發(fā)布時(shí)間：2023-09-24 10:44:02
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)環(huán)境變化，企業(yè)應(yīng)對(duì)策略，發(fā)展新趨勢(shì)
新時(shí)代的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)，技術(shù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，然而不變的是以滿足消費(fèi)者需求為核心，在此基礎(chǔ)上市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展總體呈現(xiàn)出市場(chǎng)一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化等重要趨勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新正式為了適應(yīng)這一宏觀環(huán)境而產(chǎn)生的。
企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是建立在對(duì)以往的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的理解之上。因此，環(huán)境一旦改變，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法也應(yīng)隨之而變。以下就是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的新趨勢(shì)以及企業(yè)應(yīng)采取的新策略進(jìn)行一一探討。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢(shì)
（一）“金字塔”式營(yíng)銷(xiāo)組織向“扁平化”營(yíng)銷(xiāo)組織的轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力求以最優(yōu)的產(chǎn)品服務(wù)于最高級(jí)的顧客，而現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織則是盡可能地貼近消費(fèi)者，通過(guò)區(qū)域或聯(lián)合配送的方式減少營(yíng)銷(xiāo)層級(jí)，現(xiàn)代信息技術(shù)和電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展也為扁平化的營(yíng)銷(xiāo)組織提供了便利，從而形成了一種網(wǎng)絡(luò)化和協(xié)同化的經(jīng)濟(jì)共同體。
（二）“短期”營(yíng)銷(xiāo)理念向“可持續(xù)發(fā)展”營(yíng)銷(xiāo)理念的轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念是以業(yè)績(jī)?yōu)楹诵?，而現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念更注重創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色和強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展理念。表現(xiàn)為以滿足消費(fèi)者需求為中心，重視維護(hù)客戶群，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中堅(jiān)持以合作為中心，樹(shù)立共贏理念，并且加大人力資源投資和知識(shí)資本的積累。
（三）“獨(dú)立”營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域向“混合”營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變
這種變化最為明顯的表現(xiàn)就是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化以及國(guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)化的潮流趨勢(shì)。隨著自由貿(mào)易區(qū)域的擴(kuò)大，傳統(tǒng)的獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域逐漸融合，并逐漸向非傳統(tǒng)領(lǐng)域滲透，這已成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域拓展的新趨勢(shì)。
（四）“正向”營(yíng)銷(xiāo)策略向“逆向”營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略傾向于以產(chǎn)品技術(shù)為中心，側(cè)重于從企業(yè)自身推銷(xiāo)產(chǎn)品出發(fā)，而現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)策略則是轉(zhuǎn)向顧客的角度，力求實(shí)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)雙贏的局面，這種逆向性思維為企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)注入了新的活力。
（五）“剛性”營(yíng)銷(xiāo)管理向“柔性”營(yíng)銷(xiāo)管理的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)往往缺乏溝通管理，而現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則強(qiáng)調(diào)雙向溝通，不僅建立更有彈性的員工管理模式以充分發(fā)揮員工的創(chuàng)造性而且重視客戶關(guān)系管理，最終能夠?qū)崿F(xiàn)與顧客建立起長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)來(lái)往關(guān)系，從而確保了企業(yè)的長(zhǎng)期利益。
（六）“局部”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略向“系統(tǒng)”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略大部分都沒(méi)有較為明確的長(zhǎng)期規(guī)劃，只重視局部利益，而現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的可持續(xù)發(fā)展思想對(duì)企業(yè)影響就在于促使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與長(zhǎng)期戰(zhàn)略相結(jié)合，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作用的充分發(fā)揮，具體表現(xiàn)為一體化、差異化、定制化等許多現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的產(chǎn)生。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展新趨勢(shì)的驅(qū)動(dòng)因素
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略都隨著外部環(huán)境的變化而不斷變化，從而呈現(xiàn)出不同的發(fā)展趨勢(shì)。研究各種發(fā)展趨勢(shì)所隱含的驅(qū)動(dòng)因素，可以幫助企業(yè)從客觀上了解并把握趨勢(shì)發(fā)展的脈絡(luò)，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得有利先機(jī)，從理論上看，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素主要包含內(nèi)外兩方面：外部驅(qū)動(dòng)力在于消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)換而內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力則是企業(yè)制度創(chuàng)新。
三、企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化中應(yīng)采取的策略
（一）宏觀環(huán)境變化的策略
普遍而言，宏觀環(huán)境變化的速度較慢，比如國(guó)家的方針政策、法律條文；人口地理分布等等，它只對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)生影響。但有時(shí)像國(guó)家對(duì)部分商品加強(qiáng)或者放松管理有可能會(huì)使企業(yè)處于被動(dòng)地位。這時(shí)，企業(yè)就應(yīng)及時(shí)采取相應(yīng)對(duì)策以避免不必要的損失。具體來(lái)講有以下幾種策略：
1、協(xié)調(diào)性策略。所謂協(xié)調(diào)性策略就是企業(yè)利用自身的潛在力量化解環(huán)境變化所造成的對(duì)企業(yè)的不利影響，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與宏觀環(huán)境變化的步調(diào)協(xié)調(diào)一致，也叫做改變策略。
2、抵制性策略。企業(yè)力圖限制或扭轉(zhuǎn)那些對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響的宏觀環(huán)境的變化，也叫做對(duì)抗策略。應(yīng)當(dāng)指出：實(shí)行對(duì)抗性策略必須具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力和社會(huì)影響，一般來(lái)說(shuō)，中小型企業(yè)和實(shí)力不很強(qiáng)的大企業(yè)不宜采取這種策略。
3、多元化策略。在宏觀環(huán)境的改變對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響時(shí)，將受到不利影響或威脅的產(chǎn)品暫時(shí)或永遠(yuǎn)停產(chǎn)、停銷(xiāo)或轉(zhuǎn)移到其它市場(chǎng)，或重新考慮自己的市場(chǎng)定位，或?qū)⒆约旱馁Y金轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)其它產(chǎn)品的行業(yè)或部門(mén)。
（二）應(yīng)對(duì)微觀環(huán)境變化的策略。企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部因素和外部因素兩大項(xiàng)。企業(yè)內(nèi)部因素是一個(gè)企業(yè)的可控因素，它的變化可以通過(guò)加強(qiáng)企業(yè)管理力度和調(diào)整企業(yè)內(nèi)部關(guān)系來(lái)解決。因此，這里論及的是微觀環(huán)境中外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響時(shí)，企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策，它包括開(kāi)發(fā)性策略、同步性策略、改變性策略、適應(yīng)性策略、轉(zhuǎn)移性策略五種，通過(guò)這些策略，企業(yè)就可以更為有效地促進(jìn)自身的進(jìn)步與發(fā)展了。
結(jié)論：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)雙重影響作用，其中，不利影響在于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化時(shí)會(huì)出現(xiàn)許多挑戰(zhàn)甚至困難，若處理不好就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)威脅。而有利因素在于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化時(shí)也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一些機(jī)會(huì)，有利于企業(yè)開(kāi)創(chuàng)經(jīng)營(yíng)新局面。至于環(huán)境變化到底是利是弊，還是取決于企業(yè)所采取的應(yīng)對(duì)策略，因此應(yīng)慎重規(guī)劃，制定好策略，才能創(chuàng)造成功的開(kāi)端。
參考文獻(xiàn)：
[1]陳振聲；企業(yè)要適應(yīng)外部環(huán)境的變化——對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析[J]；科技與企業(yè)；1994年06期
為了適應(yīng)新的形勢(shì)，中國(guó)企業(yè)必須對(duì)自己的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略做出調(diào)整。培養(yǎng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，讓更多消費(fèi)者了解企業(yè)、信任企業(yè)，并建立良好的合作關(guān)系，為進(jìn)一步拓展更為廣闊的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)人其他國(guó)家市場(chǎng)鋪平道路?？傊?，企業(yè)要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，細(xì)致的前期工作、整體全面的計(jì)劃，還有對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的把握是必不可少的。下面，主要從企業(yè)面臨的各種環(huán)境的角度，系統(tǒng)闡述了我國(guó)企業(yè)成功進(jìn)入國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略步驟。
1.經(jīng)濟(jì)全球化與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的根本動(dòng)力是社會(huì)生產(chǎn)力的高速發(fā)展，各國(guó)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展使得企業(yè)把目光從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移到國(guó)外，進(jìn)而在整個(gè)全球范圍內(nèi)尋找發(fā)展機(jī)會(huì)。推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的具體因素:一是貿(mào)易迅猛發(fā)展。這是經(jīng)濟(jì)全球化的重要源泉。國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展使各國(guó)、各地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)交往日益緊密，它帶動(dòng)了資本與生產(chǎn)的國(guó)際化，推動(dòng)全球化的快速發(fā)展。二是金融一體化。國(guó)際金融是在國(guó)際貿(mào)易的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，國(guó)際金融的發(fā)展又會(huì)推動(dòng)國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，國(guó)際金融一體化的迅猛發(fā)展推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展。三是高速發(fā)展的現(xiàn)代化技術(shù)。信息技術(shù)革命將世界帶人了信息化時(shí)代，它在更深層次上推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使全球經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系更為快捷、廣泛。四是跨國(guó)公司的發(fā)展。據(jù)資料顯示，跨國(guó)公司以及國(guó)外分支機(jī)構(gòu)的迅猛增長(zhǎng)，極大地推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展。
所謂國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是指企業(yè)對(duì)于國(guó)際化進(jìn)程較為長(zhǎng)期的總體打算及其實(shí)施的原則意見(jiàn)。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要回答的問(wèn)題是企業(yè)關(guān)于國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)要采取的策略和原則，如有關(guān)國(guó)際化的進(jìn)程、市場(chǎng)擴(kuò)展與定位、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)等戰(zhàn)略。它對(duì)于一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的生存和發(fā)展具有決定性的意義，也是擬定短期或年度國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略的根據(jù)之一。
經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的挑戰(zhàn)首先表現(xiàn)為國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)—競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域擴(kuò)大、競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容增多、競(jìng)爭(zhēng)主體變化、競(jìng)爭(zhēng)形式改變。二是貿(mào)易保護(hù)主義的挑戰(zhàn)—非關(guān)稅壁壘增多、鼓勵(lì)出口措施加強(qiáng)、貿(mào)易區(qū)域集團(tuán)化加強(qiáng)。因此，企業(yè)應(yīng)充分掌握國(guó)內(nèi)外不可控的環(huán)境因素，調(diào)節(jié)企業(yè)的可控因素，從而制定出國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)，并有計(jì)劃地逐步實(shí)現(xiàn)。企業(yè)的可控因素是指營(yíng)銷(xiāo)組合，即價(jià)格、產(chǎn)品、促銷(xiāo)、分銷(xiāo);企業(yè)的不可控因素是指不可控的國(guó)外環(huán)境，主要有政治法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、技術(shù)水平、分銷(xiāo)因素、地理因素等。從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，不僅要重視營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，更重要的是要監(jiān)視與預(yù)測(cè)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的變化。不斷調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，使之適應(yīng)環(huán)境要求，使自己的營(yíng)銷(xiāo)工作富有成效。
2.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
2.1社會(huì)文化環(huán)境。文化是一個(gè)復(fù)合的整體，包括人類的知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會(huì)成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣的總和。它不僅體現(xiàn)出我們自己的行為，也體現(xiàn)出我們對(duì)他人行為的要求，包括文化的個(gè)性、文化的共性、文化的成分(物質(zhì)文化、社會(huì)機(jī)構(gòu)、宗教、審美學(xué)、語(yǔ)言)3個(gè)方面。文化滲透于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)方面，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者的活動(dòng)又構(gòu)成文化的一個(gè)組成部分，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成果的好壞深受文化的裁判。因此，要正確運(yùn)用文化的差異性，確定當(dāng)?shù)匚幕南嚓P(guān)動(dòng)機(jī)，確定行為模式的特征，確定有哪些文化價(jià)值觀念與本產(chǎn)品有關(guān)，確定決策形式的特征，確定適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕拇黉N(xiāo)方法，確定消費(fèi)者認(rèn)為適宜的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。
2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境。一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。它包括傳統(tǒng)社會(huì)、起飛前夕、起飛階段、趨向成熟和高度消費(fèi)時(shí)期。因?yàn)橐粋€(gè)國(guó)家所處的經(jīng)濟(jì)階段不同，居民收人高低不同，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不同，從而直接或間接地影響到國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。以消費(fèi)品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的國(guó)家，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色，大量進(jìn)行廣告及銷(xiāo)售推廣活動(dòng)，品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)高于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng);在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的國(guó)家，則偏重于產(chǎn)品的功能及實(shí)用性，其推廣主要靠口頭傳播和介紹，價(jià)格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更重要。二是市場(chǎng)規(guī)模。企業(yè)在進(jìn)人某國(guó)市場(chǎng)時(shí)，首先關(guān)心的是該國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模，即可接受的商品及服務(wù)總量，或者市場(chǎng)擁有的購(gòu)買(mǎi)力總量。一般來(lái)說(shuō)，大多數(shù)產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模都與人口和收人密切相關(guān)，甚至可以認(rèn)為是由人口和收人決定的。三是消費(fèi)結(jié)構(gòu)。開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，必須了解影響消費(fèi)者儲(chǔ)蓄的多種因素，以便分析、判斷消費(fèi)者需求、支出和消費(fèi)水平的變化，包括收入水平、通貨膨脹和物價(jià)上漲因素、市場(chǎng)商品供給狀況和消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)差異等。
2.3政治法律環(huán)境。有時(shí)政治環(huán)境能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生直接影響，法律和規(guī)章則起到鼓勵(lì)或限制企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的作用。企業(yè)首先是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織而非政治組織，但企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，經(jīng)常要受到政治因素的影響。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)法律主要由國(guó)內(nèi)法律、國(guó)際經(jīng)濟(jì)法律、東道國(guó)法律等構(gòu)成。從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)要與不同的國(guó)家和地區(qū)打交道，采取適當(dāng)方式公平合理地解決爭(zhēng)端，這也是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)順利進(jìn)行的重要保證。根據(jù)各國(guó)的法律規(guī)定和司法實(shí)踐，解決爭(zhēng)端的方式有協(xié)商、調(diào)節(jié)、訴訟和仲裁4種。
2.4技術(shù)環(huán)境。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，工業(yè)和農(nóng)業(yè)增長(zhǎng)并不是由于資本的投入和勞動(dòng)力增長(zhǎng)所引起的，更主要的是由于生產(chǎn)率的提高、勞動(dòng)者知識(shí)水平和素質(zhì)的提高，以及新的科學(xué)技術(shù)應(yīng)用和推廣所引起的。
3.我國(guó)企業(yè)面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)
3.1機(jī)遇。首先，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)成為我國(guó)企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。國(guó)際市場(chǎng)規(guī)模巨大，發(fā)展迅速，這給我國(guó)企業(yè)以現(xiàn)實(shí)的吸引力。隨著國(guó)際政治形勢(shì)趨于緩和，我國(guó)與世界其他國(guó)家關(guān)系不斷改善，經(jīng)濟(jì)聯(lián)系更緊密，這為我國(guó)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)提供了良好條件。其次，我國(guó)政府積極創(chuàng)造條件，鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)。近年來(lái)，我國(guó)政府通過(guò)簽署國(guó)際協(xié)議和條約，加強(qiáng)了同其他國(guó)家政府間長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)合作，為企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)提供了法律保護(hù)。比如，我國(guó)制定和執(zhí)行了鼓勵(lì)出口的外貿(mào)政策，
轉(zhuǎn)貼于
同時(shí)還進(jìn)行了外匯制度改革，使我國(guó)企業(yè)在外匯使用方面有了較大的自主權(quán)，便于國(guó)際交易的進(jìn)行，也增強(qiáng)了企業(yè)的出口積極性。
任何企業(yè)都如同生物有機(jī)體一樣，生存于一定的環(huán)境之中，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可能脫離于周?chē)h(huán)境孤立進(jìn)行，而了解和預(yù)測(cè)環(huán)境因素，將有利于提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性。本文將從數(shù)字移動(dòng)電視營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的幾個(gè)構(gòu)成因素入手，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的$WOT分析理論，對(duì)移動(dòng)電視的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行淺析。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；數(shù)字移動(dòng)電視；廣電經(jīng)營(yíng)
一、數(shù)字移動(dòng)電視的含義
老百姓平時(shí)所知道的數(shù)字電視實(shí)際是由彩電生產(chǎn)企業(yè)熱炒的一個(gè)產(chǎn)品概念。數(shù)字電視包含的是電視節(jié)目采集、制作，信號(hào)傳輸、接收等整個(gè)鏈路的數(shù)字化，而僅信號(hào)傳輸角度又可分為三種方式：衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視。數(shù)字移動(dòng)電視其實(shí)就是地面數(shù)字電視，與傳統(tǒng)的模擬無(wú)線廣播電視相比，最大優(yōu)勢(shì)在于，它可以支持在移動(dòng)狀態(tài)下接收。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的，影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，它通過(guò)內(nèi)容的擴(kuò)大和自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生影響。
三、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境
宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會(huì)文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對(duì)移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為。
1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)
在中國(guó)數(shù)字電視發(fā)展的過(guò)程中，一方面可以看到新興的數(shù)字技術(shù)推動(dòng)中國(guó)廣電經(jīng)營(yíng)的升級(jí)、發(fā)展，另一方面也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營(yíng)不斷尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)、探索新的經(jīng)營(yíng)突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當(dāng)前的廣電經(jīng)營(yíng)正逐漸轉(zhuǎn)型，由一個(gè)已經(jīng)恢復(fù)自主經(jīng)營(yíng)意識(shí)的個(gè)體，向一個(gè)具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動(dòng)性的產(chǎn)業(yè)過(guò)渡。
2、人口因素與移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系十分密切
人是市場(chǎng)的主體，人口容量決定了市場(chǎng)規(guī)模，數(shù)字移動(dòng)電視針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車(chē)、出租車(chē)等公共交通工具內(nèi)和車(chē)站的戶外流動(dòng)人口，他們大多處于無(wú)事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對(duì)的是在某一個(gè)地方相對(duì)“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法覆蓋的。這個(gè)群體不僅流動(dòng)性大，而且隨時(shí)段呈現(xiàn)規(guī)律性變化，為移動(dòng)電視開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了更多的機(jī)會(huì)。
3、有線網(wǎng)絡(luò)資源積極推動(dòng)數(shù)字電視的發(fā)展
數(shù)字化是一場(chǎng)世界范圍的新技術(shù)革命，數(shù)字技術(shù)雖然只是充當(dāng)了廣電業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營(yíng)效益的技術(shù)基礎(chǔ)和手段，但它自身的優(yōu)勢(shì)是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的有力支持。
四、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢(shì)分析
企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾。前面我們提到，數(shù)字移動(dòng)電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個(gè)龐大的受眾群體，它針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體――移動(dòng)人群，這就是移動(dòng)電視廣告營(yíng)銷(xiāo)潛力蘊(yùn)涵的根本所在。
1、受眾群體的流動(dòng)性大
以車(chē)內(nèi)受眾為例，乘客們乘車(chē)去往不同的目的地，在車(chē)內(nèi)停留時(shí)問(wèn)各不相同，這個(gè)時(shí)間因城市規(guī)模的差異而不同。
2、受眾隨時(shí)段呈現(xiàn)出規(guī)律性變化
不同時(shí)段內(nèi)，乘客的人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的一致性。比如說(shuō)，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學(xué)生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時(shí)間段的觀眾結(jié)構(gòu)是可控，相對(duì)穩(wěn)定的?？蛻艨梢愿鶕?jù)不同時(shí)段的不同群體，進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放。
3、對(duì)受眾的壟斷和伴隨性傳播
移動(dòng)電視的行動(dòng)路線長(zhǎng)而且固定，它的流動(dòng)也導(dǎo)致電視廣告能不斷在特定路線上反復(fù)，從而增加了廣告受眾的數(shù)量和接觸頻牢，決定了移動(dòng)電視廣告的優(yōu)越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標(biāo)受眾。但另一方面，數(shù)字移動(dòng)電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態(tài)也更浮躁不安，一定程度上會(huì)影響注意力，雖然關(guān)注屏幕頻次高，但是單次連續(xù)觀看時(shí)間短。
4、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)傳播空間
移動(dòng)電視將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外，搬到了一個(gè)低干擾的環(huán)境里，搶占了傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法覆蓋的空間。但同時(shí)，觀眾也要求伴隨在身邊的移動(dòng)電視能提供更實(shí)用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中最重要的因素，它是媒體產(chǎn)品的最終購(gòu)買(mǎi)者或消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者的把握，要從規(guī)模和觀眾需求的質(zhì)與量?jī)煞矫娣治龊土私?，從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)考察，為特定受眾服務(wù)，創(chuàng)造出較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。
五、移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)
環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場(chǎng)環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素，對(duì)企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅，對(duì)移動(dòng)電視而言，環(huán)境威脅來(lái)自于以下幾個(gè)方面。
第一，節(jié)目好壞是影響其經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。由于乘客在車(chē)內(nèi)停留時(shí)間不長(zhǎng)，在公交車(chē)上的收視常常呈現(xiàn)為一種伴隨性的行為，移動(dòng)電視的覆蓋率和滲透率相對(duì)大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據(jù)自身傳播條件及特色來(lái)生產(chǎn)節(jié)目，將很難維持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。要把握目標(biāo)受眾，移動(dòng)電視應(yīng)該按營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的思路來(lái)組織和設(shè)計(jì)自身的傳播產(chǎn)品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報(bào)酬，從而更有利于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。
第二，技術(shù)層面的問(wèn)題對(duì)收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車(chē)聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動(dòng)性，移動(dòng)電視圖象信號(hào)的接收情況等，這些因素都會(huì)影響到電視的傳播效果。
第三，模式是運(yùn)營(yíng)中實(shí)際的問(wèn)題。在模擬電視經(jīng)營(yíng)模式當(dāng)中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經(jīng)營(yíng)的重要依據(jù)，數(shù)字移動(dòng)電視收視效果檢測(cè)機(jī)制的建立速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于技術(shù)和節(jié)目的發(fā)展。此外，數(shù)字移動(dòng)電視該如何贏利，依據(jù)什么樣的價(jià)格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開(kāi)拓用戶市場(chǎng)等問(wèn)題，仍具備一定挑戰(zhàn)性。
市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第一，媒介產(chǎn)品的質(zhì)量是根據(jù)受眾滿意來(lái)定義的，數(shù)字移動(dòng)電視可提供的實(shí)用性信息包括：時(shí)政新聞、交通路況、出行氣象、車(chē)位引導(dǎo)、消費(fèi)資訊、商場(chǎng)促銷(xiāo)等，這些信息看似平常，傳統(tǒng)電視媒體也可以提供，但因?yàn)橐苿?dòng)電視在戶外實(shí)時(shí)傳播的媒介先天優(yōu)勢(shì)，使這些信息具有更大的實(shí)用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據(jù)實(shí)時(shí)交通路況選擇出行路線，可以根據(jù)消費(fèi)資訊改變吃飯的地點(diǎn)，可以根據(jù)商場(chǎng)的促銷(xiāo)信息決定逛街的去向等等。
第二，隨著技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)電視已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在手機(jī)終端夢(mèng)想成真，實(shí)現(xiàn)了面對(duì)面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開(kāi)趨同認(rèn)識(shí)的霧障，彰顯自己的個(gè)性才能贏得市場(chǎng)。
六、結(jié)論
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；圖書(shū)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，我們迎來(lái)了5G時(shí)代，這不僅改變了人們的生活及社會(huì)生產(chǎn)方式，對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式也帶來(lái)了很大的沖擊。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，如果采用傳統(tǒng)方式進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，很難取得滿意的營(yíng)銷(xiāo)效果。如果書(shū)店不能夠取得較滿意的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，也就無(wú)法生存。為了能夠幫助圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，需要做好圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)工作，逐漸的豐富銷(xiāo)售渠道，讓實(shí)體書(shū)店能夠盡可能地追趕網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的銷(xiāo)售量。所以，針對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式需要進(jìn)行深入的分析，立足于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式所存在的問(wèn)題進(jìn)行明確，加大研究力度，以此來(lái)解決讀書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方面的問(wèn)題，讓圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)取得滿意的工作實(shí)效。
一、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式分析
近些年來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，人們的生活以及工作方式發(fā)生了很大改變，尤其在購(gòu)物方式上也發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。對(duì)圖書(shū)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)，人們不再局限于實(shí)體店，不少人會(huì)選擇從網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。在持續(xù)推進(jìn)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，為了滿足人們的購(gòu)買(mǎi)需求，各種各樣的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店應(yīng)運(yùn)而生，同時(shí)也衍生出了一系列書(shū)店問(wèn)題。就傳統(tǒng)書(shū)店來(lái)說(shuō)，與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店存在著很大的差異性。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店并不會(huì)有人直接面對(duì)面地進(jìn)行服務(wù)以及圖書(shū)介紹，一般是進(jìn)行線上服務(wù)。由網(wǎng)店客服人員進(jìn)行在線引導(dǎo)，通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式，主要體現(xiàn)在以下幾方面：1.以讀者需求為第一目標(biāo)一直以來(lái)，服務(wù)至上的理念對(duì)各行業(yè)的影響比較大，舊圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作來(lái)說(shuō)，這種理念也應(yīng)該銘記于心。由于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店秉承該中心思想，可以滿足讀者的多方面需求，所以發(fā)展速度比較快。與傳統(tǒng)的圖書(shū)經(jīng)營(yíng)方式相對(duì)比，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店可以滿足患者的多元化選擇，讀者可以根據(jù)自身的喜好挑選適合的作品。由于互聯(lián)網(wǎng)具有多樣性、豐富性以及便捷性。讀者可以在挑選圖書(shū)的過(guò)程中更加高效率地鎖定作品范圍，在不同的平臺(tái)中通過(guò)開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)端口，可以對(duì)網(wǎng)店進(jìn)行裝修，進(jìn)一步介紹書(shū)籍的相關(guān)內(nèi)容，將書(shū)籍制作成相應(yīng)的宣傳海報(bào)，這樣讀者可以更加直觀地掌握相關(guān)數(shù)據(jù)信息。用戶在瀏覽網(wǎng)店時(shí)，用戶也能夠留下深刻的印象，還可以為網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者提出相應(yīng)的建議，這樣有利于改善網(wǎng)店設(shè)計(jì)，使得網(wǎng)絡(luò)書(shū)店更好地發(fā)展。2.重視讀者評(píng)價(jià)對(duì)于傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)說(shuō)，在營(yíng)銷(xiāo)口徑上主要局限于出版社以及經(jīng)銷(xiāo)商。作為圖書(shū)受眾，讀者是沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)的。在這樣的模式下，圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作將會(huì)受到影響，同時(shí)，也不能夠獲得讀者的相關(guān)反饋。但是，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，讀者這可以發(fā)表自己的意見(jiàn)和想法，這種社交成本相對(duì)較低，圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)單位也可以通過(guò)相應(yīng)的端口與讀者進(jìn)行對(duì)話，根據(jù)讀者的意見(jiàn)進(jìn)行調(diào)整。當(dāng)讀者的意見(jiàn)獲得重視之后，他們會(huì)成為網(wǎng)店的粉絲，進(jìn)一步加大支持力度，同時(shí)，網(wǎng)店也能夠更加的符合讀者的需求，尤其在新品之前，可以征集讀者意見(jiàn)，對(duì)封面設(shè)計(jì)以及內(nèi)容介紹等進(jìn)行優(yōu)化。經(jīng)過(guò)這樣的方式，讀者能夠參與出版和發(fā)行等工作，讀者也可以和圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)者成為好朋友。由此可以看出，圖書(shū)網(wǎng)店能夠讓讀者之間形成良性的管理傳送帶，既可以為出版方獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，出版方也可以為讀者提供更好的服務(wù)和作品。3.加快讀者交易選擇效率在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行開(kāi)展時(shí)，效率需要重點(diǎn)關(guān)注。由于網(wǎng)絡(luò)比較便捷，對(duì)圖書(shū)進(jìn)行集中展示時(shí)，可以將相關(guān)信息準(zhǔn)確傳遞給讀者。比如：已銷(xiāo)售的數(shù)量、物流信息以及剩余工程量等。根據(jù)這些信息，可以讓讀者更直觀且清晰地挑選書(shū)籍。而且讀者也能夠根據(jù)書(shū)籍價(jià)格以及其他標(biāo)準(zhǔn)選擇是否參與會(huì)員，當(dāng)讀者成為會(huì)員后，能夠?yàn)樵俅钨?gòu)買(mǎi)奠定基礎(chǔ)。比如說(shuō)，在某出版社中，圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行開(kāi)展時(shí)，選擇在京東設(shè)置店鋪。借助于京東的影響力對(duì)廣大受眾群體開(kāi)展了線上優(yōu)惠活動(dòng)，商家的商品種類比較多。讀者可以精挑細(xì)選，當(dāng)他們進(jìn)入網(wǎng)店后，可以在相關(guān)模塊中輸入相應(yīng)的名稱，根據(jù)讀者輸入的信息可以推薦相應(yīng)的商品，還可以提供作者的姓名以及關(guān)聯(lián)其他的書(shū)籍等。當(dāng)作者進(jìn)行結(jié)賬時(shí)，他們也可以勾勒相應(yīng)的選項(xiàng)，還可以給予消費(fèi)提醒，讓讀者參加滿減活動(dòng)或者是折扣活動(dòng)，當(dāng)讀者消費(fèi)后，可以對(duì)他們進(jìn)行積分。已短信或者是微信等途徑開(kāi)展調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)一步了解讀者的建議和反饋信息在此基礎(chǔ)上，有利于更好地維護(hù)客戶，當(dāng)讀者下一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)。會(huì)根據(jù)他們的相關(guān)記錄，為讀者推薦關(guān)聯(lián)性書(shū)籍。
二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題分析
1.營(yíng)銷(xiāo)方式簡(jiǎn)單、缺乏創(chuàng)新如今，人們的文化水平有所提升，對(duì)圖書(shū)需求也有新的變化。經(jīng)過(guò)開(kāi)展相關(guān)的調(diào)查和研究可知，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響下，時(shí)事政治、金融解答方面的圖書(shū)受到廣大讀者的青睞，一些老舊式書(shū)籍的市場(chǎng)銷(xiāo)量明顯下滑，由于圖書(shū)的多元化不足，缺少創(chuàng)新性，這樣就無(wú)法滿足讀者的需求。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷影響下，圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作遇到了新的挑戰(zhàn)，在營(yíng)銷(xiāo)模式上體現(xiàn)了多樣性特點(diǎn)，不少出版社依然沒(méi)能夠更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念。根據(jù)現(xiàn)階段實(shí)際管理情況來(lái)看，依然存在較多問(wèn)題。在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，局限于打折、降價(jià)或者是贈(zèng)送等方式，這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)購(gòu)買(mǎi)者并沒(méi)有很強(qiáng)的吸引力。雖然，這種營(yíng)銷(xiāo)模式延續(xù)了幾十年，但是遇到了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境在新時(shí)代背景下需要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法。由于傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展緩慢，再加上技術(shù)為能夠與時(shí)俱進(jìn)，缺乏創(chuàng)新理念等，這樣都會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售量的下滑。2.營(yíng)銷(xiāo)渠道缺乏應(yīng)有的關(guān)聯(lián)在互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展下，對(duì)各行各業(yè)做出了諸多貢獻(xiàn)，信息傳遞速度比較快，人們的交流方式也發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，人們可以不受時(shí)間和地點(diǎn)的約束獲取信息。在瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中人們能夠掌握前沿信息。在某些網(wǎng)站中，由于圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式比較守舊，營(yíng)銷(xiāo)理念比較落后，這樣就不能夠滿足互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式的要求。不管是流量，還是交流平臺(tái)都需要進(jìn)一步構(gòu)建。在日常工作中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和其他部門(mén)之間的聯(lián)系比較少，不少圖書(shū)資料都處于無(wú)人管理的狀態(tài)，這樣就會(huì)影響圖書(shū)的銷(xiāo)售率，還會(huì)影響部門(mén)職能的發(fā)揮。長(zhǎng)此以往，由于營(yíng)銷(xiāo)渠道比較單一，讀者不能夠在信息獲取方面滿足實(shí)際需求，進(jìn)而無(wú)法享受網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)便利。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)未能夠定跟時(shí)展腳步，也沒(méi)有根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)情況制定可行的營(yíng)銷(xiāo)方案。比如說(shuō)，在一些具有歷史年代感的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站中，點(diǎn)擊量以及成交量會(huì)明顯下滑。經(jīng)過(guò)深入研究和值，由于他們沒(méi)有在各大平臺(tái)進(jìn)行信息共享，依然局限于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方案，這樣就缺少信息交流和溝通窗口，所以，在運(yùn)營(yíng)模式封閉的影響下，讀者不能夠獲得良好的體驗(yàn)，進(jìn)而增加了銷(xiāo)售難度。3.營(yíng)銷(xiāo)輸送渠道有待加強(qiáng)一直以來(lái)，為了能夠?qū)崿F(xiàn)商品流通的目標(biāo)，往往需要具備兩方面條件。第一，商品的流通速度要比較快。第二，商品的流通渠道應(yīng)該盡量豐富。對(duì)于圖書(shū)銷(xiāo)售這項(xiàng)工作來(lái)說(shuō)，與普通商品營(yíng)銷(xiāo)存在很大的不同之處。對(duì)于圖書(shū)進(jìn)行發(fā)行時(shí)，其印刷量并不是沒(méi)有上限的，也不會(huì)大批量生產(chǎn)。雖然種類比較多，但是數(shù)量卻比較少，在物流上具有一定的局限性，這樣就會(huì)增加圖書(shū)的成本。讀者在購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍時(shí)，如果感覺(jué)價(jià)格比較貴，將會(huì)降低購(gòu)買(mǎi)欲望，因此，之所以會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)售量下滑，與流通渠道比較少也存在著密切的聯(lián)系，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，物流行業(yè)與圖書(shū)銷(xiāo)售量具有一定的關(guān)聯(lián)性，所以在銷(xiāo)售圖書(shū)的過(guò)程中，如果不能夠突破物流渠道所具有的局限性，將會(huì)直接增加銷(xiāo)售成本。讀者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)也會(huì)受到渠道的約束，從而降低購(gòu)買(mǎi)欲望，最終會(huì)導(dǎo)致圖書(shū)市場(chǎng)銷(xiāo)售量下降。
三、書(shū)店?duì)I銷(xiāo)創(chuàng)新措施
1.營(yíng)造良好的書(shū)店文化氛圍在書(shū)店發(fā)展的歷程中，文化具有深遠(yuǎn)的影響，尤其在網(wǎng)絡(luò)背景下，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)生了諸多轉(zhuǎn)變，從線下銷(xiāo)售逐漸發(fā)展為線上銷(xiāo)售模式，這也意味著銷(xiāo)售思路的改變。對(duì)于書(shū)店來(lái)說(shuō)，與其他的實(shí)體店相比較，存在著很大的差異性。如果能夠創(chuàng)建良好的文化環(huán)境，在很大程度上能夠?qū)D店?duì)I銷(xiāo)水平的提升產(chǎn)生積極影響。書(shū)店所經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容不只局限于圖書(shū)，也會(huì)經(jīng)營(yíng)相應(yīng)的文化，通過(guò)書(shū)店文化的有效營(yíng)造科學(xué)擺放相應(yīng)的擺件，有助于更好地吸引讀者，提升圖書(shū)銷(xiāo)售量。在一些具有規(guī)模的書(shū)店中，通常會(huì)舉辦專家講座、簽字、售書(shū)以及名家訪談等有關(guān)活動(dòng)，以此來(lái)吸引讀者。如果書(shū)店的規(guī)模比較小，則可以與讀者進(jìn)行交流，組織讀者進(jìn)行朗讀會(huì)。有些書(shū)籍具有較強(qiáng)專業(yè)性，為了提升銷(xiāo)售量，也可以邀請(qǐng)?zhí)囟ǖ娜巳簛?lái)參與相應(yīng)的活動(dòng)，比如說(shuō)，營(yíng)養(yǎng)保健、母嬰育兒等。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，在某母嬰書(shū)店中，對(duì)書(shū)店裝修投入了很大的精力，圖書(shū)分類比較科學(xué)，整體設(shè)計(jì)具有鮮明的主題，對(duì)母嬰氛圍進(jìn)行了有效的營(yíng)造。對(duì)圖書(shū)進(jìn)行分類時(shí)，從新生兒一直到其他年齡段的兒童都進(jìn)行了明確分類，在不同的消費(fèi)高峰時(shí)期，提供了母嬰導(dǎo)師進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講解的服務(wù)，這樣吸引了大量的家長(zhǎng)進(jìn)入書(shū)店聽(tīng)講座，充分的體現(xiàn)以人為本的理念，可以進(jìn)一步提升了購(gòu)買(mǎi)力度再經(jīng)過(guò)消費(fèi)導(dǎo)向的，在此基礎(chǔ)上，書(shū)店進(jìn)行消費(fèi)導(dǎo)向，讓不少讀者成為了會(huì)員，從而達(dá)到提高圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體經(jīng)濟(jì)效益的目的。2.重視自媒體宣傳由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系的迅猛發(fā)展，圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展搭上了快車(chē)道，但是也要看到企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中沒(méi)有完備的發(fā)展戰(zhàn)略。對(duì)于實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境需要掌握宣傳方法，對(duì)傳統(tǒng)的守舊思想進(jìn)行摒棄，合理地應(yīng)用自媒體加大書(shū)店宣傳力度，主動(dòng)地與讀者聯(lián)系，讓讀者能夠充分地了解書(shū)店的獨(dú)特之處。對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，信息分享具有及時(shí)性，信息推廣比較迅速。對(duì)于手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，可以借助于相關(guān)軟件方便讀者閱讀，手機(jī)看報(bào)、看雜志閱讀效率高，節(jié)約時(shí)間。對(duì)于電子郵件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，能夠?qū)?nèi)容獨(dú)特展示，滿足創(chuàng)新性要求，還可以節(jié)約宣傳成本。就書(shū)店規(guī)模來(lái)說(shuō)，不管規(guī)模大還是規(guī)模小，員工都要具有扎實(shí)的銷(xiāo)售功底，既能夠掌握?qǐng)D書(shū)的內(nèi)容，也可以與讀者及顧客深入交流，針對(duì)圖書(shū)銷(xiāo)售人員要做好創(chuàng)新管理工作，使其可持續(xù)發(fā)展的眼光來(lái)看待圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)。在門(mén)店內(nèi)，對(duì)自媒體運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行應(yīng)用時(shí)，要選擇表達(dá)能力較好的職工，讓他們利用快手以及抖音等軟件進(jìn)行大力宣傳，通過(guò)不同的書(shū)籍，采用不同的宣傳方法，提升書(shū)店吸引力，讓讀者有欲望進(jìn)店打卡。比如說(shuō)，在抖音當(dāng)中，“樊登讀書(shū)”是典型的代表，他利用手機(jī)App的進(jìn)行圖書(shū)宣傳。除了對(duì)圖書(shū)的內(nèi)容進(jìn)行了宣傳，進(jìn)一步講述了圖書(shū)背后的故事以及自己在讀書(shū)過(guò)程中所獲得的感悟。經(jīng)過(guò)對(duì)圖書(shū)整體內(nèi)容進(jìn)行分析和總結(jié)，可以為讀者帶來(lái)不一樣的感覺(jué)。經(jīng)過(guò)這樣的方式，網(wǎng)上書(shū)店以及實(shí)體書(shū)店都提升了銷(xiāo)售流量，無(wú)論是線上銷(xiāo)售，還是線下銷(xiāo)售，都能夠讓顧客帶有目的性的進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)。3.營(yíng)造個(gè)性化銷(xiāo)售模式目前由于社會(huì)的發(fā)展與人民生活水平的顯著提高，隨之帶來(lái)的好現(xiàn)象就是圖書(shū)市場(chǎng)的行業(yè)行情發(fā)展較好，發(fā)展勢(shì)頭也較猛，但隨之而來(lái)的問(wèn)題就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在持續(xù)增強(qiáng)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，實(shí)體店多多少少受到了沖擊。為了能夠做好圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，可以考慮將實(shí)體店和網(wǎng)店共同的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于實(shí)體店來(lái)說(shuō)，由于具有固定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，可以選擇一定的區(qū)域進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，這種思路是可行的。對(duì)于網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，除了對(duì)App服務(wù)進(jìn)行拓展，也需要與實(shí)體店進(jìn)行聯(lián)合，對(duì)讀者出售相應(yīng)的電子書(shū)籍以及數(shù)字讀物。在互動(dòng)平臺(tái)中，要提供優(yōu)質(zhì)的串聯(lián)服務(wù)，將各種平臺(tái)進(jìn)行整合，讓讀者可以與作者等進(jìn)行交流互動(dòng)，這也可以提升圖書(shū)的知名度。比如說(shuō)，在“樊登讀書(shū)”當(dāng)中，采用了線上和線下結(jié)合的銷(xiāo)售模式，顧客可以下載該App體驗(yàn)線上產(chǎn)品，所獲得的產(chǎn)品內(nèi)容和實(shí)體店是一樣的。在線上產(chǎn)品中，對(duì)圖書(shū)分類進(jìn)行了規(guī)劃，不同的用戶能夠根據(jù)自己的需求獲取相應(yīng)的書(shū)籍。對(duì)讀者進(jìn)行推薦時(shí)，根據(jù)他們的瀏覽記錄，融合了大數(shù)據(jù)技術(shù)等，可以對(duì)讀者的意向進(jìn)行精準(zhǔn)定位，該App不僅能夠拉近與讀者之間距離，還可以與線下書(shū)店進(jìn)行結(jié)合，讀者即可以成為網(wǎng)店的忠實(shí)粉絲，也具有走進(jìn)實(shí)體店參觀和購(gòu)買(mǎi)的欲望。
四、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，圖書(shū)市場(chǎng)遇到了新的挑戰(zhàn)。如果能夠適應(yīng)新環(huán)境，對(duì)讀者提供線上服務(wù)，能夠讓圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)工作打開(kāi)新的局面。從目前圖書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，在提升空間方面依然比較大。為了能夠做好圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，需要對(duì)可利用的資源進(jìn)行整合，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)所存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，進(jìn)一步制定可行的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，讓圖書(shū)市場(chǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展目標(biāo)，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)說(shuō)，在創(chuàng)造和改變的過(guò)程中，需要辯證地看待，在銷(xiāo)售理念上應(yīng)該結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)加理念，科學(xué)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)等，對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行創(chuàng)新，只有這樣，才能夠讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。
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關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；影響；措施
1. 新媒體的概念
新媒體是一個(gè)與舊媒體相對(duì)的概念，是對(duì)新時(shí)期出現(xiàn)或形成的新興媒體類型的統(tǒng)稱。因此，新媒體所包含的內(nèi)容并不是固定不變的，而是隨著時(shí)間的變遷和媒體技術(shù)的革新而不斷賦予新的內(nèi)涵。舊媒體，又稱傳統(tǒng)媒體，現(xiàn)階段的傳統(tǒng)媒體主要是指基于傳統(tǒng)科學(xué)技術(shù)而形成的媒體形式，重點(diǎn)包含電視、廣播、報(bào)刊雜志及各種戶外廣告等。與傳統(tǒng)媒體相對(duì)應(yīng)，新媒體即是指以計(jì)算機(jī)通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等高新科技為基礎(chǔ)，通過(guò)無(wú)線寬帶、有線以及衛(wèi)星通訊等傳播方式，將文字、圖片、音頻及視頻等進(jìn)行數(shù)字化處理并傳播的媒體形式。如互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等。新媒體也存在著形成、興盛與衰落的過(guò)程，新媒體逐步融入社會(huì)結(jié)構(gòu)并應(yīng)用于社會(huì)生活的方方面面，隨著科技的發(fā)展與產(chǎn)品的更迭，新媒體也逐步會(huì)被最新的事物所取代，演變?yōu)檫@一時(shí)期的傳統(tǒng)媒體。21世紀(jì)以前，電視是最先進(jìn)和最熱門(mén)的新媒體形式，但進(jìn)入21世紀(jì)，電視則納入了傳統(tǒng)媒體的范圍。由此可以看出，新媒體的形態(tài)也是動(dòng)態(tài)變化的，社會(huì)發(fā)展需求與科技進(jìn)步相互作用，共同推進(jìn)著媒體功能與內(nèi)容的創(chuàng)新發(fā)展。
2. 新媒體環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要作用
2.1促進(jìn)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)快速見(jiàn)效
毫無(wú)疑問(wèn)，新媒體有助于幫助企業(yè)拓展更加廣闊的施展平臺(tái)，借助新媒體的傳播形式，市場(chǎng)信息可以十分便捷快速地傳播給信息接受者，實(shí)現(xiàn)信息的共享。企業(yè)依靠這種方式進(jìn)行品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更多的商機(jī)已經(jīng)成為常規(guī)手段。知名度不高的企業(yè)通過(guò)“網(wǎng)紅”人物、事件和產(chǎn)品獲得曝光率，迅速提高知名度，迅速占據(jù)熱搜位置，成為大眾耳熟能詳?shù)年P(guān)注點(diǎn)等就是最好的例證。當(dāng)下，企業(yè)可以借助新媒體傳播環(huán)境和新媒體傳播手段和形式的不斷更新，以及對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與人工智能時(shí)代信息技術(shù)的不斷滲透應(yīng)用，促使市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)快速見(jiàn)效。
2.2建立高素質(zhì)人才隊(duì)伍，推動(dòng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展
新媒體營(yíng)銷(xiāo)人才的缺失是當(dāng)下企業(yè)開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)面臨的重大問(wèn)題。所以，必須建立一支高素質(zhì)的人才隊(duì)伍，以此來(lái)促進(jìn)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。企業(yè)必須建立健全的人才的引進(jìn)機(jī)制，從不同行業(yè)引入經(jīng)驗(yàn)豐富的人才，發(fā)揮他們?nèi)瞬艃?yōu)勢(shì)，幫助企業(yè)彌補(bǔ)新型營(yíng)銷(xiāo)人才缺失的尷尬局面。同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部員工的培訓(xùn)工作，提升員工掌握新媒體技術(shù)的水平。建立健全的人才發(fā)展與考核機(jī)制，充分將員工是否能夠熟練掌握并運(yùn)用新媒體技術(shù)納入考核體系中。
2.3新媒體時(shí)代要更懂傳播的規(guī)律和技巧
傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)對(duì)渠道的掌控力較強(qiáng)，用戶通常扮演傾聽(tīng)者的角色，信息呈現(xiàn)“單向”傳播模式。在新媒體時(shí)代，由于人人都自帶傳播渠道，信息呈現(xiàn)出復(fù)雜的“多向”傳播模式。新媒體的出現(xiàn)，讓內(nèi)容、渠道和人的關(guān)系發(fā)生了巨大變化，弄懂這三者之間的關(guān)系，是品牌做出有效營(yíng)銷(xiāo)的前提。內(nèi)容越來(lái)越同質(zhì)化，渠道越來(lái)越失控，用戶越來(lái)越難以取悅，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和節(jié)奏漸漸失效。新媒體時(shí)代和傳統(tǒng)媒體時(shí)代做營(yíng)銷(xiāo)的最大區(qū)別，就是必須更懂內(nèi)容傳播的規(guī)律和技巧，因?yàn)檫@是一個(gè)“人人自帶渠道”的時(shí)代:每個(gè)人都有自己的社交賬號(hào)，每個(gè)人都能輻射一群人。
3. 新媒體環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要策略
3.1找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，提高營(yíng)銷(xiāo)效率
基于新媒體時(shí)代下的企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)策略，必須對(duì)品牌市場(chǎng)進(jìn)行有效地定位分析。新媒體技術(shù)發(fā)展日新月異，其平臺(tái)和受眾群體也越來(lái)越廣泛，企業(yè)在進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，不可能對(duì)所有群體和推廣平臺(tái)進(jìn)行全面覆蓋，為了提高企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)效率，企業(yè)在對(duì)品牌進(jìn)行推廣前應(yīng)當(dāng)對(duì)面向的客戶群體進(jìn)行年齡、性別、愛(ài)好等方面的信息收集。針對(duì)不同需求的客戶來(lái)選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。此外，還必須對(duì)客戶群體進(jìn)行消費(fèi)心理進(jìn)行調(diào)研分析，從而確定企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重心。
3.2整合資源信息，采取多樣化的營(yíng)銷(xiāo)渠道
企業(yè)要想提升品牌傳播的有效性，就必須對(duì)渠道信息進(jìn)行科學(xué)整合，將所有可進(jìn)行傳播的渠道進(jìn)行有效融合，采取多樣化的營(yíng)銷(xiāo)手段，促進(jìn)企業(yè)品牌運(yùn)用策略的有效開(kāi)展。比如，可以將媒體設(shè)計(jì)人員和技術(shù)人員以及創(chuàng)意人員進(jìn)行有效整合，不僅可以提升企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的傳播速率，還能提高企業(yè)內(nèi)部的工作效率。除此之外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)充分利用傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢(shì)，將新媒體平臺(tái)和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行有效整合，加強(qiáng)兩者之間的互動(dòng)，以此來(lái)促進(jìn)傳播信息不斷適應(yīng)新媒體的快速發(fā)展。
3.3充分挖掘大數(shù)據(jù)，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力
“互聯(lián)網(wǎng)+”催生融媒體的新業(yè)態(tài)，助力傳播形式由資源分散向資源集中、由互不相連向彼此疊加、由單一傳播渠道向立體傳播渠道的融媒體方向發(fā)展。目前，數(shù)據(jù)的可獲得度已經(jīng)空前提高。數(shù)據(jù)的海量、及時(shí)、動(dòng)態(tài)、開(kāi)放，有利于我們完善市場(chǎng)分析的效度和深度。同時(shí)，大數(shù)據(jù)也有價(jià)值密度低、傳播速度快等特點(diǎn)，數(shù)據(jù)分析的模式是否科學(xué)，將直接影響市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析的質(zhì)量?；跀?shù)據(jù)分析，在凌亂紛繁的數(shù)據(jù)背后找到更符合社會(huì)要求的產(chǎn)品和服務(wù)，并進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整和優(yōu)化，這是大數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)最大的變量。面對(duì)大數(shù)據(jù)正在以幾何式增長(zhǎng)的速度滲透到地球的每個(gè)角落的“融媒體”新時(shí)代，我們要珍惜大數(shù)據(jù)給媒體業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，學(xué)會(huì)充分利用大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)、規(guī)律和趨勢(shì)，充分做好市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力!
4. 結(jié)束語(yǔ)
總之，為適應(yīng)當(dāng)前日趨復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)欲做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作、獲得更多的市場(chǎng)份額，就需要積極地運(yùn)用新媒體技術(shù)與設(shè)備，革新傳統(tǒng)傳媒方式與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，制定新的營(yíng)銷(xiāo)策略，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，研發(fā)出適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，珍惜大數(shù)據(jù)給媒體業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，學(xué)會(huì)充分利用大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)、規(guī)律和趨勢(shì)，充分做好市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力!
參考文獻(xiàn)
[1]黃俊帥，李娜.新媒體環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有效策略探析 [J].中國(guó)市場(chǎng)，2016，(5):26-27.
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)電力企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略
作為一種特殊的商品電起了決定性的作用，在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和人民生活，并使社會(huì)發(fā)展。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下特別是根據(jù)新形勢(shì)中國(guó)加入世貿(mào)組織后過(guò)渡從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的電力行業(yè)，能源工業(yè)是其絕對(duì)的壟斷地位，若要更改，然后移到競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，在市場(chǎng)上。這種競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的外部環(huán)境中還包括記錄的電力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
1.我國(guó)目前電力市場(chǎng)的基本特點(diǎn)
在我國(guó)電力行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)失散電廠和電網(wǎng)，分別對(duì)重組資產(chǎn)和電網(wǎng)容量，已成立五個(gè)主要發(fā)電公司；資產(chǎn)重組后的網(wǎng)格上，創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)格的國(guó)營(yíng)公司與中國(guó)南方電網(wǎng)公司。中國(guó)南方電網(wǎng)公司，計(jì)劃拆分。
1.1電力市場(chǎng)具有開(kāi)放性和競(jìng)爭(zhēng)性
與傳統(tǒng)的電力，比較打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的電力市場(chǎng)。作為對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分的鏈接的發(fā)電和供電電源之間的兩個(gè)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)特點(diǎn)，確定電源供應(yīng)鏈接具有自然壟斷的但電源鏈接具有無(wú)自然壟斷，一些發(fā)達(dá)國(guó)家引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制注入了動(dòng)力，鏈接，成功的故事為當(dāng)前登錄鏈接證明了這一事實(shí)的。
1.2電力市場(chǎng)具有計(jì)劃性和協(xié)調(diào)性
與其他大部份商品市場(chǎng)相比，電力市場(chǎng)已規(guī)劃和協(xié)調(diào)。另一方面，各個(gè)方面相互關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)的電源、生產(chǎn)、電力供應(yīng)過(guò)渡的要求，任何一個(gè)鏈接，將對(duì)電力系統(tǒng)的影響。
1.3電力市場(chǎng)具有轉(zhuǎn)供性
網(wǎng)絡(luò)運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展與高電壓和高電壓的好處成為更多區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的大型電網(wǎng)互聯(lián)或甚至形式跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)。由于不同地區(qū)的勞動(dòng)力價(jià)格和不同級(jí)別的支持意愿的不同資源在不同區(qū)域之間的網(wǎng)格區(qū)域的電源，從售電電源供電成本的低生產(chǎn)成本的電力傳輸?shù)碾娏ιa(chǎn)成本的結(jié)果有不同。
2.我國(guó)電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的確立
2.1電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念
發(fā)電和適應(yīng)快速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，建立市場(chǎng)意識(shí)、積極改變管理機(jī)制，促進(jìn)電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是只有根本改變社會(huì)經(jīng)濟(jì)需求，是在電氣能源企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，社會(huì)、洪水中發(fā)展自我、完善自我、自助服務(wù)在以獨(dú)特的方式。
2.2轉(zhuǎn)變電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
電力市場(chǎng)管理哲學(xué)就是變化的力量，促進(jìn)既定的思路和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法。隨著能源供應(yīng)公司由市場(chǎng)機(jī)制，建立概念的變化還廣告幾年來(lái)，傳教士收到一些成效，工作和管理的目標(biāo)是逐步靠攏的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型與發(fā)展和趨勢(shì)的分析，是仍不令人滿意。因此，分析某些問(wèn)題，有關(guān)重要的更新程序的想法，以改進(jìn)我們的工作。
2.3提高服務(wù)質(zhì)量
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的看法是"收購(gòu)是一種理"是采集客戶端的行為理性過(guò)程和購(gòu)買(mǎi)行為并不完全接受控制下，也是人民的感情。因?yàn)樵谫?gòu)買(mǎi)過(guò)程中，您有對(duì)服務(wù)的訪問(wèn)，必須購(gòu)買(mǎi)物品和是基本產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)情感上的滿足。因此，作為一種商品，除了特定的質(zhì)量要求的電源必須有高質(zhì)量的服務(wù)。
3.電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
3.1電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略
市場(chǎng)研究的一般理論表明企業(yè)的利潤(rùn)是了解客戶和具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)滿足客戶的需求的關(guān)鍵。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，電力公司將轉(zhuǎn)到發(fā)展、通過(guò)分析電力市場(chǎng)，電力辦法宣傳營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、開(kāi)放電力市場(chǎng)，供應(yīng)增加、電力營(yíng)銷(xiāo)工作的目標(biāo)是增加公司的利潤(rùn)。分析特征的產(chǎn)品，電源是正是這樣做很好的商業(yè)化電力的先決條件之一。
我們?cè)谥贫I(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)慎重考慮以下幾個(gè)方面：
（1）價(jià)格杠桿作用。在過(guò)程中，為了發(fā)揮決定性的作用，售電量電價(jià)是電力營(yíng)銷(xiāo)政策的最重要的手段。
（2）宣傳功效。因?yàn)闊o(wú)形的它采用有形和多彩的方式來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)的力量產(chǎn)生影響的態(tài)度和行為的消費(fèi)者。
3.2電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略
電力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)、質(zhì)量、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，最重要的是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。若要打開(kāi)電力市場(chǎng)供應(yīng)，電力公司必須首先建立電力營(yíng)銷(xiāo)策略價(jià)格價(jià)格和產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)面向客戶的服務(wù)體系。
（1）推行電價(jià)折讓政策
為進(jìn)一步深化改革的電力價(jià)格，加強(qiáng)管理，價(jià)格規(guī)范電力價(jià)格、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、企業(yè)的電力，更，應(yīng)該替代原始共享，并建立電動(dòng)電動(dòng)價(jià)格玫瑰豪更多的國(guó)有企業(yè)，特別是大型和中型的國(guó)有企業(yè)引入電動(dòng)價(jià)格政策，讓讓折疊應(yīng)逐步朝著一個(gè)共同的電力銷(xiāo)售價(jià)格水平3-5年中提出的措施，統(tǒng)一銷(xiāo)售價(jià)格。
（2）對(duì)冰蓄冷空調(diào)和電熱鍋爐的優(yōu)惠政策
在電力市場(chǎng)，使電源在2000年年底推廣面向消費(fèi)的作用已存儲(chǔ)電熱水器熱和冰冷空調(diào)通過(guò)提供內(nèi)存，在內(nèi)存鉛套，電熱水壺和冰蓄冷空調(diào)的客戶，價(jià)格改革和電價(jià)改革，逐步使政府和社會(huì)的意識(shí)上推出他新增加的能力對(duì)應(yīng)，其他配套設(shè)施的報(bào)告的被控在容量交叉分布提供了書(shū)面的費(fèi)用。
（3）推行居民峰谷分時(shí)電價(jià)政策
3.3電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略
（1）廣告
對(duì)于電該特定的商品，可我們不只是使用一般的廣告，必須結(jié)合的電特性，有說(shuō)服力的內(nèi)容，使用比較方法、氣氛或印象、個(gè)性、技術(shù)特點(diǎn)、不同的手段，作為生產(chǎn)和傳播的廣告，廣告產(chǎn)出更好的科學(xué)證據(jù)的表達(dá)式的符號(hào)的使用。
（2）人員推銷(xiāo)
不要有直觀的感覺(jué)，通過(guò)個(gè)人銷(xiāo)售非常重要。電力系統(tǒng)的銷(xiāo)售必須改變它的工作作風(fēng)、改變等待電力客戶采取積極的措施，積極主動(dòng)宣傳營(yíng)銷(xiāo)電力消費(fèi)的傳統(tǒng)做法。
（3）公共關(guān)系
公共關(guān)系是一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)工具，在電力部門(mén)做法不只是要側(cè)重于同政府的建設(shè)關(guān)系的業(yè)務(wù)，但也要有大量感興趣的公眾成員建立一種關(guān)系。
4.小結(jié)
面對(duì)今天的市場(chǎng)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，電源的現(xiàn)實(shí)公司可以僅利用優(yōu)勢(shì)和避免缺點(diǎn)并動(dòng)態(tài)地適應(yīng)，可引入的功率不分青紅皂白地任何以前的經(jīng)驗(yàn)，其次是傳統(tǒng)習(xí)俗只能被市場(chǎng)淘汰。條件下今天的木材基地電力的供應(yīng)和需求的平衡，企業(yè)不僅需要確切了解市場(chǎng)環(huán)境、需求分析和活動(dòng)有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，培養(yǎng)既懂技術(shù)和知道的管理和營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)合型人才，體現(xiàn)“人民電業(yè)為人民”的服務(wù)宗旨。（作者單位：北華大學(xué)研究生處）
參考文獻(xiàn)：
1.1機(jī)遇
（1）國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)趨好。一方面，國(guó)家通過(guò)調(diào)整優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，培育新興產(chǎn)業(yè)。另一方面，將加大基礎(chǔ)建設(shè)投入，推進(jìn)新農(nóng)村和城鎮(zhèn)化進(jìn)程，第三產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)較快。國(guó)家實(shí)施電能替代燃煤、燃油，電動(dòng)汽車(chē)的推廣應(yīng)用等為公司擴(kuò)大了電力市場(chǎng)份額，提升了電能在終端能源的比重。（2）“十三五”的五年將是遼寧省經(jīng)濟(jì)發(fā)展追趕期、重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)高峰期、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整期、環(huán)境建設(shè)恢復(fù)期、社會(huì)事業(yè)加快發(fā)展期和人民生活水平提高期，使遼寧省早日進(jìn)入東部沿海發(fā)達(dá)省份。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、環(huán)境的不斷改善以及人民生活水平的持續(xù)提高，一些新興的工業(yè)產(chǎn)業(yè)將快速發(fā)展壯大，第三產(chǎn)業(yè)也將得到快速發(fā)展，城鄉(xiāng)居民電力消費(fèi)潛力將得以釋放，必將為電力市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)創(chuàng)造極為有利的外部環(huán)境。（3）國(guó)家電網(wǎng)公司“兩個(gè)轉(zhuǎn)變”縱深推進(jìn)，全面落實(shí)提高了電網(wǎng)的安全運(yùn)行水平和供電保障能力，將促進(jìn)電力營(yíng)銷(xiāo)工作快速發(fā)展。智能電網(wǎng)的深入建設(shè)，營(yíng)銷(xiāo)投入的不斷加大，為營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展創(chuàng)造了條件。
1.2挑戰(zhàn)
（1）國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整挑戰(zhàn)售電市場(chǎng)?！笆濉逼陂g，國(guó)家將持續(xù)推進(jìn)節(jié)能減排和環(huán)境保護(hù)，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式。我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中仍然存在一些突出矛盾和問(wèn)題。建設(shè)以低碳排放為特征的產(chǎn)業(yè)體系和消費(fèi)模式，以工業(yè)、交通、建筑為重點(diǎn)大力推進(jìn)節(jié)能，提高能源效率，加快淘汰落后產(chǎn)能，對(duì)售電能量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率最大的大工業(yè)用電比重將呈下降趨勢(shì)。同時(shí)，積極發(fā)展包括余熱余壓發(fā)電在內(nèi)的循環(huán)經(jīng)濟(jì)和節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)，資源綜合利用自備電廠數(shù)量將進(jìn)一步增加。這些都給公司現(xiàn)有售電市場(chǎng)的鞏固和發(fā)展帶來(lái)潛在風(fēng)險(xiǎn)，影響公司市場(chǎng)占有率的提升。（2）清潔能源發(fā)展挑戰(zhàn)現(xiàn)有供用電模式。國(guó)家大力開(kāi)發(fā)低碳技術(shù)，著力推進(jìn)分布式清潔能源、電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。由于分布式能源應(yīng)用存在電能交互雙向互動(dòng)特征，現(xiàn)有的供用電模式已無(wú)法滿足需要。電動(dòng)汽車(chē)充電站服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)模式尚未建立，無(wú)法滿足電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的需要。新能源、新設(shè)備的推廣應(yīng)用，使電力營(yíng)銷(xiāo)面臨著新運(yùn)營(yíng)、新服務(wù)的重大考驗(yàn)。（3）“三集五大”戰(zhàn)略部署挑戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展方式。“十三五”期間，國(guó)家電網(wǎng)公司將深入推進(jìn)“三集五大”工作，變革組織架構(gòu)，創(chuàng)新管理方式，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，全面提高發(fā)展質(zhì)量。遼寧及大連供電公司目前專業(yè)化管理縱向深入力度不足，扁平化組織架構(gòu)還需不斷完善，集約化程度有待進(jìn)一步提升，智能化、互動(dòng)化服務(wù)手段需要進(jìn)一步提高，營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展方式面臨新挑戰(zhàn)。（4）改革和監(jiān)管不斷深入挑戰(zhàn)供電服務(wù)水平。隨著國(guó)家推進(jìn)壟斷性行業(yè)改革進(jìn)程的加快，電力體制改革繼續(xù)深化，電力監(jiān)管日益深入，實(shí)施試點(diǎn)推廣用電大戶與發(fā)電企業(yè)直接交易，將使傳統(tǒng)售電市場(chǎng)格局和市場(chǎng)規(guī)則發(fā)生重大變化?！豆╇姳O(jiān)管辦法》的頒布實(shí)施，使供電企業(yè)在提高供電質(zhì)量、提升服務(wù)水平、規(guī)范市場(chǎng)行為等方面的壓力進(jìn)一步增加。
2優(yōu)勢(shì)與不足分析
2.1優(yōu)勢(shì)
（1）管理體制機(jī)制不斷創(chuàng)新。通過(guò)深化營(yíng)銷(xiāo)“一部三中心”和“大營(yíng)銷(xiāo)”體系探索，整合縣區(qū)計(jì)量、95598客戶服務(wù)資源，集約電費(fèi)抄核收、計(jì)量和客戶服務(wù)等核心業(yè)務(wù)，完成營(yíng)銷(xiāo)管理標(biāo)準(zhǔn)、崗位工作標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，初步創(chuàng)建了架構(gòu)合理、業(yè)務(wù)管控能力強(qiáng)、流程規(guī)范順暢、資源配置趨于合理的新型營(yíng)銷(xiāo)管理模式和標(biāo)準(zhǔn)化體系，為有效解決管理層級(jí)多、業(yè)務(wù)鏈條長(zhǎng)、服務(wù)資源分散、工作效率偏低等問(wèn)題創(chuàng)造了最佳實(shí)踐。（2）管理界面更加統(tǒng)一規(guī)范。著力推進(jìn)專業(yè)化管理，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程，理順管理界面，定制管理權(quán)限，建立統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)模型，實(shí)現(xiàn)營(yíng)財(cái)信息共享，促進(jìn)管理粗放型向精益型轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化執(zhí)行力和穿透力，營(yíng)銷(xiāo)管控能力明顯提升。（3）經(jīng)營(yíng)質(zhì)量效益同步提高。建立“堵新欠、清陳欠、防風(fēng)險(xiǎn)”的電費(fèi)回收常態(tài)管控機(jī)制，大力推行電費(fèi)分次劃撥及預(yù)付費(fèi)措施，完成電費(fèi)賬務(wù)營(yíng)財(cái)一體化管理，成功化解國(guó)際金融危機(jī)和國(guó)家政策調(diào)整等帶來(lái)的電費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，陳欠電費(fèi)實(shí)現(xiàn)結(jié)零、當(dāng)期電費(fèi)回收率保持99.9%、應(yīng)收電費(fèi)余額比重大幅度下降，電費(fèi)回收各項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到歷史最好水平。電力市場(chǎng)占有率穩(wěn)中有升。堅(jiān)持保存量、促增量，鞏固和拓展電力市場(chǎng)，穩(wěn)定發(fā)展重點(diǎn)行業(yè)用電需求，積極培育挖潛新的用電增長(zhǎng)點(diǎn)，推進(jìn)電能替代工程，引導(dǎo)自備電廠有序發(fā)展和規(guī)范運(yùn)營(yíng)。（4）信息化建設(shè)跨越式發(fā)展。SG186營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)的全面覆蓋，有力地支撐了各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的開(kāi)展，系統(tǒng)電費(fèi)賬務(wù)應(yīng)用深度處于領(lǐng)先地位，在全網(wǎng)率先實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)一體化，實(shí)現(xiàn)營(yíng)財(cái)信息共享，自助繳費(fèi)平臺(tái)等技術(shù)得到了推廣應(yīng)用。國(guó)網(wǎng)遼寧省電力公司實(shí)現(xiàn)對(duì)所有客戶用電明細(xì)數(shù)據(jù)的集中管控，營(yíng)銷(xiāo)信息化系統(tǒng)的實(shí)用化水平得到全面提升。強(qiáng)化了營(yíng)銷(xiāo)分析與輔助決策能力，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)報(bào)表和多維度核心業(yè)務(wù)主題分析,為實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)集約化、精益化、標(biāo)準(zhǔn)化提供了有力的技術(shù)支撐。（5）客戶服務(wù)水平持續(xù)提升。嚴(yán)格執(zhí)行“三個(gè)十條”，連續(xù)多年組織開(kāi)展年度優(yōu)質(zhì)服務(wù)主題活動(dòng)，持續(xù)開(kāi)展年度服務(wù)品質(zhì)評(píng)價(jià)。不斷夯實(shí)服務(wù)基礎(chǔ)，著力提升服務(wù)品質(zhì)，理順投訴舉報(bào)處理機(jī)制，全面提高客戶滿意度，供電服務(wù)薄弱環(huán)節(jié)有效加強(qiáng)，供電服務(wù)承諾兌現(xiàn)率保持100%，電壓合格率、供電可靠率逐年提升，供電營(yíng)業(yè)服務(wù)窗口規(guī)范化達(dá)標(biāo)率100%。全面落實(shí)供電服務(wù)規(guī)范，統(tǒng)一服務(wù)流程和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，主動(dòng)接受政府監(jiān)管和社會(huì)監(jiān)督，在營(yíng)業(yè)廳、95598客服、搶修、抄表、裝表等服務(wù)窗口和服務(wù)環(huán)節(jié)開(kāi)展“滿意百分之百”創(chuàng)建活動(dòng)，“國(guó)家電網(wǎng)”品牌價(jià)值全面提升。標(biāo)準(zhǔn)化窗口建設(shè)工作穩(wěn)步推進(jìn)。國(guó)網(wǎng)遼寧省電力公司從發(fā)展戰(zhàn)略的高度提出了“推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化供電營(yíng)業(yè)廳建設(shè)工作”。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化供電營(yíng)業(yè)廳建設(shè)，進(jìn)一步提升公司規(guī)范化服務(wù)水平、主動(dòng)化服務(wù)意識(shí)、個(gè)性化服務(wù)能力、差異化服務(wù)特色和品牌化服務(wù)內(nèi)涵。（6）隊(duì)伍整體素質(zhì)不斷提高。業(yè)務(wù)培訓(xùn)范圍和深度不斷拓展，舉辦電費(fèi)抄核收、電能計(jì)量、用電檢查、業(yè)擴(kuò)報(bào)裝、合同法律等專業(yè)培訓(xùn)班。開(kāi)展電能計(jì)量、裝表接電、用電檢查、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等技術(shù)比武，營(yíng)銷(xiāo)人員的思想素質(zhì)、業(yè)務(wù)技能、服務(wù)禮儀、政策法律等得到了全面提升，員工技能顯著增強(qiáng)。
2.2不足
關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)責(zé)任 高校責(zé)任會(huì)計(jì) 體系設(shè)計(jì)
一、引言
西方責(zé)任會(huì)計(jì)是現(xiàn)代管理會(huì)計(jì)的重要分支，是西方企業(yè)將龐大的組織機(jī)構(gòu)分而治之的一種內(nèi)部控制會(huì)計(jì)。西方企業(yè)管理經(jīng)歷了經(jīng)驗(yàn)管理、科學(xué)管理、現(xiàn)代管理三個(gè)階段，才得以發(fā)展并完善責(zé)任會(huì)計(jì)體系。20世紀(jì)90年代初，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革不斷的深化，西方“責(zé)任會(huì)計(jì)” 這一概念逐漸引入我國(guó)會(huì)計(jì)領(lǐng)域，學(xué)術(shù)界對(duì)此進(jìn)行專題研究，并在此基礎(chǔ)上吸收西方責(zé)任會(huì)計(jì)的有益經(jīng)驗(yàn)，建立了有中國(guó)特色的責(zé)任會(huì)計(jì)體系。
責(zé)任會(huì)計(jì)是為管理者提供各責(zé)任中心履行其經(jīng)濟(jì)責(zé)任的會(huì)計(jì)信息。它是在分權(quán)管理?xiàng)l件下，按照責(zé)權(quán)利相結(jié)合的原則，將企業(yè)內(nèi)部各核算單位劃分為若干責(zé)任中心，并對(duì)它們分工負(fù)責(zé)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃，控制、考核與業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)的一整套內(nèi)部控制制度。其實(shí)質(zhì)就是要充分調(diào)動(dòng)各個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)人的積極性，將企業(yè)相關(guān)經(jīng)濟(jì)效益的預(yù)算指標(biāo)分解落實(shí)到各責(zé)任中心，由其對(duì)本身可控的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程實(shí)行自我控制，以保證完成企業(yè)經(jīng)濟(jì)預(yù)算，提高經(jīng)濟(jì)效益。在實(shí)踐中，責(zé)任會(huì)計(jì)制度已在企業(yè)得到了廣泛應(yīng)用，在加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理方面發(fā)揮了很好的作用，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，提高企業(yè)軟實(shí)力方面有著突出貢獻(xiàn)。
二、高校推行責(zé)任會(huì)計(jì)制度的可行性
（一）高校已具備了推行責(zé)任會(huì)計(jì)的制度基礎(chǔ)。高校的財(cái)務(wù)管理模式是“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、分級(jí)管理”，其最關(guān)鍵的問(wèn)題在于財(cái)權(quán)集中后，事權(quán)如何保持平衡。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，由于高校內(nèi)部環(huán)境趨于復(fù)雜化，對(duì)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的信息要求更加細(xì)化和精確，對(duì)“經(jīng)營(yíng)管理”理念更加明確。根據(jù)教育部、財(cái)政部的精神，北京大學(xué)、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)等高校率先實(shí)行了校內(nèi)經(jīng)濟(jì)責(zé)任制，其他各高校都結(jié)合本校的實(shí)際情況，先后在不同程度上實(shí)行了經(jīng)濟(jì)責(zé)任制度，這就為責(zé)任會(huì)計(jì)在高校的推行奠定了制度基礎(chǔ)。
（二）高校市場(chǎng)性因素的增加為其提供了條件。隨著高教體制改革的深入，組建了一批較大規(guī)模、多學(xué)科的綜合性大學(xué)。其資金來(lái)源除了財(cái)政撥款外，還有學(xué)費(fèi)、科研經(jīng)費(fèi)、“三產(chǎn)”等多種渠道的收入；資金使用也有教學(xué)、科研、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)等多種去向。高校運(yùn)行中涉及領(lǐng)域的擴(kuò)大使管理的難度大大增加，有必要將高校內(nèi)部的各部門(mén)劃分為若干個(gè)層次的各級(jí)經(jīng)濟(jì)責(zé)任制，一級(jí)管一級(jí)，建立一種責(zé)權(quán)利相結(jié)合的內(nèi)部管理制度。由于市場(chǎng)性因素的不斷滲透，特別是大量的非經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)向經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)轉(zhuǎn)移后，高校內(nèi)部的很多部門(mén)已經(jīng)成為實(shí)際的法人單位或相對(duì)的獨(dú)立核算單位，這些單位實(shí)行分權(quán)管理、分權(quán)經(jīng)營(yíng)、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。由此可見(jiàn)，高校實(shí)行經(jīng)濟(jì)責(zé)任制和與之配套的責(zé)任會(huì)計(jì)制度已具備了條件。
（三）高校財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)核算體系及預(yù)算管理為其提供了技術(shù)支撐。責(zé)任會(huì)計(jì)是將會(huì)計(jì)信息同經(jīng)濟(jì)責(zé)任、會(huì)計(jì)控制與業(yè)績(jī)考評(píng)相結(jié)合，是對(duì)管理者實(shí)施監(jiān)督的內(nèi)部控制機(jī)制。高校作為事業(yè)單位，對(duì)于預(yù)算管理已積累了大量切實(shí)可行的經(jīng)驗(yàn)，其校內(nèi)預(yù)算的細(xì)化程度以及其編制方法的嫻熟，對(duì)高校實(shí)行責(zé)任會(huì)計(jì)具有強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。另外，高校已普遍實(shí)行的“項(xiàng)目核算”財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)模式，就是將全校教育業(yè)務(wù)活動(dòng)劃分成若干個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行核算控制，并采用“項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)卡”形式進(jìn)行預(yù)算、核算和控制。若需要各責(zé)任中心所有項(xiàng)目的報(bào)告信息，在電算化環(huán)境下，可以通過(guò)明細(xì)賬賬戶的設(shè)置、篩選以及對(duì)各項(xiàng)目數(shù)據(jù)的再加工，也可以獲得按責(zé)任中心、項(xiàng)目差異分析等更為高級(jí)的綜合信息。
綜上，未來(lái)高校的發(fā)展決定了高校分權(quán)管理的必然性。沒(méi)有分權(quán)管理，就沒(méi)有內(nèi)部各權(quán)力部門(mén)經(jīng)濟(jì)責(zé)任的產(chǎn)生，也就沒(méi)有發(fā)展責(zé)任會(huì)計(jì)的必要。而高校普遍實(shí)施的內(nèi)部經(jīng)濟(jì)責(zé)任制為高校責(zé)任會(huì)計(jì)的構(gòu)建提供了良好環(huán)境?？梢?jiàn)，作為一種以經(jīng)濟(jì)責(zé)任制形式的責(zé)任會(huì)計(jì)在未來(lái)高校發(fā)展中必然有著廣闊的應(yīng)用前景。
三、高校責(zé)任會(huì)計(jì)的體系設(shè)計(jì)
（一）總體思路。高校要構(gòu)建責(zé)任會(huì)計(jì)制度，關(guān)鍵是體現(xiàn)出權(quán)、責(zé)、利相結(jié)合的激勵(lì)約束機(jī)制。因此，在構(gòu)建原則上，首先，必須遵循責(zé)任會(huì)計(jì)的基本五項(xiàng)原則：目標(biāo)一致性原則、責(zé)權(quán)利相結(jié)合的原則、公平性原則、反饋性原則、重要性原則。其次，要明確責(zé)任會(huì)計(jì)所具備的四項(xiàng)職能：預(yù)算職能、控制職能、核算職能、考核職能，這為設(shè)計(jì)高校責(zé)任會(huì)計(jì)體系提供了依據(jù)。高校是不以盈利為目的的事業(yè)單位，主要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是教學(xué)和科研，應(yīng)正確劃分各級(jí)責(zé)任中心，劃分后的責(zé)任中心必須成為有體系、有層次、有關(guān)聯(lián)的責(zé)任會(huì)計(jì)組織結(jié)構(gòu)，并完善各責(zé)任中心之間的內(nèi)部結(jié)算制度，按照高校特色進(jìn)行社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙重考核。由此可見(jiàn)，設(shè)計(jì)高校責(zé)任會(huì)計(jì)體系的內(nèi)容主要包括：根據(jù)財(cái)務(wù)管理權(quán)劃分責(zé)任中心、分解責(zé)任目標(biāo)、編制責(zé)任預(yù)算、集中處理責(zé)任會(huì)計(jì)核算、出具責(zé)任會(huì)計(jì)報(bào)告、進(jìn)行預(yù)算控制、實(shí)行責(zé)任考核。
（二）設(shè)計(jì)方案。
1.劃分責(zé)任中心，確定經(jīng)濟(jì)責(zé)任人。責(zé)任中心是指擁有一定管理權(quán)限并承擔(dān)相應(yīng)經(jīng)濟(jì)責(zé)任的學(xué)校內(nèi)部組織。劃分責(zé)任中心，就是要按照責(zé)任控制范圍劃分責(zé)任層次，并以確定其主要負(fù)責(zé)人為責(zé)任承擔(dān)者的責(zé)任單位。高校依據(jù)自身的組織結(jié)構(gòu)及管理體制的特點(diǎn)，按照財(cái)務(wù)管理范圍和管理層次，將高校責(zé)任中心大致劃分為三個(gè)層次：
（1）一級(jí)責(zé)任中心。即校級(jí)責(zé)任中心，它是以校長(zhǎng)為負(fù)責(zé)人并對(duì)全校整體性計(jì)劃指標(biāo)（即責(zé)任目標(biāo)）承擔(dān)主要責(zé)任的責(zé)任實(shí)體。校級(jí)責(zé)任中心是集投資、收入和費(fèi)用的控制為一體的責(zé)任中心。
（2）二級(jí)責(zé)任中心。它是高校內(nèi)部隸屬于校級(jí)責(zé)任中心的次級(jí)責(zé)任中心。根據(jù)高校學(xué)科及職能管理性質(zhì)的多樣性，大致可劃分為各學(xué)院、職能管理、后勤服務(wù)和校辦產(chǎn)業(yè)四個(gè)模塊。這些責(zé)任組織的領(lǐng)導(dǎo)者即為該責(zé)任中心的責(zé)任人，將其管理職權(quán)與履責(zé)收益進(jìn)行掛鉤，并對(duì)這四個(gè)模塊分別采用不同的管理和核算辦法。
（3）三級(jí)責(zé)任中心。它是指從屬于二級(jí)責(zé)任中心的責(zé)任單位。二級(jí)責(zé)任中心下屬的各科室以及個(gè)別能獨(dú)立獲取收入的單位都可作為三級(jí)責(zé)任中心。
2.分解責(zé)任目標(biāo)，落實(shí)責(zé)任指標(biāo)，編制責(zé)任預(yù)算。各責(zé)任中心責(zé)任目標(biāo)的制定就是對(duì)各個(gè)責(zé)任中心“責(zé)任”的量化，對(duì)于各責(zé)任中心的責(zé)任目標(biāo)進(jìn)行層層分解和進(jìn)一步具體化便形成了責(zé)任指標(biāo)體系，并據(jù)此編制各責(zé)任中心的責(zé)任預(yù)算。責(zé)任預(yù)算的編制不管采用增量預(yù)算、零基預(yù)算，還是平衡計(jì)分卡，編制方法的選擇要依據(jù)以預(yù)算為參照的各項(xiàng)指標(biāo)是否干涉預(yù)算執(zhí)行者的具體行為，是否能迅速到達(dá)并起到示范作用。高校的預(yù)算管理具有一定的經(jīng)驗(yàn)，預(yù)算框架已經(jīng)深入人心，編制責(zé)任預(yù)算可與日常的校內(nèi)預(yù)算統(tǒng)一起來(lái)，設(shè)計(jì)好兩者項(xiàng)目、指標(biāo)之間的勾稽關(guān)系。所以，編制責(zé)任預(yù)算應(yīng)明確目標(biāo)，實(shí)效為上。
3.建立責(zé)任核算體系，組織責(zé)任會(huì)計(jì)核算。高校的責(zé)任會(huì)計(jì)核算，可以依托高校財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)成立“責(zé)任會(huì)計(jì)核算中心”。它是整個(gè)高校責(zé)任會(huì)計(jì)組織的樞紐，將連接各責(zé)任中心，集中處理責(zé)任會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)，責(zé)任會(huì)計(jì)信息，出具責(zé)任會(huì)計(jì)報(bào)告。高校的“責(zé)任會(huì)計(jì)核算中心”可在維持原財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)核算體系的基礎(chǔ)上，采用“雙軌制”或“單軌制”的核算模式。為了簡(jiǎn)化核算，避免重復(fù)勞動(dòng)，對(duì)責(zé)任區(qū)域的核算應(yīng)采取“單軌制”的模式，即將財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)核算與責(zé)任會(huì)計(jì)核算合二為一，設(shè)計(jì)出一套責(zé)任會(huì)計(jì)與財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)在核算的形式、內(nèi)容、數(shù)字等方面有著密切銜接，包括責(zé)任收入、責(zé)任支出、責(zé)任結(jié)算三部分的核算方法。
在二級(jí)責(zé)任中心，根據(jù)高校業(yè)務(wù)及職能性質(zhì)的特點(diǎn)劃分為各學(xué)院、職能管理、后勤服務(wù)和校辦產(chǎn)業(yè)四個(gè)模塊，并對(duì)它們采用不同的核算辦法和管理。其中，（1）學(xué)院模塊是以承擔(dān)教學(xué)和科研任務(wù)為主的責(zé)任單位，該模塊一般只發(fā)生費(fèi)用不取得收入，其責(zé)任目標(biāo)主要是控制費(fèi)用，因此可將其歸集為費(fèi)用中心（成本中心）。（2）職能管理模塊是以學(xué)校管理部門(mén)為主的各責(zé)任單位，該模塊只發(fā)生費(fèi)用不取得收入，其責(zé)任目標(biāo)主要是控制費(fèi)用，也應(yīng)將其歸集為費(fèi)用中心（成本中心）。（3）后勤服務(wù)模塊的各責(zé)任中心應(yīng)模擬企業(yè)財(cái)務(wù)管理模式，進(jìn)行會(huì)計(jì)核算和財(cái)務(wù)管理。在后勤服務(wù)模塊中，對(duì)于那些能夠控制成本和收入的單位，可界定為“人為利潤(rùn)中心”，而其他后勤服務(wù)單位可歸集為費(fèi)用中心（成本中心）。（4）校辦產(chǎn)業(yè)模塊是具有獨(dú)立經(jīng)營(yíng)決策權(quán)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，該模塊各責(zé)任中心以經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目為核算對(duì)象進(jìn)行成本與收入核算，自負(fù)盈虧，因而可歸集于利潤(rùn)中心。在各責(zé)任中心之間進(jìn)行內(nèi)部轉(zhuǎn)賬結(jié)算時(shí)，可以運(yùn)用內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格。內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格有市場(chǎng)價(jià)格、協(xié)商價(jià)格、平均價(jià)格、標(biāo)準(zhǔn)成本加成價(jià)格等多種形式。高校究竟采用哪種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格更合適，需要就某一種勞務(wù)服務(wù)的性質(zhì)以及高校管理的要求來(lái)確定。
4.加強(qiáng)責(zé)任預(yù)算執(zhí)行過(guò)程的控制。責(zé)任預(yù)算執(zhí)行過(guò)程的控制，包括來(lái)自上級(jí)責(zé)任中心的外部控制和責(zé)任中心的自我控制兩個(gè)方面。高校對(duì)學(xué)院、職能管理模塊及部分后勤服務(wù)模塊的各責(zé)任中心預(yù)算執(zhí)行過(guò)程進(jìn)行控制的對(duì)象主要是責(zé)任費(fèi)用（成本）；對(duì)校辦產(chǎn)業(yè)模塊的責(zé)任中心按現(xiàn)代企業(yè)的管理辦法進(jìn)行控制。同時(shí)，各級(jí)責(zé)任中心應(yīng)建立經(jīng)常性的檢查制度及定期的評(píng)估制度，采用量化指標(biāo)對(duì)其責(zé)任目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)、經(jīng)費(fèi)預(yù)算的執(zhí)行等加以檢查和督導(dǎo)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)預(yù)算執(zhí)行過(guò)程中的差距和問(wèn)題，并采取有力措施予以改進(jìn)。
5.利用責(zé)任會(huì)計(jì)指標(biāo)，進(jìn)行績(jī)效考核。為了發(fā)揮責(zé)任會(huì)計(jì)在高校管理中的控制作用，各責(zé)任中心應(yīng)定期或不定期地編制預(yù)算執(zhí)行情況的責(zé)任報(bào)告，并逐級(jí)上報(bào)，以便于溝通信息、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)，確保責(zé)任預(yù)算的實(shí)現(xiàn)。業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)可以利用責(zé)任會(huì)計(jì)指標(biāo)，以責(zé)任預(yù)算為依據(jù)，通過(guò)責(zé)任會(huì)計(jì)的記錄、計(jì)算，將實(shí)際完成情況與責(zé)任預(yù)算相比較，計(jì)算差異數(shù)額，分析差異形成的原因，據(jù)此對(duì)各責(zé)任中心進(jìn)行獎(jiǎng)懲。
責(zé)任報(bào)告是一份具有控制、評(píng)價(jià)作用的正式校內(nèi)文件，具有嚴(yán)肅性。由于高校各責(zé)任中心的性質(zhì)和業(yè)務(wù)特點(diǎn)不同，其責(zé)任報(bào)告的內(nèi)容、形式等方面可有所差別?？偟脑瓌t是：各責(zé)任中心責(zé)任報(bào)告的指標(biāo)體系要與其預(yù)算指標(biāo)體系、核算指標(biāo)體系及考核指標(biāo)體系緊密銜接；能充分反映出各責(zé)任中心預(yù)算執(zhí)行的過(guò)程和結(jié)果。通過(guò)責(zé)任報(bào)告，結(jié)合各責(zé)任中心的責(zé)任目標(biāo)，可以考核各責(zé)任中心有關(guān)指標(biāo)的完成情況，并從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，采取措施，嚴(yán)格控制費(fèi)用支出，提高資金的使用效益。
（三）實(shí)務(wù)難點(diǎn)。在設(shè)計(jì)高校責(zé)任會(huì)計(jì)體系中，關(guān)鍵的問(wèn)題是如何組織高校責(zé)任會(huì)計(jì)核算。為了降低核算成本、避免重復(fù)勞動(dòng)，對(duì)高校責(zé)任區(qū)域的核算比較傾向于“單軌制”的模式?！皢诬壷啤蹦Ｊ降奶攸c(diǎn)是強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)核算和責(zé)任會(huì)計(jì)核算的全面吻合，設(shè)置一套賬表進(jìn)行核算、控制。在統(tǒng)一的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)科目的基礎(chǔ)上，增設(shè)一些責(zé)任會(huì)計(jì)科目，充分運(yùn)用明細(xì)賬戶的設(shè)置、平行賬戶歸集轉(zhuǎn)賬等技巧，通過(guò)電算化運(yùn)行，將經(jīng)過(guò)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)審核過(guò)的數(shù)據(jù)，自動(dòng)導(dǎo)入責(zé)任會(huì)計(jì)賬戶，生成即時(shí)責(zé)任數(shù)字報(bào)告，使得責(zé)任會(huì)計(jì)核算中的每一項(xiàng)數(shù)據(jù)都可以在財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的賬戶和憑證中找到支撐。目前高校普遍采用的“項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)卡”，記載著各項(xiàng)目、各單位的經(jīng)費(fèi)收支結(jié)余情況。以“項(xiàng)目責(zé)任報(bào)告”替換“項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)卡”，作為責(zé)任報(bào)告體系中的基礎(chǔ)單元，可以進(jìn)行對(duì)各個(gè)項(xiàng)目責(zé)任預(yù)算的質(zhì)量控制，繼而合并匯總獲得各級(jí)責(zé)任中心的責(zé)任會(huì)計(jì)報(bào)告。
四、結(jié)論
高校應(yīng)引入責(zé)任會(huì)計(jì)體系，建立校內(nèi)的“權(quán)責(zé)關(guān)系”，科學(xué)處理“集中”與“分權(quán)”的關(guān)系，以調(diào)動(dòng)各級(jí)責(zé)任中心自主理財(cái)?shù)姆e極性，并逐步建立自我發(fā)展、自我約束的良性運(yùn)行機(jī)制，確保高?？傮w戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
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