發(fā)布時(shí)間：2023-08-29 16:36:11
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌形象的內(nèi)涵樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：高校 品牌 品牌形象
中圖分類號(hào)：G40-054 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2012）11（c）-0210-01
在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，教育正走向國際化，國際名牌高校的影響和沖擊使我國高校品牌化發(fā)展成為大勢所趨?！皩W(xué)生擇校上大學(xué)，用人單位擇校用學(xué)生”無不體現(xiàn)著高校的品牌效應(yīng)[1]。
1 高校品牌形象的內(nèi)涵
高校品牌形象是高校呈現(xiàn)給社會(huì)大眾的印象的總和，反映了社會(huì)對高校的態(tài)度。高校品牌體現(xiàn)了一所大學(xué)在創(chuàng)建、發(fā)展及從事知識(shí)生產(chǎn)的過程中逐步積淀下來的、凝聚在一所大學(xué)名稱中的、跨越時(shí)間和空間的社會(huì)認(rèn)可程度和消費(fèi)者的認(rèn)同程度[2]。高校品牌形象的內(nèi)涵包括以下幾個(gè)方面。
1.1 高校品牌形象是高校歷史和現(xiàn)狀的縮影
高校品牌形象是高校的自然條件、歷史背景和發(fā)展歷程的總結(jié)，它折射出高校的風(fēng)采和光輝。高校品牌形象是建立在其歷史背景的基礎(chǔ)之上的，同時(shí)它也反映出高校的現(xiàn)實(shí)狀況。
1.2 高校品牌形象是高校辦學(xué)實(shí)力的表現(xiàn)
高校的辦學(xué)實(shí)力是一個(gè)綜合的概念，包括歷史資源、辦學(xué)理念、辦學(xué)質(zhì)量、辦學(xué)特色、硬件條件、學(xué)校文化、校長聲譽(yù)、教師資源、學(xué)科、學(xué)術(shù)、人才、育人模式等各個(gè)構(gòu)成要素，高校品牌形象是高校辦學(xué)實(shí)力的整體展現(xiàn)。
1.3 高校品牌形象是自然形成的過程，也是人為努力的結(jié)果
高校品牌形象需要精心打造，有意識(shí)地維護(hù)。高校品牌形象的塑造需要高校認(rèn)真研究實(shí)際情況，在推動(dòng)高校發(fā)展的過程中總結(jié)和實(shí)施。
2 高校品牌形象的價(jià)值
2.1 高校品牌形象是引領(lǐng)高校發(fā)展的一面旗幟，是師生團(tuán)結(jié)奮斗的動(dòng)力
學(xué)校品牌是學(xué)校的標(biāo)志，是學(xué)校的形象，在它的感召、吸引、激勵(lì)、鞭策下，師生自信自強(qiáng)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)大理想[3]。首先，高校品牌發(fā)揮引領(lǐng)和導(dǎo)航作用。良好的品牌形象具有較強(qiáng)的導(dǎo)向性，能提高師生的自豪感。其次，高校品牌發(fā)揮凝聚力。內(nèi)部力量的凝聚是品牌發(fā)展的根基。再次，高校品牌發(fā)揮象征作用，是學(xué)校內(nèi)在精神的外化。
2.2 高校品牌形象也是生產(chǎn)力，能給高校帶來生存和發(fā)展的機(jī)遇
在高校里，除了科研、學(xué)術(shù)、教學(xué)活動(dòng)等能創(chuàng)造社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，品牌形象也能創(chuàng)造社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。第一，良好的學(xué)校品牌形象可以為學(xué)校創(chuàng)造發(fā)展契機(jī)。第二，良好的學(xué)校品牌形象可以優(yōu)化和拓展學(xué)校生存和發(fā)展的空間，盤活學(xué)校的辦學(xué)資源，為學(xué)校贏得更多的發(fā)展機(jī)遇[4]。第三，它既是無形的精神財(cái)富，又可以通過適當(dāng)?shù)姆绞?，轉(zhuǎn)換為有形的物質(zhì)財(cái)富。第四，良好的學(xué)校品牌形象能夠增加領(lǐng)導(dǎo)、師生和工作人員的自信心、歸屬感和凝聚力。
3 高校品牌形象塑造的途徑
高校品牌形象塑造必須提高認(rèn)識(shí)水平，以高校品牌的內(nèi)涵和外延相結(jié)合，整和高校品牌資產(chǎn)，將其轉(zhuǎn)化成高校品牌的競爭力。
3.1 形象塑造，認(rèn)識(shí)先行
高校品牌形象塑造需要高校管理者認(rèn)識(shí)到其長期性、系統(tǒng)性和延續(xù)性，堅(jiān)持不懈的進(jìn)行努力。
高校品牌形象建設(shè)是系統(tǒng)的工程，應(yīng)將遠(yuǎn)大目標(biāo)和實(shí)際行動(dòng)相結(jié)合。統(tǒng)一目標(biāo)是行動(dòng)的前提，只有思想和認(rèn)識(shí)統(tǒng)一，凝聚共識(shí)，樹立形象意識(shí)，明確學(xué)校品牌建設(shè)的重要性，才能上下一心共謀發(fā)展建設(shè)。高校系統(tǒng)內(nèi)部與外部的信息，其輸入輸出的一致性是高校品牌形象建立的保證。
高校品牌形象塑造應(yīng)注意接續(xù)性和連貫性，使其長效化和制度化。高校品牌形象塑造不是一種浪潮，而是長期延續(xù)的過程，需要要一以貫之，堅(jiān)持不懈地執(zhí)行。既要整體設(shè)計(jì)，尋找解決學(xué)校發(fā)展問題的方案，又要找準(zhǔn)切入點(diǎn)，化解矛盾，解決問題[5]。
3.2 將高校品牌豐富的內(nèi)涵和廣闊的外延相結(jié)合
高校品牌內(nèi)涵與外延是有機(jī)統(tǒng)一的整體，缺一不可。
（1）品牌的內(nèi)涵建設(shè)是品牌形象的核心。一方面應(yīng)該強(qiáng)化辦學(xué)特色。辦學(xué)特色不是以一兩個(gè)特色專業(yè)、學(xué)科為支撐，而是擁有多個(gè)精品專業(yè)，多個(gè)特色專業(yè)，多個(gè)獲獎(jiǎng)學(xué)科，獨(dú)木不成林，只有各個(gè)專業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，才能撐起高校的人才之林。另一方面要發(fā)揮制度優(yōu)勢。完善內(nèi)部約束與激勵(lì)機(jī)制。人性化、民主化進(jìn)程與制度和文化建設(shè)協(xié)調(diào)發(fā)展。處理好民主與約束機(jī)制的關(guān)系，物質(zhì)與精神激勵(lì)的關(guān)系，制度與文化建設(shè)的關(guān)系，使品牌形象建設(shè)制度化、人性化。
（2）外延建設(shè)是學(xué)校品牌形象提高的必要保證。在品牌的外延建設(shè)中，高校要充分利用社會(huì)資源。高校不是獨(dú)立的系統(tǒng)，是社會(huì)大環(huán)境、大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)。高校系統(tǒng)的建設(shè)有賴于良好的外部環(huán)境，高校也為外部環(huán)境輸送人才、輸出技術(shù)，與外部環(huán)境相互依存。外延建設(shè)通過靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的兩種方式來傳播。靜態(tài)而長效的方式是用校園內(nèi)物質(zhì)載體，將知識(shí)、理念、文化、實(shí)力等表達(dá)出來。動(dòng)態(tài)的方式傳播高校品牌形象，如組織活動(dòng)、召開會(huì)議、學(xué)術(shù)交流等方式側(cè)面?zhèn)鞑W(xué)校的品牌內(nèi)涵。外部通過新聞報(bào)道、廣告?zhèn)鞑?、賽事、活?dòng)宣傳、網(wǎng)絡(luò)傳播、招生、招聘等方式積極地與外部交流，在每一個(gè)與外界接觸的環(huán)節(jié)，注重自身品牌形象，加強(qiáng)高校知名度、美譽(yù)度的打造。
（3）高校品牌形象塑造需要整合高校視覺形象。不可否認(rèn)，優(yōu)美的視覺形象是好印象形成的開始，高校也不例外。高校的視覺形象包括高校的標(biāo)志系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)等。清新、矚目、富有特色、時(shí)代感強(qiáng)的標(biāo)志可以為高校的品牌形象加分，顯著地與其他高校區(qū)別開，確保本學(xué)校的獨(dú)立性和不可替代性。要以特有的視覺符號(hào)系統(tǒng)吸引公眾注意力，提高學(xué)校員工對學(xué)校的認(rèn)同感，體現(xiàn)時(shí)代氣息，傳達(dá)辦學(xué)理念和學(xué)校文化，以視覺手段提升高校品牌形象。
4 結(jié)語
高校品牌形象的塑造是高等教育品牌化發(fā)展的必然選擇。高校品牌形象的建立是長期而艱巨的過程，需要高校上下一心凝聚共識(shí)，豐富它的內(nèi)涵，加強(qiáng)辦學(xué)特色和制度化進(jìn)程，擴(kuò)大它的外延，加強(qiáng)與社會(huì)的互惠合作，并且重視和提升高校的視覺形象。
參考文獻(xiàn)
[1] 盧健民，夏泉.試論高校品牌的營造[J].黑龍江高教研究，2004（10）：21-23.
[2] 王國平.品牌戰(zhàn)略：中國高等教育的必然選擇[J].高等工程教育研究，2004（3）：37-40.
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[4] 鄧勇.CIS與職業(yè)院校的品牌戰(zhàn)略[J].國家教育行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（5）：70-72.
品牌形象指的是企業(yè)品牌在市場上、在社會(huì)中、在大眾心中所表現(xiàn)出的顯著特點(diǎn)，它體現(xiàn)大眾特別是購買者對該品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象是企業(yè)表現(xiàn)出來的特征，反映了這個(gè)企業(yè)的實(shí)力及特征。
關(guān)鍵字：
品牌形象；名稱；標(biāo)識(shí)；包裝；產(chǎn)品形象；品牌文化形象
一、品牌名稱
品牌名稱是企業(yè)形象最直接的體現(xiàn)，一個(gè)優(yōu)秀的品牌名稱可以迅速準(zhǔn)確的向購買者傳達(dá)出這個(gè)企業(yè)的特性和文化內(nèi)涵。比如我們熟知的品牌“寶馬”，“寶馬”象征著“速度”和“高貴”，“速度”帶給消費(fèi)者的是有形的利益，“高貴”則是帶給購買者無形的利益，滿足了消費(fèi)者的心理需求，這樣而來，有形利益與無形利益相結(jié)合，自然而然為“寶馬”品牌形象的推廣奠定了相當(dāng)有利的基礎(chǔ)，可見一個(gè)能夠傳達(dá)企業(yè)文化內(nèi)涵的極具特征的品牌名稱對品牌形象的推廣是相當(dāng)重要的。
二、品牌標(biāo)識(shí)
品牌標(biāo)識(shí)就是經(jīng)b過精心設(shè)計(jì)的圖形和符號(hào)的組合，能夠迅速傳達(dá)出品牌的文化內(nèi)涵，是企業(yè)對外的一個(gè)符號(hào)。如圖1所示為著名搜索引擎品牌“百度”的標(biāo)識(shí)，這個(gè)標(biāo)識(shí)的看似一只“熊掌”，“熊掌”圖標(biāo)的想法來源于“獵人尋找熊掌狩獵”的靈感，與百度CEO李彥宏的“分析搜索引擎”非常相似，從而構(gòu)成了百度的搜索概念。同時(shí)，在標(biāo)識(shí)顏色的選擇上，紅色代表百度公司永遠(yuǎn)保持著創(chuàng)業(yè)的激情，藍(lán)色體現(xiàn)了百度品牌理性智慧的形象，白色則代表了充分信任?？梢?，一個(gè)優(yōu)秀的品牌標(biāo)識(shí)既要清晰迅速的向消費(fèi)者傳遞出企業(yè)的理念，也要能夠在第一時(shí)間俘獲消費(fèi)者的眼球，為品牌形象的推廣奠定基礎(chǔ).
三、品牌包裝
品牌包裝是企業(yè)品牌文化的延伸，品牌包裝的不同的設(shè)計(jì)，會(huì)給消費(fèi)者帶來不同的視覺效果，傳達(dá)企業(yè)的文化內(nèi)涵。通過品牌的包裝，消費(fèi)者就可以獲得關(guān)于品牌以及產(chǎn)品的各種信息，一個(gè)優(yōu)秀的品牌包裝可以吸引消費(fèi)者的眼球，達(dá)到品牌形象推廣的目的。如圖2所示，是日本著名品牌無印良品的護(hù)膚品包裝，無印良品的產(chǎn)品多用透明或半透明的材質(zhì)包裝，讓顧客可以更加直觀的了解產(chǎn)品的信息，這種簡潔明快的包裝比冗雜繁多的包裝更能吸引消費(fèi)者的眼球。一個(gè)好的品牌包裝能夠讓該品牌給消費(fèi)者留下良好的印象。品牌包裝就是品牌的視覺形象，但是就我國目前而言，品牌包裝的發(fā)展與日本等其他國家相比仍略遜一籌。隨著社會(huì)的發(fā)展，產(chǎn)品的功能和質(zhì)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足于消費(fèi)者的需求，同樣性能的兩件商品，消費(fèi)者更傾向于品牌包裝更好的那一件商品。品牌包裝是把企業(yè)信息傳達(dá)給消費(fèi)者最直接的途徑，因此，品牌包裝也是品牌形象構(gòu)成中不可或缺的要素之一。
四、產(chǎn)品形象
產(chǎn)品形象是企業(yè)品牌形象的基礎(chǔ)，它圍繞著消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，更大限度地適合消費(fèi)者與社會(huì)的需求而獲得普遍的認(rèn)同感，產(chǎn)品形象在消費(fèi)者心中有著特殊的地位。消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知首先是通過對其產(chǎn)品功能的認(rèn)知來體現(xiàn)的。一個(gè)品牌之所以能夠做好，就是因?yàn)樗墓δ苣軌驖M足消費(fèi)者的物質(zhì)和精神的需求。產(chǎn)品形象的樹立并不是簡單的知名度的樹立，很多企業(yè)認(rèn)為只要花大價(jià)錢做廣告宣傳、請明星代言就可以擁有良好的產(chǎn)品形象。其實(shí)則不然，產(chǎn)品形象的樹立不僅僅靠知名度，對于品牌形象而言，質(zhì)量保證是產(chǎn)品形象的一個(gè)重要方面。比如轎車品牌勞斯萊斯，勞斯萊斯轎車奢華高貴的品牌形象，首先來自于其安全、舒適、質(zhì)量統(tǒng)一的轎車，質(zhì)量的保證能夠在消費(fèi)者心中樹立良好的產(chǎn)品形象，這些特點(diǎn)能夠得到消費(fèi)者很高的評(píng)價(jià)，從而形成良好的品牌形象。
五、品牌文化形象
品牌文化形象就是指消費(fèi)者對品牌所體現(xiàn)的品牌文化和企業(yè)整體文化的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。企業(yè)文化是一個(gè)品牌背后的企業(yè)價(jià)值觀、道德規(guī)范以及經(jīng)營理念的集中體現(xiàn)。品牌文化是企業(yè)中最核心的基因，它通過對企業(yè)精神的塑造，帶給消費(fèi)者情感體驗(yàn)，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，從而激發(fā)消費(fèi)者對品牌形象的認(rèn)同。優(yōu)秀的品牌文化可以賦予品牌強(qiáng)大的生命力，從而進(jìn)一步提升品牌的競爭力和號(hào)召力，是一個(gè)民族文化精神的高度提煉。著名品牌“竹葉青”就聘請了國際著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)對品牌進(jìn)行包裝。選取“竹”的形象，“竹”在中國傳統(tǒng)文化中象征君子?！爸瘛弊帜芡渡涑稣?、謙虛、高雅的君子形象，能代表竹葉青茶葉的企業(yè)文化及品牌個(gè)性?！爸袢~青”品牌文化主要表現(xiàn)為淡泊處世的人生態(tài)度，平和睿智的生活態(tài)度以及高雅清凈的產(chǎn)品形象，同時(shí)將品牌文化與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，采用中國傳統(tǒng)文化對它的品牌文化進(jìn)行包裝，更容易贏得消費(fèi)者的青睞。由此可見，優(yōu)秀的品牌文化能夠?yàn)槠髽I(yè)知名度的形成創(chuàng)造條件，是品牌形象的重要組成部分。
六、品牌信譽(yù)
墨子曾經(jīng)說過，“言不信者，行不果”?？梢娦抛u(yù)對于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展相當(dāng)重要，品牌信譽(yù)是指消費(fèi)者對一個(gè)品牌信任度的評(píng)價(jià)。誠信是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能夠使企業(yè)在的激烈的競爭中脫穎而出。樹立了良好信譽(yù)的品牌，就能夠在消費(fèi)者及社會(huì)大眾中形成良好的口碑。反之，一旦企業(yè)的品牌信譽(yù)受損，就會(huì)對企業(yè)的發(fā)展造成不可估量的損失?？偠灾?，在當(dāng)今激烈的市場競爭中，品牌形象有著尤為重要的作用。它與企業(yè)的文化、信譽(yù)、形象等要素緊密相聯(lián)，企業(yè)只有樹立良好的品牌形象，才能長久發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
[1]余明陽，朱紀(jì)達(dá)，肖俊裕.品牌傳播學(xué).上海交通大學(xué)出版社.
[2]陳祝平.品牌管理.中國發(fā)展出版社.
關(guān)鍵詞：襄陽;城市品牌;標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)
中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2015）09-0188-01
一、襄陽城市品牌形象建設(shè)
1.襄陽城市品牌形象的發(fā)展現(xiàn)狀。在快速的城市化進(jìn)程中，全球城市文化加速碰撞，差異是多元文化的基本用語，國內(nèi)城市紛紛提出自身發(fā)展戰(zhàn)略，可這些規(guī)劃戰(zhàn)略往往缺乏特征，脫離了城市的內(nèi)涵特質(zhì)，造成諸多城市定位趨同和缺乏特色。
當(dāng)下是城市品牌建設(shè)和發(fā)展的黃金時(shí)期，與國內(nèi)許多城市存在同樣的問題，襄陽市的城市管理者未能深刻意識(shí)到城市標(biāo)識(shí)在品牌形象建設(shè)中的功能和作用。換句話說，正是由于城市管理者對這個(gè)嶄新領(lǐng)域暫時(shí)欠缺全面的了解和認(rèn)識(shí)，襄陽還未能完善品牌形象視覺識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)，需要在以后的發(fā)展規(guī)劃中，加強(qiáng)對城市品牌形象的詮釋和塑造，才能有助于城市之間綜合競爭力的有效增強(qiáng)，才能在城市發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)同時(shí)存在的激烈角逐環(huán)境中脫穎而出。
2.在城市品牌形象建設(shè)中存在的問題。襄陽市雖作為一座歷史文化名城，仍存在著缺失城市標(biāo)識(shí)的問題，尤其是符合城市品牌行銷理念以及傳播特點(diǎn)的視覺應(yīng)用。例如用舊有的行政標(biāo)識(shí)代替城標(biāo)，把政府機(jī)關(guān)的形象作為城標(biāo)，而政府形象針對城市的管理者，畢竟管理者不能代表城市本身整體形象，而且存在應(yīng)用范圍局限、職能過于單一、設(shè)計(jì)風(fēng)格傳統(tǒng)保守等問題，若要從視覺感官精準(zhǔn)地描述城市品牌形象是很困難的。
襄陽市在各種宣傳媒體沒有以任何圖形符號(hào)代表城市形象出現(xiàn)過，僅是以文字或者區(qū)域場景的出現(xiàn)，很難準(zhǔn)確反映城市文化特征和理念內(nèi)涵，在視覺識(shí)別方面也缺乏特征和統(tǒng)一。
二、襄陽標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的作用
首先，從城市營銷的角度，現(xiàn)代城標(biāo)的產(chǎn)生動(dòng)因是建立城市品牌和進(jìn)行城市營銷的需求，它不僅是代表襄陽的綜合性標(biāo)識(shí)符號(hào)，更是襄陽城市營銷的信息載體和傳播媒介。它代表了襄陽的形象，體現(xiàn)了這座古城的品牌內(nèi)涵，用視覺化得感官形式將城市營銷理念反應(yīng)到公眾，其傳播效果會(huì)影響城市營銷的現(xiàn)實(shí)作用，展現(xiàn)出襄陽城市精神，城市標(biāo)識(shí)在襄陽城市營銷中占有重要地位。
其次，城市標(biāo)識(shí)是對城市以品牌化的方式運(yùn)營，所以必須被城市中的公眾認(rèn)同，才有可能被記載成為城市發(fā)展歷史的一部分。它必須具有感染力，以圖形、文字、色彩為組件進(jìn)行創(chuàng)作，其獨(dú)特的魅力刺激受眾感官，具有強(qiáng)烈的感染力，有利于公眾對襄陽城市形象在情感層面的認(rèn)可。
最后，城市標(biāo)識(shí)讓城市本身走上前臺(tái)建立自己的形象識(shí)別，不僅包含政經(jīng)、文化、環(huán)境等理念，而是通過襄陽品牌形象的塑造讓城標(biāo)成為城市的旗幟，達(dá)到城市全方位多維度發(fā)展的多重目的，良好的城標(biāo)識(shí)別體系能夠有效地改善襄陽的城市形象。
三、城市品牌形象的基本定位
城市品牌形象建設(shè)關(guān)鍵的是核心定位，目前國內(nèi)形象定位未能彰顯城市優(yōu)勢，襄陽市通過各種媒體對城市形象進(jìn)行宣傳，但在城市品牌的定位方面仍在存在單薄、不夠清晰等問題。襄陽的更名，從某種意義上說是在認(rèn)證城市品牌形象的著力點(diǎn)。襄陽這個(gè)地名已經(jīng)深入人心，早已融入到了公眾的記憶，這個(gè)背負(fù)沉重歷史記憶，蘊(yùn)含豐富歷史內(nèi)涵的名稱，與眾多歷史人物、事件、遺跡想關(guān)，是襄陽歷史淵源深厚的證明，象征著襄陽成為歷史文化底蘊(yùn)深厚而悠久的現(xiàn)代化名城的城市品牌新形象。
經(jīng)過調(diào)研，作為一座歷史文化名城并沒有符合其核心定位的城市形象標(biāo)識(shí)、城市標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物等城市視覺識(shí)別符號(hào)，城市的管理者即市政府應(yīng)對此加強(qiáng)重視，為廣泛傳播襄陽城市品牌形象，為充分發(fā)揚(yáng)和展示襄陽的城市魅力和發(fā)展?jié)摿?yīng)做出更深入的努力。襄陽除了是做歷史悠久的古城，還是諸葛亮的故鄉(xiāng)，他的故居古隆中也是襄陽代表性的旅游景點(diǎn)。諸葛亮的兩袖清風(fēng)、剛正不阿和知人善任是民本主義的集中體現(xiàn)。但襄陽標(biāo)識(shí)若僅用諸葛文化未免視角過小，應(yīng)該站在襄陽發(fā)展策略全局考量，讓標(biāo)識(shí)既能傳承歷史又啟新開拓，內(nèi)斂而富有張力，符合襄陽城市發(fā)展定位和氣質(zhì)特征，整體感覺應(yīng)簡潔明朗、易于傳播，便于傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代演繹，體現(xiàn)襄陽文化內(nèi)涵。
關(guān)鍵詞：延邊黃牛；區(qū)域品牌資產(chǎn)；區(qū)域品牌形象；品牌態(tài)度；購買意圖
中圖分類號(hào)：F713.56 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
原標(biāo)題：延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)成因素研究
收錄日期：2016年8月16日
一、引言
“長-吉-圖”國家發(fā)展戰(zhàn)略中明確指出，長吉圖應(yīng)加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。作為開發(fā)帶動(dòng)的前沿地帶的延邊地區(qū)也要因地制宜發(fā)展綠色大米、食用菌、人參、黃牛等特色農(nóng)產(chǎn)品及其加工業(yè)。長久以來，延邊黃牛作為健康高檔的肉牛品種，一直受到延邊地區(qū)及鐘愛牛肉的消費(fèi)者的廣泛青睞，自延邊黃牛產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略以及“長-吉-圖”戰(zhàn)略的實(shí)施與推進(jìn)，延邊州從黃?；亟ㄔO(shè)和牛肉深加工入手，著力打造延邊黃牛產(chǎn)業(yè)化模式，并在申請獲批地理標(biāo)志品牌后，為了滿足消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品從吃飽到吃好再到綠色健康甚至個(gè)性化飲食的需求轉(zhuǎn)變，延邊黃牛進(jìn)入了一個(gè)全新階段，逐漸向品牌化、規(guī)?；?、集群化發(fā)展。但是，從全國范圍來看，延邊黃牛區(qū)域品牌認(rèn)知度還是較低。其主要原因是延邊黃牛區(qū)域品牌建設(shè)尚處于初級(jí)階段，未能很好地利用區(qū)域品牌優(yōu)勢和延邊獨(dú)特的地緣文化，沒有構(gòu)成強(qiáng)有力的區(qū)域品牌競爭優(yōu)勢。在這種背景下，若想提升延邊黃牛區(qū)域品牌競爭力，就要增強(qiáng)延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)。
鑒于此，本文在了解區(qū)域品牌及區(qū)域品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析區(qū)域品牌形象、品牌態(tài)度、購買意圖等構(gòu)成延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)的主要因素，并構(gòu)建延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)理論模型。希望研究結(jié)果可以為相關(guān)企業(yè)、地方政府等部門提供延邊黃牛區(qū)域品牌建設(shè)的理論依據(jù)，進(jìn)而提升延邊黃牛區(qū)域品牌競爭力。
二、區(qū)域品牌及區(qū)域品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵
區(qū)域品牌是與某一特定地區(qū)的產(chǎn)業(yè)及特色分不開的，是區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品及其品牌行為的綜合表現(xiàn)。Keller（1998）這樣表述區(qū)域品牌的概念：如同產(chǎn)品或者是人一般，某一特定的城市、地區(qū)或國家也可以被稱為品牌，也可以為其塑造品牌形象。Kotler（1999），Kellingbeck（2002）等學(xué)者也認(rèn)為某一地區(qū)可以像產(chǎn)品那樣品牌化，當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者心智中產(chǎn)生有關(guān)該地區(qū)的某種品牌聯(lián)想時(shí)，區(qū)域品牌就會(huì)被創(chuàng)建，從而給消費(fèi)者提供在該地區(qū)“消費(fèi)”的機(jī)會(huì)。Allen（2007）則認(rèn)為，區(qū)域品牌不僅是就區(qū)域本身意義的區(qū)域，它將一個(gè)特定的地理范圍、政治框架內(nèi)的，所有的產(chǎn)品/服務(wù)的品牌都可作為區(qū)域品牌。韋光和左婷（2006）、劉必章（2008）等從要素整合的角度提出區(qū)域品牌是基于區(qū)域的人文特色或自然因素之上形成的，它具有市場占有率、市場能力和影響力、能夠形成規(guī)?；?，并最終以區(qū)域的名稱為人所知道的一個(gè)綜合性品牌。
Kotler and Gertner（2002）指出一個(gè)國家能夠品牌化，并存在國家品牌資產(chǎn)。這表明一個(gè)國家、地區(qū)、城市都可以構(gòu)建其品牌資產(chǎn)。構(gòu)建強(qiáng)有力的區(qū)域品牌資產(chǎn)意義重大，是實(shí)現(xiàn)該區(qū)域品牌附加值最大化的有效途徑。Hwuang（2009）認(rèn)為區(qū)域品牌資產(chǎn)是某一特定地區(qū)的認(rèn)知度、形象及由該地區(qū)自然環(huán)境、特色產(chǎn)品、歷史特征、文化魅力形成的品牌差異等要素的整合。趙衛(wèi)宏（2011）認(rèn)為區(qū)域品牌資產(chǎn)是一個(gè)區(qū)域以產(chǎn)業(yè)集群為依托的企業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，以及自然資源、基礎(chǔ)設(shè)施、歷史文化等多方面信息與特色在市場中形成的品牌知識(shí)與聯(lián)想。有些學(xué)者又整理出了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵：如沈鵬熠（2011）將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)理解為，消費(fèi)者因某一特定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌相關(guān)知識(shí)而引起的對該區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體各種營銷活動(dòng)的認(rèn)知、情感、態(tài)度和意動(dòng)反應(yīng)。
三、延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素
構(gòu)成區(qū)域品牌資產(chǎn)的要素有很多方面，比如區(qū)域品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌信任、品牌態(tài)度、品牌忠誠，等等。考慮到地區(qū)和產(chǎn)品的特征，本文只選取區(qū)域品牌形象、品牌態(tài)度以及購買意圖作為構(gòu)成延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)的要素，并對此進(jìn)行闡述。
（一）區(qū)域品牌形象
1、區(qū)域品牌形象的內(nèi)涵。Lynch（2001）認(rèn)為區(qū)域品牌本身就是一個(gè)被高度抽象后提煉出來的概念，可以說囊括了區(qū)域內(nèi)的所有事物以及人。Heieh（2002）認(rèn)為品牌形象不僅僅是來自消費(fèi)者一連串的聯(lián)想，還是品牌在消費(fèi)者心中形成的記憶，即消費(fèi)者在該區(qū)域內(nèi)消費(fèi)行為后產(chǎn)生的記憶和聯(lián)想。夏曾玉和謝健（2003）把視線放在集中在某一地域內(nèi)、某行業(yè)或產(chǎn)品或者服務(wù)，而這樣的產(chǎn)品或服務(wù)享有的美譽(yù)度、較高的知名度等就是該區(qū)域的品牌形象。曾建明（2010）認(rèn)為區(qū)域品牌形象是一個(gè)非具體的、被高度抽象的系統(tǒng)性概念，它并非單個(gè)的構(gòu)成，囊括了區(qū)域的自然情況、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技發(fā)展水平以及歷史的傳統(tǒng)等要素共同運(yùn)行時(shí)在消費(fèi)者心目中的映射和反應(yīng)表現(xiàn)。寧冉（2014）在其研究中提到以區(qū)域的自然環(huán)境、政治、經(jīng)濟(jì)水平、歷史文化、民風(fēng)民俗等各個(gè)要素整合構(gòu)成的區(qū)域形象而不是由單一的要素構(gòu)成的區(qū)域品牌形象，往往以被人們接觸、熟知、好感、信任的程度來表達(dá)。綜合已有研究，本文認(rèn)為延邊黃牛區(qū)域品牌形象是指延邊黃牛產(chǎn)品、產(chǎn)地、企業(yè)、政府等所有組成要素形象的總和。
2、區(qū)域品牌形象的測量。Park（1986）將品牌作為戰(zhàn)略性規(guī)劃來進(jìn)行研究時(shí)，提出作為企業(yè)戰(zhàn)略性資源的品牌，不僅僅從需要進(jìn)行科學(xué)管理，更從品牌的功能概念、形象概念和體驗(yàn)性概念予以解析。Biel（1993）開發(fā)了品牌三維度測量模型立足內(nèi)容之上，將品牌形象予以切割，指出品牌形象由產(chǎn)品/服務(wù)提供者形象即生產(chǎn)者形象、使用者形象即消費(fèi)者形象、產(chǎn)品/服務(wù)本身形象三板塊構(gòu)成，從企業(yè)、消費(fèi)者和產(chǎn)品本身出發(fā)將品牌形象進(jìn)行具體化，將切割的三個(gè)構(gòu)面的多個(gè)角度二次加工后全面把握品牌形象。Lee and Park（2008）用產(chǎn)品、地域、企業(yè)和政府等四個(gè)維度測量了區(qū)域品牌形象。梁海紅（2013）在其針對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的研究中，考慮到了農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，于是植根于區(qū)域的產(chǎn)業(yè)形象和產(chǎn)品形象兩個(gè)重要維度，研究和解讀區(qū)域品牌視角。
（二）品牌態(tài)度
1、品牌態(tài)度的內(nèi)涵。學(xué)者們對態(tài)度的研究廣泛而深刻，視角也較為多樣，大體來講有兩種觀點(diǎn)：一種是把態(tài)度當(dāng)作個(gè)人針對特定對象表現(xiàn)出來的喜歡或不喜歡等情感的單元論觀點(diǎn)；另一種是將態(tài)度看作由認(rèn)知、情感及行為要素構(gòu)成的復(fù)雜概念的三元論觀點(diǎn)。Aaker（1991）認(rèn)為品牌態(tài)度是個(gè)體對某一特定品牌的整體評(píng)價(jià)。Sengupta and Fitzsimons（2004）強(qiáng)調(diào)品牌態(tài)度是消費(fèi)者會(huì)在接受購買信息時(shí)受到品牌屬性刺激，此時(shí)其會(huì)根據(jù)內(nèi)在已有的知識(shí)或者是經(jīng)驗(yàn)予以對比，并進(jìn)一步產(chǎn)生對于品牌的評(píng)估?？傊放茟B(tài)度是消費(fèi)者對特定品牌的全面評(píng)價(jià)，是消費(fèi)者對品牌的友好或非友好反應(yīng)的習(xí)得傾向，當(dāng)然這一習(xí)得過程很大一部分取決于品牌屬性和其所帶來的利益受到消費(fèi)者的認(rèn)可程度?？梢哉f，品牌態(tài)度來源于品牌也是品牌行為的基礎(chǔ)。綜上所述，本文認(rèn)為延邊黃牛區(qū)域品牌態(tài)度是消費(fèi)者基于延邊黃牛這一區(qū)域品牌認(rèn)知而產(chǎn)生的情感牽動(dòng)和系統(tǒng)的評(píng)價(jià)。
2、品牌態(tài)度的測量。Osgood（1957）等學(xué)者用語義差異量表來測量態(tài)度。后來，諸多學(xué)者在此基礎(chǔ)上開發(fā)了“好的/壞的”、“喜歡的/不喜歡的”、“令人不舒服的/令人愉快的”、“正面的/負(fù)面的”、“感興趣的/不感興趣的”等各種測量品牌態(tài)度的量表。在態(tài)度測量方面，F(xiàn)ishbein（1975）多屬性態(tài)度模型的影響力也非常大。Fishbein多屬性態(tài)度模型主要通過對產(chǎn)品屬性的信念和這些屬性的評(píng)價(jià)來測量態(tài)度的。就是消費(fèi)者首先對品牌的各種屬性形成信念，然后評(píng)價(jià)對這些屬性的信念的重要程度。Percy and Rossiter（1992）用認(rèn)知和情感兩個(gè)維度測量品牌態(tài)度，Putrevu and Lord（1994）通過品牌具有的屬性、滿意來測量品牌態(tài)度。Hwong（2011）則強(qiáng)調(diào)品牌態(tài)度的測量由品牌信任和滿意而構(gòu)成。另外，Chaudhuri（1999）通過“令人心情愉悅”、“稱心”，Low et al.（2000）通過好感、偏好、品牌價(jià)值來測量品牌態(tài)度。
（三）購買意圖
1、購買意圖的內(nèi)涵。購買意圖意味著預(yù)計(jì)的消費(fèi)者未來計(jì)劃或行動(dòng)，信念和態(tài)度付諸行動(dòng)的可能性。購買意圖也可以理解為消費(fèi)者對購買的意志。消費(fèi)者的購買行為可以看作為購買態(tài)度和購買行動(dòng)的媒介。根據(jù)Fishbein and Ajzen（1975）的觀點(diǎn)，購買意圖是消費(fèi)者一定程度上必然存在的、特定的未來行動(dòng)的意志。主張執(zhí)行或非執(zhí)行行動(dòng)的意圖堪稱為行動(dòng)的決定因素，為預(yù)測個(gè)人行為或行動(dòng)的意圖是最單純并有效的方法。意圖不僅表示個(gè)人行為的主觀概率，還可以理解為消費(fèi)者購買行為的概率，Dodds（1991）等人也如是將購買意圖視為購買的可能性。在Mullet（2006）觀點(diǎn)中，消費(fèi)者態(tài)度在外在因素的催化作用之下衍生購買意圖，但并不僅表示購買行為的概率，更可以表現(xiàn)為消費(fèi)者主觀傾向，可視為觀測消費(fèi)者行為的指標(biāo)。諸多先行研究的結(jié)果都表明購買意愿能夠預(yù)測消費(fèi)者的未來行為，又有很多研究將購買意圖視為品牌忠誠度的重要維度。綜上研究，本文認(rèn)為延邊黃牛區(qū)域品牌的購買意圖是消費(fèi)者對延邊黃牛進(jìn)行購買行為的傾向和意志。
2、購買意圖的測量。購買意圖作為消費(fèi)者針對某一商品的購買行為的主觀可能性，或者是將來行為的一種強(qiáng)度表示，很難給出形象、確切的描述。Eagly and Chaiken（l993）主張意愿比之態(tài)度更為凸顯出有意識(shí)的個(gè)體動(dòng)機(jī)以及其即將采取某項(xiàng)行動(dòng)并為之付諸努力的思想反饋的心理概念。換言之，購買意圖則是指消費(fèi)者受到某一特定商品或品牌刺激時(shí)產(chǎn)生的一系列可能的反應(yīng)，包括購買計(jì)劃或意愿、優(yōu)先購買意愿、推薦意愿、溢價(jià)購買意愿等（Engel，1990；Dodds and Grewal，1991；Taylor and Todd，1995；Grewal et al.，1998）。
總而言之，根據(jù)先行研究可以得知消費(fèi)者如果對特定品牌的形象有良好的印象，將會(huì)對這一品牌形成正面的態(tài)度，進(jìn)而對該品牌產(chǎn)生購買意圖，甚至自發(fā)性地向周圍人推薦此品牌。于是，可以整理出“區(qū)域品牌形象（包括企業(yè)、地區(qū)、產(chǎn)品、政府等四維度）品牌態(tài)度購買意圖”的延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)理論模型。希望研究結(jié)果可以為生產(chǎn)或經(jīng)營延邊黃牛的企業(yè)以及地方政府相關(guān)部門提供延邊黃牛區(qū)域品牌建設(shè)理論依據(jù)，進(jìn)而提升延邊黃牛區(qū)域品牌競爭力。鑒于本文的區(qū)域品牌資產(chǎn)模型只停留在理論層面，在后續(xù)的研究中將要通過實(shí)證分析來驗(yàn)證各變量之間的關(guān)系，為延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)模型提供科學(xué)依據(jù)。
主要參考文獻(xiàn)：
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[4]寧冉.提升延邊地區(qū)區(qū)域品牌形象的對策研究[D].延邊大學(xué)，2014.
前言
作為體現(xiàn)品牌價(jià)值的重要載體，品牌視覺能否發(fā)揮其應(yīng)有的功效將決定品牌信息的傳達(dá)效果。從品牌視覺設(shè)計(jì)的本質(zhì)看，其更側(cè)重于將溝通作為目標(biāo)，使消費(fèi)者能夠與品牌之間形成良好的溝通。若企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)中過于盲目，未做好視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，不僅會(huì)導(dǎo)致品牌建設(shè)失敗，且耗費(fèi)企業(yè)過多人力與物力資源。因此，正確認(rèn)識(shí)視覺傳達(dá)功能性，對提升品牌建設(shè)水平具有十分重要的意義。
視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的相關(guān)概述
關(guān)于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，其實(shí)質(zhì)為依托于廣告形式而產(chǎn)生的一種視覺效果。若以視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的屬性為依據(jù)，可將其劃分為不同的類型。如從設(shè)計(jì)內(nèi)容角度看，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)主要包括文化廣告、商業(yè)廣告、社會(huì)廣告以及政府廣告等；而從設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式角度，又可細(xì)化為文字廣告、圖片廣告、表演廣告等；從傳播媒介上看，主要體現(xiàn)在電子類、印刷類以及造型類等視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)方面。事實(shí)上，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)本身具有一定的經(jīng)濟(jì)促進(jìn)、教育引導(dǎo)以及文化傳播等功能，充分發(fā)揮這些功能作用，將會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。
視覺傳達(dá)功能性在品牌建設(shè)中的具體體現(xiàn)
1.品牌識(shí)別中的視覺傳達(dá)功能
視覺傳達(dá)的功能首先體現(xiàn)在品牌識(shí)別方面，不僅包括品牌的外部特征，且內(nèi)部特征也可向消費(fèi)者傳達(dá)。其中在品牌外部特征識(shí)別方面，主要包括品牌的的標(biāo)志、形象、名稱以及包裝等視覺特征。以產(chǎn)品包裝為例，若可保證包裝形象能夠符合消費(fèi)者審美要求，便可為消費(fèi)者留下較為深刻的印象，如Phiends在包裝設(shè)計(jì)方面，其能夠通過幾個(gè)人物形象將產(chǎn)品的形象描繪出來，能夠吸引消費(fèi)者的眼球，并主動(dòng)探索產(chǎn)品的價(jià)值。而在產(chǎn)品內(nèi)部特征方面，大多企業(yè)在品牌打造中多將產(chǎn)品的內(nèi)涵如情感、信仰與文化融入其中，其作用在于使消費(fèi)者通過對品牌的觀察產(chǎn)生一定的心理感受。但一般這種內(nèi)部特征很難為消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，此時(shí)便需考慮到在視覺傳達(dá)中通過公關(guān)、廣告等形式進(jìn)行品牌的宣傳，使產(chǎn)品更易被消費(fèi)者接受。綜合來看，視覺傳達(dá)在功能上能夠的引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)認(rèn)識(shí)品牌，一旦企業(yè)品牌系統(tǒng)得以形成便可為企業(yè)帶來更多的利益。
2.品牌建設(shè)中的視覺傳達(dá)功能
品牌建設(shè)在內(nèi)容上主要體現(xiàn)在定位、規(guī)劃、形象塑造以及品牌擴(kuò)張等方面。以往在這些內(nèi)容建設(shè)中，對視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)往往通過Logo等形式，其體現(xiàn)的“形象形式主義”極為明顯，而且大多企業(yè)在品牌建設(shè)方面完全得以照搬照抄形式為主，導(dǎo)致品牌建設(shè)中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)形同虛設(shè)，無法真正創(chuàng)造更多的價(jià)值。從品牌建設(shè)內(nèi)容看，將視覺傳達(dá)功能引入其中，首先體現(xiàn)在品牌規(guī)劃方面，規(guī)劃中可根據(jù)企業(yè)以往品牌建設(shè)問題提出相關(guān)的策略，在此基礎(chǔ)上便進(jìn)行全面建設(shè)，該階段中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)便會(huì)發(fā)揮其應(yīng)有的功能，不僅可使產(chǎn)品外部特征符合品牌建設(shè)需要，還能夠?qū)⑵放苾r(jià)值觀的融入到品牌內(nèi)涵中。最后，在品牌影響力逐漸擴(kuò)大過程中，要求充分發(fā)揮視覺傳達(dá)功能，使消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)的品牌，達(dá)到品牌價(jià)值提升的目標(biāo)。
3.品牌形象塑造中的視覺傳達(dá)功能
品牌形象塑造中，其基本要素體現(xiàn)在圖像方面，如品牌標(biāo)志圖像以及其他輔助圖形等，當(dāng)消費(fèi)者在回憶該品牌中便能夠直接在頭腦中形成相關(guān)的視覺圖形。例如，關(guān)于蘋果電腦，在品牌形象塑造中直接以一個(gè)不完善的蘋果圖形呈現(xiàn)出來，只要提及蘋果產(chǎn)品，蘋果形象自然在大腦中出現(xiàn)。由此看來，品牌形象塑造中，視覺圖形所體現(xiàn)的功能是大多文字內(nèi)容難以取代的。企業(yè)在品牌形象塑造中，應(yīng)注意充分利用視覺傳達(dá)功能，使品牌形象更具形象化特征。
視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的具體路徑
視覺傳達(dá)的功能能夠保證品牌建設(shè)水平不斷提高，為使這種功能能夠在品牌建設(shè)中得以發(fā)揮，還需采取相應(yīng)的設(shè)計(jì)管理措施。首先，在品牌形象標(biāo)志設(shè)計(jì)方面，需滿足定位準(zhǔn)確、形象塑造以及符合時(shí)代等要求。其中的定位準(zhǔn)確主要指視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中應(yīng)判斷形象標(biāo)志是否符合消費(fèi)群體需求；而形象塑造則表現(xiàn)在視覺要素是否合理方面，要求相應(yīng)的標(biāo)志符號(hào)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來深刻印象，這樣才可使品牌的聲譽(yù)得以擴(kuò)展；而時(shí)代性要求方面，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中應(yīng)注重所選取的標(biāo)志符號(hào)體現(xiàn)出一定的時(shí)代性特征，避免完全局限在原有陳舊的形式上，確保為消費(fèi)者帶來朝氣蓬勃之感。其次，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面，要求設(shè)計(jì)人員結(jié)合產(chǎn)品特征與消費(fèi)者審美的心理，使消費(fèi)者在欣賞產(chǎn)品中能夠享受包裝上的美感，如當(dāng)前市場中月餅品牌的打造，其以“花雨夜”為主，能夠刺激消費(fèi)者購買欲望。最后，在宣傳廣告設(shè)計(jì)方面，主要考慮做好廣告設(shè)計(jì)與企業(yè)品牌形象的融合，利用更多媒介載體得使品牌形象以廣告的形式進(jìn)行宣傳，如可口可樂產(chǎn)品，其直接通過包裝設(shè)計(jì)比賽，提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象。
結(jié)論
社會(huì)在不斷發(fā)展，都市中的人們在緊張的生活中渴望身心的放松，人們開始注重解壓、休閑，從中獲得身心的愉悅。在豐富的文化生活體驗(yàn)中，人們向往從城市的鋼筋混凝土的建筑中走向自然，體會(huì)自然給人們帶來的身心的凈化。這樣便促使了旅游業(yè)的不斷發(fā)展與積累。旅游業(yè)已經(jīng)由單個(gè)的景區(qū)、單個(gè)的城市之間競爭，逐步開始向地域化旅游地綜合競爭發(fā)展。地域的劃分主要是指以各省域?yàn)榛締挝坏膮^(qū)域，從而打造整體的省域文化旅游品牌已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)要求。我們國家的每個(gè)省市在歷史的變遷中受到地域文化的不同影響，進(jìn)而形成了自己獨(dú)到的地域符號(hào)和歷史印記。從而也產(chǎn)生了各地域的飲食習(xí)慣、建筑風(fēng)格、生活習(xí)俗等不同的鄉(xiāng)土文化。為了樹立遼寧旅游的文化形象，打造遼寧旅游文化品牌，展現(xiàn)遼寧博大的地域文化風(fēng)采，遼寧省人民政府經(jīng)過近半年來的征集、修改，于2014年正式向社會(huì)了“樂游遼寧，不虛此行”的旅游宣傳口號(hào)。遼寧旅游形象標(biāo)識(shí)的主題內(nèi)涵其整體創(chuàng)意靈感運(yùn)用了遼寧省的簡稱“遼”字與遼寧省區(qū)域版圖的異形同構(gòu)設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法，整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格則采用了流行的簡潔抽象線條將遼寧的自然風(fēng)光、人文風(fēng)情以及沿海大省的寓意進(jìn)行了三位一體的表達(dá)，凸顯了遼寧人民積極進(jìn)取的時(shí)代精神與風(fēng)貌。標(biāo)識(shí)從整體形象、色彩上來看都體現(xiàn)了自然淳樸的文化內(nèi)涵與熾熱濃烈的精神內(nèi)涵。
二、遼寧旅游文化品牌形象的拓展
（一）遼寧旅游文化形象的設(shè)計(jì)創(chuàng)新
目前，以地域性文化為創(chuàng)作元素的形象構(gòu)建起來的城市品牌形象系統(tǒng)，打造整體的統(tǒng)一的旅游文化品牌，將我省的旅游品牌傳達(dá)出去，進(jìn)而提高我省的旅游文化品牌的整體認(rèn)知度。在茫茫的歷史長河中提煉出地域性的文化符號(hào)，是我省旅游文化品牌的核心因素所在，該地域內(nèi)的自然因素和人文元素都有著文化符號(hào)的體現(xiàn)。打造遼寧獨(dú)有的地域文化是樹立我省旅游文化品牌形象根基所在。遼寧地域的古生物文化、清朝歷史文化、東方魯爾文化和滿族的民風(fēng)民俗等，這些層面的文化都是我們應(yīng)該挖掘的。
（二）遼寧旅游文化商品吉祥物的設(shè)計(jì)開發(fā)
遼寧省目前以“樂游遼寧，不虛此行”為形象宣傳口號(hào)，設(shè)計(jì)策劃代表遼寧文化品牌形象的吉祥物尤為關(guān)鍵，通過分析與目標(biāo)確定，在發(fā)掘遼寧地區(qū)特有的文化符號(hào)基礎(chǔ)上，利用媒體等推廣工具，提煉出能夠代表遼寧的文化精神、形象內(nèi)涵、符號(hào)載體（如遼寧地區(qū)特有的珍稀物種或是以遼寧特有的地域文化為載體的形象提煉等），并將其賦予文化商品的屬性進(jìn)行有效的開發(fā)。
（三）遼寧旅游文化符號(hào)的品牌化及系列化商品設(shè)計(jì)研發(fā)
“樂游遼寧”的旅游文化品牌形象應(yīng)當(dāng)成為我省旅游品牌戰(zhàn)略的不可分割的部分，針對遼寧的歷史文化進(jìn)行資源整合和再次發(fā)掘并大力宣傳“樂游遼寧，不虛此行”的旅游品牌。依托遼寧地區(qū)的地理環(huán)境和人文環(huán)境以及深厚的歷史文化資源，這些資源既包含地質(zhì)、地貌、宗教、寺廟、建筑、飲食習(xí)慣、節(jié)日慶典等有形的文化資源，也包括人文風(fēng)情等無形的文化資源。此外，遼寧作為我國歷史文化極其豐富的文化資源地域，更應(yīng)注重系統(tǒng)的、完整的文化品牌形象開發(fā)，如史前文化遺跡、青銅器文化、古都文化、墓葬文化、民俗文化等。旅游形象的樹立和品牌效應(yīng)的形成，對于遼寧旅游消費(fèi)的增長將會(huì)有著直接的影響。遼寧地區(qū)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)開發(fā)應(yīng)能夠充分反映旅游地域特色，紀(jì)念品的設(shè)計(jì)應(yīng)把設(shè)計(jì)開發(fā)的重點(diǎn)放在保護(hù)遼寧地域的傳統(tǒng)手工藝品上(如本溪硯臺(tái)、大連核雕、岫巖玉等)，以及特色旅游食品的再包裝開發(fā)設(shè)計(jì)（如不老林糖果、中和福茶點(diǎn)、老邊餃子、錦州小菜、溝幫子燒雞等）。遼寧地域特色旅游日用品開發(fā)，充分運(yùn)用具有遼寧地域特色的材料及面料將之與遼寧民間工藝結(jié)合，設(shè)計(jì)開發(fā)出具有地方特色的遼寧文化旅游的日常用品。通過特色文化旅游商品的設(shè)計(jì)，開發(fā)互動(dòng)式旅游體驗(yàn)，給旅客留下更為深刻的旅游印象，提升旅游品牌的認(rèn)可度。
三、遼寧旅游文化品牌形象的推廣
文化形象品牌的塑造推廣可以凝聚整個(gè)省地域的資源文化與精神文化。首先，應(yīng)當(dāng)樹立以遼寧地域的文化資源符號(hào)為特色載體的整體文化形象品牌。其次，通過媒體的手段宣傳遼寧旅游文化和擴(kuò)大遼寧旅游文化的知名度，對文化品牌的推廣和品牌文化的延伸有著極大的幫助。再次，應(yīng)根據(jù)實(shí)際市場的需要采取針對性的營銷手段，政府應(yīng)有專項(xiàng)的資金扶持，更好地鼓勵(lì)和擴(kuò)大營銷。遼寧旅游的文化品牌形象的建立與推廣應(yīng)保持一致性及可持續(xù)性。最后，我們應(yīng)從“食、住、行、樂”幾方面打造遼寧地區(qū)整體文化品牌形象，文化品牌的推廣可依托公路、鐵路、航空、海路等立體的交通網(wǎng)絡(luò)，形成各具特色、分工合作、互為補(bǔ)充的立體化宣傳推廣格局。
四、結(jié)語
關(guān)鍵詞:服裝 品牌形象 終端系統(tǒng)
一、前言
品牌形象是企業(yè)界和信息界廣泛流行的一種概念,其含義包括產(chǎn)品在內(nèi)的品牌整體形象,包括產(chǎn)品形象、賣場形象和服務(wù)形象?，F(xiàn)今的服裝行業(yè)有著不同于以往任何時(shí)期的多樣性、靈活性和隨意性,進(jìn)入了一個(gè)追求個(gè)性和時(shí)尚的多元化時(shí)代,而人們的穿著方式也希望通過一種視覺效果來引發(fā)一種生活態(tài)度和情緒,因而對于服裝的理解也保持的高度的敏感性,能透過流行的表面現(xiàn)象掌握服裝品牌的風(fēng)格與內(nèi)涵并形成自己的消費(fèi)行為。在競爭激烈的服裝市場上,一個(gè)好的服裝品牌形象已經(jīng)成為取得市場競爭優(yōu)勢的核心手段,它不僅能過制造流行還能夠?yàn)槠髽I(yè)獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益,因此,服裝的品牌形象在這當(dāng)中起到相當(dāng)重要的作用。
二、國內(nèi)服裝品牌形象現(xiàn)狀分析
我國的服裝行業(yè)是從九十年代初期才逐步走向品牌化的發(fā)展道路,首先是在我國輕紡業(yè)相對較發(fā)達(dá)的沿海城市率先開始的。經(jīng)過幾十年的發(fā)展道路,目前已經(jīng)有了相當(dāng)龐大的服裝產(chǎn)業(yè)鏈,成為一個(gè)原材料、加工和消費(fèi)的服裝大國。雖然我國素有“衣冠王國”的美稱,但綜觀國際服裝流行市場,其市場的主導(dǎo)性還是由西方國際市場掌控,特別是一年兩季的巴黎、紐約和米蘭的國際時(shí)裝周,無不旋起一股流行時(shí)尚的熱潮,這也深深的觸及到中國的服裝流行市場。在這樣的時(shí)展背景下,我國雖陸續(xù)的擁有了許多本土的服裝品牌,但所受到的關(guān)注度不高以及在市場上的影響力不夠,其中,相對主要的因素就是服裝品牌形象不明確,以下將通過與國外服裝品牌進(jìn)行相互的比較來對現(xiàn)如今國內(nèi)服裝品牌形象的不明確進(jìn)行分析,具體的表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面:
1.服裝品牌形象缺乏同一性。所謂同一性原則主要是指企業(yè)品牌形象對外傳播的一致性與一貫性,運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)理念和統(tǒng)一大眾的傳播手段,用完美的視覺一體化的風(fēng)格設(shè)計(jì)將信息進(jìn)行統(tǒng)一、系列、組合等整合手法來對企業(yè)形象進(jìn)行綜合的整形,企業(yè)一旦實(shí)行這樣的標(biāo)準(zhǔn)化的整形,就要長期的規(guī)范設(shè)計(jì),不輕易變動(dòng),在這當(dāng)中企業(yè)品牌自身的設(shè)計(jì)風(fēng)格理念是起到主導(dǎo)作用。服裝品牌形象的同一性主要是在品牌設(shè)計(jì)理念下,在服裝的款式設(shè)計(jì)和終端賣場銷售等方面來體現(xiàn)形象的同一性原則。如:世界著名的女裝品牌夏奈爾(Chanel),從1913年開始創(chuàng)立到現(xiàn)今,始終堅(jiān)持高雅簡潔、有序均衡的精致設(shè)計(jì)風(fēng)格理念,在服裝的款式、色彩、面料上都是主張?jiān)煨秃啙崱⑸蕟渭円约皩?shí)用;還有夏奈爾的“精神象征”的雙C標(biāo)志在服裝的紐扣和圖案標(biāo)志的細(xì)節(jié)上也運(yùn)用的淋漓盡致;其店面的形象設(shè)計(jì)也以大氣簡潔的黑白色系為賣場的主色調(diào),與整個(gè)品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格理念都緊密相連。國外品牌對于品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)以及投入的也是相當(dāng)多的,因?yàn)槠放频臉?biāo)志是企業(yè)形象識(shí)別的視覺符號(hào)之一,也是最能過直觀的向消費(fèi)者傳遞品牌信息,如Dior(迪奧)、LV(路易威登)、Gucci(古琦)等這些世界名牌大家都可以通過其標(biāo)志符號(hào)來辨別出這些品牌,而商家也不予以利的將這些標(biāo)志發(fā)揚(yáng)光大,將他們運(yùn)用在服裝的配件和飾品上,從每個(gè)細(xì)節(jié)處來體現(xiàn)服裝品牌的形象精髓。而國內(nèi)的許多的服裝品牌形象感覺模糊,有的一味的跟隨在別人的后面,缺乏明確的品牌形象定位,在品牌的標(biāo)志符號(hào)設(shè)計(jì)上也顯得不夠深入人心。有些品牌的形象定位不突出,終端系統(tǒng)模糊。
2.服裝品牌形象缺乏差異性。差異性是服裝品牌為了獲得社會(huì)大眾認(rèn)同的同時(shí),其品牌形象還有一定的個(gè)性化、與眾不同的特點(diǎn),這樣才能在眾多的服裝品牌中脫穎而出,在激烈的市場競爭中立于不敗的地位。目前的世界十大奢侈服飾品牌中,每個(gè)品牌的形象定位也是不一樣的,他們當(dāng)中有許多有八十到九十多年的發(fā)展歷程,在這樣的過程當(dāng)中已經(jīng)積累了相當(dāng)成熟和完善的品牌形象經(jīng)營理念,如:普拉達(dá)(Prada)和古琦(Gucci)這兩世界級(jí)的奢侈品牌,前后創(chuàng)立的時(shí)間相差十年,兩個(gè)都是來至于意大利的品牌,但在品牌形象的定位上都有相似和差異性,其相似性體現(xiàn)在兩個(gè)品牌都繼承的意大利那種簡潔的設(shè)計(jì)風(fēng)格,但普拉達(dá)以優(yōu)雅中有前衛(wèi),既傳統(tǒng)又時(shí)髦,將意大利的精致中又融入了現(xiàn)代氣息為主的品牌形像;而古琦是以強(qiáng)烈、性感、經(jīng)典的女性化設(shè)計(jì)為主,充分展示時(shí)代格調(diào)。
3.服裝品牌形象缺乏民族性。民族性是指民族文化的個(gè)性,不同的民族有著屬于他們自己的民族文化。
如:法蘭西民族的民族的優(yōu)雅,德意志民族的嚴(yán)謹(jǐn),美利堅(jiān)民族的奔放,中華民族的勤勞與智慧。這些民族文化賦予了其民族的共同個(gè)性,也使得各個(gè)民族充滿了撲朔迷離的神秘感和趣味性。在現(xiàn)如今這樣激烈競爭的國際市場環(huán)境下,不恪守民族性這一基本特征,必將導(dǎo)致競爭市場的匾乏。如:三宅一生的作品中就從東方服飾文化與哲學(xué)觀念中探求服裝功能與形式之美,將東方制衣技術(shù)以及包裹纏繞的立體剪裁技術(shù)融入到現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)當(dāng)中,使得設(shè)計(jì)的作品流露出東方的“禪意”;拉爾夫•勞倫(Ralph Lauren)體現(xiàn)了美式風(fēng)格的自由和灑脫。目前,有大量的國外品牌進(jìn)入中國市場,對樹立我國服裝品牌形象的學(xué)習(xí)提供了一個(gè)良好的機(jī)會(huì),但不能夠一味的去模仿,而缺乏了本民族的色彩。
三、國內(nèi)品牌形象未來發(fā)展的現(xiàn)實(shí)道路
1.重視CIS設(shè)計(jì)系統(tǒng)在服裝品牌形象中的作用。
CIS是英文Corporate Identity System的縮寫,其中文翻譯為:企業(yè)視覺形象識(shí)別系統(tǒng)。是運(yùn)用統(tǒng)一的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)來傳達(dá)企業(yè)特有的經(jīng)營理念和活動(dòng),從而提升和突出同一化的企業(yè)形象,是企業(yè)形成自己內(nèi)在獨(dú)特的個(gè)性,最終增強(qiáng)企業(yè)整體競爭力。CIS系統(tǒng)是由理念識(shí)別(MI)、行為識(shí)別(BI)、視覺識(shí)別(VI)這三個(gè)部分組成,其中的理念識(shí)別(MI)是整個(gè)CIS系統(tǒng)中最為核心的部分,為整個(gè)系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則,再由BI和VI來進(jìn)行完善。
2.注重提升服裝品牌中的民族文化內(nèi)涵。一個(gè)好的服裝品牌能夠被世界的人們所認(rèn)同,沒有獨(dú)特和強(qiáng)大的民族文化作為堅(jiān)強(qiáng)的后盾支撐是很難在世界服裝潮流市場中長久發(fā)展的。民族文化不僅為企業(yè)設(shè)計(jì)和發(fā)展的根源,同時(shí)與服裝品牌形象設(shè)計(jì)也是相輔相成的,沒有良好的民族文化是不可能創(chuàng)造出好的品牌形象,更不能成就服裝名牌。在目前,國內(nèi)值得推薦的服裝品牌“例外”就是一個(gè)立足與本民族的文化發(fā)展比較成功的一個(gè)例子,在2007年受法國高級(jí)時(shí)裝工會(huì)主席的邀請,馬可將帶著她的“無用”品牌在巴黎舉辦展示,此系列的靈感就是來源于中國的農(nóng)村生活,作品中采用了大量傳統(tǒng)手工刺繡。
3.提升服裝品牌經(jīng)營者的品牌形象意識(shí)。作為一個(gè)服裝品牌的經(jīng)營者是企業(yè)的靈魂,他的所思所想都會(huì)影響到服裝的品牌未來的發(fā)展。在國內(nèi)的許多服裝品牌經(jīng)營者由于受到市場的利益與壓力的雙方面的沖擊,往往會(huì)忽略上述提到的CIS設(shè)計(jì)系統(tǒng)和本民族文化內(nèi)涵,即便是認(rèn)同,但最后的貫徹和執(zhí)行力都是不夠的。品牌形象不僅屬于一個(gè)經(jīng)濟(jì)范疇,而且屬于一個(gè)美學(xué)范疇,如何將這兩者完美的結(jié)合起來,達(dá)到企業(yè)與社會(huì)同步發(fā)展,是衡量服裝品牌發(fā)展的坐標(biāo)和尺度,也是對服裝品牌的經(jīng)營者的一種考驗(yàn)。現(xiàn)如今有許多的服裝品牌公司的經(jīng)營者自身就是學(xué)設(shè)計(jì)出生,這無疑會(huì)是一個(gè)很好的開始,必將會(huì)加強(qiáng)服裝品牌形象的重視和執(zhí)行力度。
四、總結(jié)
服裝品牌主要體現(xiàn)得是服裝與消費(fèi)者之間的關(guān)系,是以消費(fèi)者為中心的概念,沒有消費(fèi)者就沒有品牌,消費(fèi)者只能從審美體驗(yàn)角度來了解某個(gè)服裝品牌,并獲得心理上的認(rèn)同感。因此,服裝品牌的形象地位可以從目標(biāo)消費(fèi)群開始,為服裝品牌樹立獨(dú)特的品牌形象,最終達(dá)到資產(chǎn)累計(jì)的目標(biāo)。
隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和加入WTO,我國的服裝市場也日益成熟,服裝行業(yè)的發(fā)展也面臨著更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn),目前,國外知名服裝品牌對我國市場呈現(xiàn)的壟斷局面,而創(chuàng)立國內(nèi)、乃至國際知名服裝品牌是我們?yōu)橹畩^斗的目標(biāo),但這絕非是一個(gè)短期就能夠?qū)崿F(xiàn)的目標(biāo),需要一個(gè)漫長而又艱辛的發(fā)展歷程。樹立良好的服裝品牌形象是一條必經(jīng)之路,它對一個(gè)服裝品牌的發(fā)展和振興起到?jīng)Q定性的作用,是現(xiàn)代服裝企業(yè)競爭的基本戰(zhàn)略,也是服裝業(yè)研究的延伸課題。
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塑造阿拉善城市文化品牌形象上的優(yōu)勢
1.塑造阿拉善城市文化品牌形象在地域上的優(yōu)勢
阿拉善有著絢麗多彩的自然風(fēng)光，是具備沙漠特色的地域，金色的巴丹吉林、烏蘭布和、騰格里三大沙漠橫貫全境。雄渾奇特的大漠風(fēng)光，濃郁的蒙古族風(fēng)情，現(xiàn)代的航天科技，讓歷史文化與現(xiàn)代文明在這里交相輝映，使阿拉善盟被譽(yù)為“中國秘境”。這些正是阿拉善盟得天獨(dú)厚的地域優(yōu)勢，也使阿拉善擁有獨(dú)特的沙漠文化特質(zhì)，從根本上區(qū)別于內(nèi)其他城市所具有的草原文化。
2.胡楊文化在塑造阿拉善文化品牌形象上的優(yōu)勢
胡楊，沙漠中的頑強(qiáng)生命象征，帶給人以對生命的嘆服與禮贊。
“生而千年不死，死而千年不倒，倒而千年不朽”――這是人們對胡楊的認(rèn)知，也是胡楊以一種頑強(qiáng)的生命形態(tài)，直面惡劣生存環(huán)境的真實(shí)寫照。以胡楊精神為切入點(diǎn)打造獨(dú)特的文化個(gè)性，具有唯一性。身處騰格里沙漠、巴丹吉林沙漠、烏蘭布和沙漠交匯之地的阿拉善盟，始終發(fā)揚(yáng)堅(jiān)韌不拔的民族精神，與惡劣的沙漠環(huán)境頑強(qiáng)地斗爭，克服了制約人類生存發(fā)展的種種不利因素，創(chuàng)造了人類發(fā)展史上的一個(gè)又一個(gè)奇跡，這就是“胡楊精神”?！昂鷹罹瘛弊詈玫脑忈屃税⒗迫祟櫲缶郑瑹o私奉獻(xiàn)，不屈不撓，艱苦奮斗的精神。所以進(jìn)一步提高“胡楊精神”是形成阿拉善盟城市文化品牌的重要源泉，對于提升整個(gè)城市的形象和美譽(yù)度有著十分積極意義，并使之成為城市文化品牌形象建設(shè)中的一個(gè)強(qiáng)有力且具有唯一性的優(yōu)勢特性，有助于阿拉善城市文化品牌形象的定位和塑造。。
3.阿拉善在塑造及發(fā)展城市文化品牌形象愿景上的優(yōu)勢
目前，阿拉善已經(jīng)意識(shí)到了城市的品牌效應(yīng)，開展了大量塑造城市品牌的工作，也取得了很大成效，這為阿拉善進(jìn)一步塑造城市文化品牌形象提供了一定的基礎(chǔ)條件。盟委盟政府高度重視城市品牌的建立和發(fā)展，提出在未來城市文化品牌的定位方面，不僅要依托胡楊、沙漠、航天城等特色資源，在文化品牌塑造中要圍繞“秘境阿拉善”，著重突出胡楊精神和塑造建立在沙漠上的城市文化品牌形象，而且還須著眼于城市未來的發(fā)展態(tài)勢。賦予阿拉善獨(dú)特的文化品格和文化內(nèi)涵，使其與內(nèi)其他城市形成鮮明的差異化市場訴求策略，有助于阿拉善城市文化品牌形象定位的確立，避免千城一面，同質(zhì)化競爭的局面，利于城市文化品牌形象的塑造。
塑造阿拉善城市文化品牌形象的對策
阿拉善三大沙漠貫穿全境，在內(nèi)具有著鮮明的沙漠地域特色。以胡楊精神所代表的不屈不撓、艱苦奮斗的精神是阿拉善鮮明的精神文化特質(zhì)。圍繞“中國秘境”著重突出胡楊精神和塑造建立在沙漠上的城市這一特征。將阿拉善長遠(yuǎn)發(fā)展的愿景目標(biāo)與地域特征、精神文化三者有效結(jié)合，正是塑造阿拉善城市文化品牌的基礎(chǔ)。通過全面的調(diào)研分析、總結(jié)，制定塑造阿拉善城市文化品牌的策略，凝練出阿拉善城市文化品牌形象的定位。同時(shí)，基于定位策略，完成城市核心文化價(jià)值、城市文化品牌理念的制定與完善，以及城市文化品牌的視覺形象的設(shè)計(jì)工作。
1.尋找阿拉善城市文化品牌形象定位的核心價(jià)值
阿拉善無論從地勢資源上還是從精神文化上都有著自身獨(dú)特的一面，這也就為文化品牌形象的建立打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。通過認(rèn)真的調(diào)研分析我們得出結(jié)論：以胡楊精神打造獨(dú)特的文化個(gè)性，是阿拉善城市文化品牌形象建設(shè)的文化基礎(chǔ)；而一座建立在沙漠上的城市體現(xiàn)了地域的特征，更是城市發(fā)展的宏大愿景。這些都是阿拉善獨(dú)一無二的特征，是文化品牌定位的基礎(chǔ)。經(jīng)過上述分析，得出阿拉善城市文化品牌形象的定位：打造以胡楊精神為文化內(nèi)涵，體現(xiàn)大漠特色的中國秘境阿拉善。為了更加易于傳播和記憶，我們又將城市品牌的核心文化定位進(jìn)一步提煉成為城市Slogan：登大漠之巔，品壯美胡楊。
2.確定城市文化品牌的視覺DNA
通過對一系列具有代表阿拉善特性的視覺元素分析，并將適合城市文化品牌的定位融入其中，從中篩選整理出城市文化品牌的視覺DNA。從地域特征上，我們尋找到了以下地域環(huán)境文化的DNA――阿拉善大漠風(fēng)光、月亮湖、壯美胡楊。從時(shí)代特征上，我們發(fā)掘出以下精神動(dòng)力文化的DNA――艱苦奮斗、力爭上游的城市精神。
3.塑造阿拉善城市文化品牌形象視覺設(shè)計(jì)方案
城市品牌核心文化的視覺表現(xiàn)，是在確立好城市品牌的核心文化定位后，運(yùn)用藝術(shù)的手法將其提煉與加工成為視覺元素符號(hào)，再利用這些視覺元素符號(hào)去承載體現(xiàn)城市定位與精神的特質(zhì)。這需要找出適合的視覺符號(hào)進(jìn)行編排組合，利用藝術(shù)的創(chuàng)作手段與表現(xiàn)方式進(jìn)行處理，并最終向受眾展現(xiàn)統(tǒng)一的城市形象。
