發(fā)布時(shí)間：2023-09-14 17:29:01
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的醫(yī)藥行業(yè)的變革樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
但投資者應(yīng)同時(shí)關(guān)注另一件事情。4月9日，被認(rèn)為是招標(biāo)風(fēng)向標(biāo)的北京市2012年基藥招標(biāo)結(jié)果公布，采購(gòu)范圍包括國(guó)家基本藥物和北京市增補(bǔ)品種共計(jì)519種藥品。然而，中標(biāo)價(jià)較該市現(xiàn)行基本藥物采購(gòu)價(jià)格下降約26%，令市場(chǎng)預(yù)期開(kāi)始轉(zhuǎn)向，后期行業(yè)很可能會(huì)繼續(xù)調(diào)整，而一些估值較高的品種或?qū)⑹桩?dāng)其沖。
多家醫(yī)藥公司澄清產(chǎn)品與禽流感無(wú)關(guān)
4月7日晚間，在本次H7N7禽流感行情中出盡風(fēng)頭的萊茵生物、聯(lián)環(huán)藥業(yè)、海王生物相繼發(fā)表公告，澄清產(chǎn)品與禽流感無(wú)關(guān)。而屢次“中槍”的萊茵生物則明確表示“公司自成立以來(lái)，從未涉足疫苗或診斷試劑類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，目前公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品與治療流感藥物也不存在相關(guān)性?！?/p>
當(dāng)然，也有“貨真價(jià)實(shí)”者。以嶺藥業(yè)4月7日晚間公告稱，公司于2013年4月3日接到通知，公司產(chǎn)品連花清瘟膠囊被列入國(guó)家衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)的《人感染H7N9禽流感診療方案（2013年第1版）》。次日開(kāi)盤，股份毫無(wú)懸念地被摁在漲停板上。據(jù)了解，除以嶺藥業(yè)以外，在國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局（下稱“藥監(jiān)局”）網(wǎng)站宣布，批準(zhǔn)抗流感新藥帕拉米韋氯化鈉注射液上市，恒瑞醫(yī)藥等也已獲批開(kāi)展臨床試驗(yàn)。
板塊高估值或蘊(yùn)藏風(fēng)險(xiǎn)
醫(yī)藥股一直以來(lái)都是機(jī)構(gòu)投資者的寵兒，畢竟在過(guò)去幾年的熊市中，醫(yī)藥股讓那些抱團(tuán)取暖的基金嘗到了甜頭。年初以來(lái)，滬深300指數(shù)累計(jì)下跌了1.6%，但是同期醫(yī)藥行業(yè)累計(jì)漲幅達(dá)19.3%，位列所有行業(yè)第一。在此消彼長(zhǎng)之下，醫(yī)藥板塊相對(duì)大盤的溢價(jià)水平也快速提升，從2012年底的1.75上升至今年3月底的2.14，創(chuàng)歷史新高。Wind資訊統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前醫(yī)藥行業(yè)整體市盈率為34.45倍，若以申萬(wàn)醫(yī)藥分類來(lái)看，化學(xué)制藥整體市盈率為34.39倍、中藥整體市盈率為36.67倍、生物制品整體市盈率為39.17倍。而很多主流研究機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)醫(yī)藥行業(yè)2012年整體凈利潤(rùn)增速位于20%—25%之間。兩者相比，PEG在1.3左右，估值明顯偏高。安信證券醫(yī)藥行業(yè)研究員鄒敏也認(rèn)為，即使考慮到一季報(bào)公布后醫(yī)藥行業(yè)估值溢價(jià)水平會(huì)有所下行，但仍然處于高位。
具體到個(gè)股，無(wú)論是白馬股、黑馬股，估值水平都不低，而一些績(jī)差股高達(dá)上百倍的估值也不在話下。云南白藥是兩市最無(wú)爭(zhēng)議的白馬股之一，其公布的2012年報(bào)顯示，全年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)30.68%，而目前市盈率為35.9倍，近十年來(lái)的平均凈利潤(rùn)增速也大致在30%左右，兩相比較可知估值顯然不低；恒瑞醫(yī)藥被譽(yù)為創(chuàng)新能力最強(qiáng)的醫(yī)藥公司，2012年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率為22.90%，而PE高達(dá)35倍；天士力也是大眾情人，在獲得44倍市盈率的同時(shí)卻在2012年交出凈利潤(rùn)增長(zhǎng)25.93%的答卷，而且近三年來(lái)的凈利潤(rùn)增速還是一直趨于下降的；恩華藥業(yè)是兩市醫(yī)藥公司中的獨(dú)特品種，去年凈利潤(rùn)增速為32.23%，但當(dāng)前PE高達(dá)48.4倍。若按照彼得林奇的選股法則，即便是成長(zhǎng)股，恐怕現(xiàn)在也非買入良機(jī)。
政策不確定性正在加大
“多、小、散、亂”是我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的顯著特征，企業(yè)數(shù)量眾多但規(guī)?；髽I(yè)數(shù)量少，市場(chǎng)集中度低。從產(chǎn)業(yè)鏈布局來(lái)看，我們認(rèn)為，大致可分為四個(gè)環(huán)節(jié)：原料(包括化學(xué)原料、中藥材)、醫(yī)藥成品(化學(xué)藥、中藥、生化類)、商業(yè)流通和以醫(yī)療服務(wù)為中心的衍生產(chǎn)業(yè)(醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療器械等)。
顯然，醫(yī)療體制改革作為一種社會(huì)制度安排，對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的影響是全方位的，從藥品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，到流通環(huán)節(jié)，以及最后的終端消費(fèi)需求，都會(huì)進(jìn)行制度性的重新安排，從而造成產(chǎn)業(yè)格局的重新調(diào)整。
從相關(guān)政策變動(dòng)情況來(lái)看，2006年的醫(yī)藥行業(yè)整頓主要集中在流通領(lǐng)域的打擊商業(yè)賄賂和藥品價(jià)格持續(xù)整頓上，2007年的政策調(diào)整主要集中在研發(fā)、生產(chǎn)以及終端需求的體制安排。我們認(rèn)為，在多次治理整頓的綜合作用下，醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從“亂”到“治”的轉(zhuǎn)變。
但是，醫(yī)療體制改革的變化帶來(lái)的利益，各環(huán)節(jié)、各細(xì)分行業(yè)是冷熱不均的，對(duì)于某些環(huán)節(jié)而言可能會(huì)是顛覆性的變化。展望未來(lái)，我們認(rèn)為，整體上市場(chǎng)是在不斷從分散走向集中，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位會(huì)不斷強(qiáng)化，并不斷受益于這種行業(yè)政策的變化。
醫(yī)改，依然是2008年的關(guān)鍵詞1
2007行業(yè)在調(diào)整中改善
一、數(shù)據(jù)顯示醫(yī)藥行業(yè)轉(zhuǎn)暖趨勢(shì)已經(jīng)確立
由于醫(yī)藥商業(yè)流通領(lǐng)域嚴(yán)厲打擊商業(yè)賄賂以及國(guó)家發(fā)改委對(duì)產(chǎn)品降價(jià)，2006年，醫(yī)藥行業(yè)在走過(guò)了行業(yè)低潮后，于2007年進(jìn)入了行業(yè)復(fù)蘇。
從中經(jīng)網(wǎng)的行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，截止2007年8月份，醫(yī)藥行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了銷售收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)雙雙走高的局面，并且增速在逐步提升，其中中藥飲片和生物制品行業(yè)增長(zhǎng)明顯高于行業(yè)平均增長(zhǎng)。這種雙高的增長(zhǎng)特征為行業(yè)全年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。
醫(yī)藥行業(yè)銷售收入的增長(zhǎng)似乎主要來(lái)自兩方面的需求推動(dòng)：內(nèi)需和出口。2007年1－8月份中西藥類批發(fā)零售商品總額1369.2億，同比增長(zhǎng)25.5％，海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1－10月份醫(yī)藥商品出口總額48億美元，同比增長(zhǎng)33.4％。
受益于醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的改善，醫(yī)藥行業(yè)的銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用都有明顯的降低，進(jìn)一步提升了行業(yè)盈利狀況的改善。
二、2007年：行業(yè)在調(diào)整，洗牌在延續(xù)。市場(chǎng)在向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中
作為一個(gè)承前啟后的年份，2007年相關(guān)政府部門出臺(tái)了一系列相關(guān)政策，這些政策調(diào)整對(duì)醫(yī)藥行業(yè)帶來(lái)的是根本性的影響，是一次制度的重新安排，是對(duì)整個(gè)行業(yè)的重新洗牌。
近期醫(yī)藥行業(yè)重大政策變動(dòng)主要集中在以下幾個(gè)方面：
1、新的《藥品注冊(cè)管理辦法》開(kāi)始執(zhí)行。新的《藥品注冊(cè)管理辦法》嚴(yán)格了新藥的界定標(biāo)準(zhǔn)，以前更改劑型、更改包裝、更改規(guī)格的方法將不被認(rèn)定為新藥，將真正具有技術(shù)含量的新藥與沒(méi)有創(chuàng)新的藥品分離開(kāi)來(lái)。并且對(duì)抗腫瘤、艾滋病等四類藥物實(shí)施特別審批程序。我們認(rèn)為新辦法的實(shí)施將極大的激勵(lì)企業(yè)從事原創(chuàng)藥物研究的熱情，那些真正具有技術(shù)研發(fā)實(shí)力的制藥企業(yè)會(huì)從中受益。
2、新的《藥品GMP認(rèn)證檢查評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)(試行)》開(kāi)始執(zhí)行。與老標(biāo)準(zhǔn)不同，新《標(biāo)準(zhǔn)》提高了GMP認(rèn)證檢查評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步強(qiáng)化了軟件管理，加強(qiáng)對(duì)藥品生產(chǎn)企業(yè)質(zhì)量管理薄弱環(huán)節(jié)的監(jiān)管。新標(biāo)準(zhǔn)將使藥品生產(chǎn)的過(guò)程受到更加嚴(yán)格的監(jiān)督，一些不符合標(biāo)準(zhǔn)的中小制藥企業(yè)將會(huì)被淘汰，預(yù)計(jì)產(chǎn)業(yè)的集中度將會(huì)進(jìn)一步的提高。
值得關(guān)注的是，自2005年起，中藥飲片企業(yè)的GMP認(rèn)證工作全面啟動(dòng)，中藥飲片生產(chǎn)行業(yè)面臨2008年1月1日的GMP認(rèn)證大限。據(jù)目前的統(tǒng)計(jì)，全國(guó)已注冊(cè)的1100多家中藥飲片企業(yè)中，已經(jīng)通過(guò)GMP的只有200多家。而按既定的認(rèn)證時(shí)間表，大限到來(lái)，必定會(huì)淘汰掉一批不合格的中藥飲片企業(yè)，但對(duì)規(guī)范中藥飲片產(chǎn)業(yè)而言，這才只是一個(gè)開(kāi)始。
3、集中整治藥品、保健食品、醫(yī)療廣告。此次廣告整治的重點(diǎn)和目標(biāo)是：嚴(yán)厲查處虛假藥品、保健食品、醫(yī)療廣告的行為；嚴(yán)厲查處藥品廣告夸大功能、保證療效和保健食品廣告宣傳療效以及醫(yī)療廣告保證治愈的行為。通過(guò)集中整治，藥品、保健食品、醫(yī)療廣告，促使藥品、保健食品、醫(yī)療廣告秩序明顯好轉(zhuǎn)。
4、“一品兩規(guī)”的招標(biāo)采購(gòu)。同一通用名稱藥品的品種，注射劑型和口服劑型各不得超過(guò)2種，處方組成類同的復(fù)方制劑1～2種。醫(yī)院因?yàn)椴少?gòu)數(shù)量上的限制，基本只能從新藥和優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品里面采購(gòu)，減少了仿制藥的醫(yī)院生存空間。此辦法對(duì)于一些以仿制藥為主。沒(méi)有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)產(chǎn)品的小型藥企是重大的打擊，將會(huì)逐漸退出市場(chǎng)，讓出巨大的市場(chǎng)份額，使得行業(yè)將趨向集中。
整體上來(lái)看，這些政策的調(diào)整都存在根本性的影響，整個(gè)行業(yè)從研發(fā)，到生產(chǎn)、流通，各個(gè)環(huán)節(jié)都在進(jìn)行調(diào)整，但歸結(jié)到一個(gè)共同表現(xiàn)，就是整個(gè)市場(chǎng)在趨向集中，那些具備產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將獲得更多的市場(chǎng)。
2008年：行業(yè)持續(xù)景氣，需求結(jié)構(gòu)變化
正如前文分析，作為供給端，行業(yè)在調(diào)整中不斷洗牌，市場(chǎng)在向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，供給結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化。
但醫(yī)藥行業(yè)作為關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重要產(chǎn)業(yè)，終端市場(chǎng)卻依然保持了旺盛的需求，這種旺盛趨勢(shì)可能會(huì)在2008年進(jìn)一步強(qiáng)化。我們預(yù)計(jì)，2008年的醫(yī)藥消費(fèi)需求不僅繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，而且這種需求結(jié)構(gòu)也會(huì)隨著醫(yī)療制度的改革而出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化。
2008年醫(yī)藥行業(yè)需求終端格局存在幾個(gè)方面變化趨勢(shì)：
一、高漲的藥品需求拉動(dòng)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)
其中，居民可支配收入增長(zhǎng)、城鎮(zhèn)化、老齡化的改變是拉動(dòng)藥品需求的三大重要因素。
首先，居民收入增長(zhǎng)帶動(dòng)醫(yī)藥消費(fèi)需求。醫(yī)療保健作為人類一種基本需求，具有一定的剛性特征，醫(yī)療保健支出往往隨著收入的增長(zhǎng)較先得到滿足。我們相信，隨著收入的增加，人民生活水平相應(yīng)提高，會(huì)直接引致居民保健意識(shí)提升，醫(yī)療保健需求上升，從而拉動(dòng)藥品支出。
相比較而言，農(nóng)村人均醫(yī)療支出的絕對(duì)數(shù)較低，存在更大的增長(zhǎng)空間。隨著“三農(nóng)問(wèn)題”改革的深入、農(nóng)村醫(yī)療保障制度的完善，農(nóng)村地區(qū)的醫(yī)療消費(fèi)需求必將逐步釋放出來(lái)，將帶動(dòng)占中國(guó)人口56％的農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。
其次，城鎮(zhèn)化會(huì)帶來(lái)用藥需求的高漲。根據(jù)歷史數(shù)據(jù)來(lái)看，城鎮(zhèn)居民衛(wèi)生費(fèi)用支出是農(nóng)村居民的3－4倍，城鎮(zhèn)化進(jìn)程有助于擴(kuò)大城鎮(zhèn)人口衛(wèi)生需求規(guī)模。預(yù)計(jì)在“十一五”時(shí)期，我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程基本呈快速發(fā)展趨勢(shì)，年均增幅有望達(dá)到1到1.2個(gè)百分點(diǎn)左右。到2010年我國(guó)城鎮(zhèn)化水平可能達(dá)到47.5％，將達(dá)到1998年世界城鎮(zhèn)
化47％的平均水平。
最后，人口老齡化是衛(wèi)生消費(fèi)支出高速增長(zhǎng)主要原因之一。衛(wèi)生部調(diào)查表明，老年人慢性病患病率高于平均水平的3.2倍，而且老年病多為腫瘤、心腦血管病、糖尿病、老年抑郁癥和精神病等慢性病，花費(fèi)大，消耗衛(wèi)生資源多。隨著老齡人口的增多，必將會(huì)刺激醫(yī)藥支出的增長(zhǎng)。我國(guó)老齡化趨勢(shì)嚴(yán)重，已經(jīng)于1999年進(jìn)入老齡社會(huì)。據(jù)測(cè)算，到2020年，老年人口將達(dá)到2.48億，老齡化水平將達(dá)到17.17％。
IMS預(yù)測(cè)，2015年中國(guó)醫(yī)藥總費(fèi)用達(dá)到38000億元，其中藥品消費(fèi)達(dá)到11000億元，2020年中國(guó)將成為全球第二大醫(yī)藥消費(fèi)大國(guó)。
二、新醫(yī)療體制改革進(jìn)一步擴(kuò)大受益面
雖然具體醫(yī)保方案尚在討論中，但基本可以判斷，國(guó)家會(huì)圍繞“廣覆蓋、低水平”的原則繼續(xù)推進(jìn)覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本衛(wèi)生保健制度，加速建立社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)體系和農(nóng)村合作醫(yī)療體系，醫(yī)療制度的變化將引起醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)極其深遠(yuǎn)的變革。
1、新醫(yī)改不斷擴(kuò)大醫(yī)保覆蓋面。新的醫(yī)改制度覆蓋主要來(lái)自城鎮(zhèn)居民醫(yī)保制度建設(shè)和新農(nóng)村醫(yī)療合作制度建設(shè)，這樣醫(yī)保覆蓋從原有的僅就業(yè)職工范圍，擴(kuò)大到了一般城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村人口，從而實(shí)現(xiàn)了全民醫(yī)保。
目前全國(guó)有80多家城市從今年下半年開(kāi)始試點(diǎn)，2008年開(kāi)始全面推廣，將要覆蓋80％的城鎮(zhèn)居民，預(yù)計(jì)2010年實(shí)現(xiàn)全覆蓋，這意味著將新增大約3.5億人能夠享受到城鎮(zhèn)居民醫(yī)保。根據(jù)現(xiàn)有的財(cái)政補(bǔ)貼方案，我們估計(jì)至少每年能新增2000億的醫(yī)療費(fèi)用供給。
2、新醫(yī)保制度建設(shè)帶動(dòng)相關(guān)配套服務(wù)行業(yè)。首先，醫(yī)療體系的建設(shè)必定要增加大量醫(yī)療診斷設(shè)備，在《農(nóng)村衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)與發(fā)展規(guī)劃》中已經(jīng)明確對(duì)各類型醫(yī)院的設(shè)備配備有了明確要求；而這必將對(duì)相關(guān)醫(yī)療設(shè)備企業(yè)帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇。其次，作為醫(yī)改的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，在“醫(yī)藥分家”原則下，醫(yī)藥商業(yè)流通企業(yè)作為醫(yī)院用藥藥物配送職能將進(jìn)一步強(qiáng)化，至少南京醫(yī)藥的“藥房托管”這種模式在實(shí)踐中已經(jīng)得到有益的嘗試。
三、新醫(yī)療改革改變醫(yī)療需求結(jié)構(gòu)
從目前的現(xiàn)狀來(lái)看，醫(yī)療資源的分布和醫(yī)療費(fèi)用支出結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)倒金字塔結(jié)構(gòu)，20％的三級(jí)醫(yī)院占據(jù)了80％的醫(yī)療資源。我們預(yù)計(jì)未來(lái)幾年這種畸形結(jié)構(gòu)將逐步被糾正。
總體來(lái)看，有三種變化趨勢(shì)：
基層醫(yī)院進(jìn)入快速發(fā)展期，市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng)。城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、縣醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院(含鄉(xiāng)村衛(wèi)生室等)等公立基層醫(yī)療服務(wù)單位是建設(shè)全民醫(yī)保后的最大受益者，主要定位在普通病、常見(jiàn)病。
中檔醫(yī)院將加速分化。原二甲等中檔醫(yī)院目前地位尷尬，預(yù)計(jì)將出現(xiàn)分化：一部分條件較好的將會(huì)轉(zhuǎn)化為三甲醫(yī)院。部分效益差、規(guī)模小的醫(yī)院，可能會(huì)被轉(zhuǎn)化為社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心，或者是其他服務(wù)機(jī)構(gòu)。
高端醫(yī)院門診占有率逐步下降。今后三甲醫(yī)院的主要職能將是診療疑難雜癥、大病重病和教學(xué)研究上，隨著基層醫(yī)療單位的職能得到恢復(fù)和強(qiáng)化，雙向轉(zhuǎn)診實(shí)施后，三甲醫(yī)院50％以上的門診患者將被分流。
總體來(lái)看，我們預(yù)測(cè)，隨著各級(jí)醫(yī)院職能的轉(zhuǎn)換，未來(lái)高端醫(yī)院門診占有率逐步下降，但大病、重病患者更加集中，總用藥規(guī)模不會(huì)下降，并且將進(jìn)一步向?qū)？扑?主要專利藥、品牌藥)集中；而在基層普通病癥治療和預(yù)防的職能強(qiáng)化后，第三終端市場(chǎng)需求將迅速增長(zhǎng)，普藥、常用藥規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。
2008年上市公司投資主線分析
正如前面的分析，2008年，醫(yī)藥行業(yè)持續(xù)景氣可以預(yù)期，隨著需求供給結(jié)構(gòu)的變化，各子行業(yè)冷熱不均。我們認(rèn)為，在整體看好醫(yī)藥行業(yè)的同時(shí)，可以從結(jié)構(gòu)性變化中去尋找體制改革的最大受益者。
2008年從以下五個(gè)角度去尋找投資主線：
1、關(guān)注具有極強(qiáng)的新藥開(kāi)發(fā)能力的企業(yè)。在第一終端中，尤其三甲高端醫(yī)院當(dāng)中，由于用藥需求結(jié)構(gòu)的變化，預(yù)計(jì)專利藥、特效藥類企業(yè)將充分受益，重點(diǎn)關(guān)注恒瑞醫(yī)藥、康緣藥業(yè)、雙鷺?biāo)帢I(yè)等；
2、關(guān)注普藥類公司。“低水平、廣覆蓋”是我國(guó)醫(yī)療改革的方向，今年國(guó)家發(fā)改委公布的第一批限價(jià)定點(diǎn)藥品生產(chǎn)企業(yè)，已經(jīng)明確了這類普藥企業(yè)將在未來(lái)醫(yī)改中受益，在第三終端將大有可為，重點(diǎn)關(guān)注雙鶴藥業(yè)、西南藥業(yè)等；
3、關(guān)注中藥品牌企業(yè)。“醫(yī)藥分家”使得OTC銷售顯得尤其重要，而在OTC第二終端，品牌依然是決定公司的重要因素，中藥品種尤其適合OTC銷售模式，關(guān)注云南白藥、太極集團(tuán)等；
這是一個(gè)中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)代，這是一個(gè)中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)必須進(jìn)行抉擇的時(shí)代，回歸我們的主業(yè)，看清我們生存的根本，才能在未來(lái)的征途中形成我們自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成我們自己的營(yíng)銷特色，才能在未來(lái)的發(fā)展中漸行漸遠(yuǎn)。
一、 醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展回顧
波瀾壯闊三十年－醫(yī)藥營(yíng)銷發(fā)展歷程
改革開(kāi)放30年，我國(guó)的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，經(jīng)歷了從僵化的、缺乏競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)家計(jì)劃統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷，到市場(chǎng)開(kāi)放初期的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，再到從競(jìng)爭(zhēng)中逐漸走向規(guī)范有序的發(fā)展過(guò)程，我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的整體水平有了大幅提高，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。
自從20世紀(jì)80年代初期醫(yī)藥行業(yè)從計(jì)劃經(jīng)逐步過(guò)渡到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來(lái)，其發(fā)展歷程大概可以分為四個(gè)階段：
初始階段
從1980年到1990年，稱之為中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的初始階段，在這個(gè)階段醫(yī)藥行業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐漸轉(zhuǎn)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的變革和發(fā)展，我國(guó)對(duì)外資企業(yè)采取請(qǐng)進(jìn)來(lái)的政策，許多合資企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)，以天津?yàn)殚_(kāi)端，史克、史瑰寶、楊森、輝瑞等紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
發(fā)展階段
從1991年到1996年，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，更多的外國(guó)醫(yī)藥企業(yè)涌入中國(guó)市場(chǎng)，專業(yè)化的營(yíng)銷隊(duì)伍在不斷擴(kuò)大，這時(shí)國(guó)內(nèi)的一些大中型國(guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)也在改變經(jīng)營(yíng)思路，學(xué)習(xí)合資企業(yè)新的營(yíng)銷理念和管理體系，引進(jìn)人才，發(fā)展和擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。
無(wú)序階段
1996年OTC概念正式出現(xiàn)，從1996年底開(kāi)始，零售與醫(yī)藥代表的分工逐漸產(chǎn)生并日趨明確，隨著醫(yī)藥代表在藥品銷售中作用日益凸現(xiàn)，為行業(yè)高額利潤(rùn)所驅(qū)動(dòng)國(guó)內(nèi)外投資不斷涌入醫(yī)藥市場(chǎng)，各種形式的合資藥廠層出不窮，國(guó)內(nèi)藥廠也重新包裝上市，行業(yè)精英大規(guī)模流動(dòng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，促銷的手段五花八門，比如帶金銷售，禮品捐贈(zèng)等，醫(yī)藥行業(yè)的風(fēng)氣發(fā)生變化，醫(yī)藥市場(chǎng)比較混亂。
調(diào)整過(guò)渡階段
從2000年開(kāi)始，國(guó)家花大力氣整頓醫(yī)藥市場(chǎng)，前后出臺(tái)了國(guó)家藥品管理法、醫(yī)療社會(huì)保險(xiǎn)、大病統(tǒng)籌、醫(yī)療保險(xiǎn)、政府采購(gòu)等政策和措施，從源頭（藥廠）、通路（商業(yè)）、終端（醫(yī)院、門診和零售藥店）三個(gè)方面分別整頓，并且對(duì)醫(yī)療保險(xiǎn)、社保、醫(yī)院藥品的收入百分比等進(jìn)行控制。中國(guó)加入WTO后，隨著部分原有投資的退出和新投資的進(jìn)入，醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入理性發(fā)展階段，行業(yè)內(nèi)部掀起整頓浪潮，資本的力量開(kāi)始發(fā)揮作用。
和君咨詢醫(yī)藥事業(yè)部認(rèn)為：在整個(gè)行業(yè)發(fā)展歷程中，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民生活水平的提高所形成的市場(chǎng)需求，構(gòu)成了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)要素；國(guó)家在不同時(shí)期出臺(tái)的產(chǎn)業(yè)政策、監(jiān)管法規(guī)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)成了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)范要素；一次次的技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)成了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐要素；而各種資本力量構(gòu)成了改變產(chǎn)業(yè)格局的變革要素。
醫(yī)院強(qiáng)勢(shì)引發(fā)渠道變革
由于我國(guó)醫(yī)療資源配置明顯失衡，優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源集中在大中城市的綜合性醫(yī)院和教學(xué)醫(yī)院，因此這些醫(yī)院的自然壟斷地位得到了極大的強(qiáng)化；再加上醫(yī)療服務(wù)及醫(yī)藥需求嚴(yán)重缺乏價(jià)格彈性，醫(yī)療機(jī)構(gòu)便具有了更大的能力將醫(yī)療服務(wù)價(jià)格抬高到邊際成本之上，并擴(kuò)大患者需求，以謀取盡可能大的經(jīng)濟(jì)收益。在中國(guó)，盡管市場(chǎng)化改革已經(jīng)二十多年，迄今為止國(guó)內(nèi)93% 以上的醫(yī)院和衛(wèi)生院卻仍然是公立的，這種公立醫(yī)院一統(tǒng)天下的局面完全是行政管制導(dǎo)致的“高進(jìn)入壁壘”所致。這些行政管制使得公立醫(yī)院在自然壟斷之外又獲得了很強(qiáng)的行政壟斷地位。
另外，醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)院幾乎全部是公立醫(yī)院，定點(diǎn)醫(yī)院的確定既有“一次定終身”的特征，又有市場(chǎng)分割的特征（即一定地域內(nèi)的患者只能到所在區(qū)域內(nèi)確定的幾家醫(yī)院就診），這一制度顯然再次為公立醫(yī)院創(chuàng)造了行政壟斷地位。
雙重壟斷使得公立醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)上的壟斷地位相當(dāng)強(qiáng)大，除此之外，由于行政管制開(kāi)設(shè)的綠色通道，公立醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)供給上的這種壟斷地位又延伸到了藥品零售業(yè)務(wù)上。在這種情況下，國(guó)家為打破醫(yī)院的強(qiáng)勢(shì)壟斷，進(jìn)行了多次的藥品流通體制改革，意圖通過(guò)渠道結(jié)構(gòu)扁平化和嚴(yán)控醫(yī)院價(jià)格來(lái)降低強(qiáng)勢(shì)醫(yī)院帶來(lái)的醫(yī)藥高價(jià)。醫(yī)療衛(wèi)生體制改革和藥品流通體制改革的初衷是為了切斷醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員與藥品購(gòu)銷之間關(guān)系、擠掉藥品價(jià)格虛高部分水平、砍殺一批管理不規(guī)范質(zhì)量低劣的醫(yī)藥和經(jīng)營(yíng)企業(yè)，最終目的是讓人民群眾看得起病，吃得上安全藥。
每一次變革，都是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的打破與重組。我國(guó)多次藥品流通體制改革的關(guān)鍵詞無(wú)疑就是“招標(biāo)采購(gòu)” 、“快批、快配”、“平價(jià)藥房”與“連鎖”。
招標(biāo)采購(gòu)作為一種理想的競(jìng)爭(zhēng)手段而引入到醫(yī)藥行業(yè)，是藥品流通體制的一項(xiàng)重大改革，其目的是通過(guò)公開(kāi)、公平、公正、透明的操作來(lái)解決虛高定價(jià)，制止藥品購(gòu)銷活動(dòng)中的不正之風(fēng)，以向患者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的藥品.目前，國(guó)家對(duì)藥品的招標(biāo)采購(gòu)正加速集中到省一級(jí)，未來(lái)的藥品招標(biāo)采購(gòu)會(huì)逐步規(guī)范。
醫(yī)藥“快批”和傳統(tǒng)的商業(yè)流通模式相比具有很強(qiáng)的區(qū)域適應(yīng)性，節(jié)省了采購(gòu)各個(gè)環(huán)節(jié)，并且實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金交易，是一大進(jìn)步。隨著時(shí)間的推移，這種商業(yè)業(yè)態(tài)獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，全國(guó)各地的“快批”遍地開(kāi)花，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢(shì)。代表性企業(yè)九州通公司甚至在2005年完成了110億元的銷售額。但由于“快批”是坐商，無(wú)法走出去對(duì)各類終端進(jìn)行全方位服務(wù)，這種商業(yè)業(yè)態(tài)逐漸也凸顯了其弊端，這種情況下出現(xiàn)了“快配”?！翱炫洹眲t是“行商”，它能夠按照下游客戶的需求，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)把藥品快速配送到指定地點(diǎn)，這讓下游客戶減少了風(fēng)險(xiǎn)，提高了獎(jiǎng)金周轉(zhuǎn)速度，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增加。目前很多快批公司在向快配轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)市場(chǎng)的需求。
“平價(jià)藥房”被視為最有實(shí)力對(duì)抗醫(yī)院高藥價(jià)的一大利器。平價(jià)藥房的“平價(jià)”秘密在于砍掉了二級(jí)批發(fā)商，直接找一級(jí)批發(fā)商談，變“兩票”為“一票”。在批發(fā)商這個(gè)環(huán)節(jié)上，一個(gè)公開(kāi)的規(guī)則就是“量越大越便宜”，“現(xiàn)金支付相對(duì)便宜”，攜銷量?jī)?yōu)勢(shì)和現(xiàn)金優(yōu)勢(shì)的平價(jià)藥房可以直接要求減少加價(jià)率，同一個(gè)品種，一般的批發(fā)要加10個(gè)點(diǎn)，但平價(jià)藥房可能能夠拿到只加2個(gè)點(diǎn)的價(jià)錢，給自己騰出讓利的空間。在這個(gè)環(huán)節(jié)上，平價(jià)藥房可以比別人多10~20個(gè)點(diǎn)的讓利空間。但情況不僅僅限于此，讓平價(jià)藥房有底氣比別人便宜20%甚至45%的籌碼就是——有時(shí)可以將批發(fā)商這個(gè)環(huán)節(jié)完全砍掉，直接從總商甚至是廠家進(jìn)貨。直接從總或者廠家拿貨，一是損耗和退貨方便，二是利潤(rùn)空間高，而且比在批發(fā)商那里多5％~8%的進(jìn)貨差價(jià)，另外，年底廠家還會(huì)根據(jù)銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行利潤(rùn)返點(diǎn)，一般是銷售金額的5個(gè)點(diǎn)，甚至更高，這就是為什么以出廠價(jià)銷售，平價(jià)藥房還有利潤(rùn)的原因。平價(jià)藥房正式成為一種主流的醫(yī)藥零售業(yè)態(tài)，對(duì)藥品流通鏈條發(fā)起一波又一波沖擊。
藥店依靠政府的連鎖扶持政策和原來(lái)國(guó)企的資金實(shí)力和背后醫(yī)藥公司的背景，藥店大規(guī)模跑馬圈地，并迅速開(kāi)始連鎖化經(jīng)營(yíng)。形成較大的門店數(shù)量和銷售規(guī)模從而贏利。其主要特點(diǎn)是依靠連鎖藥店的大規(guī)模購(gòu)進(jìn)壓低采購(gòu)價(jià)格，以及門店數(shù)量眾多而收取包括廣告位陳列位及住店促銷管理費(fèi)等各種營(yíng)業(yè)外收入贏利。這一時(shí)期，進(jìn)銷差價(jià)在贏利中比例減小。以藥品超市形式低價(jià)吸引大量客流，以平價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)利器、以大賣場(chǎng)多品種大幅度提升單位顧客的購(gòu)買量，以及多元化銷售其他非藥類產(chǎn)品，收取住店促銷費(fèi)用等各種非營(yíng)業(yè)利潤(rùn)等手段。這一階段開(kāi)始了連鎖藥店民營(yíng)化進(jìn)程和真正的洗牌以及集中度的進(jìn)一步提升。目前大多數(shù)藥店在經(jīng)歷了平價(jià)洗牌后，價(jià)格基本見(jiàn)底，盈利能力劇減，尤其是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致吸客的品牌產(chǎn)品和普藥基本沒(méi)有利潤(rùn)，或者毛利低到不夠經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。于是不約而同，連鎖藥店開(kāi)始了各種各樣的高毛利主推贏利模式。這一贏利模式的特點(diǎn)自營(yíng)高毛利品種、自有品牌產(chǎn)品、貼牌品種出現(xiàn)為主要標(biāo)志。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)模式創(chuàng)新
隨著中國(guó)醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展?jié)u趨成熟，相關(guān)法律日益健全，醫(yī)藥市場(chǎng)不斷規(guī)范，體制改革逐步深入，再加上入世后，外國(guó)醫(yī)藥企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的沖擊，醫(yī)藥啊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)始在運(yùn)營(yíng)模式上進(jìn)行創(chuàng)新，以期在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟并與同行一較高低。
醫(yī)藥企業(yè)的模式創(chuàng)新主要體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新，市場(chǎng)開(kāi)拓創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。
技術(shù)創(chuàng)新
醫(yī)藥企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新主要體現(xiàn)在新產(chǎn)品、新劑型、新工藝及新的給藥方法等。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力相對(duì)薄弱，處于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)及國(guó)際市場(chǎng)無(wú)法立足的尷尬境地，如何盡快完成由模仿到創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變已成為決定我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)未來(lái)命運(yùn)的關(guān)鍵問(wèn)題。選擇符合企業(yè)自身特色的自主創(chuàng)新道路，也就是從增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力出發(fā)，加強(qiáng)原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新和引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新。比如產(chǎn)品創(chuàng)新上，企業(yè)一定要選擇與自己的能力相匹配的創(chuàng)新模式。恒瑞、天士力等一批本土企業(yè)，在技術(shù)創(chuàng)新方面走在了前列。
市場(chǎng)開(kāi)拓創(chuàng)新
藥企的營(yíng)銷從本質(zhì)上說(shuō)是一種模式營(yíng)銷，很難說(shuō)哪種營(yíng)銷模式是最好的，只是哪種營(yíng)銷模式適合你，別人成功的模式你照搬過(guò)來(lái)卻未必有效。因此，變革創(chuàng)新是市場(chǎng)營(yíng)銷的永恒主體，沒(méi)有固定的模式和永遠(yuǎn)適用的營(yíng)銷策略，有的只是差異化的一地一策、甚至是一店一策地去深耕細(xì)作營(yíng)銷市場(chǎng)。
管理創(chuàng)新
醫(yī)藥工業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新相當(dāng)重要，相比較而言，醫(yī)藥企業(yè)的管理創(chuàng)新往往被忽視。管理創(chuàng)新的目標(biāo)很寬泛，包括生產(chǎn)要素創(chuàng)新、管理制度創(chuàng)新。前者是指進(jìn)行社會(huì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)所需要的各種社會(huì)資源，主要包括原材料、勞動(dòng)力、資本、土地、技術(shù)等，后者涉及體制、機(jī)制、經(jīng)營(yíng)管理等層面的問(wèn)題。
創(chuàng)新企業(yè)給我們的啟示
中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)正面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的歷史時(shí)刻，按照適者生存的基本法則，企業(yè)必須創(chuàng)新。創(chuàng)新從本質(zhì)上講就是一種變化，而企業(yè)變化的目的是為了適應(yīng)變化的環(huán)境。但是這種變化是一種漸變，而非突變。它是倚重于企業(yè)原有的基礎(chǔ)資源和能力進(jìn)行的，而不是完全憑空嫁接的。恒瑞醫(yī)藥走的是仿創(chuàng)結(jié)合的道路，天士力把傳統(tǒng)中藥復(fù)方制劑變成了現(xiàn)代人易于接受的服用方便的滴丸劑型，葵花藥業(yè)則持續(xù)的營(yíng)銷創(chuàng)新獲得十年的穩(wěn)步發(fā)展，九州通選擇了市場(chǎng)的空隙卻把它做成了一片藍(lán)海，先聲藥業(yè)以資本利器為自己獲取優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品資源，蜀中通過(guò)全面的管理創(chuàng)新獲得了進(jìn)軍第三終端的勝利?？偠灾髽I(yè)如果要?jiǎng)?chuàng)新成功，就不要盲目復(fù)制別人的成功模式，而必須根植于自身的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行變革。
醫(yī)藥企業(yè)面臨的營(yíng)銷困惑
近年來(lái)，隨著各種行業(yè)政策的出臺(tái)、醫(yī)藥行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇、合資及外資藥企的進(jìn)入和新醫(yī)改的推行，整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)非常時(shí)期，業(yè)界人士都在感嘆市場(chǎng)難做。事實(shí)上，我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)正處于一個(gè)繁榮過(guò)后的政策調(diào)整期。在中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷創(chuàng)新變得異常艱難，領(lǐng)先市場(chǎng)的時(shí)間正在縮短，成功經(jīng)驗(yàn)往往成為明日黃花。在此形勢(shì)下，如何面對(duì)藥品營(yíng)銷中的市場(chǎng)困局，尋求有效的破困之策，成了眾多醫(yī)藥企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
綜合來(lái)看，醫(yī)藥企業(yè)面臨的主要營(yíng)銷困惑主要是以下幾個(gè)方面：
藥企營(yíng)銷思路困擾
根據(jù)GMP認(rèn)證對(duì)生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)和管理進(jìn)行了改造后，一大部分企業(yè)仍處于臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)品附加值低、運(yùn)營(yíng)資金緊張和市場(chǎng)拓展無(wú)力等境地，在市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中苦苦支撐著內(nèi)憂外患的雙重考驗(yàn)。怎樣度過(guò)資金難關(guān)？如何提升銷售業(yè)績(jī)？是在一級(jí)市場(chǎng)堅(jiān)守到底，還是到二三級(jí)市場(chǎng)另辟天地？是繼續(xù)大量申報(bào)仿醫(yī)藥品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，還是研發(fā)新藥通過(guò)差異化發(fā)展擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，抑或是通過(guò)委托加工方式解決產(chǎn)能閑置？很多藥企業(yè)苦尋無(wú)策。
進(jìn)軍終端的困惑
終端為王的提法和國(guó)家相關(guān)政策對(duì)社區(qū)和新農(nóng)合的支撐促使很多醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍終端，以圖通過(guò)自建網(wǎng)絡(luò)掌控終端的方式來(lái)反控市場(chǎng)和渠道。自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)這種模式也曾經(jīng)造就了很多醫(yī)藥企業(yè)的成功和輝煌，但是大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)所面臨的問(wèn)題是管理成本居高不下，管理隊(duì)伍難以維系，成本的泥沼導(dǎo)致很多醫(yī)藥企業(yè)都茫然和彷徨。
渠道環(huán)節(jié)無(wú)力掌控
由于國(guó)家對(duì)流通體制進(jìn)行多次改革，我國(guó)醫(yī)藥經(jīng)銷渠道的格局發(fā)生了巨大的變化，隨著個(gè)省招標(biāo)配送的指定，醫(yī)藥商業(yè)集中度正在進(jìn)一步提高，全國(guó)性物流企業(yè)、跨區(qū)域物流企業(yè)和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)物流企業(yè)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，醫(yī)藥流通業(yè)的區(qū)域寡頭壟斷格局將逐步形成。既往的傳統(tǒng)物流體系被打散：經(jīng)銷商低價(jià)銷售、折價(jià)出貨、價(jià)格倒掛和沖竄貨成為一種常態(tài)，渠道客戶和終端客戶忠誠(chéng)度不斷下降，市場(chǎng)人員怨聲載道。醫(yī)藥企業(yè)是繼續(xù)用“堵”的方法去治標(biāo)，還是用“疏” 的策略去治本？如何與跨區(qū)域的分銷商密切合作實(shí)現(xiàn)銷售的有序增長(zhǎng)？
藥企面對(duì)市場(chǎng)倍感乏力
因?yàn)槭艿浇祪r(jià)、招標(biāo)和新醫(yī)改等因素的影響，整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)顯得動(dòng)蕩不安，市場(chǎng)運(yùn)作難度越來(lái)越大，隨著國(guó)家對(duì)社區(qū)和新農(nóng)合的投入，第三終端市場(chǎng)似乎成為了藥企的新的藍(lán)海，但是很多藥企在第三終端試水后紛然鎩羽而歸。一些生產(chǎn)OTC產(chǎn)品的企業(yè)企圖通過(guò)擴(kuò)大對(duì)藥店的投入來(lái)拉動(dòng)OTC的銷售，但是促銷費(fèi)用的上漲也讓otc企業(yè)叫苦不堪。從醫(yī)療市場(chǎng)的份額分解來(lái)看，醫(yī)院市場(chǎng)占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，但是由于國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)和質(zhì)量控制乏力，導(dǎo)致大部分醫(yī)院高端市場(chǎng)配置醫(yī)藥企業(yè)少的可憐的營(yíng)銷資源？這些都成為醫(yī)藥企業(yè)心中的痛。
既往的銷售模式失去昔日的作用
以前很多醫(yī)藥企業(yè)為了減少市場(chǎng)投入，采取了總總經(jīng)銷的商業(yè)合作模式，簡(jiǎn)單的模式雖然管理起來(lái)很是經(jīng)濟(jì)，但是現(xiàn)在隨著市場(chǎng)的變化和政策的變化簡(jiǎn)單的總經(jīng)銷或總模式已經(jīng)失去了昔日的輝煌，企業(yè)單一的依靠總經(jīng)銷或總模式無(wú)法完成對(duì)市場(chǎng)的有效覆蓋：總經(jīng)銷商或總商只對(duì)自有網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的銷量大、利潤(rùn)高、貨款安全的網(wǎng)內(nèi)客戶進(jìn)行覆蓋，對(duì)網(wǎng)絡(luò)以外的客戶無(wú)法企及，導(dǎo)致產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的成長(zhǎng)遭受了無(wú)情的扼制；渠道過(guò)長(zhǎng)，市場(chǎng)信息反應(yīng)緩慢，層層加價(jià)，導(dǎo)致最終零售商的利潤(rùn)空間不大，沒(méi)有分銷興趣甚至拒銷該產(chǎn)品。醫(yī)藥企業(yè)將所有的希望和寄托全都放在總經(jīng)銷商或總的網(wǎng)絡(luò)里，總經(jīng)銷商或總會(huì)借此提出很多不合理的要求，醫(yī)藥企業(yè)被轄制的沒(méi)有辦法，只好殫精竭慮的滿足其要求，哪怕銷售利潤(rùn)已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘。這樣做法是醫(yī)藥企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行豪賭，賭的是企業(yè)的未來(lái)和希望。
既往的銷售模式還有就是招商?，F(xiàn)在，招商再也不是企業(yè)資金回籠的有效銷售模式。從現(xiàn)在的招商情況來(lái)看，招商類廣告的急劇減少、招商會(huì)和藥交會(huì)成交額急劇下降。2005年《藥品差比價(jià)格規(guī)則（試行）》辦法實(shí)施，“規(guī)則”中所稱的藥品差比價(jià)，是指同種藥品因劑型、規(guī)格或包裝材料不同而形成的價(jià)格之間的差額或比值。如果這一制度真正實(shí)行起來(lái)，這些藥廠就很難再鉆空子了。改換了不同包裝、規(guī)格或劑型的同種藥也能測(cè)算出最高價(jià)。在新的價(jià)格管理政策下，以改劑型、規(guī)格和包裝材料的招商方式要想成功幾乎不可能。傳統(tǒng)的招商模式已經(jīng)跟不上新的醫(yī)藥時(shí)代的要求，其缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的形式已越來(lái)越不能承載現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)的招商需要，中國(guó)的醫(yī)藥招商已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)細(xì)分招商為主要特征的招商時(shí)代，因此，藥企期盼有新的更為有效的招商模式出現(xiàn)。
醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷困惑總結(jié)：
現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)是有較好的產(chǎn)品，但是缺乏被市場(chǎng)和消費(fèi)群體認(rèn)可的商業(yè)賣點(diǎn)和醫(yī)學(xué)賣點(diǎn)；雖然有銷售隊(duì)伍在市場(chǎng)上奮力拼殺，但是由于缺乏管理和缺乏品牌支撐，市場(chǎng)份額獲得極少；雖然已經(jīng)洽談了和簽訂了很多協(xié)議客戶，但是疏于對(duì)客戶的分級(jí)管理；市場(chǎng)上海量的信息傳遞到公司，都被擱淺或埋沒(méi)，沒(méi)有有效的利用和分析。
二、醫(yī)改催生市場(chǎng)變局
我國(guó)新醫(yī)改進(jìn)程
2009年：開(kāi)始在全國(guó)統(tǒng)一建立居民健康檔案
從2009年開(kāi)始，逐步在全國(guó)統(tǒng)一建立居民健康檔案，并實(shí)施規(guī)范管理。定期為65歲以上老年人做健康檢查、為3歲以下嬰幼兒做生長(zhǎng)發(fā)育檢查、為孕產(chǎn)婦做產(chǎn)前檢查和產(chǎn)后訪視，為高血壓、糖尿病、精神疾病、艾滋病、結(jié)核病等人群提供防治指導(dǎo)服務(wù)。
2009年：公立基層醫(yī)療全部配備和使用基本藥物
2009年初公布國(guó)家基本藥物目錄。不同層級(jí)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)基本藥物使用率由衛(wèi)生行政部門規(guī)定。從2009年起，政府舉辦的基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)全部配備和使用基本藥物，其他各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)也都必須按規(guī)定使用基本藥物。
2009年：在校大學(xué)生全部納入城鎮(zhèn)居民醫(yī)保范圍
2009年全面推開(kāi)城鎮(zhèn)居民醫(yī)保制度，將在校大學(xué)生全部納入城鎮(zhèn)居民醫(yī)保范圍。三年內(nèi)，城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)和新型農(nóng)村合作醫(yī)療覆蓋城鄉(xiāng)全體居民，參保率均提高到90%以上。用兩年左右時(shí)間，將關(guān)閉破產(chǎn)企業(yè)退休人員和困難企業(yè)職工納入城鎮(zhèn)職工醫(yī)保，確有困難的，經(jīng)省級(jí)人民政府批準(zhǔn)后，參加城鎮(zhèn)居民醫(yī)保。
2010年：城鎮(zhèn)醫(yī)保和新農(nóng)合補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)每人每年120元
2010年，各級(jí)財(cái)政對(duì)城鎮(zhèn)居民醫(yī)保和新農(nóng)合的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)提高到每人每年120元，并適當(dāng)提高個(gè)人繳費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，具體繳費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)由省級(jí)人民政府制定。將城鎮(zhèn)職工醫(yī)保、城鎮(zhèn)居民醫(yī)保最高支付限額分別提高到當(dāng)?shù)芈毠つ昶骄べY和居民可支配收入的6倍左右，新農(nóng)合最高支付限額提高到當(dāng)?shù)剞r(nóng)民人均純收入的6倍以上。
2011年：城鎮(zhèn)醫(yī)?；緦?shí)現(xiàn)市(地)級(jí)統(tǒng)籌
國(guó)家將規(guī)范基本醫(yī)療保障基金管理。新農(nóng)合統(tǒng)籌基金當(dāng)年結(jié)余率原則上控制在15%以內(nèi)，累計(jì)結(jié)余不超過(guò)當(dāng)年統(tǒng)籌基金的25%。提高基金統(tǒng)籌層次，2011年城鎮(zhèn)職工醫(yī)保、城鎮(zhèn)居民醫(yī)保基本實(shí)現(xiàn)市(地)級(jí)統(tǒng)籌。
2011年：基本醫(yī)療保障全面覆蓋城鄉(xiāng)居民
到2011年，基本醫(yī)療保障制度全面覆蓋城鄉(xiāng)居民，基本藥物制度初步建立，城鄉(xiāng)基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系進(jìn)一步健全，基本公共衛(wèi)生服務(wù)得到普及，公立醫(yī)院改革試點(diǎn)取得突破，明顯提高基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)可及性，有效減輕居民就醫(yī)費(fèi)用負(fù)擔(dān)，切實(shí)緩解“看病難、看病貴”問(wèn)題。
國(guó)家新醫(yī)改政策
新醫(yī)改方案可以基本概括為一個(gè)目標(biāo)，四大體系、五項(xiàng)改革和八項(xiàng)支柱。
一個(gè)目標(biāo)：建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，為群眾提供安全、有效、方便、價(jià)廉的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)。四大體系：建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的公共衛(wèi)生服務(wù)體系、醫(yī)療服務(wù)體系、醫(yī)療保障體系、藥品供應(yīng)保障體系四位一體的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，四大體系相輔相成，配套建設(shè)，協(xié)調(diào)發(fā)展。八項(xiàng)支柱：完善醫(yī)藥衛(wèi)生的管理、運(yùn)行、投入、價(jià)格、監(jiān)管體制機(jī)制，加強(qiáng)科技與人才、信息、法制建設(shè)，保障醫(yī)藥衛(wèi)生體系有效規(guī)范運(yùn)轉(zhuǎn)。在新醫(yī)改的實(shí)施過(guò)程中，從2009年到2011年，首要工作是重點(diǎn)抓好五項(xiàng)改革。一是加快推進(jìn)基本醫(yī)療保障制度建設(shè)。二是初步建立國(guó)家基本藥物制度。三是健全基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系。四是促進(jìn)基本公共衛(wèi)生服務(wù)逐步均等化。五是推進(jìn)公立醫(yī)院改革。為保障上述五項(xiàng)改革，3年內(nèi)各級(jí)政府預(yù)計(jì)投入8500億元，政府的醫(yī)改財(cái)政投入兼顧供方和需方，各占一半左右。具體流向見(jiàn)下表：
新醫(yī)改對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的影響
新醫(yī)改是一個(gè)關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，涉及到醫(yī)療服務(wù)、公共衛(wèi)生、藥品采購(gòu)、流通管制、和醫(yī)療保障等多個(gè)協(xié)同領(lǐng)域的架構(gòu)建設(shè)和系統(tǒng)協(xié)調(diào)，需要政府各部門和國(guó)家保險(xiǎn)體系協(xié)同作戰(zhàn)、穩(wěn)步推進(jìn)。新醫(yī)改正快速向我們走來(lái)，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)都要必須高度重視，仔細(xì)研讀政策，積極參與到其中來(lái)，根據(jù)新醫(yī)改的實(shí)質(zhì)性推進(jìn)對(duì)行企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整和營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型，只有這樣才能抓機(jī)遇，獲得生存和發(fā)展的可能，否則將有可能在新醫(yī)改進(jìn)程中被邊緣化，最終逐漸失去生存的基礎(chǔ)。新醫(yī)改到底會(huì)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的變化帶來(lái)哪些影響？我們站在醫(yī)藥工業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)的角度進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)。
第一是藥品需求總量上升。隨著覆蓋城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保障體系，以及農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)體系和城市社區(qū)醫(yī)療服務(wù)體系的建立和完善，老百姓“看病難、看病貴”的問(wèn)題將會(huì)得到基本解決，被壓抑的醫(yī)療服務(wù)和藥品需求逐步釋放出來(lái)。據(jù)初步測(cè)算，到2010年，醫(yī)改帶來(lái)的藥品增量至少在1000億以上，加上行業(yè)自然增長(zhǎng)部分，預(yù)計(jì)未來(lái)3－5年醫(yī)藥行業(yè)的年增長(zhǎng)率不會(huì)低于20%。需要說(shuō)明的是，醫(yī)改增量并非全行業(yè)平均受益，大部分會(huì)消化在醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)，受益最多的還是面向醫(yī)院以處方藥銷售見(jiàn)長(zhǎng)的外資企業(yè)和部分國(guó)內(nèi)企業(yè)。
第二是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。建立健全藥品供應(yīng)保障體系以建立國(guó)家基本藥物制度為基礎(chǔ)，以培育具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、提高藥品生產(chǎn)流通企業(yè)集中度、規(guī)范藥品生產(chǎn)流通秩序、完善藥品價(jià)格形成機(jī)制、加強(qiáng)政府監(jiān)管為主要內(nèi)容，建設(shè)規(guī)范化、集約化的藥品供應(yīng)保障體系，不斷完善執(zhí)業(yè)藥師制度，保障人民群眾安全用藥。顯然醫(yī)改會(huì)對(duì)醫(yī)藥工業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)構(gòu)筑更多更高的政策門檻，企業(yè)如同鯉魚(yú)跳龍門，生死兩重天，加之政府監(jiān)管、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和資本并購(gòu)等因素將會(huì)加速優(yōu)勝劣汰，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集中和競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。
第三是規(guī)范藥品市場(chǎng)秩序。深化公立醫(yī)院改革，解決“以藥補(bǔ)醫(yī)”是關(guān)鍵，其中補(bǔ)醫(yī)的概念應(yīng)當(dāng)更深刻地理解為補(bǔ)醫(yī)院和補(bǔ)醫(yī)生。雖然目前還沒(méi)有提出詳細(xì)的解決辦法，但就其結(jié)果來(lái)看，它會(huì)有效遏醫(yī)藥品價(jià)格上升，打擊賄賂營(yíng)銷行為，促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)在陽(yáng)光下健康發(fā)展，各個(gè)企業(yè)在公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中提高質(zhì)量、降低價(jià)格，規(guī)范營(yíng)銷行為，凈化市場(chǎng)環(huán)境，藥品生產(chǎn)流通秩序得以好轉(zhuǎn)。
第五是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。通過(guò)深化公立醫(yī)院改革，大力發(fā)展農(nóng)村三級(jí)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)體系，醫(yī)療市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)效率和資源配置效率得到明顯提升，最終形成結(jié)構(gòu)合理、分工明確、防治結(jié)合、政策適宜、運(yùn)轉(zhuǎn)有序，包括覆蓋城鄉(xiāng)的基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和各類醫(yī)院在內(nèi)的醫(yī)療服務(wù)體系。通過(guò)改善醫(yī)療服務(wù)能力、降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、提高報(bào)銷比例等綜合措施，引導(dǎo)一般診療下沉到基層，逐步實(shí)現(xiàn)社區(qū)首診、分級(jí)醫(yī)療和雙向轉(zhuǎn)診?？梢灶A(yù)測(cè)醫(yī)改將會(huì)推動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)（包括城市醫(yī)院、社區(qū)和農(nóng)村醫(yī)療）和零售市場(chǎng)（藥店）逐步走向規(guī)范，社區(qū)和農(nóng)村基層醫(yī)療市場(chǎng)快速發(fā)展，而城市醫(yī)院的市場(chǎng)壟斷地位將會(huì)逐步下降，零售藥店可能會(huì)以社區(qū)為中心進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整與資源優(yōu)化，市場(chǎng)總量短期內(nèi)變化不大，連鎖、平價(jià)和服務(wù)代表其未來(lái)發(fā)展方向。
第六是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。通過(guò)對(duì)建立國(guó)家基本藥物制度、改革藥品價(jià)格形成機(jī)制和推進(jìn)醫(yī)藥科技進(jìn)步三部分內(nèi)容的研讀，可以預(yù)測(cè)進(jìn)入國(guó)家基本藥物目錄的藥品、原研新藥和專利藥品將會(huì)獲得更大的市場(chǎng)空間，而仿醫(yī)藥品將會(huì)受到價(jià)格因素的極大限制，難有作為。未來(lái)醫(yī)藥市場(chǎng)將會(huì)形成普藥、新藥（專利藥品）和OTC品牌藥共掌天下的基本格局，其中進(jìn)入國(guó)家基本藥物目錄的產(chǎn)品進(jìn)入綠色通道，得以快速成長(zhǎng)。
綜上所述，醫(yī)改帶給醫(yī)藥行業(yè)的影響是重大而深遠(yuǎn)的，即有機(jī)遇，也有挑戰(zhàn)，醫(yī)藥企業(yè)只有高度關(guān)注、積極應(yīng)對(duì)，及時(shí)作出戰(zhàn)略調(diào)整和營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型，才有可能在醫(yī)改進(jìn)程中抓住機(jī)遇，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)企業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展。
新醫(yī)改帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)
面對(duì)新醫(yī)改的逐步實(shí)施，醫(yī)藥行業(yè)面臨著一次空前的大變革，并購(gòu)重組、行業(yè)洗牌，企業(yè)改革、技術(shù)更新和政府管控成為未來(lái)醫(yī)藥行業(yè)的主旋律，新醫(yī)改后未知的預(yù)期和新資本加盟醫(yī)藥行業(yè)等因素，很多醫(yī)藥企業(yè)紛紛啟動(dòng)了組織變革，資本并購(gòu)、規(guī)模化生產(chǎn)與成本領(lǐng)先、發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、營(yíng)銷模式創(chuàng)新等成為行業(yè)內(nèi)屢見(jiàn)不鮮的競(jìng)爭(zhēng)手段。這是充滿機(jī)遇的時(shí)代也是充滿挑戰(zhàn)的時(shí)代，外部環(huán)境不僅帶來(lái)巨大政策風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。
從新醫(yī)改方案來(lái)看，要先解決“看病難、看病貴”問(wèn)題，推行基層醫(yī)療單位首診制，大病患者在醫(yī)生指導(dǎo)下轉(zhuǎn)診，這樣高端醫(yī)院和基層醫(yī)院都會(huì)在國(guó)家醫(yī)療保障體系內(nèi)發(fā)揮各自的作用。藥品供應(yīng)領(lǐng)域，在政府加強(qiáng)投入的前提下將建立基本藥物目錄，以達(dá)到廣覆蓋的目標(biāo)，重點(diǎn)加強(qiáng)縣級(jí)醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室三級(jí)衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在這種情況下，未來(lái)的醫(yī)藥終端市場(chǎng)將呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象：以三甲醫(yī)院為代表的高端市場(chǎng)和由城市社區(qū)、農(nóng)村醫(yī)療機(jī)構(gòu)組成的基層市場(chǎng)。高端市場(chǎng)中創(chuàng)新藥所占比例將逐步提高，而基層市場(chǎng)將是基礎(chǔ)用藥和常見(jiàn)病用藥的主要市場(chǎng)。
醫(yī)藥行業(yè)將重新洗牌
在新醫(yī)改方案中，涉及藥品供應(yīng)的有三方面：一是制定國(guó)家基本藥物目錄;二是建立基本藥物的生產(chǎn)供應(yīng)體系，實(shí)行定點(diǎn)生產(chǎn)、定點(diǎn)配送;三是城市社區(qū)醫(yī)療和鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下醫(yī)療機(jī)構(gòu)全部使用基本用藥目錄品種，其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)也要將基本藥物作為首選藥品明確使用比例?；舅幬飳?shí)行定點(diǎn)生產(chǎn)和定點(diǎn)配送將利于國(guó)有的醫(yī)藥企業(yè)和以前國(guó)有的流通企業(yè)，雖然很多流通企業(yè)已經(jīng)民營(yíng)化，但是，這些蛻變的民營(yíng)企業(yè)依然把控著中國(guó)醫(yī)藥流通行業(yè)的主流渠道，未來(lái)也將成為中國(guó)指定配送的主流。
醫(yī)藥市場(chǎng)擴(kuò)容
新醫(yī)改的主旨在于加大財(cái)政投入，完善我國(guó)醫(yī)療保險(xiǎn)體制，建全我國(guó)醫(yī)療服務(wù)體制，以及規(guī)范和促進(jìn)我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展。新醫(yī)改帶來(lái)市場(chǎng)擴(kuò)容 預(yù)計(jì)藥品市場(chǎng)將增近2000億。這對(duì)于我國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)將帶來(lái)長(zhǎng)期深遠(yuǎn)的利好。我國(guó)參加城鎮(zhèn)醫(yī)療保險(xiǎn)人數(shù)一直在逐漸增加，2007年急速增長(zhǎng)了40%，目前城鎮(zhèn)醫(yī)保的覆蓋人數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.2億?？梢?jiàn)，在政府加大財(cái)政投入力度后，醫(yī)保擴(kuò)容趨勢(shì)已明顯加快。
直接的醫(yī)療保險(xiǎn)增量，將以杠桿效應(yīng)拉動(dòng)醫(yī)藥消費(fèi)需求的增加。醫(yī)療保險(xiǎn)只占醫(yī)藥消費(fèi)的一定比例，其間接帶來(lái)的醫(yī)藥市場(chǎng)增量將更加可觀。更為重要的是，這種醫(yī)保投入的增加將刺激壓抑許久的消費(fèi)需求，改變?nèi)藗兊尼t(yī)療消費(fèi)習(xí)慣。從以往“小病不看，大病去醫(yī)院”的觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)樯【腿ゾ驮\，先去社區(qū)醫(yī)院或新農(nóng)合定點(diǎn)醫(yī)院，大病轉(zhuǎn)向大醫(yī)院，從而帶動(dòng)醫(yī)藥消費(fèi)的全面升級(jí)。
新醫(yī)改也將帶來(lái)醫(yī)療硬件設(shè)施的增加，尤其是改善鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的醫(yī)療設(shè)施。預(yù)計(jì)國(guó)家和地方政府直接給二級(jí)市場(chǎng)增加的設(shè)備投資就達(dá)到67.71億元，惠及的醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)達(dá)到2.47萬(wàn)。這將更加有利于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展，從而間接帶動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級(jí)市場(chǎng)的擴(kuò)容。
普藥市場(chǎng)迎來(lái)春天
普藥生產(chǎn)企業(yè)一直在成本和覆蓋上煞費(fèi)腦筋，現(xiàn)在，根據(jù)新醫(yī)改對(duì)基本用藥目錄的強(qiáng)化，普藥企業(yè)將迎來(lái)希望的春天。對(duì)于普藥生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最為關(guān)心也就是基本藥物目錄。基本藥物目錄中的產(chǎn)品一般是仿醫(yī)藥，而仿醫(yī)藥往往就是一個(gè)品種多家企業(yè)甚至幾百家企業(yè)在生產(chǎn)。所以基本藥物目錄的眾多品種也成了各普藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)。近2000億的藥品市場(chǎng)擴(kuò)將會(huì)直接利于以第三終端為主要市場(chǎng)的醫(yī)藥企業(yè)。但新醫(yī)改給企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。在機(jī)遇和挑戰(zhàn)面前，如何發(fā)展也成為普藥企業(yè)最迫切需要思考的問(wèn)題。由于定點(diǎn)生產(chǎn)藥品不實(shí)行集中招標(biāo)采購(gòu)，直接入圍候選品種供醫(yī)療機(jī)構(gòu)采購(gòu)，這將帶來(lái)市場(chǎng)格局改變，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品能否進(jìn)入國(guó)家基本藥物目錄并成為定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)事關(guān)重大。進(jìn)入目錄的產(chǎn)品，如果是獨(dú)家或者壟斷產(chǎn)品，就會(huì)有一定的溢價(jià)能力和發(fā)展空間，而未中標(biāo)企業(yè)將面臨較大的生存壓力，甚至被淘汰出局。有分析人士表示，基本藥物制度將提升普藥的市場(chǎng)集中度，擁有較多基本用藥品種的大中型醫(yī)藥企業(yè)將面臨較好的發(fā)展機(jī)會(huì)，而大多數(shù)小型普藥企業(yè)的生存空間將被進(jìn)一步壓縮，由于基本用藥用量較大而產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)合理，產(chǎn)品銷量有可能出現(xiàn)一次爆發(fā)式增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
強(qiáng)者愈強(qiáng) 重塑市場(chǎng)格局
在新醫(yī)改的推動(dòng)下，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)集中度將會(huì)進(jìn)一步提升。 新醫(yī)改將給醫(yī)藥行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)帶來(lái)新格局。在研發(fā)領(lǐng)域，國(guó)家的新醫(yī)改財(cái)政投入會(huì)加大對(duì)于新藥創(chuàng)制的扶持力度，尤其是對(duì)于一些研發(fā)實(shí)力強(qiáng)的行業(yè)龍頭企業(yè)加大財(cái)政補(bǔ)貼。此外，SFDA對(duì)新藥上市的注冊(cè)審批開(kāi)始從嚴(yán)。鼓勵(lì)專利藥、創(chuàng)新藥，對(duì)制劑的審查進(jìn)一步嚴(yán)格把關(guān)。這對(duì)于研發(fā)實(shí)力強(qiáng)大、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀的企業(yè)卻是利好。因?yàn)閺膰?yán)審批新藥減少了市場(chǎng)上的很多同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位不會(huì)受到低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品的威脅，優(yōu)秀公司擁有了更大的市場(chǎng)份額。
在生產(chǎn)領(lǐng)域，國(guó)家對(duì)于GMP認(rèn)證給出了新的更加嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。這使得很多醫(yī)藥企業(yè)不得不重新整治自己的生產(chǎn)質(zhì)量管理體系以適應(yīng)新的標(biāo)準(zhǔn)，一些原本生產(chǎn)工藝和質(zhì)量控制達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)被迫停產(chǎn)甚至關(guān)閉。這些都給行業(yè)領(lǐng)先的優(yōu)質(zhì)公司帶來(lái)利好，強(qiáng)者益強(qiáng)。
（天津中醫(yī)藥大學(xué)人文管理學(xué)院，天津300073）
摘要：隨著社會(huì)的不斷發(fā)展以及新醫(yī)改下醫(yī)保的不斷普及和完善，醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心將是醫(yī)藥營(yíng)銷人才綜合能力的競(jìng)爭(zhēng)。本文在新醫(yī)改背景下探討高校醫(yī)藥營(yíng)銷人才的培養(yǎng)，探尋高校醫(yī)藥營(yíng)銷人才培養(yǎng)存在的問(wèn)題，提出高校培養(yǎng)醫(yī)藥營(yíng)銷人才的教學(xué)策略。
關(guān)鍵詞 ：新醫(yī)改；高校；醫(yī)藥營(yíng)銷；人才培養(yǎng)
中圖分類號(hào)：G642.0文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1671—1580（2014）11—0045—02
醫(yī)藥企業(yè)屬于我國(guó)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，隨著新醫(yī)改方案和配套方案的不斷實(shí)施，所謂的關(guān)系營(yíng)銷和利益營(yíng)銷在該行業(yè)不再具備明顯的優(yōu)勢(shì)，醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心將是醫(yī)藥營(yíng)銷人才綜合能力的競(jìng)爭(zhēng)。然而，由于藥品行業(yè)的特殊性，藥品銷售一直處于一種混亂的狀態(tài)。目前，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)人才主要是經(jīng)驗(yàn)型、學(xué)術(shù)型以及營(yíng)銷型，醫(yī)藥營(yíng)銷人才質(zhì)量面臨巨大的挑戰(zhàn)。新醫(yī)改政策下醫(yī)藥市場(chǎng)復(fù)雜的變化、醫(yī)藥行業(yè)的巨額利潤(rùn)促使大量醫(yī)藥企業(yè)和藥店崛起，因此，醫(yī)藥營(yíng)銷人才的市場(chǎng)需求量不斷攀升。面對(duì)巨大的市場(chǎng)需求，各大高校紛紛開(kāi)設(shè)醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)。筆者通過(guò)查閱國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方向進(jìn)行了研究，從而較全面地了解了高校醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題。
一、研究背景
（一）新醫(yī)改政策
“十二五”期間的醫(yī)改主要是在健全醫(yī)保體系、鞏固基本藥物制度及基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)運(yùn)行機(jī)制、積極推進(jìn)公立醫(yī)院改革等三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破。衛(wèi)生部新聞辦公室主任鄧海華指出：“將建立國(guó)家基本藥物制度，同時(shí)，推進(jìn)基本藥物合理使用，將基本藥物及時(shí)全部納入基本醫(yī)療保障體系藥品報(bào)銷目錄，報(bào)銷比例明顯高于非基本藥物?！备骷?jí)衛(wèi)生部門將和政府有關(guān)部門通力協(xié)作，以省為單位，對(duì)國(guó)家基本藥物實(shí)行規(guī)范的公開(kāi)招標(biāo)采購(gòu)、降低采購(gòu)價(jià)格等一系列政策，這些政策都深深地影響著中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展和變化。醫(yī)改是一場(chǎng)全面而深層次的改革, 涉及到全社會(huì)的每個(gè)人和企業(yè)的每個(gè)方面?！笆濉逼陂g出臺(tái)的醫(yī)藥行業(yè)政策可謂是歷年來(lái)最密集的。圍繞醫(yī)改、藥品掛網(wǎng)集中采購(gòu)、藥品市場(chǎng)整治、藥品價(jià)格、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面而制定的系列政策，給醫(yī)藥及相關(guān)行業(yè)帶來(lái)了相應(yīng)變革，加速了醫(yī)藥行業(yè)邁向更健康的發(fā)展軌跡。然而，新醫(yī)改政策的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲顛覆了醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)需求，許多小企業(yè)紛紛倒閉，醫(yī)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，因此，對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷人才的要求越來(lái)越高。
（二）醫(yī)藥市場(chǎng)特點(diǎn)
鄒鈴等人在《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式思考》一文中強(qiáng)調(diào)，學(xué)生必須具有某一領(lǐng)域的基本知識(shí)和繼續(xù)學(xué)習(xí)的興趣。楊玉良在《關(guān)于學(xué)科和學(xué)科建設(shè)有關(guān)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)》中強(qiáng)調(diào)，要促進(jìn)跨學(xué)科、跨專業(yè)人才的交流與合作。劉獻(xiàn)君在《論高校學(xué)科建設(shè)》中強(qiáng)調(diào)，學(xué)生要打下牢固的科學(xué)、技術(shù)和人文知識(shí)基礎(chǔ)，培養(yǎng)創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。在聯(lián)合國(guó)教科文組織的有關(guān)21世紀(jì)教育發(fā)展的報(bào)告中,也要求培養(yǎng)創(chuàng)新型的人才,但在教育目的的闡述上仍堅(jiān)持全人或完人的培養(yǎng)目標(biāo)。隨著2009年新醫(yī)改政策下醫(yī)藥市場(chǎng)的復(fù)雜變化，目前，在中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)，包括外資企業(yè)、國(guó)營(yíng)企業(yè)、中外合資企業(yè)以及民營(yíng)企業(yè)等都面臨著巨大的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，一些新興醫(yī)藥企業(yè)不斷涌現(xiàn)，為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下?lián)屨純?yōu)勢(shì)，各企業(yè)對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷人才的要求越來(lái)越高。目前，在我國(guó)，從某種程度上講，醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)。醫(yī)藥行業(yè)是按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類國(guó)際化產(chǎn)業(yè)之一，被稱為“永不衰落的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，作為一個(gè)欣欣向榮的產(chǎn)業(yè),更需要有新一代醫(yī)藥營(yíng)銷人才的加入，以取得發(fā)展和進(jìn)步。
二、新醫(yī)改背景下高校醫(yī)藥營(yíng)銷人才培養(yǎng)存在的問(wèn)題
（一）定位不明確
醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷是醫(yī)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的交叉學(xué)科，是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，它在總結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本理論的基礎(chǔ)上，突出了醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的特殊性，即醫(yī)藥市場(chǎng)的產(chǎn)品——藥品的特殊性。藥品具有預(yù)防、診斷和治療人的疾病的功效，正確地選擇與使用藥品需要專業(yè)的知識(shí)和技能。因此，這種特殊性使企業(yè)更希望招聘到既有醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)又有營(yíng)銷技能的復(fù)合型市場(chǎng)營(yíng)銷人才，這也決定了醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)必須貼近醫(yī)藥市場(chǎng)的特點(diǎn)和要求，才能使所培養(yǎng)的學(xué)生更好地為醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)。
（二）醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)存在不足
我國(guó)醫(yī)藥高校設(shè)立醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)起步較晚，多數(shù)院校從2006年左右才開(kāi)始相繼設(shè)立，培養(yǎng)的醫(yī)藥營(yíng)銷人才數(shù)量相對(duì)較少，而且存在專業(yè)設(shè)立時(shí)間短暫、硬件設(shè)施不足的問(wèn)題。另外，多數(shù)高校的課程設(shè)置都分為基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)課。這種課程設(shè)置方式強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)課程和通識(shí)課程的教育，共性課程多，培養(yǎng)的學(xué)生雖然具備一定的理論知識(shí)，但缺乏對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)行業(yè)知識(shí)的了解，畢業(yè)后需要很長(zhǎng)時(shí)間才能熟悉行業(yè)背景，直接影響了企業(yè)的用人成本和風(fēng)險(xiǎn)。另外，由于課程設(shè)置中實(shí)踐訓(xùn)練環(huán)節(jié)太少，導(dǎo)致學(xué)生創(chuàng)新能力和適應(yīng)能力較差。因此，專業(yè)知識(shí)與醫(yī)藥營(yíng)銷市場(chǎng)的脫節(jié)，對(duì)于應(yīng)用性和實(shí)踐性非常強(qiáng)的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷課程來(lái)說(shuō)，很難實(shí)現(xiàn)其解決實(shí)際醫(yī)藥市場(chǎng)問(wèn)題和提高學(xué)生綜合能力的教學(xué)目的。
（三）高校學(xué)生醫(yī)藥基礎(chǔ)知識(shí)薄弱
據(jù)調(diào)查，高校醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)相對(duì)薄弱，究其原因，除了醫(yī)藥知識(shí)本身復(fù)雜、難學(xué)以外，學(xué)生對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷工作所需的專業(yè)知識(shí)不了解也是主要原因。很多學(xué)生覺(jué)得，從事醫(yī)藥營(yíng)銷工作只需要了解一些醫(yī)藥學(xué)相關(guān)知識(shí)就可以了，這種觀念是完全錯(cuò)誤的。他們沒(méi)有意識(shí)到高校建立該專業(yè)的主要目的是培養(yǎng)復(fù)合型營(yíng)銷人才。這些年來(lái)，醫(yī)藥高校培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生多數(shù)都屬于營(yíng)銷型人才，在學(xué)術(shù)上達(dá)不到企業(yè)的要求，這對(duì)學(xué)生將來(lái)的就業(yè)將會(huì)是特別大的障礙。
三、新醫(yī)改背景下高校醫(yī)藥營(yíng)銷人才培養(yǎng)的教學(xué)策略
（一）明確市場(chǎng)定位，鞏固醫(yī)藥基礎(chǔ)知識(shí)
面對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，高校在教學(xué)上應(yīng)突出做到以下幾點(diǎn)：第一，應(yīng)開(kāi)設(shè)“醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程。第二，從開(kāi)學(xué)之初就應(yīng)該讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到醫(yī)藥學(xué)知識(shí)的重要性。第三，提高教學(xué)上的興趣度，努力讓醫(yī)藥基礎(chǔ)知識(shí)變得更加有意義且不枯燥。第四，突出實(shí)踐教學(xué)，完善考核制度，從而提高學(xué)生對(duì)醫(yī)藥基礎(chǔ)知識(shí)的掌握程度，使醫(yī)藥和營(yíng)銷知識(shí)完美結(jié)合。
（二）處理教學(xué)、學(xué)科之間的關(guān)系
打通學(xué)科專業(yè)限制，搭建本科教育培養(yǎng)的平臺(tái)，為學(xué)生打下寬廣、厚實(shí)的知識(shí)基礎(chǔ)，不折不扣地推進(jìn)和完善學(xué)分制改革，讓學(xué)生在選課、選師、選時(shí)上具有更多的自主權(quán)，盡可能地滿足學(xué)生的個(gè)性發(fā)展和興趣需求。
（三）實(shí)行教學(xué)改革，提高學(xué)生的綜合能力和素質(zhì)
高校應(yīng)該通過(guò)課程的結(jié)構(gòu)調(diào)整、教學(xué)內(nèi)容的更新、案例教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合的教學(xué)方式，提高學(xué)生的綜合能力和素質(zhì)。
高校應(yīng)加強(qiáng)校外合作建設(shè)，比如與企業(yè)公司或者藥廠合作，使學(xué)生充分了解自己的專業(yè)性質(zhì)和未來(lái)的就業(yè)方向，使其在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，擁有超強(qiáng)的職業(yè)服務(wù)理念，為將來(lái)發(fā)展成為醫(yī)藥營(yíng)銷復(fù)合型人才打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
總之，在全新的時(shí)代背景和市場(chǎng)環(huán)境下，中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生唯有順應(yīng)大勢(shì)，轉(zhuǎn)變觀念，夯實(shí)基礎(chǔ)知識(shí)，才能在未來(lái)巨大而深刻的產(chǎn)業(yè)調(diào)整和營(yíng)銷變革中立于不敗之地。
［
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［3］鄒鈴，王小合，任建萍，應(yīng)維華.醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式思考［J］.健康研究，2009（3）.
政策變革強(qiáng)者勝出
藥品降價(jià)、新藥審批政策或有改變、GMP等行業(yè)監(jiān)管將更加嚴(yán)格等，最終將導(dǎo)致行業(yè)洗牌，進(jìn)一步提高行業(yè)集中度，而其中有定價(jià)權(quán)的、研發(fā)能力強(qiáng)的企業(yè)將成為勝出的強(qiáng)者。首先，我們認(rèn)為，藥品降價(jià)是必然的趨勢(shì)，但降價(jià)不可怕，關(guān)鍵是建立合理的藥品定價(jià)機(jī)制。自今年6 月份出臺(tái)抗腫瘤藥品價(jià)格調(diào)整方案，這是今年第二次藥品調(diào)價(jià)措施，也是2004 年7 月以來(lái)對(duì)抗生素的第三次降價(jià)。此前曾有報(bào)道稱發(fā)改委原計(jì)劃降價(jià)40%，遭到工業(yè)協(xié)會(huì)及各企業(yè)一致反對(duì)，最終折中方案，平均降價(jià)幅度30%。結(jié)合當(dāng)前國(guó)內(nèi)藥品生產(chǎn)流通體制的實(shí)際情況和今年降價(jià)政策的具體內(nèi)容來(lái)看，藥品降價(jià)對(duì)不同的醫(yī)藥類上市公司而言，其影響的廣度和深度是不盡相同的。對(duì)大部分化學(xué)與生物制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，短期利潤(rùn)會(huì)暫時(shí)減少，但長(zhǎng)期負(fù)面影響不會(huì)太大。此次降價(jià)中采用2005年抗生素降價(jià)中采取的國(guó)內(nèi)部分首仿的企業(yè)獲得單獨(dú)定價(jià)權(quán)的方式，那么某些品種可能會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)洗牌，獲得單獨(dú)定價(jià)權(quán)的企業(yè)可能在降價(jià)中擠占小企業(yè)的市場(chǎng)份額。而這一過(guò)程又將和醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的組織整合，醫(yī)藥類上市公司的資產(chǎn)重組交織在一起，因此，在醫(yī)療體制改革的整體戰(zhàn)略背景下，我們認(rèn)為藥品降價(jià)有助于醫(yī)藥板塊長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的提高。
加息周期之下的避風(fēng)港
從產(chǎn)業(yè)供給的角度來(lái)看，醫(yī)藥類上市公司整體上來(lái)說(shuō)不屬于資金密集型企業(yè)，因此，由于央行此次加息沖擊當(dāng)中對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)的上市公司影響十分有限，這也成為了在加息周期當(dāng)中長(zhǎng)線資金絕佳的“避風(fēng)港”。我們認(rèn)為，加息對(duì)企業(yè)的影響顯然不僅僅是簡(jiǎn)單的通過(guò)提高公司利息支出而影響企業(yè)的凈利潤(rùn)的，更重要，加息將在宏觀層面影響上游的投資規(guī)模和下游的消費(fèi)水平。醫(yī)藥企業(yè)整體上來(lái)看投資規(guī)模不大，同時(shí)，從產(chǎn)業(yè)需求的角度來(lái)看，藥品的市場(chǎng)需求又具有明顯的剛性，因此，醫(yī)藥板塊在宏觀調(diào)控中歷來(lái)具有很好的防守性。因此，如果把加息看成政府針對(duì)經(jīng)濟(jì)過(guò)熱進(jìn)行的新一輪宏觀調(diào)控的開(kāi)始，我們認(rèn)為醫(yī)藥企業(yè)所具有的防守性則使其凸現(xiàn)良好的投資價(jià)值。當(dāng)然，醫(yī)藥板塊的選股歷來(lái)是個(gè)之下而上的過(guò)程，同時(shí)，今年一些醫(yī)藥企業(yè)仍然面臨著政府進(jìn)行醫(yī)療體制改革過(guò)程中形成的政策風(fēng)險(xiǎn)。因此，具有特色的成長(zhǎng)型企業(yè)，例如天士力、天壇、云白藥、三精制藥、海正、G 華立等11 家首批進(jìn)入國(guó)家創(chuàng)新型企業(yè)試點(diǎn)企業(yè)名單的藥企將成后市醫(yī)藥板塊增添新的投資亮點(diǎn)，得投資者繼續(xù)持有或者穩(wěn)健增持。
降價(jià)提前消化
在12月5日～12月7日第13屆中國(guó)國(guó)際保健博覽會(huì)暨第70屆全國(guó)藥品交易會(huì)期間，也是霧霾風(fēng)行全國(guó)的時(shí)候，但這個(gè)綜合實(shí)力躋身中國(guó)一線的城市，沒(méi)有受到絲毫的影響。三天時(shí)間里，廣州琶洲國(guó)際會(huì)展中心熱鬧非凡，林立的展臺(tái)讓人眼花繚亂，全國(guó)各地的專家、藥商們更是齊聚一堂，共享盛會(huì)。中國(guó)保健協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)張鳳樓、常務(wù)副理事長(zhǎng)秦小明參加會(huì)議，健康大視野雜志社常務(wù)副社長(zhǎng)何勇、執(zhí)行總編輯劉林代表雜志社應(yīng)邀參展。在博覽會(huì)上，《健康大視野》雜志作為中國(guó)保健協(xié)會(huì)的主流傳媒，充分彰顯了行業(yè)形象，為博覽會(huì)帶去了一片清新。
搭建交流平臺(tái)
作為當(dāng)今中國(guó)保健行業(yè)公認(rèn)的頂級(jí)國(guó)際盛會(huì)，中國(guó)國(guó)際保健博覽會(huì)自2000年成功舉辦以來(lái)，已連續(xù)舉辦了13屆。多年來(lái)，展會(huì)主辦方——中國(guó)保健協(xié)會(huì)，一直致力于為中國(guó)保健品“打造行業(yè)首屈一指的貿(mào)易合作和公眾品牌建設(shè)與傳播的專業(yè)平臺(tái)”，不斷拓展服務(wù)內(nèi)涵，提升展會(huì)品質(zhì)。本次博覽會(huì)借助珠三角的巨大經(jīng)濟(jì)號(hào)召力，成就健康產(chǎn)業(yè)的這一大盛事，也從實(shí)際詮釋了“大健康”產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵。
從參會(huì)規(guī)模來(lái)看，第13屆中國(guó)國(guó)際保健博覽會(huì)繼續(xù)第68屆全國(guó)藥品交易會(huì)后，再次攜手藥交會(huì)，與第70屆全國(guó)藥品交易會(huì)同期舉辦，盛況非凡。7萬(wàn)平方米的展館內(nèi)，共容納了3400個(gè)標(biāo)準(zhǔn)展位、2000多家來(lái)自全國(guó)的醫(yī)藥及大健康領(lǐng)域的企業(yè)，并有約10萬(wàn)名觀眾參展。
此次博覽會(huì)還吸引了多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的300多家保健食品、保健用品、保健服務(wù)、營(yíng)養(yǎng)食品等領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)參展，并有逾數(shù)萬(wàn)名經(jīng)銷商、零售商、終端消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品展示、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品評(píng)選、經(jīng)銷商大會(huì)等形式進(jìn)行充分交流。博覽會(huì)在以往的基礎(chǔ)上繼續(xù)拓寬展示范圍和綜合展示面積，保健企業(yè)展出面積突破2萬(wàn)平米，進(jìn)一步覆蓋保健產(chǎn)業(yè)的三大板塊，力求通過(guò)博覽會(huì)的平臺(tái)，為保健品行業(yè)的傳遞正能量。
醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中一個(gè)重要且特殊的行業(yè)，與人類健康息息相關(guān)，是世界公認(rèn)最有發(fā)展前途的高技術(shù)、高投入、高效益、國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)。2013年對(duì)醫(yī)藥行業(yè)來(lái)說(shuō)，可謂是變革之年，更是新一輪快速發(fā)展的奠基之年。雖然醫(yī)藥行業(yè)必將迅猛發(fā)展已經(jīng)成為共識(shí)，但無(wú)法回避的是，行業(yè)內(nèi)依然面臨著眾多發(fā)展問(wèn)題。
為此，第70屆全國(guó)藥品交易會(huì)延續(xù)了“展中有會(huì)、會(huì)中有展”的辦展模式，開(kāi)展了2013中國(guó)藥品流通行業(yè)年度大會(huì)、中國(guó)藥品招標(biāo)與招商實(shí)戰(zhàn)論壇、2013中國(guó)營(yíng)養(yǎng)與保健食品市場(chǎng)高峰論壇等11個(gè)專業(yè)論壇。并有100多場(chǎng)來(lái)自政府、協(xié)會(huì)、業(yè)內(nèi)專家學(xué)者和企業(yè)高層帶來(lái)的精彩演講。通過(guò)解讀政策，辨析醫(yī)改新走向，為醫(yī)藥行業(yè)提供思路，為企業(yè)發(fā)展獨(dú)辟蹊徑。
“仁愛(ài)”與“科技”完美結(jié)合
當(dāng)前我國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新無(wú)疑是成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在，因此有效提升服務(wù)水平，從百姓利益出發(fā)，是各大保健品生產(chǎn)企業(yè)的重中之重。
作為保健行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，第13屆中國(guó)國(guó)際保健博覽會(huì)提出以仁愛(ài)與科技為名的主題，呼吁行業(yè)利用科技體現(xiàn)仁愛(ài)，將仁愛(ài)融于每一次的科技研發(fā)與生產(chǎn)中。
“仁”與“科技”，貌似兩個(gè)不相關(guān)的詞匯，卻一次博覽盛事而連接在一起。
“仁”意味著關(guān)愛(ài)他人，關(guān)愛(ài)大眾，而具有優(yōu)良科技水準(zhǔn)的保健品目的是使大多數(shù)的大眾受益，從而體現(xiàn)出保健產(chǎn)業(yè)初衷的“仁愛(ài)精神”。利用科技體現(xiàn)行業(yè)“仁愛(ài)”，將“仁愛(ài)”融于科技研發(fā)與生產(chǎn)中，在這樣的趨勢(shì)下，藥品生產(chǎn)企業(yè)也開(kāi)始紛紛向“大健康”產(chǎn)業(yè)的延伸和拓展。
擴(kuò)容新領(lǐng)域
10月份國(guó)務(wù)院下發(fā)《關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》后，醫(yī)藥行業(yè)日益看重大健康產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展。此次展會(huì)涉及研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和服務(wù)等醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，展示內(nèi)容涉及化學(xué)藥、中成藥、生物制藥、OTC藥品、中藥材、保健品、醫(yī)療器械、計(jì)生用品、藥妝、健康茶、母嬰用品以及醫(yī)藥軟技術(shù)等方面。
除傳統(tǒng)展區(qū)外，本屆展會(huì)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)了健康茶和母嬰產(chǎn)品等新展區(qū)。
記者在會(huì)場(chǎng)看到，十多家嬰幼兒奶粉供應(yīng)商入駐新設(shè)的母嬰用品展區(qū)，一改藥品交易會(huì)專注做醫(yī)藥專業(yè)產(chǎn)品的形象。
此前，國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局、工業(yè)和信息化部等九部門就聯(lián)合了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見(jiàn)》，允許藥店設(shè)專柜售賣嬰幼兒奶粉。嬰幼兒奶粉將進(jìn)藥店銷售，不少奶企看重藥店的渠道，藥店也紛紛主動(dòng)擴(kuò)充經(jīng)營(yíng)品種。因此本屆大會(huì)特別招募了嬰幼兒奶粉供應(yīng)商，豐富大會(huì)展品類別，拓寬了母嬰用品展區(qū)的展示內(nèi)容。
健康茶展區(qū)也是本次展會(huì)的重要看點(diǎn)之一。由于茶中含有多種抗氧化物質(zhì)與抗氧化營(yíng)養(yǎng)素，茶的養(yǎng)生保健功能也越來(lái)越得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。近年來(lái)涉足保健茶領(lǐng)域的廠商也越來(lái)越多，故而展區(qū)特設(shè)的保健茶展區(qū)，也吸引了大量經(jīng)銷商和商。
國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)已經(jīng)震蕩有日。在經(jīng)歷了上半年的普漲格局之后，人們已不再奢望整體行情的延續(xù)，而是在考慮去年此時(shí)的一個(gè)類似問(wèn)題，市場(chǎng)將在哪里首先突破？
遺憾的是，今年的問(wèn)題雖然依舊，但原有的解決方案卻不再有效。
估值比較曾是行業(yè)選擇中屢試不爽的分析方法，我們就是從這個(gè)角度挖掘出了去年七八月的金融、地產(chǎn)股的投資機(jī)遇，但過(guò)去幾個(gè)季度的滾動(dòng)投資不僅填平了行業(yè)間的“估值洼地”，猛烈上漲的指數(shù)也把“洼地”變成了“高原”。
景氣分析是我們進(jìn)行板塊比較的另一個(gè)法寶，去年九十月鋼鐵、機(jī)械板塊的異軍突起就是源于行業(yè)景氣走過(guò)上升的拐點(diǎn)。然而，隨著經(jīng)濟(jì)步入快車道，各個(gè)行業(yè)的景氣周期開(kāi)始趨同，今年以來(lái)三分之二的行業(yè)景氣變動(dòng)處于共振狀態(tài)，行業(yè)間景氣周期的差異逐步模糊。
不過(guò)，市場(chǎng)從來(lái)不缺投資機(jī)會(huì)，缺的只是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的方法?；蛟S我們還是從一個(gè)感性的例子出發(fā)更好。今年證券行業(yè)漲幅超過(guò)115%（截至7月18日），而同期大盤的漲幅只有47%。
是什么導(dǎo)致了證券業(yè)的超額收益呢？答案很簡(jiǎn)單――產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)的巨變，而這種巨變也會(huì)反映到企業(yè)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)上。就證券業(yè)而言，在需求端，股權(quán)分置改革改善了市場(chǎng)運(yùn)行環(huán)境，極大增強(qiáng)了人們的證券投資需求；在供給端，證券公司治理整頓加強(qiáng)了證券服務(wù)的集中度，提升單個(gè)公司的盈利空間。兩者共同導(dǎo)致了證券公司投資價(jià)值的顯著提高。
產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)變遷導(dǎo)致的歷史性投資機(jī)遇還有很多。例如，蘇寧電器將百貨連鎖模式引入家電銷售領(lǐng)域創(chuàng)造出了全新的供給模式；高速公路貫通的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)導(dǎo)致了對(duì)交通需求的巨大提升。
如果僅從估值和景氣的角度出發(fā)，我們很難發(fā)現(xiàn)上述這些投資機(jī)會(huì)。去年年底，從估值的角度就很難判斷證券業(yè)的投資機(jī)會(huì)，當(dāng)時(shí)證券公司的PE高達(dá)70倍，與全市場(chǎng)的42倍相比毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。從眾多景氣趨好的行業(yè)中也很難確認(rèn)證券業(yè)的相對(duì)價(jià)值，行業(yè)景氣畢竟缺乏直接比較的指標(biāo)。但很多投資者并沒(méi)有漏掉證券行業(yè)的投資機(jī)遇，原因在于他們分享了這個(gè)特殊行業(yè)所經(jīng)歷的特殊的產(chǎn)業(yè)變革。
不是每一次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷都如同今年的證券行業(yè)那么直觀和容易理解，而投資的難度與魅力也就在于這里。我們認(rèn)為，下一個(gè)行業(yè)選擇應(yīng)該從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)可能發(fā)生巨大變革的領(lǐng)域出發(fā)，特別是投資者還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到的“思維洼地”。醫(yī)藥和鋼鐵行業(yè)有可能存在這種變革的機(jī)遇。
目前醫(yī)藥上市公司的市盈率水平普遍較高。但是，醫(yī)療衛(wèi)生體制的改革正在催生醫(yī)藥生產(chǎn)和流通行業(yè)面臨一次根本性的變革。未來(lái)幾年，醫(yī)藥行業(yè)龍頭公司的業(yè)績(jī)有可能出現(xiàn)50%以上的大幅增長(zhǎng)。城市新型衛(wèi)生服務(wù)體系的建立、新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度推廣等都極大地釋放了對(duì)醫(yī)藥的潛在需求。而藥品招標(biāo)、藥監(jiān)風(fēng)暴等會(huì)促發(fā)醫(yī)藥企業(yè)的重新洗牌，并進(jìn)一步加強(qiáng)了醫(yī)藥行業(yè)的集中和整合。
正如同股改之前投資者普遍很難想象證券行業(yè)會(huì)如此迅速得以繁榮，當(dāng)前充滿不確定性的醫(yī)改，也就將為醫(yī)藥生產(chǎn)和流通企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)率的大幅提升。
目前，鋼鐵股的市盈率水平普遍偏低，由于周期性的屬性最強(qiáng)，于是被公認(rèn)為是A股市場(chǎng)的棄兒。但是鋼鐵行業(yè)可能恰恰隱藏著另一個(gè)重大的投資機(jī)會(huì)。
幾年來(lái)，世界鋼鐵工業(yè)發(fā)生了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重大變化，由于一系列的并購(gòu)，中國(guó)之外的全球鋼鐵工業(yè)開(kāi)始逐漸擺脫完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局，進(jìn)入壟斷競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)結(jié)構(gòu)。全球鋼價(jià)已經(jīng)不再是需求方?jīng)Q定一切，廠商有了發(fā)言權(quán)。但國(guó)內(nèi)鋼鐵行業(yè)仍處于完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局中。由于國(guó)內(nèi)外鋼鐵行業(yè)結(jié)構(gòu)的差異，產(chǎn)生了鋼鐵產(chǎn)品的巨大價(jià)差，誘發(fā)了中國(guó)鋼鐵產(chǎn)品的持續(xù)出口。提高稅率遏制出口，引發(fā)國(guó)內(nèi)鋼價(jià)下跌，但如果國(guó)內(nèi)外鋼價(jià)落差的擴(kuò)大足以彌補(bǔ)稅收成本的增加，那么出口又將恢復(fù)。如果繼續(xù)提高稅率遏制出口，那么又將重復(fù)同樣的邏輯。多次重復(fù)上述循環(huán)的結(jié)果，將迫使國(guó)內(nèi)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的中小型鋼廠的毛利率不斷降低，從而為大型的有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的鋼鐵公司實(shí)施并購(gòu)創(chuàng)造環(huán)境和條件。
當(dāng)前，人們最為關(guān)注的依然是剛剛公布的二季度宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，但猜度究竟會(huì)出現(xiàn)什么樣的調(diào)控政策并無(wú)太多意義。我們認(rèn)為，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)背景下，結(jié)構(gòu)性的投資選擇才可能有超額收益。
“氯酚咖匹林片”
(正痛片)、“力”字牌“蓋胃平”、“壽比山”牌吲噠帕胺片等100余種系列名牌商標(biāo)和藥品的銷售面覆蓋全國(guó)，部分出口日本、澳大利亞、韓國(guó)、歐美、東南亞國(guó)家和地區(qū)。
快速增長(zhǎng)的化學(xué)制藥子行業(yè)
根據(jù)IMs預(yù)測(cè)，2004-2009年中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)銷售收入復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)16.4％，將成為世界上增速最快的地區(qū)，并將長(zhǎng)期呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。中國(guó)的藥品市場(chǎng)已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)最有活力的市場(chǎng)之一。到2009年，中國(guó)有望成為世界第七大市場(chǎng)，到2020年，中國(guó)藥品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1095億美元，成為僅次于美國(guó)的全球第二大藥品市場(chǎng)，將占全球醫(yī)藥總份額的8％。
化學(xué)制藥子行業(yè)一直以來(lái)都是我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)中的優(yōu)勢(shì)子行業(yè)，其產(chǎn)品可分為化學(xué)原料藥與化學(xué)藥品制劑的大類。進(jìn)入09年，隨著新醫(yī)療體制改革的逐步推進(jìn)，受益于需求剛性和處方藥市場(chǎng)的變革與擴(kuò)容，化學(xué)藥品制劑行業(yè)將最先受益。從發(fā)展趨勢(shì)看，這個(gè)子行業(yè)將進(jìn)入快速發(fā)展企，未來(lái)發(fā)展空間巨大，但利潤(rùn)分配將更加不均衡，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高，具有研發(fā)、規(guī)模和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將強(qiáng)者恒強(qiáng)。
化學(xué)藥品制劑行業(yè)的毛利率平均保持在40％的水平，波動(dòng)不大。除中成藥子行業(yè)外，遠(yuǎn)高于醫(yī)藥行業(yè)其他子行業(yè)的平均水平。07年以來(lái)，該行業(yè)的毛利率水平得到進(jìn)一步提升，在各子行業(yè)中位列第一，顯示出很強(qiáng)的盈利能力。未來(lái)隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的不斷擴(kuò)容，預(yù)計(jì)該行業(yè)的毛利率仍能保持在35％40％的水平。
隨著新醫(yī)療體制改革的不斷深化，化學(xué)藥品制劑行業(yè)作為醫(yī)改明確受益的子行業(yè)，其利潤(rùn)增速明顯快于醫(yī)藥行業(yè)整體水平，彰顯了醫(yī)藥工業(yè)優(yōu)勢(shì)子行業(yè)的地位。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年該行業(yè)的利潤(rùn)增速仍能維持在25％左右運(yùn)行。
優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品帶來(lái)突出業(yè)績(jī)
公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)非常突出，主要為心血管及降壓類藥物的生產(chǎn)和銷售，心血管及降壓類藥物2009年銷售收入為2.54億元，占總收入的42.75％，銷售毛利為2.23億元，貢獻(xiàn)總毛利比重為59.23％，可謂重中之重。其中，主要產(chǎn)品為高血壓治療藥“壽比山”牌吲達(dá)帕胺片，2009年銷售收入為2.48億元，占公司心血管及降壓類藥物收入的97.640／'0。
公司心血管及降壓類藥物的銷售收入一直保持增長(zhǎng)，2007―2009年增長(zhǎng)分別為14.14％、13.81％、15.82％，且占總收入比重逐年穩(wěn)步上升。激素類藥物銷售收入增長(zhǎng)較快，體現(xiàn)了生化制藥的主要產(chǎn)品具有較好的銷售前景；抗感染類藥物、解熱鎮(zhèn)痛類、呼吸系統(tǒng)類藥物的銷售收入處于比較穩(wěn)定的狀態(tài)，為公司提供了穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
公司的毛利水平一直比較穩(wěn)定，主要產(chǎn)品盈利能力突出，具有較強(qiáng)的持續(xù)盈利能力和較好的上升趨勢(shì)，這主要取決于公司三種優(yōu)勢(shì)：
1、公司具有比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈
占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入505以上產(chǎn)品(“壽比山”牌吲達(dá)帕胺片，“美扶”牌伊曲康唑膠囊等)的原料由公司的原料車間自行生產(chǎn)，公司的利潤(rùn)包含了原料藥和制劑兩個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的附加值，形成了較好的協(xié)同效應(yīng)。同時(shí)，由于公司的生產(chǎn)盡量向上游產(chǎn)品延伸，從而可以盡可能的減小成本增加對(duì)利潤(rùn)的影響。
2、高市場(chǎng)占有率、高毛利產(chǎn)品占主導(dǎo)地位
心血管及降壓類藥品為公司的主導(dǎo)產(chǎn)品，2009年該類產(chǎn)品占總銷售收入比例為47.25％，其中“壽比山”牌吲達(dá)帕胺片銷售收入占心血管及降壓藥物銷售收入的比例高達(dá)97％；心血管及降壓類藥品2009年毛利率高達(dá)88.77％，使得貢就總毛利比重為62.86％。
3、產(chǎn)品先發(fā)優(yōu)勢(shì)
降壓藥物中，吲達(dá)帕胺是最有效的藥物之一，公司產(chǎn)品“壽比山”牌吲達(dá)帕胺片是國(guó)內(nèi)知名品牌，在吲達(dá)帕胺的市場(chǎng)銷售份額上一直擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，歷年的市場(chǎng)占有率都超過(guò)70％，近三年產(chǎn)量位居全國(guó)第一。
募資項(xiàng)目推動(dòng)新增長(zhǎng)點(diǎn)
公司本次發(fā)行股票募集資金將主要用于化學(xué)原料藥物產(chǎn)業(yè)化、化學(xué)藥物制劑、收購(gòu)生化制藥48％的權(quán)益等3項(xiàng)目。
