發(fā)布時間：2023-06-07 15:35:08
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場營銷定量分析樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
摘要：“凡事預則立，不預則廢”，經營成敗的關鍵是決策，而決策的基礎是科學預測。一個企業(yè)，如果沒有科學的銷售預測，就不會有正確的決策，無法創(chuàng)造價值最大化。文章闡明了銷售預測的意義，分析了預測中必須考慮的因素以及預測分析法的種類和特點，詳細介紹了銷售預測中常用的分析方法與策略。
關鍵詞：銷售預測 定性分析法 定量分析法 比較探究
一、引言
商品的銷售業(yè)務量是企業(yè)經營的主要目標之一。在現(xiàn)代市場經濟條件下，企業(yè)應在研究市場的基礎上，以銷定產，按照需求確定銷售量。銷售預測對于企業(yè)進行長短期決策、成本預測和資金預測、安排銷售計劃、組織生產等都起著至關重要的作用。
銷售預測的影響因素有很多，一般可分為內部因素和外部因素兩大類。影響銷售的外部因素主要有：當前市場環(huán)境、企業(yè)的市場占有率、經營發(fā)展趨勢、競爭對手情況等。內部因素主要有：產品的單價、產品的功能與質量、企業(yè)提供的相關服務、企業(yè)的生產能力、企業(yè)的營銷手段、推銷產品的方法等。預測時要全面精準地分析這些因素，選用適當?shù)姆椒ㄟM行預測。
銷售預測的方法有很多，用于市場調查的分析方法有全面調查法、典型調查法、抽樣調查法等。全面調查法的特點是內容詳盡可靠，分析較為透徹，但耗費大量的人力和財力；抽樣調查法雖然工作量較小，但樣本無法準確歸納總體，準確性較差；典型調查法的特點介于上述兩者之間。用于銷售量預測的主要方法有：判斷分析法、趨勢外推分析法、因果預測分析法和產品壽命周期推斷法，其中判斷分析法和產品壽命周期推斷法屬于定性分析法，趨勢外推分析法和因果預測分析法屬于定量分析法。
二、銷售預測的意義
通過銷售預測，可以調動生產人員與銷售人員的工作積極性。采用多種方法進行預測，可以有效制定生產計劃與營銷計劃，使產品盡快完成銷售，為企業(yè)創(chuàng)造價值。
銷售預測采用定性和定量的分析方法，可以使數(shù)據更具有準確性，避免產生差錯為企業(yè)帶來不必要的損失。
企業(yè)可以根據預測的數(shù)據與歷史資料安排生產，以銷定產，使資源能夠合理地被利用，避免產品積壓。
銷售預測在企業(yè)預測系統(tǒng)中處于先導地位，對于進行長短期決策，安排經營計劃，利潤、成本和資金的決策，以及組織生產都起到了至關重要的作用。
三、銷售預測的分析方法
預測分析的具體方法有很多，具體方法的選擇受分析對象、目的、時間以及精確程度等因素的影響。但概括來說，可以分為兩大類，即定量分析法與定性分析法。
（一）定性分析法
定性分析法是指由相關方面的專業(yè)人員根據個人經驗和知識，結合特點進行分析，對事物的未來狀況和發(fā)展趨勢做出推測的一類預測方法。它適用于缺乏完備歷史資料或有關變量關系等條件下的預測。主要有：
1.推銷員判斷法。該方法將各個顧客或各類顧客對特定預測對象的銷售預測值填入卡片或表格，然后由銷售部門經理對此進行綜合分析以完成預測銷售任務。采用此法進行銷售預測所需的時間比較短、費用較低、比較實用。但這種方法是建立在銷售人員都能如實反映真實銷售情況的基礎上，而市場形勢錯綜復雜，銷售人員的素質各有不同，他們對于市場形勢的判斷難免會添加主觀色彩，未必得出準確的結論。
2.綜合判斷法。該種方法是由企業(yè)召集相關經營管理人員，根據多年實踐經驗和判斷能力對特定產品未來銷售量進行判斷和預測。這種方法可以最大程度上達到集思廣益、博采眾長，但預測的結果往往會受到相關人員主觀判斷能力的影響。應在相關人員的預測基礎上綜合討論、分析、權衡，最終做出結論。
3.專家判斷法。該法是由見識淵博、知識豐富的經濟相關領域專家根據多年工作經驗和判斷能力對特定產品的未來銷售量進行分析和預測的。這里的“專家”是指本行業(yè)或相關企業(yè)的最高負責人、銷售部門領導層以及相關領域專家，不包括推銷員與顧客。具體有三種形式：專家個人意見集合法、專家小組法和德爾菲法。
（二）定量分析法
定量分析法，又稱數(shù)量分析法，是指在完整掌握與預測對象有關的各種要素定量資料的基礎上，運用現(xiàn)代數(shù)學方法進行數(shù)據處理，據以建立能夠反映有關變量之間規(guī)律性聯(lián)系的各類預測模型的方法體系。分為趨勢外推分析法和因果預測分析法兩類。
1.趨勢外推分析法。趨勢外推分析法是指將時間作為制約預測對象變化的自變量，把未來作為延續(xù)，按照事物的自身發(fā)展趨勢來進行預測的一類動態(tài)預測分析方法。企業(yè)過去和現(xiàn)在存在的發(fā)展趨勢在未來勢必會延續(xù)下去，過去和現(xiàn)在的發(fā)展條件和情況同樣適用于未來，按照時間的發(fā)展延續(xù)下去。因此，這種方法又稱“時間序列分析法”。屬于這種方法的有算術平均法、加權平均法、移動平均法、趨勢平均法、平滑指數(shù)法和修正的時間序列回歸分析法。
2.因果預測分析法。因果預測分析法是指根據變量之間存在的因果函數(shù)關系，按預測因素的未來變動趨勢來推測預測對象未來水平的一類相關預測方法。
因果預測的分析方法有很多，最常用的就是時間序列回歸法。這種方法是通過分析一段時間的銷售量和時間的函數(shù)關系，來建立回歸方程進行預測。由于時間自變量的值單調遞增，形成等差數(shù)列，可以采用此法對時間值進行修正，簡化回歸系數(shù)的計算公式。
（三）兩類方法的關系和適用條件
定性分析法與定量分析法在實際應用中相輔相成，相互補充。定量分析法雖然采用相關的數(shù)據資料，相對準確完整，但是還有很多非計量因素無法考慮。例如：國家的相關政策及方針，經濟形勢的變動，消費者的心理預期及消費理念，職工情緒的波動以及工廠的生產理念和文化。這些因素都是定量分析法無法考慮在內的因素。而定性分析法雖然可以將這些非計量因素考慮進去，但很大程度上取決于受預測人員的實戰(zhàn)經驗和判斷能力，估計的準確性難免會受到影響，這無法避免預測結果因人而異，帶有一定的主^色彩。所以，在日常的生產銷售過程中常常將二者結合起來使用，集百家之長，相互取長補短，集思廣益，共同提高預測分析的準確性，使得出的結論更加詳盡可靠。
四、銷售預測方法的比較及案例
（一）定性分析方法和定量分析方法的不同優(yōu)勢
1.定性分析方法的主要優(yōu)缺點。（1）優(yōu)點：匿名性：通過匿名函詢的方式征詢意見；反饋性：每一輪征詢意見進行統(tǒng)計后都會反饋到各個專家手上；統(tǒng)計性：最終結果趨于一致。（2）缺點：缺乏客觀標準，預測過程是憑借專家的經驗和主觀判斷，很難得出統(tǒng)一的結論；可靠性較差，適用于總額預測，區(qū)域、顧客群、產品大類等的預測時可靠性較差。
2.定量分析方法的主要優(yōu)缺點。（1）優(yōu)點：定量分析方法更具有科學性，通過準確的數(shù)據與計算形式，得出的結果更具有可靠性，得出的結論也會讓大家信服；定量分析方法的計算過程比較直觀，可以讓決策者和管理者一目了然地找到數(shù)據中的關鍵因素，從而得出結論。（2）缺點：定量分析方法雖然具有科學性，但需要高深的數(shù)學知識，需要掌握復雜的統(tǒng)計學原理、公式以及基本的邏輯推理能力；在數(shù)據資料不夠充分或者分析者數(shù)學基礎較為薄弱時很難運用此方法；定量分析方法會耗費大量的人力與時間，計算也會比較繁瑣。
下面采用定性分析方法中比較常用的德爾菲法與定量分析方法中比較常用的一元線性回歸法，通過具體的實例進一步驗證兩種方法的適用性。
（二）實例探究
1.定性分析法實例――德爾菲法。
A公司準備推出一種新產品，對該品牌產品進行銷售預測，由于該新產品沒有銷售記錄，公司準備聘請專家共7人，采用德爾菲法進行預測，連續(xù)三次預測結果如表1所示。
根據七位專家多年的實戰(zhàn)經驗和判斷能力，在此基礎上，采用最后一次判斷的結果，按照算數(shù)平均法確定最終的預測值，計算過程如下：x=1/3×（5.29+5.25+5.19）=5.24（噸）。
所以，采用德爾菲法確定的最終預測值為5.24噸。
2.定量分析法實例――一元線性回歸法。
A公司對某品牌產品進行銷售預測，首先對市場內部和外部的影響因素進行分析，影響該產品的因素分別有：消費者的喜好、產品價格、產品質量、消費人口、人均收入水平、產品單價，通過對目標消費者、市場營銷人員和企業(yè)歷年銷售的歷史資料進行調查分析，得出影響該產品銷售量的最密切的因素是居民人均月收入。其次，該企業(yè)生產本產品的市場占有率為30%。再次，預測人員收集到了該地區(qū)連續(xù)6年的居民人均月收入以及該產品實際銷量，見表2和圖1。
最后，根據所給出的數(shù)據，建立該產品的銷售量預測模型（見表3）。
由表3可以運用相關數(shù)學公式算出以下數(shù)據：
Lxx=∑x2-（∑x）2/n=45 083.33
Lxy=∑xy-（∑x∑y）/n=1 120
Lyy=∑y2-（∑y）2/n=28
b=Lyy/Lxx=1120/45083.33=0.02
y=∑y/n=78/6=13=∑x/n=2 830/6=471.67
a=y-bx=13-0.02×471.67=3.57
計算相關系數(shù)r=Lxy/■=1 120/■=0.9969
因為相關系數(shù)趨近于1，表明x與y之間基本正相關，可以建立回歸方程。
由此得出該產品的銷售量預測模型為：
y=3.57x+0.02x
計算出2017年本地區(qū)該產品的預測銷售量=3.57+0.02×700=17.57（噸）
得出2017年A企業(yè)該產品的預測銷售量為=17.57×30%=5.27
綜上所述，定性分析法與定量分析法是產品銷售預測中不可或缺的方法，二者是相輔相成、相互補充。實際上，現(xiàn)代的定性分析中也要采用一些數(shù)學方法，借用一些數(shù)學工具作為輔助手段進行計算。定性是定量的基礎，而定量是定性的升華與提升。只用充分掌握兩種方法的適用范圍和特點，合理利用好兩種方法，才能取得良好的效果，預測工作的結果才會更加準確無誤。X
參考文獻：
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摘 要：數(shù)據挖掘是實現(xiàn)數(shù)據庫精確營銷的關鍵技術，它在電信行業(yè)中具有廣泛的應用。首先通過分析精確營銷的內涵和數(shù)據挖掘技術的特點，并結合市場營銷學的4P理論，提出了CPCT（時機―產品―渠道―顧客）模型來實現(xiàn)電信行業(yè)的精確營銷，最后針對目前電信行業(yè)精確營銷中存在的誤區(qū)提出相應的對策建議，具有一定的現(xiàn)實意義。
關鍵詞：精確營銷；數(shù)據挖掘；電信行業(yè)；CPCT模型
中圖分類號：IN91文獻標識碼：A文章編號：1673-0992（2011）01-0006-02
一、引言
ニ孀攀諧【赫的日益激烈和3G時代的到來，大眾化營銷已失去優(yōu)勢，電信運營商的經營模式也逐漸從“技術驅動”向“市場驅動”、“客戶驅動”轉化。面對客戶的多樣化、層次化、個性化需求，迫切需要電信運營商在傳統(tǒng)營銷方式的基礎上，針對特定消費群體實施精準的營銷措施，將合適的產品在合適的時機通過合適的渠道營銷給合適的用戶。通過數(shù)據挖掘技術了解特定業(yè)務的目標用戶，發(fā)掘他們的產品偏好和渠道偏好，實現(xiàn)“一對一”式的精準營銷，并總結一套業(yè)務精確營銷模型。目前，基于客戶信息、客戶價值和行為，深入數(shù)據分析的精確營銷理念逐漸被各大電信運營商所接受和重視，并成為各大電信運營商努力學習和運用的營銷模式。
ケ疚惱攵緣縲判幸檔木確營銷內涵和數(shù)據挖掘特點，結合市場營銷學的4P理論，提出了CPCT（時機―產品―渠道―顧客）模型，結合此模型分析了目前電信行業(yè)精確營銷過程中存在的誤區(qū)并提出相應的解決對策建議。
二、精確營銷的內涵和特點
ゾ確營銷最早是以郵購、目錄營銷方式出現(xiàn)的，隨后一些沒有中間商渠道的行業(yè)也開始采用這種方式進行營銷。在這種背景下，世界直銷創(chuàng)始人萊斯特.偉門在1999年提出了精確營銷概念:改變傳統(tǒng)的行銷渠道及方法，以生產廠商的客戶和銷售商為中心，通過電話訪問、郵寄等方式，建立客戶、銷售商的資料庫，然后通過科學分析，確定可能購買的目標客戶，為其制定出一套可操作性強的營銷推廣方案，同時為生產廠商提供客戶、銷售商的追蹤服務。隨著精確營銷實踐的發(fā)展，目前已形成了廣泛的內涵：精確營銷是以科學管理為基礎，以消費者洞察為手段，恰當?shù)剡M行市場細分，并采取精耕細作式的營銷操作方式，將市場做深做透，進而獲得預期效益。
ネü上述的分析，電信行業(yè)的精確營銷，相對以前大眾營銷而言，是以客戶洞察和準確定位客戶為驅動的市場營銷，依照完整的營銷管理流程和規(guī)范，利用科學的定量分析手段，平衡客戶需求和企業(yè)利益，完成的更科學、更規(guī)范、更精耕細作的營銷活動，實質上是一個應用數(shù)據技術幫助企業(yè)構建更個性化并有更高利潤的市場營銷活動的過程。它與傳統(tǒng)營銷存在諸多的區(qū)別：（1）傳統(tǒng)營銷中的市場細分主要以人口學的統(tǒng)計數(shù)據為基礎，而精確營銷的客戶劃分則主要依據客戶的個人偏好和消費行為屬性，所以精確營銷特別強調對個人的溝通和了解；（2）在信息渠道上，傳統(tǒng)營銷模式是廣眾傳播，因此在選擇傳播媒體時，它更加注重受眾數(shù)量的效率；而精確營銷是窄眾傳播，更加注重精確性和效果；（3）在營銷形式上，傳統(tǒng)營銷模式是單向傳播，企業(yè)只要求將信息傳達到目標受眾，它只關注營銷的策劃和執(zhí)行；而精確營銷則是互動傳播，不僅要求信息到，更要求得到信息受眾的反饋，并繼而進行互動性溝通，它關注的是營銷閉環(huán)管理：營銷策劃、營銷執(zhí)行和營銷評估；（4）完整的客戶消費資料和科學的定量分析手段。粗放式營銷的很多營銷決策都是通過主觀 “拍腦袋”決策的；精確營銷時代，營銷決策是基于電信企業(yè)數(shù)據倉庫的客戶消費數(shù)據，以科學先進的客戶洞察和商業(yè)理解，采用數(shù)據挖掘及OLAP分析等定量分析手段，探索客戶消費特征和偏好，并依此設計不僅滿足特定客戶需求而且符合企業(yè)利益的營銷方案。
三、CPCT模型是實現(xiàn)精確營銷的關鍵
ゴ統(tǒng)營銷都是基于4P營銷理論展開的，它認為市場需求或多或少的受到“營銷要素”的影響，企業(yè)需要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求。這里所謂的營銷組合要素可以概括為4類：產品、價格、渠道、促銷，即著名的4Ps。所以傳統(tǒng)營銷活動的實質是通過對產品、價格、分銷、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標，用科特勒的話說就是“如果公司生產出適當?shù)漠a品，定出適當?shù)膬r格，利用適當?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功”（科特勒，2001）。
ゾ苡銷組合概念和4Ps觀點被迅速和廣泛的傳播，但同時在有些方面也受到了一些質疑，主要有以下幾點：（1）營銷要素只適合于微觀問題分析，它只從交易的一方賣方來考慮問題，執(zhí)著于營銷者對消費者做什么，而不是從顧客或整個社會利益來考慮，仍然是生產或產品導向的觀念，而不是市場導向或顧客導向的，而且它的重點是短期的和純粹交易性的；（2）市場營銷組合和4Ps理論缺乏牢固的理論基礎，導致它的現(xiàn)實性受到限制。高斯達.米克維茨（Gosta Mickwitz，1959）早在1959年就曾指出“當營銷機制中基于經驗性的工作表明企業(yè)采用了彼此之間大量的明顯不同的參數(shù)時，市場中的企業(yè)行為理論如果只滿足于處理其中的少數(shù)幾個，這樣的理論的現(xiàn)實性就很差了”；（3）4Ps理論是對博登等人提出的營銷組合概念的過分簡化。博登認為，市場營銷組合概念是為營銷人員提供參考，營銷人員應該針對特定用戶將可能使用的各種變量組合成一個統(tǒng)一的營銷計劃（Neil Borden，1964）。（4）營銷是交換關系的相互滿足，對營銷要素之間的關系及如何影響顧客的分析很少，“對于結構的偏好遠勝于對過程的關注”（Kent，1986）。
フ攵哉廡┡評和結合電信行業(yè)的特點，精確營銷無非也是特定營銷要素的組合,包括產品、推薦業(yè)務的合適渠道、客戶和時機，這里的產品指營銷方案、產品組合和資費套餐等廣義產品，渠道包括實體渠道、電子渠道，客戶指營銷活動的目標用戶，時機是指宣傳的時間、營銷方案推廣的時機和適當利用事件營銷的時機等廣泛意義的時機。這樣的一個CPCT（時機―產品―渠道―顧客）模型組合就能比較全面地涵蓋電信行業(yè)精確營銷的營銷變量，基實質是以精準化營銷為指導，在合適的時機建立客戶-產品-渠道（CPC）三維適配模型，促進“合適的產品經由合適的渠道最終到達合適的客戶”，提高營銷服務效益和效率。CPCT模型支撐的精確營銷的思想是增加時機的精確營銷，在客戶日?；顒尤^程中植入營銷，研究用戶接觸時機，最終做到在合適的時間、合適的地點向合適的對象推薦合適的業(yè)務。其內容包括：客戶與產品匹配（CP）、客戶與渠道匹配（CC）、產品與渠道匹配（PC），即用合適的渠道，將合適的產品，提供給合適的客戶。所以CPC模型是一個整體，當其中的一個因素發(fā)生變化時就要求其它因素相應發(fā)生變化。
四、如何應用數(shù)據挖掘技術實現(xiàn)精確營銷
ナ據挖掘是近年來隨著人工智能和數(shù)據庫技術的發(fā)現(xiàn)而出現(xiàn)的一門新興技術。它是從大量的數(shù)據中篩選出隱含的、可信的、新穎的、有效的信息的高級處理過程。它不同于現(xiàn)有的經營分析系統(tǒng)，現(xiàn)有的分析系統(tǒng)是采用固定的分析模式、固定的表現(xiàn)形式，表現(xiàn)固定的內容。而采用數(shù)據挖掘技術，則是能根據不同的需要，抽取不同的數(shù)據，分析各種具體業(yè)務及營銷活動對目標用戶的影響。
ゾ確營銷需要在充分理解顧客數(shù)據的基礎上，針對顧客習慣與偏好實施“一對一”的營銷措施。它建立在企業(yè)海量數(shù)據基礎上，運用數(shù)據挖掘等工具建立客戶細分模型、產品關聯(lián)分析模型以及增量銷售模型等，分析顧客需求行為，評估顧客的價值，預測未來趨勢，并通過策劃營銷活動檢驗與改進這些精確營銷模型，為顧客提供更好的服務。所以說，精確營銷首先需要收集企業(yè)在大量商業(yè)活動中記錄的大量數(shù)據，構建以客戶為中心的數(shù)據倉庫系統(tǒng)是數(shù)據挖掘商業(yè)應用的良好基礎。
ニ孀偶際跏侄蔚某墑歟電信運營商開始嘗試利用運營系統(tǒng)所積累的數(shù)據，采用數(shù)據挖掘的方法從中發(fā)掘出有價值的商業(yè)規(guī)則，建立了客戶細分、流失預警、業(yè)務及營銷活動響應等模型。那么運營商如何通過數(shù)據挖掘技術實現(xiàn)精確營銷：（1）數(shù)據倉庫的建設。整合所有市場經營活動有關的信息，包括客戶背景、購買行為、消費行為、營銷活動行為等方面的數(shù)據，建立涵蓋用戶清單級、客戶清單級、賬單級數(shù)據等各層數(shù)據的數(shù)據倉庫。（2）加強對業(yè)務的商業(yè)理解。數(shù)據挖掘的應用目前看來最大的難點不在技術，而在于對業(yè)務的理解。盡快建立數(shù)據挖掘的行業(yè)知識庫，對于更好地指導數(shù)據挖掘的應用十分關鍵。而在電信行業(yè)里針對不同的業(yè)務建立客戶細分知識庫是非常必要的。（3）專業(yè)數(shù)據分析隊伍的建設。建立一支專業(yè)的數(shù)據分析隊伍，摸索、實踐、總結數(shù)據分析方法、模型甚至模板，然后在全企業(yè)推廣應用，支撐精確營銷工作在全企業(yè)的推廣運作。（4）客戶洞察是精確營銷的一個重要特征，但是如何使客戶洞察建模以及模型推廣工作更高效地開展，在精確營銷的運作過程中會成為企業(yè)越來越突出的問題。如將基于某個分公司消費數(shù)據建立的挖掘模型封裝成模板，供其它分公司將模型本地化后的推廣應用，能夠避免重復建模，節(jié)約企業(yè)資源，提高整個企業(yè)客戶洞察模型推廣應用及精確營銷工作的效率。
五、目前存在的問題及對策建議
ニ淙皇據挖掘在電信行業(yè)中具有廣泛的應用也取得了一定的成效，但同時也要認識到，對于電信運營企業(yè)來說，精確營銷還是新生事物，其理念和方式方法還需要在實踐中不斷地了解和熟悉。
ツ殼埃電信運營企業(yè)在精確營銷中還存在著很多問題，比如某些地方運營企業(yè)過于頻繁的業(yè)務推銷短信讓用戶不勝其煩；企業(yè)現(xiàn)在基本上還是以產品為主、真正做到根據用戶需求開發(fā)新業(yè)務的少之又少；與用戶的溝通基本上還停留在表面和帶有強烈的短期功利目的等等。另外，目前的精確營銷主要集中在客戶細分上，它屬于模式識別問題，在操作上有不可忽略的精確性和復雜性的矛盾。目前需要解決的應該是用戶行為的模型體系，即什么樣的模型，反映什么樣的相互關系，如何表達這些模型，及如何實現(xiàn)有效的運算等。另外，用戶的心理作用及反應在“互動模型”中也非常重要。社會的層次化結構造就了社會人群需求的多樣化，必然會形成精確營銷的市場。既然需要精確，就應精確到心理因素對行為模型的相關性影響方面。對某種單一要素人群的層次化劃分，僅解決了定向分銷問題，并沒有深入到精確營銷的本質：即對用戶進行層次劃分時，不能忽視文化背景影響下的價值取向，特別是由個人心理因素所決定的購買欲及消費模式決心。
おげ慰嘉南祝
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關鍵詞：行業(yè)需求調研;素養(yǎng)和核心能力;教學改革
中圖分類號：G710 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）027-000-02
通過短短兩個多月的專業(yè)行業(yè)調研活動，三亞學院全體營銷專業(yè)教師積極利用自己的資源，聯(lián)系近50家國內企業(yè)，發(fā)放和收集問卷，進行行業(yè)需求實地調研，隨后，又開展了進一步的更廣泛的行業(yè)需求調研、對近200家不同區(qū)域、不同類型的企業(yè)進行了文本調研，通過對這些企業(yè)的定性和定量分析，了解了市場營銷專業(yè)行業(yè)用人標準，明確市場營銷相關崗位任職資格和任職標準。通過以上的調研，得到了許多寶貴的信息，對于下一步的課程體系的改革、市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標和培養(yǎng)規(guī)格的確定，有了比以往更為明確的把握，對于企業(yè)要求的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生所應具備的基本素養(yǎng)和核心能力有了較清晰地認識。
一、調研基本情況
本次調研，收回180余份調研問卷，由于時間原因，進行數(shù)據分析的問卷總數(shù)156份。與企業(yè)高管進行多次訪談和座談，使得調研結果數(shù)據可靠性大大提高。
隨后，對近200家不同區(qū)域、不同類型的企業(yè)進行了文本調研，通過對這些企業(yè)的定性和定量分析，進一步明確了行業(yè)需求;通過招聘網站和其他平臺，了解了市場營銷專業(yè)行業(yè)用人標準，收集和分析了市場營銷相關職業(yè)資格證書考試要求，明確市場營銷相關崗位任職資格和任職標準。
1.調研目的
通過行業(yè)人才需求的調研，不同高校的尤其是同類高校專業(yè)人才培養(yǎng)情況，以及通過對于市場營銷近800名往屆畢業(yè)生的走向的了解，通過招聘網站和其他平臺，了解了市場營銷專業(yè)行業(yè)用人標準，收集和分析了市場營銷相關職業(yè)資格證書考試要求，明確市場營銷相關崗位任職資格和任職標準。由此初步確定市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標、培養(yǎng)規(guī)格、市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的基本素養(yǎng)和核心能力，進而為進一步的應用型人才培養(yǎng)體系，編制課程地圖打好基礎。
2.調研范圍
本次專業(yè)行業(yè)調研包括幾部分。第一部分是企業(yè)實地調研和問卷調研等。其中海南本島企業(yè)有20家，島外企業(yè)21家。包括國有企業(yè)，民營企業(yè)等;上市公司，非上市公司。企業(yè)規(guī)模不等，50人以上的居多。企業(yè)類型包括制造業(yè)，貿易運輸行業(yè)、通訊服務業(yè)、金融服務業(yè)、傳媒業(yè)、房地產、汽車服務以及新興的互聯(lián)網+企業(yè)。本次企業(yè)調研問卷分部門主管和企業(yè)高管組以及員工組，主管組設置更多的開放性題目，員工組主要以客觀選擇題目為主。主管組收回有效問卷20份，員工組160余份，由于時間關系，錄入數(shù)據136份。
第二部分文本調研，其中調研企業(yè)通過查看前程無憂網，智聯(lián)招聘網，中華英才網，應屆找畢業(yè)生網等，將企業(yè)分為了國有企業(yè)、外資企業(yè)、中外合資企業(yè)、事業(yè)單位和民營企業(yè)等5種類型;分為了互聯(lián)網/電子商務、傳媒、地產、電器、電信、服裝、機械、基建、教育、金融、零售、能源、汽車、日用品、食品、物流、生物制藥和綜合等18個行業(yè)類型來對市場營銷專業(yè)進行分析。地域上，包括珠三角、長三角、西南、東南、華中、華北、東北和西北以及海南省。文本調研企業(yè)200家。
3.調研方法
本次調研采取訪談法、問卷法和座談會以及文本調研等方式。企業(yè)實地調研采取訪談法面對部門主管和企業(yè)高管，問卷法面對員工組。座談會是利用管理學院與中糧海南可口可樂合作的機會進行，與該企業(yè)總裁、人力總監(jiān)以及營銷區(qū)域經理進行座談，探討企業(yè)對于三亞學院學生的看法，畢業(yè)生素質和能力等內容。通過企業(yè)實地調研，獲得了行業(yè)需求的寶貴的第一手資料。通過查看招聘網站和其他平臺的文本調研方式，了解了近200家企業(yè)市場營銷相關崗位任職資格和任職標準，了解了市場營銷專業(yè)行業(yè)用人標準，收集和分析了市場營銷相關職業(yè)資格證書考試要求明確。畢業(yè)生走向采取了問卷調研方法。
4.調研內容
本次調研內容分為以下幾個部分，第一部分是企業(yè)實地調研和問卷調查以及文本調研等，包括對于部門主管和企業(yè)高管的行業(yè)需求問卷訪談和對于營銷部門員工的行業(yè)需求問卷。問卷調研內容包括企業(yè)的基本情況，企業(yè)對營銷專業(yè)畢業(yè)生的需求情況，企業(yè)管理者關于人才培養(yǎng)的觀點（人才規(guī)格與標準等），營銷專業(yè)應該具備基本素養(yǎng)與核心能力，專業(yè)基礎課與專業(yè)課的重要程度排序等。通過查看招聘網站和其他平臺的文本調研方式，了解了近200家企業(yè)市場營銷相關崗位任職資格和任職標準，了解了市場營銷專業(yè)行業(yè)用人標準，收集和分析了市場營銷相關職業(yè)資格證書考試要求明確。
二、調研結果分析
總結而言，通過調研，企業(yè)要求的任職資格和標準可以歸納為以下幾點：
1.要求有較高的個人素質和實踐工作經驗。通過調查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)選用市場營銷專業(yè)人才時，不僅注重學歷與理論知識，更注重其實踐操作技能和實踐經驗，以及對所在行業(yè)是否了解。很多企業(yè)都希望市場營銷人員具備良好的基本素質，包括個人抗壓能力，良好的人際溝通能力與組織能力，甚至能長期出差等。
2.熟練地掌握英語及良好的計算機應用能力。這一點，對于珠三角和長三角等外向型企業(yè)尤其突出。出于海外市場開發(fā)的需要，為順利開展相關業(yè)務，市場營銷人員須用外語與外方人員進行一定程度的溝通，因此眾多民營企業(yè)均要求市場營銷人員須具備一定外語水平。其次希望營銷人員能夠熟練地使用計算機技術，部分企業(yè)建立起比較完善的ERP管理系統(tǒng)，供應商與分銷商業(yè)務全部使用信息化管理，部門與部門之間很多業(yè)務都是通過信息化溝通，因此信息化操作要求企業(yè)市場營銷人員必須掌握良好的計算機應用水平。
3.有較強的組織與溝通協(xié)調能力。企業(yè)對市場營銷人員不僅要求能銷售產品，還要求具備其它才能，比如客戶關系管理、市場開拓、商務談判、把握商機等能力，有的企業(yè)還希望市場營銷人員擁有廣泛的客戶資源。這就需要市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)應該注重實踐鍛煉與經驗的積累和溝通能力的培養(yǎng)，能讓學生快速建立人際關系網絡并能順利運用到實際工作中去。
4.市場營銷人員須有良好的職業(yè)操守。在調查的訪談部分，很多企業(yè)談到了市場營銷專業(yè)人才的職業(yè)道德問題。在實際工作中，很多企業(yè)都遇到過畢業(yè)生離職帶走并泄露企業(yè)機密的情況，部分營銷人員離職時違反當初協(xié)議帶走企業(yè)客戶資源，甚至把原來企業(yè)的市場推廣方案照搬到新企業(yè)里去。因此大部分企業(yè)都希望市場營銷人員能長期穩(wěn)定，安心在企業(yè)工作，并有良好的職業(yè)道德。
三、調查結果對于應用型人才培養(yǎng)的啟示
應用型人才的培養(yǎng)是一個系統(tǒng)工程，從培養(yǎng)方案的確立，課程體系的改革，教材的選擇，教學方法和教學過程的優(yōu)化以及考試方法和內容的改革，實踐環(huán)節(jié)的優(yōu)化等方面，為行業(yè)更好地接軌以滿足行業(yè)人才需求，都需要整體地進行改革。
1.課程體系有待進一步優(yōu)化，國內許多高校，包括獨立學院的市場營銷專業(yè)都有進行模塊化教學的安排，這樣可以適應學生多樣化的職業(yè)生涯安排。
根據調研結果，結合國內以及臺灣地區(qū)其他同類高校的經驗，擬對專業(yè)基礎課和專業(yè)課的核心課程進行精煉，其他課程進行模塊化安排，使教學內容適應多樣化的崗位要求，使學生能根據自身的特點，發(fā)展自己的核心能力，進行有針對性的職業(yè)生涯規(guī)劃。
2.教學過程還需要進一步改革，應用型人才培養(yǎng)需要教學各個環(huán)節(jié)進行有效設計，以滿足行業(yè)對于人才的基本素養(yǎng)和核心能力的要求。還需要針對學生的具體特點，進行有效的教學改革。
應該更多地接觸實際，這是許多企業(yè)管理者和員工的反映。教學方法改革應包括教材、教學內容、教學方式、作業(yè)、考試題、畢業(yè)論文等環(huán)節(jié)。針對90后學生的特點，思維活躍，但不穩(wěn)定，探索適合的教學方法，加強學生的參與，同時對于互聯(lián)網教學進行有益的探索。
3.專業(yè)教學與行業(yè)要求還有一定的差距。通過此次調研，企業(yè)普遍反映學生實踐能力不足，學生的實習和實踐還有待進一步改進和完善。
增強實踐經驗，是這次調研企業(yè)人士的普遍訴求。提高校企合作，加強學生的實踐能力，是許多企業(yè)提出的藥方。關于實踐環(huán)節(jié)的優(yōu)化，本專業(yè)將強化與海南省內外有意愿合作的企業(yè)展開深度合作，在日常教學環(huán)節(jié)中盡量使教師及學生及早接觸實際工作現(xiàn)場，提供學生暑期實習便利的實習場地。
參考文獻：
[1]柯曉玲.國外高校課程地圖探析[J].高教探索，2012（1）：59-62.
[2]Timothy G Willett.加拿大和英國醫(yī)學院校的課程地圖[J].復旦教育論壇，2010（3）：90-93.
營銷策劃和推廣工作是為了配合營銷戰(zhàn)略的實施，因而作為營銷策劃人員要時刻明確公司的工作目標和工作重心，并緊緊圍繞這一工作重心開展工作。我認為的營銷策劃和推廣工作首先要以創(chuàng)新的電信營銷理念為指導，抓住商業(yè)客戶群體的特性來開展各類市場營銷活動，同時要加強對電信產品和目標商業(yè)客戶進行充分調查和分析，并在此基礎上進行目標市場細分、組合電信產品和服務。最終為客戶提供更多、更新和更好的產品和服務，最大限度的滿足客戶需求，推動各項新業(yè)務的發(fā)展，促進公司業(yè)務收入的增加，進一步提升客戶的滿足度和忠誠度。在具體工作中要在明確工作目的性的前提下，提高工作效率，達到事半功倍的效果。
如果我應聘成功，我將認真履行崗位職責，努力要求自己在今后的工作中從更高的角度去思考問題和解決問題，更宏觀更全面地研究市場策略，并從以下幾個方面開展工作：
一、搞好電信市場調查與分析
隨著電信市場環(huán)境不斷變化、信息通信技術發(fā)展突飛猛進、市場需求瞬息萬變，必須通過開展形式多樣的電信市場調查，廣泛收集社會經濟、消費者需求、市場變化、競爭對手、企業(yè)發(fā)展及國內外電信發(fā)展狀況等各方面信息和數(shù)據，逐步建立和完善電信市場調查與分析信息系統(tǒng)，使電信市場調查與分析制度化、規(guī)范化、連續(xù)化。在科學的理論指導下，運用各種定性和定量分析方法，對電信發(fā)展的歷史、現(xiàn)狀和趨勢進行深入細致的分析，參與市場營銷的策劃和評估，提示電信發(fā)展的內在規(guī)律，及時地發(fā)現(xiàn)問題和找出問題的癥結，并提出切實可行的對策和措施，為企業(yè)更好地搞好市場經營工作，占領市場、實現(xiàn)集約化經營服務。
二、制定正確、有效的市場營銷策略
營銷策略要靈活多變，不斷創(chuàng)新；堅持整合營銷，走出過分依賴價格杠桿的誤區(qū)，樹立大營銷的觀念；建立健全企業(yè)市場營銷機制，充分調動廣大市場營銷人員的積極性和創(chuàng)造性；切實轉變營銷觀念，真正樹立“以市場為導向”、“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念；實施品牌經營戰(zhàn)略，不斷提高企業(yè)形象；根據市場環(huán)境的變化和信息技術發(fā)展的狀況，不斷開發(fā)新業(yè)務，尋找新的業(yè)務經濟增長點。
三、強化產品創(chuàng)新與完善
在產品策劃中注重業(yè)務模式、交費、包裝、宣傳、促銷、渠道、市場推廣活動、業(yè)務流程等一系列方面，各項策劃做到周密、嚴謹、具有可操作性，進行過程控制，進行量化和檢查成效，并及時總結提出改進意見，將各項策劃做實。
四、提升服務理念與服務水平
未來的市場競爭將是產品和服務的雙重比拼，只有良好的服務才能留住客戶，在今后的工作中首先要多從客戶的角度來看待電信服務及電信產品，制定電信產品的服務提升策劃方案，通過有計劃、有步驟的工作來完善電信自身服務水平，提高企業(yè)核心競爭力。
同時在工作中應發(fā)揮靈活性、主動性、客觀性，在大營銷的形勢下做到解釋的一致性和服務的一致性。通過提升服務理念與服務水平更好的服務于客戶，不斷增強企業(yè)競爭力，并促進公司新產品、新業(yè)務的推廣，實現(xiàn)業(yè)務收入的增加，真正達到共贏的目標。
[關鍵詞]財務報表 局限性 應對策略
中圖分類號：F253.7 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2015）15-0063-01
一、財務報表分析的局限性
（一）財務報表是公司會計系統(tǒng)的產物。每個公司的會計系統(tǒng)，受到會計環(huán)境和公司會計戰(zhàn)略的影響，使得財務報表會扭曲公司的實際情況：（1）財務報告沒有披露公司的全部信息，管理層擁有更多的信息，使得披露的只是其中的一部分；（2）已經披露的財務信息存在會計估計誤差，不一定是真實情況的準確計量；（3）管理層的各項會計政策選擇，使財務報表會扭曲公司的實際情況。
（二）財務報表的可靠性問題。常見的危險信號包括：（1）財務報告的形式不規(guī)范。（2）是否及時提供財務報告。（3）數(shù)據的反?，F(xiàn)象。（4）大額的關聯(lián)方交易。（5）大額資本利得。（6）異常的審計報告。
（三）比較基礎問題
在比較分析時必然要選擇比較多參照標準，包括本公司歷史數(shù)據、同業(yè)數(shù)據和計劃數(shù)據。
橫向比較時需要使用同業(yè)標準。同業(yè)的平均數(shù)只有一般性的指導作用，不一定有代表性，不是合理的標志。選一組有代表性的公司求其平均數(shù)，作為同業(yè)標準，可能比整個行業(yè)的平均數(shù)更有意義。
二、應對財務報表分析局限性的對策
（一）對財務報表的完善
1.在財務報表的編制上，應要求上市公司加大披露面和披露深度，使得財務報表數(shù)據的有用性加強，從而一定程度上克服財務報表自身的缺陷。
2.財務報表分析應使用經過注冊會計師審計后的財務報表，提高財務報表數(shù)據的可信度，使財務報表分析有一個可靠的基礎。
3.財務分析人員應充分利用現(xiàn)代信息技術提供的便利，及時將相關信息提供給企業(yè)的有關決策者，從而在一定程度上彌補滯后性。
4.我們還需要將為投資者提供決策有用的信息擺在核心和重要的位置上，相應的改變會計信息重可靠輕相關的現(xiàn)狀，提高會計信息披露的真實性，充分性和及時性，更好的為會計信息使用者服務。
（二）完善財務比率分析存在的問題
1.將各種比率有機聯(lián)系起來進行全面分析，可采用因子分析和回歸分析等數(shù)理統(tǒng)計方法進行分析，找出各指標之間的關聯(lián)性，抓住重點，避免多重線性相關。
2.做好比率分析的基礎工作
財務分析人員應先明確分析目標，評價企業(yè)經營者的誠信度及其綜合素質，了解企業(yè)人力資源的狀況及企業(yè)的文化理念，評估企業(yè)的經營環(huán)境和資源狀況，弄清企業(yè)的發(fā)展階段，收集和閱讀企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，熟悉企業(yè)的管理制度和遵循情況等，為全面實施財務報表的比率分析做好充分準備。
3.完善現(xiàn)行分析比率的比較標準。
關于比率的比較標準，可采用情境相同或相似的先進公司，作為標桿管理的參數(shù)選擇。
（三）豐富財務報表分析方法及手段
1.定量分析與定性分析相結合
2.動態(tài)分析和靜態(tài)分析相結合
3.個別分析與綜合分析相結合
4.增加現(xiàn)金流量分析指標
5.財務分析與非財務分析相結合
6.企業(yè)內部分析與外部分析相結合
（四）提高分析人員綜合素質
加強對財務報表分析人員的培訓，提高分析人員的綜合素質，提高他們對報表指標的解讀與判斷能力， 并使他們同時具備 會計 、財務、市場營銷、戰(zhàn)略管理和企業(yè)經營等方面的知識，熟練掌握 現(xiàn)代 化的分析方法和分析工具，在實踐中生活當中樹立正確的分析理念，逐步培養(yǎng)和提高自己對所分析問題的判斷能力以及綜合數(shù)據的收集能力和掌握運用能力，可以極大地為企業(yè)管理和決策提供真實可靠的依據， 做出正確的交易活動。
（五）建立科學的財務報表分析方法體系
在定量分析和定性分析的基礎上，使用定性分析法和定量分析法相結合的財務報表分析方法體系就是一套比較完整的、系統(tǒng)的、科學的財務分析方法體系。必須把定量分析與定性分析結合起來，把定量分析的結果與一些不可計量的因素綜合考慮，進行綜合判斷修正誤差，使定量分析的結果趨于實際。
（六）不夸大財務報表分析的作用
財務分析是報表使用者為獲取相關信息所必須進行的工作，但如果就報表數(shù)據的分析而分析，其結果自然是不言自明的。財務分析應是對企業(yè)全方位的、系統(tǒng)的分析，必須考慮各種可能的影響因素，并排除各因素對會計報表的影響，提高其分析的有效性，只有這樣才能達到財務分析的目的，滿足各主體正確決策的需求。
（七）行業(yè)背景分析及財務報表附注分析的完善
1.加強對行業(yè)背景信息的了解
一個企業(yè)的發(fā)展離不開行業(yè)的背景，通過對企業(yè)所處行業(yè)環(huán)境及企業(yè)競爭優(yōu)勢分析行業(yè)環(huán)境對本行業(yè)內的所有企業(yè)都起著決定性的作用?？山梃b戰(zhàn)略管理中的SWOT分析、波士頓矩陣法和波特的五種力量模型進行戰(zhàn)略分析。？
2.加強企業(yè)經營策略分析
經營策略分析是指為了評估企業(yè)所擁有的獲利潛力和經營績效的持久性，并對其未來績效做出較為實際的預測而進行的對企業(yè)的經濟面、即經營策略進行實質性角度的分析了解，以使未來的財務分析能夠建立在企業(yè)運營的實際狀況上。進行經營策略分析應首先找出企業(yè)采取的是成本領導策略還是差異化策略。
3.完善財務報表附注分析
財務報表附注是對財務報表本身無法或難以充分表達的內容和項目所作的補充說明與詳細解釋。簡單的財務指標有時候可能造成誤解，必須結合會計報表附注進行解釋。在對企業(yè)財務進行分析時，應充分利用財務報表及報表附注的信息，聯(lián)系其他相關信息，仔細深入地分析、研究，才能提高對企業(yè)整體情況的理解，更準確地評價企業(yè)的財務狀況和經營業(yè)績。
參考文獻
[1]許拯聲：《財務報表閱讀與分析指南》，機械工業(yè)出版社，2007年1月
[2]陸正飛：《財務報表分析》，中信出版社，2007年8月
關鍵詞：市場營銷；教學；反思
不斷反思，才能不斷進步。作為教師，有必要對自己的教學進行反思。教學反思是教師進步的階梯，是建立科學的現(xiàn)代教學理念的重要途徑。一個優(yōu)秀教師的成長過程離不開反思這一重要環(huán)節(jié)。作為一名職業(yè)中學的專業(yè)教師，提高自己的專業(yè)技能，不斷提高自己的教學水平，教學反思是一種很好的方式。我在多年的市場營銷知識教學中對此深有體會。市場營銷專業(yè)要求學生既有扎實的理論基礎，又有較強的實際動手能力。但傳統(tǒng)的教學很多時候不適宜學生接受，不利于學生課后延伸及學以致用。隨著我國經濟的不斷發(fā)展，對營銷人才的需求也日益增加。為日后就業(yè)所需，學生很有必要掌握一定的營銷知識。因此，職業(yè)教育階段一是要培養(yǎng)學生市場營銷的定性、定量分析方法，二是要培養(yǎng)學生的語言表達能力、人際溝通能力以及分析和解決營銷實際問題的基本能力。所以提高學生的職業(yè)能力是值得我們反思和探討的內容。
一、目前市場營銷課教學存在的問題
（1）學生素質差。中職學校招的學生多數(shù)是學習差、行為習慣也差。市場營銷課是高一開設的一門專業(yè)基礎課，由于學生基礎太差，學習有困難又不積極主動，導致上課聽不懂，產生厭學情緒，久而久之，學生失去了學習的興趣，不想學，不愿學，最后根本就不學了。（2）教學理念陳舊。目前中職學校的市場營銷課的教學基本上采用的是灌輸式的教學方法，盡管有時也輔助以多媒體課件，但也脫離不了滿堂灌模式，依舊是以教師講解為主，根本不能體現(xiàn)學生的主體性，更不可能發(fā)揮學生的主動性和創(chuàng)造性。（3）沒有實訓實習場所。中職學校由于經費的問題，多數(shù)學校沒有專門的營銷實訓場所，更沒有校外的實訓實習基地，學生很難學以致用。
二、對市場營銷課教學的反思
市場營銷專業(yè)是培養(yǎng)適應社會主義市場經濟需要的德、智、體全面發(fā)展，掌握必需的專業(yè)知識和比較熟練的專業(yè)技能，具有適應職業(yè)變化的能力，具有創(chuàng)新精神和實踐能力的應用型人才。在教學中，要緊緊把握理論與實際操作相結合的原則，重點突出應用性，以“厚基礎，重實踐”作為邏輯主體，培養(yǎng)學生解決實際問題的基本能力，并使學生的整體素質得到提高。因此在市場營銷課的教學中，我們要始終圍繞既定的目標有序地組織教學，努力做到以下幾個方面：
1.激發(fā)學生興趣
布盧姆說：“學習的最大動力，是對學習材料的興趣。”興趣具有定向、動力、支持和傾向性作用，它能夠使學生津津有味地學習知識，積極主動地探究新知，滿腔熱情地學習。市場營銷課的教學中尤其要根據學生的實際情況，激發(fā)他們的學習興趣。如，講解“市場營銷環(huán)境”這一內容時，以“孟母三遷”的故事導入，以引起學生對市場營銷環(huán)境的學習興趣。“誰知道‘孟母三遷’的故事??？”，我用多媒體展示出問題及相關圖片，許多學生積極舉手回答，在一個學生講完后，教師引導：“孟母三遷”為孟子學習創(chuàng)造良好的環(huán)境，對于企業(yè)，可以效仿嗎？如果可以，企業(yè)應該做什么？帶著老師的問題，學生興奮地跟著老師走進課堂。學生雖然初次接觸市場營銷環(huán)境這一知識，但老師把他們帶入熟悉有趣的環(huán)境，不但學習積極性很高，而且在之后的學習過程中都興趣盎然，學習效果相當好。再如，學習“新產品開發(fā)與推廣策略”中新產品的概念時，以“持久鐘表：技術創(chuàng)新原教旨主義者”的案例輔助，再附上持久鐘表的圖片，以引起學生對新產品認知的興趣。果然學生帶著濃厚的學習興趣進入課堂，課堂氣氛活躍，討論熱烈，師生在愉快的學習環(huán)境中完成了教學目標。
2.改變教學方法
陶行知先生認為：“好的先生不是教書，不是教學生，乃是教學生學”“先生教的法子還需根據學生學的法子”?？梢姡瑢W習的本質是一個學生自我建構的過程，目的是要教學生學習。市場營銷課的教學對象是剛入學的高一新生，多數(shù)屬于“雙差生”，所以，必須改變過去傳統(tǒng)的教學方法，讓市場營銷的課堂活起來，學習過程不再是聽講過程，而是行動過程。具體方法為：將全班分成若干個學習小組，每個小組選一個真實的產品結合理論知識進行營銷實踐，讓學生進行實際的市場調查，分析市場、顧客、競爭者，進一步選擇目標市場進行市場定位，開發(fā)產品、制定價格、確定渠道、進行促銷等活動。活動過程中遇到問題，回到課堂再討論，這樣的教學就培養(yǎng)了學生分析問題和解決問題的能力。此外，對實踐性不強的課也要采取靈活多樣的教學方法，如案例教學法、任務驅動法、討論教學法等，真正調動學生學習的積極性，發(fā)揮他們的主觀能動性，在輕松愉快的環(huán)境中完成教學任務。
3.精選教學案例
市場營銷是一門實踐性很強的綜合性學科，作為在校中職生，他們參加實際營銷活動的機會非常有限，案例教學法能為學生提供分析實際問題的機會，然而，案例的選擇非常重要。所選案例一定要與教材內容緊密關聯(lián)，能引起學生共鳴，對學生職業(yè)能力的提高或創(chuàng)新有啟發(fā)、誘導作用。如，在學習“宏觀市場營銷環(huán)境”的“政治法律環(huán)境”因素時，多數(shù)學生很難理解政治法律對企業(yè)營銷的影響，老師及時給出案例：政治風云導致“米沙”的失敗。學生臉上的疑云才消散。還有，在學習“相關群體”這個知識點時，老師給出“主要群體”“次要群體”“其他群體”各案例，特別是講到其他群體的案例“副總統(tǒng)79元套餐”即“2011年8月18日美國副總統(tǒng)拜登在北京姚記炒肝店吃炸醬面”的案例再附上圖片，學生聽得津津有味甚至入迷。案例教學中，必要時教師可以讓學生參與進來充當案例中的角色，這樣一方面營造了輕松自由的課堂氣氛，充分調動了學生的積極性。另一方面通過案例分析，加強了學生對所學知識的理解，同時還可以使學生受到一定的思想教育和精神鼓舞，真正做到一舉兩得。
總之，要達到中職學校培養(yǎng)人才的目標，就需要對市場營銷課的教學進行不斷地反思和探索。教而不思則罔，思而不教則殆。只有通過有效的教學反思，才能使自己的有效經驗得到豐富，缺點得到糾正，形成獨特的教學風格，教學能力也將不斷提高。這樣才能培養(yǎng)出理論扎實、能力出眾的市場營銷人才。
參考文獻：
[摘 要] 結合新興信息企業(yè)的特點，根據對企業(yè)競爭力的評價原則，從生產研發(fā)、營銷和市場活動、企業(yè)內部管理能力和企業(yè)財務狀況等方面構建對企業(yè)生命力綜合評價體系，并運用層次分析方法和模糊理論，建立了一個定性與定量分析相結合的綜合評價模型。它不但能全面、有效地反映新興信息企業(yè)的基本特征，還能較好地評估出新興信息企業(yè)的總體價值，為有效扶持并引導信息企業(yè)成長、促進新經濟發(fā)展提供建設性的指導意見。
[關鍵詞] 新興信息企業(yè)；層次分析法；綜合評價
21世紀的經濟是以信息為基礎的經濟，以IT企業(yè)為代表的信息產業(yè)得到了迅猛發(fā)展，尤其是一些成立一到三年的新興信息企業(yè)。這些新興信息企業(yè)的快速成長，對于促進科技成果轉化、孕育新技術、推進新經濟的發(fā)展發(fā)揮著重要作用。因此，如何評價新興信息企業(yè)的發(fā)展狀況有效扶持并引導信息企業(yè)發(fā)展就成為一個突出的問題。
一、研究背景
關于IT企業(yè)，孟雪梅(2002)認為：IT信息企業(yè)指以搜集、存儲、檢索、分析、應用、評估和使用各種信息的企業(yè)，包括應用ERP、CRM、SCM等軟件直接輔助決策，也包括利用其它決策分析模型或借助DW/DM等技術手段來進一步提高分析的質量，輔助決策者作決策。張慶華(2002)認為我國IT產業(yè)呈現(xiàn)出一些特點，如服務業(yè)已經成為用戶的需求熱點；從非理性消費向理性消費的轉變；行業(yè)用戶成為計算機市場的主要消費者；價格競爭仍然是廠商之間的重要手段。姜宏(2008)指出我國的IT企業(yè)有著勞動資本低、市場廣闊、投資環(huán)境良好的優(yōu)勢，但也存在著資金不足、創(chuàng)新能力低、總體技術水平低等缺點?？偟膩碚f，我國IT企業(yè)目前尚不擁有全球領先的信息產品技術，走的是模仿式的發(fā)展道路，模仿的低水平導向使整個行業(yè)處于高度競爭狀態(tài)，企業(yè)往往采取低成本競爭策略，這使競爭者的利潤空間大大減少。正是由于這種競爭使每天都有無數(shù)的IT企業(yè)面臨死亡，只有小部分企業(yè)能夠在這種競爭中成長為一個成功的企業(yè)，而那些0-3年內無法正常經營的IT企業(yè)則占絕大多數(shù)。
成立不到三年的新興IT企業(yè)發(fā)展的差異性從市場的角度來看就是企業(yè)生命力的差異性。顧志群、蔡月祥（2001）認為：企業(yè)的生命力主要表現(xiàn)為生存能力、發(fā)展能力和競爭能力。生存能力主要包含規(guī)模大小、技術裝備能力、產品競爭能力、獲利能力和運營能力；企業(yè)發(fā)展能力則是生存能力的延伸，獲得更大的盈利，使企業(yè)自身經營處于良性循環(huán)，就必須不斷地發(fā)展，使其規(guī)模不斷擴大，競爭能力不斷增強。因此，對IT企業(yè)生命力進行評估并以此為基礎進行有針對性發(fā)展改進和政策扶持是非常必要的。
二、影響新興信息企業(yè)生命力的主要因素
企業(yè)的成長是一個漸進的過程。一般劃分的依據是組織生命周期(Organization Life Cycle)和財務成長周期（Financial Growth Cycle），如Mathew W.Rutherford，Patrick McMullen，Sharon Oswald(2001)，和Kee S.Kim， Tami L.Knotts， Stephen C.Jones(2008)。結合本文的研究目的和相關的文獻資料，將新興的信息企業(yè)界定為：成立時間較短(三年及三年以下)、成熟期以前、資產規(guī)模較小、科研開發(fā)投入高、增長速度快的企業(yè)，是以信息產品或服務研制開發(fā)、生產轉化和經營銷售為主體的企業(yè)。根據新興信息企業(yè)的特點，參照路軍(2009)、陳紅川(2007)、Kee S. Kim， Tami L. Knotts， Stephen C. Jones(2008)等國內外學者的研究成果，認為影響一個新興信息企業(yè)的生命力表現(xiàn)大致可以從生產和研發(fā)能力、營銷和市場活動能力、企業(yè)內部管理能力、企業(yè)財務狀況四個方面來分析。
生產和研發(fā)能力主要是從產品制造和信息服務提供的角度考察IT企業(yè)的發(fā)展能力和競爭能力。它是從產品及信息服務的角度考察信息企業(yè)的核心競爭力：從產品及服務溢價的角度，附加值的大小決定了企業(yè)產品的技術含量和經濟價值增值量；企業(yè)信息化水平，將會是衡量企業(yè)信息技術基礎和潛在發(fā)展能力的指標；專利獲取，衡量企業(yè)研究與開發(fā)能力以及技術儲備水平；研發(fā)資金投入占比反映企業(yè)對于研發(fā)的重視以及后繼潛力。
營銷和市場活動能力主要是從企業(yè)在競爭市場上的營銷表現(xiàn)來考察信息企業(yè)的生存狀態(tài)和競爭能力。它是從企業(yè)在市場中的地位、銷售業(yè)績、營銷管理等方面考察：銷售增長率測度企業(yè)發(fā)展狀態(tài)、成長水平；客戶滿意度測度企業(yè)產品或服務的市場適應能力；市場推廣費用，用營銷費用/企業(yè)銷售收入總額計算，反映企業(yè)對于市場營銷重視程度；企業(yè)聲譽指標，定性的衡量企業(yè)在市場或行業(yè)的定位，用以測評企業(yè)的市場影響力。
企業(yè)內部管理能力從內部組織管理的角度來測度企業(yè)對資源的管理能力和管理效率。它可以從五個方面來衡量：員工學歷結構，主要是指具有本科及以上學歷者占企業(yè)人員總數(shù)的比例；內部培訓體系指標，該指標定性的反映員工對企業(yè)在生產經營活動中的理想追求、是非標準以及企業(yè)存在和發(fā)展目的、意義的認知程度；工作環(huán)境狀況，定性的評價企業(yè)的整體工作環(huán)境與內部管理的效率；員工報酬認可指標，該指標定性的評價企業(yè)的薪酬和利益激勵的設置合理程度。
企業(yè)的財務狀況則能較全面的反映企業(yè)現(xiàn)有的經營狀況以及過往的經營業(yè)績。在這方面指標主要考慮到新興信息企業(yè)成立時間短、資產規(guī)模小、成長速度快等特點，指標主要選取體現(xiàn)流動性資產指標，包括：企業(yè)流動資產周轉率，其等于主營業(yè)務收入凈額/平均流動資產總額，該指標越高表明企業(yè)流動資產周轉速度越快、利用越好；企業(yè)應收賬款周轉率，其說明一定期間內公司應收帳款轉為現(xiàn)金的平均次數(shù)，應收賬款周轉率越高，表明公司收賬速度快，平均收賬期短，壞賬損失少，資產流動快，償債能力強；企業(yè)存貨周轉率，是銷貨成本被平均存貨所除而得到的比率，衡量和評價企業(yè)購入存貨、投入生產、銷售收回等各環(huán)節(jié)管理狀況的綜合性指標。
三、基于AHP和模糊理論的綜合評價體系構建
由于所處的行業(yè)與市場具有較大的差異性，IT企業(yè)在識別與評價企業(yè)生命力的過程中通常很難找到合適的標桿企業(yè)，而且由于市場環(huán)境、管理水平和企業(yè)財力等問題造成企業(yè)經營者不可能在內部開展全面的生命力評價和構建工作。因此，IT企業(yè)應該結合自身發(fā)展情況，首先判斷自己生命力的強弱，其次借鑒標桿企業(yè)的成功經驗，然后有針對性地開展提示市場表現(xiàn)的改進工作，從而達到事半功倍的目的。由此可以看出，企業(yè)生命力評價的有效建立對于企業(yè)的建設和發(fā)展有著不可小覷的作用，對于引導并扶持相關企業(yè)起著重要決策依據作用。但是從以上分析可以看出，影響企業(yè)生命力表現(xiàn)的因素較多且既有定性也有定量指標，定性指標也多為模糊的評價。因此，本文嘗試利用模糊理論建立判別模型。根據影響新興信息企業(yè)生命力的主要因素的分析，建議構建一個多層次模糊評價評估模型，利用分層的辦法來解決問題（如表1所示）。
但是，在考慮定性指標和定量指標的混合多因素時，會有兩方面問題：一方面是權重分配很難確定；另一方面是在滿足歸一性要求的前提下每一因素的權重必然很小，因素的信息量將會埋沒在計算中。
指標權重設定處理的方法較多，一般采用專家意見法、專家調查法和層次分析法。采用AHP（層次分析方法）確定同級指標的權重是一個相當較好的選擇。層次分析法（AnalyticHierarchyProcess，AHP）為美國運籌學家T.L.Satty等人在20世紀70年代提出的一種定性與定量分析相結合的多準則決策方法。它將決策問題的有關元素分解為目標、準則、方案等層次，用一定標度對人的主觀判斷進行客觀量化，并在此基礎上進行定性和定量分析的一種決策方法。盡管利用AHP方法會有一定的主觀性，但在AHP嚴格的數(shù)學邏輯方法下，可以對確定的權數(shù)進行理清和修理，以盡可能提出主觀成分，符合客觀現(xiàn)實。
因素信息量的處理即模糊合成算法選擇較多，最簡單的合成算法就是普通矩陣乘法（即加權平均法）。這種方法的模型中每個因素都對綜合評價有所貢獻，可以避免信息丟失，因此也比較客觀的反映了評價對象的全貌。
四、新興企業(yè)生命力評價方法
根據前面的分析，本文采取二級模糊綜合評價模型，將目標層U按屬性分成四個準則子集{U1，U2，U3，U4}。同時建立評價指標的評語集，用V = {V1，V2，V3，V4}表示，本評估模型建議所定義的評語集V={優(yōu)，良，中，差}4個檔次。將每一個子因素分別做出綜合評判。由于效果層指標中有定量也有定性，因此在評價是可以把定量指標分成不同的區(qū)間段，定性指標分成不同的水平等級，并給出統(tǒng)一的標準分值，具體如表2所示。
對每一個評價指標Ui（i=1，2，3，4）進行單指標評價。由于因素集U到評語集V是一個模糊映射，因此可以根據表2的標準分值進行評價，確定Ui中各個因素對應于V中的各種評語的隸屬度矩陣，逐個對被評新興信息企業(yè)從最底層指標Uij上進行量化，即確定從指標Uij來評判被評企業(yè)對各等級模糊子集的隸屬度（Ri｜Uij），從而得到模糊關系矩陣Ri。通過專家評分以及AHP來確定Ui中各指標的權重，這樣既考慮了人們主觀上對各項指標的重視程度，又考慮了各項指標原始數(shù)據之間的相互聯(lián)系及它們對總體評價的影響。
將得出的Ui最終評定作為一個獨立元素。用Bi作為Ui的單指標評價向量，可構成U到V的模糊評價矩陣R。按照Ui在U中的重要程度給出權重A = {a1，a2，…，a4}T且■ai = 1。于是得出U的最終評語向量B。即B=A.R。按照最大隸屬度原則，據此可以得出每個新興信息企業(yè)生命力的一個總體評價。當然，由于是對多個企業(yè)進行整體評價，因此要對多個企業(yè)的評價結果進行綜合排序并選出最優(yōu)者。
五、結束語
本文在借鑒已有文獻資料的基礎上，采用AHP和模糊理論的綜合評價方法處理對新興信息企業(yè)生命力評價問題。此方法規(guī)避了AHP不適用于多方案綜合評價問題的弊端，在對新興信息企業(yè)定性分析的基礎上，進行定量化、模型化的綜合評價。它不但能全面、有效地反映新興信息企業(yè)的基本特征，而且還能較好地評估出新興信息企業(yè)的總體價值，為有效扶持并引導信息企業(yè)成長、促進新經濟發(fā)展提供建設性的指導意見。當然，本文對IT企業(yè)生命力評價的研究只是一種探討，仍然存在諸多不足，例如指標因素挖掘的可靠性論證、IT企業(yè)生命力如何更準確量化等問題，這些都有待做進一步研究。
[參 考 文 獻]
[1]路軍.基于模糊聚類的核心競爭力指標識別[J].科技管理研究，2009，29(8)：123-125
[2]陳紅川.高新技術企業(yè)核心競爭力評價體系研究[J].廣東社會科學，2007，23(4)：79-85
[關鍵詞] 市場營銷營銷審計市場
一、營銷審計產生的歷史條件和發(fā)展趨勢
對企業(yè)經營管理活動進行審計的思想萌芽早在20世紀30年代就已經產生。1950年，美國哥倫比亞大學教授阿貝?肖克曼在美國管理學會“分析和改善營銷運作”為主題的一系列研究報告中，首次提出了市場營銷審計概念。進入20世紀70年代，隨著全球經濟形勢和市場狀況的巨大變化，消費者需求趨于多樣化、個性化和差異化，市場競爭更加激烈，企業(yè)經營活動遇到前所未有的困難。市場營銷審計的理念被美國許多工商企業(yè)，特別是一些大型跨國公司所接受，開始轉變傳統(tǒng)的只關注企業(yè)利潤和效率的營銷理念，從戰(zhàn)略層面系統(tǒng)而全面地分析檢查企業(yè)經營戰(zhàn)略、市場營銷計劃和組織，研討企業(yè)經營管理的成敗與得失，提出行動計劃與建議．以改善企業(yè)市場營銷的管理決策。這些企業(yè)對市場營銷活動的審查范圍日益擴大，包括用戶導向、市場營銷組織、市場營銷信息、市場營銷戰(zhàn)略及作業(yè)效率等多方面的內容，同時制定了審查的具體要求，確定了審查標準并采用計分方法進行考核和評審。隨著理論界對此問題的研究和企業(yè)界實踐經驗的增長，市場營銷審計作為提高市場營銷管理水平的有效工具，已成為當代西方國家企業(yè)內部經營管理經營審計不可或缺的內容，許多企業(yè)持之以恒地堅持開展市場營銷審計，收到了顯著的效果。
隨著市場營銷審計理論與實踐的不斷豐富和發(fā)展，以及企業(yè)內部審計范圍由財務領域向非財務領域的擴大，市場營銷審計作為企業(yè)經營管理的一種制度，也逐步由營銷職能部門自我審計，向內部審計、交叉審計、任務小組審計和外部審計等方向演進。越來越多的大型企業(yè)設立了與傳統(tǒng)內部審計部門相分離且平級的管理審計機構，在其機構中另設管理審計機構或管理審計師專門從事市場營銷審計職責；一些中小型企業(yè)聘請管理咨詢公司、市場營銷顧問以及注冊會計師事務所等社會中介組織的專家從事市場營銷審計。
二、市場營銷審計的內涵及特征
我們對眾多市場營銷審計的定義的表述進行綜合分析之后，將其概括為：市場營銷審計是對一個企業(yè)的營銷環(huán)境、營銷目標、營銷戰(zhàn)略、營銷組織、營銷績效等一系列的經營活動進行全面、系統(tǒng)、獨立和定期的審查和考核，以決定企業(yè)的市場營銷范圍和尋找市場機會，發(fā)現(xiàn)企業(yè)市場營銷中存在的問題，尋找改進市場營銷工作的有效途徑，提出正確的市場營銷計劃，提升企業(yè)市場營銷業(yè)績，增強企業(yè)的市場競爭力。它實質上是在一定時期對企業(yè)全部市場營銷業(yè)務進行總的效果評價。
根據營銷審計的內涵，將市場營銷審計的特征概括為：全面、系統(tǒng)、獨立、定期等幾個方面。我們認為全面性是指營銷審計涉及到一個企業(yè)主要的營銷活動和營銷活動的全過程。系統(tǒng)性是指營銷審計包括一系列有秩序的審計活動，其中包括企業(yè)的營銷環(huán)境、營銷戰(zhàn)略、營銷組織結構、營銷制度、營銷效率的評價等等。獨立性是指營銷審計應由獨立于營銷組織以外的審計機構來實施，以實現(xiàn)審計結果客觀和公正的目的。定期性是指不論營銷活動進展的是否順利，是否產生了問題，都要定期進行營銷審計。定期不僅僅是時間上的概念，還包括營銷活動發(fā)展的各個階段。
三、市場營銷審計的內容及原則
1.市場營銷審計的內容
一個完整意義的市場營銷審計，應該包括：企業(yè)的營銷環(huán)境審計、營銷目標審計、營銷戰(zhàn)略審計、營銷計劃審計、營銷組織審計、營銷控制審計等營銷職能審計的諸多內容。
(1)市場營銷環(huán)境審計。主要通過對影響企業(yè)市場營銷的宏觀環(huán)境與微現(xiàn)環(huán)境進行調查和研究，預測未來市場變化對企業(yè)的影響，抓住市場機會，減少營銷風險，為適時調整市場營銷戰(zhàn)略提出審計建議。
(2)對市場營銷預測和決策的審計，主要是在市場環(huán)境調查的基礎上，采用科學的方法和程序，對預測結果進行審核、分析與評價，幫助企業(yè)得到可靠的預測值，為營銷決策提供可靠的依據。市場營銷決策的審計就是依據預測資料對企業(yè)營銷決策的科學性、經濟性，營銷目標及方案的合理性、合法性、經濟性進行審查、評價，并提出建議，幫助企業(yè)提高決策水平。
(3)市場營銷戰(zhàn)略與策略審計。是通過對企業(yè)所制定的市場營銷戰(zhàn)略和策略進行調查、分析、評價和鑒定，評價其對當前和未來市場環(huán)境的適應能力，以便更有效地實施戰(zhàn)略規(guī)劃，實現(xiàn)所規(guī)定的目標；審計內容包括營銷戰(zhàn)略方針、營銷戰(zhàn)略目標和營銷戰(zhàn)略實施規(guī)劃，市場營銷組合策略，市場定位策略的適合性進行分析與評價，為企業(yè)改進營銷策略、實現(xiàn)營銷目標提出建議。
(4)市場營銷計劃審計。是對計劃編制的依據是否科學，方法是否合理以及計劃的可行性、效益性和計劃項目指標之間的平衡進行全面分析和審查。通過分析審查，比較找出差異，提出改進建議，保證計劃的有效性。
(5)市場營銷組織審計。是對企業(yè)的市場營銷組織在執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略方面的組織保證程度和對市場的應變能力評價。內容包括市場營銷部門的組織設置模式，營銷專門技術人才的培訓和激勵狀況以及營銷組織機構的靈活性，部門之間的溝通與協(xié)作狀況。
(6)市場營銷控制審計。是對營銷計劃內容制定標準的合理性，控制系統(tǒng)組織建立的有效性，計劃實施結果的效益性進行審查與評價。以檢查營銷活動過程中執(zhí)行的業(yè)績，分析執(zhí)行過程中發(fā)生的偏差，找出原因，有針對性地采取正確行動。
(7)市場營銷系統(tǒng)審計。是對評估企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)，控制系統(tǒng)和新產品開發(fā)系統(tǒng)對企業(yè)市場營銷工作的支持力度審查與評價。內容包括：市場營銷信息系統(tǒng)的完善性和有效性方面的審查；市場營銷計劃周密性，有效性和科學性等方面的審查；市場營銷控制系統(tǒng)的合理性、科學性和效益性等的審查；新產品開發(fā)機制的審查。
(8)市場營銷盈利能力審計。是對企業(yè)的盈利能力和成本效益的評價。內容包括：企業(yè)的不同產品、不同市場、不同地區(qū)以及不同分銷渠道的盈利能力；市場營銷費用支出情況及其效益；市場營銷管理費用對銷售額之比的審查。
(9)市場營銷業(yè)績的審計。是在營銷各環(huán)節(jié)分別審計之后，對營銷業(yè)績進行全面的，系統(tǒng)的、綜合的評價。內容包括對社會貢獻目標，市場目標、企業(yè)利益目標的審查，核實和分析．發(fā)現(xiàn)營銷各環(huán)節(jié)存在的問題，進一步挖掘潛力，改進營銷方法，強化營銷管理。
2.市場營銷審計遵循的原則
市場營銷審計是企業(yè)在經營管理中提高市場營銷水平，改進企業(yè)經營管理質量的一個重要工具。要使這個工具發(fā)揮其應有的作用，在具體的運用的過程中必須遵循四項原則。
(1)全面性原則。市場營銷審計是一項全面的“審計”活動，其范圍覆蓋到企業(yè)所有的營銷活動，只有具有全面性的市場營銷審計，才能有效地找到企業(yè)營銷效果好壞的真正原因。
(2)系統(tǒng)性原則。市場營銷審計是對企業(yè)營銷活動中所存在的問題進行系統(tǒng)的診斷。只有根據企業(yè)的具體情況，通過一系列科學方法和完整有序的分析診斷，才能檢查出影響營銷效果的真正原因，提出正確的營銷行動建議。
(3)獨立客觀性原則。營銷審計可以具體分為企業(yè)內部營銷審計和外部審計等兩種類型，但是無論是通過企業(yè)內部審計，還是聘請管理咨詢專家等外來專家進行市場營銷審計，都必須保持市場營銷審計的相對獨立性，以保證審計結論的客觀公正。
(4)定期與長期性原則。企業(yè)必須把市場營銷審計工作作為一項重要的管理制度持之以恒開展下去，固定為周期性的工作，長期持久地堅持下去。
四、營銷審計的程序
1.準備階段
在明確審計目的，了解企業(yè)目標，確定審計范圍、深度、數(shù)據來源、所需時間及報告的形式等具體內容的基礎上，成立由企業(yè)監(jiān)控職能機構和各營銷功能組織相結合的跨專業(yè)審計項目組。與企業(yè)的管理層認真切磋，掌握企業(yè)營銷活動主要問題，制訂出審計工作計劃和方案。這是營銷審計得以順利進行的基礎。
2.計劃實施階段
收集和核實數(shù)據及其他資料，確定評價標準，查閱有關材料，安排對企業(yè)內部相關職能機構，包括顧客、經銷商、供應商的實地訪問，掌握確切情況。
3.審計結論階段
主要是對審計過程中發(fā)現(xiàn)的問題和提出的改進意見，進行書面總結，形成審計報告，根據審計報告所反映的問題，回訪營銷組織，并向企業(yè)最高管理層提交審計報告。內容包括營銷審計目標的重申、營銷審計過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題，以及營銷審計人員的建議等。
第四步，即追蹤階段。主要任務是審查審計建議和意見的落實情況，促使企業(yè)貫徹實施，并在客觀條件變化時及時提出修正意見。
由于營銷活動具有廣泛性，所以市場營銷績效評價指標體系也十分復雜性，既有像營銷環(huán)境狀況、營銷戰(zhàn)略與顧客導向和市場驅動的匹配，促銷手段的可行性、促銷結果的影響率和顧客滿意度等定性指標，又有像營銷的盈利分析、分銷渠道的效率、不同產品的盈利水平、銷售隊伍的工作效率和市場份額等定量指標，營銷審計的結果不宜做簡單的定量分析。所以，在實施營銷審計的過程中，除了綜合采用一些基本的審計方法外，還要根據營銷審計的不同內容，根據定性與定量相結合的原則，選擇抽樣調查法、問卷調查法和計量核對分析法等審計方法，進行符合性測試，分析、判斷營銷活動的有效性，找出企業(yè)營銷活動中存在的問題和解決方案。同時要求市場營銷審計人員具備先進的經營管理理念和工作方法，精通市場營銷，有較高的組織規(guī)劃能力、綜合分析和判斷能力。
五、我國開展營銷審計的意義與作用
市場營銷審計作為現(xiàn)代審計在市場營銷領域的延伸，在當今西方發(fā)達國家，市場營銷審計成為企業(yè)市場營銷管理和企業(yè)戰(zhàn)略控制的重要組成部分。市場營銷審計作為搞好市場營銷工作和提高市場營銷水平和效果的重要工具，發(fā)揮著越來越重要的作用，市場營銷審計的應用在許多發(fā)達國家備受重視，取得了明顯的效果：如果說市場營銷理論和方法，使企業(yè)的經營管理發(fā)生了質的飛躍的話，那么，市場營銷審計則使企業(yè)的市場營銷管理更加完善，而且又進一步推動整個企業(yè)管理水平的不斷改進和提高。
自上世紀80年代市場營銷被引入我國以來，已得到廣泛的傳播和運用，在我國近3700萬家企業(yè)中約7000萬的營銷大軍，許多企業(yè)市場營銷理念和策略獲得較好的業(yè)績。但是在市場競爭的寬度和深度迅速拓展，消費者需求日趨多樣化，競爭環(huán)境呈現(xiàn)國內競爭國際化和國際競爭國內化的趨勢下，我國許多企業(yè)對外部環(huán)境的變化要么渾然不覺、要么不了解市場變化,借助簡單的廣告轟炸等營銷狂躁癥，要么被關在生產、產品或銷售導向的圈子里，不知如何去尋找公司的發(fā)展機會和途徑的營銷近視癥。一些企業(yè)經營管理人員市場營銷理念落后，對市場營銷的認識過于膚淺，忽視市場營銷對企業(yè)戰(zhàn)略層面的影響，無視基本經濟規(guī)律，不重視市場環(huán)境的發(fā)展變化、市場調查和營銷組合策略的綜合運用，夸大甚至神化某一營銷策略的效果，導致爆炸式的增長，雪崩式的；重計劃輕考核，市場營銷的作用不能得到充分發(fā)揮。在我國進一步認識和推廣營銷審計概念，探討市場營銷審計及其運用，正如菲利普?科特勒所言：“如此眾多的企業(yè)許多公司已經死了，或者正在死亡卻全然不覺。公司應該定期進行市場營銷審計，以檢查其戰(zhàn)略、結構和制度是否與它的最佳市場機會相吻合”。
