發(fā)布時間：2023-07-06 16:21:20
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場調研行業(yè)研究樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
【關鍵詞】市場調研技術；營銷活動；缺失
市場調研技術是企業(yè)營銷活動中不可缺少的內容，需要被人們所認識、熟知并運用。市場調研技術對營銷行業(yè)的重要性主要集中于以下幾點：第一，為營銷提供決策依據(jù)。第二，補充營銷方案不足。第三，掌握市場外部環(huán)境信息。第四，掌握市場環(huán)境發(fā)展趨勢。第五，掌握市場內部信息。將其應用在企業(yè)營銷活動中確保營銷方案的科學性、可行性與準確性，在市場競爭中增強自身經(jīng)濟實力。
一、市場調研在企業(yè)營銷活動中的重要重要作用
市場調研起源與歐美國家，發(fā)展于20世紀初，在20世紀80年代中期傳入我國。市場調研企業(yè)是通過有效的方法和技術，對市場環(huán)境下消費者手中的信息進行科學、系統(tǒng)的調查，搜集信息資料進而了解與企業(yè)生產(chǎn)活動相關的信息，使企業(yè)營銷做出正確的營銷方案。市場調研是消費者與營銷者溝通的橋梁、紐帶，它利用特定渠道將消費者與營銷者融合，為營銷決策的前提，是營銷活動的重要組成部分。其作用表現(xiàn)為：
（一）具有描述功能，幫助營銷者掌握市場信息
利用有利條件制定營銷方案，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益，同時滿足客戶需求。現(xiàn)如今，市場產(chǎn)品逐漸趨于多元化，消費者有了更多選擇機會，企業(yè)競爭越來越激烈。想要在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，企業(yè)需要不斷地了解消費者需求，順應市場發(fā)展。也就是說：誰能贏得消費者青睞，誰就是成功的。那么，與之相對的就是被市場所淘汰。而通過市場調研能夠幫助企業(yè)營銷準確地找到客戶需求，購買目標，進而為產(chǎn)品的促銷提供發(fā)展契機，增加產(chǎn)品銷售量，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的提高。
（二）幫助企業(yè)制定有效營銷的方案，增強企業(yè)實力
隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，生產(chǎn)者之間與銷售者之間競爭日益白日化，愈演越烈。在這樣的發(fā)展趨勢下，企業(yè)需要準確了解經(jīng)濟信息與數(shù)據(jù)信息，掌握市場發(fā)展導向，做出正確引導，順應變化形勢，進而做出準確決策。好的營銷決策前提是市場調研，因此，通過有效的市場調研，對企業(yè)經(jīng)濟效益提升、市場占有率提高具有積極作用。反之，缺少市場調研，將會增加企業(yè)營銷決策風險性，影響企業(yè)未來發(fā)展。
（三）幫助企業(yè)推出新產(chǎn)品，擴大市場
如今，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快、產(chǎn)品多樣化發(fā)展、生命周期較短，不管哪一個企業(yè)產(chǎn)品都不可能在市場環(huán)境下一直暢銷。因此，企業(yè)想要長期發(fā)展下去，則需要不斷地研發(fā)新商品，推向市場。
二、市場調研營銷案例分析
以小米公司為例，小米公司成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。小米主要為線上營銷模式。小米手機主要以軟硬件高度的結合為優(yōu)勢，為用戶帶來新的體驗。小米手機推出后，中國移動同業(yè)行業(yè)迅速崛起。小米智能手機的推出，人氣直逼iphone手機。小米在激烈的手機市場環(huán)境下，以“國產(chǎn)手機第一品牌”、“低價”為優(yōu)勢，沒有生產(chǎn)廠房、沒投一分錢廣告新生代，采用饑渴式營銷、口碑營銷方式，贏得了廣大用戶的高度關注，銷售量高于同行業(yè)智能手機。其成功的秘訣是什么呢？
（一）小米營銷技術研究
1.產(chǎn)品營銷目標定位小米將手機定位于發(fā)燒友手機，高配與過硬的軟硬件為賣點。小米的第一批用戶有2部手機，價格一高一低，小米取締低價手機。將手機簡單產(chǎn)品繁瑣化，讓一些用戶可望不可即。但是從營銷上分析，小米通過發(fā)燒友為落腳點是正確的。2.用戶參與研發(fā)小米在產(chǎn)品研發(fā)市場上采取用戶參與模式。其主要目的是利用這種形式贏得用戶青睞。但是這種方式具有一定風險性，因為用戶只是小部分，不能代表大多數(shù)用戶要求，但效果也相當顯著。3.硬件配置突破小米硬件配置是小米手機最為奪人眼球的地方。在當時社會發(fā)展中，小米實行雙核Android手機，突破了硬件高度。主頻更好，內存完全能夠滿足用戶要求。并且小米手機在質量上加大了推廣力度。
（二）價格營銷
小米手機在市場價格上占據(jù)一定優(yōu)勢。在最初上市時，小米手機售價為1999元，這個價格符合廣大用戶消費要求。并且相比于同行業(yè)手機，其價格低出一大截，也因此獲得了消費者的大量購買，使得在上市之初就已經(jīng)有了幾十萬臺預定。相對于蘋果手機，小米手機價格更加惠民。
（三）銷售策略
在銷售渠道上，小米選擇線上銷售模式，節(jié)省了大量市場與渠道經(jīng)濟支出，并且迎合了現(xiàn)代信息技術的發(fā)展。在銷售渠道上，小米選擇模仿蘋果在美國銷售渠道，實行電子渠道與物流工期合作分銷形式。有效地規(guī)避了實體店與分銷商的利益分割，從根本上防止網(wǎng)絡欺騙與成本開支，吸引了多數(shù)年輕用戶群體，并且樹立了自身品牌形象。
三、企業(yè)市場調研技術缺失
（一）缺少市場調研價值理解
在我國，多數(shù)企業(yè)認為：企業(yè)是自己一步步經(jīng)營發(fā)展起來的，在創(chuàng)建初期也未進行市場調研，同樣獲得了成功。并且經(jīng)過多年經(jīng)營發(fā)展積累了豐富的經(jīng)驗，對市場形勢有足夠的了解。因此，完全可以省去市場調研。另一方面，一些企業(yè)管理者并未進行過市場調研，沒有認識到市場調研的重要性，缺少市場調研價值理解；不了解市場調研的目標、方式等。不知道怎樣將市場調研技術應用在營銷中。除此之外，一些企業(yè)表示做市場調研，但是因為效果平平而否定市場調研。種種原因，使企業(yè)一味地憑借經(jīng)驗決策，其根本缺失在于：了解的市場信息不足，數(shù)據(jù)信息不全面，進而無法進行量化研究，影響決策準確性?？鐕髽I(yè)多數(shù)認為：企業(yè)營銷發(fā)展中，市場調研具有重要作用，是第一環(huán)節(jié)也是至關重要的內容。而在我國企業(yè)中，多數(shù)企業(yè)相對于跨國企業(yè)認識較弱，沒有充分認識到市場調研的重要性。近幾年，通過對華東地區(qū)252家企業(yè)調查發(fā)現(xiàn)：在營銷前進行市場調研的企業(yè)占據(jù)25%，企業(yè)有市場調研部門有24家，占據(jù)10%；能夠定期進行市場調研的企業(yè)只有4家，占據(jù)1.1%。但是在國外制造業(yè)企業(yè)調查中，能夠定期進行市場調研的企業(yè)占據(jù)90%。例如：國外某企業(yè)在創(chuàng)立之初，當年開始進行進行市場調研，并且進行了長期跟蹤調研，為企業(yè)營銷決策奠定基礎。
（二）市場調研缺少系統(tǒng)性
盡管多數(shù)企業(yè)認為：需要了解市場發(fā)展形勢。但是在實際調研中，只是將市場調研視為一種常規(guī)工作，只有在重要營銷決策上可能進行市場調研。多數(shù)企業(yè)更重視對近期市場了解，比如：廣告效益、消費需求等。在該方面我國與國外有著較大差距。一些發(fā)達國家將市場調研貫穿在各各生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，我國企業(yè)有待進一步完善。
（三）市場調研工作質量較低
市場調研具有復雜性、系統(tǒng)性特點，需要企業(yè)調研人員有專業(yè)的知識基礎，才能完成調研任務。但是現(xiàn)階段我國企業(yè)營銷中，市場調研工作不完善，工作質量較低。主要集中于幾點：第一，未設置專門調研機構，人才隊伍建設不規(guī)范。70%企業(yè)并沒有專門的部門設置，沒有專業(yè)的市場調研人員；西方國家約有73%企業(yè)設置市場調研機構。在我國，很多企業(yè)沒有正規(guī)的市場調研單位，市場調研主要從企業(yè)各部門統(tǒng)計人員中分配調研工作。主要因為企業(yè)認為：市場調研工作只是簡單的對消費者進行詢問、統(tǒng)計，沒有技術難度。因此，無需設立專業(yè)機構。第二，經(jīng)費投入較少。多數(shù)企業(yè)在市場調研方面沒有一定預算，多為臨時規(guī)劃。而發(fā)達國家則不同。發(fā)達國家，市場調研趨于成熟，積累了豐富的營銷經(jīng)驗。以美國為例：美國每年在市場調研上經(jīng)費支出在100億美元左右，逐年增加趨勢。但是我國企業(yè)在市場調研上，并沒有專用市場調研費用，主要從廣告費中支出。從方法上分析，現(xiàn)階段企業(yè)主要通過實地調研方法，并未細化產(chǎn)品本質研究，在資料信息搜集上不全面。相對于發(fā)達國家，較為落后進而影響企業(yè)營銷決策。
（四）調研產(chǎn)品質量較低
現(xiàn)階段，我國調研技術應用處于形成階段，多數(shù)調研單位無序競爭。調研工作缺少制度性、產(chǎn)品質量較低，使得調研資料信息缺少綜合性，無法作為綜合評定。基于企業(yè)內部環(huán)境分析，企業(yè)市場專業(yè)人員稀缺，企業(yè)調研人員主要為兼職，調研人員在調研過程中抱有一種完成任務心態(tài)，缺少主動性；甚至出現(xiàn)數(shù)據(jù)信息造假行為，直接造成企業(yè)營銷決策的失誤。
四、市場調研技術在營銷行業(yè)中的缺失補救
（一）加強企業(yè)思想認識
現(xiàn)階段，在我國企業(yè)營銷活動中，市場調研技術存在缺失，其根本在于企業(yè)對市場調研的重要性缺少認識。因此，只有加強企業(yè)對市場調研技術的認識，才能夠對其缺失進行性彌補。眾所周知，市場調查和認識市場調查是互相推動的，企業(yè)在日常工作中主動進行市場調研，則會做出更好的市場營銷，幫助企業(yè)成長發(fā)展。例如：在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，首先進行市場調研；在營銷方案制定過程中進行全面的市場調研，就能夠提升人們對產(chǎn)品的認知度、接受度、滿意度。例如：小米公司曾在研發(fā)中進行了全面的市場調研?；谄髽I(yè)角度而言，企業(yè)只要肯在市場調研中投入一部分資金，將能夠降低營銷風險，從而獲得更大的經(jīng)濟效益。
（二）市場營銷專業(yè)課程設置中增加
《市場調查技術》就現(xiàn)階段高校市場營銷專業(yè)學生而言，首先要認識到市場調查是其基本的實踐能力。在中等學校專業(yè)課程中指出：學生需要具備一定的市場調查能力。但是在實際專業(yè)教學中，學生并沒有較強的市場調研能力，并且在專業(yè)課程學習上態(tài)度消極。甚至一些學校并沒有設置《市場調查技術》課程。而職業(yè)技術學院，倒是很重視，將其作為一項實踐操作課程，教師引導學生調研，主動進入企業(yè)單位進行市場調研實習，進而提升市場調查能力。
（三）加大市場營銷考證推廣力度
《市場調查技術》這門課程，可以考取市場調查分析師證書、資格證書等。但是想要考取證書目前仍然具有一定難度，現(xiàn)如今，社會企業(yè)發(fā)展中多數(shù)憑證上崗，而該課程證書還需要社會加大推廣力度，讓越來越多的人認識市場調查，認識在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中的作用影響。
結語
總而言之，企業(yè)想要在激烈的市場競爭環(huán)境下長久發(fā)展，在營銷決策時進行市場調研是必不可少的。因此，企業(yè)首先需要認識到市場調研的重要性。其次，綜合調研分析，統(tǒng)計數(shù)據(jù)，為營銷決策提供依據(jù)。最后，確?？茖W合理應用市場調研技術，保證企業(yè)營銷決策的正確性，創(chuàng)造更多經(jīng)濟效益。綜上，文章分別從（：）市場調研作用、企業(yè)市場調研技術缺失、市場調研營銷案例分析、市場調研技術在企業(yè)營銷活動中的缺失補救四方面進行分析，希望對市場調研技術在我國企業(yè)營銷活動中的運用起到幫作用。
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那么，如何才能利用市場調研，準確地進行產(chǎn)品定位呢？本文將結合筆者操作過的一個新產(chǎn)品定位案例對主要的操作步驟進行闡述。
案例：蜂蜜酒的市場調研
山東某食品企業(yè)，通過技術攻關掌握了蜂蜜酒的生產(chǎn)工藝，并申請了技術專利。該企業(yè)對產(chǎn)品非常有信心，認為蜂蜜酒能夠滋補保健，對神經(jīng)衰弱、失眠具有很好的治療作用，因此市場主要是老年人，應該走商超渠道。筆者介入后，首先進行了深入的市場調研，重新對產(chǎn)品進行了定位。以下是主要的市場調研步驟：
1、市場的預調研。
根據(jù)營銷人員掌握的行業(yè)資料以及二手資料，我們首先對保健酒行業(yè)進行了預調研，以建立對行業(yè)、市場的最初假設。
從調研結果看，中國的保健酒行業(yè)市場容量30多億人民幣，每年增長率30%左右。其中勁酒、椰島和致中和三大品牌占40%左右。整個保健品市場發(fā)展極不均衡，目前比較成熟的市場是廣東、上海、浙江、湖北等。從現(xiàn)狀看，行業(yè)細分不明顯，蜂蜜酒行業(yè)沒有形成，沒有企業(yè)形成大規(guī)模生產(chǎn)能力。但隨著消費者健康意識的增強，保健酒消費將更為普及。蜂蜜酒具有天然、綠色、健康的特點，發(fā)展前景看好。
2、對競爭格局的調查。
我們分別從兩家市場研究機構購買了兩份保健酒行業(yè)的市場研究報告，并結合我們對行業(yè)其他企業(yè)的調查，初步認為整個行業(yè)集中度比較高，但蜂蜜酒幾乎沒有競爭的結論。目前保健酒行業(yè)的主要品牌就是勁酒、椰島和致中和三大品牌，同時其他酒類生產(chǎn)企業(yè)也已經(jīng)進入了這市場。行業(yè)競爭非常激烈，品牌眾多。但以蜂蜜作為原料生產(chǎn)的保健酒，目前市場上沒有形成規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)，該企業(yè)屬于第一家具有規(guī)模生產(chǎn)能力的企業(yè)。因此，從競爭格局上看，該企業(yè)的產(chǎn)品具有比較強的競爭能力。
3、對渠道與終端的調查。
渠道與終端調研主要通過營銷隊伍進行。我們首先選擇了一個試點市場山東L市，選派了6名業(yè)務人員進行系統(tǒng)培訓，并按照劃分區(qū)域進行了細致的渠道與終端盤查工作。整個工作持續(xù)1周時間。通過調查，我們發(fā)現(xiàn)，目前保健酒的主要銷售渠道是禮品、家庭、餐飲三類。其中餐飲是主要渠道。這與我們從購買報告中得到的信息一致。在調查中，我們要求業(yè)務員詢問經(jīng)銷商、導購員，他們認為“蜂蜜酒適合在哪里銷售”。大部分業(yè)務員反饋信息顯示大部分經(jīng)銷商、導購員認為在高檔酒吧、西餐等地方比較合適。
4、對消費者的調查。
我們對消費者的調查主要采取兩種方式，一種方式是舉辦品嘗會，選取了20名消費者品嘗蜂蜜酒，并對蜂蜜酒的酒感、特點、包裝、品牌、價格等方面進行討論。座談會先后舉辦了3次。第二種方式就是委托一家市場調研公司在全國范圍內進行調研。
通過對消費者的調查反映的情況看，只有17%的消費者知道蜂蜜酒，而高達60%的人對蜂蜜酒沒有任何了解。同時，大部分人對蜂蜜酒的口感評價很高，口感淳厚，回味悠長，同時酒體清澈，無懸浮物。大部分人認為包裝應該更洋氣一些，價格在150~200元之間。大部分消費者不是非常重視蜂蜜酒的保健功能，問卷調查顯示只有34%的消費者認可其保健功能，而60%的人則認可它的美容養(yǎng)顏功能。
5、準確定位，快速切入。
通過對市場調研資料的分析，該企業(yè)認為，中國保健酒行業(yè)雖然總體上形成了幾個大的品牌，但在細分市場上并沒有形成壟斷者。因此蜂蜜酒不應該同其他保健酒進行競爭，而應該樹立蜂蜜酒這個細分市場，并力爭成為領導者。根據(jù)蜂蜜酒的特點，該企業(yè)最終將蜂蜜酒定位于：美容、保健、延緩衰老、促使皮膚細膩的女士酒。一方面，強調其功能不是保健，而主要是美容，能夠永葆青春；另一方面，定位于女士酒，具有白酒的特征，這就為女士在餐桌上找到了一種獨特、高檔的酒飲品，提高了其飲用的作用。蜂蜜酒不僅能夠滿足你的交際要求，而且同時能夠滿足城市白領對美容養(yǎng)顏的要求，是一種天然的營養(yǎng)品。
通過科學深入的市場調研，該企業(yè)為產(chǎn)品確立了準確的定位，并將重點放在夜場（KTV、夜總會）、餐飲（高檔西餐廳）上，最終成功切入了L市市場，并在半年后擴展到山東全省市場，取得了成功。
市場調研的內容
市場調研是產(chǎn)品定位的先導，也是整個營銷活動的前奏。而市場調研作為產(chǎn)品定位的利器，在深度營銷看來是廣義上的市場調研，是指運用多種技術，對行業(yè)、市場、消費者信息進行動態(tài)的監(jiān)控與把握，以期在洞悉市場運行特點與規(guī)律的基礎上確定營銷戰(zhàn)略，展開營銷活動。為了準確進行產(chǎn)品定位，市場調研一般包括以下幾方面內容：
1、市場宏觀信息。
整體行業(yè)的信息是任何市場調研所必需掌握的第一項重要信息。進行準確的產(chǎn)品定位，就要全面了解所處的行業(yè)環(huán)境，了解產(chǎn)品在行業(yè)中的位置，從而更好的把握產(chǎn)品研發(fā)、推出的節(jié)奏，更好的確定產(chǎn)品關鍵利益點以及在公司產(chǎn)品組合中的位置。一般來說，市場宏觀信息主要包括市場容量、增長率、盈利率、集中度、行業(yè)周期、技術水平、創(chuàng)新能力、主要參與企業(yè)及其類型等關鍵性指標。
2、渠道和終端信息。
產(chǎn)品必須與其渠道、終端進行合理的匹配，才能快速切入市場。因此，渠道與終端調研就成為一項關鍵的工作。渠道與終端調研能夠全面掌握營銷渠道以及終端的現(xiàn)狀，對于產(chǎn)品尋找準確的定位具有重要的意義。一般來說，進行產(chǎn)品定位所需要的渠道與終端信息主要包括渠道與終端結鉤、類型、分布、質量、管理水平、運作狀況、未來發(fā)展趨勢等。
3、競爭信息
競爭信息是任何產(chǎn)品定位所需要掌握的關鍵信息。只有全面而深刻的了解競爭對手的信息，才能在洞悉競爭對手競爭戰(zhàn)略、競爭策略、營銷方式、產(chǎn)品特點的基礎上，運用綜合的定位技術，與競爭對手進行有效的區(qū)隔，從而在消費者心目中建立清晰的品牌形象，準確切入市場。一般來說，對競爭對手的調研包括以下幾方面內容：競爭對手戰(zhàn)略，包括發(fā)展目標、競爭戰(zhàn)略等；競爭對手產(chǎn)品信息，包括競爭對手產(chǎn)品線的長度、寬度、新產(chǎn)品研發(fā)的實力、新產(chǎn)品推出的頻率、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品特色、是否有專門針對區(qū)域市場的促銷品牌等；競爭對手的價格信息，包括競爭對手的價格水平、幾種主要產(chǎn)品的詳細價格、價格策略、價格變動頻率等；競爭對手的渠道信息，包括競爭對手的渠道數(shù)量、渠道的實力、對渠道的管控能力、政策、終端分布、終端管理水平、終端數(shù)量等；競爭對手的促銷信息：包括競爭對手的促銷目的、促銷手段、促銷頻率、促銷效果、年度促銷方案等；競爭對手的品牌信息：包括競爭對手的品牌定位、品牌涵義、品牌傳播策略、品牌傳播手段、品牌推廣預算等。
4、消費者信息。
消費者需求是產(chǎn)品的基點與起點，任何成功的產(chǎn)品定位都必須建立在對消費者需求的深刻理解與把握上。因此，在產(chǎn)品研發(fā)、定位的各個階段都要深入調查、把握消費者需求特征以及需求的變化，并積極主動的將消費者的意見與建議納入到產(chǎn)品研發(fā)中來。一般來說，對消費者的調研包括目標消費者的類別、身份、購買能力、購買欲望、購買動機、購買習慣、心理特征、文化背景等各個方面，以便公司根據(jù)消費者的需求設計、開發(fā)產(chǎn)品，并進行準確的市場定位，滿足消費者的需求。
市場調研的工具
對于產(chǎn)品定位來說，專業(yè)市場研究公司調研報告提供的信息僅僅是所需要信息的一小部分。企業(yè)應該建立全面的營銷調研系統(tǒng)，依靠營銷隊伍的力量，建立企業(yè)內生的信息收集、分析與反饋機制，從而真正發(fā)揮營銷的龍頭作用，快速傳遞信息，建立企業(yè)內部流暢的信息鏈，提高產(chǎn)品定位的準確率。一般來說，市場調研所使用的手段有以下幾種：
1、企業(yè)的營銷信息調研
深度營銷一直強調，營銷系統(tǒng)要建立完整的營銷情報系統(tǒng)，以便能夠迅速匯集市場信息。業(yè)務人員作為市場最前端的人員，掌握大量離散的信息。這些信息反映了市場動態(tài)與消費者需求，極具價值。因此企業(yè)應該建立良好的信息收集系統(tǒng)，有效的收集、分析這些信息，并快速傳遞給公司其他部門。這樣就能有效的指導產(chǎn)品的開發(fā)、定位工作。一般來說，營銷人員主要通過對經(jīng)銷商、終端、消費者、合作伙伴的走訪獲得這些信息。從目前的情況看，大部分國內的企業(yè)都缺乏專門的信息管理人才以及規(guī)范的信息管理體制。結合筆者的咨詢經(jīng)驗，要建立一個有效的營銷系統(tǒng)，應該注意以下幾個問題：
（1）建立信息管理制度。將信息的收集、分析、管理與使用等用制度的形式規(guī)范下來，并明確營銷人員的信息反饋職責，納入其考核體系中。
（2）明確信息管理流程。建立規(guī)范的信息收集、分析、傳遞、使用流程，建立健全信息管理流程，明確流程各個關鍵環(huán)節(jié)的責任落實與時間控制。
（3）設立信息管理機構。一般的企業(yè)可以在營銷部門設立專人負責信息管理工作。而大型企業(yè)則可以考慮建立企業(yè)的信息管理部門或者競爭情報管理部門。明確人員、部門職責，杜絕信息延遲、扯皮現(xiàn)象。
2、消費者座談會
目前很多國際大公司都已經(jīng)在產(chǎn)品的設計、開發(fā)階段讓消費者參與進來，從而更好的決定產(chǎn)品設計的方向，進行準確的產(chǎn)品定位。而讓消費者參與最有效的方式就是召開消費者的座談會。我們這里說的座談會，就是指通過在目標市場中挑選具有代表性的消費者，并組織他們就特定問題展開討論，從而得到我們想要的信息。消費者全程參與產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)過程，從而從消極的被調查者轉變?yōu)榉e極主動地參與者、決策者，從而極大減少了消費者需求認知上的偏差，更準確的界定消費者需求，減少了產(chǎn)品開發(fā)的盲目性。一般來說。在產(chǎn)品的創(chuàng)意階段可以請消費者進行座談，對概念進行想象，以決定可能的產(chǎn)品功能、外形、命名、品牌等。然后在產(chǎn)品研發(fā)完成后，研制出樣品，通過對樣品的評價、使用，邀請消費者參與到產(chǎn)品的改進中來，從而在產(chǎn)品大規(guī)模推廣前，就已經(jīng)能夠比較明確地把握顧客的需求。
[關鍵詞] 鋼鐵企業(yè)市場調研競爭
企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存，隨時把握市場變化至關重要。市場調研是一種借助信息，把消費者、顧客及公共部門與市場聯(lián)系起來的特定活動。這些信息將用于識別和界定市場營銷的機會和問題，產(chǎn)生、改進和評價營銷活動，監(jiān)控營銷績效，增進對營銷過程的理解?，F(xiàn)在，國內越來越多的鋼鐵企業(yè)已經(jīng)認識到市場調研的重要性，并對此做出了積極的、有效的探討，對此提出幾點粗淺的看法。
1.市場調研與市場營銷
市場調研是為解決營銷問題而服務的，調研要與營銷緊密結合，衡量調研的標準，就是看它能為營銷帶來多少實用價值，任何偏離主題的調研都不可能成為有效的調研，如果調研結果對營銷問題的解決毫無借鑒意義，調研也是沒有價值的。脫離營銷而調研就是脫離市場，脫離消費者；沒有市場調研的鋼鐵營銷品牌建設就像空中樓閣，市場基礎不穩(wěn)定，這也是目前多數(shù)國內鋼鐵企業(yè)的致命傷。最常見的情況是，某一鋼鐵企業(yè)聽說市場上板材銷路非常好，不是先了解市場潛力有多大，而是馬上尋找原料并投入生產(chǎn)，結果往往是板材生產(chǎn)出來了，市場狀況早已發(fā)生了變化。缺乏市場調研、投產(chǎn)盲目沖動，是造成現(xiàn)在鋼鐵企業(yè)低水平重復建設以及不規(guī)范市場競爭的重要原因之一。因此，要想占領鋼鐵市場，首先要了解鋼鐵市場，用營銷理念指導市場調研,讓市場調研為營銷服務，這樣才能在市場競爭中立于不敗之地。
2.市場調研與市場信息
“信息不對稱”理論指出，當一方擁有更多信息，甚至只有他自己知道的信息，而另一方卻不掌握這些信息時，他們的地位是不對稱的；信息不對稱會導致低劣商品取代優(yōu)良商品等一系列問題。任何產(chǎn)品的銷售，都是以市場為基礎，以營銷戰(zhàn)略為導向，鋼鐵產(chǎn)品也不例外。鋼鐵營銷戰(zhàn)略制定的根本是什么？市場信息。而從市場信息的分類來看，內部信息比較容易得到，從企業(yè)內銷售統(tǒng)計就可以獲取，但對于外部信息，需要多元化的反饋。這些信息可能包括：鋼鐵行業(yè)宏觀信息、渠道和終端信息、競爭信息、客戶信息等。
“把信息從浩瀚的資料海洋中尋找收集出來的代價，將遠遠大于信息本身的價值”，鋼材市場是一個諸多因素動態(tài)地糾結在一起，彼此相互作用、相互影響的共同體，鋼鐵企業(yè)要投入很大的精力、財力、人力進行市場調研，建立良好的信息收集系統(tǒng)，有效的收集、分析這些信息，才能有效地指導公司營銷工作。
3.市場調研與企業(yè)決策
目前在國內，仍有很多鋼鐵企業(yè)對市場調研沒有系統(tǒng)完整的認識，企業(yè)領導對市場的把握、新產(chǎn)品的研發(fā)，往往來源于自己以往的經(jīng)驗、感覺，完全脫離數(shù)字化調研，靠主觀臆斷，俗稱“拍腦門”，這其實是一種非專業(yè)的市場研究。這樣的研究和決策，由于市場的復雜性、決策人的知識結構等因素，對市場的理解往往是相對片面的、模糊的、零散的、不連續(xù)的。在這種環(huán)境下，如果某項市場策略僥幸取得了成功，決策者就會認為是自己決策的英明；反之，就會歸咎于客觀因素的變化，并不會或不可能深究“得與失”的市場內在規(guī)律性的原因。重視市場調研，是鋼鐵企業(yè)的管理從經(jīng)驗管理走向科學管理的重要標志。
4.專職市場調研部門
目前，國內多數(shù)鋼鐵企業(yè)都設置了專門的市場調研部門，并配有專職市場調研人員，但基本處于閉門造車、盲目跟進的狀態(tài)；只有少數(shù)調研人員真正跑市場，多數(shù)市場研究員卻整天坐在辦公室寫方案、問卷、報告，看上去在研究消費者，而實際卻在遠離消費者。這直接導致了目前很多鋼鐵企業(yè)存在“不缺市場調研人員缺市場調研人才”的奇怪現(xiàn)象。因此，市場調研要提倡“泡市場”，市場調研人員要與消費者進行“親密接觸”與“零距離溝通”。另外，受企業(yè)高層對市場調研作用的理解深度和重視程度、市場研究人員的專業(yè)研究水平和研究報告質量的高低等因素影響，目前市場調研部門在鋼鐵企業(yè)中所起的效果并不理想，企業(yè)決策人無法真正體會到市場調研對企業(yè)的作用。
5.市場調研數(shù)據(jù)
市場營銷是一個復雜的動態(tài)過程，而調研數(shù)據(jù)分析則是一個靜態(tài)的過程，只是一個營銷決策的參考。當前，許多鋼鐵企業(yè)都有專門人員來負責收集市場動向，但所收集上來的信息，缺乏針對性和準確的數(shù)據(jù)分析。如果企業(yè)決策者僅僅通過閱讀這些“市場信息”來做決定，所做出的決定難免會出問題。因此科學的調研態(tài)度應該是，對收集回來的調研數(shù)據(jù)一定要通過我們的大腦來“過濾”一下，判斷它們是不是正確、是不是有用，看似毫不相干的數(shù)據(jù)之間是否能通過交叉分析、回歸分析、因子分析等探索出各種變量之間的聯(lián)系，這樣才能使調研數(shù)據(jù)發(fā)揮出更大的參考價值。
6.定量調研與定性調研
跨國鋼鐵公司在做市場調研項目時，定量調研一般是作為定性調研的補充存在的，在定量調研之前常常都要以適當?shù)亩ㄐ哉{研開路。通過定性調研對市場做出科學而合理的描述，建立理論假設，為定量調研提供理論指導。即使是定量調研，調研人員仍要憑自己的經(jīng)驗去判斷獲取的信息是否有價值等?；诙空{研與定性調研各自的優(yōu)缺點，國內鋼鐵企業(yè)在調研實踐中，可讓定性調研和定量調研互為補充，以取得最佳的調研效果。對調研的安排也可以分兩步走：第一階段對市場進行定性調研，獲得大量背景資料，識別問題，形成研究假設，找出假設間的聯(lián)系，從而確定定量調研的優(yōu)先順序。第二階段進行定量調研，在定性調研的基礎上發(fā)掘市場切入點和細分市場，為進一步掌握市場狀況和消費者的需求設計具有針對性的市場調研，直接面對目標消費群體進行調研。
一、營銷決策需要市場調研
（一）市場調研是進行營銷決策的基礎
企業(yè)營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關組織和個人目標的過程。許多企業(yè)都有非常成功的營銷經(jīng)驗。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認識和做到這一點，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開發(fā)失敗、公司經(jīng)營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當?shù)臓I銷決策，則必須依賴于及時和準確的市場信息。
（二）市場調研是營銷決策的重要支撐力量
對于發(fā)達資本主義國家的工商企業(yè)，市場調研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據(jù)。目前，美國的大公司都有自己獨立的市場調查部，它直接對最高決策層負責。
我國企業(yè)由于長期處于計劃經(jīng)濟體制下，市場調研工作長期得不到應有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經(jīng)濟體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調研也在實踐中日趨成熟。
二、市場調研在營銷決策中的運用
市場調研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位，能夠促進企業(yè)經(jīng)營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。對于一個產(chǎn)品來說，根據(jù)產(chǎn)品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點制定不同的營銷策略，市場調研的內容和側重點當然也就應有所區(qū)別。
（一）產(chǎn)品開發(fā)期
對于企業(yè)開發(fā)一個新產(chǎn)品來說，通常都要經(jīng)歷一個新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過程。而且不可能每一個新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品?？偸侵挥幸徊糠中聞?chuàng)意可能會最終變成新產(chǎn)品。此時，企業(yè)可借助市場調研的方法不斷從內部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫，并賦予每個創(chuàng)意各種評價指標，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時地形成新產(chǎn)品。同時，為了預測產(chǎn)品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測試、品牌轉換研究等，從不同的角度了解不同的市場機會，從而達到投放市場的最佳效果。
（二）產(chǎn)品引進期
引進期里，新產(chǎn)品初上市，競爭對手較少，顧客對新產(chǎn)品還不熟悉，故營銷的重點不在競爭，而在于消費者對新產(chǎn)品的認知。為此，需對目標顧客的需求進行市場調研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標顧客所接受以打開市場。
（三）產(chǎn)品成長期
在產(chǎn)品成長期，市場整體快速成長，同時競爭者也開始增多。企業(yè)營銷決策的關鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調查，包括競爭對手的基本情況調查、競爭對手產(chǎn)品調查、競爭對手價格調查和競爭對手的銷售渠道調查等，分析出相對于競爭對手的我方優(yōu)勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。
（四）產(chǎn)品成熟期
在產(chǎn)品成熟期，競爭者眾多，市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場競爭加劇，競爭的性質由成長期的搶奪市場占有率轉化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產(chǎn)品調整、市場調整、調整營銷組合、合并等策略增強市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動方向等方面的調查，對替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的調查，明確自己當前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)介入等方面準確決策，未雨綢繆。
（五）產(chǎn)品衰退期
產(chǎn)品進入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場上呈現(xiàn)衰退的趨勢。此時，企業(yè)可在對現(xiàn)有產(chǎn)品市場獲得能力比率調查、未來市場定位分析等調查分析的基礎上確定出產(chǎn)品退出市場的時機，并設計出原產(chǎn)品的替代品或是開發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
三、進行市場調研的步驟和方法
（一）市場調研的步驟
1．市場調研的準備階段。這是市場調查的決策、設計、籌劃階段。具體工作有三項：確定調研的任務、設計調研的方案、組建調研的隊伍。2．市場調研搜集資料階段。這一階段是市場調研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務是在調研范圍內，對調研對象，就調研內容相關的資料，運用科學的方法進行系統(tǒng)地搜集。3．市場調研分析階段。主要任務是對市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統(tǒng)計分析和開展理論研究。4．市場調研總結階段。主要任務是撰寫市場調研報告，總結調研工作，評估調研結果。
（二）市場調研的方法
1．傳統(tǒng)的市場調研方法。常用的傳統(tǒng)市場調研方法有問卷調查、用戶回饋、訪談會、實驗調查、收集有關部門上報的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場調研工作。2．網(wǎng)上調查方法。互聯(lián)網(wǎng)絡(簡稱網(wǎng)絡)調研方法是適應信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡自身的特征而具有與傳統(tǒng)調研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關的網(wǎng)站(如各種專題性或綜合性網(wǎng)站)，利用相關的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫達到調查的目的。新晨
四、如何避免營銷決策依賴市場調研的誤區(qū)
由于市場調研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業(yè)所認識和運用。但許多企業(yè)沒有深入把握市場調研的運作規(guī)則，從而可能會產(chǎn)生調研替代決策、決策必調研等應用誤區(qū)。
（一）市場調研替代決策
營銷決策中由于市場調研的運用，營銷決策者在決策時有了可靠的依據(jù)，從而為決策的科學性提供了保證。然而，由于調研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調研的結果也難免會有誤差。因此，調研的作用只是為營銷決策提供所需要的信息而不是準確地給出決策方案。
消費品企業(yè)熱衷于做市場調研，我們很好理解。因為對消費心理和購買偏好的研究和洞察，決定著產(chǎn)品的定位、營銷及推廣策略。在相當大程度上，消費品“營銷戰(zhàn)”的勝出，就表現(xiàn)在你如何能比競爭對手更好地理解你的顧客。而工業(yè)品企業(yè)之所以無視市場調研，很大原因就在于，他們認為與客戶長相廝守，已經(jīng)很了解自己的客戶了。事實果真如此嗎？作為工業(yè)品企業(yè)的決策者，你的團隊雖然每天在于客戶打交道，但你們真的很了解自己I的客戶嗎？
通過我們的工作實踐，我們對這個問題給出的答案是：“不盡然！”。其實，你以為很了解自己的客戶，但事實是你對客戶的了解往往是片面的或膚淺的。張東利這樣講，并非沒有依據(jù)的信口開河，而是基于親自組織和主持的許多次工業(yè)品企業(yè)的市場調研的專業(yè)經(jīng)驗之上的結論。
那么說到這里，問題就來了。為什么你與客戶既然已長相廝守，打成一片，你還不了解客戶？還需要做專業(yè)的市場調研？結論是出乎意料的。因為，你與客戶再深交，也畢竟是商業(yè)利益關系，客戶的心里話，不會完全向你無保留地敞開。許多問題，客戶可以向朋友敞開，可以向無利益糾葛的第三方敞開，但不能向有利害關系的供應商敞開。這是由于雙方的占位引起的，也就是我們通常說的利益決定溝通方式、屁股決定思維方式的意思。所以，工業(yè)品企業(yè)通過專業(yè)的第三方營銷策劃機構來做市場調研是絕對必要和有效的。
記得張東利有次在給一家做電力設備的客戶（姑且稱為A公司）做市場調研時，當時的調研訪談對象是一位國企的采購總監(jiān)，姑且稱為B君，訪談整整進行了三個小時。結束時，這位B君站起來對我說：”張先生你真厲害，你把我心里話全部掏出來了。你知道嗎，我跟A公司的老板和銷售總監(jiān)，像這樣的交流，最長也就半小時，也就談些冠冕堂皇的話題，從沒有像今天跟你談得這么深入?！碑敳P工業(yè)品牌營銷團隊把此次調研結果向A公司的老板闡述時，他連連說了幾個沒想到。因為，對一些涉及戰(zhàn)略方向和營銷策略的重大問題，他原以為客戶應該是這樣想的，沒想到客戶卻是那樣認為的，完全出乎他的意料。他認為這個調研的價值太大，后悔沒有早做。像這樣通過調研，顛覆了客戶的固有想法，糾正了重大戰(zhàn)略失誤的事例，博揚工業(yè)品牌營銷團隊還經(jīng)歷過許多。
為什么博揚工業(yè)品牌營銷做市場調研很有優(yōu)勢，被調研對象能夠客觀公正地說出心里話？張東利以為是基于以下三方面原因：
一是我們同被調研對象沒有利益關系，被調研對象對我們沒有戒備，能夠放下心理負擔，暢所欲言。
二是我們有十幾年的工業(yè)品品牌營銷經(jīng)驗，對工業(yè)品行業(yè)非常了解，能與被訪談對象產(chǎn)生有深度的共同話題，溝通能夠持續(xù)深入。
三是我們的調研人員都是專家級資歷，在溝通能力和專業(yè)知識上，在行業(yè)內首屈一指，所以被訪談對象樂意與我們交流。許多倍訪談對象在與我們交流后，說他們從我們這里學到很多知識，就像參加了一堂MBA案例討論課。
[論文摘要]本文闡述了市場調研在企業(yè)營銷決策中的重要作用，重點探討了如何有效地利用市場調研方法來提高營銷決策的科學性，并指出了有效避免營銷決策誤區(qū)的方法。
引言：在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)之間的競爭由地區(qū)擴展到了全球范圍。為了取得在產(chǎn)品與成本等方面的競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須根據(jù)市場的變化相應調整自己的營銷策略。在制定新的營銷策略或是改變營銷組合的營銷決策中，市場調研起著非常關鍵的先導性作用，它使營銷決策能夠建立在科學的市場信息系統(tǒng)的基礎之上。美國市場營銷協(xié)會(AMA)的定義：市場調研是一種通過特定信息將消費者(顧客、客戶和公眾)與營銷者(生產(chǎn)商、銷售商)聯(lián)系起來的手段。
一、營銷決策需要市場調研
（一）市場調研是進行營銷決策的基礎
企業(yè)營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關組織和個人目標的過程。許多企業(yè)都有非常成功的營銷經(jīng)驗。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認識和做到這一點，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開發(fā)失敗、公司經(jīng)營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當?shù)臓I銷決策，則必須依賴于及時和準確的市場信息。
（二）市場調研是營銷決策的重要支撐力量
對于發(fā)達資本主義國家的工商企業(yè)，市場調研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據(jù)。目前，美國的大公司都有自己獨立的市場調查部，它直接對最高決策層負責。
我國企業(yè)由于長期處于計劃經(jīng)濟體制下，市場調研工作長期得不到應有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經(jīng)濟體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調研也在實踐中日趨成熟。
二、市場調研在營銷決策中的運用
市場調研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位，能夠促進企業(yè)經(jīng)營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。對于一個產(chǎn)品來說，根據(jù)產(chǎn)品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點制定不同的營銷策略，市場調研的內容和側重點當然也就應有所區(qū)別。
（一）產(chǎn)品開發(fā)期
對于企業(yè)開發(fā)一個新產(chǎn)品來說，通常都要經(jīng)歷一個新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過程。而且不可能每一個新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品?？偸侵挥幸徊糠中聞?chuàng)意可能會最終變成新產(chǎn)品。此時，企業(yè)可借助市場調研的方法不斷從內部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫，并賦予每個創(chuàng)意各種評價指標，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時地形成新產(chǎn)品。同時，為了預測產(chǎn)品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測試、品牌轉換研究等，從不同的角度了解不同的市場機會，從而達到投放市場的最佳效果。
（二）產(chǎn)品引進期
引進期里，新產(chǎn)品初上市，競爭對手較少，顧客對新產(chǎn)品還不熟悉，故營銷的重點不在競爭，而在于消費者對新產(chǎn)品的認知。為此，需對目標顧客的需求進行市場調研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標顧客所接受以打開市場。
（三）產(chǎn)品成長期
在產(chǎn)品成長期，市場整體快速成長，同時競爭者也開始增多。企業(yè)營銷決策的關鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調查，包括競爭對手的基本情況調查、競爭對手產(chǎn)品調查、競爭對手價格調查和競爭對手的銷售渠道調查等，分析出相對于競爭對手的我方優(yōu)勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。
（四）產(chǎn)品成熟期
在產(chǎn)品成熟期，競爭者眾多，市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場競爭加劇，競爭的性質由成長期的搶奪市場占有率轉化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產(chǎn)品調整、市場調整、調整營銷組合、合并等策略增強市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動方向等方面的調查，對替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的調查，明確自己當前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)介入等方面準確決策，未雨綢繆。
（五）產(chǎn)品衰退期
產(chǎn)品進入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場上呈現(xiàn)衰退的趨勢。此時，企業(yè)可在對現(xiàn)有產(chǎn)品市場獲得能力比率調查、未來市場定位分析等調查分析的基礎上確定出產(chǎn)品退出市場的時機，并設計出原產(chǎn)品的替代品或是開發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
三、進行市場調研的步驟和方法
（一）市場調研的步驟
1．市場調研的準備階段。這是市場調查的決策、設計、籌劃階段。具體工作有三項：確定調研的任務、設計調研的方案、組建調研的隊伍。2．市場調研搜集資料階段。這一階段是市場調研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務是在調研范圍內，對調研對象，就調研內容相關的資料，運用科學的方法進行系統(tǒng)地搜集。3．市場調研分析階段。主要任務是對市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統(tǒng)計分析和開展理論研究。4．市場調研總結階段。主要任務是撰寫市場調研報告，總結調研工作，評估調研結果。
（二）市場調研的方法
1．傳統(tǒng)的市場調研方法。常用的傳統(tǒng)市場調研方法有問卷調查、用戶回饋、訪談會、實驗調查、收集有關部門上報的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場調研工作。2．網(wǎng)上調查方法。互聯(lián)網(wǎng)絡(簡稱網(wǎng)絡)調研方法是適應信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡自身的特征而具有與傳統(tǒng)調研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關的網(wǎng)站(如各種專題性或綜合性網(wǎng)站)，利用相關的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫達到調查的目的。超級秘書網(wǎng)
四、如何避免營銷決策依賴市場調研的誤區(qū)
由于市場調研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業(yè)所認識和運用。但許多企業(yè)沒有深入把握市場
調研的運作規(guī)則，從而可能會產(chǎn)生調研替代決策、決策必調研等應用誤區(qū)。
（一）市場調研替代決策
營銷決策中由于市場調研的運用，營銷決策者在決策時有了可靠的依據(jù)，從而為決策的科學性提供了保證。然而，由于調研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調研的結果也難免會有誤差。因此，調研的作用只是為營銷決策提供所需要的信息而不是準確地給出決策方案。
（二）決策必調研
為了做出正確的營銷決策或減少錯誤決策的風險，決策前的市場調研至關重要，不過具體到某項決策，企業(yè)是否值得為其進行全面深入的市場調查，則還要考慮各方面的因素。例如，要考慮該項決策的重要程度、市場調研所需的費用、市場調研可能帶來的收益等。
參考文獻
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在現(xiàn)代經(jīng)濟制度下，銷售管理策略對煤礦企業(yè)改革發(fā)展具有重要的作用。隨著煤炭資源日益趨緊、競爭日益激烈，要提升煤炭企業(yè)在行業(yè)中的競爭力，必須采取措施提高煤礦企業(yè)的銷售管理水平，以問題為導向充分認識到銷售管理策略的重要性，強化煤炭市場調研，轉變銷售觀念，拓寬銷售渠道，確保煤礦企業(yè)在激烈的市場競爭中贏得優(yōu)勢，構建與現(xiàn)代化企業(yè)管理制度相符合的銷售管理制度。
關鍵詞：
煤炭銷售;管理問題;解決策略
科學合理的銷售管理策略有利于煤炭企業(yè)的改革和發(fā)展。其一，銷售管理得好，可以及時有效地掌握煤礦市場與行業(yè)的行情，也可以根據(jù)市場情況來采取和確定正確的銷售策略，有利于提高煤炭產(chǎn)品在市場上的交易額，進一步提高煤炭企業(yè)在市場中的占有率。其二，有利于煤炭企業(yè)構建和完善與煤炭市場現(xiàn)狀相符合的現(xiàn)代經(jīng)濟管理制度，從整體出發(fā)采取策略來提高企業(yè)的銷售管理水平。但是，現(xiàn)階段，我國煤炭企業(yè)在銷售管理的過程中還存在著一些問題。
一、煤炭銷售管理存在的主要問題分析
銷售管理對于煤炭企業(yè)的改革發(fā)展至關重要，在銷售管理方面已經(jīng)取得了實質性的效果，但是，由于煤炭銷售管理經(jīng)驗不足、發(fā)展時間較短，無可避免存在著一些問題。1.銷售渠道單一。當前，就我國煤炭銷售管理的現(xiàn)狀分析來看，普遍存在的問題就是銷售渠道相對于其他能源來說比較單一。煤炭企業(yè)是所采用的銷售方式主要以直接銷售和間接銷售兩種方式為主，這兩種銷售方式中直接銷售最為簡便，但是都各有各的優(yōu)勢，能為煤炭企業(yè)的改革和發(fā)展帶來一定的利潤。但是，就我國煤炭企業(yè)營銷來說，在銷售管理的過程中以直接銷售為主，忽略了了間接銷售的重要性，其銷售對象不特定，火車、化工、電力等行業(yè)與居民用戶個體都可以，沒有對煤炭資源進行品牌包裝：推廣和業(yè)務銷售，也沒有拓寬煤炭銷售的渠道，很大程度上導致煤炭產(chǎn)品銷售管理的局限性。2.銷售觀念滯后于企業(yè)發(fā)展。銷售策略的落后反映出煤炭企業(yè)銷售觀念的落后，整體上來說，銷售觀念滯后于企業(yè)發(fā)展是我國煤炭銷售管理存在的主要問題。在一定程度上，銷售觀念關乎著煤炭企業(yè)銷售管理水平的高低，對煤炭行業(yè)現(xiàn)有銷售管理隊伍的培養(yǎng)和銷售觀念的建立有著積極的影響。反之，企業(yè)銷售觀念落后，極難采取有效的措施拓展煤炭市場，僅僅從煤炭產(chǎn)量出發(fā)，難以認識和把握好銷售管理工作在煤炭企業(yè)中的重要性，也難以優(yōu)化煤礦企業(yè)銷售管理的整體結構，也影響到煤炭企業(yè)的服務質量與企業(yè)品牌的構建，極大程度上導致煤炭企業(yè)品牌效益下降。3.市場調研不足。煤炭資源日益趨緊，人們對煤炭的需求量卻逐漸在下降，出現(xiàn)了供求結構不合理的現(xiàn)象。深究其原因，反映出煤炭企業(yè)對用戶市場的調研不足，銷售產(chǎn)品渠道單一，僅僅在當?shù)厥袌鲞M行調研和分析，難以準確把握煤炭市場的整體需求與其他煤炭企業(yè)競爭對手的情況，更無法制定科學正確的銷售管理策略，導致煤炭銷售管理策略制定存在著一定的片面性，無法在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，也不利于煤礦在市場中的占有額。
二、煤炭銷售管理問題的解決措施分析
要把握好銷售管理在煤炭企業(yè)的改革發(fā)展中的重要性，立足于煤炭銷售管理存在的問題，創(chuàng)新銷售觀念、拓寬銷售渠道，強化煤炭銷售管理。1.拓寬煤炭銷售渠道。應深入研究和分析我國煤炭銷售管理的現(xiàn)狀，創(chuàng)新銷售方式，把握好煤炭企業(yè)發(fā)展的方向積極強化煤炭銷售渠道建設。一方面，積極轉變觀念把握好銷售管理策略在煤炭企業(yè)中的重要性，以銷售渠道建設為切入點，做好煤炭直接銷售的基礎上，加大煤炭間接銷售的力度，借助電子商務發(fā)展的趨勢，積極開展網(wǎng)絡煤炭營銷，構建新型的煤炭網(wǎng)絡營銷機制和平臺，以各地為特色積極推動煤炭企業(yè)在方式來行業(yè)與市場中的占有額的提高。另一方面，要以煤炭集團為整體，以發(fā)展過程為脈絡確保各個子公司、礦井等積極做好安全配合工作，從用戶的實際需求畢業(yè)班強化煤炭銷售渠道的發(fā)展，以各個公司為突破口共同促進煤炭的銷售管理，從而從根本上、整體上來提高煤炭企業(yè)的管理水平。2.創(chuàng)新和轉變煤炭銷售觀念。應以企業(yè)發(fā)展為方向，把握好我國煤炭銷售管理存在的主要問題與特點，從銷售觀念出發(fā)強化煤炭銷售管理隊伍的培養(yǎng)，認識和把握好銷售管理工作在煤炭企業(yè)中的重要性，積極優(yōu)化煤礦企業(yè)銷售管理的整體結構，強化煤炭企業(yè)的管理服務，構建企業(yè)品牌的構建，增強煤炭企業(yè)的品牌效益。一方面，要以產(chǎn)量為基礎，以產(chǎn)定銷，以運定銷，樹立全新的新型銷售觀念，充分挖掘和發(fā)揮銷售管理人員在煤礦企業(yè)中的作用，準確把握煤炭企業(yè)的產(chǎn)量來合理確定煤炭市場。另一方面，要強化煤炭銷售管理人員的培訓，提升其管理知識和專業(yè)素養(yǎng)，經(jīng)過統(tǒng)一培訓來提高他們的綜合素質和煤炭產(chǎn)品的銷售率，從而提升客戶的滿意度，逐漸建立和推廣煤炭品牌。3.強化煤炭市場調研。要強化對煤礦資源的市場調研，從煤炭資源日益趨緊的嚴峻形勢出發(fā)，根據(jù)煤炭的需求量來合理安排和確定煤礦資源的供給量，強化煤炭供求結構的平衡性。一方面，從用戶的需求出發(fā)強化對煤炭資源的市場調研，拓寬煤炭銷售產(chǎn)品的渠道，不僅深入研究和分析當?shù)厥袌?，準確把握煤炭市場的整體需求與其他煤炭企業(yè)競爭對手的情況，制定科學正確的銷售管理策略，全面系統(tǒng)地采取煤炭銷售管理策略，確保煤炭企業(yè)在激烈的市場中獲得競爭優(yōu)勢，從而提升煤礦在市場中的占有額。其二，加大對市場的調研力度，從外在要求出發(fā)解決好煤炭銷售管理問題，強化對當?shù)厥袌龉┬枨闆r與的煤炭企業(yè)競爭對手的調研，深入研究和分析當?shù)氐馁Y料，做出科學的、正確的銷售決策，并深入研究和把握國家大方向的政策，密切關注煤炭企業(yè)相關的國家經(jīng)濟、法律與技術環(huán)境的變化，根據(jù)變化及時調整煤炭企業(yè)的銷售管理方向，確定好銷售管理策略。
三、結語
好的銷售管理策略，在一定程度上可以帶動煤炭整個行業(yè)的發(fā)展，也可以促進煤炭企業(yè)在銷售管理工作取得進步。因此，必須拓寬煤炭銷售渠道、創(chuàng)新和轉變煤炭銷售觀念、強化煤炭市場調研，從而提高煤礦企業(yè)銷售管理水平。
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本文中提到的市場調研咨詢化，是一個很有意思的話題，也是本人多年來一直堅持的立場，從事咨詢業(yè)多年，從中收獲頗豐。其中奧秘有三，第一，目標明確。市場調研通常是為后續(xù)方案的制定和決策服務的，事先對方案有了預想和假設，調研方案的設計的針對性就強，調研成果的利用率就高。第二，精到、原創(chuàng)的調研方法。我一直以為有效的調研往往是直接、簡單的，咨詢公司有自己的方法和工具，完全可以運用到調研中去，如我們?yōu)榧矣殉凶鰳I(yè)態(tài)定位時，就使用過小票調研法，通過對消費者購物小票的收集、回購，加上即時詢問得到了極有價值的信息。第三，將調研本身作為品牌推廣的一個組成部分，我們就曾通過消費者大會做現(xiàn)場調研，同時預告某樓盤即將上市的消息，一石多鳥，效果很好。
精細化營銷重在“會做”，每個細微處、每個環(huán)節(jié)都不能馬虎講究，要動腦，精耕細作，市場調研也不例外。
孔繁任
看清調研誤區(qū)系列文章之二－－聚焦實效調研
萬衛(wèi)
問題與事因：“老虎是不吃草的”，這是很多調研公司花掉企業(yè)十幾萬甚至是幾十萬調研費用得出來的結論，看似有道理，對企業(yè)來說，卻是一點用處都沒有，說調研公司不專業(yè)嗎？沒有道理，調研公司的專業(yè)性有目共睹，各種工具，各種研究模型能把沒有接觸過咨詢公司的企業(yè)搞的一頭霧水，各類算法就算是統(tǒng)計學博士來也不一定能夠明白。那么問題出在哪里呢？
觀點與方法：一般來看，調研的目的不外乎是為了服務于投資、政府和社會、營銷、日常的商業(yè)活動等。其中大部分的調研是為營銷服務，但是我們的調研公司在為營銷服務過程中制定的調研計劃卻摻進了太多了額外的元素，并且講得頭頭是道，企業(yè)不做總好像心里沒有底，可是照他的計劃做了，結果就是花掉了大筆的錢，得到了“老虎是不吃草的”的結果。
怎么辦？有個歐洲著名的咨詢公司提出一個維生素理論，說企業(yè)的發(fā)展過程中出現(xiàn)了很多問題，就像一棵大樹生長過程中出現(xiàn)枯萎，不過就其原因，只是因為短缺了一種維生素，補充了這種維生素，其他的問題迎刃而解。調研也是這樣，實效調研就猶如尋找這種維生素。
只做正確的事，不做所有的事，這就是實效調研。
謹防數(shù)字陷阱
調研中用得最多的，也是很多企業(yè)最為認同的就是定量研究，很多企業(yè)不怕多，不怕大，就是迷信數(shù)字說話，動輒來個全國20城市，30城市的幾千個樣本的調研。當然定量調研也是調研過程中成本花費最大的，這個成本是硬性成本，讓誰做都是省不下來的。
數(shù)字陷阱有兩個，一個是數(shù)字說話算數(shù)，第二是樣本越大越好。
第一，很多企業(yè)認為，調研必強調數(shù)字，只有數(shù)字是可靠的，用事實說話變成了用數(shù)字說話，我們承認，數(shù)字可以讓我們更客觀的發(fā)現(xiàn)事物的本質，更科學的分析和預測未來市場，更直觀的看到市場競爭格局和發(fā)展趨勢，而我們也同時發(fā)現(xiàn)，僅僅局限于數(shù)字就會看不到事情的本質，如果數(shù)字可以說明問題，那么中國2002的汽車市場就不會出現(xiàn)井噴，股市上人人就都能夠賺錢，事實上是這樣嗎？不是，市場中存在太多的不可測因素，僅看數(shù)字完全看不到他們的存在和影響力，只有對市場進行綜合多方面的研究和深入的分析，特別是定性方面的分析，再來結合數(shù)據(jù)，這樣的結果比單純的數(shù)據(jù)研究要來的真實的多，尤其在預測方面，單純的用數(shù)據(jù)來推理數(shù)據(jù)是沒有任何意義的。
再者，市場是人做出來的，局限于數(shù)字就會讓市場策劃人員變得消極和沮喪，阻礙市場營銷的創(chuàng)新。
第二，樣本越大越好，認為樣本量越大，調研出來的結果越客觀，這完全是個誤區(qū)，每個調研課題，如果涉及到定量研究，那么它所需要的樣本量按照統(tǒng)計學的規(guī)則，只要達到一個基本值就足夠達到效果，完全沒有必要過分的追求樣本量，只會浪費人力物力。
正是汽車行業(yè)熱火朝天的時候，有個爭論關于企業(yè)研發(fā)的成本問題，說到國內沒有歷史數(shù)據(jù)積累的新興汽車企業(yè)研發(fā)的成本非常高，比如需要設計車內閱讀燈的亮度和高度的時候，光研究費用就需要幾千萬，利用超大樣本量的調研把中國人的視力情況做一個摸底調查，才能決定設計方案。這個案例并不一定真實存在，卻說明一個問題，很多大樣本的研究完全可以參考國家或者行業(yè)所作的一些既有的研究結果，就算是自己全部重來也沒有必要做那么多的樣本。
定量研究有一個公認的缺點，就是無法對問題的本質進行深入的挖掘，那么針對性和深入性就會偏弱，企業(yè)在需要某些數(shù)據(jù)的時候可以充分的借鑒既有的研究數(shù)據(jù)，然后決定是否需要全面的定量研究。這不僅僅是費用問題，還是一個效率的問題。
市場調研咨詢化
什么叫做市場調研咨詢化，有人說市場調研本來就是咨詢的一種，其實有共性也有區(qū)別，若把調研和咨詢分開，那么調研報告，咨詢性會變得很差。比如完全按照已經(jīng)做好的調研報告來提出營銷建議，你會發(fā)現(xiàn)什么建議都提不出來，就象上面所說的，調研了半天最后發(fā)現(xiàn)“老虎是不吃草的”，對著這個結果你怎么去做咨詢呢，怎么去制定方案呢？
所以針對營銷策略方面的市場調研，一定要是咨詢公司所主導的市場調研，不是一個完全獨立分開的調研項目，只有這樣，才能避免調研的無用和重復。
筆者做過一個項目，是關于啤酒方面的，當時客戶為了在各個領域都用到最專業(yè)的公司來做整個咨詢項目，于是把調研，策略，創(chuàng)意，設計都分開委托給幾個公司來做，這個時候，問題出現(xiàn)了，做調研的只管調研，做策略的看到調研報告發(fā)現(xiàn)無法做策略，很多問題沒有針對性，于是找調研公司再調查，沒有費用支持，調研公司當然會拒絕；創(chuàng)意的看到策略報告做創(chuàng)意，不過已經(jīng)遠遠的偏離了策略的本意，設計的更是只管自己設計，這樣一輪下來，最后的方案和作品已經(jīng)遠遠不能體現(xiàn)針對市場的真實狀況了，其中扯皮的，重復的子項目數(shù)不勝數(shù)，本質上說，這就是信息失真導致的效率低下和方案走樣。
很多大企業(yè)的最高層往往喜歡自己親自去調研市場，就是擔心通過第三者的信息會給自己帶來誤導，因為自己就是策略的制定者，非常清楚自己要調查什么，哪些需要深入的，哪些需要反復的，哪些是市場的直接感受，哪些是分析的結果。
因此說，市場調研咨詢化就是從咨詢的角度去做市場調研，“你不只是告訴我市場是什么樣的，你還要告訴我根據(jù)這個報告我應該怎么做”這是越來越多的企業(yè)對調研類的咨詢公司提出的要求，這也是綜合的營銷咨詢公司的優(yōu)勢所在。
帶著假設去調研
有人說，帶著假設去調研，那不是違背了調研一定是客觀進行的原則了嗎？
因為他們認為帶著假設必然在調研過程中去引導消費者，調研者一定會帶著有色眼鏡去看市場。如果真是這樣，結果當然會是不同的人做出來的不一樣了。
前面已經(jīng)說了，市場調研需要咨詢化，那么怎么才能有效地進行咨詢化的調研呢，因為咨詢一定就是要制定方案，這個時候，就是要帶著假設去調研。但是我們必須注意以下兩個方面：
第一，調研結果的假設，而不是調研過程的假設。就是說要在調研計劃，座談會大綱，問卷設計等的過程中就要完成假設化的工作，而且這個假設化僅僅是對目標調研結果的假設化，而不是調研技巧的假設化，而在調研的過程中則按照嚴格的質量控制程序來完成調研。比如我想對某產(chǎn)品的包裝在市場的反映作出研究，而且針對這些結果我還需要做出修正意見，那么這個時候就必須采用提前假設的辦法，在開始調研之前，我就會根據(jù)個人的看法對現(xiàn)有包裝在消費者中可能的反應都做出假設，并針對這些假設我需要提出整改意見，帶著這些假設和意見到調查過程中去印證結果和測試意見。這樣就避免一遍遍的來做包裝測試，而且能夠非常深入的了解消費者對包裝的偏好和特征。
第二，多個假設。單個的假設無可避免的會影響調研的公正性，解決這個辦法的一個途徑就是多個假設，只有在多個假設，并且客觀的，公平的對待每一個假設的前提下，這樣的結論才不會是自說自話。
