發(fā)布時(shí)間：2023-09-21 17:42:19
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場(chǎng)調(diào)研的局限性樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)調(diào)研；發(fā)展；局限；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用
引言
目前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)的發(fā)展勢(shì)不可擋，在網(wǎng)絡(luò)化、智能化、信息化的大環(huán)境下，除了傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法外，可以利用網(wǎng)絡(luò)高新技術(shù)手段為企業(yè)做好市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查研究，對(duì)所處環(huán)境的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做出分析，從而對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供強(qiáng)有力的推動(dòng)力，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研概述
（一）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研內(nèi)涵是指，利用網(wǎng)絡(luò)的新手段和途徑，針對(duì)具體目標(biāo)進(jìn)行收集、整理、分析、研究市場(chǎng)信息，重點(diǎn)探求市場(chǎng)需求狀況發(fā)展現(xiàn)狀，為企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)管理決策提供支持和服務(wù)，降低經(jīng)營(yíng)管理的盲目性和風(fēng)險(xiǎn)，提高決策的準(zhǔn)確性和有效性。這里重點(diǎn)是發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獨(dú)特的特性：1、實(shí)施便捷和低成本；2、信息及時(shí)共享；3、可控度高；4、時(shí)間空間限制小；5、問(wèn)卷答案較可靠客觀；6、互動(dòng)充分。
（二）目前網(wǎng)絡(luò)調(diào)研常用的方法可以分為兩類，一類是直接法，另一類是間接法。直接法是直接在網(wǎng)絡(luò)上收集原始資料。具體方法有：在線問(wèn)卷調(diào)查、直接線索觀察、平臺(tái)專題討論、網(wǎng)絡(luò)界面實(shí)驗(yàn)法。間接法是網(wǎng)上的二手資料的收集。具體方法有：利用網(wǎng)絡(luò)信息庫(kù)；利用各類搜索引擎；訪問(wèn)各類網(wǎng)站。
二、目前網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的發(fā)展現(xiàn)狀研究及局限性分析
（一）在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查人員的專業(yè)知識(shí)比較缺乏，目前市場(chǎng)調(diào)查理論知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)理論與技術(shù)結(jié)合的不好。如何把獲得訪問(wèn)對(duì)象網(wǎng)址的清單、建立抽樣調(diào)查系統(tǒng)和計(jì)算機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)技術(shù)這些工作結(jié)合在一起，本身就是很艱難的事情，這樣就要求調(diào)查人員必須具備較高的知識(shí)和素質(zhì)，具備綜合性的技能。要求調(diào)研人員不但掌握調(diào)查統(tǒng)計(jì)理論方法，還要會(huì)熟練運(yùn)用計(jì)算機(jī)相關(guān)知識(shí)，當(dāng)然對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也要擅長(zhǎng)。能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行管理，掌握一些網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)背景等?？墒俏覈?guó)目前這樣的復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)調(diào)研人才非常缺乏。我們只有在網(wǎng)絡(luò)調(diào)研出現(xiàn)的新問(wèn)題中，在實(shí)際調(diào)研操作中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，從而研究出新的方法。只有這樣才有利于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查人員的素質(zhì)的提高，并更好地適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。
（二）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研中，調(diào)研問(wèn)題的網(wǎng)絡(luò)安全也是一個(gè)普遍存在的問(wèn)題。在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中是存在著眾多危機(jī)性的。以電子郵件調(diào)查問(wèn)卷為例，一個(gè)被網(wǎng)絡(luò)調(diào)查者收到一個(gè)調(diào)查郵件問(wèn)卷，調(diào)查者會(huì)誤認(rèn)為是垃圾文件或電腦病毒直接從郵箱永久刪除這樣就達(dá)不到預(yù)期的調(diào)研結(jié)果和要求了。如果出現(xiàn)這樣的結(jié)果，只有調(diào)查人員不斷研究，改變一下調(diào)研的方法和形式，才能更好的達(dá)到預(yù)期的調(diào)查研究目的。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的信息技術(shù)也是調(diào)研問(wèn)卷涉及的問(wèn)題很容易就被其他公司獲取，可能會(huì)泄露本不想讓別人了解的商業(yè)機(jī)密。
（三）網(wǎng)絡(luò)中的垃圾郵件混亂。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查有個(gè)攔路虎，就是到處是垃圾郵件，讓網(wǎng)民深惡痛絕，這無(wú)疑是很大的阻力。調(diào)查問(wèn)卷常常會(huì)被當(dāng)作垃圾郵件刪除。受訪者不知曉調(diào)查機(jī)構(gòu)的真實(shí)身份、信用度安全性，無(wú)法確立信任。因此，利用調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)字簽名、身份驗(yàn)證技術(shù)，或者通過(guò)大家都知曉的第三方平臺(tái)，可以提高網(wǎng)絡(luò)調(diào)查機(jī)構(gòu)的可信度，打消受訪人的疑慮，充分參與到調(diào)查中來(lái)。
三、未來(lái)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的發(fā)展前景
網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的發(fā)展前景是廣闊的，但是這離不開(kāi)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的法律法規(guī)的健全與支持。必須把調(diào)查法律建立為國(guó)際性、可持續(xù)、可執(zhí)行性的法律體系，并且和傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查法相互兼容，避免兩者發(fā)生沖突，保證市場(chǎng)調(diào)研法的權(quán)威性，這樣有利于網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的實(shí)施和進(jìn)一步發(fā)展。與此同時(shí)，還要大力加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查人員的知識(shí)培訓(xùn)，要求網(wǎng)絡(luò)調(diào)研者必須具備以下知識(shí)素質(zhì)：1、掌握調(diào)查統(tǒng)計(jì)理論與方法；2、掌握計(jì)算機(jī)理論網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用；3、熟悉調(diào)研的政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等相關(guān)知識(shí)。
總體來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查作為一種新興的統(tǒng)計(jì)調(diào)查方法的發(fā)展，是更好的運(yùn)用合適的保護(hù)方式來(lái)維護(hù)企業(yè)的利益，同時(shí)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)手段及信息化的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)服務(wù)。
四、提高企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的網(wǎng)絡(luò)手段運(yùn)用水平的有效措施
（一）政府要為企業(yè)信息化創(chuàng)建平臺(tái)，建立健全的公共信息網(wǎng)絡(luò)。公共信息網(wǎng)絡(luò)是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的基礎(chǔ)，當(dāng)前，我國(guó)政府對(duì)企業(yè)信息資源開(kāi)放有局限，信息不完整，更新不及時(shí)，導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研不能及時(shí)反饋市場(chǎng)的需求，所以政府必須加快改進(jìn)。中小企業(yè)規(guī)模小，并且人數(shù)少，不能自己組織大型的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，只能把調(diào)研任務(wù)轉(zhuǎn)拖給調(diào)研公司了。但是調(diào)研公司調(diào)研的結(jié)果很難讓企業(yè)滿意，這樣需要政府出臺(tái)一些規(guī)定，把研究產(chǎn)品的質(zhì)量和實(shí)物產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，使市場(chǎng)規(guī)范有序。此外，政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研人才的培養(yǎng)。在我國(guó)中小企業(yè)調(diào)研人才是極其缺乏的，需要政府的扶持，應(yīng)該大力培養(yǎng)能夠從事調(diào)研、研究、統(tǒng)計(jì)、預(yù)測(cè)、分析管理、策劃、廣告等人才。
（二）企業(yè)本身也應(yīng)該重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研人才的素質(zhì)修養(yǎng)，樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目光。不能只重視短期廣告效應(yīng)，必須完整全面的調(diào)查消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求及行為模式。同時(shí)，要結(jié)合傳統(tǒng)的調(diào)研方式的優(yōu)點(diǎn)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的新優(yōu)勢(shì)，只有樹(shù)立新的觀念，認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的重要性，根據(jù)市場(chǎng)的需要建立一支高素質(zhì)的調(diào)研隊(duì)伍，為企業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。在建立素質(zhì)隊(duì)伍的同時(shí)，企業(yè)也可與一些比較有實(shí)力的調(diào)研公司合作，建立良好的合作，更好的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研運(yùn)作。
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關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷學(xué)；實(shí)踐教學(xué)；教學(xué)設(shè)計(jì)
中圖分類號(hào)：G4文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/ki.16723198.2016.24.084
1引言
服務(wù)營(yíng)銷從20世紀(jì)80年代初期發(fā)展至今，其重要性隨著全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和制造業(yè)的服務(wù)化大趨勢(shì)而日益凸顯。隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，越來(lái)越多的學(xué)者投入到服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究之中。目前，我國(guó)的服務(wù)營(yíng)銷學(xué)呈現(xiàn)出內(nèi)容完整、理論深入、純粹的學(xué)術(shù)研究較多、而為企業(yè)服務(wù)、實(shí)戰(zhàn)性的研究較少的特點(diǎn)。
服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是一門研究性和實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科。目前，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)仍然停留在依靠課堂講授、案例分析的層面上，其實(shí)踐教學(xué)在一定程度上體現(xiàn)了隨意性和經(jīng)驗(yàn)性的特點(diǎn)，不利于強(qiáng)調(diào)實(shí)踐能力的營(yíng)銷專業(yè)人才的培養(yǎng)。本文試運(yùn)用現(xiàn)代教學(xué)理論，針對(duì)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)中存在的問(wèn)題，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)課程實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)作初步探索，以期為提升服務(wù)營(yíng)銷學(xué)課程的實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量提供參考。
2服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的局限性
在現(xiàn)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如何更好地通過(guò)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客期望、提升顧客滿意度已成為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的終極目標(biāo)。
服務(wù)營(yíng)銷學(xué)建立在社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多學(xué)科綜合的基礎(chǔ)之上。關(guān)于服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究方法有：?jiǎn)l(fā)式、討論式、觀察法、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法、投射技術(shù)、角色扮演等。由于服務(wù)營(yíng)銷學(xué)涉及多方面的知識(shí)，所以其實(shí)踐體驗(yàn)也是綜合性的。雖然隨著對(duì)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)研究的深入，服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)踐教學(xué)取得了一定的成果，但仍然存在一定的局限性。
2.1學(xué)科本身的局限性
服務(wù)營(yíng)銷學(xué)本身涉及多學(xué)科的知識(shí)點(diǎn)，內(nèi)容多且零散，不容易構(gòu)建學(xué)科知識(shí)體系。
2.2教學(xué)方式的局限性
服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的授課形式往往比較單一，以PPT演示、講授為主。由于課時(shí)限制，加上學(xué)生又是合班上課，人數(shù)很多，教師往往很難運(yùn)用創(chuàng)新的方式來(lái)教學(xué)，要想把晦澀難懂的PZB服務(wù)質(zhì)量差距模型和SERVQUAL量表講透徹是比較困難的，學(xué)生聽(tīng)起來(lái)也容易感到枯燥乏味，學(xué)習(xí)積極性也會(huì)降低。
雖然有些學(xué)校在教學(xué)過(guò)程中重視了實(shí)踐教學(xué)，但其形式主要是案例分析及課堂討論。教師提出的案例一般是日常生活中的服務(wù)營(yíng)銷行為，短小簡(jiǎn)單。案例的分析程序通常有兩種：（1）學(xué)生先獨(dú)立思考，然后完成書面作業(yè)。（2）將學(xué)生分成若干個(gè)小組，先內(nèi)部討論，然后得出一致的結(jié)論。這類案例分析的問(wèn)題設(shè)計(jì)往往不夠深入，難以提升學(xué)生的綜合應(yīng)用能力。
2.3考核方式的局限性
目前，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的考核方式還是以考試或完成課程論文為主，以學(xué)生出勤率和平時(shí)作業(yè)完成情況為參考。然而這種考核方式并不利于提升和體現(xiàn)學(xué)生學(xué)以致用的能力。
3服務(wù)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)的幾點(diǎn)思考
服務(wù)活動(dòng)是一種市場(chǎng)行為，判斷一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)與否的重要指標(biāo)就是服務(wù)產(chǎn)業(yè)在國(guó)家GDP中所占的比重。作為教師需要充分了解全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì)，準(zhǔn)確把握我國(guó)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，才能更好地將理論與社會(huì)實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，才能更好地引導(dǎo)學(xué)生深入理解書本上的理論。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是啟發(fā)學(xué)生從實(shí)際生活中觀察、體驗(yàn)并能夠運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)，培養(yǎng)其自發(fā)學(xué)習(xí)和實(shí)踐操作的能力。
3.1豐富課堂教學(xué)方式，提升學(xué)生的實(shí)踐能力
3.1.1堅(jiān)持案例教學(xué)
服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是一門應(yīng)用性特別強(qiáng)的課程，要求教師應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)、時(shí)刻關(guān)注服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的新變化，使實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容前沿化。在設(shè)計(jì)服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)案例時(shí)，要充分考慮學(xué)生的文化背景，案例的選擇應(yīng)盡量做到從實(shí)際情況出發(fā)，多選擇我國(guó)企業(yè)實(shí)際發(fā)生的具有代表性的案例，并且要確保其時(shí)效性與實(shí)用價(jià)值。當(dāng)然，案例也可以來(lái)自學(xué)生們自身的服務(wù)體驗(yàn)，讓學(xué)生感同身受地接納知識(shí)。除了選擇好的案例，還需要精心設(shè)計(jì)探討的問(wèn)題。好的問(wèn)題可以更好激發(fā)學(xué)生的思考，使得學(xué)生對(duì)案例內(nèi)容有更加深刻的體會(huì)。
3.1.2情景模擬教學(xué)
情景模擬就是教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容，設(shè)計(jì)相應(yīng)的銷售服務(wù)營(yíng)銷情境，然后由不同的學(xué)生來(lái)扮演模擬情景中的銷售人員、顧客、管理人員等，然后完成服務(wù)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括服務(wù)的提供投訴、購(gòu)后行為等仿真模擬。情景模擬教學(xué)是服務(wù)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)的一大特色。在具體的運(yùn)用過(guò)程中，學(xué)生在課堂上開(kāi)展真實(shí)的服務(wù)營(yíng)銷溝通，真切體驗(yàn)各種心理現(xiàn)象對(duì)顧客行為的影響。這種方式不僅強(qiáng)調(diào)了教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生之間的互動(dòng)，并且高度仿真，可以極大地提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)其團(tuán)隊(duì)合作精神。不過(guò)，這種實(shí)踐教學(xué)方式成功的前提是教師得事先設(shè)計(jì)好合適的情景。
3.2自主學(xué)習(xí)、提升學(xué)生的實(shí)踐能力
激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、提升學(xué)生的實(shí)踐能力。一方面需要學(xué)生自身對(duì)服務(wù)營(yíng)銷這門課程有著比較濃厚的興趣，另一方面也需要教師的鼓勵(lì)和引導(dǎo)。
3.2.1通過(guò)提問(wèn)的方式促使學(xué)生自主學(xué)習(xí)，提升學(xué)生的實(shí)踐能力
首先，教師在每次課程結(jié)束前，提出需要掌握的某個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題或是相關(guān)的現(xiàn)實(shí)熱點(diǎn)問(wèn)題，引出下次課的知識(shí)點(diǎn)和關(guān)鍵詞。其次，要求學(xué)生課后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)檢索文獻(xiàn)資料或跟蹤最新學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)來(lái)進(jìn)一步了解這一問(wèn)題。最后，在下一授課環(huán)節(jié)，請(qǐng)學(xué)生代表就這一提問(wèn)暢所欲言，大家共同探討解決這個(gè)問(wèn)題。這種提問(wèn)的學(xué)習(xí)方法有利于促使學(xué)生將課堂上學(xué)到的理論知識(shí)與當(dāng)前服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，激發(fā)其求知欲望，使其在分析探索的過(guò)程中不斷拓寬其知識(shí)面。
3.2.2通過(guò)社會(huì)實(shí)踐調(diào)研的方式促使學(xué)生自主學(xué)習(xí)，提升學(xué)生的實(shí)踐能力
自主學(xué)習(xí)的開(kāi)展可以從社會(huì)實(shí)踐調(diào)研入手。教師可以把社會(huì)實(shí)踐調(diào)研作為一項(xiàng)作業(yè)或者考核項(xiàng)目布置給學(xué)生。要求學(xué)生根據(jù)設(shè)計(jì)好的調(diào)查范圍，在一定時(shí)期內(nèi)，利用課余時(shí)間對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)采用實(shí)地觀察、問(wèn)卷訪談等方式收集服務(wù)企業(yè)的相關(guān)信息。然后，應(yīng)用營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查、統(tǒng)計(jì)學(xué)等多個(gè)方面的知識(shí)，對(duì)收集的資料進(jìn)行分析、整理，形成調(diào)研報(bào)告。最后，在課堂上與老師和同學(xué)們交流實(shí)踐體驗(yàn)的過(guò)程與收獲?；蛟S起初學(xué)生參與社會(huì)實(shí)踐調(diào)研只是為了完成一項(xiàng)學(xué)習(xí)任務(wù)，但隨著調(diào)研的深入，學(xué)生的信息收集的能力、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的技能以及社交技能都得到了提升，增加了學(xué)生對(duì)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)習(xí)興趣，也使學(xué)生在實(shí)踐調(diào)研的過(guò)程中增強(qiáng)了實(shí)踐能力。3.3組建學(xué)習(xí)小組，提升學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)
首先，課程開(kāi)始之初，將全部學(xué)生按4-5名成員為一組的形式分成若干個(gè)實(shí)踐訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)。其次，根據(jù)理論教學(xué)進(jìn)程來(lái)安排校內(nèi)實(shí)踐模擬訓(xùn)練，然后由實(shí)踐訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)來(lái)合作完成。最后，除必要的理論教學(xué)外，鼓勵(lì)實(shí)踐訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)利用假期或?qū)W習(xí)的空余時(shí)間參與課外社會(huì)實(shí)踐和市場(chǎng)調(diào)查，深入企業(yè)一線。在追蹤學(xué)生實(shí)踐的過(guò)程中，提醒其及時(shí)向從事服務(wù)營(yíng)銷管理的人員和一線服務(wù)人員請(qǐng)教，以獲取更多的感性知識(shí)。另外，促使學(xué)生靈活運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷組合策略，熟練掌握服務(wù)藍(lán)圖的繪制和設(shè)計(jì)，學(xué)會(huì)經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)企業(yè)的基本技能。讓學(xué)生在現(xiàn)代企業(yè)中感受服務(wù)營(yíng)銷崗位的工作氛圍、堅(jiān)定學(xué)好專業(yè)知識(shí)的信心，提升其職業(yè)素養(yǎng)。為今后從事服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷管理工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3.4規(guī)范實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，完善實(shí)踐活動(dòng)場(chǎng)所
針對(duì)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的具體實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)編制相應(yīng)的教學(xué)大綱，增加實(shí)踐環(huán)節(jié)和實(shí)踐課程的比例。明確實(shí)踐的理論依據(jù)、目的、步驟、任務(wù)內(nèi)容、實(shí)踐結(jié)果等，使整個(gè)實(shí)踐活動(dòng)有章可循。一方面，充分利用學(xué)校的實(shí)踐活動(dòng)場(chǎng)所，加強(qiáng)對(duì)學(xué)校圖書館、實(shí)驗(yàn)室軟件與硬件建設(shè)，以保證實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)順利進(jìn)行；另一方面，重視校外實(shí)習(xí)基地的建設(shè)，彌補(bǔ)校內(nèi)實(shí)踐的不足，著力培養(yǎng)實(shí)用性專業(yè)型人才。
3.5師生互動(dòng)，教學(xué)相長(zhǎng)
教師與學(xué)生之間的互動(dòng)有助于加深彼此之間的了解，便于教師及時(shí)把握學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)態(tài)。隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，教師可采用QQ、微信等多種途徑來(lái)加強(qiáng)與學(xué)生的交流。當(dāng)然，服務(wù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)對(duì)于加強(qiáng)師生的互動(dòng)也是非常有幫助的。當(dāng)今的大學(xué)生普遍知識(shí)面比較廣，又敢想敢為，他們的某些觀點(diǎn)對(duì)教師改進(jìn)教學(xué)方法有一定的參考價(jià)值。因此，師生之間及時(shí)而多方面的交流互動(dòng)對(duì)于提高教師課堂教學(xué)質(zhì)量、改善學(xué)生的學(xué)習(xí)效果具有積極意義。
3.6改變考核方式
與傳統(tǒng)的教學(xué)模式相比，實(shí)踐教學(xué)在要求學(xué)生充分掌握專業(yè)理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力和綜合素質(zhì)。因此，服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)踐教學(xué)考核方式既要重視學(xué)習(xí)的效果又要重視學(xué)習(xí)的過(guò)程，考核的內(nèi)容也要涉及專業(yè)知識(shí)、團(tuán)隊(duì)合作、理論應(yīng)用能力等多個(gè)方面。鑒于實(shí)踐教學(xué)的特殊性，以往單純以試卷考核學(xué)生的方法已不再合適，為了更好地檢驗(yàn)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)效果，可將課程的考核方式作如下改變。
3.6.1改變成績(jī)的構(gòu)成
課程考核不再只是參照期末的考試成績(jī)。而是平時(shí)成績(jī)占40%、期末成績(jī)占60%。除了對(duì)學(xué)生進(jìn)行理論基礎(chǔ)考核之外，還要重視其實(shí)踐能力的考查，主要是對(duì)學(xué)生參與課內(nèi)外實(shí)踐活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，以加強(qiáng)學(xué)生對(duì)實(shí)踐活動(dòng)的重視。
3.6.2改變課程考核標(biāo)準(zhǔn)
新的課程考核標(biāo)準(zhǔn)可以從兩個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)，第一個(gè)層面是考核學(xué)生在實(shí)踐過(guò)程中對(duì)服務(wù)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)的掌握程度（即分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的專業(yè)技能）；第二個(gè)層面是考核學(xué)生服務(wù)營(yíng)銷職業(yè)素養(yǎng)的完備程度（即職業(yè)意識(shí)、行為、團(tuán)隊(duì)合作精神等）。
具體標(biāo)準(zhǔn)有：（1）實(shí)踐調(diào)研技能。主要考察學(xué)生能否進(jìn)行有效的社會(huì)實(shí)踐調(diào)研，提煉出有效的信息，完成實(shí)踐活動(dòng)，如圓滿完成課程中安排“服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量分析”這一調(diào)研課程作業(yè)。（2）設(shè)計(jì)能力。主要考察學(xué)生能否利用前期收集的二手資料，在調(diào)查服務(wù)行業(yè)的服務(wù)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上評(píng)價(jià)調(diào)研目標(biāo)的服務(wù)質(zhì)量，并運(yùn)用服務(wù)質(zhì)量五大差距模型對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行分析，最后完成一份結(jié)構(gòu)合理、視角新穎、可操作性強(qiáng)的服務(wù)質(zhì)量調(diào)查報(bào)告。（3）表達(dá)能力。主要考察學(xué)生能否在實(shí)踐活動(dòng)中自如地利用專業(yè)術(shù)語(yǔ)準(zhǔn)確地表達(dá)出自己的觀點(diǎn)。在對(duì)調(diào)研報(bào)告宣講的過(guò)程中，做到解說(shuō)清晰、有條理。（4）實(shí)踐考核采用小組自評(píng)、組間互評(píng)和老師點(diǎn)評(píng)的方式?？傊纫己藢W(xué)生的實(shí)踐調(diào)研、設(shè)計(jì)和表達(dá)能力，又要考核調(diào)查報(bào)告質(zhì)量和團(tuán)隊(duì)合作情況，從而確保實(shí)踐考核結(jié)果客觀、公正。
4結(jié)論
21世紀(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的時(shí)代，服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣和顧客滿意度的高低直接關(guān)系著現(xiàn)代企業(yè)的生死存亡，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也由傳統(tǒng)的重視企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)率的提升轉(zhuǎn)向注重外部客戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，服務(wù)營(yíng)銷愈加受到專家學(xué)者和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的重視，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)也因此飛速發(fā)展起來(lái)。
參考文獻(xiàn)
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市場(chǎng)調(diào)研是目前服裝專業(yè)院校普遍開(kāi)設(shè)的一門實(shí)踐課程，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的服裝市場(chǎng)環(huán)境中，對(duì)消費(fèi)者心理或需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及銷售環(huán)境的了解是服裝企業(yè)開(kāi)拓品牌、提高效益的必經(jīng)之路，而當(dāng)前把握服裝市場(chǎng)的有效手段便是市場(chǎng)調(diào)研。由于每年每季的流行趨勢(shì)不同，所以服裝市場(chǎng)首先具有更新快的特點(diǎn)。另外，由于每個(gè)地區(qū)、每個(gè)商圈的不同，導(dǎo)致不同的消費(fèi)習(xí)慣等，因此服裝市場(chǎng)還具有很強(qiáng)的地區(qū)性特點(diǎn)。再者，服裝種類日益增多，劃分越來(lái)越細(xì)，市場(chǎng)調(diào)研涉及的具體內(nèi)容也有很多，因此服裝市場(chǎng)調(diào)研又具有很強(qiáng)的目的性。
2調(diào)研的組織
2.1帶著目的去調(diào)研組織市場(chǎng)調(diào)研之前，一般需要進(jìn)行基礎(chǔ)知識(shí)的講解。服裝市場(chǎng)調(diào)研的最終目的是實(shí)現(xiàn)服裝在服裝市場(chǎng)上占有大幅的銷售額，所以市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容包括與服裝市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的一切信息和因素，主要包括：消費(fèi)者需求調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研及合作環(huán)境調(diào)研。調(diào)研之前一定要明確調(diào)研目標(biāo)，根據(jù)具體調(diào)研時(shí)間的長(zhǎng)短，確定一個(gè)可行的目標(biāo)，不要盲目確定過(guò)大的目標(biāo)。一般為了能在短時(shí)間內(nèi)獲得較為全面的資料，要求學(xué)生幾個(gè)人組成一個(gè)小組，以小組的形式進(jìn)行，對(duì)于服裝市場(chǎng)的調(diào)研，一般建議人數(shù)在2-4人左右。因?yàn)樵谛袠I(yè)當(dāng)中會(huì)有“同行相斥”的現(xiàn)象存在，適當(dāng)?shù)娜藬?shù)是為了“隱蔽”調(diào)研活動(dòng)，人數(shù)太多容易被銷售人員懷疑目的；另外，適當(dāng)?shù)娜藬?shù)也可以進(jìn)行較為細(xì)致的分工，這樣才能使調(diào)研過(guò)程更加有序、效果更佳，如有同學(xué)主要調(diào)研服裝款式細(xì)節(jié)，有同學(xué)主要調(diào)研店面，還有同學(xué)專門針對(duì)服務(wù)等。對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)研的最終目的除了掌握基礎(chǔ)的調(diào)研方法之外，最主要的還是為將來(lái)的就業(yè)培養(yǎng)能力。目前，有一種獲得大家普遍認(rèn)可的教學(xué)方法——項(xiàng)目教學(xué)法，該方法認(rèn)為純粹的知識(shí)不是職業(yè)能力，純粹的工作任務(wù)也不是職業(yè)能力，只有當(dāng)知識(shí)與工作任務(wù)相結(jié)合，個(gè)體能富有智慧地完成工作任務(wù)時(shí)，才能說(shuō)他具備了職業(yè)能。因此要想把市場(chǎng)調(diào)研作為提高學(xué)生職業(yè)能力的一個(gè)平臺(tái)，就必須要培養(yǎng)他們利用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力。對(duì)此建議是，可以把市場(chǎng)調(diào)研作為一個(gè)切入點(diǎn)，給出一個(gè)任務(wù)，讓學(xué)生在此任務(wù)下，發(fā)揮主觀能動(dòng)性，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研完成任務(wù)。最簡(jiǎn)單、實(shí)用的方法是讓學(xué)生通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研參加一個(gè)服裝設(shè)計(jì)大賽，目前，國(guó)內(nèi)有很多不同級(jí)別的設(shè)計(jì)賽事，參加賽事可以鍛煉學(xué)生的綜合能力，還可以通過(guò)賽事為將來(lái)的就業(yè)提供機(jī)會(huì)。為學(xué)生選擇一個(gè)合適的賽事，特別是一些具有一定影響力的賽事，學(xué)生在調(diào)研過(guò)程中目的就會(huì)更加明確，積極性也會(huì)有所提高，在調(diào)研并完成參賽的整個(gè)過(guò)程中既可以熟悉市場(chǎng)調(diào)研的主要方法，又可以了解常見(jiàn)賽事的主要流程和要求，可謂一舉兩得，而那些脫穎而出獲獎(jiǎng)的同學(xué)還可以為今后的就業(yè)做一個(gè)鋪墊。
2.2常用的調(diào)研方法市場(chǎng)調(diào)研方法有很多，如詢問(wèn)法、現(xiàn)場(chǎng)觀察法、實(shí)驗(yàn)法、問(wèn)卷調(diào)查法等等，由于服裝市場(chǎng)本身的特點(diǎn)和學(xué)生在實(shí)際調(diào)研過(guò)程中的局限性，比較適合的方法主要有觀察法，可以用于人流量等的調(diào)研，一般建議學(xué)生選擇一些比較具有典型性的店面進(jìn)行觀察，可以分不同的時(shí)間段進(jìn)行，如上午、下午、晚間、周末、節(jié)假日等，進(jìn)而綜合了解品牌的銷售情況。當(dāng)然觀察法比較費(fèi)時(shí)費(fèi)力，非常磨練學(xué)生的耐心。在觀察過(guò)程中，學(xué)生難免會(huì)虎頭蛇尾，開(kāi)始熱情度高，等一個(gè)小時(shí)、兩個(gè)小時(shí)后就完全失去興趣，對(duì)此建議是可以根據(jù)時(shí)間長(zhǎng)短變換組內(nèi)成員的分工，如觀察客流量的學(xué)生可以在一個(gè)小時(shí)后和觀察店面情況的學(xué)生互換，當(dāng)然前提是這些都要在調(diào)研之前進(jìn)行合理的計(jì)劃安排，否則就容易出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象。因此，根據(jù)實(shí)際調(diào)研情況每天甚至每半天調(diào)整調(diào)研計(jì)劃對(duì)于學(xué)生而言是非常有必要。面談詢問(wèn)法也是服裝行業(yè)比較實(shí)用的方法，如詢問(wèn)消費(fèi)者、銷售人員等，一般建議學(xué)生在購(gòu)買、試衣過(guò)程中和這些人員進(jìn)行溝通，可以是很隨意的形式，太過(guò)正式的形式一般會(huì)被拒絕。這就需要不斷增強(qiáng)學(xué)生與人溝通的能力，怎樣在看似隨意的交談中獲得重要的信息，這是需要不斷磨練的一個(gè)過(guò)程。
因此，從某種意義上，市場(chǎng)調(diào)研其實(shí)不應(yīng)該作為一門單獨(dú)的課程去開(kāi)設(shè)，因?yàn)樽鳛橐婚T課程，時(shí)間上必定會(huì)有所限制，而要培養(yǎng)學(xué)生與人溝通的能力則需要長(zhǎng)期的不斷加強(qiáng)，因此可以考慮將市場(chǎng)調(diào)研課程拆分為不同的階段，穿插至其它課程中進(jìn)行，如在上設(shè)計(jì)課程中可以主要調(diào)研服裝的外觀設(shè)計(jì)（款式、色彩等）；在結(jié)構(gòu)、工藝課程階段，可以重點(diǎn)調(diào)研服裝的結(jié)構(gòu)線條、工藝特點(diǎn)等等。問(wèn)卷調(diào)查也是較為適合的方式，一般問(wèn)卷要盡量簡(jiǎn)短，一頁(yè)紙最好，讓參與者能快速做完。問(wèn)卷調(diào)查的難點(diǎn)就在于被調(diào)查者的配合度，現(xiàn)代人出于對(duì)隱私的保護(hù)一般不太愿意配合。另外，還有一部分人可能只是“懶”得配合，但從問(wèn)卷中一般可以獲得很大的信息量。因此，如何說(shuō)服別人參與問(wèn)卷的填寫，這是難點(diǎn)，因?yàn)閷W(xué)生做調(diào)研不像企業(yè)，企業(yè)一般會(huì)有“獎(jiǎng)品”或“小禮品”贈(zèng)送，學(xué)生在這方面普遍難以達(dá)到。如何提高與人溝通的能力，讓別人放下戒備，主動(dòng)參與調(diào)研，這是在調(diào)研中必須要培養(yǎng)的學(xué)生能力。另外，不同類型的服裝市場(chǎng)應(yīng)該從不同的側(cè)重方向進(jìn)行調(diào)研，如調(diào)研大商場(chǎng)、大型批發(fā)市場(chǎng)、專賣店或夜市等，由于每一種市場(chǎng)針對(duì)的顧客類型不同，銷售的側(cè)重點(diǎn)也不同，因此調(diào)研一定要抓住該類銷售類型的特色進(jìn)行。大型批發(fā)市場(chǎng)一般貨品較多，擺放多較為雜亂，一般以大量批發(fā)為主，偶爾做零售，貨品質(zhì)量不會(huì)太高，一般不會(huì)有特殊的促銷活動(dòng)，因此調(diào)研的重點(diǎn)可以是產(chǎn)品的款式、色彩方面或銷售情況等。另外，對(duì)于那些檔次價(jià)位較高的批發(fā)市場(chǎng)，還可以對(duì)其產(chǎn)品的質(zhì)量、工藝方面進(jìn)行調(diào)研，這類批發(fā)市場(chǎng)基本都會(huì)做零售，甚至和大商場(chǎng)的陳列、服務(wù)等類似，只是兼做批發(fā)，對(duì)于這類市場(chǎng)可以進(jìn)行全方位的調(diào)研。大的商場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量一般較高，服務(wù)也比較全面，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，大商場(chǎng)的促銷活動(dòng)也是豐富多彩，各種節(jié)假日，商場(chǎng)的周年慶、傳統(tǒng)節(jié)日，甚至是國(guó)外的一些節(jié)日都會(huì)有各種名目的促銷活動(dòng)，因此對(duì)于這類市場(chǎng)，除了可以對(duì)產(chǎn)品本身的質(zhì)量、面料、色彩、款式、服務(wù)等進(jìn)行調(diào)研，還可以做不同品牌之間的對(duì)比，尤其可以著重調(diào)研其促銷模式以及服務(wù)方面。專賣店和商場(chǎng)類似，但一般主要以單一品牌為主，因此要對(duì)某一品牌有較為全面的了解，可以著重調(diào)研專賣店，因?yàn)閷Ｙu店一般貨品比較全面，從男裝、女裝、童裝，甚至配飾方面都可以進(jìn)行調(diào)研，特別是一些大型的專賣店。普通零售市場(chǎng)，可以位于城市的任意位置，有集中的，如常見(jiàn)的地下商場(chǎng)，也有分散在各條街道或小巷中的，這部分服裝一般檔次普通，銷售環(huán)境差別較大，可以著重調(diào)研起銷售模式，或者服裝的款式、色彩等方面。夜市也是服裝市場(chǎng)較為特殊的一個(gè)分支，雖然夜市的服裝一般品質(zhì)較差，但其種類豐富，款式一般較為新穎，價(jià)格便宜，這些都可以作為調(diào)研的內(nèi)容，另外，夜市特有的環(huán)境氛圍和吸引顧客的模式也是值得研究。
2.3調(diào)研技巧在調(diào)研之前，除了基本方法的掌握，一般還需介紹一些調(diào)研的技巧，出于保護(hù)自身產(chǎn)品的目的，一般服裝店鋪都不允許拍照，調(diào)研過(guò)程中主要是進(jìn)行偷拍，因?yàn)閷?shí)地照片可以體現(xiàn)很多產(chǎn)品的信息，這是在網(wǎng)絡(luò)等渠道絕對(duì)獲取不到。目前隨著智能數(shù)碼產(chǎn)品的普及，偷拍相對(duì)比較容易，此外現(xiàn)在智能產(chǎn)品的像素也較高，照片效果好。第二個(gè)技巧就是性別搭配，一般建議男女搭配，這樣各類服裝都可以調(diào)研，都可以試穿。第三點(diǎn)是穿著要正式，不要太過(guò)隨意，目前，國(guó)內(nèi)大商場(chǎng)和專賣店的服務(wù)比其他銷售模式全面，銷售服務(wù)到位，不管是什么檔次的購(gòu)買者只要進(jìn)入店面就會(huì)被熱情的招待，可以隨意試衣，因此調(diào)研人員可以在試衣間進(jìn)行拍照等，有的品牌甚至可以隨意在店鋪內(nèi)部拍照，但大部分的拍照還是要隱蔽進(jìn)行，一旦被發(fā)現(xiàn)都會(huì)勸阻，其中也不乏一些素質(zhì)不太高的銷售人員，可能會(huì)因此起一些正面的沖突，或者覺(jué)得調(diào)研人員不太像該品牌的消費(fèi)人群，就不會(huì)熱情接待，甚至被趕出店面，為避免此類事件的發(fā)生，一般建議根據(jù)商場(chǎng)的品牌檔次，盡量穿著適合的服裝。批發(fā)市場(chǎng)的銷售服務(wù)一般較少，因此調(diào)研要進(jìn)行的更隱蔽，尤其是拍照一定要注意方式，有學(xué)生在調(diào)研過(guò)程中因?yàn)榕恼毡还芾砣藛T發(fā)現(xiàn)而被尾隨的情況也時(shí)有發(fā)生，這時(shí)非常重要的一點(diǎn)就是學(xué)生本身的基本素質(zhì)要提高，不輕易和銷售或相關(guān)人員起沖突。
2.4調(diào)研實(shí)地的組織由于服裝市場(chǎng)調(diào)研的特殊性，一般指導(dǎo)老師不能進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地指導(dǎo)，所以需要學(xué)生發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性，想方設(shè)法了解更多的內(nèi)容。每一個(gè)調(diào)研任務(wù)結(jié)束后都要進(jìn)行總結(jié)，看調(diào)研方法是否得當(dāng)，在教學(xué)中一般是建議“一天一總結(jié)”，因?yàn)閷W(xué)生的經(jīng)驗(yàn)一般較少，事先的調(diào)研計(jì)劃可能會(huì)有很多不合理的地方，經(jīng)過(guò)每一天的調(diào)研都會(huì)發(fā)現(xiàn)需要改進(jìn)的地方：如人員的安排不合適；或者調(diào)研的目的不明確；甚至由于各種原因，事先的調(diào)研計(jì)劃完全無(wú)法進(jìn)行的情況都會(huì)發(fā)生。因此，每次調(diào)研后的總結(jié)是必須要進(jìn)行，如何快速有效地發(fā)現(xiàn)并解決學(xué)生在調(diào)研過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，這需要指導(dǎo)老師本身能力的不斷提高。
3資料匯總
3.1數(shù)據(jù)處理調(diào)研結(jié)束后必須要進(jìn)行資料匯總和分析，資料分析的方法有很多，比較常用的是用專業(yè)的數(shù)據(jù)處理軟件進(jìn)行分析，如SPSS等，但對(duì)于非專業(yè)人士，特別是偏藝術(shù)類的學(xué)生來(lái)說(shuō)，SPSS略微顯難，所以建議可以先用EXCEL進(jìn)行處理，但該軟件只能進(jìn)行一些相對(duì)簡(jiǎn)單的處理，作為初學(xué)者是可以使用的。如果要進(jìn)行非常專業(yè)的數(shù)據(jù)處理分析，專業(yè)軟件是非常必要的，所以對(duì)于那些將來(lái)致力于從事相關(guān)行業(yè)的學(xué)生一定要嚴(yán)格要求，學(xué)會(huì)使用專業(yè)處理軟件。
3.2考核方式實(shí)踐課程的考核難度大是非常普遍的現(xiàn)象，常見(jiàn)的方法是以平時(shí)表現(xiàn)加最終作業(yè)的模式。平時(shí)成績(jī)一般較難把握，因?yàn)閷?shí)地的調(diào)研往往指導(dǎo)老師不能在現(xiàn)場(chǎng)，就只能通過(guò)同學(xué)的評(píng)價(jià)以及當(dāng)天工作量的檢查來(lái)綜合評(píng)定，難免有失偏頗，但目前沒(méi)有更好的辦法，只能是盡量綜合多方面因素進(jìn)行評(píng)價(jià)。另外，在考核當(dāng)中可以讓學(xué)生參與，如在調(diào)研結(jié)束后，可以讓每個(gè)小組針對(duì)調(diào)研做一個(gè)全方位的匯報(bào)總結(jié)，全班同學(xué)都要參與，可以就匯報(bào)情況同學(xué)之間相互打分，既吸取好的經(jīng)驗(yàn)，也可以指出需要改進(jìn)的方面，這部分成績(jī)可以納入學(xué)生的最終成績(jī)，這樣做還可以從一定程度上提高學(xué)生的積極性，因?yàn)閷W(xué)生之間或多或少都會(huì)有一些攀比心理，因?yàn)橐嗷ゴ蚍?，自然?huì)在調(diào)研中更加努力。
4總結(jié)
關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；戰(zhàn)略；戰(zhàn)略目標(biāo)
現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略一般包括戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略行動(dòng)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段等。營(yíng)銷戰(zhàn)略思想是指導(dǎo)企業(yè)制定與實(shí)施戰(zhàn)略的觀念和思維方式，是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略決策的行動(dòng)準(zhǔn)則。它應(yīng)符合社會(huì)主義制度與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的要求，樹(shù)立系統(tǒng)優(yōu)化觀念、資源的有限性觀念、改革觀念和著眼于未來(lái)觀念。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)策略的基礎(chǔ)，是關(guān)系企業(yè)發(fā)展方向的問(wèn)題。戰(zhàn)略行動(dòng)則以戰(zhàn)略目標(biāo)為準(zhǔn)則，選擇適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段和戰(zhàn)略模式。而戰(zhàn)略重點(diǎn)是指事關(guān)戰(zhàn)略目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的重大而又薄弱的項(xiàng)目和部門，是決定戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素。由于戰(zhàn)略具有長(zhǎng)期的相對(duì)穩(wěn)定性，戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要經(jīng)過(guò)若干個(gè)階段，而每一個(gè)階段又有其特定的戰(zhàn)略任務(wù)，通過(guò)完成各個(gè)階段的戰(zhàn)略任務(wù)才能最終實(shí)現(xiàn)其總目標(biāo)。
1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的迫切性和必要性
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營(yíng)銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)施起著關(guān)鍵作用,尤其是對(duì)處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的企業(yè)，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括兩個(gè)主要內(nèi)容；一是選定目標(biāo)市場(chǎng)；二是制訂市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。根據(jù)購(gòu)買對(duì)象的不同，將顧客劃分為若干種類，以某一類或幾類顧客為目標(biāo)，集中力量滿足其需要，這種作法，叫做確定目標(biāo)市場(chǎng)，這是市場(chǎng)營(yíng)銷首先應(yīng)當(dāng)確定的戰(zhàn)略決策。目標(biāo)市場(chǎng)確定以后，就應(yīng)當(dāng)針對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng)，制定出各項(xiàng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略,以爭(zhēng)取這些顧客。
2企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定步驟
企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定應(yīng)考慮如何更有效地利用企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有實(shí)力以及潛在的資源和能力優(yōu)勢(shì)，并能夠滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和完成企業(yè)既定目標(biāo)的要求，其過(guò)程大致包括以下幾個(gè)步驟：
第一，明確企業(yè)的具體任務(wù)。每一個(gè)企業(yè)的任務(wù)都是具體的，不同經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的企業(yè)有不同的經(jīng)營(yíng)任務(wù)。一般講，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)是相對(duì)穩(wěn)定的，它為整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了方向和指導(dǎo)。
第二，研究經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)能力。在明確了經(jīng)營(yíng)任務(wù)后，需要對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和能力進(jìn)行分析，即把握企業(yè)的現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，以便為確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)搜集有關(guān)的經(jīng)濟(jì)信息，提供必要的資料和依據(jù)。
第三，確定戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)、經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)能力結(jié)合起來(lái)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)具體化為戰(zhàn)略目標(biāo)。
第四，確定戰(zhàn)略行動(dòng)。當(dāng)企業(yè)的任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)確定以后，就要為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)制定行動(dòng)方案。對(duì)戰(zhàn)略行動(dòng)方案要集中職工的智慧，進(jìn)行廣泛討論，經(jīng)過(guò)科學(xué)論證，再由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)確定。
最后，總結(jié)、評(píng)價(jià)與修正。營(yíng)銷戰(zhàn)略在實(shí)施過(guò)程中，要進(jìn)行總結(jié)、評(píng)價(jià)，并根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化及時(shí)修正不適宜的部分，使?fàn)I銷戰(zhàn)略始終保持其適應(yīng)性，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)真正起到指導(dǎo)作用。
3企業(yè)營(yíng)銷的劣勢(shì)分析
3.1 企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一，品牌的市場(chǎng)影響力弱
企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品多是粗加工產(chǎn)品，附加值低,很難成為名優(yōu)產(chǎn)品。這嚴(yán)重影響了企業(yè)產(chǎn)品品牌的形成與發(fā)展。品牌聲譽(yù)的建立，除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量要過(guò)硬外，還需要強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和促銷支持，才能贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。但是，企業(yè)往往缺乏足夠的資金，難以承擔(dān)巨額的廣告和促銷費(fèi)用，因此很難在較廣的區(qū)域內(nèi)建立起自己品牌的知名度。同時(shí)，由于企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一，這就使得在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，單位產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本高，這也決定了企業(yè)的品牌一般也只能是定位在一個(gè)比較小的細(xì)分市場(chǎng)上，市場(chǎng)影響力有限。甚至許多的企業(yè)根本就沒(méi)有建立起自己的品牌，而只是采取了貼牌的經(jīng)營(yíng)方式，形成了對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的高度依賴。
3.2在對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇問(wèn)題上，處于比較被動(dòng)的地位
企業(yè)由于自身的規(guī)模比較小、資金有限、管理能力不足等方面的局限性，難以建立起自己的分銷渠道，再加上品牌又缺乏影響力，因此只能靠中間商實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的銷售。實(shí)力的有限性，決定了企業(yè)在與中間商的談判問(wèn)題上處于比較不利的地位，在對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇問(wèn)題上，回旋余地比較小，對(duì)中間商的營(yíng)銷渠道依賴性比較大。
3.3企業(yè)開(kāi)發(fā)能力弱、技術(shù)創(chuàng)新能力低
若企業(yè)規(guī)模較小、資金有限，自然用于設(shè)備更新和研究開(kāi)發(fā)方面的費(fèi)用也較少，主要表現(xiàn)就是設(shè)備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費(fèi)，提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，同時(shí)還存在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力弱，升級(jí)換代難度大等問(wèn)題。這使得企業(yè)大多只能采取跟隨和模仿的戰(zhàn)略，難以掌握市場(chǎng)及開(kāi)發(fā)的主動(dòng)權(quán)。
3.4難以為消費(fèi)者提供全面、及時(shí)的售前、售后服務(wù)
隨著后工業(yè)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越多樣化，這就要求企業(yè)要為顧客提供多樣的產(chǎn)品與服務(wù)，要求企業(yè)在產(chǎn)品的咨詢、安裝、使用培訓(xùn)、維修等方面給消費(fèi)者以多方面的強(qiáng)有力的支持。而企業(yè)由于資金、人力等方面的局限性，不可能為消費(fèi)者提供全面的支持。服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)少，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)不及時(shí)，使得消費(fèi)者在購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，往往心存顧慮。
4市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及相應(yīng)措施
4.1樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指導(dǎo)營(yíng)銷的一種基本思想，一種企業(yè)思維方式，是企業(yè)家經(jīng)營(yíng)依據(jù)的經(jīng)營(yíng)原則，它是隨著市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變遷而不斷演變的。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念等四個(gè)階段。
（1）生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是指“企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么”的“以產(chǎn)定銷”的觀念。該觀念是社會(huì)產(chǎn)品供不應(yīng)求即短缺經(jīng)濟(jì)條件下的一種營(yíng)銷觀念。由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，銷售不成問(wèn)題，企業(yè)獲利的唯一途徑是增加產(chǎn)量，提高質(zhì)量和降低成本，以物美價(jià)廉的商品供應(yīng)市場(chǎng)。在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)把精力集中在生產(chǎn)管理上，根本不過(guò)問(wèn)或很少過(guò)問(wèn)市場(chǎng)需求情況。
關(guān)鍵詞：國(guó)際市場(chǎng)；出口；戰(zhàn)略
中圖分類號(hào)：F7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
根據(jù)聯(lián)合國(guó)1994年世界投資報(bào)告的分析顯示：九十年代初期全球共有3.7萬(wàn)家跨國(guó)公司，約掌握全球1/3以上的生產(chǎn)活動(dòng)。隨著我國(guó)加入WTO，全球一體化帶給我們的變化更加明顯。
一、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的基礎(chǔ)――在調(diào)研與細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)
1、目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的關(guān)鍵。目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研主要有案頭調(diào)研和實(shí)地調(diào)研兩種，案頭調(diào)研是為了獲取第二手資料，它一方面可以經(jīng)濟(jì)地獲取許多有價(jià)值的信息；另一方面也可為國(guó)外實(shí)地調(diào)研打下基礎(chǔ)。實(shí)地調(diào)研是為了獲取案頭調(diào)研所無(wú)法取得的第一手資料，通常在某一種商品需改變?cè)O(shè)計(jì)、包裝、價(jià)格、促銷手段時(shí)予以應(yīng)用。
2、要通過(guò)宏、微觀兩方面進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分。宏觀細(xì)分是要決定在世界市場(chǎng)上應(yīng)選擇哪個(gè)國(guó)家或地區(qū)作為擬進(jìn)入的市場(chǎng)。這就需要根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)世界市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)，每一個(gè)子市場(chǎng)具有基本相同的貿(mào)易環(huán)境，企業(yè)可以選擇某一組或某幾個(gè)國(guó)家作為目標(biāo)市場(chǎng)。
微觀細(xì)分類似于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)細(xì)分，即當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一海外市場(chǎng)后，它會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)顧客需求仍有差異，需進(jìn)一步細(xì)分成若干市場(chǎng)，以期選擇其中之一或幾個(gè)子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。
二、企業(yè)決定開(kāi)展國(guó)際業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)選擇正確的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略
當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)確定后，選擇何種方式進(jìn)入市場(chǎng)也是一個(gè)涉及廣泛的決策，需對(duì)各方面有關(guān)因素做綜合分析、全面評(píng)估后，才能決定正確的進(jìn)入戰(zhàn)略。企業(yè)決定展開(kāi)國(guó)際業(yè)務(wù)時(shí)必須選擇恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)入戰(zhàn)略。
1、出口。出口是指將在目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)家之外制造的最終產(chǎn)品或中間產(chǎn)品運(yùn)往目標(biāo)國(guó)家，進(jìn)入目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)銷售。長(zhǎng)期以來(lái)，出口一直被作為企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的重要方式。
出口分為間接出口和直接出口兩種形式。間接出口是指企業(yè)將其產(chǎn)品賣給國(guó)內(nèi)的中間商，由其負(fù)責(zé)出口。直接出口是指企業(yè)把產(chǎn)品直接賣給國(guó)外的中間商或最終用戶。選擇直接出口方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)可以使企業(yè)擺脫中間商渠道與業(yè)務(wù)范圍的限制，以對(duì)擬進(jìn)入的海外市場(chǎng)進(jìn)行選擇；企業(yè)可以獲得較快的市場(chǎng)信息反饋；企業(yè)擁有較大的海外控制權(quán)，可以建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)；也有助于提高企業(yè)的國(guó)際貿(mào)易業(yè)務(wù)水平。當(dāng)然，這種方式也有其局限性，如成本比間接出口要高，需要大量的最初投資與持續(xù)的間接費(fèi)用；需要增加專門人才；在海外建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)需要付出艱苦努力。
2、合同安排。合同安排是指與國(guó)外企業(yè)長(zhǎng)期的、非權(quán)益的聯(lián)系。通常合同安排包括設(shè)計(jì)技術(shù)、生產(chǎn)流程、商標(biāo)、技能的轉(zhuǎn)讓。合同安排包括許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營(yíng)、管理合同等。
3、采取對(duì)外直接投資。國(guó)際直接投資是指投資者參與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，擁有實(shí)際的管理、控制權(quán)的投資方式，其投資收益要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況決定，浮動(dòng)性強(qiáng)。
對(duì)外直接投資的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在：首先，控制程度高。對(duì)外投資是向目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移整個(gè)完整的企業(yè)，相對(duì)前兩種方式其的控制程度較高，能在目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。其次，降低生產(chǎn)成本。對(duì)外直接投資是在東道國(guó)生產(chǎn)，縮短了生產(chǎn)銷售的距離，節(jié)省了關(guān)稅，如果當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力、原材料價(jià)格低則更降低了生產(chǎn)成本。第三，市場(chǎng)信息反饋快。由于是企業(yè)直接參與，所以獲得信息也較快。
三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇要遵循適當(dāng)?shù)脑瓌t和方法
1、赫奇法。赫奇法體現(xiàn)的是成本最小化原則，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該選擇經(jīng)營(yíng)成本最小的方式作為企業(yè)最恰當(dāng)?shù)膰?guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式。
在國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中成本與利潤(rùn)之間的關(guān)系可以通過(guò)下面的公式來(lái)表示：
利潤(rùn)=銷售收入-基本生產(chǎn)成本-特別生產(chǎn)成本
基本生產(chǎn)成本包括：本國(guó)的基本生產(chǎn)成本（C）和東道國(guó)的基本生產(chǎn)成本（C*）
特別生產(chǎn)成本包括：出口銷售成本（M*）、進(jìn)口銷售成本（M）、國(guó)際經(jīng)營(yíng)成本（A*）、采用合同安排方式轉(zhuǎn)讓技術(shù)后的技術(shù)優(yōu)勢(shì)損失成本（D*）
企業(yè)從事國(guó)際商務(wù)活動(dòng)時(shí)涉及三種成本的組合：出口成本C+M*，對(duì)外直接投資成本C*+A*和合同安排成本C*+D*。我們根據(jù)組合成本的大小就可以做出國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇。（表1）
2、凈現(xiàn)值法。凈現(xiàn)值法（NPV法）的特點(diǎn)是考慮到國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式選擇中的動(dòng)態(tài)因素，按照貨幣的時(shí)間價(jià)值，將各種進(jìn)入方式預(yù)期的收入和成本之間的差額貼現(xiàn)為某個(gè)時(shí)間點(diǎn)的凈現(xiàn)值，從而選擇凈現(xiàn)值最大的方式。
3、案例分析：選擇最佳進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略是保證經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。美國(guó)干酪產(chǎn)量是世界上最高的，然而出口很少。由于澳大利亞和新西蘭的生產(chǎn)成本比美國(guó)低很多，兩國(guó)在世界干酪市場(chǎng)上占據(jù)了支配地位。但是，美國(guó)一家叫作伊諾的食品公司竟成功地打進(jìn)了歐洲干酪市場(chǎng)，成為向歐洲出口干酪的第一家美國(guó)公司。
（1）伊諾公司進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的戰(zhàn)略及選擇
戰(zhàn)略目標(biāo)：打入歐洲市場(chǎng)，短期爭(zhēng)取一定市場(chǎng)占有率，長(zhǎng)期爭(zhēng)取較大利潤(rùn)。
產(chǎn)品策略：①產(chǎn)品：出售特制干酪。因?yàn)楣疽?guī)模較小，只生產(chǎn)3個(gè)品種。②種類：一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)國(guó)家的食品很難適應(yīng)另一國(guó)家消費(fèi)者的口味。但試銷已經(jīng)證實(shí)，歐洲人喜歡伊諾產(chǎn)品，并且3個(gè)品種中，法國(guó)味洋蔥干酪是本企業(yè)的獨(dú)特產(chǎn)品。③商標(biāo)名稱：商標(biāo)名稱采用法語(yǔ)，歐洲人會(huì)認(rèn)為是很好的食品。
進(jìn)入市場(chǎng)方式選擇：①銷售經(jīng)營(yíng)：由于公司距歐洲距離太遠(yuǎn)，必須在歐洲設(shè)立負(fù)責(zé)管理歐洲銷售的經(jīng)營(yíng)公司。②中間商：伊諾是在一個(gè)新的環(huán)境里銷售產(chǎn)品，對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r不熟悉，需要尋求當(dāng)?shù)刂虚g商的幫助。③選擇超級(jí)市場(chǎng)。
（2）結(jié)論。①企業(yè)無(wú)論大小都能取得國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的成功。②一個(gè)好的市場(chǎng)經(jīng)理和好的市場(chǎng)戰(zhàn)略是取得成功的重要條件。③進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)采用的方式多種結(jié)合，不能一成不變而應(yīng)適時(shí)調(diào)整。
四、結(jié)論
在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)期到來(lái)之際，企業(yè)的發(fā)展生存環(huán)境必將進(jìn)入到國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中。選擇最佳國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略，是企業(yè)立足國(guó)際商務(wù)活動(dòng)，不斷發(fā)展的關(guān)鍵。
企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入必須切實(shí)做好前期的市場(chǎng)調(diào)研，在認(rèn)真分析的基礎(chǔ)上，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)原理和實(shí)際情況及經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)來(lái)選擇最佳進(jìn)入方式，制定適合企業(yè)自身發(fā)展的戰(zhàn)略。
只要善于搜集信息、分析利弊、充分有效地利用各種知識(shí)和自己的優(yōu)勢(shì)、適時(shí)調(diào)整，企業(yè)必定能制定出適合自身的戰(zhàn)略，在國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中不斷提高自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，達(dá)到最終盈利的目標(biāo)。
（作者單位：大連港灣集裝箱碼頭有限公司；大連海事大學(xué)）
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2018年轉(zhuǎn)眼過(guò)去,在公司黨政的正確領(lǐng)導(dǎo)下,緊緊圍繞分公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及管理部門下達(dá)的任務(wù)目標(biāo)及年初工作會(huì)議精神，認(rèn)真落實(shí)各項(xiàng)工作，總結(jié)查找差距，現(xiàn)將工作總結(jié)如下：
一、指標(biāo)完成情況
片區(qū)客戶經(jīng)理工作
1-8月,片區(qū)零售純槍累計(jì)完成40411噸，其中汽油完成26497噸，柴油完成13914噸。完成純槍累計(jì)任務(wù)（39573噸）的102.12%,（其中汽油完成99.74%、柴油完成106.98%），超累計(jì)分解任務(wù)總量838噸。純槍銷售同比17年增長(zhǎng)1747噸，增幅4%，（其中汽油增長(zhǎng)1041噸，增幅4%；柴油增加706噸，增幅5%）。柴汽比：0.52。
1-8月，片區(qū)直批銷量完成10151噸，完成全年任務(wù)（10000噸）的101.51%。2017年1-8月直批完成5384.2噸，同比增加4766噸，增幅88%。
非油科工作
9-12月，根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)工作安排，成功與通訊電子設(shè)備經(jīng)銷商成都利群通訊有限公司（小米）簽訂合作購(gòu)銷合同進(jìn)行跨界合作引入門店銷售實(shí)現(xiàn)收入13萬(wàn)元。順利協(xié)助完成汽車尾氣凈化器11座站的上線投運(yùn)工作。成功與米易東方太陽(yáng)谷房地產(chǎn)銷售公司簽訂廣告位租賃合同實(shí)現(xiàn)收入3萬(wàn)元。成功投運(yùn)無(wú)人自主售貨機(jī)兩臺(tái)。成功開(kāi)發(fā)大客戶攀枝花市總工會(huì)，實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)收入7萬(wàn)元。協(xié)助部門與攀枝花市挽起袖子汽車服務(wù)公司進(jìn)行協(xié)調(diào)，聯(lián)手推出的首個(gè)共享自助洗車項(xiàng)目在老河灣加油站落成投入運(yùn)營(yíng)
二、工作情況
1、強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，以公司“開(kāi)口營(yíng)銷”競(jìng)賽活動(dòng)為契機(jī)，開(kāi)展加油站對(duì)標(biāo)活動(dòng)，調(diào)整部分不開(kāi)口、服務(wù)不主動(dòng)員工到龍?bào)湔?、炳三區(qū)站跟班學(xué)習(xí)。開(kāi)展站與站間“結(jié)對(duì)子”幫扶，重點(diǎn)針對(duì)開(kāi)口營(yíng)銷、推銷用語(yǔ)、商品陳列等環(huán)節(jié)。
6、加強(qiáng)對(duì)外團(tuán)購(gòu)宣傳力度，利用中石油品牌與大型企業(yè)、政府機(jī)關(guān)洽談團(tuán)購(gòu)等相關(guān)事宜。同時(shí)擴(kuò)寬銷售商品的范圍，打開(kāi)銷售商品單一的局限性，大力引入跨界合作機(jī)制。
三、存在問(wèn)題：
1、對(duì)非油的專業(yè)知識(shí)了解的不夠，對(duì)部門的一些流程還了解的不夠深入
2、對(duì)于市場(chǎng)了解的還不夠深入，對(duì)于一些大的問(wèn)題不能快速
拿出一個(gè)很好的解決問(wèn)題的方法。
3、對(duì)于本職的工作做得不夠細(xì)膩，工作不夠謹(jǐn)慎周密。
4、工作的方式方法也有待領(lǐng)導(dǎo)同事的進(jìn)一步指導(dǎo)改進(jìn)
5、對(duì)學(xué)習(xí)的重要性和自覺(jué)性落實(shí)不到行動(dòng)上。對(duì)學(xué)一行、精
一行的恒心和毅力不夠。自身的專業(yè)業(yè)務(wù)水平不高，遇事處
理能力不強(qiáng)。
6、對(duì)領(lǐng)導(dǎo)作出的一些的重大決策理解不透，盡管也按
領(lǐng)導(dǎo)要求完成了要做的工作，但結(jié)果終究不完美。
論文摘要:營(yíng)銷戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中具有十分重要的地位與作用,它決定企業(yè)的發(fā)展方向和重大的行動(dòng)步驟。關(guān)系著企業(yè)的存亡與發(fā)展。尤其是在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的條件下,重視與加強(qiáng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究,對(duì)企業(yè)更有特別重要的意義。
現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略一般包括戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略行動(dòng)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段等。營(yíng)銷戰(zhàn)略思想是指導(dǎo)企業(yè)制定與實(shí)施戰(zhàn)略的觀念和思維方式,是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略決策的行動(dòng)準(zhǔn)則。它應(yīng)符合社會(huì)主義制度與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的要求,樹(shù)立系統(tǒng)優(yōu)化觀念、資源的有限性觀念、改革觀念和著眼于未來(lái)觀念。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)策略的基礎(chǔ),是關(guān)系企業(yè)發(fā)展方向的問(wèn)題。戰(zhàn)略行動(dòng)則以戰(zhàn)略目標(biāo)為準(zhǔn)則,選擇適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段和戰(zhàn)略模式。而戰(zhàn)略重點(diǎn)是指事關(guān)戰(zhàn)略目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的重大而又薄弱的項(xiàng)目和部門,是決定戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素。由于戰(zhàn)略具有長(zhǎng)期的相對(duì)穩(wěn)定性,戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要經(jīng)過(guò)若干個(gè)階段,而每一個(gè)階段又有其特定的戰(zhàn)略任務(wù),通過(guò)完成各個(gè)階段的戰(zhàn)略任務(wù)才能最終實(shí)現(xiàn)其總目標(biāo)。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的迫切性和必要性
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略,其主旨是提高企業(yè)營(yíng)銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的突出戰(zhàn)略地位,使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起,被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,對(duì)于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)施起著關(guān)鍵作用,尤其是對(duì)處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的企業(yè),制定營(yíng)銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,包括兩個(gè)主要內(nèi)容:一是選定目標(biāo)市場(chǎng);二是制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。根據(jù)購(gòu)買對(duì)象的不同,將顧客劃分為若干種類,以某一類或幾類顧客為目標(biāo),集中力量滿足其需要,這種作法叫做確定目標(biāo)市場(chǎng)。這是市場(chǎng)營(yíng)銷首先應(yīng)當(dāng)確定的戰(zhàn)略決策。目標(biāo)市場(chǎng)確定以后,就應(yīng)當(dāng)針對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng),制定出各項(xiàng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略,以爭(zhēng)取這些顧客。
二、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定步驟
企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定應(yīng)考慮如何更有效地利用企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有實(shí)力以及潛在的資源和能力優(yōu)勢(shì),并能夠滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和完成企業(yè)既定目標(biāo)的要求,其過(guò)程大致包括以下幾個(gè)步驟:
第一,明確企業(yè)的具體任務(wù)。每一個(gè)企業(yè)的任務(wù)都是具體的,不同經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的企業(yè)有不同的經(jīng)營(yíng)任務(wù)。一般講,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)是相對(duì)穩(wěn)定的,它為整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了方向和指導(dǎo)。
第二,研究經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)能力。在明確了經(jīng)營(yíng)任務(wù)后。需要對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和能力進(jìn)行分析,即把握企業(yè)的現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì),以便為確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)搜集有關(guān)的經(jīng)濟(jì)信息,提供必要的資料和依據(jù)。
第三,確定戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)、經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)能力結(jié)合起來(lái),將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)具體化為戰(zhàn)略目標(biāo)。
第四,確定戰(zhàn)略行動(dòng)。當(dāng)企業(yè)的任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)確定以后,就要為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)制定行動(dòng)方案。對(duì)戰(zhàn)略行動(dòng)方案要集中職工的智慧,進(jìn)行廣泛討論。經(jīng)過(guò)科學(xué)論證,再由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)確定。
最后,總結(jié)、評(píng)價(jià)與修正。營(yíng)銷戰(zhàn)略在實(shí)施過(guò)程中,要進(jìn)行總結(jié)、評(píng)價(jià),并根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化及時(shí)修正不適宜的部分,使?fàn)I銷戰(zhàn)略始終保持其適應(yīng)性,對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)真正起到指導(dǎo)作用。
三、企業(yè)營(yíng)銷的劣勢(shì)分析
(一)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一,品牌的市場(chǎng)影響力弱
企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品多是粗加工產(chǎn)品,附加值低,很難成為名優(yōu)產(chǎn)品。這嚴(yán)重影響了企業(yè)產(chǎn)品品牌的形成與發(fā)展。品牌聲譽(yù)的建立,除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量要過(guò)硬外,還需要強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和促銷支持,才能贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。但是,企業(yè)往往缺乏足夠的資金,難以承擔(dān)巨額的廣告和促銷費(fèi)用,因此,很難在較廣的區(qū)域內(nèi)建立起自己品牌的知名度。同時(shí),由于企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一,這就使得在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí),單位產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本高,這也決定了企業(yè)的品牌一般也只能是定位在一個(gè)比較小的細(xì)分市場(chǎng)上,市場(chǎng)影響力有限。甚至許多的企業(yè)根本就沒(méi)有建立起自己的品牌,而只是采取了貼牌的經(jīng)營(yíng)方式,形成了對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的高度依賴。
(二)在對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇問(wèn)題上,處于比較被動(dòng)的地位
企業(yè)由于自身的規(guī)模比較小、資金有限、管理能力不足等方面的局限性,難以建立起自己的分銷渠道,再加上品牌又缺乏影響力,因此,只能靠中間商實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的銷售。實(shí)力的有限性,決定了企業(yè)在與中間商的談判問(wèn)題上處于比較不利的地位,在對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇問(wèn)題上,回旋余地比較小,對(duì)中間商的營(yíng)銷渠道依賴性比較大。
(三)企業(yè)開(kāi)發(fā)能力弱、技術(shù)創(chuàng)新能力低
若企業(yè)規(guī)模較小、資金有限,自然用于設(shè)備更新和研究開(kāi)發(fā)方面的費(fèi)用也較少,主要表現(xiàn)就是設(shè)備陳舊、工藝落后,造成了資源和能源的浪費(fèi),提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本,同時(shí),還存在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力弱,升級(jí)換代難度大等問(wèn)題。這使得企業(yè)大多只能采取跟隨和模仿的戰(zhàn)略,難以掌握市場(chǎng)及開(kāi)發(fā)的主動(dòng)權(quán)。
(四)難以為消費(fèi)者提供全面、及時(shí)的售前、售后服務(wù)
隨著后工業(yè)時(shí)代的到來(lái),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越多樣化,這就要求企業(yè)要為顧客提供多樣的產(chǎn)品與服務(wù),要求企業(yè)在產(chǎn)品的咨詢、安裝、使用培訓(xùn)、維修等方面給消費(fèi)者以多方面的強(qiáng)有力的支持。而企業(yè)由于資金、人力等方面的局限性,不可能為消費(fèi)者提供全面的支持。服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)少,對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)不及時(shí),使得消費(fèi)者在購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品時(shí),往往心存顧慮。
四、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及相應(yīng)措施
(一)樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指導(dǎo)營(yíng)銷的一種基本思想,一種企業(yè)思維方式,是企業(yè)家經(jīng)營(yíng)依據(jù)的經(jīng)營(yíng)原則,它是隨著市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變遷而不斷演變的。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念等四個(gè)階段。
(1)生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是指“企業(yè)生產(chǎn)什么,就賣什么”的“以產(chǎn)定銷”的觀念,它是社會(huì)產(chǎn)品供不應(yīng)求即短缺經(jīng)濟(jì)條件下的一種營(yíng)銷觀念。由于產(chǎn)品供不應(yīng)求,銷售不成問(wèn)題,企業(yè)獲利的唯一途徑是增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量和降低成本,以物美價(jià)廉的商品供應(yīng)市場(chǎng)。在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下,企業(yè)把精力集中在生產(chǎn)管理上,根本不過(guò)問(wèn)或很少過(guò)問(wèn)市場(chǎng)需求情況。
(2)推銷觀念。推銷觀念是指企業(yè)在集中一部分精力于生產(chǎn)的同時(shí),加強(qiáng)力量進(jìn)行產(chǎn)品推銷的一種觀念。加強(qiáng)推銷的方法是建立大量分銷系統(tǒng),進(jìn)行廣告宣傳,來(lái)適應(yīng)生產(chǎn)的不斷發(fā)展和市場(chǎng)的日益擴(kuò)大。這種觀念認(rèn)為,企業(yè)只有大量銷售,才能生存和發(fā)展。這是社會(huì)上許多產(chǎn)品開(kāi)始供過(guò)于求的條件下的一種營(yíng)銷理論。
(3)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是“消費(fèi)者需要什么,就生產(chǎn)什么”的“以銷定產(chǎn)”的觀念,是社會(huì)產(chǎn)品進(jìn)一步供過(guò)于求,社會(huì)由短缺經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為過(guò)剩經(jīng)濟(jì),整個(gè)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)條件下的一種營(yíng)銷理論。公司樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,把用戶視為“上帝”,作為營(yíng)銷工作的根基。經(jīng)常組織力量深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究,由企業(yè)重要領(lǐng)導(dǎo)率領(lǐng)企業(yè)骨干組成的市場(chǎng)調(diào)研組,遍及主要城市,向用戶進(jìn)行深入調(diào)研,發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題或新需求,及時(shí)采取相應(yīng)的有效措施,以滿足市場(chǎng)和用戶的需求。
(4)營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念。到20世紀(jì)80年代初,又產(chǎn)生了營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念,或稱社會(huì)營(yíng)銷觀念。營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念認(rèn)為,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想不僅是滿足消費(fèi)者的需要和欲望,而且要照顧到整個(gè)社會(huì)的當(dāng)前和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)在注重市場(chǎng)調(diào)研工作的基礎(chǔ)上,采取兩手抓:一抓人才培訓(xùn),提高員工綜合素質(zhì),建立員工使用、培訓(xùn)、再教育的綜合機(jī)制。相繼舉辦“公民道德”、“6s管理知識(shí)”、“質(zhì)量意識(shí)”、“檢驗(yàn)知識(shí)”等各種形式的培訓(xùn)班,使受訓(xùn)員工為營(yíng)銷戰(zhàn)略打下思想基礎(chǔ)。二抓產(chǎn)品開(kāi)發(fā),提高市場(chǎng)占有率。把“以顧客需求為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸塾跐撛谑袌?chǎng)的需求”,主動(dòng)創(chuàng)造新市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)需求。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,以“新產(chǎn)品、質(zhì)量高、外觀美、價(jià)格廉、服務(wù)優(yōu)”,贏得市場(chǎng)。
(二)建立健全市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)
“用戶中心”論的澄清
“用戶中心”本身沒(méi)什么錯(cuò)，不過(guò)它代表的只是一種較為普遍的營(yíng)銷實(shí)踐，不是全部。
大凡做營(yíng)銷的人都懂得：以用戶為中心是一個(gè)重要的理念與執(zhí)行指南。其實(shí)不用營(yíng)銷專業(yè)人士，即便是普通老百姓都懂得“顧客就是上帝”的說(shuō)法，并以此經(jīng)常在莫名中開(kāi)始扮演上帝。以至于近期在業(yè)內(nèi)有一種聲音出現(xiàn)，認(rèn)為“用戶中心”論本身是有問(wèn)題的，這種質(zhì)疑之聲引述了蘋果、宜家在既往營(yíng)銷與品牌策劃中以引領(lǐng)消費(fèi)者的理念為出發(fā)點(diǎn)，而并不去想消費(fèi)者今天要什么的事實(shí)。這種質(zhì)疑甚至導(dǎo)引出：“用戶中心”論不能導(dǎo)致突破性創(chuàng)新。
事實(shí)真的如此嗎？
首先，“用戶中心”與“顧客就是上帝”這些理念在營(yíng)銷實(shí)踐中存在一定的誤區(qū)，應(yīng)該加以澄清與糾正?！坝脩糁行摹钡睦斫馐嵌嗑S的，有時(shí)我們會(huì)將客戶誤解成用戶。記得之前在某電子消費(fèi)品巨頭任職時(shí)，一同事在聽(tīng)說(shuō)我們一直重視一線調(diào)研的習(xí)慣后，也去實(shí)地拜訪了“客戶”，并帶回很多一手信息，而這些信息圍繞的主題便是：我們的定價(jià)太高了。當(dāng)我問(wèn)起這位同事究竟拜訪了誰(shuí)時(shí)，他說(shuō)他拜訪了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商。是的，經(jīng)銷商的確是我們的客戶，但他們并非真正的用戶，說(shuō)白了，他們不是最終買單的人。作為流通環(huán)節(jié)中的一環(huán)，經(jīng)銷商最關(guān)心的自然是你給他們的價(jià)格，因?yàn)檫@決定了他們的最終收益。假如你誤將客戶當(dāng)成了用戶，那這樣的“用戶中心”本身就是一個(gè)偽命題，由此導(dǎo)出的洞見(jiàn)也就可想而知了。
其次，“用戶中心”論的誤區(qū)還在于，對(duì)“市場(chǎng)（用戶）主導(dǎo)Market Driven”與“主導(dǎo)市場(chǎng)（用戶） Market Driving”的區(qū)別。就絕大多數(shù)商業(yè)而言，了解用戶需求的重要性是千真萬(wàn)確的，企業(yè)真正放下身段去了解用戶的需求，才有可能做出對(duì)路的產(chǎn)品。這里采取的是發(fā)現(xiàn)的方式，市場(chǎng)調(diào)研往往是常用的手段，當(dāng)然有些用戶需求或痛點(diǎn)是可以通過(guò)細(xì)心觀察獲取的，這里靠的是觀察力與商業(yè)悟性。比如360近期推出的多接口USB充電器，正是回應(yīng)了用戶電子設(shè)備日漸增多的現(xiàn)狀，并由此設(shè)計(jì)出了對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。
當(dāng)然，從用戶需求出發(fā)的設(shè)計(jì)也有其弊端，比如它會(huì)忽視少數(shù)人的需求。在SUV這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，幾乎所有廠家都做過(guò)車型調(diào)研，得出的結(jié)論是一致的：多數(shù)消費(fèi)者喜歡跨界車型。因此，這些廠家都前仆后繼地在各個(gè)價(jià)格段推出跨界車型的SUV，可是效果并不理想。事實(shí)上，現(xiàn)在幾乎已經(jīng)到了出一輛（跨界車）就死一輛的地步，因?yàn)橄矚g跨界車型的消費(fèi)者有太多選擇，落到你頭上的概率并不大。在這場(chǎng)扯蛋的追逐跨界的死亡游戲中，汽車廠家忽視了一個(gè)重要事實(shí)：雖然喜歡跨界的消費(fèi)者占多數(shù)，但喜歡剛硬風(fēng)格的消費(fèi)者其實(shí)也不少，大約為30%―40%，假如大家都在連篇累牘地推出跨界車型，這部分剛硬風(fēng)格的需求則會(huì)完全被忽略。因此，看似是“用戶中心”的指導(dǎo)方向，而導(dǎo)致的結(jié)果并不理想。
以上正是我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷中所指的“市場(chǎng)（用戶）主導(dǎo)”，或者通常意義上我們所理解的“用戶中心”論的出處。“用戶中心”本身沒(méi)什么錯(cuò)，不過(guò)它代表的只是一種較為普遍的營(yíng)銷實(shí)踐，不是全部。
除了“市場(chǎng)（用戶）主導(dǎo)”論，蘋果、宜家、索尼等大牌還有另外一種實(shí)踐，也就是“主導(dǎo)市場(chǎng)（用戶）”：他們并不關(guān)心你今天想要什么，或者說(shuō)他們認(rèn)為你表述的想要什么其實(shí)并不靠譜。假如蘋果在Hello Moto的時(shí)代去調(diào)研消費(fèi)者想要什么樣的手機(jī)，那答案應(yīng)該就是小屏幕的、有按鈕的、能翻蓋的……消費(fèi)者無(wú)法描述出未來(lái)的iPhone應(yīng)該長(zhǎng)什么樣。既然他們說(shuō)不清楚，那就別去浪費(fèi)時(shí)間，專注做好一個(gè)你認(rèn)為接近完美的產(chǎn)品，去給消費(fèi)者驚喜。當(dāng)然，要真正做到這點(diǎn)是非常不容易的。蘋果、宜家、索尼這些公司的內(nèi)部設(shè)計(jì)能力是一般企業(yè)無(wú)從企及的，你必須有一流的大腦，才有可能引領(lǐng)潮流。不然，像三星手機(jī)搞了個(gè)曲面，至今也沒(méi)有帶動(dòng)什么好奇。
在“主導(dǎo)市場(chǎng)（用戶）”執(zhí)行的開(kāi)始，用戶只是一個(gè)設(shè)計(jì)目標(biāo)，并未走入中心，但在產(chǎn)品與商業(yè)流程的設(shè)計(jì)中，用戶又再一次被帶回中心點(diǎn)，“主導(dǎo)市場(chǎng)（用戶）”的產(chǎn)品往往在用戶體驗(yàn)上有著出類拔萃的表現(xiàn)。因此，用“主導(dǎo)市場(chǎng)（用戶）”否定“市場(chǎng)（用戶）主導(dǎo)”或“用戶中心”也是不合適的，因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)仍然是其中心。
最后，“用戶中心”論還有一個(gè)誤區(qū)是“顧客就是上帝”。是不是上帝？也許是，也許不是。假如你是某家B2B企業(yè)的大客戶，是的，你對(duì)他們的重要性也許接近上帝。不過(guò)，假如你只是數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的普通消費(fèi)者，買了某款大眾消費(fèi)品，那么你真的離上帝還很遠(yuǎn)。好的品牌，會(huì)把你當(dāng)成需要滿足的重要用戶，以期望你在未來(lái)以腳投票，繼續(xù)選擇他們；而差一點(diǎn)的品牌，或許就不會(huì)把百萬(wàn)中的一員看得那么重要。
