分析
正如有著“廣告教父”之稱的DavidMacKenzieOgilvy所言：“我們做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告。”廣告從字面上看即“廣而告之”，它的形式可以是宣傳單或者是包裝盒上的圖案，也可以是廣告詞等等。從奧格威的這句話中可以明確的是，設計者們設計茶葉平面廣告，主體就是茶葉，目的是吸引人們關注并在未來進行持續(xù)購買，水墨元素作為一種主要的輔助手段，如今在茶葉廣告平面設計中的運用已經十分廣泛。這事實上是中國與國際接軌的大勢所趨。例如中國十大名茶之一的西湖龍井，它的平面廣告設計就往往運用了水墨元素。市面上常見的禮盒包裝的西湖龍井便以或白或淺棕色為背景，以寥寥數筆勾勒出西湖邊亭臺樓閣，柳樹成蔭之風貌，十分傳神。這既與龍井茶的產地杭州相關聯，產生空間感，也使得畫面整體簡明和諧，古色古香，讓人看了就耳目一新，產生了對龍井茶這個產品的興趣。去過杭州的人便會想起西湖的淡雅風姿，產生想通過品味龍井茶回味杭州的興趣，而沒有去過杭州的人，則會產生向往感，通過品茶也可以獲得一些成就感。人們總是習慣于追尋美的東西，追求“好”的、有“檔次”的物品。無論是自己購買品嘗，還是給親友送禮，這種水墨元素設計更能符合人們追求文化精神的需求。人們自此就會對龍井茶產生強烈好感，同時也會將其列為饋贈國內外友人的首要佳品。因此，我們不難發(fā)現，真正的茶葉平面廣告設計在吸引客戶的同時，還應當富有茶的文化意蘊。設計者應當以“平易近人”為宣傳出發(fā)點，平面廣告設計應當讓人以能看得懂為目標，如果人們看不懂它的表面意思，那么人們就不會有深入了解它的意愿。這就好比白居易寫詩，以簡明為主旨，再賦予其內涵。《墨客揮犀》里稱：白居易每作一首詩，都要給不識字的老太太念念，老太太能聽懂的，就要，聽不大懂的，就改，改后也聽不懂的，就不取了。這也是水墨元素融入平面廣告設計的難度之一。既要讓人看得懂，產生美感，還要奪人眼球讓人有更加深刻的文化內涵體驗。茶的內涵應當始于茶文化，茶文化內容豐富，人們品茶，為的不僅僅是品它的味道，也品的是一種文化涵養(yǎng)，是感悟茶德的方式。好的平面廣告，能讓人產生空間聯想，蘊涵的文化也應當豐富多彩，它對設計者的要求同時也提升不少。
5結語
茶是中國人日常生活中的必備品，茶葉平面廣告在大眾生活中隨處可見，但能真正做出好廣告的同時，融入文化內涵讓人留下深刻記憶的卻少之又少。許多廣告設計讓人眼前一亮，卻又失于意蘊，人們在短暫驚嘆后又很快拋之腦后。這顯然不是廣告設計的真正目的，并不能讓人產生深刻印象，產生購買意愿。而水墨元素，正是補充這種文化意蘊的優(yōu)秀方法之一。水墨元素變幻多樣的特質，具有的獨特文化能與茶本身具有的文化內涵相互呼應。茶取之于自然，本色清新，能滿足現代人在繁忙生活節(jié)奏中所追求的輕松閑適的詩意生活狀態(tài)。如今，水墨元素在茶的平面設計中的運用也趨于成熟。隨著水墨元素在茶平面設計中越來越多的純熟運用，也是向國內外友人宣傳中國特色文化的好方式。隨著“一帶一路”政策方針的落實，茶也成為國家表達友好和諧關系的重要商品，因此，以水墨元素設計茶葉的平面廣告是大勢所趨。
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關鍵詞：茶文化元素；現代平面設計；應用
不同的國家和民族具有色彩各異的傳統文化，而這些傳統文化元素的存在，也是彰顯本民族特性的重要標志。中國傳統茶文化具有十分豐富的元素，在長期的歷史演進過程中，其形式發(fā)生了紛繁復雜的變化，但基本內涵和基本精神仍舊保持不變。中國是茶文化的發(fā)源地，其茶文化包含了政治、經濟、文化、外交等多方面的內容，對于現代平面設計的發(fā)展具有重大的借鑒意義?，F代平面設計注重對空間和布局的把握，十分符合傳統茶文化的要求和特征?，F代平面設計主要受到中國經濟文化環(huán)境和中國人審美觀念的影響，傳統茶文化元素的理念逐漸滲透到平面設計領域，且產生了重大影響。
1中國傳統茶文化元素
作為中國傳統文化體系中的重要組成部分，中國傳統茶文化元素種類豐富，且具有十分深刻的人文內涵。文化元素的演變和發(fā)展要經歷漫長的過程，是一定社會環(huán)境和生產力作用的結果，承載了一定時期的社會變遷和人文風貌，是一個國家和民族重要的文化印記。而提到中國傳統的茶文化元素，其更多地展示了精神和意境方面的內容，彰顯了一種超然物外的處世態(tài)度和生活方式。應用于當代平面設計中，我們更多地去考慮其在現代平面設計造型、設計理念及審美水平上的體現和使用。目前，根據有關專家及學者的界定，中國傳統茶文化元素主要包括紫砂壺、竹子、青磚、古木、根雕等。紫砂壺以其優(yōu)美的雕刻藝術而聞名，同時將詩詞、書畫、文學進行了完美的融合，是中國傳統茶文化元素的典型代表。紫砂壺上的題詞不僅深刻再現了古代某一時期的人文歷史風貌，也包含了社會倫理及社會階級關系方面的內容，具有較高的審美價值和藝術鑒賞性，彰顯了濃厚的文化情懷。而竹子則是現代平面設計中常用的意象之一，竹子不僅具有婀娜多姿的外形，且具有深刻的寓意，因此深受人們和設計師的喜愛，竹子包含高雅、瀟灑等含義，常用來表現居住者高雅的情懷和高遠的人生追求。竹子運用到現代平面設計中主要是通過將其內在意境引申到設計理念中實現的，從而營造高潔、致遠的藝術氛圍和文化精神，恰好與人們所追求的居住環(huán)境相吻合，滿足了人們對于平面設計的要求和期望。此外，青磚、古木及根雕作為中國傳統茶文化元素的主要表現形式，也蘊含著十分濃厚的文化意義和實用價值。青磚象征著樸實無華的生活態(tài)度和簡潔的生活方式，與現代平面設計中“線條簡約”這一理念相吻合，古木則多具有懷舊氣息，古木這一傳統茶文化元素在現代平面設計中的應用增強了平面設計作品的復古性，滿足了某一特定群體對于平面設計的要求，增加了平面設計的歷史氣息和人文價值。根雕作為一種十分精美的藝術品，其具有鮮明的歷史內涵和文化意義，在平面設計中的運用不僅僅大大增強了平面設計的細膩和人文性，還增強了平面設計的可欣賞性和審美價值。
2中國傳統茶文化元素在現代平面設計中的應用
2.1從材質上探討中國傳統茶文化元素在現代平面設計中的應用
規(guī)劃設計環(huán)境是中國傳統茶文化元素在平面設計中的重要應用，而對于環(huán)境的規(guī)劃和營造，材質是首先需要考慮的方面[1]。樹根與藤椅、石茶磨樁及紫砂壺則是構造設計環(huán)境經常使用的文化元素。中國傳統建筑作品中常用的材質是體現建筑和設計特色的重要方面之一，中國傳統茶文化元素具有天然、樸素、自然的特點，最大限度的保留了平面設計的原本面貌和精神實質，為平面設計作品增加了較高的人文性特征。在平面設計中，關于中式設計風格的作品主要有以下幾個方面的特點：第一，中式風格的建筑多采用木材作為主要設計材質，如紅木、檀木等；第二，中式風格建筑講究以精美的紋路和細膩的色澤營造濃厚的藝術氛圍，給予觀賞者以舒適、自然的審美享受，如木窗、中式家具；第三，中式建筑追求和諧的整體規(guī)劃和布局理念，強調凸顯中正合一的布局特點。隨著現代科學技術的發(fā)展及設計手法的多樣化，現代平面設計多使用智能化技術和電子技術創(chuàng)造虛擬的場景和氛圍，大大降低了現代設計的人文氣息和適用性，而將中國傳統茶文化元素應用到現代平面設計中，在一定程度上彌補了現代科學技術發(fā)展帶來的不足，給現代平面設計增加了人文性和生命氣息，這也是現代平面設計所追求的人文關懷精神。而歐式設計則多使用大理石、花崗石等進行材質安排，不僅注重帶給人完美的藝術享受，還追求獨一無二的設計理念和設計精神，歐式平面設計講究空間的開闊，而空間的開闊則主要通過特殊的材質來體現。
2.2從擺設布局上探討中國傳統茶文化元素在現代平面設計中的應用
傳統茶文化元素對現代平面設計擺設布局的影響，主要體現在要求現代平面設計擺設布局應該從大局出發(fā)，體現設計的整體意識和設計的和諧精神，強調在設計師統一的指揮和規(guī)劃下，實現設計布局與擺設的協調，注重對平面設計布局的優(yōu)化[2]。首先，現代平面設計布局要注重休閑文化元素的融入。例如，在平面設計中加入簡約大方的裝飾畫和其他具有特色的茶文化裝飾物，不僅僅體現了平面設計強大的裝飾功能，給人以美的藝術感受和體驗，還凸顯現代平面設計獨特的設計理念和設計風格。其次，現代平面設計要按照不同區(qū)域功能區(qū)的劃分來展開，同時結合一定地區(qū)實際的自然條件和社會條件進行設計資源的合理利用?，F代平面設計在對大致的設計思路進行規(guī)劃后，要注意突出現代平面設計的重點，即在景觀設置和植物配置方面體現平面設計特色，注重對文化元素的使用和整合?，F代平面設計講究對文化元素的合理利用，即通過各種途徑優(yōu)化設計思維，使得茶文化元素的使用達到和諧統一的局面。強調元素與元素之間相互配合，互為補充，如在平面設計中使用竹子這一意象，在對竹子的分布進行確定后，還要使用其他裝飾物和竹子進行搭配，優(yōu)化擺設的整體布局，設計師在平面設計中對紫砂壺、屏風、竹子、帷幔等的結合使用，深刻地體現了中國傳統茶文化元素的審美價值，也推動了現代平面設計朝著人文性和時代性方面發(fā)展。
2.3從空間層次上探討中國傳統茶文化元素在現代平面設計中的應用
傳統茶文化元素對現代平面設計空間層次的影響，主要體現在要求空間層次應該充分利用空間資源，并利用自然資源和社會資源進行合理的構想，展現歷史和自然的人文風光，營造濃厚的文化氛圍[3]?，F代平面設計的空間結構主要是針對特定區(qū)域而言的，區(qū)域文化特色決定了空間結構的深度和廣度，而傳統茶文化則將傳統茶文化元素進行整合，通過設計師的構思和處理，抽象為一系列的設計理念，將文化元素應用到平面設計的具體環(huán)節(jié)之中，使得有限的環(huán)境空間，體現無限的藝術魅力和茶文化氛圍。此外，傳統茶文化元素在現代平面設計空間層次中的應用要求平面設計注重設計景觀與空間的協調，空間是有限的，因此，在一定的空間領域布置一定的景觀，也是提升平面設計審美價值的要求?，F代平面設計大致包括空間環(huán)境設計、裝修設計和裝飾陳設設計等三個互為獨立又相互制約的部分，而對這三個部分的空間結構規(guī)劃過程則是對設計資源的整合和處理過程，要求三個部分的空間結構不對其他部分造成不良影響，三個部分的空間分配要做到科學、合理，從而彰顯了傳統茶文化元素中和諧統一的思想內涵。例如，可以使用屏風進行分隔，以此營造特定的意境，設置虛擬的空間場景，使得使用者在有限的空間層次中感受到無限的空間感。
2.4從氛圍、意境上探討中國傳統茶文化元素在現代平面設計中的應用
現代平面設計中蘊含的設計理念，是傳統茶文化元素在現代平面設計中最為普遍也最為深刻的應用，傳統茶文化元素包含的歷史底蘊和文化內涵，是現代平面設計寶貴的資源。在進行現代平面設計時，作品所要表現的氛圍和意境是十分重要的?，F代平面設計中茶文化元素的使用，不僅深刻地體現了茶文化元素的歷史內涵，更加彰顯了中國悠久的歷史發(fā)展軌跡。桌椅若具有古色古香的特點，則可以表現平面設計的歷史氣息。中正合一的設計作品則體現了傳統茶文化元素中的中庸思想、和諧思想。例如，對于現代茶樓的平面設計，中國茶文化元素得到了淋漓盡致的體現。茶樓最為典型的整體風格多為園林式結構，同時設置亭臺樓榭，家具使用紅木材質，表現了傳統的古典氛圍和氣息，賦予了設計作品以幽靜典雅、舒適大方的視覺感受。古色古香的擺設營造出濃厚的歷史與文化氣息，通過現代元素的融合，整個設計極富藝術魅力。將傳統文化元素與現代平面設計手法相結合，是現代設計追求的境界之一，既能夠使得整個設計作品和諧統一，又不失作品的文化氣息和時代精神。同時，傳統茶文化元素在現代平面設計中的使用，也拓展到了視覺感受領域，為人們提供以視覺上的體驗，創(chuàng)造視覺上的感知，在現代平面設計中加入視聽元素，不僅能夠起到弘揚傳統茶文化的作用，也能進一步增加平面設計的生命力特征。
3結語
綜上所述，中國傳統茶文化元素種類眾多且內涵極為豐富，中國傳統茶文化元素的形成和發(fā)展是中國政治、經濟、文化和其他方面共同作用的產物，因此，中國傳統茶文化元素具有經久不衰的生命力和實用價值。中國傳統茶文化元素在現代平面設計中的應用及其廣泛，主要活躍于現代平面設計的材質、擺設布局、空間層次及氛圍意境等方面。這對現代平面設計的設計理念、設計布局、空間架構產生了眾多影響，極大地豐富了現代平面設計的形式和人文內涵，增強了現代平面設計的時代性和創(chuàng)新性。
參考文獻
[1]王艷.中國傳統繪畫元素在現代平面廣告設計中的應用研究[D].西北師范大學,2014.
[2]李婉榮.中國傳統水墨元素在現代平面設計中的探索[D].東北師范大學,2014.
[3]張佳.中國傳統文化元素符號在現代平面設計中的應用與發(fā)展[D].吉林藝術學院,2012.
學院概況：浙江農林大學設計學類專業(yè)從1989年開始招生，是浙江省較早設置設計學類專業(yè)的高校之一,并擁有設計學一級學科碩士學位授予權，現有設計學類專業(yè)在校本科生1200余人，研究生50余人。
教學資源：學院現有設計學類教師90余人，其中高級職稱20余人。近年來，由我校教師出版的設計學類學術著作、教材、畫集等30多部，在國內外舉辦多場藝術作品展出。學校擁有省級藝術基礎實驗教學示范中心1個，設有數字媒體藝術實驗分室、陶藝與雕塑實驗分室、環(huán)藝與模型試驗分室、攝影實驗分室、美術臨摹與鑒賞實驗分室、服裝設計實驗分室以及產品設計和園林規(guī)劃與設計等實驗室，另外，還設有藝術設計研究所和美術研究所，在上海、安徽、江西、蘇州和杭州等地建有教學實習基地10余個。
創(chuàng)新培養(yǎng)：學校針對設計學類學生的個性，注重培養(yǎng)學生的綜合素質和創(chuàng)新意識，每年組織學生參加中國美術學院“白金創(chuàng)意平面設計大賽”、“東+西”大學生國際海報雙年展、“綺麗杯”中國時裝設計新人大賽、中國真維斯杯休閑時裝設計大賽、全國各類攝影大賽等均取得佳績。
國際交流：學院積極開展對外交流與合作，近年來先后邀請50余位國內外知名專家、學者來院作學術報告，組織師生參加國內外各種學術會議100余次，積極開展同美、英、法、日、韓等國家高校的交換生學分互認。由國家一級作家、茶文化資深教授王旭烽院長自主原創(chuàng)的大型舞臺劇《中國茶謠》，成功登上聯合國教科文組織舞臺及上海世博會中國元素館。
2016年我校設計學類專業(yè)擬在浙江、江蘇、江西、廣西等省份招收設計學類本科生260人左右。
設計學類專業(yè)咨詢電話：0571-63727724
二、設計學類藝術學學士專業(yè)介紹
按設計學類大類招生，[進校一年后按環(huán)境設計(園林藝術設計)、服裝與服飾設計、視覺傳達設計、數字媒體藝術4個專業(yè)進行分流]
環(huán)境設計(園林藝術設計)
學制：四年 授予學位：藝術學學士
培養(yǎng)目標：本專業(yè)培養(yǎng)具有現代藝術設計思想、掌握園林藝術設計的原理、方法及工程實踐經驗的能力，具備園林規(guī)劃設計、室內外空間環(huán)境創(chuàng)意能力的應用型技術人才。
主要課程：美術基礎、構成設計、景觀設計初步、設計表現、景觀建筑設計、公共藝術設計、園林工程技術、園林規(guī)劃設計、植物造景藝術、觀賞植物學等。
就業(yè)方向：能在園林規(guī)劃設計和施工單位從事園林設計、園林施工，以及相關學校、政府部門、企業(yè)等單位從事園林教育、園林技術管理、項目工程策劃等工作。也可以在本?；蚱渌咝＿M一步讀研深造。
專業(yè)優(yōu)勢：本校設有風景園林學、城鄉(xiāng)規(guī)劃學等相關碩士學位點。
就業(yè)率： 2013年91.23%，2014年88%;2015年100%。
數字媒體藝術專業(yè)
學制：四年 授予學位：藝術學學士
培養(yǎng)目標：本專業(yè)具有數字媒體藝術和攝影藝術兩個專業(yè)課程模塊，培養(yǎng)具備扎實的圖片、影視、新媒體的造型與表達能力，掌握影像史論、新聞傳播、廣告制作、藝術觀念的理論知識，能熟練運用各種媒材，進行專業(yè)創(chuàng)作和設計應用的新媒體藝術人才。
主要課程：數字媒體：動畫原理與設計、三維動畫、實驗數碼視頻、視頻設計與多媒體制作、網頁制作與網站設計、Flash動畫、虛擬現實等。
攝影模塊：影像視覺心理、視聽語言、生態(tài)影像調查、電視新聞、新聞與報道攝影、影視短片創(chuàng)作、影視廣告、影視特效、人像攝影、商業(yè)攝影。
就業(yè)方向：在動畫公司、多媒體公司、網絡公司、藝術設計領域、影視音像出版部門、教學科研部門、電視臺、報社、高等教育、廣告業(yè)以及各類國家機關、企事業(yè)單位中從事新媒體創(chuàng)作工作。
專業(yè)優(yōu)勢：本專業(yè)為學校特色專業(yè)。
就業(yè)率： 2013年92.86%;2014年100%;2015年100%
服裝與服飾設計專業(yè)
學制：四年 授予學位：藝術學學士
培養(yǎng)目標：培養(yǎng)具備扎實服裝藝術設計專業(yè)理論、知識、技能和職業(yè)素養(yǎng)，較強的實踐操作能力，以及團隊協作能力，能從事服裝設計、服裝終端陳列與視覺推廣、服裝行業(yè)流程管理、營銷管理等方面的高素質應用型人才。
主要課程：服裝概論、服裝材料學、時裝畫技法、服裝縫紉原理、服裝設計初步、女裝設計、服裝結構設計、服裝史、服裝工藝設計、成衣設計等。
就業(yè)方向：可在服裝相關企事業(yè)單位或中等專業(yè)學校，從事服裝設計、服裝工藝與制作、服裝營銷、管理及教學科研等工作。
專業(yè)優(yōu)勢：有設計學一級學科碩士點。
就業(yè)率： 2013年100% 2014年97.87%;2015年100%。
視覺傳達設計專業(yè)
學制：四年 授予學位：藝術學學士
培養(yǎng)目標：培養(yǎng)具有現代設計意識和專業(yè)設計理論，具有品牌形象策劃與設計、網頁設計、廣告設計、包裝設計、展示設計、書籍印刷品設計等方面的理論和技能，具有創(chuàng)新精神和實踐能力的高素質應用型人才。
主要課程：編排設計、標識設計、宣傳冊設計、視覺導向設計、包裝設計、廣告設計、書籍藝術設計、商業(yè)品牌設計、展示設計、網頁設計、企業(yè)品牌設計等。
就業(yè)方向：可在廣告、包裝、媒體等企事業(yè)單位從事廣告設計、平面設計、產品包裝、版面設計、美術編輯等方面相關工作或從事教學科研工作。
專業(yè)優(yōu)勢：本專業(yè)為校級重點專業(yè)，有設計學一級學科碩士點。
就業(yè)率： 2013年94.12%，2014年90.57%;2015年98.00%
三、省外設計學類專業(yè)?？颊猩媱?/p>
招生類別（專業(yè)）名稱
招生
省份
招生
計劃
招生科類
層次
學制
學費標準
設計學類[進校一年后按環(huán)境設計(園林藝術設計)、服裝與服飾設計、視覺傳達設計、數字媒體藝術4個專業(yè)進行分流]
江蘇
22
文理兼招
本科
四年
10350元/學年·人
江西
18
文理兼招
廣西
12
文科
注：招生計劃與專業(yè)校考合格證發(fā)放比為1:4。根據浙江省有關規(guī)定，藝術類專業(yè)學費標準10350元/學年·人。
四、錄取規(guī)則
1.對專業(yè)成績和文化成績均上線的考生按綜合分排序，參考有關科目成績及德智體綜合衡量，擇優(yōu)錄取。綜合總分=文化總分×50% +專業(yè)總分×7.5×50%(本公式的文化總分按750分制計算，其他情況按比例折算)，專業(yè)總分=素描分×50% +色彩分×50%(素描、色彩、速寫各科滿分均為100分。其中速寫成績不計入專業(yè)總分，僅作錄取參考)。
2.考生外語語種原則上為英語;錄取時，英語高考單科滿分為150分的，要求英語高考成績在60 (含60) 分以上，其它情況按比例折算。
3.若教育部及各省教育考試院(招生辦)的有關招生政策有調整，我校將根據情況決定是否相應調整錄取規(guī)則。
五、省外設計學類專業(yè)?？紲y試安排
省份
報名時間
考試時間
報名地點
江西
1月8-11日、網上報名
1月15日
南昌大學北區(qū)（南昌市南京東路235號）
江蘇
1月15-18日、網上報名
1月22日
江蘇城市職業(yè)學院（南京市應天大街832號）
廣西
1月21-22日、現場報名
1月23日
廣西經貿職業(yè)技術學院（南寧市青山路14號）
注：以上測試時間安排等信息若有變動請以各省教育考試院(招生辦)公布的為準。
六、省外設計學類專業(yè)?？紲y試范圍及要求 考試科目
考試范圍及要求
考試時長
素 描
頭像，默寫。 要求：⑴造型準確；⑵表現技法與技巧運用恰當；⑶畫面構圖完整；⑷鉛筆、炭筆類工具表現。
2.5小時
（上午）
速 寫
按照片速寫。 要求：⑴結構、比例、動態(tài)準確；⑵表現技法與技巧運用恰當；⑶畫面構圖合理。（注：速寫成績不計入專業(yè)總分，僅作錄取參考）
0.5小時
（上午）
色 彩
靜物，默寫。 要求：⑴造型準確；⑵色彩關系準確；⑶空間關系準確；⑷限水粉、水彩形式表現。
2.5小時
（下午）
注：
1.參加考試時請隨帶準考證、報考證和身份證(無身份證者請攜帶有本人同底照片的戶籍證明)。
2.素描和速寫科目考試同場連續(xù)進行;各科考試用紙規(guī)格：8K紙。
關鍵詞： 視覺傳達設計；中國書法藝術；元素
中圖分類號：J29 文獻標識碼：A文章編號：1671-1297（2008）07-181-03
從世界貿易組織WTO標識（圖1）、2000北京申奧會徽（圖2）到中國月球探測工程標識（圖3）、2008北京奧運會徽等標志（圖4）展現在我們眼前之時，我們會為那飄逸的動感視覺而驚嘆，這正是來自中華民族3000多年的書法藝術文化的積淀與升華。視覺傳達設計在中國設計藝術領域越來越深遠傳播的今天，作為視覺傳達設計的重要組成部分，因書法藝術的特有的審美特點，如筆墨、體勢和章法，而更顯得氣韻生動。在視覺傳達設計領域，很多設計內容運用中國書法元素顯而易見，在某些領域里，甚至離不開中國書法藝術進行設計與創(chuàng)作。在計算機網絡日益發(fā)達的今天，去探究視覺傳達設計教育與傳統中國書法藝術的直接目的，通過在視覺傳達設計領域不斷弘揚、傳播和培育華夏文化--中國書法藝術，進行分析、綜合與拓展，以期對豐富現代視覺傳達設計的視覺語言具有深層的啟示和借鑒作用。
一
在現行的設計概論的概念里，視覺傳達設計的本質是借助視覺語言的信息傳達，借助含有不同信息量的空間、形態(tài)、光色、肌理以及相互間的組織關系，采用最佳的視覺程序把信息快速、準確地傳達出去，并使接受對象能夠通過自己的視覺經驗和心理聯想認識和理解視覺語言，將表達的物質信息和精神信息，良好地接受下來，從而獲得最佳的視覺效果。
實際上，歷經19世紀中葉歐美的印刷美術設計（Graphic Design,又譯為“平面設計”、“圖形設計”等），流行于1960年在日本東京舉行的世界設計大會，直到當前歐美及港臺藝術設計界普遍認同的一個相通概念。視覺傳達設計（Visual Communication Design）多是以印刷物為媒介的平面設計，又稱裝潢設計。主要內容依然是Graphic Design一般專業(yè)人士習慣稱之為“平面設計”。但在這里應該有所區(qū)分，因為它包括的范圍也十分寬廣，有文字設計、標識設計、插圖設計、廣告設計、裝幀設計、包裝設計、CI設計、影像設計等。在這些設計形式里面，中國書法藝術的浸透讓視覺傳達設計呈放異彩。如1992年巴塞羅那奧運會會徽、2000年中國書畫藝術節(jié)的海報、2008中國申奧會徽的設計，無不流淌著中國書法藝術的新鮮血液。
有著3000多年歷史沉積的中國書法文化，是世界藝術之林的一朵奇葩，是漢民族最具特色的瑰寶，是一種“無色而具圖畫之燦爛，無聲而有音樂之和諧，一種表達最深意境和情操”的民族藝術。中國的唐代，書法不僅作為文人政客修身、齊國、平天下的手段，而且作為一種獨特的藝術進行品賞。到了今天，它的鑒賞地位依然那么崇高，書法在陶冶情操、修身養(yǎng)性和提升品位等方面喚起了現代人對本民族審美設計思想觀。
中國書法藝術演變歷經“甲骨文”、“金文”、“石鼓文”、“隸書”、“草書”、“楷書”、“行書”等階段，在這些書法門類里，其中篆書、草書與行書最為設計師運用。目前書法界和學術界，普遍對書法藝術的觀點都集中于“漢字的造型藝術、毛筆書寫漢字的藝術”，因此，它不僅是一種藝術，更是一種設計。中國書法藝術設計美的表現由“筆法”、“墨法”、“章法”、“神采”、“氣韻”、“意境”等構成完整的體系。也就是說如果我們能諳熟書法藝術內在美學的話，我們的視覺傳達設計將是獨具一格的。
二
中國書法藝術以其獨有的特點豐富了視覺傳達設計的視覺語言。特別是那些具有動感的線條和筆墨，它張力無限，意韻深遠，如音樂般的韻律，給人以舒適的視覺美感。書畫藝術思想的“書畫同源”、“書如其人”、“書為心畫”等理論跟視覺傳達設計思想也非常相似。這里引申出的“書法與設計同源”“設計如其人”、“書為心設計”等觀點也不為過。中國書法藝術能在視覺傳達設計里的完美運用，需要掌握書法藝術的基本形式要素，它由“實元素”和“虛元素”組成，其中“實元素”包括“筆法”、“墨法”、“章法”，“虛元素”包括“神采”、“氣韻”、“意境”，以下就書法的元素特點來探討其在視覺傳達設計里的藝術特征。
(一)“筆法”融會了視覺傳達設計的基本訴求
中國書法的“筆法”是指運筆變化過程中的筆觸方法，從落筆、頓筆、提筆、轉筆等，到注重中鋒、藏鋒、露鋒、側鋒、方筆、圓筆等；筆法是書法藝術最基本的方法。筆法所表現出來的枯筆、連筆和轉筆歷來為設計家推崇。基于這種訴求，每一種筆法都可能成為設計師的設計方法和思想。如側鋒，不管腕和掌心是向內或者向外，管的傾斜的姿勢就是一種美感。筆畫的點、提就如一張斜向的簡潔圖案給予人力量和沖擊。（圖5）
一般來說，視覺傳達設計通過字體的部分偏旁和具有運筆筆勢的書法作品來進行設計，這也是最基本的要求。各種書法類別都有其不同的筆法，篆書、草書和行書作品在設計師眼里最受青睞，篆書是古老的字體，它的筆勢雄偉、骨力圓轉，形象具穩(wěn)健和承諾；草書，筆勢瀟灑、跌宕流暢，富于動感和節(jié)奏。宋代書法大家米芾總結出來的“八面出鋒”，就是通過豐富的筆法來傳神的。例如臺灣形象策略聯盟更是通過簡潔而抽象的線條筆法來提升形象定位的。（圖6）
(二)“墨法”傳遞了視覺傳達設計的重要特征
“墨法”是指墨色的濃淡枯濕變化規(guī)則，一般有濃墨、淡墨、干墨、濕墨、渴墨、漲墨等分類；前人關于 “帶燥方潤，將濃遂枯” 、“潤含春雨，干裂秋風”、“濃墨宰相，淡墨探花”的說法就是強調書法墨法運用的重要性，但墨法也因筆法習慣而異的。有的濃墨圓潤，有的淡墨清雅，潤枯結合，方能創(chuàng)造出流暢優(yōu)美的作品。在視覺傳達設計里面，“墨法”突出了“視覺傳達”的藝術特征，不少標志海報設計就是通過筆墨來進行設計的。特別是枯筆為很多設計師欣賞的，法國華裔趙無極、香港設計師靳埭強以及中國藝術家韓美林（圖7），他們都特別擅長運用中國書畫的水墨進行設計或創(chuàng)作，靳埭強則以書法筆墨稱著設計。他在為李嘉誠的和記黃埔是標識設計簡練明了，用墨色來點睛傳神。（圖8）在某種程度上，“墨法”是視覺傳達設計師的一個寶。
(三)“章法”是對視覺傳達設計的具體體現
“章法”也稱“布白”，是指安排字的點畫間架和布置字、行之間空白關系的方法。也有書稱“布白”為只對整幅作品行與行之間的安排。字的點畫構成有空白，作品的布局也有空白。在一幅書法作品里，每一字均各有其位置，墨為字，白也是字。布白是否得當其實是一門藝術，既有常規(guī)技法筆法結構，也有精神意韻的布白，王羲之的《蘭亭序》更體現了章法的精神意韻。在視覺傳達設計里，這種具體體現對布白關系尤其重要，適當的布白，如蜻蜓點水、如畫龍點精、如他山之石，給人以特有的視覺感；合理的布白，可以設計出流暢的動感和創(chuàng)意。從中國瀏陽市的市標、逸和軒美食城和廣州越秀房地產公司使用的書法體形象和廣告設計，可以看出合理布白體現出來的美感。
(四)“神采”是對視覺傳達設計的主觀表現
“神采”直接指向書法的精神氣質、格調風貌。這里就要求書法作品具有不同的風格和格調。風格質樸，格調高雅，是我們時常談到藝術作品的特點。從某種意義上來說，書法的“神采”正如一個人的精神面貌，即藝術設計作品跟人的性行修養(yǎng)是相通的。視覺傳達設計的作品的中國書法元素就直接影響到整個設計思維的構成和精神面貌。以2008年北京殘奧會會徽和2008年北京奧運會相關的主題標識來說，無論環(huán)境標志、文化活動標志、志愿者標志等都體現出中國書法藝術的特有的“神采”，這種造型具象，筆墨流暢，跟中國印渾然一體，對受眾來說更是記憶深刻。
(五)“氣韻”是對視覺傳達設計的客觀再現
關于“氣韻”，南朝的謝赫在《古畫品錄》序“六法”所提到“氣韻生動”是最著名的，在他看來作品的總體感覺生動與否，是整個作品的靈魂。就如一個人所表現出來的氣質是一樣的。但“氣韻”是一個人的性格，并非是功力所能達到的。視覺傳達設計作品因為融入了中國書法藝術，整個作品顯得生動有生命力。但也并非所有的設計作品都得有書法元素，這里要強調的是作品主題與內容的契合，合理才會彰顯生動與韻律。如第七屆中國國際廣告展通過水墨與色彩的揉和，設計出中外觀眾都能接受的生動視覺氣韻感覺。
(六)“意境”體現了視覺傳達設計的本質核心
“意境”是中國傳統美學思想的重要范疇。一般來說，“意境”的構成以空間境象為基礎的，是通過對境象的把握與經營得以達到“情與景匯，意與象通”。由繪畫的“外師造化、中得心源”、詩歌的“像外之象，景外之景”、書法的“深識書者，唯見神采，不見字形”，這些就指需要達到某種審美境界的意境美。
王國維曾經寫道：“在何以為之有意境？寫情則沁人心脾，寫景則在人耳目，述事則如其口出是也”，后來他在《人間詞話》中又把意境稱為境界：“境非獨謂景物也，喜怒哀樂，亦人心中之一境界。故能寫真景物，真感情者，謂之有境界?！笨梢?，以事表情，情景交融才有可能達到某種境界。在書法藝術里的“景”是就是由筆法、墨法和章法所表現出來的神采和氣韻，即“意境”。對于視覺傳達設計的“景”，設計師的創(chuàng)作情感完全體現在設計作品里，在受眾接受作品的時候，圖文的完美結合是一種不可多得的美的享受，連設計師也強烈地感受到作品的意韻美。探尋設計作品的“意境”是設計師們永恒的審美追求。如書法服裝設計（圖9）的意境耐人尋味，裝幀設計則意韻深遠，房地產廣告設計的視覺親切等。
三
利用視覺符號進行信息傳達的視覺傳達設計，它的使用始于20世紀20年代，正式形成于60年代，歷經西方過去通稱商業(yè)美術設計或印刷美術設計，直到影視等新映象技術被廣泛運用于信息傳達領域，才改為視覺傳達設計。視覺傳達設計在我國解放前稱之為商業(yè)美術設計，解放后至今習慣稱之為裝潢美術設計。視覺傳達設計的基本構成要素有文字、標志和插圖等。因此，視覺傳達包含了以下分類：文字設計、標識設計、插圖設計、廣告設計、裝幀設計、包裝設計、CI設計、影像設計等方面，現談談中國書法元素在視覺傳達設計各分類中的運用。
(一)標識設計里的中國書法元素
作為商標、標志、標記、記號等視覺符號的統稱，標識設計一個重要原則就是力求圖形符號簡潔，易于識別、理解和記憶，強調信息的集中傳達和賞心悅目的藝術效果。在視覺傳達設計里，標識設計是運用中國書法藝術最集中、最明顯的體現，眾多的標識設計作品因為運用了中國書法的神韻而表達了深刻的意境?？梢哉f，世貿組織標識、2008北京奧運會徽、中國月球探測工程標識就是融合中國書法藝術的標識設計的一座高峰。
早在1997年10月, 由新加坡的華裔楊淑女士設計世貿組織新的標識正式啟用。這讓我們看到中華民族書法藝術的國際性的樞紐作用。該標識運用了中國傳統書法的筆勢，由6道表示世貿組織的不同成員組成的國際機構球形弧線，上3道和下3道分別為紅、藍、綠3種顏色，充滿著持久的活力和發(fā)展空間。
2005年8月，充溢著國人的盛情和期盼的2008北京奧運會徽“中國印。舞動的北京”，如一座奧林匹克的里程碑脫穎而出，會徽中鐫刻著中國北京向世界承諾的錚錚誓言，美麗的首都、紅色的激情，盛情的邀請，都相聚在英雄輩出的北京。
2006年2月，中國月球探測工程標識揭曉，又再次展現書法藝術的魅力。標志以中國書法的筆觸，一弧兩點巧妙形成古文“月”字，抽象地勾勒出一輪圓月，一雙腳印踏在其上，象征著月球探索工程的終極夢想。
(二) 插圖設計、廣告設計里的中國書法元素
插圖設計是一種極具個性藝術表現的視覺傳達手段，無論在書籍插圖、商業(yè)插圖或者在其他方面，插圖是為了達到某種目的的一種視覺化的造型表現，是一種心與心的傳達交流。插圖作為現代設計的一種重要是視覺形式，它運用書法般的筆法和線條去表現內心的情感，直接通過筆墨來抒發(fā)個性的情感。由于插圖用優(yōu)美的線條去表達形象，在當今是商業(yè)設計里面甚至變得時尚而流行。
廣告是由可識別的倡議者用公開付款的方式對產品或服務或某項行為的設想所進行的非人員性的介紹。廣告設計是利用視覺符號傳達廣告信息的設計。這里強調兩點：現代廣告學以市場調查為先導，塑造良好的產品形象和企業(yè)形象。廣告設計的諸種設計元素里中國書法藝術是相當突出。我們接觸到的如燈箱廣告、招貼廣告、報紙廣告、電視廣告等常常會體驗到飄逸的書法韻味。正是由于廣告設計的，房地產商業(yè)廣告、公益廣告、文體廣告里，基本上離不開了中國書法元素。如公車站廣告牌“名不虛傳”（圖10）設計很醒目傳神，香港設計師靳埭強為上海平面設計專業(yè)委員會舉行的“互動”國際海報展（圖11）作品視覺效果兼通中外，筆墨運用非常到位。
(三) 裝幀設計和包裝設計里的中國書法元素
裝幀設計、包裝設計里的中國書法元素是我們最常遇到的。書籍裝幀，由于書籍都有它的書名，很自然就想起用書法作為設計的表現形式。裝幀設計是設計家的情感和想象為特征的特殊方式，書稿通過合理、經濟、美觀，具有一定獨創(chuàng)性的創(chuàng)意表現，經過精良的印刷裝訂，最后成為一本與書稿內容相和諧的書籍形式。注重整體設計觀是書籍裝幀設計的基本原則。如《大學的學習方法》《好雨軒吟草》等都是書法設計味道非常濃的視覺傳達。
而包裝設計更是因其對外交流的普遍性而選擇書法元素進行設計的。它是為在流通過程中保護產品，方便儲運，促進銷售，按一定技術方法而采用的容器、材料及輔助物等的總稱。從容器造型設計、包裝結構設計、包裝裝潢設計等方面的設計來看，追求高格調的品位是受眾的目的。為了融合產品和受眾的心理訴求，包裝設計會直接選擇具有高雅、動感、韻律、簡潔特征的中國書法元素作為它的設計內容，因而具有書法藝術美的包裝設計深受歡迎。就如茶藝、糖、煙、酒包裝，以至中秋月餅的包裝都跟書法藝術緊密相連的。
(四)文字設計、CI設計里的中國書法元素
文字設計通過對約定俗成的文字符號進行夸張、變形，使之圖案化、形象化。它在進行文字的設計時或把字體變型，或進行裝飾，更直接就是進行書法設計，用書法的線條和筆墨作為設計語言構建文字的意境美。所以在文字設計里中國書法元素是最直接運用和體現出來的。
靳埭強先生為某語文教科書用中國書法元素和十二花神設計成12冊封面，文化氣息濃厚，增添了中學生的閱讀趣味。他通過書法元素為中國銀行設計的標志是他引以自豪的滿意作品。在設計史上，未來主義設計風格代表作品阿波里涅的詩歌《書法》版式設計，把字母組成飛鳥、噴泉和眼睛。簡練而形象的設計使未來主義設計影響至今。
文字設計既是獨立的，也是CI設計的組成部分，很多情況下它是為CI設計服務的。CI也稱CIS，是英文Corporate Identity System的縮寫。CI目前一般譯為“企業(yè)視覺形象識別系統”。CI由以下三個組成部分，包括MI(理念識別系統)、BI(行為識別系統)、VI(視覺識別系統)。企業(yè)LOGO及專用字體設計、企業(yè)CIS設計，塑造和傳播企業(yè)識別形象，在市場競爭中發(fā)揮品牌攻心、形象制勝的營銷作用。為了提高企業(yè)的形象品位，不少企業(yè)會選擇書法元素作為CI設計的內容。西泠書畫院的CI作品就包含了醒目的書法元素（圖12），通過構成與書法的結合，顯示出書畫院高雅的情調。
(五) 影像設計里的中國書法元素
影像設計指按照特定的設計主題，運用蒙太奇是語言結構進行拍攝的影視圖像。影像設計類作品包括以照片為主要表現方式，其表現方式多樣，如照片與照片，照片與圖形等其他元素的合成、拼貼等。當中國書法元素參與到影像設計中來，我們也會隨之感受到逼真的照片與手寫的文字的心靈碰撞，達到另一種審美的境界。通過照片與書法的設計融合，可以創(chuàng)造出藝術感與個性強的視覺效果。例如房地產廣告、教育機構、文化機構等經常出現。
中國書法元素固然重要，但并不是任何時間和場合都必須使用，在藝術領域的各種門類如書法、美術、音樂、舞蹈、書畫、文學、影視等方面常用不衰，在具有文化類、藝術類、運動類的（城市）活動里各種視覺設計里面經常離不開中國書法元素，在民間文化如書畫、剪紙、春聯、年畫等的視覺傳達設計里也是常常采用的，在中華文化范疇中具有悠久文化積淀的其他相關文化如茶文化、煙文化、酒文化等的設計常常與中國書法元素密切結合。
綜上所述，中國書法藝術以其獨特筆墨，布白合理，氣韻生動，能夠創(chuàng)造出具有高品位、藝術化、情趣性的視覺傳達設計畫面，進而達到情景交融的意境審美功能。在視覺傳達設計領域里，標識設計、插圖設計、廣告設計、裝幀設計、包裝設計、文字設計、CI設計和影像設計等因為充分而合理使用了中國書法元素，在設計實踐中具有積極的探索意義。中國書法藝術與視覺傳達設計的融合，提升了更佳的視覺美感，對豐富現代設計的視覺語言提供了很好的借鑒作用。
參考文獻
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關鍵詞：書法；元素；工藝；包裝；室設；現代設計
漢代書法藝術是我國文化寶庫中的一顆耀眼明珠，漢代的隸書是漢字中常見的一種莊重的字體，書寫效果略微寬扁，橫畫長而直畫短，講究“蠶頭雁尾”、“一波三折”。隸書起源于秦朝，在東漢時期達到頂峰，書法界有“漢隸唐楷”之稱。也有說法稱隸書起源于戰(zhàn)國時期。隸書的出現，是古代文字與書法的一大變革。既有藝術性又有實用性，自古至今受到人們喜愛。在視覺的世界里，如：漢代書法藝術在工藝品設計中運用與研究；書法藝術在包裝設計中運用和研究；漢代書法藝術在室內設計中運用與研究等在視覺傳達設計無時不在，書法的藝術符號也有更具概括力和表現力，更加有助于信息的傳達，更好為消費者服務，書法藝術運用不是直接運用，在現代設計中一定要對書法藝術字體進行“再設計”并講究創(chuàng)意性和合理性。
1 漢代書法藝術元素在工藝品中運用和研究
漢代書法藝術現在工藝品中有著一席的獨特的設計，傳統工藝美術品從五個方面造型獨特；材質環(huán)保；色彩豐富；裝飾效果；工藝精湛中裝飾效果即指工藝美術品的圖案裝飾美、雕花、才會等創(chuàng)意元素。
在工藝品設計充分利用漢代的隸書和草書風格和不同造型的藝術類型結合，在如下幾種類型中體現，在瓷器工藝品中把瓷器造型和漢代書法篆刻題銘相結，體現了美化裝飾性書體，多以巧飾富裕瓷器工藝的表面，反映了書法藝術的獨特的飾體。在漢代藝術的布藝造型的設計中，現代工藝術們?yōu)榱吮憩F漢代時期的社會現實，如漢代復制品，舞俑等，利用書法為背景進行著裝的設計，體現漢代書法的風韻和漢俑的婀娜多姿，其中充分利用隸書和草書的更趁抽象和簡捷的符號來表現書法藝術的概括力和表現力。漢代的書法藝術在更多工藝品體現了“以實用”富有敦厚質樸的藝術特色。在現代的石雕和玉雕的工藝中，漢代的石雕，按表現方法可分為圓雕和平雕兩大類，在漢代出土的作品多以宴飲車騎、歌舞百戲，歷史故事和神話傳說、天文星象等等，漢代的多以透雕、刻線、浮雕、書法藝術也是在其中表現的淋漓盡致的，特別是漢代像石中，其中的陰刻線條，更好把書法藝術體現的更為完美?？傊疂h代的書法藝術莊重，從書法到技法創(chuàng)作，都為現代工藝品承載了文化蘊涵、文化承接以及文化的創(chuàng)造。對于為現代服務和鑒賞工藝品來講，我們對漢代書法藝術夾雜更多的書法藝術的原創(chuàng)并對其有了新的認識和新突破。
2 漢代書法藝術元素在包裝設計中運用和研究
在包裝設計元素中有文字、圖形、色彩等。文字是人類最常見的信息傳達方式，漢代書法藝術運用其中更是五彩斑斕，在現在包裝中文字的體現是其中的重要的一部分，永字八法的書寫就體現了這一點。在包裝設計中利用漢代隸書書法字體的鮮明的個性特征來對商品品牌的塑造。當然設計師在設計時都是從民族特色和傳統文化特色的書法字體結構出發(fā)，設計出形成自己風格設計范兒。印刷字體就已失去現實設計的意義。缺乏書法字體所吐露出來的情感，獨特創(chuàng)意的漢代隸書和草書每一個字都獨具強烈的個性和感染力。書法字體的運用包裝設計中不計其數如：茶文化的包裝、酒類的包裝、月餅的包裝等。傳統的漢代的書法體現一個良好的造型表現力和藝術感染力。每一字設計特別是漢代隸書和草書更是有行云之勢。隸書初創(chuàng)于秦朝，是在小篆的基礎上演變而成的一種更加簡易自由的新書體，至漢代完全定型和成熟?！恶R王堆帛書》用筆沉著、遒健，給人以含蘊、圓厚之感。它的章法也獨具特色，既不同于簡書，也不同于石刻，縱有行、橫無格，長度非常自由。有強烈的跳躍節(jié)奏感?？傮w反映了由篆至隸的隸變階段的文字特征。使得隸書曲線與直線相互映照，體現了一種工穩(wěn)端莊之美。草書的形成和發(fā)展也是在漢代，草書的產生和使用不僅促進了漢代書法藝術走向全面發(fā)展，同時也為書法藝術提供了全新的創(chuàng)作原則和審美原則。傳統的書法中，用墨有濃、淡、稀、稠之分，所以產生的效果很豐富；最后是文化品位，中國的書法藝術從一開始就和文化有著天然的聯系，文人和書法之間本來就存在著不可分割的情緣。其中的濃、淡是表現著傳統書法藝術的喘息之式，是那樣剛勁有力代表中華傳統的氣息之式，具有很強烈的青春氣息。漢代隸書和草書的書法的筆式讓包裝更有了不同的消費群體，對于中老年消費群體在包裝的字體設計選用隸書表現穩(wěn)健、厚重而又溫和的情感。對于青年消費群體在包裝的字體設計選用草書表現活潑奔放的情感。對于兒童群體在包裝的字體設計選用創(chuàng)意的童趣的書法字體讓兒童領略傳統文化無限生命的趣味性。漢代書法藝術元素在包裝設計中是不可缺少的設計素材和源泉。
3 漢代書法藝術元素在室內設計中運用和研究
漢代書法藝術元素中每一個元素都蘊含著生動的生命意味，這具有生命意味的文字，經過有功力、有性情、有運動節(jié)律的書寫，便誕生了具有神、氣、骨、血、肉的生命形象，書法藝術也獲得了儼如生命的性質、神采和個性。在傳統室內設計中更是更好的運用其特點。漢代書法藝術應于室內設計背景的裝飾，古時候隸書在廳堂正中少不了其存在，表現古人的品味人生哲理和美好志向與期待不僅僅是裝飾也是古人處事的心態(tài)。作為背景美化現在選用漢簡有木簡竹簡材料環(huán)保易雕刻傳統書法的流線流入到自然的載體中融合到現代室內設計中體現古樸典雅的設計理念和主人的文化賞析品味直接展現于眾。體現現在設計風格的多元化和藝術化結合現在室內設計精髓，滿足人們的時尚需求。漢代隸書神采華麗秀美飛動，有“回眸一笑百媚生”之態(tài)，實為漢隸中的奇葩。漢代書法藝術應于室內屏風設計中，顯示中國書法的貴氣和深邃的美和意境，書法的娟秀清麗，結體扁平勻稱，舒展超逸，風致翩翩 越來越多的影響著室內設計意境的表現，提高人們的生活檔次和賞析水平。如同在享受傳統深厚的底蘊和現代簡約的室內設計氣息。漢代書法藝術應于室內家具設計中，復古在當今設計界成為一種時尚，書法的元素運用窗戶角紋上、在床榻邊上、桌椅上等體現其古樸和時尚，表現傳統文化的貴氣和青春現代感。通過漢代書法藝術的元素生命的延續(xù)我們看到了很強生命力。
對漢代書法元素運用我們看到書法的久遠的生命是如此光彩照人，把藝術元素通過創(chuàng)意和巧妙的結合，我們看到了嫁接的創(chuàng)意之美無處不在，并且相互依附著茁壯成長。在工藝品設計中，將傳統的書法藝術元素豐富的同時，也為古老的中國書法藝術開創(chuàng)了嶄新的天地；在包裝設計中，圖形、文字則起到主導作用。文字在設計中越來越重要，所以就要求包裝設計人員無論在圖形、文字、色彩等都要標新立異，在構思上力求新穎別致；在室內設計中，融合了傳統文化與環(huán)境藝術的精髓，滿足人們的審美需求和精神需求。探討書法在室內設計中的作用及功能，提出在室內設計中書法類型及形式的選擇標準，使書法在傳承傳統藝術的同時，在設計領域得到更廣泛的使用。隸書和草書不僅使書法藝術符號更趨抽象和簡捷，同時也更具概括力和表現力，結合書法藝術進行實際延伸和再設計。
參考文獻：
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