發(fā)布時間：2023-07-09 08:54:57
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃步驟樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
本文主要研究企業(yè)微博營銷的運營模式，通過觀察、統(tǒng)計與研究等方法對企業(yè)微博營銷進行存在的問題及相應(yīng)原因作出分析。
【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；微博；微博營銷
一、背景介紹
21世紀是以數(shù)字化、虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟進一步發(fā)展的時代，更是以互聯(lián)網(wǎng)為核心，以各種新興社會化媒體為平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷爆炸式發(fā)展的時代。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）最新調(diào)查結(jié)果顯示，中國網(wǎng)民已經(jīng)直逼7億，微博訪問用戶規(guī)模已經(jīng)超過3.2億，這個數(shù)字還在不斷增長。隨著云端技術(shù)的廣泛普及，微博營銷將得到更迅猛的發(fā)展，中國社會已經(jīng)進入全民傳播時代，中國企業(yè)已經(jīng)進入微博營銷時代。
二、企業(yè)微博營銷中存在的問題
雖然微博在中國已經(jīng)初具規(guī)模，但其迅猛的發(fā)展速度讓許多企業(yè)對于微博營銷這種新興的營銷方式有種措手不及之感，還來不及對微博營銷的理念、技巧、策略等加以認識和研究便匆忙開通企業(yè)微博賬號，導(dǎo)致目前的企業(yè)微博營銷出現(xiàn)了許許多多的問題。我通過對中國五十強企業(yè)微博營銷有關(guān)數(shù)據(jù)一段時間的觀察與統(tǒng)計，分析總結(jié)出目前中國企業(yè)微博營銷存在的問題主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）未能充分發(fā)揮微博的營銷功能
微博營銷并不單純只是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個分支，也不只是對傳統(tǒng)營銷方式的簡單補充和依附，其公開性、及時性、互動性的特點賦予了微博營銷很多獨特的功能。然而在實踐中，許多企業(yè)并沒有充分發(fā)揮微博的這些營銷功能，只是在傳統(tǒng)營銷方式上簡單加上微博營銷，把側(cè)重點放在了產(chǎn)品的推廣上而忽略了其他功能，這顯然大大降低了企業(yè)微博營銷的“殺傷力”。
經(jīng)過本人對一些企業(yè)官方賬號內(nèi)容的觀察與分析發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)吸引粉絲的手段都是“轉(zhuǎn)發(fā)、評論、抽獎”的模式，雖然有一定的效果，但這樣吸取到的粉絲畢竟粘性不夠高，因為他們很可能只是沖著獎品來的。企業(yè)的微博營銷手段還是過于單一。
為進一步考察企業(yè)微博營銷的現(xiàn)狀，本人對2015年度中國五十強企業(yè)官方微博的內(nèi)容進行了連續(xù)20天（2016年1月1日―20日）的觀察和統(tǒng)計。這20天內(nèi)，五十強企業(yè)了有關(guān)微博營銷內(nèi)容的博文共計1255條，按照微博營銷功能分類分別是產(chǎn)品推廣715條，品牌管理226條，經(jīng)營動態(tài)163條，客戶關(guān)系管理113條，危機公關(guān)13條，其他25條。如圖2可知，中國五十強企業(yè)在微博營銷上相當側(cè)重于產(chǎn)品的推廣，而對其他功能重視不足、發(fā)揮不全。
（二）企業(yè)微博內(nèi)容質(zhì)量不高
微博內(nèi)容的好壞是微博營銷成功與否的重要因素，直接影響網(wǎng)友對企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的認知與了解。然而從企業(yè)微博的實際操作來看，因為微博內(nèi)容質(zhì)量不高而影響到企業(yè)微博營銷運營效率的現(xiàn)象普遍存在。
據(jù)本人統(tǒng)計，2015年度中國五十強企業(yè)在2016年1月1日―20日這20天內(nèi)，共計微博3195條，而涉及企業(yè)營銷內(nèi)容的微博僅有1255條，比例不到一半；與企業(yè)毫無關(guān)系的微博卻共計1940條，占總數(shù)的60.7%，這些信息得到網(wǎng)友的關(guān)注度極低，多為管理微博的編輯人員不夠?qū)I(yè)、把企業(yè)微博和個人微博混淆所致。
三、企業(yè)微博營銷存在問題的原因
針對以上描述，本人認為應(yīng)該從主觀和客觀兩個方面去尋找企業(yè)微博營銷存在這些問題的原因?？偨Y(jié)如下：
（一）企業(yè)微博營銷機制尚未成熟
雖然微博在中國已經(jīng)初具規(guī)模并且風(fēng)生水起，但微博營銷畢竟是近幾年才發(fā)展起來的新生事物，發(fā)展時間太短，各方面的理論和運營機制都尚未成熟，沒有前人之路可以借鑒，各個企業(yè)都靠著自己的理解在探索，難免會出現(xiàn)這樣那樣的問題。
（二）企業(yè)執(zhí)行力弱，微博營銷的建設(shè)落實不到位
企業(yè)微博營銷設(shè)計產(chǎn)品的前期設(shè)計、調(diào)研、生產(chǎn)分銷以及后期的技術(shù)支持、售后服務(wù)等所有步驟，牽涉到所有這些部門的各類信息，都需要得到企業(yè)整體的共同支持。因此，微博營銷團隊中必須有能夠起統(tǒng)領(lǐng)作用的協(xié)調(diào)型領(lǐng)導(dǎo)來負責(zé)不同項目信息的收集、整理、傳遞和。
然而一些企業(yè)由于執(zhí)行力弱的原因，往往抽不出足夠的精力培養(yǎng)微博營銷專業(yè)人才和建設(shè)微博營銷團隊。
（三）企業(yè)缺乏微博營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
學(xué)界認為，市場營銷戰(zhàn)略（Marketing Strategy）是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實現(xiàn)其經(jīng)營目標，對一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。而微博營銷作為市場營銷的一種新興手段，也需要一定時期內(nèi)合理的戰(zhàn)略規(guī)劃，才能發(fā)揮其威力、提高運營效率。
然而目前很難在短時間內(nèi)測量與評估微博營銷的效果，企業(yè)管理人員也很難在長遠和整體上為微博營銷制定戰(zhàn)略規(guī)劃，導(dǎo)致許多企業(yè)的微博營銷還僅僅停留在戰(zhàn)術(shù)層面，難以整合與提高，運營效率受到影響。
參考文獻：
[1]CNNIC.2015年第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL]，2015
[2]微博.2015年一季度財報[EB/OL]，2015
關(guān)鍵詞：營銷，戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)略營銷
現(xiàn)代營銷管理的一個重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對企業(yè)的營銷活動進行管理，由此形成了戰(zhàn)略營銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的形成與實施為基本的營銷管理職能。論文百事通本文通過對營銷戰(zhàn)略的含義分析、營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和SMM的特點探索，多角度地認識戰(zhàn)略營銷的性質(zhì)。
營銷戰(zhàn)略的定義
營銷戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點自相矛盾?！皯?zhàn)略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動。如戰(zhàn)略性定價，戰(zhàn)略性市場進入，戰(zhàn)略性廣告。競爭的加劇導(dǎo)致了以戰(zhàn)略的方式對待傳統(tǒng)的營銷行動，從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營銷戰(zhàn)略又是特殊的。因為，人們對營銷戰(zhàn)略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰(zhàn)略這一術(shù)語，就有多少種不同的解釋。
有人研究指出，營銷戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰(zhàn)略，它以對營銷組合變量（價格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運用為核心。根據(jù)這一定義，為某個產(chǎn)品制定一個戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進行定價、設(shè)計廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰(zhàn)略指的是營銷要素戰(zhàn)略，它指用于營銷組合中某個要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場進入戰(zhàn)略，它指的是某個具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰(zhàn)略，收獲利潤（和份額）的戰(zhàn)略等。
有的從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營銷戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀點把營銷戰(zhàn)略視為一個四步驟過程：（1）界定經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍，（2）確定經(jīng)營宗旨，（3）制定營銷、生產(chǎn)及其它職能計劃，（4）為這些計劃制定預(yù)算。從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。
作者認為，要澄清營銷戰(zhàn)略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰(zhàn)略？”
按照營銷學(xué)泰斗菲利普?科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現(xiàn)實交換的活動。由此可見，與市場直接有關(guān)、滿足人的需要和欲望以及促進交換是市場營銷的三個基本特征。而其中促進交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場營銷的本質(zhì)特征。
那么，戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當時，這個詞的確切意義指的是指揮軍隊的藝術(shù)和科學(xué)。今天，在經(jīng)營中運用這個詞，是用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)自己的目標和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長遠性、抗爭性和綱領(lǐng)性四大特征。
把以上兩個方面進行合并，就不難得出營銷戰(zhàn)略的定義。營銷戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單位期望達到它的各種營銷目標的營銷邏輯。營銷目標指的是關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標。營銷戰(zhàn)略描述為實現(xiàn)上述目標而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業(yè)營銷的環(huán)境和競爭條件之后，對企業(yè)營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構(gòu)成。
營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位
對于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容，從戰(zhàn)略的層次提出的觀點被人普遍接受。D??？思{與C?鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個層次：公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對象是一個組織，該組織是一些相對獨立的業(yè)務(wù)的集合體，這些相對獨立的業(yè)務(wù)有時被稱作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，簡稱SBU）。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競爭戰(zhàn)略是第二層次，又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭問題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的，是在實施競爭戰(zhàn)略過程中，公司各個部門或各種職能應(yīng)該發(fā)揮什么作用。著名戰(zhàn)略理論家阿瑟?湯普遜則認為企業(yè)的戰(zhàn)略管理有四個層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動計劃。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是單個業(yè)務(wù)的行動計劃。職能戰(zhàn)略是關(guān)于業(yè)務(wù)單位內(nèi)各個職能部門的行動計劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內(nèi)的主要組織單位（工廠、銷售地區(qū)、分銷中心）的行動計劃，或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務(wù)（原材料采購、庫存控制、維修、運輸、廣告運動）的行動計劃。
阿瑟?湯普遜的四層次中的前三個層次，與D??？思{&C?鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個層次，即認為在企業(yè)活動中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場營銷戰(zhàn)略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營銷戰(zhàn)略的制定與實施都必須以企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略為前提，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標而制定營銷目標，根據(jù)競爭戰(zhàn)略而確定營銷的行動方案。
戰(zhàn)略營銷的基本特點
傳統(tǒng)營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產(chǎn)品、分銷、價格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷遵循市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過程，考慮不斷變化的經(jīng)營環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。
戰(zhàn)略是管理層為實現(xiàn)組織目標而制訂的經(jīng)營管理行動計劃；它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計的行動與行動模式（Pattern），關(guān)心組織如何完成使命和實現(xiàn)預(yù)期目標。戰(zhàn)略的經(jīng)營管理觀念包括五個方面：戰(zhàn)略是一個計劃（plan），它為一個組織指明從現(xiàn)在走向未來的方向，指引行動的路線；戰(zhàn)略是一個行動模式pattern)，它強調(diào)行動不因時間而改變的相對穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略，選擇高檔市場，有的企業(yè)傾向高風(fēng)險戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(position)，占住戰(zhàn)場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強勢產(chǎn)品以攻占某個市場；戰(zhàn)略是一種視野(perspective)，它在企業(yè)未來的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域之間找出可行的途徑；戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對手。
上述戰(zhàn)略觀的每個方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營銷是一種關(guān)于營銷的思維和實踐方式，具有目標的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結(jié)果的深遠性和競爭導(dǎo)向的特征。
具體來說，戰(zhàn)略營銷具有如下特征：
1、以市場為動力。戰(zhàn)略營銷認為競爭優(yōu)勢源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營戰(zhàn)略與綜合的市場為核心的各類活動結(jié)合起來，以此建立競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營行動。在經(jīng)營職能中，要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場影響的各經(jīng)營變量。戰(zhàn)略營銷強調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系，視營銷為經(jīng)營的整體職責(zé)，而不只是一個專門職能。取得競爭優(yōu)勢需要集體行動和職能的整合。新晨
2、注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場和競爭對手的戰(zhàn)略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。
3、以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營銷思想認為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計劃過程聯(lián)系起來，顧客對某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)指南。
4、圍繞競爭優(yōu)勢的建立與發(fā)揮而進行營銷活動。
5、面向未來，注重長期目標，如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。
戰(zhàn)略營銷是營銷思想發(fā)展的一個新階段，以前的營銷邏輯過于線性化，認為經(jīng)營成功是單行線，過于簡單，不切實際。戰(zhàn)略營銷則融合思維與行動，平衡控制與學(xué)習(xí)，管理穩(wěn)定與變化，認為戰(zhàn)略既可以依據(jù)一定的程序加以制定，也可以在行動的過程中逐步形成。戰(zhàn)略思維觀認為在市場條件下，戰(zhàn)略會根據(jù)環(huán)境的變化而加以靈活地調(diào)整，快速反應(yīng)代替了以前的長期預(yù)測。在今天追求變化、不斷求新的年代，對企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)具有戰(zhàn)略思維的文化更加重要。
參考文獻：
1.周立公等著，《企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略》，經(jīng)濟科學(xué)出版社，1994。
2.勒著，俞利軍譯：《科特勒市場營銷教程》，北京：華夏出版社，2000年。
3.湯姆森、斯迪克蘭德著，段盛華、王智慧譯，《戰(zhàn)略管理》，北京大學(xué)出版社，1998年。
網(wǎng)絡(luò)營銷目標是確定開展網(wǎng)絡(luò)營銷后達到的預(yù)期目的．以及制訂相應(yīng)的步驟．組織有關(guān)部門和人員參與網(wǎng)絡(luò)營銷目標的類型：
1)銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標是指建造網(wǎng)站主要是為企業(yè)拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)．借助網(wǎng)絡(luò)的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)售點。
2)服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷目標主要為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機服務(wù)顧客通過網(wǎng)上服務(wù)人員可以遠距離進行咨詢和售后服務(wù).
3)品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標主要在網(wǎng)上建立自己品牌形象．加強與顧客直接聯(lián)系和溝通．建立顧客的品牌忠誠度．為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)．以及配合企業(yè)現(xiàn)行的營銷目標實現(xiàn).
4)提升型網(wǎng)絡(luò)營銷目標主要通過網(wǎng)絡(luò)營銷替代傳統(tǒng)營銷手段．全面降低營銷費川，改進營銷效率．促進營銷管理和提高企業(yè)競爭力。
2電子商務(wù)在企業(yè)營銷的競爭中優(yōu)勢
1)網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來的最直接的競爭優(yōu)勢是成本費用的控制。企業(yè)的業(yè)務(wù)在“虛擬市場”的環(huán)境下進行．它是通過網(wǎng)絡(luò)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理組織結(jié)構(gòu)與運作模式．并通過整合其他相關(guān)部門實現(xiàn)企業(yè)成本最大限度的控制。
2)瓦聯(lián)網(wǎng)上沒有時間和空間限制由于網(wǎng)絡(luò)的開放互聯(lián)性質(zhì)．通訊實現(xiàn)了信息全球化．網(wǎng)絡(luò)可以到達推銷和銷售渠道無法到達的地方使得企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)世界各個角落的潛在顧客．企業(yè)的潛在用戶也可以輕松廉價地了解企業(yè)的資料并達成交易網(wǎng)絡(luò)營銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場機會。
3)網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導(dǎo)向．強調(diào)個性化的營銷方式網(wǎng)絡(luò)營銷具有企業(yè)和消費苦的極強的互動性．消費者可以根據(jù)自己的需求特點在全球范圍內(nèi)不受地域和時間限制．快速尋找滿意的產(chǎn)品．并進行充分比較．以節(jié)省交易時間與交易成本從根本上提高消費者的滿意度。
4)網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供了一個真正平等、自由的市場體系，競爭在網(wǎng)上變得透明而清晰任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制．都能平等地獲取世界各地的信息，平等地發(fā)展自己。
3網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式選擇
3．1留住顧客增加銷售
現(xiàn)代營銷學(xué)認為保留一個老顧客相當于爭取五個新的顧客。而網(wǎng)絡(luò)雙向互動、信息量大且可選擇地閱讀、成本低、聯(lián)系方便等特點決定了它是一種優(yōu)越于其他媒體的顧客服務(wù)工具通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以達到更好地服務(wù)于顧客的目的．從而增強與顧客的關(guān)系，建立顧客忠誠度，永遠留住顧客滿意而忠誠的顧客總是樂意購買公司的產(chǎn)品的．這樣自然而然地提高了公司的銷售量。
3．2提供有用信息刺激消費模型
尤其適用于通過零售渠道銷售的企業(yè)．它們可通過網(wǎng)絡(luò)向顧客連續(xù)地提供有用的信息，包括新產(chǎn)品信息、產(chǎn)品的新用途等．而且可根據(jù)情況適時地變化．保持網(wǎng)上站點的新鮮感和吸引力這些有用的新的信息能刺激顧客的消費欲望．從而增加了購買3_3讓顧客參與、提高客戶的忠誠度新聞業(yè)已有一些成功運用此模型的例子報紙和雜志出版商通過它們的網(wǎng)頁來促進顧客的參與它們的網(wǎng)頁使顧客能根據(jù)自己的興趣形成一些有共同話題的“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”．同時也提供了比傳統(tǒng)的“給編輯的信”參與程度高得多的讀編交流機會這樣做的結(jié)果是有效地提高了訂戶的忠誠度。
3．4提高品牌知名度獲取更高利潤
企業(yè)可以通過網(wǎng)頁的設(shè)計．突出品牌宣傳．樹立整體的企業(yè)品牌形象．建立顧客忠誠度．實現(xiàn)市場滲透．最終達到提高市場占有率的目的。
3．5提高企業(yè)員工的電子商務(wù)知識水平和信息技術(shù)的應(yīng)用能力
隨著企業(yè)信息化建設(shè)進程的加快和電于商務(wù)的開展．信息成了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心．信息勞動成為企業(yè)的主要經(jīng)濟成分．必然要使企業(yè)的運作方式發(fā)生重大變化．這對企業(yè)員工在管理和應(yīng)用信息的技術(shù)和能力上提出了更高的要求因此．企業(yè)需要通過各種途經(jīng)對員工進行電子商務(wù)知識和應(yīng)用技能的培訓(xùn)．培養(yǎng)具有較高信息素養(yǎng)的員工隊伍。
4網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與實施
4．1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃
公司在確立采取網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略后．要組織戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)營銷不是一種簡單的新營銷方法．它是通過采取新技術(shù)來改造和改進目前的營銷渠道和方法．它涉及公司的組織、文化和管理各個方面如果不進行有效的規(guī)劃和執(zhí)行．該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營銷方法．它不能體現(xiàn)出戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢．相反只會增加公司的營銷成本和管理復(fù)雜性。
4．2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實施
網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實施是一系統(tǒng)工程．應(yīng)加強對規(guī)劃執(zhí)行情況的評估．評估是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢，評估是否有改進余地：其次是對執(zhí)行規(guī)劃時的問題應(yīng)及時識別和加以改進：再次是對技術(shù)的評估和采用．目前的計算機技術(shù)發(fā)展迅速．成本不斷降低同時功能顯著增強．如果不跟上技術(shù)發(fā)展步伐．很容易喪失網(wǎng)絡(luò)營銷的時效性和競爭優(yōu)勢采取新技術(shù)可能改變原有的組織和管理規(guī)劃．因此對技術(shù)控制也是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一顯著特點
5總結(jié)
關(guān)鍵詞：經(jīng)濟全球化；國際營銷戰(zhàn)略；知識經(jīng)濟
中圖分類號：F752.1 文獻標識碼：A 文章編號：1672－3309(2010)11－32－02
一、經(jīng)濟全球化與國際營銷戰(zhàn)略
推動經(jīng)濟全球化的根本動力是社會生產(chǎn)力的高速發(fā)展，各國社會生產(chǎn)力的發(fā)展使得企業(yè)把目光從國內(nèi)轉(zhuǎn)移到國外，進而在整個全球范圍內(nèi)尋找發(fā)展機會。推動經(jīng)濟全球化的具體因素：一是貿(mào)易迅猛發(fā)展。這是經(jīng)濟全球化的重要源泉。國際貿(mào)易的發(fā)展使各國、各地區(qū)之間的經(jīng)濟交往日益緊密，它帶動了資本與生產(chǎn)的國際化，推動全球化的快速發(fā)展。二是金融一體化。國際金融是在國際貿(mào)易的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，國際金融的發(fā)展又會推動國際貿(mào)易的發(fā)展，國際金融一體化的迅猛發(fā)展推動經(jīng)濟全球化的發(fā)展。三是高速發(fā)展的現(xiàn)代化技術(shù)。信息技術(shù)革命將世界帶入了信息化時代，它在更深層次上推動著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使全球經(jīng)濟的聯(lián)系更為快捷、廣泛。四是跨國公司的發(fā)展。據(jù)資料顯示，跨國公司以及國外分支機構(gòu)的迅猛增長，極大地推動著經(jīng)濟全球化的發(fā)展。
所謂國際營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)對于國際化進程較為長期的總體打算及其實施的原則意見。國際營銷戰(zhàn)略要回答的問題是企業(yè)關(guān)于國際營銷的目標和實現(xiàn)目標要采取的策略和原則，如有關(guān)國際化的進程、市場擴展與定位、國際競爭等戰(zhàn)略。它對于一個企業(yè)在市場上的生存和發(fā)展具有決定性的意義，也是擬定短期或年度國際營銷策略的根據(jù)之一。
經(jīng)濟全球化帶來的挑戰(zhàn)首先表現(xiàn)為國際市場競爭的挑戰(zhàn)――競爭領(lǐng)域擴大、競爭內(nèi)容增多、競爭主體變化、競爭形式改變。二是貿(mào)易保護主義的挑戰(zhàn)――非關(guān)稅壁壘增多、鼓勵出口措施加強、貿(mào)易區(qū)域集團化加強。因此，企業(yè)應(yīng)充分掌握國內(nèi)外不可控的環(huán)境因素，調(diào)節(jié)企業(yè)的可控因素，從而制定出國際市場營銷的戰(zhàn)略目標，并有計劃地逐步實現(xiàn)。企業(yè)的可控因素是指營銷組合，即價格、產(chǎn)品、促銷、分銷；企業(yè)的不可控因素是指不可控的國外環(huán)境，主要有政治法律因素、經(jīng)濟因素、競爭因素、技術(shù)水平、分銷因素、地理因素等。從事國際市場營銷的企業(yè)，不僅要重視營銷策略的制定，更重要的是要監(jiān)視與預(yù)測國際市場環(huán)境的變化。不斷調(diào)整企業(yè)的營銷計劃，使之適應(yīng)環(huán)境要求，使自己的營銷工作富有成效。
二、國際市場營銷環(huán)境分析
第一。社會文化環(huán)境。文化是一個復(fù)合的整體。包括人類的知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣的總和，它不僅體現(xiàn)出我們自己的行為，也體現(xiàn)出我們對他人行為的要求，包括文化的個性、文化的共性、文化的成分(物質(zhì)文化、社會機構(gòu)、宗教、審美學(xué)、語言)3個方面。文化滲透于營銷活動的各個方面，國際營銷者的活動又構(gòu)成文化的一個組成部分，市場營銷成果的好壞深受文化的裁判。因此，要正確運用文化的差異性，確定當?shù)匚幕南嚓P(guān)動機，確定行為模式的特征，確定有哪些文化價值觀念與本產(chǎn)品有關(guān)，確定決策形式的特征，確定適應(yīng)當?shù)匚幕拇黉N方法，確定消費者認為適宜的銷售機構(gòu)。
第二，經(jīng)濟環(huán)境。一是經(jīng)濟發(fā)展階段。它包括傳統(tǒng)社會、起飛前夕、起飛階段、趨向成熟和高度消費時期。因為一個國家所處的經(jīng)濟階段不同，居民收入高低不同。消費者對產(chǎn)品的需求不同，從而直接或間接地影響到國際市場營銷。以消費品市場來說，經(jīng)濟發(fā)展水平較高的國家，在市場營銷方面強調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色，大量進行廣告及銷售推廣活動，品質(zhì)競爭高于價格競爭：在經(jīng)濟發(fā)展水平較低的國家，則偏重于產(chǎn)品的功能及實用性，其推廣主要靠口頭傳播和介紹，價格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更重要。二是市場規(guī)模。企業(yè)在進入某國市場時，首先關(guān)心的是該國的市場規(guī)模，即可接受的商品及服務(wù)總量，或者市場擁有的購買力總量。一般來說，大多數(shù)產(chǎn)品及服務(wù)的市場規(guī)模都與人口和收入密切相關(guān)，甚至可以認為是由人口和收入決定的。三是消費結(jié)構(gòu)。開展國際市場營銷，必須了解影響消費者儲蓄的多種因素，以便分析、判斷消費者需求、支出和消費水平的變化，包括收入水平、通貨膨脹和物價上漲因素、市場商品供給狀況和消費偏好、儲蓄動機差異等。
第三，政治法律環(huán)境。有時政治環(huán)境能夠?qū)I銷活動產(chǎn)生直接影響，法律和規(guī)章則起到鼓勵或限制企業(yè)營銷活動的作用。企業(yè)首先是一個經(jīng)濟組織而非政治組織，但企業(yè)進行市場營銷時，經(jīng)常要受到政治因素的影響。國際營銷法律主要由國內(nèi)法律、國際經(jīng)濟法律、東道國法律等構(gòu)成。從事國際營銷的企業(yè)要與不同的國家和地區(qū)打交道，采取適當方式公平合理地解決爭端，這也是國際營銷順利進行的重要保證。根據(jù)各國的法律規(guī)定和司法實踐，解決爭端的方式有協(xié)商、調(diào)節(jié)、訴訟和仲裁4種。
第四，技術(shù)環(huán)境。在知識經(jīng)濟時代，工業(yè)和農(nóng)業(yè)增長并不是由于資本的投入和勞動力增長所引起的，更主要的是由于生產(chǎn)率的提高、勞動者知識水平和素質(zhì)的提高，以及新的科學(xué)技術(shù)應(yīng)用和推廣所引起的。
三、我國企業(yè)面對國際市場的機遇和挑戰(zhàn)
第一，機遇。首先，進入國際市場已經(jīng)成為我國企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。國際市場規(guī)模巨大，發(fā)展迅速，這給我國企業(yè)以現(xiàn)實的吸引力。隨著國際政治形勢趨于緩和，我國與世界其他國家關(guān)系不斷改善，經(jīng)濟聯(lián)系更緊密，這為我國企業(yè)走向國際市場提供了良好條件。其次，我國政府積極創(chuàng)造條件，鼓勵企業(yè)進入國際市場。近年來，我國政府通過簽署國際協(xié)議和條約，加強了同其他國家政府間長期穩(wěn)定的經(jīng)濟合作，為企業(yè)國際營銷提供了法律保護。比如，我國制定和執(zhí)行了鼓勵出口的外貿(mào)政策，同時還進行了外匯制度改革。使我國企業(yè)在外匯使用方面有了較大的自，便于國際交易的進行，也增強了企業(yè)的出口積極性。
論文摘要：通過對營銷活動特點的分析，提出項目化管理方法是開展營銷活動的有效手段。在分析現(xiàn)有營銷模式的問題的基礎(chǔ)上，通過對營銷活動應(yīng)用項目化管理方式進行設(shè)計，提出了營銷活動項目化管理方案的實施步驟。
營銷管理是以需求管理為核心的從市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃到營銷策略組合的一個完整的過程。然而，目前的營銷職能組織與運作模式存在許多問題。因此，企業(yè)要想生存和發(fā)展就必須對這種傳統(tǒng)的營銷管理模式進行創(chuàng)新。另外，營銷策劃、市場調(diào)研、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等大量的市場營銷活動具有目的性、一次性、獨特性的特點，具備了項目的特點和項目化的基礎(chǔ)。因此，在分析現(xiàn)有營銷管理模式問題的基礎(chǔ)上，將項目管理的模式引入營銷職能活動中，既能很好地解決現(xiàn)存營銷管理模式存在的問題，又能對傳統(tǒng)的營銷管理模式進行創(chuàng)新。
一、項目管理
1.項目管理的內(nèi)涵。美國項目管理學(xué)會（PMI）認為，項目管理就是把各種知識、技能、手段和技術(shù)應(yīng)用于項目中，以達到人們的需要和期望。PMI在其編寫出版的《項目管理知識體系》（Project Management Body of Knowledge，PMBOK）中，把項目管理的內(nèi)容劃分為九個知識領(lǐng)域，即范圍管理、時間管理、成本管理、質(zhì)量管理、人力資源管理、溝通管理、采購管理、風(fēng)險管理和整體管理。但其中比較能凸顯項目管理與一般企業(yè)管理差異的、也是項目負責(zé)人較為重視的是:項目的進度控制、質(zhì)量控制和成本控制。
2.項目管理的特點與優(yōu)勢。（1）項目管理的組織具有柔性：項目管理提供了臨時性動態(tài)靈活的組織方式，能夠改變其結(jié)構(gòu)和資源來滿足不同項目的變化的需要。其面向結(jié)果、面向產(chǎn)品、面向顧客的形式較好地適應(yīng)了信息技術(shù)帶來的變化，有利于企業(yè)在有限的資源的約束下，以適當?shù)某杀究焖贀屪ド虣C或應(yīng)對危機。（2）項目管理的思維具有系統(tǒng)化：項目管理的全過程都貫穿著系統(tǒng)工程的思想，有利于對復(fù)雜問題的集中攻關(guān)。面對交叉的綜合性質(zhì)的工作，項目管理能構(gòu)筑各個領(lǐng)域之間的橫向聯(lián)系來加速工作和調(diào)和各職能部門任務(wù)的內(nèi)在沖突和矛盾，能夠?qū)椖恐械墓芾砉δ芗岸鄠€組織單元的活動進行整合，從而及時有效地解決問題。（3）項目管理的領(lǐng)導(dǎo)方式上是項目經(jīng)理負責(zé)制：它強調(diào)個人責(zé)任，項目經(jīng)理是將所有的工作努力匯集起來并指向單一的項目目標的關(guān)鍵，這種個人責(zé)任，是確保任務(wù)成功的先決條件。（4）項目管理的要點是創(chuàng)造和保持一種使項目順利進行的環(huán)境；項目管理使得企業(yè)內(nèi)部上下級之間的距離大為縮短，打破了傳統(tǒng)組織架構(gòu)中的等級觀念，組織結(jié)構(gòu)向扁平化方向發(fā)展。鼓勵相互尊重和創(chuàng)新的企業(yè)文化，項目成員能夠進行全方位的溝通協(xié)調(diào)，增強了集體凝聚力，有利于集體決策的準確性，同時避免了工作過程的割裂和各環(huán)節(jié)信息傳遞的延誤，進行高效銜接、協(xié)調(diào)、監(jiān)督和控制，減少管理費用，提高利潤率。（5）項目管理具有系統(tǒng)化、程序化、模塊化、規(guī)范化、制度化的特點，能為項目的成功實施提供全方位的保障，尤其管理手段上，它有比較完整的技術(shù)方法，而且項目管理的方法、工具和手段具有先進性、開放性。（6）項目管理具有明確的目標導(dǎo)向性，有更好的工作能見度和更注重結(jié)果，有利于明確責(zé)任，分配資源、激勵士氣、提升績效，便于評估、考核、總結(jié)、提高。
在這種情況下，項目管理作為一種行之有效的管理變化的方法，越來越多的企業(yè)引入項目管理的思想和方法，將企業(yè)的各種任務(wù)“按項目進行管理”。諸如IBM、朗訊、AT&T等紛紛采用項目化的管理模式，并為企業(yè)帶來了新的經(jīng)營活力。
二、現(xiàn)有的營銷管理模式存在的問題
1.營銷管理組織結(jié)構(gòu)缺乏靈活性。大多數(shù)企業(yè)營銷部門的組織結(jié)構(gòu)是一種專業(yè)化組織（職能型、產(chǎn)品型、市場型和地理型），即職能化組織結(jié)構(gòu)。按職能專業(yè)化設(shè)置的組織結(jié)構(gòu)大都是“金字塔式組織”。這種傳統(tǒng)的“金字塔式組織”存在的弊端突出表現(xiàn)在：（1）高度集權(quán)。（2）組織各部門形成“倉筒”，協(xié)調(diào)困難。（3）業(yè)務(wù)流程支離破碎，整合功能薄弱。
2.營銷策略安排缺乏系統(tǒng)性。目前，營銷管理的各項決策和操作往往過分依靠操作者的經(jīng)驗和感覺，而缺乏在時間和空間上的系統(tǒng)性和科學(xué)性。其主要表現(xiàn)為：（1）策略安排前后缺少銜接。（2）策略之間不能相互呼應(yīng)。（3）整個營銷管理過程缺少連貫性。
3.營銷成本管理盲目粗放?，F(xiàn)實的營銷管理中成本管理上常常缺乏總體考慮，帶有很大的盲目性與隨機性。企業(yè)在搶占市場份額的過程中，由于時間緊迫，任務(wù)重，往往忽視戰(zhàn)略規(guī)劃，短期行為居多。實際工作中采用的營銷管理方法偏重定性方法、較少采用定量方法。
三、營銷職能項目化管理模式
1.營銷職能項目化管理模式的內(nèi)涵。營銷職能項目化管理模式是指：站在企業(yè)高層管理者的角度，結(jié)合企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略，以市場營銷信息系統(tǒng)為中介，運用項目組管理的方法，分析、識別、評價營銷管理中能項目化運作的所有營銷活動并實施項目管理。也就是說把營銷作為一個系統(tǒng)，在管理層面，應(yīng)用項目組管理的理念，建立營銷項目管理組織，整合企業(yè)范圍內(nèi)所有的營銷項目管理活動。在實施層面，將項目管理的技術(shù)、方法和工具應(yīng)用到具體的單一營銷項目中。是一種以“項目”為中心的營銷管理方式，包括兩個層面的管理：營銷項目組管理和營銷項目管理。（1）營銷項目（Marketing Project）。從營銷管理的流程角度來看，當前企業(yè)中多品種小批量生產(chǎn)的現(xiàn)狀使得每一個特定產(chǎn)品和服務(wù)的營銷都具有了一定的獨特性和時效性，我們可以將這種日益項目化的特定產(chǎn)品或服務(wù)的營銷稱之為營銷項目。同時，如前所述，若從營銷管理的職能角度，也可把每一次市場調(diào)研活動、新產(chǎn)品上市活動、營業(yè)推廣活動和公共關(guān)系活動等視為營銷項目。（2）營銷項目組（Marketing Program）。企業(yè)中的營銷管理作為關(guān)系到企業(yè)生死存亡的核心職能，將伴隨企業(yè)的日常運營而長期存在。因此，單一營銷活動的成功并不能說明企業(yè)的營銷管理就是成功的，只有當每一次營銷活動都取得了預(yù)期的效果，才能認為企業(yè)的營銷管理是成功的。營銷管理需要通過對相互關(guān)聯(lián)的營銷項目的集成管理來實現(xiàn)企業(yè)的目標。
比照美國項目管理協(xié)會（PMI）對項目組管理的定義：以協(xié)調(diào)方法管理一批項目，以獲得單個管理它們所不能獲得的效益。整個營銷管理可看做一個大項目組，稱之為營銷項目組。和項目不同，項目組沒有明顯的開始或結(jié)束，因此，企業(yè)中接連不斷的營銷項目構(gòu)成了營銷項目組。
2.營銷職能項目化管理模式的特點。（1）戰(zhàn)略管理：各個營銷項目的開展不僅要符合單個營銷項目的目標，而且要符合企業(yè)整體的營銷管理戰(zhàn)略；（2）系統(tǒng)思維：管理企業(yè)范圍內(nèi)的所有營銷項目，而不是數(shù)量有限的個別項目，是涵蓋項目、項目組的由點到面的系統(tǒng)管理模式，管理組織；（3）職能整合：是項目管理職能與營銷管理職能的有機融合；（4）持續(xù)改進：是一個持續(xù)不斷的過程，通過基準比較，不斷提升管理績效；（5）市場導(dǎo)向：要求企業(yè)的所有（營銷）職能部門都必須以市場為導(dǎo)向，以滿足客戶需求為宗旨，圍著同一目標，協(xié)同工作；（6）團隊文化：在本質(zhì)上需要企業(yè)全員參與，強調(diào)團隊精神，講求溝通與合作，需要將項目管理的理念融入企業(yè)文化之中。
四、營銷活動項目化管理的實施
營銷職能項目化管理模式包括兩個層面的管理：營銷項目組管理和營銷項目管理。通過營銷項目組管理，分析、識別出單個營銷項目。每一個營銷項目的管理過程均是項目管理在營銷管理中的應(yīng)用過程，在分析營銷項目的項目周期的基礎(chǔ)上，根據(jù)項目管理的生命周期理論，將其劃分為四個階段：啟動階段、計劃階段、實施階段和收尾階段。每個階段的主要交付物、主要項目管理活動、使用的主要項目管理工具如下所述。
在營銷項目的啟動階段，應(yīng)注重可行性研究和項目授權(quán)。這一階段涉及的主要營銷管理活動包括：分析營銷機會，確定市場目標。相應(yīng)的主要項目管理活動及可交付的主要成果包括：明確項目需求，獲取正式授權(quán)，組建項目團隊，識別利益相關(guān)者。使用的主要項目管理工具有：調(diào)查表、SWOT 分析、敏感性分析、風(fēng)險性分析、簽發(fā)項目授權(quán)書。
在營銷項目的計劃階段，應(yīng)注意工作范圍的細化和可執(zhí)行性。這一階段涉及的主要營銷管理活動包括：確定市場營銷組合，確定市場營銷預(yù)算，制定市場營銷計劃。相應(yīng)的主要項目管理活動及可交付的主要成果包括：確定項目范圍，制定項目風(fēng)險管理計劃，編制項目進度表，確定項目預(yù)算，制定項目質(zhì)量管理計劃，制定項目溝通管理計劃，制定項目采購計劃。使用的主要項目管理工具有：WBS、OBS、責(zé)任分配矩陣、過程失效模式及后果分析、甘特圖、網(wǎng)絡(luò)計劃技術(shù)、關(guān)鍵路徑法、估算技術(shù)、ISO9000 質(zhì)量管理體系、質(zhì)量控制技術(shù)、合同評審、采購程序。
在營銷項目的實施階段，不僅僅關(guān)注傳統(tǒng)的年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制和市場營銷審計，還應(yīng)關(guān)注風(fēng)險控制。這一階段涉及的主要營銷管理活動包括：市場營銷執(zhí)行和控制。相應(yīng)的主要項目管理活動及可交付的主要成果包括：溝通項目信息，建設(shè)高效項目團隊，平衡項目沖突，管理項目合同，跟蹤項目執(zhí)行計劃，控制項目范圍變更，控制進度、成本，控制質(zhì)量、風(fēng)險、合同。使用的主要項目管理工具有：激勵理論、S曲線、掙值分析、里程碑控制、趕工期法、費用預(yù)算法、質(zhì)量檢查表、因果分析圖、控制圖、流程圖、實驗設(shè)計。
針對目前營銷管理現(xiàn)狀，還應(yīng)增加營銷項目的收尾階段，加強項目績效評估和管理收尾。這一階段涉及的主要項目管理活動及可交付的主要成果包括：項目移交審核，合同收尾，行政收尾。這里指的是單個的營銷項目向營銷項目組管理移交。使用的主要項目管理工具有：項目總結(jié)報告。至此，完成單個營銷項目的管理。
參考文獻：
[1]胡玉英.企業(yè)市場營銷活動項目化管理[J].科技創(chuàng)新導(dǎo)報，2008，(17):162.
1.美國企業(yè)物流五十年美國作為較早進入工業(yè)化的國家，對于企業(yè)物流管理的研究從50年代就開始了。到今天，無論是理論還是方法，都已經(jīng)形成了一整套完善的體系。我們研究美國企業(yè)物流50年的發(fā)展歷史，從中尋找一些規(guī)律，總結(jié)一些經(jīng)驗，對于我們的企業(yè)提高物流管理水平不無裨益。美國企業(yè)物流的演化發(fā)展大致可分為分散管理、功能管理、內(nèi)部一體化和外部一體化4個階段。
1.1分散管理階段(60年代以前)
在60年代以前，大多數(shù)的美國企業(yè)對于物流的管理很薄弱，甚至忽視這方面的管理。物流的各項職能被分散在企業(yè)的各個職能部門中，造成本來連續(xù)的物流過程被隔裂開來。而各部門有限的職責(zé)使得管理者往往只追求本部門效率的提高，不可能顧及整個組織范圍內(nèi)成本的降低。物流業(yè)務(wù)發(fā)生的成本歸進了各個不同的成本中心，很難綜合計算出物流成本的確實水平，企業(yè)成本居高不下。
1.2歷時20年的功能管理階段(60年代到70年代)進入60年代后，很多企業(yè)為了進行有效的成本集中管理，將物流管理分為物資管理和配送管理兩個功能部分。前者包括與生產(chǎn)有關(guān)的原材料、半成品、零配件及廢舊物料的采購、加工、倉儲、搬運、回收復(fù)用等活動的計劃、組織和控制。尤其要指出的是他們將生產(chǎn)時間表的制定也納入了物流職能部門，物流與生產(chǎn)充分地結(jié)合在一起；后者的重點在于產(chǎn)成品從生產(chǎn)線到用戶的實物移動過程中發(fā)生的運輸、倉儲、流通、加工、包裝、訂單處理、需求預(yù)測和用戶服務(wù)等活動?？梢钥吹?，營銷及銷售部門的有些業(yè)務(wù)被納入到了物流職能中去。為了實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)上做了大量的調(diào)整，如擴展傳統(tǒng)采購部門的職責(zé)，成立一體化的配送部門。物流管理者的職位也由此提升了，出現(xiàn)了“物流主管”的頭銜，物流業(yè)務(wù)由副總裁級的領(lǐng)導(dǎo)來監(jiān)督和控制。值得指出的是，功能階段的形成除了成本壓力外，更多的公司開始注意到用戶服務(wù)也是物流管理的目標之一，如何實現(xiàn)在一定的用戶服務(wù)水平下降低成本成為企業(yè)的重要課題。另外，計算機用于生產(chǎn)和數(shù)據(jù)處理，MRP軟件的出現(xiàn)是必不可少的前提條件。
1.3內(nèi)部一體化時期(80年代)
70年代末，美國對交通運輸業(yè)實行了放松管制政策，這一改革促成了運輸企業(yè)向全面物流服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，尤其到了放松管制的后期，市場上存在的物流服務(wù)項目越來越多，第三方物流服務(wù)商以全方位物流服務(wù)提供者的面孔脫穎而出，社會物流力量基本形成，生產(chǎn)企業(yè)開始考慮與承運人建立一種長期的伙伴關(guān)系，以期降低物流成本，共同受益。同時，大量的公司開始使用電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)、條碼技術(shù)和個人電腦，企業(yè)間的交流和信息處理加速發(fā)展，JIT和DRP技術(shù)廣泛運用到企業(yè)物流管理中去。
這一時期，管理者逐漸將物資管理和物資配送看成是—個有機的整體，后勤一體化管理在企業(yè)中出現(xiàn)并應(yīng)用開來。至此，物流管理成為企業(yè)的戰(zhàn)略問題之一，很多企業(yè)開始制定物流戰(zhàn)略計劃，高級物流管理者也明顯增多，并且越來越多地參與到企業(yè)的計劃和決策中去。
1.4外部一體化階段(90年代至今)
80年代末美國出現(xiàn)了一些新情況。首先，企業(yè)為獲得更大的競爭優(yōu)勢紛紛兼并重組，精減業(yè)務(wù)和機構(gòu)。同樣，各個公司的物流部門之間也必須合并或重組，這對企業(yè)物流來說是管理和組織上的全面變革；其次，隨著國際間貿(mào)易的增長，跨國業(yè)務(wù)對物流管理提出新的要求：在遠距離的市場運作中保證物流成本的節(jié)約；同時，市場也不斷要求企業(yè)超越成本，在時間和質(zhì)量上建立競爭力。
更重要的是，供應(yīng)鏈管理的出現(xiàn)將一體化概念從單個公司擴展到了供應(yīng)鏈上的所有公司。在整條增值鏈中，單個公司只是其中的一個部分，有效配置鏈上成員的資源，可以提高整條鏈的效率，以獲得鏈的競爭優(yōu)勢。這一理念使得各個公司進行物流的外部一體化：①集體制定投資計劃，共享對物流投資帶來的好處；②統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝設(shè)計，便于使用共同的倉儲、裝卸和運輸設(shè)備；③共享信息，采用DRP或JIT系統(tǒng)以消除庫存冗余；④共享專業(yè)技術(shù)。這樣，企業(yè)得以集中精力于核心業(yè)務(wù)競爭力的建立。
2.規(guī)律的總結(jié)
從以上可以看到，企業(yè)物流在美國同樣也經(jīng)歷了一個從忽視到重視、從經(jīng)驗到科學(xué)、從自發(fā)到自覺的認識過程，我們還是可以從中尋找到一些規(guī)律性的東西供我們參考和學(xué)習(xí)。
2.1環(huán)境的轉(zhuǎn)變
首先是政策環(huán)境。美國對于交通運輸業(yè)政策的轉(zhuǎn)變對物流的發(fā)展起到了催化劑的作用，很多專業(yè)化的物流公司都是從傳統(tǒng)的運輸、倉儲企業(yè)發(fā)展起來的，這樣為物流的社會化建立了一個良好的開端。物流社會化是企業(yè)在物流方面降低成本的重要途徑;其次是技術(shù)環(huán)境。企業(yè)物流得以從分散走向整合，離不開信息和通訊技術(shù)的發(fā)展；最后是市場環(huán)境。市場對于物流的要求一直有兩方面：成本和用戶服務(wù)。降低成本是永恒不變的企業(yè)目標，但是市場對于用戶服務(wù)的需求卻在不斷的發(fā)生著變化。傳統(tǒng)上，人們要求物流必須及時，準確；而在供應(yīng)鏈管理中，物流則更強調(diào)企業(yè)與供應(yīng)商和用戶的協(xié)作，物流速度和服務(wù)質(zhì)量成為衡量供應(yīng)鏈競爭能力的一項指標。
2.2觀念的轉(zhuǎn)變
企業(yè)物流管理水平的提高，要有對于物流本質(zhì)認識的提高，美國企業(yè)的物流觀念可以總結(jié)為4個階段：①人們認為物流管理的任務(wù)是控制產(chǎn)成品的運輸和倉儲。對物流管理的理解是企業(yè)功能的分割，偏重于操作；②物流管理的任務(wù)被看作是物品流動活動的整合和控制內(nèi)部運輸。這時的理解中加入了人的因素，將個人主動性融入到了整個的物流過程中。管理者通過協(xié)調(diào)平衡尋找改進的機會；③人們發(fā)現(xiàn)企業(yè)物流的優(yōu)化能為企業(yè)帶來服務(wù)水平的差異性，于是物流被看成是企業(yè)競爭優(yōu)勢的又一源泉，進而成為企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分；④供應(yīng)鏈管理出現(xiàn)后，整合物流的觀念繼續(xù)發(fā)揚，企業(yè)物流只是供應(yīng)鏈物流的一部分，而不再被隔離出來單獨考慮。
3.對我國企業(yè)的借鑒意義
3.1抓住時機,大膽舉措
當前，在我國，無論是政府還是企業(yè)都已經(jīng)意識到企業(yè)物流管理對提高企業(yè)經(jīng)濟效益的重要性。各地政府，相關(guān)部門、行業(yè)都先后開展城市物流規(guī)劃、企業(yè)物流管理試點等工作，物流被認為是新的經(jīng)濟增長點。同時，現(xiàn)代信息技術(shù)和物流技術(shù)的進步為企業(yè)推行現(xiàn)代物流管理準備了充分的技術(shù)條件。
目前，國內(nèi)物流和配送服務(wù)已有較快的發(fā)展，交通運輸企業(yè)、倉儲運輸公司紛紛建立大規(guī)模的物資配載(配送)中心，組成專業(yè)運輸車隊，以大型企業(yè)為主要用戶，展開以配合生產(chǎn)為主要目標的社會物流服務(wù)，社會物流能力正在形成。這一切都說明，我國企業(yè)推行現(xiàn)代化的物流管理，構(gòu)建企業(yè)物流戰(zhàn)略，從環(huán)境上講，條件已基本具備，應(yīng)該抓住時機，大膽舉措。
3.2分階段，有步驟的建立和完善企業(yè)物流戰(zhàn)略
我們看到美國的企業(yè)推行現(xiàn)代化的物流管理，經(jīng)歷了50年，4個階段，其中有技術(shù)的原因，也有認識上的局限性。我國的生產(chǎn)企業(yè)可以縮短這一個摸索的過程，因為我們有那么多可借鑒的經(jīng)驗，技術(shù)上也已經(jīng)成熟，但我們也不可能逾越這個過程。企業(yè)要從實際出發(fā)，制定企業(yè)分階段、分層次的物流戰(zhàn)略。
首先，從美國現(xiàn)代企業(yè)物流發(fā)展的軌跡來看，我們要實現(xiàn)這一過程至少也要經(jīng)歷3個階段,即企業(yè)內(nèi)部局部物流整合，企業(yè)內(nèi)物流一體化和外部一體化。其次，針對不同物流戰(zhàn)略規(guī)劃的實施，也應(yīng)該遵循分階段的原則，邊實施，邊分析，邊改進。比如，企業(yè)在整合分銷配送系統(tǒng)時，可以分為調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、優(yōu)化儲運環(huán)節(jié)、形成信息通道、建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)、形成信息系統(tǒng)這樣5個步驟來具體實施。
3.3降低成本與提高用戶服務(wù)水平兼顧
無論在過去還是現(xiàn)在，成本和顧客服務(wù)水平都是一對難以調(diào)和的矛盾，降低成本是企業(yè)永恒的話題，而用戶服務(wù)這一新生理念卻后來居上，具有更為重要的意義。
關(guān)于降低成本。企業(yè)在物流管理的過程中，應(yīng)該強化總成本觀念，著重在產(chǎn)生物流成本的一些關(guān)鍵領(lǐng)域進行必要的核算和權(quán)衡。更重要的是，物流活動是直接面對上游供應(yīng)商和下游消費者的活動，所以物流是一種企業(yè)給予的服務(wù)。接受服務(wù)的用戶直接感受到的是物品傳遞的及時性、可靠性和經(jīng)濟性。所以，物流管理的最終目標是滿足用戶的需求(把企業(yè)的產(chǎn)品以最快的方式、最低的成本交付給用戶)，是企業(yè)物流戰(zhàn)略的全局性目標。
從美國企業(yè)的經(jīng)驗來看，值得我們學(xué)習(xí)的有幾條；①制定企業(yè)的服務(wù)水平標準體系，并根據(jù)用戶的需求，動態(tài)地修正這一體系；②與上下游的企業(yè)聯(lián)合。建立合作伙伴關(guān)系；③選擇第三方物流合作伙伴，利用專業(yè)化物流的規(guī)模效益帶來的低成本。企業(yè)可以根據(jù)自己的實際情況，建立用戶滿意度的管理體系，實施用戶滿意工程。
3.4實現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變同步
從美國的經(jīng)驗我們可以看到，隨著企業(yè)物流觀念的更新，物流管理戰(zhàn)略的形成和發(fā)展，企業(yè)的組織在結(jié)構(gòu)和職能劃分上也經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段。同樣，我們的企業(yè)在進行現(xiàn)代化物流管理的同時，也要進行組織上的改革和創(chuàng)新。
目前，我國大多數(shù)的企業(yè)是按職能劃分的組織形式，庫存控制、物料需求、采購、生產(chǎn)計劃、需求預(yù)測、銷售網(wǎng)絡(luò)等職能被分布在財務(wù)、生產(chǎn)、營銷、銷售等不同部門中，沒有出現(xiàn)獨立的物流管理功能和職能部門。企業(yè)可以根據(jù)不同的物流管理階段的不同目標和自身管理經(jīng)驗的積累，設(shè)計合理的組織結(jié)構(gòu)。首先可以嘗試現(xiàn)有結(jié)構(gòu)下的功能合并和集合，然后逐步地將物流功能獨立出來，比如建立面向商或零售商的物流配送部門，集中負責(zé)需求預(yù)測、產(chǎn)品配送控制、用戶服務(wù)調(diào)查監(jiān)督等職能。再進一步就可以實現(xiàn)物流一體化的組織，這種組織結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵是有一個高層經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，由他來統(tǒng)一所有物流功能和運作。這其中，要大膽地啟用物流管理人才，委以適當?shù)臋?quán)限，便于物流參與到企業(yè)決策中去。
【關(guān)鍵詞】供電企業(yè)；電力市場；營銷策略
一、供電營銷現(xiàn)狀
隨著社會的發(fā)展，電力企業(yè)體制改革的推進，電力逐步由“緊張”向“過?！?、由“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)變，電力企業(yè)面臨著日趨激烈的競爭。電力供需形勢的緩解，意味著公司電力需求管理工作的重點將由積極配合政府部門，落實有序用電方案轉(zhuǎn)向開展需求管理的戰(zhàn)略規(guī)劃研究，解決好能源替代和能效管理問題，逐步建立并完善電力需求管理的長效機制?？沙掷m(xù)發(fā)展的觀念還沒有真正樹立，全社會對需求管理重要性認識尚不充分，節(jié)能意識不強；相關(guān)配套法規(guī)和政策尚不完善，缺乏能效管理標準，或是可操作性不強；能效法規(guī)、電價體系不夠完善，缺乏經(jīng)濟激勵機制和資金來源。給進一步做好電力需求管理工作以及營銷工作帶來了新的壓力。雖然大多數(shù)供電企業(yè)對營銷組織體系進行了調(diào)整和改革，但是對市場經(jīng)濟條件下營銷戰(zhàn)略和服務(wù)策略缺乏研究，未能充分利用企業(yè)的資源和優(yōu)勢開拓市場。部分供電企業(yè)內(nèi)部管理流程不夠簡潔高效，一些單位還存在多口對外、職責(zé)不清以及責(zé)權(quán)分離的問題。
二、營銷策略的思考
（1）優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品策略。優(yōu)質(zhì)、可靠的產(chǎn)品是征服客戶最基本的要求，我們必須通過改善電網(wǎng)結(jié)構(gòu)，提高供電可靠性、改善電能質(zhì)量來提高對客戶的吸引力和信任度。電能質(zhì)量是電力營銷的基礎(chǔ)保證，要加大加快城農(nóng)網(wǎng)改造，優(yōu)化電網(wǎng)結(jié)構(gòu)，提高供電可靠性。（2）綠色通道策略。要向客戶提供高效益的、不間斷的、十分便捷的服務(wù)，開辟綠色通道，實行“一口對外”，簡化業(yè)務(wù)流程，營造良好的供電環(huán)境，更快更好地服務(wù)電力客戶。（3）品牌宣傳策略。作為市場化的電力企業(yè)也必須樹立自己的品牌，清潔、高效、快捷是電能的優(yōu)勢，特別是在大力倡導(dǎo)低碳生活的今天，我們要在電力營銷中自覺樹立重環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展、誠信服務(wù)的國網(wǎng)品牌形象，使電力企業(yè)在激烈的市場競爭中求得發(fā)展的不可忽視的作用。（4）優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是供電企業(yè)營銷中的重要部分，要樹立“以客戶為中心，用戶是上帝”的觀念，從服務(wù)的內(nèi)容、服務(wù)的方式和服務(wù)機制上進行創(chuàng)新，建立起以市場需求為導(dǎo)向，以客戶滿意為目的的新型用電服務(wù)體系，積極開展電力需求側(cè)管理與服務(wù)，把不斷提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平作為促進電力市場營銷的自覺行動，以“優(yōu)質(zhì)、規(guī)范、方便、真誠”的服務(wù)贏得市場。
三、改進營銷管理的對策
論文關(guān)鍵詞：城市營銷：城市營銷戰(zhàn)略；城市營銷策略組合；公共性價值
城市營銷理論上沿用了菲利普·科特勒的“地區(qū)營銷”概念，地區(qū)營銷是指為滿足地區(qū)目標市場的需求而進行的規(guī)劃和設(shè)計，成功的地區(qū)營銷應(yīng)使市民、企業(yè)對其所在的社區(qū)感到滿意，游客和投資者對地區(qū)的期望得到滿足”。所謂“城市營銷”即為充分發(fā)揮城市的整體功能，提高競爭力，樹立獨特的自我城市形象，提高知名度，滿足公眾、企業(yè)、政府等各方面需求的社會公共管理活動與過程的總稱。
1以往城市營銷研究成果
對于城市營銷這個課題的研究，許多專家學(xué)者都對此做過深入的研究探討。陳章旺認為21世紀是城市的世紀。我國城市營銷應(yīng)結(jié)合我國國情，轉(zhuǎn)變觀念和職能，正確理解城市營銷；發(fā)掘城市特色。打造城市品牌；準確定位城市，把握城市競爭優(yōu)勢：融入經(jīng)濟區(qū)域內(nèi)發(fā)展，鍛造城市發(fā)展平臺；堅持制度的持久性和創(chuàng)新性，促進城市長遠發(fā)展。我國20多年的改革開放，經(jīng)歷了三個的階段：第一階段是改革之初的個體搞活，造就了“先富起來的一部分人”的階段；第二階段是已基本完成的企業(yè)搞活，通過國企改革讓企業(yè)成為市場經(jīng)濟的主體的階段；第三階段就是目前正在進行的城市搞活和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的階段。目康宇航，王續(xù)琨認為城市營銷者應(yīng)在進行營銷環(huán)境、優(yōu)勢劣勢和目標市場分析的基礎(chǔ)上，實施以產(chǎn)品、定價、促銷為核心的組合營銷策略。城市化是人類社會發(fā)展的共同規(guī)律。以城市的策略性營銷來活化經(jīng)濟發(fā)展，重建地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，創(chuàng)造與吸引高素質(zhì)人才，刺激地區(qū)企業(yè)組織的擴張與成長，篩選和吸引適合地區(qū)特點能與地區(qū)相互依存的公司和產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造特有的地區(qū)魅力及和諧的服務(wù)文化并對其進行有效地促銷。
杜炳立認為國內(nèi)城市營銷中存在的主要問題，以及在問題的基礎(chǔ)上提出了實施建議。城市營銷是一種綜合的社會管理活動或過程“它通過城市規(guī)劃、城市建設(shè)、城市治理以及城市形象傳播等一系列管理活動實現(xiàn)城市營銷的目的，這些活動應(yīng)以城市營銷的立足點為出發(fā)點，強調(diào)其相互間的協(xié)調(diào)性，功能發(fā)揮的整體性”。城市營銷可以為城市帶來比較的競爭優(yōu)勢，提高城市的競爭力。
王勇，李廣斌，錢新強對國內(nèi)城市經(jīng)營研究進行了階段性總結(jié)城市管理是作為綜合職能的體現(xiàn)，而城市經(jīng)營是城市經(jīng)濟職能的要求；另外，城市管理著眼于城市內(nèi)部資源要素的配置，而城市經(jīng)營則更多地強調(diào)城市內(nèi)部資源和外部資源的整合。
湖南商學(xué)院賀康莊教授認為一個城市綜合競爭力大小取決于人才競爭力、科技競爭力、資本競爭力、環(huán)境競爭力、文化競爭力、政府管理競爭力多種因素，要打造真正意義上的城市競爭力，必須首先轉(zhuǎn)變觀念，明確城市營銷是實現(xiàn)城市價值整體增值，使文化價值、美學(xué)價值、生態(tài)價值與經(jīng)濟價值獲得和諧同步地可持續(xù)發(fā)展。
2我國城市營銷存在的主要問題
2．1城市營銷理論的誤解
城市營銷的過程包括城市環(huán)境分析、城市戰(zhàn)略定位與目標市場確定、城市營銷的行動計劃制定以及計劃的實施與控制。但現(xiàn)實中許多城市把銷的部分職能當作營銷活動的全部。
2．1．1把城市營銷與營銷策劃等同很多城市都進行了系統(tǒng)的城市建設(shè)整體規(guī)劃，但忽略了營銷策劃。城市規(guī)劃主要是進行城市空間、硬件建筑、交通幾個方面來設(shè)計，而城市策劃是在市場調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，所進行的城市發(fā)展的整體思路、主題、精神設(shè)計來策劃城市形象的藝術(shù)性，城市建設(shè)的人文性，城市的個性來滿足城市利益主體的需求程度。
2．1．2混淆城市管理與城市經(jīng)營許多城市政府都認為城市的發(fā)展就是將一個城市各方面的內(nèi)部資源進行有力、有效、有節(jié)地配置，發(fā)揮城市內(nèi)部的所有潛力。然事實上，這只是城市管理的職能；要發(fā)展好一個城市，還須積極地開發(fā)利用城市的外部資源，并將外部資源與內(nèi)部資源進行有機的結(jié)合和有效的整合，才能使得一個城市真正具有自己城市的特色、品格。
2．1．3等同城市營銷與城市促銷活動不少城市政府的營銷的活動大都集中在城市形象的塑造和傳播上，普遍的做法是做電視廣告，注重CI(企業(yè)形象識別系統(tǒng))的VI(視覺識別系統(tǒng))的構(gòu)建，其直接目的是提高城市知名度。沒有體現(xiàn)城市形象的獨特性，結(jié)果是缺乏城市特色、品格，無法有效地提升城市競爭能力，也達不到營銷的實際效果預(yù)期目的。
2．2政府缺乏城市營銷觀念管理效能低
我國許多城市政府在城市營銷中缺乏準確全面的認識，缺少戰(zhàn)略規(guī)劃和實施模式，實踐上表現(xiàn)出活動的盲目與混亂。例如有的城市一會兒說要建成區(qū)域商務(wù)中心，一會兒又要建成交通樞紐，一會兒要建成文化中心等等。顯然，這樣的城市政府沒有對自身的資源要素進行全面的、系統(tǒng)的分析，導(dǎo)致其城市定位的隨機性與模糊性，不能形成統(tǒng)一的城市形象。缺乏整體配套政策；許多城市用招商引資的稅收優(yōu)惠政策吸引外資，將土地出讓成本降得很低，甚至無償使用上地，浪費土地資源造成國有資產(chǎn)的流失。體現(xiàn)出政府效率與服務(wù)功能作用不強。
2-3忽略城市和諧發(fā)展。缺乏競爭力
目前我國許多城市都傾向于建設(shè)大的經(jīng)濟項目上，對其他普通的、有潛力的項目卻束之高閣。使得它們?nèi)菀缀鲆曇粋€城市在文化、環(huán)境、人才、科技、資本及政府管理等多方面競爭力的培植和提升。長此以往，一個城市難以真正的和諧發(fā)展。隨著市場全球化進程的不斷深入，各城市對各種要素的爭奪日趨激烈，城市之間的競爭加劇。一個城市不用營銷理念來規(guī)劃城市就難以在激烈的競爭中取得優(yōu)勢，城市發(fā)展就將落后。
3城市營銷的四個戰(zhàn)略
針對以上我國城市營銷主要問題我們提出如下四個戰(zhàn)略；①強力制定城市營銷的戰(zhàn)略；②精心設(shè)計城市營銷的策略組合；③大力構(gòu)建城市營銷公共性價值實現(xiàn)機制：④堅決鎖定城市特色與優(yōu)勢的發(fā)展方向。
3．1強力制定城市營銷的戰(zhàn)略
3．1．1轉(zhuǎn)變政府觀念與職能，增強城市營銷意識政府轉(zhuǎn)變觀念是城市發(fā)展首要問題，城市政府應(yīng)將以“城市建設(shè)為中心”的理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴俺鞘邢M者為中心”營銷理念。城市營銷是滿足消費者對“城市產(chǎn)品’需要的過程。這種需要有物質(zhì)需要，也有精神需要。政府職能也須相應(yīng)轉(zhuǎn)變。通過改革促進地方性政府向企業(yè)性政府轉(zhuǎn)變，建立政府官員與普通市民之間良性互動的城市營銷機制。政府應(yīng)由城市規(guī)劃導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為城市營銷導(dǎo)向，明確城市營銷功能的整體性。
3．1．2制定城市營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)城市營銷的系統(tǒng)化和持續(xù)化城市營銷戰(zhàn)略是城市為使自身資源和能力與市場環(huán)境相適應(yīng)，加強應(yīng)變能力和競爭能力而制定的長期性、全局性和方向性的規(guī)劃。城市營銷過程應(yīng)是一項社會化、科學(xué)化和藝術(shù)化的系統(tǒng)工程，涉及很多個城市機構(gòu)與部門，要有效開展城市營銷活動，必須制定相應(yīng)的戰(zhàn)略，有計劃、有步驟地進行城市營銷。制定了城市營銷戰(zhàn)略后，還必須有效的貫徹與執(zhí)行，并且在執(zhí)行過程中，還應(yīng)對城市營銷戰(zhàn)略進程進行有效監(jiān)控，定期進行績效評估，動態(tài)地調(diào)整城市營銷策略，以保證城市營銷戰(zhàn)略的有效性和目的性。
3．2精心設(shè)計城市營銷的策略組合
3．2．1堅持制度創(chuàng)新促進城市長遠發(fā)展對城市的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用的是進行長遠規(guī)劃，保證制度的持久與和連續(xù)。同時，還要不斷進行制度創(chuàng)新。城市的快速發(fā)展以及綜合效益的提高，應(yīng)當依據(jù)競爭優(yōu)勢，而競爭優(yōu)勢又應(yīng)當依靠創(chuàng)新。只有不斷創(chuàng)新，才能不斷開拓新興市場為城市發(fā)展提供新機遇與新動力。今天城市競爭日益激烈，各城市更應(yīng)加大創(chuàng)新力度。在我國城市營銷的實際工作中，通常是構(gòu)建城市營銷創(chuàng)新指標體系，營造城市營銷創(chuàng)新的環(huán)境等途徑來加快城市營銷創(chuàng)新。城市營銷中須堅持城市可持續(xù)發(fā)展原則，注重環(huán)境保護(如歷史古跡、文化遺產(chǎn)、自然景觀還有留足夠的空間發(fā)展綠地等)；必須綜合考慮省、市鎮(zhèn)規(guī)劃相協(xié)調(diào)、人口因素，隨著我國老年人口的增多，還需考慮為老年人提供市政服務(wù)設(shè)施等問題。
3．2．2科學(xué)定位城市功能自然條件、經(jīng)濟實力、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、行政區(qū)劃、公共政策等因素影響城市功能的定位?？紤]這些因素來對城市主導(dǎo)功能和特殊功能進行定位。是城市諸功能中居于突出地位和起主導(dǎo)作用是主導(dǎo)功能。為某個城市所特有的是特殊功能。主導(dǎo)功能和特殊功能影響著城市的其他功能，決定著城市的性質(zhì)和方向、城市的獨特風(fēng)格及其在城市體系中的地位。
在市場競爭中任何產(chǎn)品和服務(wù)都離不開準確而獨特的定位，城市也不例外，否則就談不上城市發(fā)展戰(zhàn)略。定位既是城市建立品牌的基礎(chǔ)，也是城市核心價值的體現(xiàn)。城市定位的實質(zhì)就是在目標公眾的心目中，形成城市獨一無二的印象，進而形成城市鮮明的品牌個性?？傊?，城市要具有獨特的核心競爭力，保持持久的生機和活力，必須進行科學(xué)的定位，找到適合自身發(fā)展的核心主題。
3．3大力構(gòu)建城市營銷公共性價值實現(xiàn)機制
有效管理城市不僅需要科學(xué)的管理機制，也需要構(gòu)建科學(xué)規(guī)范的城市營銷機制。這一機制核心的價值是實現(xiàn)和發(fā)展公共利益。因此，城市政府必須以公共利益作為營銷的出發(fā)點和歸宿，對其制度做出以下兩個方面安排。
3．3．1科學(xué)理論與方法是城市營銷的應(yīng)以依據(jù)隨著城市化、市場化和經(jīng)濟一體化的發(fā)展，城市目益成為復(fù)雜、多變的復(fù)雜有機體。需要以理性的眼光科學(xué)審視與管理。過去城市發(fā)展緩慢，結(jié)構(gòu)簡單，對外交往有限，城市管理工作并不復(fù)雜，憑借經(jīng)驗就可以去管理城市。當代城市管理己進入了科學(xué)管理時代。要求城市管理者對城市營銷的基本理念和行動策略予以重新審視與考量，在總結(jié)城市營銷經(jīng)驗教訓(xùn)的基礎(chǔ)上進行繼承與創(chuàng)新，找出適合我國國情與本城城情城市營銷戰(zhàn)略。
科學(xué)地營銷城市，城市政府有必要確立科學(xué)決策機制。遵循科學(xué)化、民主化和規(guī)范化的原則，構(gòu)建有效的服務(wù)決策體系包括咨詢、信息、監(jiān)控與協(xié)調(diào)系統(tǒng)，并采用科學(xué)的程序即發(fā)現(xiàn)問題、確定目標、設(shè)計方案、評估方案、抉擇方案等一系列程序進行決策。尤其是要進行充分的調(diào)查、聽證與研究，汲取各相關(guān)利益者的合理意見與建議，平衡各方利益才能使城市營銷保持健康發(fā)展，城市得以可持續(xù)發(fā)展。
3．3．2以政府營銷為導(dǎo)向促進城市營銷政府營銷的理論和實踐在發(fā)達國家形成了較為成熟的理論和實際案例。發(fā)達國家所開發(fā)、建立起來的政府營銷的體制、模式，在建立積極、活躍的政府公眾關(guān)系起到了重要的作用。事實已經(jīng)證明，有效的政府營銷能夠增加政府資源，提高政府效率，增進社會的福利。因此，在西方發(fā)達國家政府營銷是一種常見現(xiàn)象。不僅如此，關(guān)于政府營銷的理論也比較成熟。如美國營銷學(xué)大師菲利普·科特勒在深入研究市場營銷的基礎(chǔ)上，近年來連續(xù)出版了《非營利組織戰(zhàn)略營銷》、《社會營銷》和《國家營銷》等公共領(lǐng)域、社會領(lǐng)域服務(wù)營銷與非營利產(chǎn)品等問題的著作，這些著作對社會管理和公共管理產(chǎn)生了巨大影響，在一定程度上改變了傳統(tǒng)政府社會管理和公共管理的理念和模式。我國的城市政府應(yīng)加緊這方面的學(xué)習(xí)與應(yīng)用，找出適合本城城情的城市發(fā)展戰(zhàn)略。
3．4堅決鎖定城市特色與優(yōu)勢的發(fā)展方向
3．4．1挖掘城市特色，實施城市品牌戰(zhàn)略所謂城市品牌戰(zhàn)略就是通過品牌管理理論對城市經(jīng)營活動的概念實現(xiàn)轉(zhuǎn)換、深化的一種創(chuàng)新探索和行為，也就是對城市土地、空間等城市資源進行戰(zhàn)略重組，通過商業(yè)整合與互動，形成相對統(tǒng)一、符號化的關(guān)系模式。成功打造作為城市寶貴資源的城市品牌，優(yōu)化城市資源配置，是經(jīng)營城市的靈魂和城市持續(xù)發(fā)展的必然選擇。
可以利用以下途徑打造城市品牌：①利用城市環(huán)境創(chuàng)新提升城市品牌。城市獨特的城市建筑特色、自然景觀風(fēng)貌、濃郁的歷史文化特色等都是塑造城市品牌的元素。②利用知名企業(yè)品牌締造城市品牌。如青島城市品牌的形成，很大程度上依賴于海爾、青島啤酒、雙星、澳柯瑪、海信等一批在國內(nèi)外知名企業(yè)品牌。③利用強勢產(chǎn)業(yè)開發(fā)城市品牌。如大連市舉辦服裝節(jié)，青島市舉辦“啤酒節(jié)”來打造城市品牌，提高城市知名度。④利用城市精神文明建設(shè)烘托城市品牌。提高市民素質(zhì)是創(chuàng)建城市品牌的內(nèi)在要求和必經(jīng)之路。
3．4．2鎖定城市的優(yōu)勢發(fā)展方向城市營銷需要以核心競爭力為基礎(chǔ)。城市核心競爭力是一個城市在發(fā)展過程中，對其發(fā)展起著關(guān)鍵性作用的、獨有的、吸引與組合并有效利用自身資源的能力。它是城市保持競爭優(yōu)勢的源泉。在此必須挖掘城市的文化底蘊，形成城市的無形資產(chǎn)，為城市增添靈性、創(chuàng)造性和活力。因此，城市營銷必須重視城市自身特有歷史文化的保護、合理開發(fā)和使用，擴大其知名度，創(chuàng)出有獨特歷史文化價值的城市品牌。底蘊豐厚的城市文化能夠為城市競爭力增添永不枯竭的精神源泉。
