發(fā)布時(shí)間：2024-03-01 14:49:37
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌策略理論樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】品牌負(fù)面曝光事件 品牌修復(fù)策略 研究綜述
據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》熱事件數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)顯示，從2011年1月起至2011年8月底，國(guó)內(nèi)共計(jì)發(fā)生品牌負(fù)面曝光事件76件，平均每個(gè)月就有接近10起。危機(jī)的頻發(fā)給企業(yè)品牌和消費(fèi)者信任造成了巨大的沖擊。因此，如何有效的在品牌負(fù)面曝光事件后進(jìn)行品牌修復(fù)成為理論和實(shí)踐亟待解決的問(wèn)題。
一、品牌負(fù)面曝光事件的定義及影響
品牌負(fù)面曝光事件（negative brand publicity）是指在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)生的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)整體或員工個(gè)人的具有破壞性且傳播廣泛的事件（menon、jewel和unnava，1999）。
大量研究顯示，品牌負(fù)面曝光事件會(huì)對(duì)犯錯(cuò)品牌造成3個(gè)方面的負(fù)面影響，即心理、行為和品牌。
因而，企業(yè)負(fù)面曝光事件發(fā)生后，企業(yè)需要采取對(duì)應(yīng)的品牌修復(fù)策略來(lái)修復(fù)危機(jī)給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。
二、品牌負(fù)面曝光事件品牌修復(fù)策略類型研究
品牌負(fù)面曝光事件的修復(fù)策略是指負(fù)面曝光事件響應(yīng)策略是組織/企業(yè)對(duì)重建制度和行動(dòng)的正當(dāng)性努力（boyd，2000）。根據(jù)品牌修復(fù)策略修復(fù)目標(biāo)的不同，將品牌修復(fù)策略劃分為了形象修復(fù)型策略和市場(chǎng)修復(fù)型策略。
（1）形象修復(fù)型策略研究。負(fù)面曝光事件發(fā)生后，犯錯(cuò)品牌首要任務(wù)是通過(guò)提供指引性性信息和適應(yīng)性信息（sturges，1994），以保護(hù)利益相關(guān)者不受到生理和心理傷害。kabak&siomkos（1990）針對(duì)提出了 “否認(rèn)”、“強(qiáng)制召回”、“主動(dòng)召回”、“積極承擔(dān)責(zé)任”這一企業(yè)反應(yīng)函數(shù)。
（2）市場(chǎng)型修復(fù)策略研究。品牌負(fù)面曝光事件的影響是長(zhǎng)久而深遠(yuǎn)的，企業(yè)需要面對(duì)漫長(zhǎng)的市場(chǎng)恢復(fù)道路。董亞妮（2010），將市場(chǎng)修復(fù)策略又細(xì)分為了產(chǎn)品策略（產(chǎn)品維持、產(chǎn)品缺陷、功能增強(qiáng)）、銷售促進(jìn)策略（價(jià)格導(dǎo)向、價(jià)值導(dǎo)向）和廣告策略（提醒性廣告和勸服性廣告）。
三、品牌修復(fù)策略效果評(píng)估
（1）心理角度效果評(píng)估。心理角度對(duì)于品牌修復(fù)策略的效果研究主要有感知風(fēng)險(xiǎn)、態(tài)度和信任三個(gè)變量。方正（2007）運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法考察了品牌負(fù)面曝光事件后，不同應(yīng)對(duì)方式對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。袁登華等（2009）則通過(guò)實(shí)驗(yàn)法探索了廣告對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和信任的影響，評(píng)估廣告修復(fù)效果。
（2）行為角度效果評(píng)估。行為角度對(duì)品牌修復(fù)策略的效果評(píng)估一般采用購(gòu)買意愿這一變量。vassilikopoulou（2009）運(yùn)用購(gòu)買意愿這一變量對(duì)品牌修復(fù)策略（否認(rèn)、非自愿召回、自愿召回、超額努力）進(jìn)行衡量。董亞妮等（2009）、董亞妮（2010）、董亞妮、李蔚（2011）都運(yùn)用采用購(gòu)買意愿作為對(duì)產(chǎn)品策略、廣告策略、企業(yè)銷售促進(jìn)策略的修復(fù)效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。
（3）品牌類變量。段志軍（2010）基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任視角，考察了品牌修復(fù)策略（明確承擔(dān)責(zé)任、模棱兩可、明確不承擔(dān)責(zé)任）對(duì)品牌關(guān)系的影響。方正（2011）從品牌資產(chǎn)視角來(lái)評(píng)判了品牌修復(fù)事件的效果。
四、影響修復(fù)效果因素研究
負(fù)面曝光事件響應(yīng)策略的作用效果受到多種因素的影響，主要受到危機(jī)特征、消費(fèi)者特征和外部作用的影響。
（一）危機(jī)類型特征的調(diào)節(jié)作用
coombs（1998）根據(jù)事件可控程度將負(fù)面曝光事件情境分為弱個(gè)體可控（如自然災(zāi)害等）和強(qiáng)個(gè)體可控（如企業(yè)應(yīng)當(dāng)被責(zé)備的事故等）兩種，指出防御性策略更適用于弱可控性情境，而改正行為、道歉等調(diào)節(jié)性策略在強(qiáng)可控性情境下更有效。
（二）消費(fèi)者特征的調(diào)節(jié)作用
不同的消費(fèi)者對(duì)品牌修復(fù)策略的認(rèn)知不同，也將影響品牌修復(fù)策略的效果。柴俊武，張小宣，曹歡（2012）首次從消費(fèi)者角度，研究不同內(nèi)隱人格觀的消費(fèi)者對(duì)品牌修復(fù)策略中的廣告策略對(duì)消費(fèi)者的不同效果。
（三）犯錯(cuò)品牌特征的調(diào)節(jié)作用
（1）社會(huì)責(zé)任。企業(yè)是否履行社會(huì)責(zé)任也將影響品牌修復(fù)效果。shrivastava（1995）指出與企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)聯(lián)的危機(jī)應(yīng)對(duì)行為將會(huì)更有效應(yīng)對(duì)危機(jī)。mowen et al（1981）企業(yè)如果展示良好的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，在進(jìn)行產(chǎn)品召回的時(shí)候，將會(huì)有效地控制曝光事件對(duì)品牌的負(fù)面效應(yīng)。
（2）企業(yè)聲譽(yù)。品牌聲譽(yù)同樣影響了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)實(shí)施品牌修復(fù)策略的評(píng)
價(jià)。siomkos和kurzbard（1994）發(fā)現(xiàn)，面對(duì)同樣的負(fù)面營(yíng)銷事件及企業(yè)處理措施，消費(fèi)者對(duì)聲譽(yù)高的品牌比對(duì)聲譽(yù)低的品牌有更低的感知風(fēng)險(xiǎn)及更強(qiáng)的購(gòu)買意愿。但是，rhee和haunschild（2006）利用有關(guān)汽車召回的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)品牌聲譽(yù)與負(fù)面事件后，高聲譽(yù)品牌因召回事件而發(fā)生的市場(chǎng)份額損失比低聲譽(yù)品牌大。
（3）響應(yīng)時(shí)間。vassilikopoulou等（2009）通過(guò)將時(shí)間分為危機(jī)發(fā)生后三天、危機(jī)發(fā)生后一個(gè)月和危機(jī)發(fā)生后一年三個(gè)時(shí)間層次，品牌修復(fù)策略效果進(jìn)行了檢驗(yàn)，研究指出響應(yīng)時(shí)間是品牌修復(fù)策略作用于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的最重要影響因素之一，與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的相關(guān)重要性達(dá)到29%。
（4）外部作用。外部作用指媒體環(huán)境的積極或是消極評(píng)價(jià)， jolly and mowen（1985）指出負(fù)面外界消極的評(píng)價(jià)將會(huì)減弱企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)的效果。
五、綜述及展望
當(dāng)前品牌修復(fù)策略從形象修復(fù)和市場(chǎng)修復(fù)兩類進(jìn)行了研究，但是策略研究只是停留在了危機(jī)發(fā)生當(dāng)時(shí)的應(yīng)急方式，沒(méi)能對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)性的修復(fù)策略進(jìn)行跟蹤研究。危機(jī)平息后，企業(yè)可能采取舉行公關(guān)活動(dòng)、加大廣告投入以及開(kāi)展參觀活動(dòng)等對(duì)品牌進(jìn)行修復(fù)，即長(zhǎng)期時(shí)間內(nèi)，究竟哪些策略可行，哪些策略更有效，目前有待研究，對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌修復(fù)提供可行的策略指導(dǎo)具有重要意義。
參考文獻(xiàn)：
[1]方正，楊洋.產(chǎn)品傷害危機(jī)及其應(yīng)對(duì)研究前沿探析[j].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2009.
[2]marc g.weinberger， jean b.romeo， and azhar pircha， negative product safety news coverage[j].responses， and effects， bussiness horizons， ，1991.
【關(guān)鍵詞】 消費(fèi)者懷舊；懷舊測(cè)量；品牌老化；品牌激活；激活策略
近期，國(guó)貨化妝品百雀羚的火爆以及各種懷舊電影把懷舊推向了風(fēng)口浪尖。復(fù)古風(fēng)，懷舊熱正在以前所未有的影響力影響著我們的生活。隨著品牌日漸增多，品牌老化問(wèn)題已不可避免，如何對(duì)老品牌進(jìn)行激活？老品牌的優(yōu)勢(shì)決定了老品牌和懷舊之間的聯(lián)系，因此消費(fèi)者的懷舊情緒必然會(huì)影響品牌激活。
一、 消費(fèi)者懷舊的概述
20世紀(jì)80年代之前，理論界對(duì)懷舊的研究主要集中在病理學(xué)、心理學(xué)以及文學(xué)、社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，較少受到營(yíng)銷界領(lǐng)域?qū)W者的關(guān)注，1989年懷舊開(kāi)始向消費(fèi)行為領(lǐng)域滲透。Holbrook & Schindler（1989）首次提出消費(fèi)者懷舊這一現(xiàn)象。Belk（1990）、Baker & Kennedy（1994）等學(xué)者對(duì)消費(fèi)者懷舊做出了界定，其中Holbrook & Schindler（1989），Schindler（1991）對(duì)懷舊的定義被普遍認(rèn)同和引用，即：一個(gè)人年輕的時(shí)候，包括在成年期早期、青少年期、幼年時(shí)期甚至出生之前，對(duì)經(jīng)常出現(xiàn)的人、事、物以及地方的一種積極的態(tài)度，美好的感情。到1991年，美國(guó)學(xué)術(shù)期刊《Advances in Consumer Research》（消費(fèi)者研究進(jìn)展）首次開(kāi)辟了討論消費(fèi)者懷舊專題的論壇，系統(tǒng)專業(yè)地將消費(fèi)者懷舊納入學(xué)術(shù)研究中。近30年來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于懷舊的探索和研究不斷深入，且呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的現(xiàn)象。Philip Kotler & JohnCaslione在《混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷》一書中提到：隨著2008 年金融危機(jī)的影響逐步深化，企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和整個(gè)市場(chǎng)搖搖欲墜。在這個(gè)動(dòng)蕩的時(shí)代下，人人自危。人們的不安和恐懼心理逐漸顯露出來(lái)，消費(fèi)者開(kāi)始選擇一種安全的心理慰藉，用來(lái)逃避殘酷現(xiàn)實(shí)，以得到暫時(shí)的心理安寧。由上述可見(jiàn)，懷舊已成為一種日?，F(xiàn)象，對(duì)懷舊領(lǐng)域的研究也成為一種重要的研究?jī)?nèi)容。
消費(fèi)者懷舊是，對(duì)過(guò)去事物的一種肯定、美好的懷念，隨著時(shí)代的變化，人們的滿足感愈低，懷舊愈加濃烈。
二、消費(fèi)者懷舊偏好形成的原因
懷舊研究的興盛，引起很多學(xué)者開(kāi)始關(guān)注懷舊產(chǎn)生的原因。懷舊可由多種刺激物喚起。首先，懷舊現(xiàn)象文化上的解釋歸結(jié)與“世紀(jì)末”現(xiàn)象相關(guān)。Stern（1992）總結(jié)說(shuō)人口統(tǒng)計(jì)因素以及“世紀(jì)末”“千年末”的到來(lái)，導(dǎo)致懷舊主題的興旺。其次，另一些學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者懷舊是一種情感寄托現(xiàn)象。項(xiàng)載霞（2008）把消費(fèi)者懷舊偏好的形成原因歸結(jié)為三種觀點(diǎn)：情感補(bǔ)償說(shuō)、社會(huì)交互說(shuō)和感覺(jué)輸入說(shuō)。Davis（1979），Batcho（1995）指出消費(fèi)者懷舊通常表現(xiàn)為對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的不滿， 試圖通過(guò)對(duì)舊事物的懷念尋找安慰。Walker，Wkowronski & Thompson（2003）指出懷舊通常是在與朋友交談中，現(xiàn)場(chǎng)提到某些人時(shí)發(fā)生的，因此人際關(guān)系是懷舊的一個(gè)重要側(cè)面。Chu & Downes（2000）提出普魯斯特現(xiàn)象，即在外界對(duì)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)等感官輸入特定內(nèi)容時(shí)，尤其是味道和氣味，通常會(huì)觸發(fā)懷舊。懷舊消費(fèi)者總是把舊時(shí)的產(chǎn)品與美好、高品質(zhì)等相聯(lián)系，因此，他們通常會(huì)給予舊時(shí)產(chǎn)品以較高的評(píng)價(jià)， 認(rèn)為舊時(shí)的產(chǎn)品是高質(zhì)量的象征。Lyon & Colquhoun （1999）提出對(duì)于老式的產(chǎn)品消費(fèi)者表現(xiàn)出更高的支付溢價(jià)的意愿。
學(xué)者們總結(jié)懷舊的具體誘因，主要表現(xiàn)為聲音、氣味、廣告、懷舊物品以及人與事。Baumgartner（1992）年通過(guò)實(shí)證發(fā)現(xiàn)活潑和熱情的音樂(lè)可讓人想起令人振奮和愉快的記憶。Freud早在1908年就發(fā)現(xiàn)了氣味與感情之間的強(qiáng)烈聯(lián)系。Hirsch（1992）通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明了無(wú)論男女，香味都是引發(fā)懷舊的主要因素。Orth & Bourrain（2007）通過(guò)實(shí)驗(yàn)證實(shí)無(wú)論人造還是自然香味都能夠引發(fā)歐洲消費(fèi)者的懷舊記憶，并誘發(fā)消費(fèi)者的探索行為。學(xué)者們也相繼研究證實(shí)廣告通過(guò)運(yùn)用各種時(shí)代特征 符號(hào)、音樂(lè)等可以引發(fā)消費(fèi)者的懷舊情緒。Pascal，Sprott & Muehling （2002）通過(guò)分析個(gè)人對(duì)懷舊印刷廣告的反映，證實(shí)了廣告激發(fā)的懷舊與消費(fèi)者對(duì)廣告自身、廣告品牌的態(tài)度以及對(duì)品牌的購(gòu)買意愿之間都存在正向關(guān)系。Holbrook & Schindler（2003）總結(jié)了始終可激發(fā)汽車消費(fèi)者懷舊情結(jié)的元素：感官體驗(yàn)、家鄉(xiāng)、友情以及所愛(ài)的人等。
張瑩 & 孫明貴（2011）年通過(guò)實(shí)證研究總結(jié)出消費(fèi)者懷舊購(gòu)買行為的主要形象因素有：消費(fèi)者自身年齡、性別的影響；消費(fèi)者所接觸的社會(huì)群體的影響；消費(fèi)者對(duì)外部環(huán)境的安全感知程度；消費(fèi)者的媒介信息依賴程度等。高輝 & 盧泰宏（2006）總結(jié)表明懷舊可由多種不同的刺激物喚起，同時(shí)也可以引發(fā)不同的情感反應(yīng)。并且表明，懷舊情感是正面的，通過(guò)過(guò)濾掉令人不愉快的因素來(lái)保持或強(qiáng)化個(gè)人的自我認(rèn)同。
三、消費(fèi)者懷舊的測(cè)量
學(xué)者們對(duì)消費(fèi)者懷舊研究的另一個(gè)主要領(lǐng)域就是消費(fèi)者懷舊的測(cè)量。從九十年代初，西方學(xué)者就通過(guò)開(kāi)發(fā)各種測(cè)量表對(duì)消費(fèi)者懷舊進(jìn)行研究。其中，以Holbrook等學(xué)者的研究為主。Holbrook & Schndler（1991）開(kāi)發(fā)了由20個(gè)項(xiàng)目構(gòu)成的懷舊測(cè)量表，采用9級(jí)數(shù)字量表測(cè)量懷舊傾向。通過(guò)對(duì)這20個(gè)測(cè)項(xiàng)采用極大方差法進(jìn)行因子分析，最終得出了8個(gè)有效因素，包括對(duì)過(guò)去產(chǎn)品的肯定以及對(duì)未來(lái)的美好期望。Pascal ， Sprott & Muehling（2002）開(kāi)發(fā)了由10個(gè)項(xiàng)目構(gòu)成的懷舊度量表，用來(lái)測(cè)量懷舊廣告產(chǎn)生的消費(fèi)表1 消費(fèi)者懷舊的主要影響因素：
懷舊使消費(fèi)者對(duì)廣告態(tài)度、品牌態(tài)度以及購(gòu)買意愿的影響，最終得出正向影響的結(jié)論。McKechnie（1977）開(kāi)發(fā)了由20個(gè)測(cè)項(xiàng)組成的古物愛(ài)好量表，用來(lái)測(cè)量量懷舊。還有Konrad（1980）的由12個(gè)測(cè)項(xiàng)構(gòu)成的經(jīng)歷表，這五個(gè)測(cè)量表是國(guó)外使用的懷舊測(cè)量表。
然而，由于文化、社會(huì)背景的不同國(guó)外的測(cè)量量表并不完全適合我國(guó)的分析。臺(tái)灣學(xué)者蔡明達(dá) & 許立群（2007）開(kāi)發(fā)了一種測(cè)量懷舊情緒的量表，研究消費(fèi)者對(duì)像地方老街等文化產(chǎn)業(yè)的懷舊情緒。學(xué)者路曼曼 & 何佳訊（2008）通過(guò)問(wèn)卷以及信度和因子分析的方法對(duì)加入了中國(guó)特有的文化因素的26個(gè)測(cè)項(xiàng)進(jìn)行分析，得出的包括家人、童年、味覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)在內(nèi)的14個(gè)測(cè)項(xiàng)懷舊態(tài)度測(cè)量表具有好的可信度。
四、消費(fèi)者懷舊在品牌激活方面的研究
隨著市面上品牌的日漸繁雜，品牌老化問(wèn)題不可避免。Berry（1988）指出任何品牌如果沒(méi)有得到長(zhǎng)時(shí)間的良好運(yùn)營(yíng)，必會(huì)遇到潛在的老化問(wèn)題，他也是最早提出品牌激活的學(xué)者。從此以后品牌激活成為了品牌研究的重要領(lǐng)域。Brown（1992）運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)分析的方法提出了品牌激活的七項(xiàng)技術(shù)。Keller （1999）從品牌資產(chǎn)出發(fā)利用心理學(xué)的觀點(diǎn)指出，在消費(fèi)者購(gòu)買和使用的前提下，通過(guò)提高產(chǎn)品的使用量和使用頻率來(lái)提高品牌回憶，以擴(kuò)展品牌意識(shí)深度和廣度。Lehu （2004）對(duì)品牌激活進(jìn)行實(shí)證研究指出品牌老化不僅與品牌創(chuàng)建時(shí)間有關(guān)，更與消費(fèi)者感知密切相關(guān)。盧泰宏 & 高輝（2007）運(yùn)用綜述研究的方法從公司層面和消費(fèi)者層面對(duì)品牌激活進(jìn)行了研究。
老品牌擁有豐富的懷舊價(jià)值和歷史價(jià)值，因此可以利用消費(fèi)者懷舊情感進(jìn)行品牌激活。Sierra（2007）的實(shí)證研究表明：對(duì)品牌的情感與態(tài)度是懷舊購(gòu)買的決定因素。Loveland（2010）的實(shí)證研究表明品牌偏好與懷舊情感有關(guān)系，是一種留戀過(guò)去，尋求歸屬的需要。何佳訊 & 李耀（2007）通過(guò)實(shí)證研究表明：中華老字號(hào)如果善加利用消費(fèi)者的懷舊傾向，可以對(duì)老品牌的復(fù)興起到一定的作用，并提出了品牌活化矩陣。具體概括為四種策略：?jiǎn)拘延洃?、擴(kuò)展意識(shí)、復(fù)古風(fēng)格和改變形象。徐會(huì)奇 & 王克穩(wěn)（2011）通過(guò)案例比較分析法得出結(jié)論：消費(fèi)者懷舊與消費(fèi)者細(xì)分、品牌激活和廣告策略有著密切的聯(lián)系。張艷 & 金曉彤（2012）通過(guò)規(guī)范和實(shí)證結(jié)合的研究方法得出懷舊傾向可以影響老齡消費(fèi)者的中華老字號(hào)品牌偏好。
學(xué)者們對(duì)品牌激活的研究主要集中在企業(yè)角度和消費(fèi)者角度兩方面。近些年來(lái)基于消費(fèi)者懷舊的品牌激活被提及。消費(fèi)者懷舊與品牌激活的關(guān)系表現(xiàn)為消費(fèi)者懷舊會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌偏好，從而影響消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。在品牌激活策略方面的研究主要是運(yùn)用廣告、老品牌自身的懷舊因素等激發(fā)起消費(fèi)者的懷舊情感，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。表2所示為學(xué)者們?cè)谙M(fèi)者懷舊視角對(duì)品牌激活的研究。
五、總結(jié)與展望
1、區(qū)分懷舊消費(fèi)者，提出不同的激活策略
以往對(duì)品牌激活的策略研究主要聚集在改變產(chǎn)品本身。在消費(fèi)者角度上的研究也是以整個(gè)懷舊消費(fèi)群體為對(duì)象。不同的懷舊消費(fèi)者由于不同的年齡、背景、所受到的教育等，產(chǎn)生懷舊傾向的原因也不同，因此有必要對(duì)懷舊消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分。針對(duì)不同的懷舊消費(fèi)者提出不同的營(yíng)銷策略，引起消費(fèi)者對(duì)老品牌的懷舊情結(jié)，通過(guò)增強(qiáng)顧客和老品牌之間的溝通，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)老品牌獨(dú)有的感情因素，從而提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，增加顧客的購(gòu)買頻率和數(shù)量。
2、利用品牌社群提高品牌忠誠(chéng)度
懷舊者認(rèn)為過(guò)去比較好，是一種渴望但又難以重溫過(guò)去的喜憂參半的情感，因此可以通過(guò)對(duì)理想化過(guò)去的聯(lián)想來(lái)滿足消費(fèi)者的渴望，采取品牌社群的方式再現(xiàn)過(guò)去理想時(shí)代的關(guān)愛(ài)和共享，進(jìn)而達(dá)成社群成員之間的共同歸屬感。Brown（2003）提出了品牌激活的4A條件：品牌故事、品牌社群、品牌精髓和品牌矛盾。老品牌自身的懷舊價(jià)值容易使消費(fèi)者把自己與過(guò)去聯(lián)系起來(lái)，并分享老品牌的社群關(guān)系。人際關(guān)系是影響消費(fèi)者懷舊的重要因素，消費(fèi)者通過(guò)品牌社群的影響很容易激發(fā)起對(duì)老品牌的無(wú)限懷念，從而激發(fā)起懷舊購(gòu)買的欲望。品牌社群的表現(xiàn)為強(qiáng)化品牌的歸屬感，增加對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。因此，利用品牌社群，可以在人際的影響下刺激消費(fèi)者懷舊，進(jìn)而達(dá)到對(duì)品牌忠誠(chéng)的效果。
3、對(duì)中國(guó)背景下的消費(fèi)者懷舊進(jìn)行單獨(dú)的研究
由于中西方文化的巨大差別，西方學(xué)者研究出來(lái)的結(jié)論并不一定適用于中國(guó)。比如中國(guó)人之間的代際影響；由于中國(guó)時(shí)代背景下產(chǎn)生的特殊文化、事件對(duì)消費(fèi)者懷舊的影響。因此，需要結(jié)合中國(guó)的文化背景對(duì)懷舊消費(fèi)者進(jìn)行單獨(dú)的研究，得出在中國(guó)市場(chǎng)上適用的營(yíng)銷策略和方案，已達(dá)到激活老品牌的目的。
消費(fèi)者懷舊雖然仍屬于新興領(lǐng)域，但不得不承認(rèn)懷舊對(duì)我們生活的影響之大。面對(duì)老品牌老化愈加嚴(yán)重的現(xiàn)象，仿佛也從中看到了傳統(tǒng)文化逐漸走出人們視野的現(xiàn)象，無(wú)論就哪方面，激活老品牌都顯得非常重要。老品牌因?yàn)槠渥陨砭哂械臍v史以及懷舊價(jià)值很容易就可以激發(fā)起消費(fèi)者的懷舊情感。由于消費(fèi)者的懷舊情感在一定程度上影響著消費(fèi)者的決策，因此要善于利用消費(fèi)者的懷舊訴求，通過(guò)老品牌中的懷舊因素來(lái)激活老品牌。研究中不足的方面有關(guān)于消費(fèi)者懷舊情感在品牌激活中的運(yùn)用，以及在日后營(yíng)銷過(guò)程中的運(yùn)用都局限于廣告等媒介的刺激，另外，此方面的定量研究都出自國(guó)外，并不一定完全符合國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)需求。由于文化原因，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的懷舊和國(guó)外消費(fèi)者的懷舊并不會(huì)完全相同，因此日后還需要更深入的研究。
【參考文獻(xiàn)】
[1] Holbrook， Morris B，and Robert M Schindler. Echoes of the dear departed past： some work in progress on nostalgia [J]. Advances in Consumer Research， 1991，（18）： 330-333.
[2] Lehu， J. Back to life！ Why brands grow old and sometimes die and what managers then do：An exploratory qualitative research put into the French context[J].Journal of Marketing Communications， 2004， 10（6）： 133-152.
[3] Kevin Lane Keller， Managing Brands for the Long Run： Brand Reinforcement and Revitalization Strategies. California Management Review， 1999，41 （Spr.）：102-124.
[4] Berry， NC. Revitalizing brands[J].Journal of Consumer Marketing， 1988， （5）： 15-20.
[5] Keller， K L. Managing brands for the long run： Brand reinforcement and revitalization strategies[J]. California Management Review， 1999， 41 （Spr.）： 102-124.
[6] 盧泰宏，高輝.品牌老化與品牌激活研究述評(píng)[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2007.29（2）17-23.
[7] 何佳訊，秦翕嫣，楊清云，王瑩.創(chuàng)新還是懷舊？長(zhǎng)期品牌管理“悖論”與老品牌市場(chǎng)細(xì)分取向[J].管理世界，2007.11.96-149.
[8] Brown，S，R V Kozinets， and J F Sherry. Teaching old brands new tricks： Retro branding and the revival of brand meaning[J]. Journal of Marketing，2003，67（7）：19-33.
[9] 項(xiàng)載霞.消費(fèi)者懷舊研究進(jìn)展及應(yīng)用初探[J].技術(shù)廣角，2008.8.64-67.
[10] 王克穩(wěn)，徐會(huì)奇，欒惠潔.基于消費(fèi)者懷舊的中華老字號(hào)品牌營(yíng)銷[J].北京市經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2010.3.
[11] 張艷，金曉彤. 懷舊傾向與參照群體對(duì)老齡消費(fèi)者中華老字號(hào)品牌偏好的影響研究[D].吉林大學(xué)，2012.10.
【作者簡(jiǎn)介】
關(guān)鍵詞：多品牌策略；純粹單一品牌策略；主副品牌策略
中圖分類號(hào)：F270．7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1000-176X(2008)12-0045-05
主副品牌策略是指企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，對(duì)延伸產(chǎn)品賦予主品牌的同時(shí)，配合使用一個(gè)副品牌的做法，也可以簡(jiǎn)稱為副品牌策略。它是介于純粹單一品牌策略和多品牌策略之間的一種品牌策略，仍歸屬于品牌延伸戰(zhàn)略，是品牌延伸戰(zhàn)略在實(shí)際應(yīng)用中的一種具體表現(xiàn)形式。它具有兩種策略的優(yōu)勢(shì)同時(shí)又在一定程度上規(guī)避了兩種策略的弊端。
然而，主副品牌策略在實(shí)施的過(guò)程中也同樣存在各種風(fēng)險(xiǎn)，如果決策或操作不慎，不但無(wú)法發(fā)揮副品牌的作用，還可能給主品牌帶來(lái)?yè)p害甚至導(dǎo)致主品牌的消亡。因此，如何保證主副品牌策略決策和實(shí)施過(guò)程的科學(xué)性，是企業(yè)必須面對(duì)和解決的重要問(wèn)題。
一、主副品牌策略的特點(diǎn)和作用
1．主副品牌策略實(shí)現(xiàn)了“同中求異”
即在保持主品牌穩(wěn)定性和權(quán)威性的基礎(chǔ)上，又通過(guò)副品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的差異性。前者有利于主品牌資源的共享，后者展示了產(chǎn)品多樣性和豐富性。副品牌能夠直觀形象地表達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)和個(gè)性，便于消費(fèi)者識(shí)別，有一定的促銷作用。如“樂(lè)百氏――健康快車”，“健康快車”副品牌充滿親和力、人性味和富有童趣，而品名的童趣味對(duì)兒童飲料的銷售起到了極大地促銷作用。
2．主副品牌策略有利于主品牌保護(hù)
如果主品牌得到消費(fèi)者認(rèn)可和信賴，即擁有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的話，副品牌可以憑借主品牌這輛便車迅速占領(lǐng)市場(chǎng)得到消費(fèi)者認(rèn)可而取得效益，主品牌也可以借助副品牌加深企業(yè)的核心理念和價(jià)值觀，主副品牌相互促進(jìn)共同發(fā)展。副品牌可以將產(chǎn)品的差別區(qū)分開(kāi)來(lái)，不至于使消費(fèi)者把某一產(chǎn)品與主品牌聯(lián)系起來(lái)，起到保護(hù)主品牌的作用，避免了“一損俱損”現(xiàn)象和“株連效應(yīng)”。
3．主副品牌策略有利于充分利用主品牌的影響力和提高宣傳費(fèi)用的使用效率
企業(yè)以宣傳主品牌為主，宣傳副品牌為輔，廣告宣傳的重心仍放在主品牌上，副品牌可以依附于主品牌聯(lián)合進(jìn)行廣告活動(dòng)。這樣，一方面，能提高主品牌的影響力；另一方面使副品牌識(shí)別性強(qiáng)，傳播面廣，且宣傳了產(chǎn)品個(gè)性形象。集中廣告預(yù)算用于主副品牌的聯(lián)合宣傳，既節(jié)約了廣告預(yù)算，又較好地取得了宣傳效果。
4．主副品牌策略有利于預(yù)留新的發(fā)展空間
就主品牌而言，一般定下來(lái)就不能隨意作改動(dòng)，副品牌則不同，它可以隨著時(shí)間、地點(diǎn)和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變化，這樣就為企業(yè)在統(tǒng)一的主品牌下不斷推出新產(chǎn)品留下空間和余地。
二、主副品牌策略的實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)
1．主副品牌的垂直延伸風(fēng)險(xiǎn)
主副品牌策略作為品牌延伸的一種具體形式，其實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)必然也包含品牌延伸的各種風(fēng)險(xiǎn)，其中最為常見(jiàn)的就是垂直延伸風(fēng)險(xiǎn)。
所謂垂直延伸就是指品牌在既有品牌范圍內(nèi)擴(kuò)充品牌線，是在本行業(yè)間的上下延伸。分為：向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn)入高檔市場(chǎng)；向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購(gòu)買力水平較低的顧客慕名購(gòu)買這一品牌中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品。如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽(yù)，風(fēng)險(xiǎn)很大。
對(duì)于一個(gè)采取主副品牌策略的品牌延伸而言，不論是從高（檔）到低（檔）的延伸還是從低到高的延伸都面臨著很大的問(wèn)題。如果用低檔品牌推出高檔產(chǎn)品，消費(fèi)者心中會(huì)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有疑慮，產(chǎn)品推廣必將異常艱難。同樣，如果用高檔品牌推出低檔產(chǎn)品，通過(guò)超越消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)、分銷渠道或價(jià)格點(diǎn)來(lái)延伸品牌組合也絕非易事。這樣的延伸不僅可能沒(méi)有擴(kuò)展品牌的吸引力和提高自己的形象，反而拉倒了品牌組合的其余部分。
利用主副品牌策略進(jìn)行品牌延伸最壞的結(jié)果是延伸失敗，并在延伸過(guò)程中對(duì)母品牌造成某種程度傷害。讓我們看一下通用公司有關(guān)凱迪拉克Cimarron的經(jīng)歷。通用在20世紀(jì)80年代早期推出了凱迪拉克Cimarron，這款車型是龐蒂亞克2000和雪佛蘭騎士等其它通用汽車車型的“近親”，目標(biāo)市場(chǎng)是那些希望擁有一輛真正的凱迪拉克車，卻應(yīng)支付不起于是轉(zhuǎn)而尋求一種較小的豪華車的購(gòu)買者。結(jié)果證明，凱迪拉克Cimarron不僅在這一細(xì)分市場(chǎng)中未成功銷售，反而使所有的凱迪拉克用戶都厭惡它。他們認(rèn)為它與他們所期望的凱迪拉克大車型和權(quán)威形象不符，造成這一時(shí)期凱迪拉克的銷售大幅下降，而且損害了該品牌的長(zhǎng)期消費(fèi)者忠誠(chéng)度和品牌資產(chǎn)。
2．主副品牌策略的水平延伸風(fēng)險(xiǎn)
與垂直延伸風(fēng)險(xiǎn)類似，水平延伸風(fēng)險(xiǎn)也是主副品牌策略作為一種品牌延伸具體形式而經(jīng)常出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。
所謂水平延伸是產(chǎn)品線的延伸，是指在不同品牌范圍內(nèi)進(jìn)行品牌線或產(chǎn)品線的延伸，母品牌或企業(yè)跨越不同的行業(yè)，覆蓋不同的品類。品牌的水平延伸可以利用品牌的聲譽(yù)和影響力等資產(chǎn)，結(jié)合企業(yè)資金、技術(shù)、渠道等資源，進(jìn)行相關(guān)或不相關(guān)品類的拓展。但如果這一進(jìn)攻性策略未能管好會(huì)存在許多潛在危險(xiǎn)，如使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突、隱性成本增加、品牌形象削弱及與分銷商和零售商的關(guān)系出現(xiàn)麻煩等。
采取主副品牌策略進(jìn)行水平延伸，企業(yè)覆蓋不同的品類、跨越不同的行業(yè)同樣將會(huì)面臨很多相同的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品延伸時(shí)，使用不當(dāng)就會(huì)擾亂產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。例如“雪佛蘭將生產(chǎn)線擴(kuò)展到卡車、賽車領(lǐng)域后，消費(fèi)者心目中的“雪佛蘭是美國(guó)家庭轎車”的定位模糊了。企業(yè)在跨行業(yè)延伸時(shí)，不顧核心品牌的定位和“兼容性”，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突。例如，以生產(chǎn)“999”胃泰起家的三九集團(tuán)，企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)非常成功，以至于消費(fèi)者把“999”視為“胃泰”這種藥物的代名詞。然而把“999”擴(kuò)展到白酒就讓人難以接受了。“胃泰”與“白酒”很容易通過(guò)聯(lián)想產(chǎn)生心理沖突。因此，三九龍濱白酒銷量就值得懷疑了。
3．主副品牌策略的管理協(xié)同風(fēng)險(xiǎn)
企業(yè)采取副品牌進(jìn)行品牌延伸雖然沒(méi)有增加品牌的數(shù)量，但增加了很多副品牌產(chǎn)品，由此企業(yè)就面臨一個(gè)副品牌協(xié)同管理的問(wèn)題。當(dāng)產(chǎn)品屬于同一大類時(shí)，在市場(chǎng)上的重要程度接近，公司需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的品質(zhì)、市場(chǎng)以及目標(biāo)顧客的定位，做到不讓顧客對(duì)這些副品牌產(chǎn)生差不多的感覺(jué)，這就對(duì)品牌定位和管理提出了很高要求。實(shí)施主副品牌策略可以激發(fā)企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，保持活力。但是如果各個(gè)副品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系得不到很好協(xié)調(diào)就會(huì)造成“諸侯混戰(zhàn)”的局面，不僅違背了企業(yè)初衷還會(huì)對(duì)企業(yè)造成很大損失。
在實(shí)際品牌管理操作中，很多公司借鑒寶潔公司經(jīng)驗(yàn)，采用品牌經(jīng)理制，為一個(gè)品牌安排一名經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)。這種方法在很多國(guó)際大公司實(shí)施后證明是有效的，但任何制度都是一體兩面的，許多延伸品牌的副品牌的品牌經(jīng)理的任期是有限的，這就導(dǎo)致他們采取短期繁榮做法，過(guò)分依賴于快速銷售增長(zhǎng)刺激的戰(zhàn)術(shù)，通過(guò)品牌延伸、促銷手段使得銷售短期內(nèi)不錯(cuò)，卻無(wú)法為品牌建立長(zhǎng)期品牌美譽(yù)和品牌忠誠(chéng)，缺乏品牌策略的戰(zhàn)略規(guī)劃、協(xié)同效應(yīng)和積極的營(yíng)銷管理。長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)損害品牌的資產(chǎn)價(jià)值。
4．主副品牌的過(guò)度使用風(fēng)險(xiǎn)
采用主副品牌進(jìn)行品牌延伸時(shí)，帶來(lái)了多樣化的產(chǎn)品，會(huì)使消費(fèi)者眼花繚亂，不清楚哪一款才是真正適合自己的，從而感到困惑和挫折?！逗?jiǎn)化營(yíng)銷》的作者史蒂文•M•克里斯托爾和彼得•西利認(rèn)為，“人類并不希望懸著商品的空間無(wú)限膨脹。”那些消費(fèi)者認(rèn)為是他們生活變得更復(fù)雜而不是簡(jiǎn)單的品牌，有可能導(dǎo)致他們的反感，結(jié)果就是消費(fèi)者更忠誠(chéng)于簡(jiǎn)化的品牌，且是重復(fù)購(gòu)買簡(jiǎn)化的品牌。另外，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)的品牌延伸不合適時(shí)，還會(huì)質(zhì)疑品牌的整體性和品牌能力。
海爾是中國(guó)乃至世界上副品牌應(yīng)用的典范。但是今天海爾的做法已經(jīng)有點(diǎn)“過(guò)猶不及”的感覺(jué)了。我們不得不承認(rèn)，當(dāng)海爾推出“海爾――瓜菜王”，“海爾――小神童”時(shí)，家電行業(yè)確實(shí)是產(chǎn)生了一次不小的變革，老百姓在買電器時(shí)從眼花繚亂變成了有的放矢，整個(gè)行業(yè)顯得越來(lái)越有秩序?？墒钱?dāng)你今天走進(jìn)商場(chǎng)，看到擺在你面前的“海爾――帥王子”，“海爾――金王子”，“海爾――小超人”，“海爾――小狀元”時(shí)，不知你會(huì)不會(huì)有點(diǎn)不知所云的感覺(jué)？無(wú)限制副品牌延伸將使消費(fèi)者失去辨別能力，使副品牌的優(yōu)點(diǎn)歸零，時(shí)間與金錢將被白費(fèi)。
使用副品牌決不是越多越好，如果企業(yè)希望自己更專業(yè)，就要盡量把路走得窄一點(diǎn)，避免副品牌濫用的問(wèn)題。企業(yè)不能一味追求產(chǎn)品數(shù)量的增加，而應(yīng)傾力培植核心產(chǎn)品，如果能把幾個(gè)產(chǎn)品做強(qiáng)做大，做深做透，就勝過(guò)幾十個(gè)沒(méi)有影響力的產(chǎn)品。
三、主副品牌策略的實(shí)施條件
主副品牌策略作為品牌延伸的一種常用方式，其實(shí)施條件必然要滿足品牌延伸的基本條件。并且，也并非是所有的品牌延伸都可以采用主副品牌策略，這就為品牌延伸的實(shí)施提出了更為嚴(yán)格的條件。一般而言，主副品牌策略的實(shí)施必須滿足以下條件：
1．對(duì)企業(yè)所屬行業(yè)和產(chǎn)品的要求
采用主副品牌策略進(jìn)行品牌延伸的目的在于使企業(yè)已有資源或企業(yè)可以調(diào)動(dòng)的社會(huì)資源發(fā)揮更大的效益和更高的效率。所以，在實(shí)施主副品牌延伸時(shí)就要考慮所在行業(yè)和產(chǎn)品、計(jì)劃延伸的行業(yè)和產(chǎn)品等方面的特點(diǎn)。如果產(chǎn)品容易進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，且它的消費(fèi)群在價(jià)格定位、使用用途等方面存在明顯差別，那么就適合采用主副品牌策略。若行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值低，最好是需要不斷重復(fù)購(gòu)買的那一類；若價(jià)值高，最好是科技含量較高的那一類。
餐具、文具、床上用品等產(chǎn)品不僅價(jià)值低，而且由于較長(zhǎng)時(shí)間才需更換，即購(gòu)買頻率較低，使用副品牌策略難以收回成本，沒(méi)有必要進(jìn)行副品牌推廣。而日化用品、飲料和食品，雖然價(jià)值低，但是購(gòu)買頻率很高，推出副品牌是可能收回成本的。高級(jí)燈具、家具、大型家居/裝飾用品等產(chǎn)品雖然價(jià)值高，但由于科技含量低，人們?cè)谫?gòu)買時(shí)主要考慮的是相對(duì)價(jià)格和外觀，看得見(jiàn)摸得著，品牌本身對(duì)購(gòu)買所產(chǎn)生的影響較小。而對(duì)于家電、通訊設(shè)備和計(jì)算機(jī)，人們注重的是技術(shù)，而技術(shù)是看不見(jiàn)摸不著的，這就需要通過(guò)品牌來(lái)做保證，此時(shí)，品牌對(duì)購(gòu)買的影響是非常大的，副品牌策略可以適用。
2．對(duì)產(chǎn)品相關(guān)性的要求
品牌延伸的相關(guān)研究認(rèn)為，品牌延伸時(shí)要考慮新產(chǎn)品的特點(diǎn)和風(fēng)格，注意新舊產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性。原品牌與新產(chǎn)品之間相關(guān)聯(lián)時(shí)，品牌延伸就容易取得成功。這種關(guān)聯(lián)性包括：其一，指原品牌產(chǎn)品特征或性能與新產(chǎn)品之間的相似性,即消費(fèi)者頭腦中原品牌知識(shí)與新產(chǎn)品認(rèn)同的相關(guān)聯(lián)程度，例如互補(bǔ)性的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)；其二，新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品在品牌概念、意義和聯(lián)想一致性。如果原產(chǎn)品與新產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)性越高，新產(chǎn)品被認(rèn)為包容于原品牌意義和聯(lián)想之中，新產(chǎn)品就越易成功。因此，實(shí)施主副品牌策略的重要前提是必須保證品牌原有產(chǎn)品與新的副品牌產(chǎn)品在產(chǎn)品性能、特征品牌意義和聯(lián)想等方面具有很好的相關(guān)性。
3．對(duì)主品牌的要求
首先，主品牌須是強(qiáng)勢(shì)的。
強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)在人們心目中形成對(duì)產(chǎn)品的固定的知識(shí)結(jié)構(gòu)和思維定勢(shì)，如同一提到奔馳就會(huì)想到成功人士，提到保時(shí)捷則會(huì)想到時(shí)尚、昂貴一樣。實(shí)施主副品牌的目的就是借助已有品牌的聲譽(yù)和影響迅速推出新產(chǎn)品。主副品牌雖然同屬一個(gè)產(chǎn)品，但在市場(chǎng)影響力、對(duì)品牌的重要性上有明顯差別。主品牌為副品牌提供擔(dān)保，副品牌借助主品牌的聲譽(yù)，猶如“借船出?！?，可見(jiàn)主品牌對(duì)副品牌的影響力。這就猶如我們向銀行申請(qǐng)貸款需要找一位經(jīng)濟(jì)實(shí)力很強(qiáng)的第三方擔(dān)保一樣，如果擔(dān)保人經(jīng)濟(jì)實(shí)力非常強(qiáng)，銀行就會(huì)非常放心地貸款給我們，甚至在貸款額度上還有討價(jià)還價(jià)的可能。強(qiáng)勢(shì)的主品牌增強(qiáng)新的副品牌產(chǎn)品的說(shuō)服力和可信度。
其次，主品牌是抽象的。
當(dāng)提到該品牌時(shí)，腦海里反映的不是具體產(chǎn)品而是一種看待事情和生活的理念，有著豐富的內(nèi)涵和外延。要求主品牌的定位要足夠?qū)?，主品牌?nèi)涵要足夠廣，才能具備延伸的空間。認(rèn)知心理學(xué)研究表明，抽象概念的聯(lián)想一般比具體概念的聯(lián)想更豐富。這一原理運(yùn)用到副品牌策略上含義就是抽象的概念意義比具體產(chǎn)品的特征聯(lián)想更容易，即品牌意義聯(lián)想越豐富，品質(zhì)信譽(yù)越高，副品牌應(yīng)用的寬度就越大，在市場(chǎng)上成功的可能性也就越大。所以，副品牌策略中主品牌概念形象是十分重要的方面。
例如意大利默洛尼衛(wèi)生潔具有限公司的阿里斯頓品牌，其產(chǎn)品涉及廚衛(wèi)的大部分電器，但它只在中國(guó)重點(diǎn)發(fā)展電熱水器業(yè)務(wù)。就是因?yàn)樗M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，一直以“全球熱水器專家”自居，把品牌內(nèi)涵定位得太過(guò)單一，太過(guò)狹窄，造成了人們認(rèn)知和聯(lián)想上的障礙。阿里斯頓品牌在中國(guó)定位如此，如果在中國(guó)又重點(diǎn)發(fā)展了其他業(yè)務(wù)，一定會(huì)傷害本來(lái)清晰的品牌內(nèi)涵、傷害電熱水器業(yè)務(wù)。也就是說(shuō)，如果把品牌內(nèi)涵定位得太初級(jí)，將會(huì)阻礙公司的發(fā)展。
4．對(duì)人才和管理的要求
人力資源和管理經(jīng)驗(yàn)是企業(yè)發(fā)展的支柱，人才是決定和實(shí)施品牌發(fā)展的動(dòng)力。沒(méi)有良好的人才不可能有良好的品牌延伸，公司品牌管理人員素質(zhì)的高低直接決定了品牌延伸戰(zhàn)略實(shí)施的效果。另外，人才是需要展示自己才能的舞臺(tái)的，企業(yè)提供管理制度和管理體制就是這個(gè)舞臺(tái)，一個(gè)企業(yè)管理優(yōu)劣也是促進(jìn)或影響和制約人才發(fā)揮才能的重要方面。主副品牌策略的實(shí)施對(duì)企業(yè)的管理水平提出了很高要求，不僅包括對(duì)品牌的管理，而且包括對(duì)企業(yè)人力資源、銷售資源的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)。
實(shí)施主副品牌延伸不是一勞永逸的，要協(xié)調(diào)好主副品牌之間及副品牌之間的關(guān)系，使之發(fā)揮出協(xié)同效應(yīng)；要隨時(shí)關(guān)注品牌延伸的發(fā)展動(dòng)向，進(jìn)行剔出管理，隨時(shí)判斷副品牌延伸效果，對(duì)無(wú)法快速方便盈利的副品牌產(chǎn)品，應(yīng)及時(shí)停止資源投入，將其剔除企業(yè)產(chǎn)品線，對(duì)產(chǎn)品品牌資源進(jìn)行重新調(diào)整，真正實(shí)現(xiàn)主副品牌策略的優(yōu)勢(shì)。
四、主副品牌策略的具體實(shí)施方法
對(duì)于一個(gè)適合實(shí)施副品牌的企業(yè)而言，其具體實(shí)施方法也會(huì)對(duì)主副品牌策略的成效產(chǎn)生很大的影響。因此，必須重視實(shí)施流程和方法的研究。
1．副品牌與主品牌關(guān)系
如果從認(rèn)知心理學(xué)的動(dòng)態(tài)角度分析，副品牌與主品牌相互作用的實(shí)質(zhì)就是主體心理意義建構(gòu)的相互作用觀。從這一角度來(lái)看，副品牌產(chǎn)品能改變品牌的意義與聯(lián)想，豐富品牌的內(nèi)涵。同時(shí)在某些情境下還能改變?cè)放埔饬x或原品牌的主產(chǎn)品。也就是說(shuō)，主副品牌的作用可能是相互影響的過(guò)程，這與當(dāng)代品牌理論中循環(huán)促進(jìn)、相互適合的觀點(diǎn)是一致的。
但是在運(yùn)作副品牌的過(guò)程中，必須要凸顯主品牌的核心地位，副品牌僅處于從屬位置而不應(yīng)過(guò)分突出副品牌，以防“喧賓奪主”，淡化主品牌的形象。副品牌一般不額外增加廣告預(yù)算，采用副品牌后，廣告宣傳的重心仍是主品牌，副品牌一般不單獨(dú)對(duì)外宜傳，都是依附于主品牌聯(lián)合進(jìn)行廣告活動(dòng)。副品牌只是主品牌的有效補(bǔ)充，處于從屬的地位，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，采取主副品牌策略的初衷之一也是為了節(jié)約宣傳成本，實(shí)現(xiàn)資源共享。如果過(guò)于強(qiáng)調(diào)對(duì)副品牌的宣傳，則就相當(dāng)于推出一個(gè)全新的品牌，成本高、難度大。另外，副品牌產(chǎn)品的功能和質(zhì)量要與主品牌保持一致。企業(yè)縱使擁有一個(gè)成功的品牌，也不能隨便透支品牌價(jià)值，一次失敗的延伸足以影響全局，破壞整個(gè)品牌的形象。因此，對(duì)于使用副品牌一定要慎之又慎，三思而后行，決不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。每次推出新產(chǎn)品之前，應(yīng)做市場(chǎng)測(cè)試，做好全盤策劃，對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)做到心中有數(shù)。
就海爾來(lái)說(shuō)，海爾作為一個(gè)綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽(yù)度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調(diào)等單一的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而是聯(lián)想到海爾是一個(gè)“品質(zhì)超群、技術(shù)領(lǐng)先、售后服務(wù)完善、文化厚重、管理科學(xué)”的國(guó)際化家電品牌?！昂?，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，“海爾是賣信譽(yù)，而不是賣產(chǎn)品”，“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”等品牌個(gè)性已深入消費(fèi)者之心。沒(méi)有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。只有聚集在 “海爾，中國(guó)造”的大旗下，這些副品牌才一個(gè)個(gè)光彩照人。
2．副品牌要貫徹品牌核心價(jià)值
每個(gè)主品牌都會(huì)有其特定的個(gè)性與文化內(nèi)涵，但在有些情況下，新產(chǎn)品秉承了這些個(gè)性并有所創(chuàng)新時(shí)，可以利用副品牌來(lái)突出其新意，這也能強(qiáng)化名牌的效應(yīng)，對(duì)主品牌內(nèi)涵進(jìn)行補(bǔ)充和詮釋。相反，若新產(chǎn)品并未秉承原有品牌的個(gè)性和文化內(nèi)涵，或者是與主品牌完全不相關(guān)甚至相悖，那么只會(huì)“株連”主品牌，破壞主品牌的形象。如“金利來(lái)”是“男人的世界”，這一精確定位決定了該公司如果生產(chǎn)女性服飾決不能使用副品牌策略。
副品牌要恰當(dāng)維護(hù)品牌原有定位，即意味著并不是要保持品牌原有定位的一成不變，而是根據(jù)新產(chǎn)品的需要對(duì)品牌原有定位進(jìn)行適當(dāng)?shù)呢S富和調(diào)整，并且還要保證這種豐富和調(diào)整不至于切斷消費(fèi)者原有的品牌聯(lián)想，更不能引起消費(fèi)者的心理沖突。例如海爾由最初的冰箱延伸到洗衣機(jī)、空調(diào)、手機(jī)、電腦等，但仍沒(méi)有偏離家電、信息產(chǎn)品這一定位。
3．副品牌要與目標(biāo)市場(chǎng)相吻合
采用副品牌可以占有多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，副品牌成功的關(guān)鍵在于有效地劃分細(xì)分市場(chǎng)，使副品牌所張揚(yáng)的品味與意境，要與所爭(zhēng)奪的目標(biāo)市場(chǎng)貼近，相適合。不同行業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不同，一般會(huì)從不同的價(jià)位、不同的分銷渠道和不同的地理位置等方面考慮。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己所在行業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，在各自細(xì)分市場(chǎng)推出自己的副品牌。任何一個(gè)品牌走向市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)，都得要弄清自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。就彩電而言，長(zhǎng)虹推出的“長(zhǎng)虹――紅雙喜”、“長(zhǎng)虹――紅太陽(yáng)”，其鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)主要是中小城市和農(nóng)村。海爾推出的“海爾――先行者”、“海爾――探路者”，副品牌中包含著濃重的科技感，其鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)與長(zhǎng)虹顯然不同。
4．副品牌的命名
在副品牌的命名上，首先應(yīng)注意的原則是：易讀、易記。名字單純、簡(jiǎn)潔明快，易于傳播。名稱應(yīng)具備獨(dú)特的個(gè)性，避免與其他品牌名稱混淆。名稱要有新鮮感，要與時(shí)代合拍，創(chuàng)造新概念。海爾推出的“ 海爾――先行者”、“海爾――探路者”，更給人以技術(shù)創(chuàng)新的領(lǐng)頭羊的感覺(jué)。其次是要與主品牌的市場(chǎng)定位相一致。比如，海爾是以高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作為其市場(chǎng)定位和廣告定位， 所以，副品牌出現(xiàn)的“王子”、“狀元”、“神童”也都是高貴的形象 ，有錦上添花之效。
五、結(jié) 論
副品牌目前在我國(guó)研究較少，最主要的原因是其概念比較模糊，定位不是很清晰。對(duì)于副品牌在國(guó)內(nèi)企業(yè)的使用狀況，雖然普及迅速、應(yīng)用廣泛，但缺乏新意、策略不清。副品牌在中國(guó)尚未得到充分合理的利用，但其發(fā)展前景還是非常光明的。如果我們仔細(xì)觀察世界上最強(qiáng)的一些公司就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很少有企業(yè)使用純粹單一品牌策略或純粹多品牌策略，比如微軟，他的操作系統(tǒng)被取名為WINDOWS-XP以及WINDOWS-VISTA。
最后本文希望聲明的是，在各種品牌戰(zhàn)略中，都不乏成功的例子，關(guān)鍵是企業(yè)如何利用好自己的優(yōu)勢(shì)和行業(yè)特點(diǎn)，選擇一條適合自己的品牌戰(zhàn)略。
參考文獻(xiàn)：
［1］ 鄭春東．基于漸變思想的品牌延伸邊界模型研究［J］．現(xiàn)代財(cái)經(jīng),2007,（11）:38-40,49．
［2］ 楊偉文,潘自力．論企業(yè)的品牌和副品牌營(yíng)銷［J］．中南工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）,2001,7（1）:29-32．
［3］ 稻香．品牌延伸法則［M］．北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2006．
［4］ 肖琳．副品牌的主戰(zhàn)模式［J］．企業(yè)改革與管理,2005,（8）:72-73．
［5］ 李京山．用好副品牌［J］．企業(yè)改革與管理,2001,（11）:46-47．
［6］ 孫曉強(qiáng)．品牌關(guān)系：一個(gè)整合概念模型［J］．云南財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2007，（3）：110-117
［7］ 吉福林．副品牌戰(zhàn)略的實(shí)施方式［J］．商業(yè)研究，2002,(4):72-73．
（一）整合營(yíng)銷傳播理論的研究
整合營(yíng)銷傳播是20世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷界一個(gè)重要的內(nèi)容。
有關(guān)整合營(yíng)銷傳播(IntegratedMarketingCommunication,縮寫為IMC)的研究早在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開(kāi)始，美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)給出了整合營(yíng)銷傳播最早的定義。
1993年，美國(guó)西北大學(xué)唐•舒爾茨教授出版的《整合營(yíng)銷傳播》一書系統(tǒng)闡述了整合營(yíng)銷傳播的概念。20世紀(jì)以來(lái)，國(guó)內(nèi)眾多學(xué)者也紛紛開(kāi)始研究整合營(yíng)銷傳播的理論，如申光龍、張金海、王方華等著名學(xué)者對(duì)IMC也做出了的定義。
（二）寶潔公司的整合營(yíng)銷傳播研究
目前，國(guó)內(nèi)外關(guān)于寶潔公司的研究可以說(shuō)是屢見(jiàn)不鮮，但關(guān)于其整合傳播的研究寥寥無(wú)幾。國(guó)內(nèi)外學(xué)者從寶潔公司的品牌策略、營(yíng)銷策略、公關(guān)策略入手（如美國(guó)的克萊夫•巴德寫的《寶潔品牌攻略》，張勁松的《談?wù)劧嗥放茟?zhàn)略以寶潔公司為例》，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理的賀芳的學(xué)位論文《寶潔公司的多品牌營(yíng)銷》等）進(jìn)行研究，關(guān)于寶潔公司的營(yíng)銷策略和傳播策略的整合研究在國(guó)內(nèi)外是比較少的，甚至可以說(shuō)是一片空白。
二、研究的主要成果
（一）整合營(yíng)銷傳播理論的概念
20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開(kāi)始，美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)給出了整合營(yíng)銷傳播最早的定義:“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念,要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化?！?/p>
湯姆•鄧肯和桑德拉•莫里亞蒂（1988）則認(rèn)為：整合營(yíng)銷傳播是一種“新時(shí)代”的營(yíng)銷方法，它被公司用來(lái)著力于消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者建立、維持和發(fā)展良好的關(guān)系。他們建立一種以溝通為基礎(chǔ)的營(yíng)銷模式，該模式強(qiáng)調(diào)控制所有可能影響品牌價(jià)值的溝通信息。
從理論上系統(tǒng)地闡述整合營(yíng)銷傳播概念始于美國(guó)西北大學(xué)唐•舒爾茨教授1993年出版的《整合營(yíng)銷傳播》一書。唐•舒爾茨認(rèn)為：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程?！?/p>
國(guó)內(nèi)，張金海（2002）提出整合營(yíng)銷傳播的核心內(nèi)涵是“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合、協(xié)調(diào)運(yùn)用使用各種形式的營(yíng)銷傳播方式,對(duì)準(zhǔn)一致的目標(biāo),通過(guò)各種不同的傳播渠道,傳遞一致的營(yíng)銷信息,樹(shù)立一致的品牌形象,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的密切關(guān)系,有效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播效果的最大化?！边@一定義中,“整合”的含義有綜合、協(xié)調(diào),信息和形象一致,雙向溝通、長(zhǎng)期關(guān)系等。
王方華（2002）著重企業(yè)所有資源的綜合利用,包括企業(yè)內(nèi)部的整合、外部的整合及企業(yè)內(nèi)外部的整合,對(duì)“整合”的解釋是“綜合、合并或一體化,以完整的結(jié)合成一體為特征?！边@一定義強(qiáng)調(diào)了企業(yè)內(nèi)外部整體資源利用的一體化。
綜上,“整合”的概念基本是從傳播主體出發(fā)而言,包括了營(yíng)銷傳播過(guò)程的信息量、質(zhì)兩方面及其組織資源前提。在數(shù)量上,傳播工具一般多于兩種,還存在處理不同要素的分配、序列,傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)等都成為企業(yè)傳播管理亟待解決的問(wèn)題；在質(zhì)上,傳播活動(dòng)可以在保持規(guī)模的條件下以提高傳播密度的方式提高傳播效率,即傳播的“無(wú)縫隙”,追求傳播效果最優(yōu),傳播的目標(biāo)是各種傳播工具的運(yùn)用要和諧一致,形成“一種形象,一個(gè)聲音”,而不是信息相互沖突與矛盾。
（二）寶潔公司的品牌策略和營(yíng)銷策略研究
1、寶潔公司的品牌策略：
寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，在全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有工廠或分公司，擁有雇員近十四萬(wàn)人。寶潔公司采取的是多品牌策略，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
多品牌策略是指企業(yè)在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。這種品牌策略以美國(guó)寶潔公司首創(chuàng)，也是寶潔運(yùn)用得最成功。寶潔認(rèn)為：?jiǎn)我黄放撇呗圆⒎侨f(wàn)全之策。因?yàn)橐粋€(gè)品牌樹(shù)立之后，容易在消費(fèi)者中形成固定印象，不利于產(chǎn)品的延伸。在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌雖然會(huì)使原有品牌的銷量略減，但幾個(gè)品牌加起來(lái)的總銷量卻比原來(lái)一個(gè)品牌時(shí)更多，因而這種策略又被企業(yè)界稱為“I+1>1．5”策略。
2、寶潔公司的營(yíng)銷策略：
寶潔公司營(yíng)銷策略的成功來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分策略就是按照一定的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)，把一個(gè)市場(chǎng)劃分成若干部分，其中每一部分客戶具有較高程度的同質(zhì)性，與其他部分的客戶具有較高的異質(zhì)性。企業(yè)或單位通過(guò)是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，要評(píng)價(jià)每個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值，同時(shí)根據(jù)自己的資源和能力，辨認(rèn)和確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，然后針對(duì)客戶的特點(diǎn)采取獨(dú)特的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以求獲得最佳效益。就拿洗發(fā)水來(lái)說(shuō)，常見(jiàn)的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對(duì)去頭屑，“飄柔”強(qiáng)調(diào)頭發(fā)的順滑，“潘婷”則著重于頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)，三者各有特點(diǎn)，各有特定消費(fèi)群體，也各有自己獨(dú)立的品牌。
其次寶潔公司在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上對(duì)廣告策略的調(diào)研上也采取了一種最獨(dú)特的做法是消費(fèi)者利益細(xì)分法，即廣告定位的細(xì)化。由于各個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣不同，關(guān)注點(diǎn)也不同。寶潔公司針對(duì)不同的消費(fèi)群體推出不同特點(diǎn)的產(chǎn)品時(shí)配以不同特點(diǎn)的廣告，從而使產(chǎn)品深入人心。“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色包裝，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語(yǔ)更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”從名稱上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)柔順飄逸”的廣告語(yǔ)加上少女甩動(dòng)絲般頭發(fā)的畫面，令消費(fèi)者印象深刻；用杏黃色包裝的“潘婷”，給人營(yíng)養(yǎng)豐富的感覺(jué)?！昂胸S富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語(yǔ)，更使消費(fèi)者深信“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)個(gè)性。
三、發(fā)展趨勢(shì)
國(guó)內(nèi)外對(duì)寶潔公司的研究呈現(xiàn)出傳播和營(yíng)銷兩者整合與互動(dòng)的趨勢(shì)。但隨著整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展，在未來(lái)對(duì)寶潔公司的研究，將呈現(xiàn)出將傳播和營(yíng)銷兩個(gè)角度整合為一的研究趨勢(shì)，以及傳播要素和營(yíng)銷策略兩者的互動(dòng)作用的研究趨勢(shì)。
實(shí)際上整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵是導(dǎo)入傳播概念。傳播不等于廣告，傳播是廣告的延伸。整合營(yíng)銷傳播的核心是面對(duì)市場(chǎng)的“立體傳播”和“整合傳播”。整合營(yíng)銷傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說(shuō)話”，即用多樣化的傳播行銷手段，向消費(fèi)者傳遞同一訴求;由于消費(fèi)者“聽(tīng)見(jiàn)的是一種聲音”，他們能夠更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù);對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。
在當(dāng)今信息爆炸、媒體泛濫，商品趨于同質(zhì)化和消費(fèi)市場(chǎng)多元化的社會(huì)環(huán)境中，整合營(yíng)銷傳播給企業(yè)提供了一種全新的傳播概念和策略。
四、存在問(wèn)題
目前，國(guó)內(nèi)外對(duì)整合營(yíng)銷傳播的理論的研究比較多，但對(duì)寶潔公司的整合營(yíng)銷傳播的研究可以說(shuō)還是一片空白。大多研究都只停留在單一角度的研究（傳播角度或營(yíng)銷角度），諸如《寶潔公司的品牌策略研究》、《海飛絲的品牌傳播策略及其啟示》、《論寶潔營(yíng)銷策略之——優(yōu)良產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)廣告》等等，并沒(méi)有將兩者整合起來(lái)。而一個(gè)成功的企業(yè)論其成功的因素一定是多方面整合而成的，要從多角度進(jìn)行分析。比如：品牌傳播與營(yíng)銷高度吻合；以統(tǒng)一的品牌價(jià)值觀為導(dǎo)向，傳播和營(yíng)銷互為映襯，互相烘托。營(yíng)銷手段以傳播效果為基礎(chǔ)，傳播以營(yíng)銷為目的，兩者相輔相成，相得益彰；品牌傳播與營(yíng)銷的原點(diǎn)性訴求明顯等等這些角度都是目前國(guó)內(nèi)外對(duì)寶潔公司整合營(yíng)銷傳播研究的一個(gè)空白。
我所進(jìn)行的研究即寶潔公司的整合營(yíng)銷傳播研究，剛好能夠彌補(bǔ)這一空白。這也使得我的研究更加有意義。
同時(shí)，本文通過(guò)分析和挖掘?qū)殱嵐菊蠣I(yíng)銷傳播策略，為我國(guó)企業(yè)管理者帶來(lái)一定的思考，為我國(guó)企業(yè)成功運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略帶來(lái)一定的借鑒意義。
參考文獻(xiàn)：
[1]DonESchultz.IntegratedMarketingCommunications：MaybeDefinitionIsinthePointofView[M].MarketingNews,January18,1993：pp.17
[2]TomDuncanandSandraE.Moriarty.Acommunication-BasedModelforManagingRelationships[J].JournalofMarketing,April1988,62,(2)：pp.1-13
[3]AdrienneWardFawcett.IntegratedMarketing—MarketersConvinced：Itstimehasarrived[J].JournalofAdvertisingAge,Noverber6,1993：pp.S1-2
[4]TomasR.Duncan.ToFathomIntegratedMarketing,Dive[J].JournalofAdvertisingAge,Ocober11,1993,pp.18
[5]RichardP.Bagozzi.MarketingasExchang[J].JournalofMarketing39,October1975,pp.32-39
[6]彭忠華．從IMC到整合營(yíng)銷的分析及發(fā)展邏輯[J].商業(yè)研究,2005,322：44-47．
[7]張勁松．談?wù)劧嗥放茟?zhàn)略以寶潔公司為例[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2008,1：23-28
[8]劉艷良．寶潔品牌策略對(duì)我國(guó)同類行業(yè)的啟示[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2007,19：22-25
[9]賀芳．寶潔公司的多品牌營(yíng)銷[D].四川成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院,2008.9
[10]克萊夫巴德．寶潔品牌攻略[M].哈爾濱：哈爾濱出版社,2003.10
[11]張金海．20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯縖M].武漢,武漢大學(xué)出版社,2002
[12]申光龍．整合營(yíng)銷傳播質(zhì)量管理[M].北京：中國(guó)物資出版社．2001
[13]馬寧．寶潔與聯(lián)合利華[M].北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社.2001
[14]鄒起壽.海飛絲的品牌傳播策略及其啟示[J].企業(yè)活力-企業(yè)案例,2007.6：27-29
[15]郭鵬輝．寶潔公司的品牌戰(zhàn)略[J].現(xiàn)代商業(yè).2007-12：95-96
[16]劉建永.論寶潔公司中國(guó)本土品牌“潤(rùn)妍”之隕落[D].北京：對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)管理學(xué)院，2005.5
[17]孫選中，李培.寶潔公司營(yíng)銷渠道沖突管理透視[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2007.6：5-8
[18]王芳.淺析寶潔公司在華發(fā)展經(jīng)驗(yàn)[J].商業(yè)研究，2001.1:8-10
【關(guān)鍵詞】品牌延伸 基本準(zhǔn)則 延伸方式
品牌策略可分為統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌和品牌延伸這四種,不管企業(yè)選擇了哪一種,經(jīng)過(guò)科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng),都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么,一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù),贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后,該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢?品牌延伸就屬于是企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來(lái)推出新產(chǎn)品的過(guò)程。
一、品牌延伸決策的涵義
品牌延伸是指企業(yè)借助成功的品牌擴(kuò)大品牌所涵蓋的產(chǎn)品組合,利用成功品牌的聲譽(yù)推出新產(chǎn)品的過(guò)程。它有狹義和廣義之分,狹義的品牌延伸是指借助于現(xiàn)有成功的產(chǎn)品品牌,使之產(chǎn)生與其技術(shù)領(lǐng)域或形象相接近的產(chǎn)品的過(guò)程;廣義的品牌延伸是指企業(yè)推出與原有品牌技術(shù)領(lǐng)域關(guān)聯(lián)松散的產(chǎn)品的行為。
1.采用品牌延伸策略的顯著優(yōu)點(diǎn)
(1)一個(gè)受人注意的好品牌能使新產(chǎn)品立刻被市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和較容易地被接受。
(2)利用成功的品牌聲譽(yù)可以節(jié)省促銷費(fèi)用,分銷渠道也容易開(kāi)拓。
(3)如果品牌延伸獲得成功,還可以進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響和企業(yè)聲譽(yù)。眾所周知,娃哈哈在食品飲料產(chǎn)品上的成功,是基于當(dāng)年成功的娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液的品牌延伸。
2.品牌延伸也有風(fēng)險(xiǎn)
(1)如果將著名品牌延伸使用到與其形象、特征不相吻合,不相接近的產(chǎn)品領(lǐng)域,則可能有損原品牌形象。早年美國(guó)的“派克”鋼筆就是一個(gè)沉重的教訓(xùn)。
(2)如果原產(chǎn)品和品牌擴(kuò)展產(chǎn)品之間在資源、技術(shù)方面不存在關(guān)聯(lián)性或不具有互補(bǔ)性,則推出的新產(chǎn)品可能難以被消費(fèi)者接受。
總之,品牌延伸戰(zhàn)略是一把雙刃劍,使用得當(dāng),可以使企業(yè)大受裨益,使用不當(dāng),則可能使企業(yè)深受其傷,因此,作為企業(yè)決策者在使用品牌延伸戰(zhàn)略的時(shí)候切忌不可掉以輕心。
為了能成功的實(shí)施品牌延伸策略,企業(yè)還應(yīng)注意品牌延伸的基本準(zhǔn)則和延伸方式。
二、品牌延伸的基本準(zhǔn)則
由品牌延伸的定義可知,延伸的基本前提是核心品牌具有較高的知名度和美譽(yù)度,延伸的目的是借助其知名度和美譽(yù)度的光環(huán)產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”。所以,品牌向何處延伸取決于消費(fèi)者對(duì)核心品牌已有的認(rèn)知。實(shí)施品牌延伸時(shí)應(yīng)遵循以下基本準(zhǔn)則:
1.正確選擇時(shí)機(jī)。成功使用品牌延伸決策的企業(yè)一般是從單個(gè)產(chǎn)品的成功銷售做起的,在有了一定的實(shí)力和得到市場(chǎng)認(rèn)可后,才可以慢慢進(jìn)行品牌延伸,即它的母品牌形象必須是很成功的,所以延伸的品牌應(yīng)較晚推出。
2.有相同的服務(wù)系統(tǒng)。即企業(yè)在銷售渠道和售后服務(wù)上應(yīng)對(duì)品牌延伸有所幫助。例如海爾的冰箱、冰柜、空調(diào)等都是同一銷售渠道,而且這些產(chǎn)品有相同的服務(wù)系統(tǒng),為消費(fèi)者消除了一切后顧之憂。
3.專業(yè)知識(shí)或?qū)I(yè)技術(shù)具有可移植性或聯(lián)結(jié)性。在實(shí)行品牌延伸策略的時(shí)候一定要考慮其在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否也是可以信賴的,就要求企業(yè)在生產(chǎn)新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)和原品牌之間有相似之處。即產(chǎn)品之間有技術(shù)專業(yè)的連結(jié)。
4.新老產(chǎn)品有彼此共享的利益點(diǎn)。企業(yè)要品牌延伸必須知道目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品有多品牌的需求。例如鱷魚、華倫天奴等知名品牌就擁有包括西裝、領(lǐng)帶、皮帶、背包甚至眼鏡等在內(nèi)的多種產(chǎn)品,這些產(chǎn)品看似沒(méi)有什么關(guān)聯(lián),但實(shí)際上他們都有一個(gè)共同點(diǎn),那就是他們都是高檔品甚至是奢侈品;都能夠提供一個(gè)共同的效用,那就是都是身份與社會(huì)地位的象征。
5.延伸產(chǎn)品的形象與企業(yè)品牌形象相似。品牌猶如橡皮筋,越延伸就可能變得越疲軟,結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致品牌的個(gè)性淡化,給企業(yè)帶來(lái)品牌危機(jī)。因此品牌延伸就需要定位準(zhǔn)確,在形象使用者方面,也應(yīng)有相同之處。例如金利來(lái)是一個(gè)成功的服飾品牌,其品牌的定位是產(chǎn)品的使用者及品牌的象征意義而非功能意義,金利來(lái)容易延伸到男式產(chǎn)品,但不易延伸到女式產(chǎn)品。
6.迅速提升延伸產(chǎn)品的知名度。品牌延伸要成功地推廣新產(chǎn)品,存在著消費(fèi)者對(duì)品牌麾下產(chǎn)品的認(rèn)知與聯(lián)想主要集中于原有產(chǎn)品的障礙。比如海信是靠彩電打響品牌的,由于沒(méi)有足夠的廣告火力,空調(diào)推廣了很久消費(fèi)者提及空調(diào)時(shí)能聯(lián)想到海信品牌的很少。
此外,品牌延伸還應(yīng)該考慮企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)格局、企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)的財(cái)力與品牌推廣力等因素的影響,但是最主要的還是對(duì)品牌核心價(jià)值與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度的把握。
三、實(shí)施品牌延伸策略的方式
品牌延伸戰(zhàn)略并非有百利無(wú)害,企業(yè)實(shí)行品牌延伸戰(zhàn)略要冒不小的風(fēng)險(xiǎn)。既然品牌延伸策略是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的,那么如何才能規(guī)避品牌延伸策略的風(fēng)險(xiǎn),大力發(fā)揮品牌延伸的功能。在采取品牌延伸行動(dòng)之前,企業(yè)或品牌管理者應(yīng)該先考慮以下幾點(diǎn):
(1)確定這一行動(dòng)帶來(lái)的回報(bào)是否值得去冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn),機(jī)會(huì)有多大?
(2)品牌在新市場(chǎng)中應(yīng)當(dāng)保持它現(xiàn)有的市場(chǎng)位置,還是給品牌重新定位更好?
(3)品牌延伸是不是一個(gè)更好的選擇?
以上問(wèn)題搞清楚后,企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸策略的時(shí)候,一般而言有兩種策略可以選擇:
其一,單一品牌策略。它有利于建立統(tǒng)一的品牌形象,可以充分借助于老產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)和影響力,容易形成品牌的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,便于發(fā)展規(guī)模品牌效應(yīng),可以節(jié)省廣告支出,有利于品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張。但是單一品牌策略也存在品牌個(gè)性不鮮明,容易造成品牌形象混亂的問(wèn)題。只有當(dāng)延伸產(chǎn)品與企業(yè)核心產(chǎn)品的特性關(guān)聯(lián)緊密,即產(chǎn)品之間在形象定位、目標(biāo)顧客、品質(zhì)、渠道及滿足利益等方面相似時(shí),才宜采用此策略。
其二,多品牌策略。隨著企業(yè)多元化戰(zhàn)略的實(shí)施,單一品牌已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要,它會(huì)為企業(yè)通過(guò)品牌延伸逐漸向其他領(lǐng)域進(jìn)軍設(shè)置一個(gè)不可跨越的鴻溝,所以企業(yè)應(yīng)考慮多品牌策略。
多品牌策略不但可以克服單一品牌個(gè)性不鮮明,難以實(shí)施品牌管理的缺點(diǎn),還可以借助多品牌策略改變商品的品質(zhì)形象,防止品牌淡化,迎合不同消費(fèi)者的需要,提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。但是多品牌策略也有自身的缺陷與不足,比如它需要企業(yè)耗費(fèi)更多的時(shí)間和資金來(lái)進(jìn)行品牌管理,因此多品牌策略一般較多的被大型公司采用。
四、結(jié)束語(yǔ)
在國(guó)際間品牌競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天,企業(yè)要想贏得市場(chǎng),壯大自身實(shí)力,品牌延伸策略已經(jīng)成為企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要法寶。
參考文獻(xiàn):
[1]吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].高等教育出版社,2003,(4):122-150.
[2]白光.品牌資本運(yùn)營(yíng)通鑒[M].中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社,1998.148-200.
關(guān)鍵詞：中職教育 市場(chǎng)營(yíng)銷 案例教學(xué)
一、品牌策略課程設(shè)計(jì)展示
1.緊隨社會(huì)焦點(diǎn)，趣味案例導(dǎo)新知――百勝“叼走”小肥羊
上課伊始，教師展示一張溫柔可愛(ài)的卡通“小肥羊”，待學(xué)生了解并喜歡上這只微笑的小肥羊后，教師告訴大家它不再是我們的民族品牌，百勝“叼走”了小肥羊。這時(shí)學(xué)生不僅感受到品牌深厚的文化底蘊(yùn)和濃厚的民族情感，也都因可惜而紛紛嘆息，而且對(duì)“百勝”這個(gè)陌生詞語(yǔ)產(chǎn)生了一絲神秘感。在學(xué)生滿是疑問(wèn)與嘆息時(shí)，教師揭開(kāi)“百勝”的神秘面紗，該集團(tuán)旗下的品牌有“肯德基”“必勝客”“塔可鐘”“東方既白”“必勝宅急送”當(dāng)然現(xiàn)在還包括了“小肥羊”。學(xué)生此刻如撥云見(jiàn)霧，豁然開(kāi)朗，也產(chǎn)生了濃厚的學(xué)習(xí)興趣。
該案例的引入收到了以下效果：一是時(shí)效性。百勝收購(gòu)小肥羊消息與品牌策略課程的講授相距不到一個(gè)月，社會(huì)關(guān)注度非常高。二是趣味性。小肥羊的卡通形象及其所代表的美味火鍋，廣受歡迎。三是神秘感。學(xué)生對(duì)百勝及其旗下品牌的認(rèn)識(shí)存在巨大反差，在揭開(kāi)百勝是“何方神圣”的同時(shí)，極大地調(diào)動(dòng)了學(xué)生求知的興趣與渴望。四是關(guān)聯(lián)性。在本環(huán)節(jié)教師穿插復(fù)習(xí)了品牌種類和STP戰(zhàn)略，同時(shí)引導(dǎo)出品牌歸屬策略中的自有品牌策略及其兩種來(lái)源，可謂溫故而知新。
2.彰顯本土特色，身邊案例引深思――從臺(tái)州品牌到中國(guó)創(chuàng)造
接著，教師引入學(xué)生熟悉的本土超市品牌――三江，全面學(xué)習(xí)品牌歸屬策略。
該案例的選取與實(shí)施體現(xiàn)了以下幾點(diǎn)：一是本土化。 三江超市是學(xué)生非常熟悉并經(jīng)常出入的本土企業(yè)。案例選取貼近生活，在看似簡(jiǎn)單的情境中提出深層次的問(wèn)題，更容易引發(fā)學(xué)生思考。二是系統(tǒng)性。在練習(xí)鞏固第一種策略的同時(shí)，引出第二、三種策略，循序漸進(jìn)，而且在同一情境中對(duì)比鮮明，有利于學(xué)生清晰掌握。三是啟發(fā)性。案例中永寧日用化學(xué)品廠作為“貼牌生產(chǎn)”的代表，反映了我國(guó)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀。通過(guò)對(duì)貼牌生產(chǎn)的討論，在開(kāi)拓學(xué)生視野的同時(shí)，也培養(yǎng)了學(xué)生的辯證思維，引導(dǎo)學(xué)生用發(fā)展的眼光看問(wèn)題，增強(qiáng)危機(jī)意識(shí)和責(zé)任意識(shí)。
3.綜合古今中外，經(jīng)典案例拓視野――國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)際名牌的交融
關(guān)于品牌統(tǒng)分策略的學(xué)習(xí)，教師引入寶潔、李寧、可口可樂(lè)、海爾、白貓、科龍等國(guó)內(nèi)外知名品牌，并采用分組競(jìng)答的方式。
在本環(huán)節(jié)易出現(xiàn)的問(wèn)題及可采取的有效措施如下：一是學(xué)生知識(shí)面較窄，有些問(wèn)題無(wú)法作答，如可口可樂(lè)公司應(yīng)用的是個(gè)別品牌策略，對(duì)此，教師在揭曉答案時(shí)借助圖片展示可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品及品牌，激發(fā)學(xué)生興趣，幫助學(xué)生解答。二是企業(yè)常用的品牌統(tǒng)分策略種類較多，學(xué)生初次學(xué)習(xí)時(shí)接受難度較大，甚至?xí)X(jué)得眼花繚亂，于是教師采用變色以及動(dòng)畫效果清晰展示正確結(jié)果。三是由于提煉能力的欠缺，學(xué)生無(wú)法準(zhǔn)確地從眾多直觀生動(dòng)的感性材料中歸納出重要知識(shí)點(diǎn)，因此，教師在揭曉答案后，進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單歸納，幫助學(xué)生從感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)，提高學(xué)生的抽象思維能力。
本組案例達(dá)到以下目的：一是直觀性。列舉實(shí)例將抽象問(wèn)題具體化，枯燥問(wèn)題趣味化，復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化。二是主體性。通過(guò)小組競(jìng)答，使學(xué)生學(xué)會(huì)分工合作，提高溝通表達(dá)能力，增強(qiáng)責(zé)任心榮譽(yù)感，也激發(fā)了學(xué)生競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)與求勝愿望，體現(xiàn)了主體主導(dǎo)、求異求優(yōu)、成功激勵(lì)的教學(xué)原則。
4.樹(shù)立危機(jī)意識(shí)，失敗案例取教訓(xùn)――米老鼠如何“逃出”冠生園
教師通過(guò)講述“米老鼠逃出冠生園”引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)品牌保護(hù)策略。首先結(jié)合圖片提出問(wèn)題：同學(xué)們知道冠生園有哪些產(chǎn)品嗎？學(xué)生思考：冠生園蜂蜜產(chǎn)品叫“冠生園”，奶糖叫“大白兔”，這是哪種品牌統(tǒng)分策略？同學(xué)們可能有所不知，冠生園奶糖產(chǎn)品還有一個(gè)品牌――米老鼠（介紹偌大的“冠生園”沒(méi)能關(guān)住小小“米老鼠”的故事）。
介紹失敗案例意義在于：一是鞏固性。分析冠生園品牌統(tǒng)分策略，及時(shí)鞏固所學(xué)內(nèi)容。二是經(jīng)營(yíng)觀。使學(xué)生能更深刻地體會(huì)到品牌保護(hù)的重要性，也更引起學(xué)生加強(qiáng)品牌保護(hù)的欲望和共鳴，增強(qiáng)學(xué)生的產(chǎn)權(quán)意識(shí)和保護(hù)意識(shí)。
5.理論聯(lián)系實(shí)際，實(shí)戰(zhàn)案例顯水平――從“紙上談兵”到“真槍實(shí)彈”
為體現(xiàn)鞏固性教學(xué)原則，教師在課中設(shè)置了“小試牛刀”環(huán)節(jié)，引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)對(duì)三九集團(tuán)和派克鋼筆失敗的案例的分析，找出癥結(jié)，對(duì)癥下藥，提高學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。如果說(shuō)“小試牛刀”是“紙上談兵”，那么小結(jié)作業(yè)中“分析吉利集團(tuán)品牌策略”則是“真槍實(shí)彈”。吉利集團(tuán)擁有吉利豪情、美人豹、自由艦、熊貓、沃爾沃等多個(gè)品牌的轎車，而且收購(gòu)沃爾沃也是近兩年發(fā)生的成功案例。在完成課堂學(xué)習(xí)任務(wù)后，我們組織學(xué)生參觀吉利集團(tuán)，對(duì)其經(jīng)營(yíng)觀、品牌觀進(jìn)行實(shí)地了解，學(xué)生在輕松完成作業(yè)的同時(shí)，也親身感受了品牌策略的系統(tǒng)性、重要性。
二、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的幾點(diǎn)思考
1.備好課是高質(zhì)量案例教學(xué)的前提
備課時(shí)需注意以下三個(gè)環(huán)節(jié)：一是注重分析教材，系統(tǒng)地把握各知識(shí)點(diǎn)，合理地安排有針對(duì)性的案例；二是選用案例時(shí)要充分了解學(xué)生基礎(chǔ)知識(shí)的現(xiàn)狀，學(xué)習(xí)態(tài)度及其個(gè)人興趣、愛(ài)好等，教師要“投其所好”，才能激發(fā)其學(xué)習(xí)興趣；三是在案例教學(xué)實(shí)施計(jì)劃上要統(tǒng)籌兼顧，注意各案例的前期準(zhǔn)備、組織程序、實(shí)施方法以及人員、時(shí)間和地點(diǎn)的安排等。
2.調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性是高質(zhì)量案例教學(xué)的關(guān)鍵
案例教學(xué)要求學(xué)生成為“演員”，教師要成為輕松駕馭課堂的“導(dǎo)演”。在討論過(guò)程中，多鼓勵(lì)少批評(píng)，多啟發(fā)少灌輸，客觀公正地對(duì)學(xué)生的表現(xiàn)進(jìn)行隨堂評(píng)定，激發(fā)學(xué)生的表現(xiàn)欲望，給予學(xué)生自信心，讓學(xué)生切身體會(huì)成功的喜悅，使學(xué)生學(xué)習(xí)主動(dòng)性更強(qiáng)。
3.編好“劇本”――案例庫(kù)是高質(zhì)量案例教學(xué)的基礎(chǔ)
（1）營(yíng)銷教師要積極參與集體備課、教學(xué)觀摩和學(xué)術(shù)交流等教研活動(dòng)，與同行廣泛探討，提高案例教學(xué)的設(shè)計(jì)水平。
（2）中職教師可與企業(yè)“結(jié)對(duì)子”，深入地方企業(yè)，本土化案例的加盟使案例庫(kù)更具特色和針對(duì)性。
（3）中職學(xué)?？蓪で笈c高職院校合作，多渠道整合資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
（4）請(qǐng)一些有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專家、教師來(lái)校開(kāi)辦講座，組織教師到企業(yè)繼續(xù)深造。
（5）案例教學(xué)就像導(dǎo)演一部電影，生動(dòng)有趣的媒介不可缺少。充分利用PPT、圖片、自定義動(dòng)畫、視頻等手段，才能使案例有個(gè)性、有魅力。
總之，市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)具有實(shí)戰(zhàn)性、啟發(fā)性和參與性的特征，并為項(xiàng)目化教學(xué)的開(kāi)展做好知識(shí)儲(chǔ)備和意識(shí)鋪墊，從而更好地培養(yǎng)學(xué)生學(xué)以致用的能力。在編寫案例時(shí)，多管齊下；選取案例時(shí)，以學(xué)生基礎(chǔ)決定案例難易度，以學(xué)生關(guān)注決定案例趣味性，以社會(huì)熱點(diǎn)決定案例時(shí)效性；實(shí)施案例時(shí)，教師做好導(dǎo)演，使學(xué)生身在學(xué)校心系社會(huì)，讓案例教學(xué)成為開(kāi)啟智慧大門的鑰匙。
參考文獻(xiàn)：
[1]張朝輝等.教學(xué)創(chuàng)新是培養(yǎng)創(chuàng)新人才的根本[J].中國(guó)職業(yè)技術(shù)教育，2003（5）.
[2]于秀芝.案例教學(xué)在高職教學(xué)中的運(yùn)用[J].遼寧高職學(xué)報(bào)，2005（6）.
關(guān)鍵詞：雙匯；品牌；品牌策略
中圖分類號(hào)：F426.82 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）007-0-01
雙匯集團(tuán)作為一個(gè)快速發(fā)展的企業(yè)，面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、多變的外部環(huán)境、國(guó)內(nèi)以及國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅和企業(yè)如何進(jìn)一步做大做強(qiáng)等各種問(wèn)題。雙匯必須制定明確的品牌策略，以確保能夠成為一個(gè)具有長(zhǎng)久生命力良性發(fā)展的企業(yè)，一個(gè)能夠保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、取得良好經(jīng)濟(jì)效益的企業(yè)。正是在這一背景下，筆者以雙匯集團(tuán)為研究對(duì)象，在雙匯火腿腸品牌策略存在的問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出相對(duì)應(yīng)的改進(jìn)方法。
一、雙匯火腿腸品牌策略存在的問(wèn)題分析
（一）缺乏對(duì)品牌形象的塑造
雙匯火腿腸欠缺對(duì)自身品牌形象的有力塑造。一直以來(lái)，雙匯火腿腸都在使用雙匯集團(tuán)所持有的雙匯商標(biāo)，這一商標(biāo)在很大程度上是一種產(chǎn)品商標(biāo)，由該商標(biāo)所塑造的良好品牌形象較大程度上也是一種產(chǎn)品形象和生產(chǎn)企業(yè)形象。雙匯火腿腸在品牌形象的塑造上應(yīng)該突出自己的特色，推出適宜自己的廣告方案和公關(guān)推廣計(jì)劃。但實(shí)際上雙匯火腿腸僅憑借雙匯集團(tuán)對(duì)外統(tǒng)一的廣告和各種宣傳活動(dòng)維持市場(chǎng)關(guān)注度，基本上沒(méi)有針對(duì)自身的、高等級(jí)的、獨(dú)立的公關(guān)推廣和廣告。這樣的策略不可避免的致使消費(fèi)者對(duì)雙匯火腿腸的關(guān)注度忠誠(chéng)度下降，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的如今，浪費(fèi)了將己有的優(yōu)良品牌形象進(jìn)一步擴(kuò)展、延伸和升華的機(jī)會(huì)。
（二）宣傳力度不夠
其具體缺陷是：宣傳渠道方面，沒(méi)有考慮到企業(yè)所運(yùn)用的宣傳渠道的輻射死角。比如部分消費(fèi)者不愛(ài)看報(bào)讀書，通過(guò)報(bào)刊雜志宣傳的效果就會(huì)大打折扣；宣傳內(nèi)容方面，沒(méi)有注意到受眾的真正需要，相當(dāng)大的比例都是在宣傳雙匯集團(tuán)的發(fā)展會(huì)議和內(nèi)部事務(wù)，有關(guān)集團(tuán)本身發(fā)展的新聞宣傳過(guò)多，沒(méi)有充分宣傳企業(yè)產(chǎn)品；宣傳方法方面，沒(méi)有注意目標(biāo)消費(fèi)者在消費(fèi)水平、飲食習(xí)慣上面的差異，無(wú)論是低消費(fèi)顧客，還是高消費(fèi)顧客，采用了近乎相同的宣鞣椒ǎ沒(méi)有注重宣傳成效，只求宣傳過(guò)程；缺少宣傳手段和方法的創(chuàng)新，次次如此，年年如此，缺乏吸引力和新氣象；宣傳時(shí)間方面過(guò)于集中，要么不聲不響，要么大戰(zhàn)旗鼓各種宣傳活動(dòng)扎堆舉行風(fēng)風(fēng)火，沒(méi)有真正做到持續(xù)性的，有規(guī)律的定期舉行宣傳。
（三）危機(jī)處理欠缺
雙匯是我國(guó)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，曾經(jīng)多次被評(píng)為我國(guó)名牌產(chǎn)品、國(guó)家級(jí)質(zhì)量管理卓越企業(yè)、國(guó)家質(zhì)量免檢產(chǎn)品。此次事件發(fā)生后，讓社會(huì)大眾不能接受的是，雙匯集團(tuán)的相關(guān)發(fā)言人并沒(méi)有給消費(fèi)者一個(gè)滿意的答復(fù)，居然還一再地為自己不負(fù)責(zé)任的行為進(jìn)行申辯，試圖把責(zé)任推到上游生豬養(yǎng)殖的源頭以及政府監(jiān)管不力，不過(guò)這一招的效果并不是很大，直到最后在面對(duì)社會(huì)公眾的更加強(qiáng)烈的質(zhì)問(wèn)和司法介入的情況下，雙匯集團(tuán)才勉強(qiáng)承認(rèn)了濟(jì)源分公司有健美豬流入的事實(shí)，然后才公開(kāi)表態(tài)，要求其牽涉到此次“瘦肉精事件”的子公司及時(shí)召回在市場(chǎng)上流通的所有肉制止品，并在政府的監(jiān)管下對(duì)問(wèn)題肉制品進(jìn)行集中無(wú)害化處理。最后使用了一招棄車保帥的作法，處罰了濟(jì)源分公司的負(fù)責(zé)人，濟(jì)源全廠停產(chǎn)整頓。
二、雙匯火腿腸品牌策略問(wèn)題的解決對(duì)策
（一）加強(qiáng)品牌包裝
在產(chǎn)品包裝方面，加快產(chǎn)品包裝的標(biāo)準(zhǔn)化工作進(jìn)程。雙匯火腿腸須將衛(wèi)生、安全、環(huán)保和健康的理念引入包裝的產(chǎn)品制造、原料選擇、使用和回收的全過(guò)程中，使雙匯火腿腸的包裝安全能夠有足夠科學(xué)的技術(shù)保障。為跟上視頻包裝產(chǎn)業(yè)不斷更新?lián)Q代的步伐，致力于研發(fā)綠色環(huán)保的品牌食品包裝。確保接觸材料以及肉類產(chǎn)品符合進(jìn)口國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格執(zhí)行限制添加使用的材料的用量，進(jìn)一步加強(qiáng)添加劑方面的管理。
（二）加強(qiáng)品牌推廣力度
“酒香也怕巷子深，好貨也得勤吃喝”。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象主要來(lái)自于廣告宣傳，所以廣告宣傳在雙匯火腿腸的品牌營(yíng)運(yùn)過(guò)程中起著關(guān)鍵的作用，正如著名廣告學(xué)家?jiàn)W格威所說(shuō)：“每一個(gè)廣告都應(yīng)看作是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資?！彼砸欢ㄒ獙?duì)品牌進(jìn)行更多的廣告宣傳。
做廣告時(shí)，要了解目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，事先進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，確定目標(biāo)市場(chǎng)。繼而再通過(guò)廣告等方式來(lái)美化和宣傳自己的產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者，看準(zhǔn)市場(chǎng)找到相應(yīng)的賣點(diǎn)。根據(jù)不同時(shí)期的市場(chǎng)，把握機(jī)會(huì)制作相對(duì)應(yīng)的廣告。除此之外廣告的投放一定要連續(xù)進(jìn)行，最不明智的就是一個(gè)廣告播放了一段時(shí)間由于效果不好就決定停播。所以，廣告一定要持續(xù)性投放，隨意的停播會(huì)引起消費(fèi)者不必要的猜測(cè)，從而給企業(yè)和品牌帶來(lái)不利影響。另外雙匯人應(yīng)致力于打造打動(dòng)人心的廣告，只有這樣才能使雙匯火腿腸更加的走近全國(guó)人民的生活中去。
（三）以質(zhì)量管理重塑優(yōu)質(zhì)品牌
雙匯作為中國(guó)肉制品行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，率先推出賣品牌的概念，第一個(gè)在央視黃金時(shí)段放入自己的品牌廣告成為大眾最熟知的肉類品牌。在這之后，雙匯通過(guò)多種媒介進(jìn)行廣告宣傳提高了自身的品牌曝光率，積極參與各種公益活動(dòng)并贊助各類體育賽事，使自身的競(jìng)爭(zhēng)力得以提高。通過(guò)各種渠道的宣傳，雙匯品牌知名度的提升發(fā)生了質(zhì)的變化，以質(zhì)量提高品牌更是硬拳頭。第一，調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”。分別是：企業(yè)定位向規(guī)?；?、專業(yè)化轉(zhuǎn)變。發(fā)展模式由速度效益型向安全規(guī)模型轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由高中低檔全覆蓋向中高檔轉(zhuǎn)變。第二，繼續(xù)加快和加強(qiáng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和新產(chǎn)品研發(fā)，如火腿腸制品要強(qiáng)力推進(jìn)新產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的產(chǎn)品的銷售，根據(jù)不同的市場(chǎng)需求加強(qiáng)推廣不同的產(chǎn)品。對(duì)接市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)終端突破等。第三，推行“日配月結(jié)”制度，加強(qiáng)采購(gòu)創(chuàng)新管理。通過(guò)控資源、整合采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，降成本，保供應(yīng)，應(yīng)對(duì)成本上漲壓力，防通脹。
參考文獻(xiàn)：
[1]魯津，栗雨楠.形象修復(fù)理論在企業(yè)危機(jī)傳播中的應(yīng)用――以“雙匯瘦肉精”事件為例[J].現(xiàn)代傳播：中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)，2011.
[2]葉茂中，顧小君.品牌?品牌形象?形象載體[J].企業(yè)研究，1998.
[3]李羨筠.瘦肉精的毒性和致突變性研究進(jìn)展[J].廣西醫(yī)科大學(xué)學(xué)報(bào)，2009.
[4]劉琳琳.淺析中l(wèi)國(guó)企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造[J].經(jīng)濟(jì)技術(shù)協(xié)作信息，2007.
1 品牌與品牌營(yíng)銷相關(guān)理論
隨著煤炭產(chǎn)品的同質(zhì)化，產(chǎn)品已不再是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的惟一因素，建立品牌則顯得越來(lái)越重要。在中國(guó)煤炭產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中，品牌正在受到消費(fèi)者更多的關(guān)注，成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要資源。它意味著一種產(chǎn)品具有先進(jìn)的科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)、可靠的質(zhì)量和優(yōu)良的服務(wù)。品牌同時(shí)體現(xiàn)著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，品牌的形象來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同。因此，開(kāi)發(fā)、塑造和管理好品牌是企業(yè)形象和產(chǎn)品價(jià)值人格化的體現(xiàn)。品牌對(duì)企業(yè)具有重要的價(jià)值性，具體表現(xiàn)在：（1）品牌具有差異性，雖然品牌的內(nèi)涵現(xiàn)在已經(jīng)大大增加，但是作為區(qū)別的標(biāo)志，品牌的差異性特點(diǎn)是永存的；（2）品牌具有增值性，品牌可以帶來(lái)超過(guò)產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值的附加價(jià)值；（3）品牌具有延展性，品牌可使其優(yōu)勢(shì)延伸到其它產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域。
1.1 品牌的定義
現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)定義，品牌就是消費(fèi)者的價(jià)值印象或特征，是消費(fèi)者對(duì)品牌能為自身帶來(lái)的好處和利益的一種價(jià)值特征，是消費(fèi)者在選擇購(gòu)買商品時(shí)的價(jià)值指標(biāo)。一個(gè)優(yōu)異的品牌可表達(dá)如下六個(gè)方面含義：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。其中，品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)。
一個(gè)企業(yè)之所以需要品牌，說(shuō)到底是為了滿足自身的利益和價(jià)值，由于商品技術(shù)的復(fù)雜性、高技術(shù)的不斷推出以及偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，消費(fèi)者在本身商品知識(shí)有限的情況下，不具備憑借感觀來(lái)判斷產(chǎn)品好壞的條件，所以品牌就成為消費(fèi)者找到能夠代表自身利益和價(jià)值的商品最重要的工具。
1.2 品牌營(yíng)銷的定義
品牌營(yíng)銷是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和產(chǎn)品經(jīng)銷商對(duì)決定品牌競(jìng)爭(zhēng)力的各種因素進(jìn)行系統(tǒng)投入，使品牌成為對(duì)市場(chǎng)有較大控制能力及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較強(qiáng)影響作用的工具。
（1）品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)：建立在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位基礎(chǔ)之上的品牌定位；
（2）品牌營(yíng)銷體系的核心是消費(fèi)者；
（3）產(chǎn)品、渠道和價(jià)格是品牌營(yíng)銷體系的三個(gè)基本要素；
（4）以整合營(yíng)銷傳播為指導(dǎo)進(jìn)行營(yíng)銷溝通。
2 國(guó)內(nèi)煤炭產(chǎn)品品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題
既然在今天的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌非常重要，那么中國(guó)煤炭行業(yè)目前品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀如何呢？我個(gè)人認(rèn)為在管理思想與操作體系上還是有嚴(yán)重的問(wèn)題，這些問(wèn)題主要是三個(gè)方面
2.1 品牌戰(zhàn)略沒(méi)有成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略
盡管我們很多企業(yè)都在談?wù)撝放疲?，?duì)品牌的重要性認(rèn)識(shí)不足，只是把品牌作為銷售工具，沒(méi)有把品牌作為企業(yè)的核心發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)考慮。企業(yè)存在的三個(gè)現(xiàn)象，讓我們感到品牌并沒(méi)有成為企業(yè)發(fā)展的核心策略：
第一，沒(méi)有把品牌戰(zhàn)略作為一個(gè)核心的目標(biāo)，大部分企業(yè)甚至沒(méi)有一個(gè)基本的品牌目標(biāo)。產(chǎn)品的銷售量是每個(gè)企業(yè)的硬指標(biāo)，是每一個(gè)銷售公司經(jīng)理和銷售人員的核心目標(biāo)，但是品牌戰(zhàn)略和品牌的標(biāo)準(zhǔn)，幾乎沒(méi)有任何的檢查和有效的管理和控制，更沒(méi)有作為目標(biāo)，清晰地提出來(lái)。
第二，對(duì)品牌的投入明顯不夠。
第三，沒(méi)有以品牌戰(zhàn)略和品牌價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)為核心，這決定策略的取舍。
2.2 品牌策略比較零散
盡管品牌戰(zhàn)略提了很多年，但是，我們發(fā)現(xiàn)各個(gè)企業(yè)基本上沒(méi)有很完善系統(tǒng)的品牌策略，品牌策略本身是高度零散化的，沒(méi)有一個(gè)中長(zhǎng)期的品牌發(fā)展規(guī)劃，沒(méi)有一個(gè)確定的能夠長(zhǎng)期執(zhí)行的品牌戰(zhàn)略。而在汽車品牌發(fā)展的歷史上，絕大數(shù)成功品牌，主要是依靠一個(gè)持續(xù)穩(wěn)定的塑造品牌的某一個(gè)關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)，而逐步被消費(fèi)者所接受，才形成品牌價(jià)值特征的。
2.3 以企業(yè)為導(dǎo)向的品牌理論
實(shí)踐上存在兩種導(dǎo)向的品牌理論，一種是以企業(yè)為導(dǎo)向的品牌理論，是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾，這種承諾是企業(yè)認(rèn)為的一種品牌個(gè)性或價(jià)值；另外一種是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌理論，是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或者品牌，能夠給自身帶來(lái)的利益或者價(jià)值的特征。
而目前大部分企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)僅僅停留在企業(yè)導(dǎo)向的層次上，沒(méi)有的品牌價(jià)值特征的清晰的設(shè)計(jì)，往往總是愿意用廣告詞，或者所謂的廣告語(yǔ)的替代品牌的價(jià)值特征。
3 國(guó)內(nèi)煤炭產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略探析
在經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的陣痛之后，未來(lái)中國(guó)煤炭產(chǎn)品將何去何從，如何來(lái)提高產(chǎn)品銷量。為此，我們必須制定出符合國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀的品牌營(yíng)銷策略。
3.1 以消費(fèi)者作為品牌營(yíng)銷工作的中心
品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有消費(fèi)者，就沒(méi)有品牌。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。在消費(fèi)者心目中，品牌不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，還可以是一種儀式，一種偶像，一種社會(huì)地位，或一位關(guān)懷自己的朋友，因而成為人們直接的消費(fèi)對(duì)象。營(yíng)銷學(xué)理論的縱深發(fā)展過(guò)程，就是對(duì)消費(fèi)者不斷關(guān)注的過(guò)程，其中導(dǎo)致“以消費(fèi)者為中心”營(yíng)銷理念的一個(gè)根本性、標(biāo)志性的轉(zhuǎn)變，就是從4PS向4CS的轉(zhuǎn)變。如圖1所示：
4Cs營(yíng)銷理論的確立真正奠定了“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”的品牌傳播理論基礎(chǔ)，也正式宣告了“消費(fèi)者導(dǎo)向”時(shí)代的到來(lái)。所以，目前國(guó)內(nèi)汽車品牌營(yíng)銷的首要任務(wù)，就是要改變企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，以消費(fèi)者作為品牌營(yíng)銷工作的中心。
3.2 打造服務(wù)品牌
