發(fā)布時(shí)間：2023-09-07 18:08:58
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的茶文化的寓意樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】中國(guó)茶文化;中日茶道精神;茶文化差異;兩國(guó)關(guān)系
在日語(yǔ)中,“道”作為“漢語(yǔ)造語(yǔ)成分”用法很是廣泛,除表示道路(國(guó)道、軌道、鐵道、隧道……)、準(zhǔn)則、道理(王道、佛道、邪道、正道、常道……)等外,更多地是表示專門的技藝、學(xué)問(wèn)。如日本茶道、劍道、柔道、書(shū)道、花道、藝道、香道、歌道、武道等,都是作為日本人的一種素養(yǎng)而專門學(xué)習(xí)的技藝。在我們中國(guó),一般說(shuō)來(lái)人們是不會(huì)輕易稱"道"的,因?yàn)閷?duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō),“道”是一種政治主張或思想體系,帶有崇高性。而日常可以稱之為"道"的,恐怕只有茶道了。喝茶,雖然只是一個(gè)小小的日常行為,但是它已經(jīng)形成了中國(guó)人自己的一種文化,一種意境。
中國(guó)是茶樹(shù)的原產(chǎn)地,中國(guó)茶業(yè)的發(fā)展已有幾千年的歷史。據(jù)史料記載,茶道興于唐代,盛于宋、明。最早可以追溯到秦漢以前的巴蜀,當(dāng)時(shí)的巴蜀,以茶作為一種貢品,在茶業(yè)史上已有突出的地位。兩晉三國(guó)時(shí)期,巴蜀增強(qiáng)了與各地經(jīng)濟(jì)文化的交流,長(zhǎng)江中游地區(qū)茶業(yè)開(kāi)始發(fā)展壯大,隨后波及到了長(zhǎng)江下游和東南沿海地區(qū);到了唐朝,茶業(yè)傳播到了長(zhǎng)江中下游地區(qū),而且當(dāng)時(shí)的制茶技術(shù)也發(fā)展到了一個(gè)高水平,使得長(zhǎng)江中下游地區(qū)成為當(dāng)時(shí)的茶葉成產(chǎn)技術(shù)中心,帶動(dòng)了全國(guó)各茶區(qū)的生產(chǎn)和發(fā)展,而“茶道”一詞也在當(dāng)時(shí)產(chǎn)生。
中日文化交流始于7千年前,但中日茶文化的交流是隨著遣唐使的出現(xiàn)才開(kāi)始的。日本開(kāi)始學(xué)習(xí)引入中國(guó)古老文化,奈良時(shí)期,中國(guó)朝廷賜茶給日本,日本從此開(kāi)始接觸到茶。公元805、806年,日本日本最澄、?？斩U師來(lái)中國(guó)留學(xué),回國(guó)時(shí)帶回了茶籽,開(kāi)始建立茶園,開(kāi)始了日本的茶業(yè)的發(fā)展。但是中國(guó)的茶葉開(kāi)始傳入日本時(shí),只作為“藥”來(lái)飲用。但中途由于宇多天皇下令終止與中國(guó)的交流后,中日茶文化的交流也因此中斷,直到宋代的榮西禪師又從我國(guó)傳入茶籽種植。十六世紀(jì)末,千利休繼承、汲取了歷代茶道精神,創(chuàng)立了日本茶道。
中國(guó)茶道融入了儒家,道家和佛教思想,三者相互結(jié)合,體現(xiàn)了“禮義仁德” 等道德觀念。自古以來(lái),各寺廟歷代都有種植自己的茶園,來(lái)滿足僧人對(duì)茶的需求。因?yàn)樯藗兌及巡枳鳛樾奚眇B(yǎng)性時(shí)的伴侶。高僧們競(jìng)相以茶為題,吟詩(shī)作對(duì),把佛教中的哲學(xué)思想和理念運(yùn)用在茶上,深化了茶道的思想內(nèi)涵,豐富了茶文化的內(nèi)容,給茶文化更增添了一種神韻。而日本茶道則主要講究中國(guó)的“茶禪一味”的思想,吸收了部分中國(guó)茶文化的思想,表現(xiàn)了中國(guó)的傳統(tǒng)思想與美德。它告誡人們要修身養(yǎng)性,平等待人,和平共處。
中國(guó)茶道,很大程度上是在樹(shù)立茶德的基礎(chǔ)上創(chuàng)立的。茶道講求的是精神內(nèi)涵。中國(guó)茶文化繼承了儒、佛、道的精神理念,把飲茶等茶事活動(dòng)融入哲理、倫理、道德,通過(guò)茶的品飲來(lái)修身養(yǎng)性,陶冶情操,品味人生,達(dá)到精神和人格上的洗禮,這就是飲茶的最高境界――茶道。
臺(tái)灣中華茶藝協(xié)會(huì)表示,中國(guó)茶道的基本精神講究的是“清、敬、怡、真”?！扒濉敝浮扒鍧?、清廉、清靜、清寂”。不僅要講究事物外表的清,更重要的是講究?jī)?nèi)心的寧?kù)o、明廉、知恥。中國(guó)茶文化最初由飲茶上升為精神活動(dòng),與道、教的追求靜清無(wú)為有著淵源關(guān)系。 “敬”是萬(wàn)物之根本,是指對(duì)人尊敬,寬以待人嚴(yán)于律己。要誠(chéng)懇待人不能帶有輕視虛偽之意,謹(jǐn)慎行事?！扳眲t帶有愉悅之感,是指茶道中人的一種身心的享受。消除人與人之間的紛爭(zhēng),培養(yǎng)自身的寬闊胸襟,遠(yuǎn)大目光?！罢妗笔侵袊?guó)茶道的終極追求,要以科學(xué)的方法求取飲茶的真諦,求得一切事物的至誠(chéng)?？偠灾?就是感悟人生的真諦,用自己最真實(shí)的一面待人,尊重別人,更要尊重自己。
日本茶道的茶道雖然起源于中國(guó),但遠(yuǎn)不及中國(guó)的歷史悠久,但是發(fā)展至今,它也擁有了自己獨(dú)特的名族色彩。日本人把茶道視為日本文化的結(jié)晶,也是日本文化的代表。它將日常生活與宗教、哲學(xué)、倫理、美學(xué)融為一體,是一門綜合性很強(qiáng)的文化藝術(shù)活動(dòng)。日本的茶道不是個(gè)人的茶,而是強(qiáng)調(diào)人與人之間的平等,人與社會(huì)、人與自然的和諧。陶冶人們的情操,培養(yǎng)人們的道德觀和審美觀。通過(guò)茶道使人們擺脫現(xiàn)實(shí)社會(huì)的制約,從內(nèi)心得到共鳴。
日本的茶道要求嚴(yán)格,步驟繁瑣,而且,根據(jù)來(lái)賓身份,地位的不同或是季節(jié)的不同,室內(nèi)裝飾擺設(shè)也要有所改變。同時(shí),主持人的動(dòng)作要規(guī)范流暢到位,并且與音樂(lè)相融合,伴有節(jié)奏感,這樣才能表示對(duì)來(lái)賓的尊重。體現(xiàn)了“和、敬”的精神。而日本某些有地位的家庭有專為品茶或舉行茶會(huì)而建的茶室。大小以“榻榻米”四疊半為標(biāo)準(zhǔn),面積大于四疊半的稱做“廣間”,面積小于四疊半則稱作“小間”。一般在茶室旁有一個(gè)“水屋”,用來(lái)準(zhǔn)備和清洗茶具。茶具要保持清潔,同時(shí)品茶之人的心情也要清凈。泡茶時(shí),茶室要求氣氛怡靜,茶人表情莊重。體現(xiàn)了“清、寂”的精神?？傊?“和、敬、清、寂”就是希望我們?cè)谄凡柚畷r(shí)掃除心中雜念,去享受茶室的寧?kù)o,好好地去喝一杯茶。
日本茶道中,客人入座后,茶師就按規(guī)定點(diǎn)炭火、煮開(kāi)水、沖茶或沏“抹茶”。泡茶過(guò)程中,有時(shí)會(huì)使用一種圓形竹刷的茶具,攪和茶葉末起泡方可飲茶?？腿嗽谄凡钑r(shí),要將茶碗放在胸前順時(shí)針轉(zhuǎn)兩次,每次約30度,然后開(kāi)始品茶,每次一小口,不能一次喝完。品茶完了,右手指在品茶處稍稍擦拭,再逆時(shí)針轉(zhuǎn)兩次以還原。日本茶道在服裝方面,也很有講究。必須穿黑色的帶有白色紋飾的和服。
日本茶道講究之典雅,禮儀,使用茶具之精,恐怕與茶道元祖中國(guó)相比也有過(guò)之而無(wú)不及。作為一個(gè)中國(guó)人,我們很難想象日本的茶道的嚴(yán)謹(jǐn),復(fù)雜。它已經(jīng)超出了品茶的范圍,可以說(shuō)是精神上的享受。
然而,中日茶道也存在著相同之處,那就是茶道都體現(xiàn)著生命的生生不息,體現(xiàn)著生存的喜悅之意。因此,在茶室可以安放一些小生物,譬如:插花或養(yǎng)魚(yú),養(yǎng)鳥(niǎo)之類的。但不宜多放,以免破壞了茶室原有的純樸之味。品茶時(shí)可以相約幾個(gè)茶友,邊品茶,邊體味這些小生物的美好。但這些小生命即將凋謝之即,大家也可以相互交流,感悟生命的凄涼與衰敗。通過(guò)友人之間互通心得,進(jìn)一步培養(yǎng)對(duì)生命的無(wú)畏。
同樣是品味生命的枯竭,日本茶道重在欣賞其死亡,而中國(guó)茶道則重在使我們更加珍惜生命,欣賞生命。這就是中華文化高于日本文化之處,更是中國(guó)茶道勝于日本茶道之處。
中國(guó)的茶文化可謂在各個(gè)階層都很普及。經(jīng)歷了幾千年的歷史,茶文化甚至深入到了市民階層,茶成為友人之間交流的媒介,成為人們生活的一部分。而日本的茶文化尚未到達(dá)全民化程度。但是日本的茶道卻具有典型性,具有相當(dāng)程度的民族特色,相比中國(guó)茶道,由于太過(guò)普及,無(wú)儀式性,所以一說(shuō)到茶道,往往首先會(huì)想到日本。
中日茶文化的交流經(jīng)歷了一千多年,也可謂歷史悠久。 “和平與發(fā)展”是當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展主流,中日兩國(guó)在多年的政治經(jīng)濟(jì)文化交往中,關(guān)系由緊張慢慢發(fā)展到和平友好往來(lái),中國(guó)的茶文化在其中也有著一定的帶動(dòng)作用。中國(guó)的茶文化現(xiàn)在正一步步走向世界,走入各國(guó)文化中。中國(guó)茶文化一定程度上緩解中日兩國(guó)緊張的局勢(shì),增進(jìn)了彼此之間的友誼。
喝茶能緩解心情,舒緩壓力。獨(dú)自倚在窗邊,靜靜地品上一杯茶,回憶過(guò)去的時(shí)光,構(gòu)思美好的未來(lái),甚是愜意,讓人陶醉?！翱M縈茶香,伴我一世;悠悠歲月,與茶共度。與細(xì)品慢啜中體會(huì)茶之神韻,追求人生的泰
然!”
【參考文獻(xiàn)】
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關(guān)鍵詞：擂茶；擂茶文化；道家文化；比較
擂茶是我國(guó)特有的茶飲風(fēng)俗，由于其具有獨(dú)特的制作方式和豐富的養(yǎng)生價(jià)值受到廣大茶飲愛(ài)好者的喜愛(ài)。地處武陵山片區(qū)的常德和雪峰山腹地的益陽(yáng)安化都是最早出現(xiàn)種茶、打擂茶和食擂茶的地區(qū)，兩地在擂茶的發(fā)源，制作、飲用習(xí)慣上存在著一定的異同，特別是在飲用習(xí)慣上的差異，形成了獨(dú)特的地方特色。
一、常德擂茶與益陽(yáng)擂茶發(fā)源于同一時(shí)期
（一）茶葉的起源
對(duì)于擂茶的起源問(wèn)題，首先要從茶葉的起源談起，因?yàn)槔薏璞夭豢缮俚脑暇褪遣枞~。關(guān)于茶的起源流傳最廣的是人文化初祖神農(nóng)氏，“神農(nóng)嘗百草，日遇七十二毒，得茶而解之”發(fā)現(xiàn)茶的作用而開(kāi)始推廣茶葉種植，神農(nóng)氏生活的范圍就是我國(guó)湖南、湖北一帶；吳覺(jué)農(nóng)先生也提出我國(guó)西南地區(qū)為世界茶樹(shù)原產(chǎn)地的說(shuō)法，并可追溯到三千萬(wàn)年前茶樹(shù)已出現(xiàn)；《茶經(jīng)》記載“其巴山峽川，有兩人合抱者，伐向掇之。”其巴山峽川指的就是四川東部，湖北西部及湖南西北部的武陵山片區(qū)，已有種茶、采茶的歷史，都能充分證明湖南常德及益陽(yáng)地區(qū)自古就是茶葉主產(chǎn)區(qū)，為擂茶制作提供了豐富的原料。
（二）擂茶的起源
關(guān)于擂茶的起源，各地說(shuō)法不一，湖南《桃源縣志》謂：“始于東漢”，東漢伏波將軍馬援帶兵平定“五溪蠻”，民間獻(xiàn)茶以報(bào)德的說(shuō)法較為有說(shuō)服力。傳說(shuō)東漢馬援將軍率軍南征，途經(jīng)武陵烏頭村（今桃花源一帶），將士因水土不服，染患瘟疫，一老婦獻(xiàn)出“三生湯”，將士飲數(shù)日痊愈，得勝回朝。這種“三生湯”就是擂茶，用生茶葉、生姜、生米擂成糊狀，飲用時(shí)用水調(diào)勻煮熟，從此，“打擂茶”之風(fēng)廣為傳播。 據(jù)同治《安化縣志》載：“縣西二百五十里之四都奎溪坪，漢伏波將軍馬援征五溪蠻，駐兵于此，居民立廟以祀，康熙五十年重修?！睆膬傻乜h志不難看出都認(rèn)為擂茶源起東漢與伏波將軍馬援平定“五溪蠻”相關(guān)，只是在駐兵獻(xiàn)茶的地點(diǎn)上有不同的看法，常德擂茶與益陽(yáng)擂茶發(fā)源于同一時(shí)期則是共同認(rèn)可的。
二、常德擂茶文化與益陽(yáng)擂茶文化與道家文化的關(guān)聯(lián)
（一）擂茶保健的功效與道家文化的關(guān)聯(lián)
擂茶作為一種飲食具有保健的作用。居住在湘、鄂、川、黔交界武陵山片區(qū)的人們將擂茶稱作“三生湯”，也有“五味湯”、“七寶茶”的說(shuō)法，都體現(xiàn)出擂茶保健的功效。擂茶中的食材一般有茶葉、生姜、生米、花生、芝麻等物資，中藥學(xué)研究結(jié)果表明：茶葉有提神祛膩、清心明目，姜能理脾解表、去濕發(fā)汗，米仁能健脾潤(rùn)肺、和胃止火的作用，如此配制的擂茶，自然即是飲料可解渴，又是良藥能保健。常德擂茶與益陽(yáng)擂茶在制作上沒(méi)有明顯的差異，原料上也大致相同，所以基本上都具有保健的功效。這也與道家文化中講求內(nèi)外兼修，追求長(zhǎng)生和注重養(yǎng)生的文化正好相吻合。
（二）擂茶文化地域性與道家文化地域性重合
根據(jù)調(diào)查常德食用擂茶的主要集中地為桃源縣、鼎城區(qū)花巖溪等地都是道家文化的中心，道家講求陰陽(yáng)風(fēng)水、洞天福地，桃源縣的桃花源就是道家所講的洞天福地之一，而與鼎城區(qū)相連的德山就是道家所說(shuō)的七十二福地第五十三福地所在。在益陽(yáng)安化縣也處處可見(jiàn)道家文化對(duì)這一地區(qū)的影響，云臺(tái)山真武寺被當(dāng)?shù)厝朔Q為小武當(dāng)，據(jù)省縣志記載：云臺(tái)山真武寺建于明朝年間，武當(dāng)山法師行道至此，發(fā)現(xiàn)云臺(tái)山風(fēng)光秀美，放眼望去一覽眾山小，且云霧靄靄，好一幅人間仙境的美景。于是便在此修建寺廟，并在此終其一生。因法師師出武當(dāng)，故取名為“真武寺”，同時(shí)也稱“即武當(dāng)”。安化縣的地名中也處處可以見(jiàn)到道家文化對(duì)這一地區(qū)的影響，如資水南岸的思賢溪之火燒洞、竹林溪之條魚(yú)洞、大酉溪的潭水洞等等，這里的洞即道家所倡導(dǎo)的洞天福地。在被調(diào)查人群中有85%的人群或家庭信奉道教，可見(jiàn)道家文化對(duì)這一地區(qū)的影響。德山善德觀的道長(zhǎng)也有午時(shí)擂茶的習(xí)慣，當(dāng)注重養(yǎng)生的道家文化與擂茶相遇時(shí)，擂茶文化與道家文化自此相輔相存，可以這樣說(shuō)，道家文化的養(yǎng)生之道對(duì)這一地區(qū)的擂茶文化的傳承和發(fā)揚(yáng)起到了一定的促進(jìn)作用，而擂茶也為道家文化的養(yǎng)生提供了實(shí)物佐證。
三、常德擂茶重在宴飲形式，益陽(yáng)擂茶更注重養(yǎng)生功效
（一）常德擂茶的宴飲形式
隨著時(shí)代的發(fā)展，擂茶的飲用方式已發(fā)生巨大的變化，在常德黃土店，擂茶宴成為了一種時(shí)尚，早年間常德地區(qū)喝擂茶，只是在擂茶里放入一些炒米，佐以一些花生或紅薯片，大家圍在火堂邊喝喝茶、聊聊天，現(xiàn)在的擂茶已出現(xiàn)了一種新的宴飲形式。所謂宴也有很多的開(kāi)式：家宴、婚宴、喪宴等等，而擂茶宴則是典型的家宴。常德自古以來(lái)受儒家思想的影響深遠(yuǎn)，儒家的修身、齊家的思想根深蒂固，家庭觀念濃厚，宴飲親朋、家庭聚會(huì)則是十分平常之事，喝擂茶也是不錯(cuò)的選擇。所謂擂茶宴，其實(shí)就是將擂茶放上餐桌，配以其它的食物構(gòu)成滿滿一桌達(dá)到宴請(qǐng)的規(guī)格，常德擂茶宴上，一般二三十個(gè)碗碟不等，大多都是具有地方特色的小食，主要有發(fā)糕、醬板鴨、毛豆、糖由粑粑、腌菜，再加上炒米、花生、紅薯片、麻糖糕等，這此小食往往都是主人現(xiàn)做，既營(yíng)養(yǎng)又美味。親友們圍上一桌，拉家長(zhǎng)、評(píng)時(shí)事、噓寒問(wèn)暖其樂(lè)融融，家庭、家族關(guān)系在這濃濃的擂茶中更加和諧。到過(guò)桃花源旅游的朋友也應(yīng)該感受到當(dāng)?shù)氐睦薏枰巡辉陲嬘美薏?。而延伸到品嘗擂茶宴中的小吃和主人的熱情。
（二）益陽(yáng)擂茶更注重養(yǎng)生功效
益陽(yáng)地區(qū)民間把擂茶列為藥茶，加上草藥擂于茶中，既解渴又治病，尤其安化擂茶品種最多，在保健、養(yǎng)生功能上，有止渴的、消炎的、防暑的、抗寒的等多種擂茶配方。在擂茶飲用形式上，雖然益陽(yáng)擂茶輔料有花生、葵瓜子、南瓜子、麻糖、薯片（條）、等碟，多為炒熟的香脆之物，邊喝茶邊吃碟子，打發(fā)飲茶間隙，但仍就民飲茶為主，尤其是安化“后鄉(xiāng)”地區(qū)，仍保留最原始擂茶的制作工藝和飲用形式。
四、結(jié)論
1、常德擂茶與益陽(yáng)擂茶都始于東漢時(shí)期。
2、常德擂茶文化與益陽(yáng)擂茶文化和道家文化相輔相存，可以這樣說(shuō)，道家文化的養(yǎng)生之道對(duì)這一地區(qū)的擂茶文化的傳承和發(fā)揚(yáng)起到了一定的促進(jìn)作用，而擂茶也為道家文化的養(yǎng)生提供了實(shí)物佐證。
3、常德擂茶重在宴飲形式，益陽(yáng)擂茶更注重養(yǎng)生功效。（作者單位：湖南應(yīng)用技術(shù)學(xué)院）
[基金項(xiàng)目]本文系常德市社科基金一般課題“常德擂茶文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究”階段性研究成果
參考文獻(xiàn)：
[1] 吳覺(jué)農(nóng)、呂允福、張承春.我國(guó)西南地區(qū)是世界茶樹(shù)的原產(chǎn)地[J].茶葉，1979.（01）5-10
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我們常?？梢钥吹竭@樣一些現(xiàn)象，對(duì)于同一個(gè)對(duì)象，中西醫(yī)采用的是極為不同的技術(shù)手段。比如中醫(yī)的脈診規(guī)定了三十幾種脈象，每一種都有重要的診斷意義；再如中醫(yī)描述的許多癥狀，諸如"背寒如掌大"、"項(xiàng)背強(qiáng)幾幾"等等，在特殊情況下，往往具有關(guān)鍵意義?？墒前堰@些脈象和癥狀資料拿到西醫(yī)系統(tǒng)里，則多半是難于理解的，因而也就難于被西醫(yī)采用。因?yàn)檫@種診斷技術(shù)在西醫(yī)的文化系統(tǒng)中得不到有意義的解釋，無(wú)法在西醫(yī)體系中得到認(rèn)同。反之亦然，西醫(yī)的望、觸、叩、聽(tīng)和理論診斷技術(shù)不斷發(fā)展，分辨能力日益提高，可獲得大量臨床資料，這些資料對(duì)西醫(yī)而言，其診斷意義是十分清晰明確的?？墒侨绻堰@一套臨床資料，如化驗(yàn)單、超聲報(bào)告或斷層照片等送給一個(gè)純粹不了解西醫(yī)的中醫(yī)師面前，將會(huì)發(fā)生什么情況呢？對(duì)這一套臨床資料能進(jìn)行陰、陽(yáng)、表、里、寒、熱、虛、實(shí)的處理嗎？顯然不能。
那么這種現(xiàn)象是單單的技術(shù)差異造成的嗎？在回答這個(gè)問(wèn)題以前我們先來(lái)看一看中西醫(yī)的技術(shù)差異有哪些：中醫(yī)學(xué)對(duì)技術(shù)的認(rèn)識(shí)主要有三個(gè)特點(diǎn)：一是特別強(qiáng)調(diào)知識(shí)和操作規(guī)則，每每把它視作要素；如《內(nèi)經(jīng)》中便把具備一定醫(yī)藥知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和操作技能的、出色的行醫(yī)者稱為"上工"；而把那低劣的，"診不備三常，療不慎五過(guò)，不求余緒，不問(wèn)持身，亦足為粗略之醫(yī)"者稱為"粗工"；二是技術(shù)也包括從師學(xué)習(xí)而獲得的，或自己積累起來(lái)的經(jīng)驗(yàn)、技巧、能力和方法；故倘若"不終師術(shù)，惟妄是為，易古變常，自動(dòng)循已"（王冰語(yǔ)，見(jiàn)《素問(wèn)o徴四失論》注），則常被斥之為"妄作雜術(shù)"；三是基本不包含物化的手段。西醫(yī)學(xué)的技術(shù)觀念與中醫(yī)學(xué)的差異主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是它較少地含有理論、知識(shí)規(guī)則的成分；二是繼聽(tīng)診器、注射器、手術(shù)器械等診療物質(zhì)手段和工具的發(fā)明及應(yīng)用之后，對(duì)技術(shù)中工具和設(shè)備的地位及其作用就日益加強(qiáng)，今日之技術(shù)越來(lái)越成為科學(xué)理論物化的結(jié)果；三是技術(shù)中的經(jīng)驗(yàn)、技能、規(guī)則和方法不再只是貯存于人腦中，而是以電子計(jì)算機(jī)等設(shè)施進(jìn)行物化的"軟件"了。
由此可見(jiàn)，中西醫(yī)的技術(shù)差異是很大的，對(duì)于前一個(gè)問(wèn)題，我們并不能責(zé)備中醫(yī)師不懂西醫(yī)，或西醫(yī)師不懂中醫(yī)，即使通曉中西醫(yī)的人，在處理中西醫(yī)各自技術(shù)獲得的診斷資料時(shí)，也是分別運(yùn)用兩個(gè)技術(shù)系統(tǒng)去操作的。那么構(gòu)成這種差異的原因何在？技術(shù)的差異是表層的，不是主要的和本質(zhì)的。因?yàn)獒t(yī)學(xué)不僅是實(shí)用技術(shù)，同時(shí)也是社會(huì)文化。技術(shù)作為文化系統(tǒng)中的子成分，不但不能脫離文化整體，反而要受文化整體的制約和支配。技術(shù)只是文化的物化形態(tài)，它采取什么樣的具體形式，總是接受某種文化指令的產(chǎn)物。由此，不同類型的文化，便支配了不同類型的技術(shù)。根據(jù)這一原則，中西醫(yī)的技術(shù)差異，本質(zhì)上是由中西醫(yī)文化差異決定的。
中醫(yī)理論起源于中國(guó)古代文化，從而使中醫(yī)具有極其鮮明的人文醫(yī)學(xué)特征。獨(dú)特的地理環(huán)境造成了中國(guó)古代文化和歐洲文化有著明顯的差異。古代中國(guó)，一面為大海所圍，另一面被高山峻嶺、戈壁荒漠所隔，這一復(fù)雜的地理環(huán)境使得中國(guó)與其他文明古國(guó)相互隔絕，使中國(guó)傳統(tǒng)的文化和學(xué)術(shù)思想可以在原有的體系框架中持續(xù)地發(fā)展，而不至于中斷或異化。所以中國(guó)的傳統(tǒng)文化和學(xué)術(shù)思想既有一脈相乘、獨(dú)立完整、日臻成熟、內(nèi)容積累極為豐富的一面，又具有相對(duì)封閉、創(chuàng)新能力較弱的一面。廣義而言，從先秦時(shí)期的諸子百家乃至后世余緒，大多出自殷商時(shí)代的巫史文化，大都尊崇自然力，強(qiáng)調(diào)天人合一，順其自然，不可違逆；各家學(xué)說(shuō)又多崇尚權(quán)威，易于調(diào)和；推崇祖先"慎終追遠(yuǎn)"；重人倫禮樂(lè)而輕自然事理；重思辨頓悟而拙于邏輯論證。此外，中國(guó)傳統(tǒng)文化主張知行合一，注重實(shí)踐，求實(shí)精神和實(shí)用主義傾向明顯。中國(guó)傳統(tǒng)文化的這些特點(diǎn)在中醫(yī)學(xué)發(fā)展過(guò)程中都有著充分的體現(xiàn)，中國(guó)古代哲學(xué)思想更成為了中醫(yī)理論的靈魂。
希臘學(xué)術(shù)是西方醫(yī)學(xué)之母。在希臘愛(ài)琴海地區(qū)，航海條件優(yōu)越，公元前就與古埃及、巴比倫等文明地區(qū)有著頻繁的溝通，加之戰(zhàn)爭(zhēng)接連不斷，民族的大批遷徙、雜居，使各民族文化處于經(jīng)常性的交匯、融合和替代之中。這在客觀上導(dǎo)致了西方醫(yī)學(xué)的開(kāi)放性特征，創(chuàng)新意識(shí)很強(qiáng)，更容易接受和吸收不同學(xué)科的成就，這些特征是促進(jìn)西方醫(yī)學(xué)近百年來(lái)迅速發(fā)展的重要原因。自13世紀(jì)的羅杰爾o培根確立了實(shí)驗(yàn)精神和基本程序后，實(shí)驗(yàn)方法逐漸被廣泛采用。這些都給西醫(yī)技術(shù)的發(fā)展打上了深刻的烙印。在近代西方醫(yī)學(xué)中，原子論思想進(jìn)一步演化成生物還原論，把宏觀的機(jī)體活動(dòng)還原為低級(jí)的物理化過(guò)程，并以后者闡釋前者。另外，注重形態(tài)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)導(dǎo)致西方醫(yī)學(xué)始終把研究動(dòng)物和人體的形態(tài)結(jié)構(gòu)作為主要任務(wù)。從古希臘的希羅費(fèi)羅，到羅馬的蓋倫直至文藝復(fù)興時(shí)期的維薩廖氏等都體現(xiàn)了上述思想發(fā)展的一貫性。廣泛運(yùn)用實(shí)驗(yàn)又是近代西醫(yī)學(xué)取得一系列長(zhǎng)足進(jìn)步的關(guān)鍵。
一、提高檢察文化自覺(jué)，努力實(shí)現(xiàn)覺(jué)悟、形式、內(nèi)容三個(gè)突破
提高檢察機(jī)關(guān)的文化自覺(jué)，必要要正確處理檢察文化建設(shè)中覺(jué)悟、形式、內(nèi)容三個(gè)基本問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)覺(jué)悟、形式、內(nèi)容的突破。只有這樣，才能達(dá)到“以文化之”的效果。
提高檢察文化自覺(jué)，首先必須解決覺(jué)悟問(wèn)題。對(duì)于文化的內(nèi)容，人類有一個(gè)“覺(jué)”、“悟”的過(guò)程，也就是感受與理解的遞進(jìn)關(guān)系，是一步一步加深的過(guò)程。人們通過(guò)不同的方式和事物接觸，在接觸中一步一步發(fā)現(xiàn)客觀存在的事物，這是以人為核心感受到的情況，在感受的基礎(chǔ)上才能進(jìn)一步思考如何把握和利用。如此才能達(dá)到自覺(jué)與統(tǒng)一，因與果，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的統(tǒng)一。具體到檢察機(jī)關(guān)的文化建設(shè)，也有一個(gè)覺(jué)悟的過(guò)程。我們首先感受到的是檢察文化的表象，通過(guò)自已的思考與理解，進(jìn)一步感受其中的深層含義，這樣才能使檢察文化真正為檢察工作服務(wù)。
任何事物都存在兩個(gè)方面：一個(gè)是內(nèi)在的核心，一個(gè)是它的外觀，即它的內(nèi)容與形式，檢察文化也不例外。沒(méi)有無(wú)形式的內(nèi)容，也沒(méi)有無(wú)內(nèi)容的形式。在處理形式問(wèn)題上我們應(yīng)貫徹“引進(jìn)、結(jié)合、融化”三部曲。檢察文化可以成為一個(gè)無(wú)所不容、博大精深、無(wú)可限約的文化。一切積極向上的先進(jìn)文化我們都要引進(jìn)它，這樣才能把檢察文化塑造成一個(gè)有自己特色、隨時(shí)在發(fā)展、善于融合得生命力量，才會(huì)達(dá)到形式不拘一格、豐富多彩。尤其在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的時(shí)代，文化的建設(shè)不應(yīng)局限于傳統(tǒng)的形式，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)這種高效便捷的方式來(lái)建設(shè)檢察機(jī)關(guān)文化。
檢察文化建設(shè)的主體內(nèi)容，概括言之，就是要不斷豐富檢察人員的精神家園，促進(jìn)檢察人員全面發(fā)展。培育文化載體，加強(qiáng)作品創(chuàng)作，引導(dǎo)干警實(shí)現(xiàn)自我教育、自我表現(xiàn)、自我服務(wù)。
二、增強(qiáng)檢察文化自信，努力踐行忠誠(chéng)、為民、公正、廉潔四項(xiàng)核心價(jià)值觀
文化自信是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族、一個(gè)政黨對(duì)自身文化體系和文化價(jià)值的肯定、堅(jiān)持與弘揚(yáng)。具體到檢察機(jī)關(guān)，則指要把努力踐行忠誠(chéng)、為民、公正、廉潔四項(xiàng)核心價(jià)值觀，作為加強(qiáng)檢察機(jī)關(guān)自身文化建設(shè)的重要任務(wù)來(lái)抓。
樹(shù)立祖國(guó)至上的理念，做人民忠誠(chéng)衛(wèi)士；著力回答和解決“聽(tīng)誰(shuí)的話、跟誰(shuí)走”的問(wèn)題。要始終把“忠誠(chéng)于黨”作為核心價(jià)值觀培育的靈魂緊抓不放，堅(jiān)定干警聽(tīng)黨的話、跟黨走的政治信念。下大力集中解決干警在理想信念、價(jià)值追求方面的突出問(wèn)題，筑牢黨對(duì)檢察工作的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)和思想根基。始終保持忠于黨、忠于國(guó)家、忠于人民、忠于法律的政治本色。
樹(shù)立人民至上的理念，做為民護(hù)民的勇士；著力回答和解決“為了誰(shuí)、依靠誰(shuí)、我是誰(shuí)”的問(wèn)題。教育干警牢記我們是人民的公仆，承擔(dān)著為人民服務(wù)的職責(zé)，我們來(lái)自人民群眾。時(shí)刻銘記人民群眾是我們的衣食父母、精神父母，是我們的根，是我們的本。人民養(yǎng)育了我們，我們理當(dāng)做人民喜愛(ài)的檢察工作者。要始終把人民放在心中最高位置，牢固樹(shù)立群眾觀點(diǎn)，增強(qiáng)大眾情懷，摒棄小眾意識(shí)，想問(wèn)題、做事情都要站在人民的立場(chǎng)上，都要充分考慮群眾的意愿，自覺(jué)同群眾坐在同一條板凳上。把為民作為檢察機(jī)關(guān)思想建設(shè)和文化建設(shè)的核心內(nèi)容，自覺(jué)踐行全心全意為人民服務(wù)的根本宗旨。
樹(shù)立憲法、法律至上的理念，做維護(hù)公正的戰(zhàn)士；著力回答和解決“怎樣辦案、如何執(zhí)法”的問(wèn)題?！肮邿o(wú)私之謂也。平者無(wú)偏之謂也”。公正是政法工作的生命線，促進(jìn)司法公正是檢察人員的最高價(jià)值追求。實(shí)現(xiàn)公正執(zhí)法與司法的最有力途徑是樹(shù)立憲法、法律至上的理念，將法律作為司法、執(zhí)法的準(zhǔn)繩。檢察機(jī)關(guān)要把維護(hù)司法公正作為天職，把推動(dòng)工作的著力點(diǎn)放在強(qiáng)化法律監(jiān)督、嚴(yán)格公正司法上，努力做到敢于監(jiān)督、善于監(jiān)督、依法監(jiān)督、規(guī)范監(jiān)督。
樹(shù)立純潔至上的理念，做捍衛(wèi)廉潔的斗士；著力回答和解決“崇尚什么、反對(duì)什么”的問(wèn)題。廉潔即為不貪，不貪接近純潔。古語(yǔ)“不受曰廉，不污曰潔”。不接受他人饋贈(zèng)的錢財(cái)禮物，不讓自己清白的人品受到玷污，就是廉潔。用廉潔文化教育引導(dǎo)檢察干警自覺(jué)反對(duì)各種不正之風(fēng)，堅(jiān)決做維護(hù)清正廉潔的勇敢斗士，堅(jiān)守檢察干警清正廉明、無(wú)私奉獻(xiàn)的基本操守。
三、實(shí)現(xiàn)檢察文化自強(qiáng)，努力達(dá)到導(dǎo)向、自律、凝聚、激勵(lì)、輻射五個(gè)作用
提高文化自覺(jué)，增強(qiáng)文化自信,最終是要實(shí)現(xiàn)文化自強(qiáng)。新的形勢(shì)和任務(wù)要求我們以更加積極的態(tài)度來(lái)實(shí)現(xiàn)文化自強(qiáng)。
任何一種文化對(duì)人的影響都是潛移默化、和風(fēng)細(xì)雨的，但這種文化一旦被人們接受，其影響卻是根本的、長(zhǎng)期的和廣泛的，檢察文化也是如此。檢察文化建設(shè)的真正意義遠(yuǎn)不止豐富檢察官的文化生活，搞幾場(chǎng)熱鬧的專題活動(dòng)，而在于將檢察群體的內(nèi)在精神、業(yè)務(wù)素質(zhì)，人文修養(yǎng)加以提升，使現(xiàn)代司法理念對(duì)檢察人員產(chǎn)生深厚的影響，并通過(guò)其司法活動(dòng)的內(nèi)容、方式、過(guò)程等呈現(xiàn)出來(lái)。檢察文化的作用具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
一是導(dǎo)向作用。檢察文化所崇尚的就是廣大檢察人員所追求的，檢察文化能夠?qū)z察人員群體和個(gè)體的價(jià)值行為起導(dǎo)向作用，使之符合檢察機(jī)關(guān)的宗旨和職能。在當(dāng)代中國(guó),檢察文化的導(dǎo)向功能具體體現(xiàn)在三個(gè)層面上:第一個(gè)層面,是以中國(guó)化的最新成果來(lái)武裝檢察人員的思想,用中國(guó)特色社會(huì)主義的共同理想來(lái)凝聚力量,用以愛(ài)國(guó)主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神來(lái)鼓舞斗志,用社會(huì)主義榮辱觀來(lái)引領(lǐng)風(fēng)尚;第二個(gè)層面,是以社會(huì)主義法制理念為指導(dǎo),將“理性、平和、文明、規(guī)范”的執(zhí)法理念和“嚴(yán)格、公正、文明、廉潔”的目標(biāo)要求融入檢察隊(duì)伍建設(shè)的全過(guò)程,貫穿于檢察工作的各個(gè)方面,轉(zhuǎn)化為檢察人員的自覺(jué)追求;第三個(gè)層面,是牢牢把握“強(qiáng)化法律監(jiān)督,維護(hù)公平正義”的檢察工作主題,始終踐行“立檢為公,執(zhí)法為民”的檢察職業(yè)宗旨。
二是自律作用。檢察文化對(duì)檢察人員個(gè)體的思想、心理和行為具有規(guī)范作用，這種規(guī)范源于檢察機(jī)關(guān)內(nèi)部營(yíng)造的文化氛圍、行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范等無(wú)形的精神力量，會(huì)造成強(qiáng)大的使個(gè)體行為從眾化的群體心理壓力和動(dòng)力，使檢察人員產(chǎn)生心理共鳴，繼而達(dá)到行為的自我控制。檢察文化的自律功能主要通過(guò)約束檢察人員的行為來(lái)實(shí)現(xiàn),指的是檢察文化成果的行為規(guī)范力,它向檢察人員傳達(dá)什么樣的行為是被許可的、什么樣的行為不被許可。
三是凝聚作用。檢察文化成為全體檢察人的共同行為準(zhǔn)則后，就會(huì)成為增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力、鼓舞士氣的粘合劑，從人們的認(rèn)識(shí)、期望、信念等各個(gè)方面進(jìn)行整合溝通，組成一個(gè)團(tuán)結(jié)協(xié)作、榮辱與共的有機(jī)整體，追求共同的目標(biāo)和價(jià)值。在日常工作和生活中,檢察群體活動(dòng)總是在互相聯(lián)系、互相依賴、互相協(xié)作的氛圍中進(jìn)行的,每位檢察干警之間的關(guān)系,可以通過(guò)檢察文化所具有的共同價(jià)值觀念來(lái)統(tǒng)一協(xié)調(diào),因此,檢察文化具有對(duì)檢察工作的凝聚功能和作用,能凝聚人心、團(tuán)結(jié)干警,使全體檢察干警具有共同價(jià)值信念、共同價(jià)值取向。
[關(guān)鍵詞] 差異化戰(zhàn)略文化營(yíng)銷消費(fèi)者行為
一、引言
德?tīng)?I?霍金斯教授在他所著的《消費(fèi)者行為學(xué)》中這樣定義文化：“文化是知識(shí)，信念，藝術(shù)，法律，倫理，風(fēng)俗和其他由一個(gè)社會(huì)的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣，能力等構(gòu)成的復(fù)合體?！蔽幕癁橄M(fèi)者的消費(fèi)行為設(shè)定了邊界。而營(yíng)銷正是基于消費(fèi)者的行為去滿足其欲望的活動(dòng)，營(yíng)銷活動(dòng)也具有文化屬性。著名營(yíng)銷大師菲利浦?科特勒也認(rèn)為營(yíng)銷是一種社會(huì)文化現(xiàn)象。
近些年來(lái)，由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展以及我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，我國(guó)人民物質(zhì)生活水平的不斷提高，其消費(fèi)行為體現(xiàn)出越來(lái)越注重文化傾向。以我國(guó)城鎮(zhèn)消費(fèi)為例：2004年，我國(guó)城鎮(zhèn)人均教育文化娛樂(lè)消費(fèi)為1032.80元，占消費(fèi)總支出的14.38％，成為僅次于食品消費(fèi)（37.73%）的第二大類消費(fèi)支出。由此，在我國(guó)的營(yíng)銷研究領(lǐng)域里，出現(xiàn)了一個(gè)專門針對(duì)消費(fèi)者文化的研究的領(lǐng)域――文化營(yíng)銷。由于文化營(yíng)銷屬于一種新的理念，因此關(guān)于文化營(yíng)銷的定義眾說(shuō)紛紜。在參考大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為文化營(yíng)銷是企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，保證其活動(dòng)與目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境的適應(yīng)性，以削弱營(yíng)銷活動(dòng)與目標(biāo)市場(chǎng)的文化抵觸作用，同時(shí)，以產(chǎn)品和服務(wù)作為載體將企業(yè)文化理念和價(jià)值觀送入千家萬(wàn)戶的行為。
文化營(yíng)銷不僅僅從物質(zhì)層面上來(lái)滿足消費(fèi)者，而更側(cè)重于從精神層面來(lái)燃起消費(fèi)欲望。這種營(yíng)銷方式有利于促進(jìn)情感交流，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的感情寄托，打造持久的顧客忠誠(chéng)。
二、文化營(yíng)銷的發(fā)展背景
1.根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，在物質(zhì)匱乏的時(shí)候，人們更多的關(guān)心產(chǎn)品的“量”這個(gè)基本需求。但是伴隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者購(gòu)買商品不再僅僅是為了“量”，而更加注重精神文化需求。這個(gè)時(shí)候，商品文化附加值的高低就成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。
2.技術(shù)現(xiàn)代化和競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)迫使廠商的生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品定型化，產(chǎn)品的差異性越來(lái)越少。因此，企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就不能僅靠產(chǎn)品本身，而更多的要靠其他的力量――廣告、品牌、包裝等。這些有形或者無(wú)形的東西所承載的就是文化的力量。而這些廣告和品牌所體現(xiàn)的文化要素正是企業(yè)獲得并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要方面。
3.隨著全球化的發(fā)展，整個(gè)世界越發(fā)融為一個(gè)整體市場(chǎng)。市場(chǎng)統(tǒng)一了，不同的文化群體卻依然存在，而且各個(gè)群體的文化差異極大。這些以不同文化為背景的消費(fèi)者群體的消費(fèi)行為可能完全不同，企業(yè)要在統(tǒng)一的市場(chǎng)里贏得一席之地，就不得不考慮文化因素。
三、基于差異化戰(zhàn)略的文化營(yíng)銷分析
文化有一個(gè)特別的也可以說(shuō)是最重要的屬性，即差異性。許多的國(guó)家和民族在歷史的發(fā)展長(zhǎng)河中由于不同的經(jīng)歷積淀成各具特色的文化。營(yíng)銷人員在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，一定要注意文化的差異性，最大限度地減少文化的差異給營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的負(fù)面影響，最大程度地將企業(yè)自身文化融合到當(dāng)?shù)匚幕校七M(jìn)營(yíng)銷的順利進(jìn)行。
文化營(yíng)銷是立足于消費(fèi)者文化的營(yíng)銷方式，而文化的差異性是其本身的一個(gè)顯著特征，所以文化營(yíng)銷的切入點(diǎn)和成功的關(guān)鍵性要素就是能否順利的針對(duì)文化的差異性實(shí)施對(duì)應(yīng)的差異化戰(zhàn)略。邁克爾?波特教授曾經(jīng)提出了三種基本戰(zhàn)略，其中之一，即是差異化戰(zhàn)略。其定義是：企業(yè)使自己的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出自身的與眾不同。在這里，我們將波特教授的差異化戰(zhàn)略再引申一步：不僅僅是自己的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是根據(jù)文化的差異性，在自己的產(chǎn)品和服務(wù)中產(chǎn)生一定差異性。在向消費(fèi)者提供同類產(chǎn)品的過(guò)程中，同時(shí)又能使得同類產(chǎn)品存在某種差異能夠滿足文化差異造成不同偏好的消費(fèi)者的需求。
實(shí)施差異化戰(zhàn)略的文化營(yíng)銷，就要針對(duì)文化差異而為同一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中為不同種族、信仰、以及文化水平的人提供有差異性產(chǎn)品和服務(wù)。但是，這樣做的結(jié)果必然會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷成本的增加。于是，許多人會(huì)對(duì)此有爭(zhēng)論：認(rèn)為只要抓住主流文化主導(dǎo)的消費(fèi)方式就可以了。不過(guò)，菲利浦?科特勒說(shuō)過(guò):“營(yíng)銷人員是完全可以選擇亞文化作為他們的目標(biāo)市場(chǎng)。而且在亞文化目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)有意外的收獲發(fā)生?！碧貏e是在當(dāng)今這個(gè)人口流動(dòng)加快，文化快速傳播，媒體、文化媒介高度發(fā)達(dá)的社會(huì)里，少數(shù)文化或亞文化群體即使不是代表了目前的主要的市場(chǎng)，也至少代表了潛在的市場(chǎng)。而且對(duì)于廣大生產(chǎn)商和零售商來(lái)說(shuō)，有些時(shí)候，刻意去培養(yǎng)少數(shù)或者是不占主流的顧客需求市場(chǎng)，就可能意味著產(chǎn)生在市場(chǎng)中生存還是被淘汰的兩種截然不同的結(jié)果。相反，如果將營(yíng)銷僅僅單一地聚焦到某一文化群體上，無(wú)形之中會(huì)增加企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。
差異化戰(zhàn)略的文化營(yíng)銷的應(yīng)用也符合我國(guó)國(guó)情：由于改革開(kāi)放，我國(guó)的傳統(tǒng)文化受到了西方文化的巨大沖擊?，F(xiàn)在中國(guó)的消費(fèi)群體，以文化背景為基礎(chǔ)可以明顯的分為兩個(gè)主要部分:以傳統(tǒng)文化為背景的消費(fèi)群體。這一類消費(fèi)群體的特點(diǎn)是，生活和思想上較保守，以傳統(tǒng)文化作為基本行為的判斷準(zhǔn)則，主要是年齡偏大一些的或者是生活在偏遠(yuǎn)及農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)群體;以明顯的西方文化或者外來(lái)文化為背景的消費(fèi)群體。這一類消費(fèi)群體接觸了較多的外來(lái)事物，以模仿西式文化中的消費(fèi)方式為榮，主要是年輕人并多生活在大城市。2004年5歲～24歲的這一代的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了36885.5（單位:萬(wàn)人）。從數(shù)據(jù)上看，雖然這些人所構(gòu)成的市場(chǎng)還不一定是主流或者主導(dǎo)市場(chǎng)，但是他們作為另外的一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，而且作為潛在的極有可能成為主流的消費(fèi)群體，絕對(duì)不應(yīng)被忽視。
差異化戰(zhàn)略的文化營(yíng)銷的應(yīng)用還體現(xiàn)了跨國(guó)公司中的跨文化經(jīng)營(yíng)上。不同的國(guó)家、民族在文化方面存在較大的差異必然要求企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)考慮即將進(jìn)入市場(chǎng)的文化習(xí)性和文化特征。企業(yè)不能用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)制定策略和解決問(wèn)題，要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同以及當(dāng)?shù)氐奈幕町悂?lái)制定差異性的營(yíng)銷策略。
四、基于消費(fèi)者差異的消費(fèi)文化層次分析的數(shù)學(xué)建模
企業(yè)在進(jìn)行以差異化戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的文化營(yíng)銷策略時(shí)，只有首先考慮到它所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者文化背景以及文化差異，才能在實(shí)際的文化營(yíng)銷活動(dòng)中做到有的放矢。為了研究目標(biāo)市場(chǎng)的便利性，使得目標(biāo)市場(chǎng)成為可以定量研究的對(duì)象，本文建立了數(shù)學(xué)模型。
1.建模概述以及建模的條件。Levitt教授就曾經(jīng)提出過(guò)消費(fèi)多元化的觀點(diǎn)。他的觀點(diǎn)就是，世界由一個(gè)市場(chǎng)組成，這個(gè)市場(chǎng)包括有多種偏好的人們。所以，由于文化的差異性，同一市場(chǎng)里面也會(huì)有不同基于文化差異而產(chǎn)生的不同偏好的消費(fèi)群體。由于消費(fèi)者有差異，所以，企業(yè)必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)里的消費(fèi)群體的差異做出調(diào)查和評(píng)價(jià)。消費(fèi)者行為有模糊性，而且屬于定性化的研究范圍之內(nèi)。模糊綜合評(píng)價(jià)（Fuzzy Comprehensive Evaluation）作為定性分析和定量分析的綜合集成的一種常用方法，已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)管理中得到廣泛的應(yīng)用。本文用模糊綜合評(píng)價(jià)方式將消費(fèi)者消費(fèi)行為定型化轉(zhuǎn)為定量化的研究。
2.消費(fèi)文化層次模型。在建立模型之前，我們假定目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者均屬于理性消費(fèi)者：理性消費(fèi)者的消費(fèi)行為都是直接受其文化背景的影響，其消費(fèi)行為可以直接反映消費(fèi)文化背景的狀況。
然后我們對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行抽樣調(diào)查，調(diào)查方式采取向被調(diào)查者發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的方式，這樣對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際情況反應(yīng)的比較客觀。然后根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行模糊綜合評(píng)判。步驟如下：
(1)建立評(píng)判對(duì)象的因素集U=（u1，u2，…un）。U代表了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，譬如購(gòu)物方式，消費(fèi)方式，購(gòu)買物品種類等。
(2)建立評(píng)價(jià)集V=（V1，V2，…Vn）。這里V代表了對(duì)消費(fèi)者行為的評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)方式可以是喜愛(ài)，一般，不喜愛(ài)或經(jīng)常，一般，不經(jīng)常。這要根據(jù)評(píng)判對(duì)象來(lái)決定。
(3)建立單因素評(píng)判，即建立一個(gè)以U到G(V)的模糊映射
g:UG(V)，存在μi∈U
得到單因素評(píng)價(jià)矩陣
由于各個(gè)因素在綜合評(píng)價(jià)中的作用不同，為此要根據(jù)實(shí)際情況給出一個(gè)U的模糊集合W=(W1,W2,…Wn)，其中Wi滿足。這是在綜合評(píng)價(jià)中的權(quán)重向量。由給之的權(quán)重，做出綜合模糊評(píng)判。其中W的數(shù)據(jù)來(lái)源可以來(lái)自調(diào)查問(wèn)卷，也可以由專家通過(guò)AHP法，或者企業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)確定。
模型的下一步就是
得出，其中計(jì)算方法
根據(jù)最大隸屬度原則，來(lái)確定該調(diào)查對(duì)象的實(shí)際消費(fèi)行為。然后，根據(jù)其消費(fèi)行為的具體情況，得出該消費(fèi)行為所代表的文化層次或者文化背景，以確定該群體的消費(fèi)文化情況。
五、企業(yè)差異化文化營(yíng)銷策略的實(shí)施
在做完充分的市場(chǎng)分析，企業(yè)得出了目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者文化分層之后，企業(yè)如果決定進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，就應(yīng)該制定相應(yīng)的具有差異性質(zhì)的文化營(yíng)銷策略。然后在這個(gè)有許多文化差異群體的市場(chǎng)里針對(duì)性地選擇若干個(gè)文化背景不同的消費(fèi)群體作為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，實(shí)施有差異化文化營(yíng)銷策略。其實(shí)施應(yīng)該分為如下幾個(gè)階段：
1.文化適應(yīng)階段。企業(yè)在剛剛進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)之后，首先分析該市場(chǎng)的消費(fèi)者的文化背景特點(diǎn)和文化背景差異，逐步適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣，并且保證尊重目標(biāo)市場(chǎng)里的各種文化。
2.文化促進(jìn)階段。企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟之后，在尊重目標(biāo)市場(chǎng)里各種有差異的文化的同時(shí)，努力尋找其與企業(yè)自身文化的差異以及嚙合點(diǎn)。再通過(guò)有效宣傳，激發(fā)作為營(yíng)銷目標(biāo)的消費(fèi)者群體對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同，并將這種文化認(rèn)同轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。
3.文化輸出階段。企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)取得了一定的成功，可以再繼續(xù)嘗試將本企業(yè)的文化與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，輸出一種代表企業(yè)自身與目標(biāo)消費(fèi)群體的文化相融合后的文化形式或價(jià)值觀。這樣，企業(yè)就可以真正抓住消費(fèi)者的心理，建立長(zhǎng)期的消費(fèi)者忠誠(chéng)。
文化營(yíng)銷策略一定要以本企業(yè)文化為基礎(chǔ)。而其具體實(shí)施體現(xiàn)在多個(gè)方面，可以在產(chǎn)品、品牌、廣告、數(shù)字上做文化營(yíng)銷等等。不過(guò)，本文認(rèn)為，真正做好文化營(yíng)銷，不僅僅要依靠在營(yíng)銷活動(dòng)或營(yíng)銷要素的某一個(gè)方面或某一個(gè)環(huán)節(jié)，也不是這些方面的片面相加，而是應(yīng)該在立足于尊重文化差異的基礎(chǔ)上，讓企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)為目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者帶來(lái)的文化附加值。這種文化附加值應(yīng)該是基于該企業(yè)文化的，面向目標(biāo)市場(chǎng)的各個(gè)文化階層的消費(fèi)群體而且能給這些消費(fèi)群體帶來(lái)效益的文化附加值。這樣，在文化差異存在的前提下，讓企業(yè)文化理念凝結(jié)在產(chǎn)品中，滲透于促銷中，表現(xiàn)在品牌或者商標(biāo)中，滿意于消費(fèi)者需求中，這樣的文化營(yíng)銷是真正成功的文化營(yíng)銷。
文化營(yíng)銷策略圖
六、結(jié)論
本文所提出的差異化的文化營(yíng)銷策略，是在我國(guó)現(xiàn)有文化營(yíng)銷研究基礎(chǔ)上的一種新的嘗試。而模糊評(píng)價(jià)分析的應(yīng)用，在調(diào)研消費(fèi)者行為中是一種比較新的定量化方法的應(yīng)用。這種方法可以幫助我們對(duì)于調(diào)研消費(fèi)者文化背景有一定幫助。但是，由于該方法也僅僅是初步引入到消費(fèi)者行為差異研究中，還有待于深入研究與實(shí)踐調(diào)研。
關(guān)鍵詞 文化 差異 策略 歸化異化翻譯
中圖分類號(hào)：H5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
0 引言
“決定語(yǔ)言和思維的是客觀存在，是一個(gè)民族所處的地理和社會(huì)歷史條件?！睆倪@個(gè)意義上來(lái)看，韓中兩國(guó)同處東亞文化圈，歷史上韓國(guó)在很大程度上受到中國(guó)的影響，因而有很多相同之處，如相同的膚色和長(zhǎng)相，相同的氣候條件等。但同時(shí)我們也必須看到這樣一個(gè)事實(shí)，隨著科技的飛速進(jìn)步，隨著信息化社會(huì)的不斷發(fā)展，歷史上曾經(jīng)是落后的農(nóng)業(yè)國(guó)的韓國(guó)也實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化，然而因?yàn)槭艿搅舜罅康奈鞣剑ㄖ饕敲绹?guó)）的文化思想、思考方式和生活態(tài)度的影響，傳統(tǒng)的東方文化也正在逐步發(fā)生改變。
1 韓漢文化差異的理性解讀
語(yǔ)言根植于某一種具體的文化當(dāng)中，二者相輔相成，不可分割，所以要理解它就應(yīng)該從文化和社會(huì)等多角度去理解。韓漢兩種語(yǔ)言之間的文化差異首先表現(xiàn)為價(jià)值觀念的不同，這種不同給其在語(yǔ)義上的轉(zhuǎn)換帶來(lái)了一定困難。漢文化是一元文化，而韓國(guó)文化是多元文化，因此包含了更多的他文化的價(jià)值內(nèi)容。
1.1 地理環(huán)境與文化差異
不同的地域，孕育不同的文化。從地域上看，中韓兩國(guó)，雖同處歐亞大陸東北部，但由于地理環(huán)境和氣候條件的不同，相應(yīng)的也就產(chǎn)生了風(fēng)格迥異的本族文化。韓國(guó)三面環(huán)海，其民族語(yǔ)言在很大方面就會(huì)沾上海洋的特征。如我們熟知的俗語(yǔ)：（揮金如土），（蓄水），（落湯雞）等就囊括其中。與此相反，漢民族祖居歐亞大陸，面向大海，背倚陸地，因此其文化是多樣性的，即：不僅受到海洋文化的影響，而且還更多受到陸地文化的影響。正如上文所說(shuō)的“揮金如土”就是一個(gè)很好的例子。另外還有“卷土重來(lái)”、“灰頭土面”’“兵來(lái)將擋，水來(lái)土掩”等舉不勝舉。在韓語(yǔ)中，“風(fēng)”（）大多數(shù)被用作貶義詞，并且韓語(yǔ)中“風(fēng)”只有“”這個(gè)概念，不區(qū)分什么東風(fēng)，西風(fēng)，北風(fēng)，翻譯的時(shí)候要根據(jù)語(yǔ)境來(lái)。然而漢語(yǔ)中的風(fēng)分為“東風(fēng)”和“西風(fēng)”，每當(dāng)吹起東風(fēng)，整個(gè)神州大地便是草長(zhǎng)鶯飛、山花爛漫的時(shí)節(jié)，所以“東風(fēng)”在漢文化中是和煦溫暖的，是褒義詞。如：唐德宗的“東風(fēng)變梅柳，萬(wàn)匯生春光”，辛棄疾的“東風(fēng)夜放花千樹(shù)，更吹落，星如雨?！倍拔黠L(fēng)”是秋風(fēng)，有蕭瑟秋風(fēng)之說(shuō)，用來(lái)形容秋天的景象，多比喻人或事物已趨衰落。如唐朝賈島的《憶江上吳處士》：“秋風(fēng)吹渭水，落葉滿長(zhǎng)安?！痹R致遠(yuǎn)的詞《天凈沙·秋思》中的“古道西風(fēng)瘦馬，斷腸人在天涯”，又同是馬曲的《小桃紅》中的“醉鄉(xiāng)中，東風(fēng)喚醒梨花夢(mèng)”就很好地說(shuō)明了這一點(diǎn)。這其中的意境也更是讓異域人士感到相當(dāng)費(fèi)解。
1.2 民俗風(fēng)情與文化差異
除此之外，由于民俗差異，也給韓漢兩民族帶來(lái)了文化上的差異，這一差異在一些與動(dòng)物有關(guān)的詞匯短（下轉(zhuǎn)第232頁(yè)）（上接第183頁(yè)）語(yǔ)上顯得尤為突出?；⑦@種動(dòng)物是韓國(guó)的象征，所以虎被韓民族賦予眾多含義。韓國(guó)人將虎比為勇猛和幽默的兩面表情，同時(shí)認(rèn)為虎聰明，通人性，知恩圖報(bào)，如：1988年首爾奧運(yùn)會(huì)時(shí)，韓國(guó)人選擇較具東方色彩的小老虎作為首爾奧運(yùn)會(huì)的吉祥物，取名為“（虎多力）”。這個(gè)名叫“Hodori（虎多力）”的老虎被設(shè)計(jì)成為一只友善的動(dòng)物，代表了韓國(guó)人熱情好客的傳統(tǒng)。韓國(guó)文化就屬于典型的“虎文化”。
在漢語(yǔ)中，“虎”常與“狼”并稱，因?yàn)槔窃跐h族人眼中是一種極兇殘的動(dòng)物，非常讓人討厭，所以這類詞多為貶義，如：虎狼之心，前怕狼，后怕虎等。另外在漢語(yǔ)中“虎”也常與“龍”為伴，這類詞有的為褒義，如：龍騰虎躍，生龍活虎，藏龍臥虎等；有的帶有貶義，如：龍爭(zhēng)虎斗，虎踞龍盤(pán)。
2 韓漢語(yǔ)言的翻譯策略
由于文化上的差異，韓漢兩種語(yǔ)言在互譯的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)遇到各種各樣的困難。但是，這并意味著韓漢兩種語(yǔ)言就不能相互轉(zhuǎn)化。語(yǔ)言共性論認(rèn)為：雖然全世界人類的語(yǔ)言存在著相當(dāng)大的差異，但是由于在生存環(huán)境、身體結(jié)構(gòu)等方面所體現(xiàn)的共同點(diǎn)大于不同之處，這就使不同語(yǔ)言之間相互的轉(zhuǎn)換成為可能，而不同語(yǔ)言之間的這種轉(zhuǎn)換常常借助于翻譯中的異化和歸化策略來(lái)實(shí)現(xiàn)。
2.1 異化翻譯策略
異化就是盡可能讓作者“安居不動(dòng)”，在一定程度上不要改變?cè)牡恼Z(yǔ)言、文化等特征，引導(dǎo)讀者向接近作者，同時(shí)適應(yīng)并接納原文的文化特色。其翻譯的前提是，承認(rèn)語(yǔ)言是具有差異性的，交際由于語(yǔ)言社團(tuán)之間與語(yǔ)言社團(tuán)之內(nèi)的文化差異而變得復(fù)雜化。而異化翻譯承認(rèn)并發(fā)展差異，并且盡量在目的語(yǔ)中表現(xiàn)出該類的文化差異。異化翻譯追求的是最大程度的等值，常見(jiàn)的異化翻譯策略有“音譯法”和“直譯法”等。比如：“以卵擊石”就是“”，“不入虎穴，焉得虎子”就翻譯成“”。但是，異化翻譯也難免存在一些自身的不足，如它通常會(huì)使譯文的句式比較生硬，甚至晦澀難懂，這就使讀者在閱讀過(guò)程中，感到一定的困難。
2.2 歸化翻譯策略
歸化翻譯從理論上講是把語(yǔ)言看成是交際的工具，強(qiáng)調(diào)通俗易懂，盡量避免多義和歧義。當(dāng)原文和譯文因?yàn)槲幕町惗鵁o(wú)法通達(dá)的時(shí)候，“要用譯語(yǔ)文化代替原語(yǔ)文化”。該翻譯法的最大特點(diǎn)就是用通俗易懂的目的語(yǔ)來(lái)進(jìn)行翻譯，用目的語(yǔ)當(dāng)中占據(jù)“主流文化”的價(jià)值觀來(lái)代替譯入語(yǔ)的文化價(jià)值觀。常見(jiàn)的歸化翻譯策略有“代換法”、“解釋法”和“異譯法”等。如：“（字面意思是畫(huà)中的餅，漢譯為畫(huà)餅充饑）”，“（字面意思是捂著眼睛學(xué)貓叫，漢譯為掩耳盜鈴）”，“”（字面意思只有上游的水清了，下游的會(huì)才會(huì)清，漢譯為上梁不正下梁歪）等等。由此可以看出歸化翻譯的通順常常也會(huì)帶來(lái)文化信息的遺失。
3 結(jié)束語(yǔ)
翻譯是語(yǔ)言和文化的橋梁，歸化和異化只是翻譯過(guò)程中的一種策略和手段，而在翻譯的過(guò)程中采取哪一種策略和手段，最終還要看翻譯的目的，讀者的對(duì)象和語(yǔ)言的環(huán)境等。我們應(yīng)該將二者很好地結(jié)合，充分體現(xiàn)其辯證統(tǒng)一的關(guān)系充分體現(xiàn)，既再現(xiàn)了原作的風(fēng)格，又結(jié)合了讀者的文化及語(yǔ)言習(xí)慣，這樣才能促進(jìn)韓中文化的順利交流，才能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)韓中文化建設(shè)的互補(bǔ)與發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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【關(guān)鍵詞】習(xí)語(yǔ)；文化差異；翻譯
1 引言
文化是人類社會(huì)實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。每個(gè)民族都有自己特定的語(yǔ)言和文化。習(xí)語(yǔ)是人們?cè)陂L(zhǎng)期社會(huì)實(shí)踐中提煉出來(lái)的語(yǔ)言精華。它短小精悍，言簡(jiǎn)意深，富有濃郁的民族文化特色。英漢語(yǔ)言中都擁有大量的習(xí)語(yǔ)。語(yǔ)言是文化的載體，任何一種語(yǔ)言都反映了與其相應(yīng)的文化。中西方不同的語(yǔ)言決定了它們之間必然存在著交流上的障礙即文化差異。
2 英漢習(xí)語(yǔ)的文化差異
2.1 生存環(huán)境的差異
中國(guó)古語(yǔ)有云，“一方水土養(yǎng)一方人”。足以證明生活環(huán)境是人類生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，所以不同的地理環(huán)境對(duì)于文化本質(zhì)的形成有著重要影響。中英習(xí)語(yǔ)中不乏與生存環(huán)境密切相關(guān)的。中國(guó)從古便是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，幾千年來(lái)，從事農(nóng)業(yè)的占我國(guó)人口大多數(shù)。人們根據(jù)自身的農(nóng)業(yè)，生活經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出很多與農(nóng)業(yè)息息相關(guān)的習(xí)語(yǔ)，流傳至今?！皩?duì)牛彈琴”“拔苗助長(zhǎng)”“順藤摸瓜”“瓜田不納履，李下不正冠”等無(wú)一不與農(nóng)耕生活相關(guān)。而英國(guó)是一個(gè)島國(guó)，四面環(huán)海，他們的生活生產(chǎn)與海洋有著緊密聯(lián)系。因此，很大一部分習(xí)語(yǔ)來(lái)源于海洋，航海業(yè)。如，all at see（茫然不知所措），to go with the stream（隨波逐流），占某人上風(fēng)）between the devil and deep sail（進(jìn)退兩難）feel under the water（感覺(jué)不適）。
2.2 風(fēng)俗習(xí)慣不同
一個(gè)地區(qū)的習(xí)俗就是一個(gè)地區(qū)的文化中的組成部分。因?yàn)榱?xí)俗差異，人們對(duì)待事物的看法也不盡相同。這點(diǎn)在習(xí)語(yǔ)上表現(xiàn)明顯。對(duì)于龍，中國(guó)人將之視為權(quán)利，高貴，皇族的象征。我們稱自己為龍的傳人。龍對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)是吉祥的。如“龍鳳呈祥”“望子成龍”“乘龍快婿”。在西方人的概念中，龍卻是極其兇惡的怪物，是邪惡的代表。如果在西方國(guó)家，將一名婦女比作龍，那就是指她很兇悍。
2.3 不同
不同的民族往往有著不同的，信仰對(duì)人的生活，思想和中英語(yǔ)言都有著影響。因此，中英文中有些習(xí)語(yǔ)都不免帶有深厚的宗教色彩。在中國(guó)，佛教的歷史最為悠久，也是歷史上很多朝代為官方所認(rèn)可的國(guó)教。與之有關(guān)的“寺廟”“和尚”“佛”等常見(jiàn)于習(xí)語(yǔ)中，如“做一天和尚撞一天鐘”“借花獻(xiàn)佛”“跑得了和尚跑不了廟”。西方人大都信奉基督教，信仰上帝。在他們眼中，上帝是萬(wàn)物的創(chuàng)造者，是萬(wàn)能的。與上帝相關(guān)的習(xí)語(yǔ)并不少見(jiàn)如“god help those who help themselves”“man proposes，god disposes”，同時(shí)出自《圣經(jīng)》的習(xí)語(yǔ)“eye for eye，tooth for tooth”“as wise as Solomon”也是婦孺皆知的日常用語(yǔ)。
3 習(xí)語(yǔ)翻譯方法
英漢語(yǔ)屬于不同的語(yǔ)系，習(xí)語(yǔ)來(lái)自不同的文學(xué)作品，不同的作者，不同的民族，有著不同的民族色彩和地方風(fēng)味。有些習(xí)語(yǔ)意思清晰明了而有些卻有深層意義。在有些文化里不言而喻的東西在另一文化里卻需要費(fèi)力解釋。翻譯方法很多，而對(duì)于特別的問(wèn)題我們需要用特別的方法。對(duì)于中英習(xí)語(yǔ)翻譯也應(yīng)當(dāng)運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆g方法。
3.1 直譯
中英習(xí)語(yǔ)一方面在形式和表達(dá)方式不同，另一方面又在很多方面相似。為了保存原有的民族性，形象和文化特色以便達(dá)到內(nèi)容和表達(dá)的一致性，在習(xí)語(yǔ)翻譯中采取的首要方式是直譯。直譯在不表達(dá)不違反文化傳統(tǒng)，不引起誤解以及與原語(yǔ)分割的情況下進(jìn)行。
例：不入虎穴，焉得虎子？
How can you catch tiger cubs without entering the tiger’s den？
毫無(wú)疑問(wèn)，這一翻譯幫助英國(guó)人擴(kuò)大視野，獲得中國(guó)文化的知識(shí)。然而，如果我們將之譯為”Nothing venture，nothing have”或者“No vain，no gains”，他們或許會(huì)覺(jué)得無(wú)趣，因?yàn)樗麄儗?duì)這些都非常熟悉。
3.2 意譯
一種語(yǔ)言在某個(gè)特定歷史時(shí)期，經(jīng)濟(jì)，政治和地理環(huán)境下所包含的意義，對(duì)另外一個(gè)民族也許毫無(wú)意義。在這種情況下，如果譯者采取逐字翻譯的方法，那意思就會(huì)被曲解。此時(shí)，意譯是最理想的方式。
例：“一言既出，駟馬難追”
A word spoken is past recalling.
如果直接譯成“One word lets slip and four horses will fail to catch it”西方人無(wú)法理解。馬怎么追話？而意譯“a word spoken is past recalling”不僅讓使用英語(yǔ)的人得以理解，還可以解釋清楚其隱含意思。
4 結(jié)語(yǔ)
習(xí)語(yǔ)是各民族長(zhǎng)期積累流傳下來(lái)的智慧結(jié)晶，語(yǔ)言精華。各民族因?yàn)樯姝h(huán)境，風(fēng)俗習(xí)慣，宗教習(xí)俗，歷史典故等的不同，讓其習(xí)語(yǔ)也因此帶上獨(dú)特的民族色彩與文化。因此，習(xí)語(yǔ)的翻譯需要根據(jù)不同情況運(yùn)用合理的方法
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】廣告語(yǔ)言 語(yǔ)用意義 文化差異 等效翻譯
目前，我國(guó)的對(duì)外貿(mào)易不斷地增多。中國(guó)產(chǎn)品依靠品牌形象參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，廣告起著重要的作用。由于各個(gè)地區(qū)的文化背景和習(xí)慣、觀念的的差異，使得讀者對(duì)廣告的理解因地而異。廣告活動(dòng)作為一種創(chuàng)作活動(dòng)，實(shí)質(zhì)上是文化的結(jié)晶。任何民族文化均對(duì)廣告創(chuàng)作有著重要的影響，而廣告語(yǔ)言是廣告的核心內(nèi)容，因而，民族文化也必然影響和制約著廣告語(yǔ)言及其表達(dá)。廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作只有注重對(duì)民族文化的研究，才有可能達(dá)到預(yù)期的效果。
一、廣告語(yǔ)言的語(yǔ)用意義與語(yǔ)用翻譯
1.廣告語(yǔ)言的語(yǔ)用語(yǔ)言等效。廣告翻譯的語(yǔ)用語(yǔ)言等效必須重視語(yǔ)言的語(yǔ)境，翻譯時(shí)根據(jù)語(yǔ)境辨認(rèn)原詞語(yǔ)的暗含用意。例如：廣告詞：It's the taste?。ㄎ兜篮脴O了），但在很多語(yǔ)境中的意思是“味道太差太糟糕了”。
2.廣告翻譯的社交語(yǔ)用等效。
（1）文化共性的社會(huì)語(yǔ)用等效翻譯。廣告翻譯的社會(huì)語(yǔ)用等效要從社會(huì)文化交際的角度考察語(yǔ)言的使用。翻譯者要對(duì)兩種不同語(yǔ)言的語(yǔ)用原則熟悉，具備跨語(yǔ)言、跨文化交際的能力，能進(jìn)行溝通語(yǔ)用意義的差異，實(shí)現(xiàn)等效翻譯。
（2）文化異性的社會(huì)語(yǔ)用等效翻譯。洗發(fā)香波名為Poison。Poison的原意為毒藥或毒物，體現(xiàn)了一種逆向思維的命名方式。研究發(fā)現(xiàn)，一些女性追求野性的異國(guó)風(fēng)情。名為Poison的洗發(fā)香波正是為了迎合這種情況，反而受到很多國(guó)家女性的青睞。在中國(guó)，追求野性風(fēng)情的女性較少，所以在中國(guó)把產(chǎn)品命名為“百愛(ài)神”，符合了中國(guó)的文化。
二、文化差異與廣告語(yǔ)言的翻譯
語(yǔ)言文化與思維之間的關(guān)系在廣告語(yǔ)言的跨文化研究中得到了體現(xiàn)。不同的文化形態(tài)對(duì)應(yīng)不同的思維方式，繼而影響各自的語(yǔ)言。
1.中西方的文化背景及價(jià)值觀差異，使各地人們對(duì)同一廣告的理解因地而異。中西國(guó)際廣告的跨文化因素，主要表現(xiàn)在三方面：（1）不同的文化價(jià)值觀。中國(guó)崇尚人文主義精神，強(qiáng)調(diào)“內(nèi)省”、“克己”。儒家提倡“修身、齊家、治國(guó)、平天下”，這種人文精神強(qiáng)調(diào)道德規(guī)范，逐步使中國(guó)人形成內(nèi)傾的性格。而西方人是外傾的性格，更強(qiáng)調(diào)大膽個(gè)性的外在形式。（2）不同的心理結(jié)構(gòu)。中國(guó)國(guó)民心理結(jié)構(gòu)穩(wěn)固，講求“仁”、“務(wù)實(shí)”，具有大統(tǒng)一觀念、從眾心理、小農(nóng)意識(shí)、人情至上的特點(diǎn)。西方人的心理結(jié)構(gòu)較復(fù)雜松散。（3）不同的地域與人文環(huán)境。中西文化差異較大，中國(guó)具有悠久的文化歷史，家庭觀念比較強(qiáng)；而西方國(guó)家歷史比較短，是遷移形成的，家庭觀念淡薄，具有較強(qiáng)的個(gè)人主義和冒險(xiǎn)的探索精神。
2.文化差異對(duì)廣告翻譯的影響。文化的差異形成對(duì)文化的理解不同，不同的語(yǔ)言之間會(huì)有相悖的地方。導(dǎo)致“語(yǔ)用失效”，主要表現(xiàn)在文化差異影響且誤導(dǎo)廣告信息的獲得，造成廣告信息交流障礙。（1）文化差異影響廣告信息的獲得。廣告是信息傳遞的載體，在不同的文化地區(qū)語(yǔ)言情況不同，要保證產(chǎn)品能夠得到準(zhǔn)確的表達(dá)，保證傳遞產(chǎn)品的形象與信息準(zhǔn)確無(wú)誤。（2）文化差異誤導(dǎo)廣告信息的獲得。廣告翻譯過(guò)程中，對(duì)廣告信息理解不到位，則會(huì)在翻譯中誤導(dǎo)廣告信息的獲得。（3）文化差異造成廣告信息交流障礙。中西方對(duì)事物的理解方式不同，消費(fèi)雙方會(huì)存在信息交流障礙，所以廣告翻譯要考慮不同文化背景下購(gòu)買者的消費(fèi)心理。
三、廣告翻譯的跨文化語(yǔ)用失效
在跨文化的交流中，由于不明白對(duì)方的語(yǔ)義而造成了交際障礙，其中語(yǔ)用失誤有重要的責(zé)任。
1.廣告翻譯的語(yǔ)用語(yǔ)言失誤。廣告翻譯的語(yǔ)用語(yǔ)言失效主要表現(xiàn)為：
（1）片面的字面理解，不了解真正的語(yǔ)用意義。例如：千層餅譯為“thousand-sheeted bread”，在語(yǔ)句中的 “千層餅”代指層數(shù)多，并不是有一千層，所以譯成thousand-sheeted bread 會(huì)造成外國(guó)人的誤解，要加入部分音譯，譯為“qianceng bread”。
（2）違反英語(yǔ)民族的語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣。在漢語(yǔ)中，啤酒、葡萄酒、白酒等酒類都用“酒”代替。但英文中“wine”，“ alcohol”，“l(fā)iquor”和“beer”等都表示酒，并且表示不同的種類?！皐ine”僅指葡萄酒，“alcohol”為含酒精的飲料或液體，“l(fā)iquor”指烈酒。所以在翻譯時(shí)一定要注意英語(yǔ)民族的語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣。
2.廣告翻譯的社交語(yǔ)用失誤。在中英廣告翻譯中，常由于忽略或不知英美文化中的特定準(zhǔn)則和意義聯(lián)想造成社交語(yǔ)用失誤。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：文化習(xí)俗的差異引起聯(lián)想意義的差異，社會(huì)政治制度不同引起社交語(yǔ)用失誤、誤用禁忌語(yǔ)。在與不同文化背景的人交流時(shí)，廣告的語(yǔ)言和訴求手法要盡可能與當(dāng)?shù)仡櫩偷奈幕睦硐辔呛稀?/p>
總結(jié)：由于各地的文化差異，導(dǎo)致的思維模式和語(yǔ)言都有很大的差異，所以在進(jìn)行廣告翻譯用語(yǔ)時(shí)，要更加具有針對(duì)性。進(jìn)行不同的翻譯用語(yǔ)。在翻譯過(guò)程中根據(jù)一個(gè)國(guó)家的具體國(guó)情、風(fēng)俗習(xí)慣、文化習(xí)俗等實(shí)際情況做到準(zhǔn)確表達(dá)，實(shí)現(xiàn)商品的有效推廣。只有達(dá)到等效翻譯，盡量避免語(yǔ)用失效，廣告才能夠達(dá)到有效宣傳的效果，不斷地樹(shù)立企業(yè)品牌形象，推動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
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